Đồ án ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần đầu tư giáo dục đào tạo quốc tế ivina

LỜI CẢM ƠN
Để đề tài này đạt kết quả tốt, em đã nhận đƣợc sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều cơ
quan, tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em đƣợc bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong
quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin cảm ơn giả xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến quý Thầy, Cô khoa Kinh tế số & Thƣơng mại điện tử , trƣờng Đại học Công nghệ
thông tin & Truyền thông Việt – Hàn đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý
báu trong suốt ba năm học qua. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong q trình học
tập khơng chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu
để em bƣớc tiếp trên con đƣờng phía trƣớc.
Em xin gửi đến tất cả các anh chị nhân viên của quý công ty cổ phần Đầu tƣ Giáo
dục & Quốc tế iVina đã nhận em vào thực tập, quan tâm em, truyền đạt vốn kiến thức
quý báu cho em trong thời gian qua.
Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn tình cảm và sự hƣớng dẫn tận tâm của cô Lê
Thị Hải Vân. Trong quá trình thực hiện đồ án này, em đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn tận
tình của cơ. Nếu khơng có những lời hƣớng dẫn, dạy bảo chân tình của cơ đề tài này
khơng bao giờ có thể hồn thiện đƣợc. Tuy nhiên, với sự hạn chế về thời gian cũng
nhƣ kinh nghiệm của em, đề tài này chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai xót, em
rất mong nhận đƣợc sự góp ý tận tình của q thầy/ cơ để em có điều kiện bổ sung,
nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Em xin trân trọng cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 12 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Tuyết Nhung

i


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..............................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................... 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 2
5. Dự kiến kết quả........................................................................................................ 2
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ................................................................................. 2
7. Nội dung báo cáo của đồ án tốt nghiệp ................................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ MƠ HÌNH
TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC .............................. 4
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ................................................. 4
1.1.1.

Khái niệm về quan hệ công chúng ........................................................... 4

1.1.2.

Chức năng của PR.................................................................................... 4

1.1.3.

Các loại hình PR ...................................................................................... 5

1.1.4.

Cơng cụ và phƣơng tiện của PR ............................................................ 13

1.1.5.

Qui trình PR ........................................................................................... 14

1.2. PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO DỤC ...................... 17
1.2.1.

Khái niệm về đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục ................................ 17

1.2.2.

Vai trò của PR đối với tổ chức kinh doanh giáo dục ............................. 17

1.2.3.

Xu hƣớng các hoạt động PR hiện nay trong các tổ chức giáo dục ........ 17

1.3. TỔNG QUAN VỀ MƠ HÌNH PESO HIỆN NAY .......................................... 18
1.3.1.

Khái niệm về mơ hình truyền thơng PESO ........................................... 18

1.3.2.

Nguồn gốc của mơ hình PESO .............................................................. 19

1.3.3.

Đặc điểm của mơ hình truyền thơng PESO ........................................... 20

1.3.4.

Lợi ích của mơ hình PESO .................................................................... 25

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA
CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA ........................... 27
2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP ............................................................ 27
2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 27

2.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .......................................................... 28

2.1.3.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ......... 30
ii


2.1.4.

Sự phát triển và những thành tựu đạt đƣợc ............................................ 33

2.1.5.

Định hƣớng phát triển của công ty iVina .............................................. 33

2.1.5.1.

Mục tiêu phát triển......................................................................... 33

2.1.5.2.

Chiến lƣợc phát triển ..................................................................... 33

2.1.5.3.

Phƣơng hƣớng phát triển ............................................................... 34

2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PR CỦA
IVINA ........................................................................................................................ 34
2.2.1.

Phân tích các nguồn lực của của cơng ty iVina ..................................... 34

2.2.1.1.

Vị trí địa lý và cơ sở vật chất......................................................... 34

2.2.1.2.

Nguồn nhân lực ............................................................................. 36

2.2.1.3.

Tài chính ........................................................................................ 38

2.2.2.

Mơi trƣờng vĩ mơ ................................................................................... 41

2.2.2.1.

Mơi trƣờng Chính trị ..................................................................... 41

2.2.2.2.

Mơi trƣờng Văn hóa – Xã hội ....................................................... 42

2.2.2.3.

Môi trƣờng Khoa học – Công nghệ ............................................... 43

2.2.3.

Môi trƣờng vi mô ................................................................................... 43

2.2.3.1.

Khách hàng .................................................................................... 43

2.2.3.2.

Đối tác ........................................................................................... 43

2.2.3.3.

Giới truyền thông........................................................................... 43

2.2.3.4.

Đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 44

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY
ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA .......................................... 47
2.3.1.

Các hoạt động PR của công ty iVina từ 2016 -2019 ............................. 47

2.3.1.1.

Các hoạt động PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp ................. 47

2.3.1.2.

Các hoạt động PR với giới truyền thông ....................................... 52

2.3.1.3.

Các hoạt động PR với các cơ quan ban ngành .............................. 55

2.3.1.4.

Các hoạt động PR nội bộ ............................................................... 56

2.3.2.

Qui trình vận hành hoạt động hiện nay cơng ty đang áp dụng .............. 57

2.3.3.

Đánh giá qui trình PR của công ty ......................................................... 61

2.3.3.1.

Ƣu điểm ......................................................................................... 62

2.3.3.2.

Nhƣợc điểm ................................................................................... 62

CHƢƠNG 3: ỨNG DỤNG MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG HỘI TỤ NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO CÔNG TY
IVINA ............................................................................................................................ 64
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ....................................................................... 64
3.1.1.

Căn cứ xu hƣớng khách hàng tìm kiếm thông tin học tiếng Việt .......... 64
iii


3.1.2.
Căn cứ mục tiêu kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Giáo dục &
Đào tạo iVina ......................................................................................................... 65
3.2. ỨNG DỤNG PESO VÀO CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY IVINA
65
3.2.1.

Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với doanh nghiệp .................... 66

3.2.2.

Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với giới truyền thông .............. 67

3.2.3.

Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với các cơ quan ban ngành ..... 69

3.2.4.

Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR nội bộ ...................................... 71

3.3. ĐỀ XUẤT CHƢƠNG TÌNH PR TẠI CƠNG TY IVINA CĨ ÁP DỤNG MƠ
HÌNH PESO .............................................................................................................. 72
3.3.1.

Giới thiệu chƣơng trình PR .................................................................... 72

3.3.2.

Phân tích tình hình ................................................................................. 72

3.3.3.

Xác định mục tiêu chƣơng trình ............................................................ 73

3.3.4.

Xác định đối tƣợng công chúng ............................................................. 74

3.3.5.

Xây dựng thông điệp.............................................................................. 76

3.3.6.

Chiến lƣợc của chƣơng trình ................................................................. 77

3.3.7.

Chiến thuật của chƣơng trình ................................................................. 78

3.3.8.

Ngân sách thực hiện ............................................................................... 84

3.3.9.

Đánh giá chƣơng trình ........................................................................... 85

3.4. KIẾN NGHỊ CHUNG ...................................................................................... 86
3.4.1.

Hồn thiện quy trình vận hành PR ......................................................... 86

3.4.2.

Đổi mới cơ cấu tổ chức phòng PR ......................................................... 87

3.4.3.

Xây dựng chiến lƣợc truyền thông theo chủ đề và giai đoạn nhất định 87

KẾT LUẬN VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỀN .................................................................... 89
PHỤ LỤC .......................................................................................................................vi
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... viii

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Bảng đánh giá các yếu tố thuộc các loại hình truyền thơng ......................... 23
Bảng 2.1. Bảng cơ cấu nhân sự của công ty .................................................................. 36
Bảng 2.2. Bảng tình hình nguồn vốn, tài sản cơng ty.................................................... 38
Bảng 2.3. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2017 – 2019 ........................... 40
Bảng 3.1. Bảng danh sách KOLS ngƣời Việt ở nƣớc ngoài ......................................... 67
Bảng 3. 2. Bảng dự tính kinh phí chƣơng trình PR ....................................................... 84

v


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Hình mơ hình PESO ...................................................................................... 20
Hình 2.1 Hình logo của iVina....................................................................................... 27
Hình 2.2. Hình sơ sồ cơ cấu tổ chức .............................................................................. 30
Hình 2.3. Hình ảnh lớp học của cơng ty ........................................................................ 35
Hình 2.4. Hình ảnh giáo trình của cơng ty .................................................................... 35

Hình 2.5. Hình cơng ty đƣa học viên đi học thực tế ...................................................... 48
Hình 2.6. Hình ảnh iVina cùng học viên đi từ thiện ..................................................... 49
Hình 2.7. Hình ảnh cơng ty tổ chức tất niên cuối năm cho học viên ............................ 49
Hình 2.8. Hình ảnh lãnh đạo công ty dự lễ kỉ niệm ngày thành lập đại sứ quán
Singapore cùng học viên của đại sứ qn ..................................................................... 51
Hình 2.9. Hình ảnh lãnh đạo cơng ty cùng học viên của đại sứ quán Balarus trong ngày
kỉ niệm thành lập đại sứ quán ........................................................................................ 51
Hình 2.10. Hình ảnh Giám đốc cơng ty trả lời phỏng vấn của đài VTC10 ................... 53
Hình 2.11. Hình ảnh lãnh đạo công ty với tƣ cách gia khách mời của chƣơng trình về
tƣ vấn Ngơn ngữ học trên VTC14 ................................................................................. 53
Hình 2.12 Lãnh đạo công ty trả lời phỏng vấn về chƣơng trình đào tạo Tiếng Việt cho
chính phủ các nƣớc khu vực Đơng Nam Á ................................................................... 54
Hình 2.13. Hình ảnh bài viết tiêu biểu của cơng ty trên trang tìm việc dành cho ngƣời
nƣớc ngồi ..................................................................................................................... 54
Hình 2.14. Hình ảnh bài giới thiệu về công ty trên báo Nguồn Việt............................. 55
Hình 2.15. Hình ảnh nhân viên cơng ty nhận thƣởng của chƣơng trình 100 triệu ........ 57
Hình 2.16. Nhạc sĩ Doãn Thịnh phổ nhạc tặng bài hát về giá trị cốt lõi của cơng ty.... 57
Hình 2.17. Hình tin bài trên trang website của cơng ty ................................................. 63
Hình 3.1. Sơ đồ chiến lƣợc chƣơng trình ......................................................................77
Hình 3.2. Hình demo thiết kế newsroom cho iVina ......................................................81
Hình 3.3. Hình demo thiết kế landing page gameshow “Thủ lĩnh văn hóa Việt” .........82

vi


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, PR ngày càng thể hiện đƣợc vị trí của mình trong việc xây
dựng các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, tuy nhiên với sự phát
triển ngày càng mạnh mẽ của digital – marketing, nếu các chuyên gia PR khơng thay
đổi sẽ khơng thích nghi đƣợc với sự phát triển môi trƣờng cạnh tranh quảng bá thƣơng
hiệu. Công chúng ngày nay ít quan tâm đến các bài báo chính thống hay các quảng cáo
với nội dung bão hịa theo thị trƣờng. Lúc này, chiến lƣợc nội dung của PR đƣợc đề
cao hơn, nhƣng chúng không thể đƣợc nhiều ngƣời biết đến nếu khơng có truyền thơng
sở hữu, truyền thông lan truyền, truyền thông trả tiền và truyền thông chia sẻ. Sự gắn
kết của bốn loại truyền thông này đa hình thành thuật ngữ truyền thơng hội tụ ra đời.
Nó giúp PR phát huy đƣợc hết những thế mạnh và đƣa thƣơng hiệu vừa có độ phủ
sóng rộng rãi vừa có chiều sâu, đặc biệt là chúng giúp các chuyên gia PR có thể đo
lƣờng đƣợc hiệu quả mà trƣớc đây không làm đƣợc. Đây là điều các doanh nghiệp
ln địi hỏi ở các chƣơng trình PR, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
iVina cũng không ngoại lệ, xuất phát từ một doanh nghiệp phát triển nhờ các
hoạt động PR, theo thống kê của phòng Kinh doanh, doanh thu của công ty từ khách
hàng cũ tái sử dụng dịch vụ mỗi tháng lên đến hai phần ba tổng doanh thu. Điều này
có đƣợc là nhờ cơng ty ln chú trọng các hoạt động PR bên cạnh hoạt động truyền
thông trả tiền.
Trong khi mỗi tháng công ty dành từ 8 – 10 triệu đồng cho quảng cáo trên
Google nhƣng vì qui trình PR chƣa đƣợc hồn thiện, nên cơng ty đã thiếu hoàn toàn
chiến lƣợc nội dung cùng với một mơ hình PR chuẩn để giúp iVina phát huy hết tiềm
lực của mình. Câu hỏi đặt ra là iVina phải làm sao để tiếp cận đƣợc với đối tƣợng cơng
chúng của mình một cách hiệu quả, và bằng cách nào để họ cạnh tranh đƣợc với những
trƣờng đại học và các đối thủ cạnh tranh đang không ngừng xuất hiện với mục đích
“sốn ngơi” trong tƣơng lai.
Ngồi ra, nếu chỉ tập trung đến chất lƣợng xây dựng mối quan hệ với cơ quan
ban ngành, báo chí thì sẽ khơng tránh khỏi việc phụ thuộc hồn tồn vào họ, cịn công
chúng khách hàng mục tiêu lại chƣa hiểu rõ về doanh nghiệp vì doanh nghiệp khơng
đáp ứng đƣợc nhu cầu thơng tin của họ. Cùng với đó, rất có thể các đối thủ tiềm ẩn sẽ
lợi dụng điều này để vƣợt lên chiếm lấy ƣu thể.

Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó cùng với tính cấp thiết của việc xây dựng các
hoạt động PR một cách hợp lý cho iVina là điều mà ban lãnh đạo công ty cần phải xem
xét và đƣa ra chiến lƣợc PR vào chiến lƣợc phát triển của cơng ty.
Đó cũng là lý do thực hiện nghiên cứu đề tài tốt nghiệp: “Ứng dụng mơ hình
truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina” nhằm giúp công ty nâng cao hoạt động
PR để đƣa ra giải pháp giúp cơng ty phát triển tồn diện. Hi vọng đồ án nghiên cứu
này có thể giúp iVina nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trong thời gian tới.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng thực hiện chƣơng trình truyền thông trong
hoạt động tuyển sinh của đơn vị giai đoạn 2016 -2019 nhƣ thế nào?
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 1


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

- Nghiên cứu và phân tích ƣu, nhƣợc điểm các hoạt động PR của công ty iVina
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai các hoạt động PR phù hợp
cho đơn vị.
- Hồn chỉnh qui trình vận hành các hoạt động quan hệ công chúng của công ty iVina
- Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của cơng ty iVina
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu và thu thập thơng tin
- Phân tích các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động của đơn vị
- Phân tích và đánh giá các hoạt động PR của đơn vị
- Đề xuất giải pháp và xây dựng một số chƣơng trình PR phù hợp với đơn vị

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu:
+ Thực trạng hoạt động PR, các công cụ, phƣơng tiện, quy trình thực hiện của
cơng ty iVina.
+ Mơ hình truyền thông hội tụ (PESO) hiện nay
+ Ứng dụng của mơ hình PESO đối với tổ chức kinh doanh giáo dục
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại đơn vị từ 27/11 đến
26/12/2020
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp điều tra: Thu thập thông tin của doanh nghiệp và các thông tin
liên quan khác
- Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp: Thống kê các số liệu đã điều tra và tổng hợp
thơng tin thu thập đƣợc, qua đó sàng lọc, sắp xếp và vận dụng thơng tin đó một cách
hiệu quả
- Phƣơng pháp đánh giá: Đánh giá các ƣu, nhƣợc điểm của các hoạt động PR của
đơn vị
5. Dự kiến kết quả
- Đƣa ra bản cáo cáo đầy đủ thực trạng PR của công ty iVina.
- Đề xuất giải pháp để hồn chỉnh qui trình vận hành hoạt động quan hệ công
chúng cho công ty iVina
- Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của cơng ty iVina
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu, phân tích và trình bày một cách đầy đủ,
có hệ thống các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông trong các chƣơng trình
của cơng ty iVina
- Ý nghĩa thực tiễn: Mang ý nghĩa gì đối với ngành nghiên cứu, đơn vị thực tập?
+ Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy đƣợc tầm quan trọng của hoạt động PR
trong việc xây dựng hình ảnh và dịch vụ của cơng ty iVina trong thời điểm thị trƣờng
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 2


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay. Đây có thể là nguồn tài liệu để công ty tham khảo rõ
hơn về tình hình hoạt động của cơng ty và đƣa ra những giải pháp thực tế giúp công ty
phát triển.
+ Hệ thống những vấn đề lý thuyết về truyền thông hội tụ, thu thập, phân tích
những ƣu nhƣợc điểm trong qui trình PR cơng ty đang sử dụng. Kết quả nghiên cứu sẽ
xác định đƣợc những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, từ đó có những giải pháp
truyền thơng hội tụ giúp cơng ty hồn thiện qui trình PR, đƣa truyền thông PESO vào
các nội dung hoạt động trong qui trình PR. Bên cạnh đó, đề tài cịn xây dựng chƣơng
trình PR thực tế tại cơng ty iVina có áp dụng mơ hình PESO cho doanh nghiệp để ban
lãnh đạo có thể tham khảo và áp dụng.
7. Nội dung báo cáo của đồ án tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn gồm 03 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quan hệ cơng chúng và mơ hình truyền thông hội tụ
(PESO) trong đơn vị giáo dục
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của công ty Đầu tƣ Giáo
dục & Đào tạo Quốc tế iVina
Chƣơng 3: Ứng dụng mơ hình PESO nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ
công chúng cho công ty iVina

SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 3

Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG HỘI TỤ PESO
TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng
Trong cuốn sách “PR – Lý luận & Ứng dụng”, PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã
tổng hợp lại những khái niệm về quan hệ công chúng một cách toàn diện nhất:
Frank Jefkins đã đƣa ra định nghĩa về PR nhƣ sau: PR bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức
và cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết
lẫn nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR khơng chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn
nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền
thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Jefkins cho rằng, trong hoạt động PR, mục tiêu rất trong trọng, nó giúp tổ chức
quan sát và đo lƣờng đƣợc các kết quả của PR, đồng thời nó cũng giúp. Trong những
trƣờng hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể đƣợc sử dụng để đo
lƣờng mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR. Khẳng định này ngƣợc
lại với ý tƣởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đƣa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực một cách có
kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập hể nhằm thiết lập và duy trì mối quan
hệ cùng có lợi với đơng đảo cơng chúng của nó.
Đại Hội đồng Quốc tế của những ngƣời làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm
1978 đã đƣa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội
nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đốn những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh
đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để

phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Định nghĩa này cũng đề cập đến khía
cạnh khoa học xã hội và cơng tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ
chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ đƣợc đánh giá qua sự quan tâm
và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của cơng chúng. PR liên quan đến sự tín
nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
1.1.2. Chức năng của PR
Một cách ngắn gọn, PR là q trình truyền thơng nhiều chiều đƣợc xây dựng, duy
trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Trong giáo trình Quản trị Quan
hệ cơng chúng, PGS.TS. Lƣu Văn Nghiêm đƣa ra 3 chức năng của quan hệ công
chúng nhƣ sau:
- Thứ nhất, quan hệ cơng chúng phục vụ mục đích định hƣớng dƣ luận bằng cách
hƣớng suy nghĩ và hành động của con ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của tổ chức.
- Thứ hai, đáp lại dƣ luận nghĩa là đƣa ra phản ứng đối với các diễn biến, các vấn
đề hoặc những đề xƣớng của ngƣời khác.
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 4


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

- Thứ ba, chức năng của quan hệ công chúng nhằm đạt đƣợc mối quan hệ các bên
cùng có lợi, giữa tất cả các loại hình quan hệ cơng chúng mà một tổ chức có, bằng
cách khuyến khích sự trao đổi hài hịa giữa các loại hình cơng chúng khác nhau của
một tổ chức.
Mỗi quan điểm (chức năng) trên của quan hệ công chúng đều đƣợc phản ánh
trong lịch sử quan hệ cơng chúng. Hiện nay trình độ chun mơn phát triển đã chứng
kiến những ngƣời làm quan hệ công chúng bắt đầu kiểm sốt sự phát triển của quan hệ

cơng chúng. Theo những nghiên cứu mới đây vai trò và ứng xử của ngƣời làm quan hệ
công chúng phụ thuộc vào môi trƣờng làm việc của họ.
Trên thực tế những vai trị nêu trên của các mẫu nhóm ngƣời có thể đƣợc quy tụ
vào hai trị chính là nhà quản lý (ngƣời theo dõi đội ngũ chuyên viên và tham gia vào
việc lên kế hoạch, hoạch định chính sách…) và chun viên (ngƣời có thể thực hiện
các kỹ năng cơng việc mà quan hệ công chúng yêu cầu).
Nhiệm vụ của PR đƣợc PGS. TS Đinh Thị Thúy Hằng đƣa ra sáu nhiệm vụ
chính, bao gồm:
- Truyền thơng tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tƣởng, ý kiến hoặc thông điệp qua
các phƣơng tiện khác nhau nhƣ hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp;
- Công bố trên báo chí tức là các thơng điệp đã đƣợc lập kế hoạch với mục đích
rõ ràng, đăng tải trên các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng một cách có lựa chọn
nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức;
- Quảng bá tức là các hoạt động đƣợc thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan
tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó;
- Tạo thơng tin trên báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong
cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thƣờng liên quan đến các thơng tin giải trí;
- Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động
tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức;
- Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên
quan tới cơng chúng vì lợi ích của tổ chức.
1.1.3. Các loại hình PR
PR trong chính phủ, PR trong doanh nghiệp, PR trong tổ chức phi chính phủ là
ba loại hình cơ bản của PR, trong ba loại hình đó có tất cả các hoạt động PR với báo
chí, PR nội bộ, PR với đối tác,… Tuy nhiên, vì giới hạn đề tài này chỉ đề cập đến PR
trong doanh nghiệp nên sẽ khơng xét đến PR trong chính phủ và trong các tổ chức phi
chính phủ. Vì vậy, nếu xét về mặt đối tượng liên quan đến PR trong doanh nghiệp, các
hoạt động PR bao gồm với các đối tượng sau:
- PR với khách hàng
Quan hệ công chúng và quan hệ với khách hàng thƣờng đƣợc gọi là truyền thơng

marketing. Đó là q trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để doanh
nghiệp thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu đƣợc lợi nhuận.
Sự góp mặt của PR trong chiến dịch marketing
PR sẽ thực hiện các chƣơng trình quảng cáo cho doanh nghiệp, các chiến dịch
truyền thông và tiến hành khảo sát thái độ của ngƣời công nhân làm ra sản phẩm cũng
nhƣ mức độ hài lịng của khách hàng. Cơng tác PR chịu trách nhiệm về quảng bá
thông tin, mối quan hệ cộng đồng, lobby và đầu tƣ xã hội.
PR với khách hàng đánh giá cao vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu, xác định
giá trị sản phẩm hay thƣơng hiệu công ty và mức độ ảnh hƣởng của nó tới hành vi mua
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 5


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

hàng.... David Bright, Giám đốc Nghiên cứu thị trƣờng của Barclay, đã kết luận rằng
xây dựng thƣơng hiệu đồng nghĩa với tất cả những mặt hàng một cơng ty có thể đáp
ứng. Trong cuốn Quảng cáo thối vị, PR lên ngơi, tác giả Al R. và Laura Ries viết:
Bạn không thể tung ra một thƣơng hiệu mới nếu chỉ nhờ vào quảng cáo vì thiếu độ tin
cậy. Bạn chỉ có thể tung ra sản phẩm mới nhờ chiến dịch PR và định nghĩa vai trị của
quảng cáo là duy trì thƣơng hiệu còn PR là xây dựng thƣơng hiệu.
Điều đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó khơng chỉ
có đƣợc khách hàng mà cịn phải giữ chân đƣợc khách hàng bằng các chiến dịch PR.
Theo Patrick Jackson, có sáu chiến dịch PR:
+ Nhận thức cơng chúng
+ Thông tin và nhận thức
+ Giáo dục công chúng
+ Tăng cƣờng nhận thức thái độ và hành vi

+ Thay đổi thái độ
+ Điều chỉnh hành vi
Theo nhà kinh tế Hendrix, muốn tạo ảnh hƣởng đối với nhận thức của khách
hàng, chiến dịch PR cần phải tăng cƣờng khả năng nhận thức của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty, tạo ra những luồng dƣ luận tích cực cho cơng ty, tạo điều kiện
cho khách hàng tham gia vào các chiến dịch khuyến mãi, tạo đƣợc phản hồi tích cực từ
các nhóm khách hàng quan trọng.
Về mục tiêu doanh số sản phẩm bán ra, Hendrix khuyên các công ty nên phân
phối nhiều ấn phẩm báo chí về hàng hóa, tổ chức các buổi hội thảo cho khách hàng và
nhân viên cơng ty, gặp gỡ các nhóm khách hàng quan trọng. Những mục tiêu này phải
đƣợc thực hiện sau khi đã tiến hành các nghiên cứu về phân tích thái độ khách hàng
với một số thủ thuật nhƣ: quản lý quảng cáo và nhân viên về các vấn đề khách hàng,
phát triển hiệu quả hệ thống phản hồi từ phía khách hàng, giải quyết thắc mắc, phàn
nàn của khách hàng thông qua các văn phịng dịch vụ.
- PR tài chính
Hội PR Mỹ định nghĩa PR tài chính là “sự phổ biến những thông tin gây ảnh
hƣởng đến sự hiểu biết của các cổ đông và nhà đầu tƣ thƣờng liên quan đến tình hình
tài chính và triển vọng của một cơng ty, bao gồm trong đó những mục tiêu về sự cải
thiện các mối quan hệ giữa công ty và cổ đơng”.
PR tài chính cũng là mối quan hệ với các nhà đầu tƣ và trên thực tế. Tuy nhiên,
các nhà đầu tƣ thƣờng gắn với chức năng quản lý của các thể chế đầu tƣ tài chính lớn
nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán cổ phần để duy trì cán cân trong cơng
ty, ngƣời mơi giới cổ phiếu chuyên xử lý các phiên giao dịch. Trong khi đó, PR tài
chính gắn liền với các hoạt động truyền thông với các nhà đầu tƣ nhƣ việc xây dựng
nhận thức giữa báo chí và những nhà phân tích tài chính, những ngƣời có ảnh hƣởng
tới cả các nhà đầu tƣ lớn và nhỏ, nhà đầu tƣ tiềm năng. Nhà đầu tƣ tiềm năng thƣờng
đƣợc hiểu là bên thứ ba và có mối quan hệ độc quyền với PR tài chính.
Khách hàng thành phố
Thành phố trong PR tài chính bao gồm những ngƣời có lợi nhuận và ảnh hƣởng
tới thị trƣờng tiền tệ. Thể chế đầu tƣ là những thể chế lớn nhƣ quỹ hƣu trí, các cơng ty

bảo hiểm và ngân hàng đầu tƣ. Khi ngƣời dân gửi tiền hƣu trí hay quỹ bảo hiểm, số
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 6


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

tiền đó sẽ đƣợc chuyển đến các ngân quỹ lớn hơn để đầu tƣ cho các công ty. Họ là
những nhà đầu tƣ có tầm ảnh hƣởng vì nắm giữ một lƣợng cổ phần đáng kể trong một
công ty, đồng thời chịu ảnh hƣởng của bên thứ ba là các nhà phân tích tài chính.
Nhà phân tích tài chính
PR tài chính có trách nhiệm duy nhất là khuyến khích và quản lý mối quan hệ
giữa một công ty và nhà phân tích tài chính của nó. Ngƣời làm PR tài chính là điểm
liên lạc đầu tiên và là cánh cổng thông tin giữa cơng ty và nhà phân tích tài chính. Nhà
phân tích tài chính có mối quan hệ tốt với báo chí và các nhà báo thƣờng tạo sức nặng
cho bài viết của mình bằng cách trích lời của các nhà phân tích tài chính.
Khách hàng mua cổ phiếu đơn lẻ
Đó là những cá nhân riêng lẻ, có tiền để đầu tƣ, mua và bán cổ phần. Quan điểm
của họ về một công ty thƣờng bị ảnh hƣởng bởi thông tin trên báo chí hay thơng tin
trực tiếp khi họ có thể tiếp cận với các nhà phân tích tài chính. Họ có thể mua bán cổ
phiếu qua mạng Internet. Ngƣời làm PR quản lý mối quan hệ giữa ngƣời mua cổ phiếu
và công ty thông qua các cuộc họp tại những thời điểm thích hợp.
Báo chí
PR tài chính có các thời báo, tuần báo, tạp chí kinh tế của quốc gia hay địa
phƣơng. Đây là kênh thông tin tài chính quan trọng và thu hút đƣợc lƣợng độc giả lớn,
đặc biệt là các nhà đầu tƣ, doanh nhân…
Ấn phẩm kinh doanh
Ấn phẩm kinh doanh thƣờng không hƣớng đến ngƣời làm PR tài chính mà là các

nhà phân tích kinh tế, các nhà đầu tƣ.
Ngồi ra, cịn có các bản tin tài chính trên ti vi, đài phát thanh, dịch vụ Internet,
dịch vụ đƣờng dây nóng,…
Các hoạt động của PR tài chính
Mục tiêu của PR tài chính là đảm bảo giá cả thị phần của công ty phản ánh đúng
giá trị của nó. PR tài chính chỉ có ớ các cơng ty niêm yết trên thị trƣờng. Ơng Jonathan
Clare, Giám đốc Công ty Citigate Dewe Rogerson cho biết: “PR tài chính tốt sẽ làm
giảm tích lũy đầu tƣ tƣ bản cho một công ty. Nếu một công ty mong muốn tăng tiền
trên thị trƣờng khi giá cổ phiếu đang thấp thì khơng thể tăng mức tích lũy tƣ bản cần
thiết nếu không đƣợc khách hàng lớn là thành phố ủng hộ”.
+ Truyền thơng chính xác thơng tin
PR tài chính giúp công tác truyền thông bằng cách tăng sự hiểu biết về hoạt động
của một doanh nghiệp, chiến dịch kinh doanh của doanh nghiệp đó. Q trình truyền
thơng cịn địi hỏi cải thiện cách nhìn đối với một doanh nghiệp, khả năng và mức độ
tăng trƣởng của doanh nghiệp đó.
PR tài chính có trách nhiệm cố vấn, bố trí thời gian để tổ chức các buổi gặp gỡ
của doanh nghiệp với báo chí và nhà phân tích kinh tế.
+ Cuộc họp hàng năm
Cuộc họp hàng năm bắt buộc phải đƣợc tổ chức sau khi năm tài chính kết thúc.
Tại AGM, một cơng ty có cơ hội gửi bản báo cáo thƣơng mại đến thị trƣờng thông qua
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 7


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

kênh dịch vụ nóng và cung cấp thơng tin cho các cổ đông, thƣờng là thông tin về sản
phẩm và dịch vụ để giúp các nhà đầu tƣ có cái nhìn toàn diện hơn trƣớc khi quyết định

đầu tƣ vốn.
+ Truyền thông trong các phiên giao dịch
Khi một công ty tƣ nhân đi vào hoạt động và đƣợc niêm yết trên thị trƣờng, cơng
ty đó sẽ tiến hành lễ khai trƣơng. Truyền thơng trong PR tài chính giúp cơng chúng
tăng cƣờng sự hiểu biết về công ty mới thông qua việc tiếp cận với báo chí, cổ đơng và
báo cáo phân tích của các chun gia kinh tế.
PR tài chính đóng hai vai trị trong q trình sáp nhập giữa các cơng ty, đó là:
khuyến khích cổ đơng ủng hộ đề án chung lý tƣởng và khuyến khích các nhà đầu tƣ
tiềm năng, mới và đƣơng thời mua cổ phiếu đang đƣợc bán ra.
- PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp
Công chúng của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp nhỏ hơn, đó là các tổng
đại lý và từ các tổng đại lý này sản phẩm đƣợc phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Công cụ truyền thống của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là sử dụng mối
quan hệ với báo chí để hƣớng đến khách hàng mục đích nhƣ bản tin tài chính, họp báo,
thơng cáo báo chí, các bài viết về kinh tế….
Ngoài ra, một số thủ thuật khác đang đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ các buổi giới
thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm hoặc thƣ ngỏ đƣợc gửi tới khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp cho họ những thông tin cập nhật về công ty và
sản phẩm mới.
Hiện nay, PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp còn sử dụng nhiều ứng dụng
công nghệ mới của ngành công nghiệp truyền thông nhƣ điện thoại công nghệ cao,
Internet… Đối với một số khách hàng, lobby cũng hay đƣợc sử dụng. Đôi khi lobby lại
phát huy đƣợc tác dụng riêng đối với PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp. Nhiều sản
phẩm mới đƣợc đóng gói và gửi đến khách hàng. Sản phẩm này là quà khuyến mãi để
khách hàng thẩm định tính độc đáo của nó.
Khi một chiến dịch PR nhằm quảng bá một sản phẩm mới đã hoàn thành, ngƣời
làm PR cần lên kế hoạch đánh giá lại mức độ thành công của chiến dịch nhƣ đơn đặt
hàng, doanh thu, thị phần sản phẩm trên thị trƣờng. Công tác đánh giá thông thƣờng
đƣợc tiến hành ba tháng một lần.
- PR với báo chí

Khái niệm báo chí và truyền thơng đại chúng
Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng. Mỗi loại hình báo
chí đều có những ƣu thế và nhƣợc điểm đặc thù.
Chức năng của báo chí đƣợc thể hiện trƣớc hết là ở q trình thơng tin. Đối với
xã hội, báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị. Báo chí cịn có chức năng tƣ
tƣởng, hƣớng dẫn và hình thành dƣ luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan
điểm, lập trƣờng, thái độ chính trị-xã hội đúng đắn.
Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR
Nhà báo và nhân viên PR cùng phải thực hiên các quy tắc: trung thực, phục vụ
báo chí ở mức cao, khơng bƣng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực.
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 8


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

Tính trung thực: các chuyên gia PR phải tin tƣởng vào báo chí và sự tin tƣởng
này phải đƣợc hình thành và trao niềm tin giữa trong việc cung cấp, hỗ trợ và giám sát
thông tin giữa nhà báo và nhân viên PR
Phục vụ báo chí ở mức cao: Các chuyên gia PR cần cung cấp thông tin thời sự,
hấp dẫn và đúng lúc. Họ nên lƣu ý những nguyên tắc hoạt động của các nhà báo chân
chính: Giới hạn về thời gian rất chặt chẽ, nếu một thông tin không có tính thời sự,
khơng gây đƣợc sự chú ý của cơng chúng thì chẳng có cách gì thay đổi đƣợc chất
lƣợng của thơng tin đó.
Nhiệm vụ truyền thơng của PR là thu hút sự chú ý của cơng chúng nói chung, tạo
ra sự thú vị đối với nội dung của các tin tức mình đƣa ra, hình thành nên nhu cầu và sự
sẵn sàng hành động phù hợp với ý tƣởng của tin tức, định hƣớng hành động cho nhóm
cơng chúng này.

Thơng tin phải đƣợc phổ biến nhanh chóng, kịp thời và bằng nhiều loại hình báo
chí khác nhau (báo in, báo hình, báo nói, báo điện tử), các loại ấn phấm không định kỳ
(sách, tài liệu), tổ chức các hoạt động, sự kiện (hội thảo, phỏng vấn, triển lãm, nói
chuyện...).
Cơng việc cụ thể của chun gia PR trong lĩnh vực báo chí bao gồm: lên kế
hoạch và xây dựng chiến lƣợc truyền thông, xử lý các câu hỏi báo chí, tổ chức cho báo
chí phỏng vấn, tổ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí, cố vấn cho lãnh đạo,
phát ngôn với giới truyền thông nhằm ủng hộ quan điểm của cơng ty, đính chính thơng
tin sai lệch, thu thập tin để cung cấp cho báo chí, giải thích thơng điệp mà cơng ty
muốn đƣa tới cơng chúng.
Các kỹ năng báo chí của PR bao gồm việc tổ chức phỏng vấn và trả lời phỏng
vấn, viết các thể loại báo chí thơng dụng nhƣ thơng cáo báo chí, thông tin và kiến thức
nền, thông báo, quảng cáo, các bài báo và các bài quảng bá (trả tiền), tờ rơi, báo cáo
hàng năm, các bài phát biểu và thuyết trình cùng các văn bản khác nếu cần.
- PR nội bộ
Khái niệm PR nội bộ
PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ có lợi và
tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ để đi tới thành cơng
chung của tổ chức, cơ quan đó. Cơng chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên
của tổ chức, công ty và họ đƣợc liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn
và công việc. Nhiệm vụ của quan hệ công chúng nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên
trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất. Hiệu quả của một tổ chức hay cơng ty – đó
là sự tập hợp, sự tin tƣởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và các nhân viên. Một công
chức, một nhân viên phải quan tâm tới thành tựu của tổ chức, cơng ty, điều đó cũng có
nghĩa là quan tâm tới kết quả lao động của chính mình.
Vai trị PR nội bộ
Có hai vấn đề liên quan đến PR nội bộ: giá trị của sự hiểu biết, thông cảm, tƣơng
trợ và giúp đỡ lẫn nhau để đạt kết quả cuối cùng; hình thức truyền thơng nội bộ hiệu
quả trong tất cả các lĩnh vực sẽ ảnh hƣởng tích cực tới nhân viên, tạo nên nhu cầu hình
thành một hệ thống quản lý truyền thơng hiệu quả và tích cực. Hệ thống này phải tạo

điều kiện nâng cao trách nhiệm của mỗi nhà quản lý ở mỗi cấp độ để tạo nên các hoạt
động nhịp nhàng với các nhân viên của tổ chức, công ty.
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 9


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

PR nội bộ có vai trị quan trọng trong việc hình thành một môi trƣờng làm việc
hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lý nhằm hoàn
thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, cơng ty. PR nội bộ chính là nhằm thiết lập, xây
dựng và phát triển những mối quan hệ có lợi giữa các nhân viên và tổ chức, quan hệ
này sẽ quyết định tới thành công hoặc thất bại của công ty.
Công cụ xây dựng và phát triển PR nội bộ
+ Các phương tiện in ấn
Các chuyên gia PR nội bộ có thể sử dụng các loại cơng cụ in ấn khác nhƣ: thƣ,
các bài phát biểu, các tài liệu liên quan đến chức năng nhiệm vụ, các thông báo, bảng
thông báo… nhằm thông tin về hệ thống tổ chức, chƣơng trình y tế, bảo hiểm, hƣu trí,
tạo dựng hình ảnh công ty.
+ Các phương tiện giao tiếp
Truyền miệng: Đây không phải là phƣơng tiện thông tin và kiểm tra nhƣng lại là
cách truyền đạt thông tin nhanh nhất. Các chuyên gia PR phải theo dõi và có biện pháp
xử lý nếu cách truyền đạt thông tin này ảnh hƣởng xấu đến tổ chức trên cơ sở tìm ra
cốt lõi của vấn đề. Thơng tin truyền miệng sẽ có hại nếu nhƣ khơng có một kênh thơng
tin chính thống để kiểm soát và kiểm tra;
Tổ chức họp: Mọi ngƣời tập trung ở một địa điểm thuận lợi để trao đổi, lắng
nghe về một hoặc nhiều vấn đề nào đó, thƣờng là họp tổng kết, họp giao ban, họp
thông qua sản phẩm... Mỗi cuộc họp đều có mục đích riêng nên phải có sự chuẩn bị kỹ

lƣỡng và có sự quản lý, chỉ đạo chuyên nghiệp. Ngƣời chủ trì phải kiểm soát các ý
kiến trong buổi họp để hƣớng các thành viên vào vấn đề chính của buổi họp;
Các phát biểu miệng: Chúng có những lợi thế là truyền thơng trực tiếp, có khả
năng thuyết phục cao nhất, mọi ngƣời gặp gỡ trực tiếp nên dễ nắm bắt ngay đƣợc ý
kiến của đối tác để điều chỉnh thái độ của mình mà vẫn đạt mục tiêu; giúp hình thành
nét riêng của cơng ty, tránh tình trạng cá nhân vơ trách nhiệm; đối thoại có thể có lợi
cho cả hai bên; quảng bá sự cởi mở và dân chủ của công ty, sự cố gắng của lãnh đạo,
tăng vị thế của tổ chức; giúp công chúng và xã hội hiểu về các quan điểm, quy tắc của
tổ chức; là nguồn tài liệu tin cậy và uy tín cho truyền thơng. Tuy nhiên không phải bài
phát biểu nào cũng đạt đƣợc những điều đó. Chúng sẽ có tác dụng ngƣợc lại nếu đó là
bài phát biểu kém.
Ngồi ra, quan hệ cơng chúng nội bộ cịn có thể sử dụng các cơng cụ hữu hiệu
khác nhƣ: Hội nghị có truyền hình trực tiếp; Hệ thống thƣ viện nội bộ; Phim ảnh, băng
video; Triển lãm.
- PR cộng đồng
Khái niệm PR cộng đồng
Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ, nhân
viên cơng ty, các thủ lĩnh uy tín của dƣ luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc hội,
nhà báo địa phƣơng, đại diện của các trung tâm báo chí, các cộng động tài chính và sự
nghiệp. Với một kế hoạch chiến lƣợc truyền thông, các chuyên gia đã vạch ra kế hoạch
để giải quyết các nhiệm vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau. Các vấn đề này có
thể xem xét từ góc độ trách nhiệm xã hội của cơ quan, công ty đối với cộng đồng.

SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 10


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

PR cộng đồng là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng
hoặc đem lại lợi ích cho xã hội, để thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Công việc quan trọng của PR là kiểm tra lại những nhu cầu của cộng đồng có liên
quan tới cơng ty và những nhu cầu này có nằm trong thẩm quyền của công ty hay
không. Nếu trong kế hoạch có chƣơng trình để hịa giải các mối quan hệ với cộng đồng
thì chƣơng trình đó phải liên quan tới các nhiệm vụ trực tiếp của công ty. Nếu ngƣợc
lại, chƣơng trình đó sẽ khơng thể hiệu quả, vì không chỉ cán bộ, nhân viên, cổ đông mà
cả cộng đồng của công ty cũng không hiểu tại sao công ty lại tăng cƣờng nỗ lực trong
lĩnh vực quan hệ hợp tác nếu nhiệm vụ duy nhất lại là tạo dựng hình ảnh bên ngồi tốt
đẹp. Hơn thế nữa, chun gia PR còn phải thống kê rõ ràng các nhu cầu của cơng
chúng mà cơng ty đó có ảnh hƣởng. Điều đó có nghĩa là cơng ty phải phân tích các khả
năng của mình trong lĩnh vực cơng tác xã hội. Một số cơng ty có thể hạn chế hoạt động
xã hội bằng thời gian làm việc, các công ty khác sử dụng thực tế bán hàng rẻ hoặc
quảng cáo. Chƣơng trình cơng tác cộng đồng có thể là chƣơng trình dài hạn hoặc ngắn
hạn trong đó nêu rõ các biện pháp cụ thể cho một mục tiêu cụ thể.
Việc lên chƣơng trình cơng tác PR cộng đồng cần gắn với chiến lƣợc chung của
tổ chức, công ty. Một trong những phƣơng thức để thiết lập một chƣơng trình PR cộng
đồng hiệu quả là tƣ vấn với đại diện các cộng đồng về các định hƣớng hoạt động PR.
Có thể cơng bố chƣơng trình này cùng với chỉ dẫn về thời gian và cách thức tiếp cận
để cơng chúng có thể đóng góp ý kiến giúp đỡ tổ chức, cơng ty. Ngồi ra, có thể tham
gia một hoạt động cụ thể hoặc lập ra một hình thức hợp tác mới giữa tổ chức, công ty
và cộng đồng.
Quan hệ với cộng đồng theo quy định thuộc nhiệm vụ của phòng PR hoặc một bộ
phận cụ thể nào đó trong tổ chức, cơng ty. Có những cơng ty thành lập bộ phận riêng
để phụ trách trực tiếp vấn đề quan hệ cộng đồng. Tuy nhiên, trách nhiệm chính vẫn
phải thuộc về đại diện của ban lãnh đạo các tổ chức, công ty.
Vai trị, nhiệm vụ của PR cộng đồng
Các cơng ty đều có chính sách, sách lƣợc tài chính khác nhau đối với các nhóm
cộng đồng khác nhau. Vấn đề đặt ra cần giải đáp: thực hiện sự ủng hộ nhƣ thế nào,

hình thức tặng quà một lần hay là giúp đỡ tài chính thƣờng kỳ. Nhiều cơng ty lựa chọn
chính sách giúp đỡ một lần: họ giúp đỡ một nhóm cộng đồng nào đó để sau đó nhóm
cộng đồng này tự điều hịa cách nguồn tài chính của mình. Trong một số trƣờng hợp,
cơng ty có thể giúp đỡ nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc quỹ tín dụng. Các
hình thức thực hiện PR cộng đồng bao gồm: Giúp đỡ các trang thiết bị; Hỗ trợ nguồn
nhân lực; Cung cấp hệ thống tài liệu giáo dục và tuyên truyền; Xây dựng các đề án
phát triển cộng đồng; Sử dụng tài nguyên của công ty; Bảo vệ môi trƣờng; Tài trợ…
- PR trong vận động hành lang
Khái niệm vận động hành lang
Vận động hành lang (lobby) là sự gây ảnh hƣởng, áp lực tới một số ngƣời hoặc
một nhóm ngƣời của một tổ chức hữu quan (liên quan) đến việc thơng qua một quyết
định cần thiết của chính phủ. Lobby cần thiết khi có các ý kiến tranh luận khác nhau
về các lợi ích khác nhau, có thể trong đảng, lãnh thổ hoặc khu vực.
Lobby và PR đều là hoạt động giao tiếp nhằm tạo ảnh hƣởng và thay đổi những
nhận thức, quan niệm hoặc chỉ đơn giản là thái độ. Điểm khác biệt là mục tiêu của
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 11


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

lobby nhằm để thay đổi chính sách hoặc ảnh hƣởng đến việc thay đổi quyết định. Điều
này đồng nghĩa với việc ngƣời ta có thể sử dụng PR nhƣ một cơng cụ để phục vụ mục
tiêu của lobby.
Vai trò, nhiệm vụ của các chuyên gia lobby
Trong hoạt động lobby, các chuyên gia về quan hệ với chính phủ, nhà nƣớc quan
tâm tới sự ảnh hƣởng của luật pháp tới công ty, nhóm địa phƣơng hoặc các tổ chức
khách hàng. Nhiệm vụ của các chuyên gia này là:

+ Cải thiện mối quan hệ truyền thơng với các cá nhân của chính phủ hoặc các cơ
quan chính phủ
+ Thơng tin và ghi chép công việc của các nhà làm luật
+ Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức/ cơng ty có trong tất cả các lĩnh vực quản
lý của nhà nƣớc
+ Tác động, gây ảnh hƣởng tới luật pháp có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của
tổ chức/ công ty
+ Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu đƣợc hoạt động và các vấn đề
liên quan tới tổ chức, cơng ty
Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây dựng lòng tin
và tạo ra một nhà lobby chân chính. Để có đƣợc một quan hệ có giá trị và bền vững, cả
hai bên đều phải rõ ràng và cởi mở về mục tiêu và lợi ích của mỗi bên. Việc xây dựng
một hành lang pháp lý đƣơng nhiên phải dựa trên nhu cầu, phải có sự chuẩn bị và
nghiên cứu hết sức nghiêm túc, nhƣ thế mới đáp ứng đƣợc nhu cầu của các đối tƣợng
liên quan.
Hoạt động lobby
Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực.
Trong trƣờng hợp thứ nhất (công việc theo hệ thống): các nhà lobby sử dụng mối
quen biết của mình liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách
của chính phủ) để đƣa đƣợc thơng tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới
những ngƣời có trách nhiệm sẽ thơng qua các quyết định.
Trƣờng hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dƣ luận xã hội
kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực. Các chuyên gia lobby có hai cách, đó là sử
dụng các cơng ty truyền thơng đại chúng và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông tin
cho xã hội biết về một vấn đề nào đó, hƣớng dƣ luận xã hội vào phía có lợi, cần thiết
cho lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng.
Ngày nay, một số nhà lobby hiện đại đã đƣa ra các hình thức lobby bao gồm: mối
quan hệ cá nhân với đại diện của chính quyền; tham gia vào các phiên họp của nghị
viện và các bộ; tham gia các hoạt động của các nhóm soạn thảo, đánh giá các đề án
văn bản của chính phủ và nghị viện; tham gia vào các buổi họp bàn về các văn bản luật

của nghị viện; các hoạt động thông qua dƣ luận xã hội và phƣơng tiện truyền thông đại
chúng; các kiến nghị, nhận xét từ phía cơng ty gửi cho các cơ quan chính quyền; gặp
gỡ các nhà lãnh đạo cao cấp của nhà nƣớc và chính phủ…
- PR với chính phủ
PR với chính phủ hay PR với các sở, ban, ngành ở đây là đề cập đến quan hệ
giữa doanh nghiệp với các cơ quan Nhà nƣớc nhƣ Quốc hội, Chính phủ, các ban ngành
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 12


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

và chính quyền địa phƣơng. Những cơ quan này đều chi phối tới sự tồn tại và phát
triển doanh nghiệp. Dù tên gọi có khác nhau giữa các quốc gia vì thể chế chính trị họ
né tránh hoặc cấm hoạt động quan hệ cơng chúng trong các tổ chức đó nhƣng dù thế
nào các hoạt động PR vẫn diễn ra với đúng bản chất của nó. Cơng việc PR với chính
phủ mà doanh nghiệp thƣờng thực hiện nhƣ sau:
+ Tham gia và góp phần cùng đồng hành các hoạt động an sinh xã hội, an ninh
chính trị mà Chính phủ đề xuất, triển khai và thực hiện.
+ Thu hút, tuyển chọn và đãi ngộ ngƣời tài đi du học ở nƣớc ngoài về hoặc con
em kiều bào, ngƣời nƣớc ngoài…nhằm hạn chế chảy máu chất xám, đồng thời chia sẻ
những khó khăn về nhân lực chủ chốt của Đất nƣớc với chính phủ trong thời kỳ hội
nhập mới.
+ Ln có những hoạt động kinh doanh đúng pháp luật, tuân thủ và thực hiện đầy
đủ những trách nhiệm của doanh nghiệp đối với Chính phủ, với Pháp luật.
+ Cùng chung vai, sát cánh và thực hiện những chƣơng trình hỗ trợ ngắn hạn
trong những trƣờng hợp thiên tai, dịch bệnh… với Chính phủ nhằm giảm thiểu những
gánh nặng cho Chính phủ trong thời gian khủng hoảng xảy ra.

+ Tích cực thực hiện những chƣơng trình sáng kiến cải tiến, nghiên cứu khoa học
nhằm cung cấp những thơng tin hữu ích, đƣa ra những nghiên cứu ứng dụng mang tính
hữu ích cho hệ thống quản lý và vận hành do Chính phủ quản lý.
1.1.4. Công cụ và phƣơng tiện của PR
Tùy theo hoạt động PR mà có đa dạng các phƣơng tiện, cơng cụ truyền thơng
khác nhau. Có nhiều giáo trình chia các phƣơng tiện PR theo hai nhóm: phƣơng tiện
trong nhà và phƣơng tiện ngồi trời, có tác giả lại ohaan thành nhóm phƣơng tiện
truyền thơng trực tiếp và gián tiếp. Dựa vào giáo trình “PR Lý luận & Ứng dụng” của
PGS. TS Đinh Thị Thúy Hằng, ta có thể tổng hợp các phƣơng tiện và cơng cụ PR nhƣ
các nhóm sau:
Các phƣơng tiện chia thành 5 loại nhƣ sau:
+ Phƣơng tiện in ấn: Truyền thông trên tất cả các thể loại giấy hoặc vật liệu
khác đƣợc in ấn, có thể giao trực tiếp cho cơng chúng, có thể gửi qua các phƣơng tiện
khác… Ví dụ bao gồm Tạp chí, bản tin, tài liệu quảng cáo, bƣu thiếp và áp phích, ghi
nhớ, hoặc bộ công cụ cho quản lý trực tuyến, v.v.
+ Phƣơng tiện giao tiếp: Đƣợc xác định hình thức giao tiếp trực tiếp hoặc gián
tiếp. Ví dụ: các cuộc họp, hội nghị, diễn đàn tƣ vấn, thảo luận bàn tròn, cuộc họp
thƣờng niên, cuộc trao đổi cơng việc, cuộc nói chuyện phi chính thức v.v.
+ Phƣơng tiện điện tử: Truyền thơng đƣợc phân phối bằng phát thanh, truyền
hình, radio, hoặc truy cập bằng điện tử bằng máy tính, điện thoại, truyền hình hoặc các
thiết bị khác. Ví dụ: email, mạng internet, video và webcast, DVD, bản tin điện tử,
podcast, blog, wiki, thƣ thoại, cuộc gọi hội nghị, tin nhắn văn bản SMS, công cụ
truyền thông xã hội và công cụ trị chuyện nhóm.
+ Phƣơng tiện di động: Quảng cáo trên các phƣơng tiện di động nhƣ ô tô, xe
buýt, máy bay, tàu,…
Ngồi ra, trong truyền thơng nội bộ thì khơng gian làm việc cũng là một phƣơng
tiện truyền thông ngay trong mơi trƣờng làm việc. Ví dụ: Bảng thơng báo, màn hình
plasma và màn hình LCD, phụ kiện (ví dụ: mousemats), đề can cửa sổ, v.v..
Các cơng cụ PR có thể chia thành 4 thể loại:
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 13


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

+ Thể loại báo chí: Báo hình, báo in, báo tiếng là 3 loại báo chính với các tin,
bài, ấn phẩm, tờ rơi, sổ tay, báo cáo, chuyên đề, thông báo, các bài phỏng vấn, bài phát
biểu, phóng sự,..
+ Thể loại truyền thơng số: Tác phẩm điện ảnh, phóng sự, video, âm nhạc, hình
ảnh, MV, các cơng cụ quảng cáo: pop up, pop down, banner tĩnh, động, trƣợt,...
+ Thể loại tài liệu/ quảng cáo: Sách, nghiên cứu, bộ công cụ quy tắc, biển hiệu,
bảng biểu, poster, bài advertorial, quảng cáo, các bài quảng bá (trả tiền), tờ rơi, báo
cáo hàng năm, các bài phát biểu và thuyết trình, thơng tin và kiến thức nền …...
+ Thể loại sự kiện: Tổ chức phỏng vấn và trả lời phỏng vấn, họp báo, tham sự
sự kiện của báo chí, Cuộc họp (on và off); hội nghị (on và off); triển lãm; Giao lƣu;
Hoạt động vui chơi; Chƣơng trình thể thao, nghệ thuật; game…
1.1.5. Qui trình PR
Một kế hoạch truyền thơng và quan hệ cơng chúng tốt là kế hoạch mang tính
chiến lƣợc với các mục đích, mục tiêu cụ thể và dựa trên các nghiên cứu về những
điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức, mơi trƣờng hoạt động cùng các nhóm cơng chúng
của tổ chức.
Trong phần này, đây là một bản kế hoạch mẫu – có thể làm cơ sở cho kế hoạch
truyền thơng chiến lƣợc nói chung, cho quản lý vấn đề và quản lý khủng hoảng hay
một chiến dịch quan hệ công chúng cụ thể. Bản mẫu này do Giáo sƣ Kirk Hallahan,
Đại học Colorado State (Mỹ), soạn thảo. Bao gồm 7 bƣớc nhƣ sau:
- Phân tích tình hình
Mục này giới thiệu các vấn đề, cơ hội, thách thức đối với tổ chức; bình luận về ý
nghĩa của chúng và nêu ra các hậu quả có thể xảy ra. Nếu đó là một bản chƣơng trình

hoặc chiến dịch lớn với các vấn đề phức tạp thì mục này có thể nêu chi tiết về tình
hình hiện tại của tổ chức. Tập trung vào các kết quả chính yếu, nếu thấy cần thiết phải
bổ sung các chi tiết khác về nghiên cứu đó thì nên đƣa vào phần phụ lục của bản kế
hoạch chứ khơng nên trình bày trong mục này.
- Mục đích và mục tiêu
Mục này nêu rõ tơn chỉ mục đích và các mục tiêu hoạt động hay kinh doanh của
tổ chức cũng nhƣ các mục tiêu truyền thông cụ thể – tức là các thay đổi hành vi của
các nhóm cơng chúng cần có để đạt đƣợc các mục tiêu hoạt động hay kinh doanh
chung của tổ chức.
Mục đích và mục tiêu cần cụ thể, khả thi và có thể đo đếm, đánh giá. Mục tiêu có
thể nhiều hay ít, có thể là các sản phẩm hay kết quả đếm đƣợc (chẳng hạn nhƣ số
lƣợng hoạt động đề xuất, doanh số, lợi nhuận, sản phẩm truyền thông…) hay ảnh
hƣởng (chƣơng trình hay chiến dịch của chúng ta sẽ ảnh hƣởng, làm thay đổi kiến
thức, nhận thức, hành vi hay thái độ của công chúng nhƣ thế nào…).
- Chiến lƣợc hành động/đề xuất chính sách (nếu có)
Mục này cũng có thể đƣa ra các kiến nghị về các hoạt động liên quan đến truyền
thơng của chƣơng trình hay chiến dịch đang đề xuất. Trƣờng hợp này cần phải đƣợc sự
chấp thuận của lãnh đạo cấp cao trƣớc khi có thể lập kế hoạch chi tiết hơn. Chẳng hạn,
cần phải thuê một phát ngơn viên ngồi tổ chức hay phải chi một khoản tiền lớn để tổ
chức một sự kiện trọng điểm trong tồn chƣơng trình.
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 14


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

- Chiến lƣợc truyền thông
Mục này nêu tổng quát các hoạt động truyền thông cần đƣợc tiến hành để đạt

đƣợc các mục đích và mục tiêu. Thực chất, nó trả lời các câu hỏi: Bạn sẽ nói gì? Với
ai? Bằng phƣơng tiện nào? Tức là phải xác định rõ kế hoạch này nhắm tới các nhóm
cơng chúng nào, dùng phƣơng tiện gì để tiếp cận họ và các thơng điệp chính cần
truyền thơng là gì.
Xác định các nhóm cơng chúng: Cần liệt kê các nhóm cơng chúng chủ chốt cần
tiếp cận, phù hợp với các mục tiêu đã đề ra. Các nhóm cơng chúng cần đƣợc sắp xếp
theo thứ tự ƣu tiên. Cần chú ý cả tới các nhóm trung gian vì họ có thể truyền thơng
điệp của tổ chức tới các nhóm cơng chúng khác.
Lựa chọn các phương tiện truyền thông và các sự kiện (công cụ): Nêu các
kênh truyền thơng (loại hình phƣơng tiện truyền thơng) hay các phƣơng thức truyền
thông để tiếp cận đƣợc công chúng mục tiêu: báo chí (báo in, phát thanh, truyền hình,
báo điện tử), bản tin nội bộ, tờ rơi, sách giới thiệu, tờ chƣơng trình, phim ảnh, panơ
ápphích, email, thƣ tay, bƣu phẩm, v.v… và các sự kiện nhƣ họp báo, hội thảo, hội
nghị, chƣơng trình đào tạo, tham quan du lịch, lễ hội, sự kiện thể thao hay văn hóa
hoặc cũng có thể sử dụng phƣơng thức truyền thông trực tiếp (gặp mặt, tổ chức phỏng
vấn).
Kế hoạch về các phƣơng tiện truyền thơng nên nêu rõ tại sao lại lựa chọn loại
hình phƣơng tiện truyền thơng đó, làm cách nào để tiếp cận các cơ quan báo chí và
truyền thơng đại chúng, v.v…
Đặc biệt, nếu trong chƣơng trình (chiến dịch) có sử dụng quảng cáo, nên dự đốn
số ngƣời sẽ đọc/xem/nghe thơng điệp, thời lƣợng quảng cáo và chi phí quảng cáo xem
có hiệu quả khơng.
Xác định thơng điệp: Thơng điệp hay chủ đề chính thực chất là ý tƣởng chính
cần truyền thông. Chẳng hạn, một sản phẩm thực phẩm là bổ dƣỡng (hoặc rẻ, thuận
tiện…). Một thông điệp chủ chốt tốt phải rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, dễ nhớ, trung thực
và phải nhắm trúng tới mối quan tâm của công chúng. Chủ đề cũng cần sáng tạo, đáng
chú ý và có kịch tính. Nhƣng quan trọng nhất, chủ đề phải thống nhất với mục tiêu của
chƣơng trình (chiến dịch). Tất cả các hoạt động và các sản phẩm truyền thông của
chƣơng trình (chiến dịch) dù đa dạng đến đâu cũng vẫn phải là hiện thực hóa của chủ
đề và truyền tải ý tƣởng chủ đề.

- Phƣơng thức thực hiện
Mục này nêu kế hoạch chi tiết – lộ trình để thực hiện và kiểm sốt chƣơng trình
(chiến dịch).
Nhiều bản kế hoạch có thể để mở, tức là mặc dù có thể đề ra lộ trình và các chiến
thuật cần thiết nhƣng vẫn có thể thay đổi cho phù hợp với tình hình và các cơ hội hay
thách thức nảy sinh trong tiến trình thực hiện. Nó bao gồm các hành động cụ thể, thời
gian biểu và nhân lực.
Xác định nhiệm vụ, công việc: nêu chi tiết các hoạt động hay dự án nhỏ cần phải
hoàn thành.
Lịch làm việc – thời hạn: đây là mục quan trọng bởi vì thơng thƣờng việc tiếp
cận công chúng phải xác định thời điểm cụ thể. Chẳng hạn, một chiến dịch truyền
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 15


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

thông cho sản phẩm dệt may mùa hè thì khơng nên thực hiện vào cuối mùa hè hay đầu
mùa đông; sản phẩm mứt Tết thì khơng nên quảng bá vào giữa tháng 6, tháng 7.
Thƣờng thì các nhà quản lý lên kế hoạch cho mục tiêu cuối cùng rồi tính ngƣợc lại các
thời điểm cho từng hành động cụ thể của chƣơng trình (chiến dịch).
Nhân lực: tính tốn và phân cơng từng ngƣời làm các cơng việc cụ thể. Cơng ty
có thể thuê nhân lực bên ngoài tổ chức nhƣng cần cân bằng giữa hiệu quả cơng việc và
chi phí.
- Phƣơng thức đánh giá
Bản kế hoạch nên nêu rõ các kết quả hay mục tiêu của chƣơng trình (chiến dịch)
sẽ đƣợc đánh giá, tính tốn nhƣ thế nào – bằng phƣơng pháp nào, có sử dụng dịch vụ
đánh giá độc lập (bên ngồi tổ chức) hay khơng… Một số cách đánh giá thƣờng dùng

là: đánh giá sản xuất/quá trình làm việc, đánh giá sản phẩm truyền thơng, đánh giá tiến
trình tiếp nhận, đánh giá thái độ công chúng trƣớc thông điệp, đánh giá hành vi do ảnh
hƣởng của thông điệp.
Các phƣơng pháp nghiên cứu đánh giá thƣờng đƣợc sử dụng là: phân tích sản
phẩm truyền thơng, điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn sâu hoặc trao đổi khơng chính
thức, quan sát, phân tích dƣ luận, v.v…
- Ngân sách
Bản dự thảo ngân sách càng chi tiết càng tốt và nên liệt kê các nguồn ngân sách
có thể có từ ngồi tổ chức.
Chi phí nhân sự: bao gồm lƣơng và các chi phí khác nhƣ các loại bảo hiểm, các
loại phúc lợi khác, chi phí văn phịng cho nhân viên (th nhà, đồ đạc, điện thoại, trang
thiết bị khác) và chi phí tƣ vấn.
Chi phí trực tiếp cho chƣơng trình, bao gồm:
+ Nghiên cứu: sách, chi phí đăng ký mua báo và tạp chí, các dịch vụ Internet,
khảo sát/nhóm trọng tâm/thử nghiệm, các chi phí nghiên cứu khác
+ Quảng bá: văn phịng phẩm, in logo thƣ tín, các bộ tài liệu gửi cho báo chí,
photo tài liệu, dịch vụ cung cấp danh sách thƣ/Email, các dịch vụ phân phát PR, các
dịch vụ theo dõi báo chí
+ Phim, ảnh: thuê nhân sự quay phim, chụp ảnh, phim, băng, đĩa và tráng/dựng
phim, ngƣời mẫu, phục trang, in phóng ảnh và các dịch vụ liên quan
+ Quảng cáo: chi phí thiết kế, chi phí sản xuất, thuê/mua máy móc, phƣơng tiện,
đăng ký hỗ/sóng quảng cáo, các chi phí phát hành
+ Các tài liệu, phƣơng tiện khác (tờ rơi, tờ gấp): thiết kế, in ấn, phát hành
+ Tổ chức sự kiện: huy hiệu/biểu trƣng, vé, giấy mời, mua/thuê trang thiết bị,
thuê địa điểm, đồ ăn uống và tiền cơng phục vụ, chi phí giải trí, chi phí diễn giả, bồi
dƣỡng nhân viên, nhân viên an ninh, y tế, chi phí truyền thơng, giải thƣởng/tài trợ…
+ Các chi phí chung khác: chi phí phân phát/truyền thơng nhƣ bƣu điện/thƣ tín,
chuyển phát nhanh, fax, photo, cơng chứng, điện thoại (trong nƣớc, di động, đƣờng
dài, thêm đƣờng dây điện thoại, hoặc các dịch vụ đặc biệt); (chi phí mua trang thiết bị;
chi phí xe cộ và giải trí: vé tàu, xe, máy bay, phụ cấp xăng xe cho nhân viên); chi phí

sinh hoạt; lệ phí đăng ký tham gia (hội thảo...).
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 16


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

+ Phát sinh.
+ Khoảng 10% chi phí trực tiếp.

1.2. PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO DỤC
1.2.1. Khái niệm về đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục
Kinh doanh giáo dục sẽ đƣợc hiểu là việc đầu tƣ, phát triển và cung cấp các loại
hình dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục. Khác với hình thức truyền thống, kinh doanh
giáo dục sẽ lấy ngƣời học làm trung tâm, đa phần vốn đầu tƣ sẽ đến từ tƣ nhân chứ
không từ nguồn vốn của nhà nƣớc. Một số loại hình kinh doanh giáo dục mà có lẽ
chúng ta đều đã quen thuộc có thể kể đến các trƣờng song ngữ tƣ thục, trung tâm ngoại
ngữ, các lớp năng khiếu,…
1.2.2. Vai trò của PR đối với tổ chức kinh doanh giáo dục
Vai trò của PR trong doanh nghiệp giáo dục cũng giống nhƣ PR trong các doanh
nghiệp thông thƣờng nhƣng lại có hiệu quả rõ rệt hơn, vì các đơn vị giáo dục muốn có
đƣợc niềm tin của khách hàng phải có danh tiếng, điều này thì quảng cáo và digital
marketing chƣa chắc có thể giúp cơng ty gây dựng uy tín. Đối với doanh nghiệp giáo
dục, PR là một cơng cụ quản lý hữu hiệu. Cơng cụ này đƣợc hình thành bằng các quy
tắc đƣợc thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngồi
nhằm tạo ra một mơi trƣờng hoạt động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó. Vai trị của PR
đƣợc hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp nhƣ sau:
- Cải thiện hình ảnh hay thƣơng hiệu của doanh nghiệp

- Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn
- Thay đổi thái độ của cơng chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng)
- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội
- Tăng cƣờng thị phần đầu tƣ trên thị trƣờng
- Gây ảnh hƣởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa
phƣơng, nhà nƣớc, quốc tế
- Cải thiện mối quan hệ truyền thông của công ty đối với các nhà đầu tƣ và các cố
vấn doanh nghiệp
- Nâng cấp quan hệ công nghiệp
1.2.3. Xu hƣớng các hoạt động PR hiện nay trong các tổ chức giáo dục
Ngày nay, việc quảng bá bằng bài viết PR trên một số trang báo, tạp chí khiến
ngƣời đọc khơng cịn thấy thú vị nữa vì nhiều ngƣời đã biết tới hình thức nửa PR nửa
quảng cáo này. Đặc biệt, với sản phẩm nhƣ giáo dục là một sản phẩm dịch vụ khiến
cho khách hàng không chỉ mất tiền mà cịn mất rất nhiều thời gian, cơng sức để theo
đuổi. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng sẽ đắn đo rất lớn trƣớc khi quyết định đầu tƣ một ngơi
nhà. Điều đó làm họ tin tƣởng kinh nghiệm từ những ngƣời đã học trƣớc đó, những lời
truyền miệng, những chia sẻ, những câu chuyện từ ngƣời xung quanh hơn là trên báo.
Do đó, thói quen của khách hàng hiện nay là tìm tất cả thông tin về doanh nghiệp trên
các kênh Internet, họ cẩn thận đọc những đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp. Họ còn xem xét, so sánh giá cả, danh tiếng của các đơn vị nhờ vào
thông tin của công ty đăng tải, xem các video mà cơng trình của cơng ty đã làm từ
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 17


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

những người tiêu dùng khác đăng tải. Vì thế, các bài viết trên mạng họ ưa chuộng theo

dạng: Chia sẻ, kể chuyện, review, trailer, phim ngắn, story doing, story telling,… hơn
là các bài Advertorial hay Editorial mang phong cách chủ quan, và có văn phong
cứng nhắc. Vì vậy, dựa vào từ khóa họ tìm kiếm trên Google, các trung tâm giáo dục
sẽ nắm bắt đƣợc tâm lý của khách hàng để đƣa ra bài viết phù hợp với đối tƣợng này.
Do nhu cầu của người Việt ngày càng thích cho con cái học các trường liên
cấp, các hệ thống trường quốc tế để giúp trẻ em được rèn luyện kỹ năng, kiến thức
theo lối tiên tiến hơn nên một xu hướng khác, mới nổi gần đây, là xã hội hóa. Xu
hướng này đề cập đến việc liên kết giữa các đơn vị đào tạo giáo dục truyền thống mở
rộng liên kết với nhiều doanh nghiệp để cung cấp dịch vụ đào tạo chuyên sâu hơn
cho người học. Việc kết hợp này cịn mang lại danh tiếng cho thƣơng hiệu giáo dục
vì có những chiến lƣợc tuyền thơng vƣợt trội. Chắc hẳn nhiều ngƣời Việt hiện nay đã
nhìn thấy sự phát triển nhanh chóng của tập đồn giáo dục Nguyễn Hồng, hệ thống
Vinschool,… với chuỗi hệ thống giáo dục hiện đại bậc nhất. Những doanh nghiệp tƣ
nhân này là minh chứng cho những thƣơng hiệu tƣ nhân đƣợc truyền thông một cách
bài bản, chuyên nghiệp, cùng với chất lƣợng giáo dục Quốc tế đang giúp họ chiếm
ƣu thế hơn so với các trƣờng công. Nhƣ vật, một lần nữa, truyền thông lại khẳng
định đƣợc vị thế của mình đối với ngành giáo dục.
Cuối cùng, với các đơn vị ƣa thích sự đầu tƣ nhiều trên Internet hơn là các địa
điểm dạy học trực tiếp thì ý tƣởng kinh doanh bằng cách tạo lập ứng dụng trên điện
thoại về lĩnh vực giáo dục thực sự thu hút. Rõ ràng, sự đón nhận của thị trường giáo
dục dành cho các sản phẩm mobile apps ngày càng lớn vì nhu cầu của người tiêu
dùng hiện nay muốn tiết kiệm thời gian học trực tuyến, đã thu hút nhiều nhà đầu tư
dành cho các start – up Education Tech. Sự thành công của các app dạy tiếng Anh là
một minh chứng rõ nét nhất, bao nhiêu ngƣời trên thế giới đang sử dụng app của
BBC learning English? Con số này chỉ công ty mới biết đƣợc nhƣng mức độ phổ
biến của BBC trên app và trên các kênh Youtube thì có hiện thị ngay qua các lƣợt
xem ngày càng tăng nhanh chóng. Đâù tƣ vào app dạy học là một mơ hình tuy có
nhiều triển vọng bởi những phƣơng pháp học mới mẻ mà nó đem lại, có thể gây ảnh
hƣởng lớn đến ngƣời dùng. Nhƣng vì thế mà việc thiết kế ứng dụng nhƣ trên địi hỏi
mật độ chất xám cao, buộc bạn phải có đột phá về mặt cơng nghệ nếu khơng muốn

chìm nghỉm trong hàng nghìn ứng dụng giáo dục khác.
1.3. TỔNG QUAN VỀ MƠ HÌNH PESO HIỆN NAY
1.3.1. Khái niệm về mơ hình truyền thơng PESO
Mơ hình truyền thơng hội tụ (cịn gọi là mơ hình PESO) là một khái niệm trong
lĩnh vực Quan hệ công chúng, xác định bốn loại phương tiện Paid - Earned - Share và
Owned trong truyền thông tích hợp và hợp nhất chúng lại với nhau.
Mơ hình truyền thông hội tụ PESO đƣợc phát triển bởi Gini Dietrich, nhà sáng
lập và CEO của công ty chuyên về lĩnh vực PR và Truyền thông Spin Sucks.
Khái niệm PESO là viết tắt của Paid, Earned, Share, Owned Media và đóng vai
trị như một phương tiện phân nhóm các loại hình truyền thơng mà một thương hiệu có
thể tiếp cận. Mơ hình này cho phép chúng ta đánh giá các nỗ lực truyền thơng của
mình thơng qua 4 lăng kính, từ đó doanh nghiệp có thể hiểu, sắp xếp và tổ chức các
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 18


Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

kênh một cách hợp lý, đồng thời phát hiện các cơ hội sử dụng các kênh bổ sung vào
chiến lược đã và đang thực hiện.
Mơ hình PESO của Spin Sucks đƣợc cập nhật vào tháng 3 năm 2020 bao gồm
một số thay đổi, cụ thể là:
- Tập trung nhiều hơn vào chiến lƣợc và chiến thuật
- Google+ và Vine đƣợc loại bỏ khỏi loại hình Shared media
- Email Marketing đƣợc đặt nằm giữa ranh giới của Paid và Owned media
- Bổ sung dữ liệu khách hàng tiềm năng (lead generation), SEO, phân phối,
quảng bá và truyền thông marketing
1.3.2. Nguồn gốc của mơ hình PESO

Trƣớc đây, Marketing và Quan hệ cơng chúng (Tiếng Anh: Public Relations, còn
đƣợc gọi là PR) từng là hai lĩnh vực tách biệt, từ đó nảy sinh sự khác biệt giữa các
agency quảng cáo và agency PR. Trong khi các agency quảng cáo chủ yếu tập trung
vào các chiến lược truyền thơng sáng tạo và trả phí (Tiếng Anh: Paid media), các
chuyên gia PR sẽ đảm bảo việc thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà báo cũng
nhƣ quản trị khủng hoảng truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức
trong mắt cơng chúng. Các hoạt động PR khơng trả phí cho các hoạt động truyền
thơng của mình, đây là hình thức truyền thông lan truyền (Tiếng Anh: Earned media).
Bên cạnh Paid media và Earned media cịn có yếu tố thứ 3, gọi là truyền thông sở
hữu (Tiếng Anh: Owned media), đại diện cho các nội dung được sản xuất và xuất bản
bởi chính thương hiệu. Khi sự phát triển của Internet cho phép các thƣơng hiệu xuất
bản các nội dung với chi phí tiết kiệm hơn, Owned media đƣợc xem nhƣ là một trong
những kênh quan trọng bên cạnh Paid và Earned media. Tuy nhiên, việc sở hữu
Owned media không thực sự thuộc về bất cứ lĩnh vực nào giữa PR và Quảng cáo.
Năm 2008, mơ hình Paid-Earned-Owned đã được điều chỉnh cùng với sự tiếp
nhận nhanh chóng của marketing kỹ thuật số (Tiếng Anh: Digital marketing)
và phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số (Tiếng Anh: Digital media). Sự cải tiến của
mô hình này bắt nguồn từ những thay đổi sau trong lĩnh vực xuất bản và quảng cáo:
- Truyền thông mạng xã hội đã tạo ra một hình thức phân phối nội dung mới khi
mà mỗi khách hàng tiềm năng có thể tạo thành một thƣơng hiệu cá nhân với khả năng
chia sẻ và phân phối nội dung trên các mạng xã hội. So với những nhà xuất bản chính
thức trƣớc đây, những nội dung do ngƣời dùng ngày nay tạo ra khơng cịn khớp với
mơ hình Paid – Earned - Owned.
- Bức tƣờng ngăn cách giữa quảng cáo và PR cũng khơng cịn vững chắc nhƣ
trƣớc đây, khi mà bản thân những chuyên gia PR cũng tìm cách tạo ra thu nhập từ tài
ngun truyền thơng của mình. Sự mờ nhạt trong ranh giới giữa quảng cáo và PR có
thể đƣợc ghi nhận một phần vào đầu những năm 1990 với phong trào Truyền thơng
tiếp thị tích hợp (Tiếng Anh: Integrated Marketing Communication, viết tắt là IMC).
Các nội dung PR dần trở thành các nội dung đƣợc tài trợ, không những thế, đội ngũ
nội dung của một số thƣơng hiệu cịn đƣợc ghép chung nhóm với đội ngũ PR.

- Khách hàng ngày nay có xu hƣớng tiếp nhận nội dung từ những nguồn cung cấp
thơng tin tổng hợp thay vì một nhà xuất bản cụ thể, họ quan tâm ít hơn đến việc nội
dung đó đƣợc sản xuất từ đâu.
- Những ngƣời sử dụng Internet nắm trong tay quyền lực nhờ các website đánh
giá và mạng xã hội, cho phép tất cả mọi ngƣời chia sẻ ý kiến và dẫn dụ đám đông.
SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A

Trang 19