CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH TIẾP tục sử DỤNG DỊCH vụ CUNG cấp nội DUNG (OTT) của KHÁCH HÀNG sử DỤNG điện THOẠI THÔNG MINH tại BÌNH DƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HUỲNH NHẬT PHAN VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG CẤP NỘI DUNG (OTT) CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THƠNG MINH
TẠI BÌNH DƯƠNG

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH – 60.34.01.02

Bình Dương – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HUỲNH NHẬT PHAN VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG CẤP NỘI DUNG (OTT) CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THƠNG MINH
TẠI BÌNH DƯƠNG

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH – 60.34.01.02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP

Bình Dương – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội dung (OTT) của khách hàng sử dụng điện
thoại thơng minh tại Bình Dương” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc của tơi, có sự hướng dẫn khoa học từ TS. Nguyễn Xuân
Hiệp
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Bình Dương, tháng 10 năm 2015
Tác giả

Huỳnh Nhật Phan Vy

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Q Thầy Cơ thuộc trường đại học Bình
Dương đã tận tình trang bị cho tơi rất nhiều kiến thức q báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Xuân Hiệp, người hướng dẫn khoa
học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn và tận tình giúp đỡ tơi hồn thành
luận văn này.
Sau cùng, tơi xin cảm ơn đến những người bạn, đồng nghiệp và những người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tơi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Vì luận văn được hồn thành trong thời gian ngắn nên khơng tránh khỏi
những hạn chế, sai sót. Kính mong q Thầy (Cô), nhà khoa học, các bạn học viên
và những người quan tâm đóng góp ý kiến để tơi có thể làm tốt hơn trong những
nghiên cứu về lĩnh vực này trong thời gian sắp tới.

Bình Dương, tháng 10 năm 2015
Tác giả

Huỳnh Nhật Phan Vy

ii


TÓM TẮT
Dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) (OTT) là một phần mềm/một ứng
dụng trên nền điện thoại thơng minh (smartphone) cho phép người dùng gửi bằng
giọng nói, video, hình ảnh và văn bản …đến địa chỉ liên lạc của họ thơng qua điện
thoại di động có kết nối mạng internet (wifi hay 3G). Thông qua OTT trên
smartphone, người dùng nhắn tin, gọi điện thoại không phải trả bất kì khoản phí
nào. Ngồi ra cịn có rất nhiều các ứng dụng khác kết hợp gọi điện, nhắn tin và
nhiều tính năng khác như: Viber, Zalo, WeChat… vào bất kì thời điểm nào và tại
bất cứ nơi đâu chỉ cần có kết nối Internet.
Tại thị trường Việt Nam, dịch vụ OTT trên điện thoại chỉ mới phát triển vài
năm, nhưng mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trong việc thu hút và giữ chân
khách hàng nhằm tranh giành thị phần. Đến cuối năm 2014, trong ứng dụng nhắn
tin miễn phí, Zalo đang tạm dẫn đầu thị trường OTT Việt Nam với 20 triệu người
dùng, tiếp theo Viber (12 triệu) và Line (4 triệu). Việt Nam đang có khoảng 22 triệu
người dùng Smartphone và số người dùng Zalo hiện đã chiếm gần 95% thị phần
Smartphone ở Việt Nam, tương đương 22 % dân số.
Hai cách tiếp cận của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống để

“giữ chân và thu hút” khách hàng là hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ OTT để cùng
kinh doanh theo mơ hình cộng sinh hoặc phát triển dịch vụ OTT của riêng mình.
Tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng công nghệ,
các nghiên cứu về ý định dùng và ý định tiếp tục dùng dịch vụ OTT; kết hợp phân
tích các đặc điểm của dịch vụ OTT và người dùng dịch vụ OTT trên smartphone,
tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục dùng
dịch vụ OTT của người dùng smartphone đó là: (1) hiệu quả mong đợi; (2) nỗ lực
mong đợi; (3) ảnh hưởng xã hội; (4) điều kiện thuận lợi; (5) động cơ thỏa mãn và
(6) phí dịch vụ hợp lý.

iii


Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm
(mỗi một nhóm 10 người thường trú tại Bình Dương hiện đang sử dụng dịch vụ
OTT trên smartphone). Kết quả khẳng định mơ hình lý thuyết đề xuất là phù hợp,
đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT
trên cơ sở thang đo của Venkatesh và cộng sự (2003, 2012); Lee và cộng sự, 2012;
Mei và cộng sự (2013) và thang đo của các nghiên cứu khác. Từ kết quả nghiên cứu
định tính là cơ sở đề xuất bảng khảo sát chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp (kết hợp với gởi bảng khảo sát qua thư điện tử) với công cụ là bảng khảo sát
định lượng với mẫu là 412. Kết quả kiểm định cho thấy, 6 yếu tố ảnh hưởng cùng
chiều đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của người dùng smartphone tại Bình
Dương theo trình tự trình tự giảm dần như đã trình bày trên đây là: phí dịch vụ hợp
lý (β = 0,253); hiệu quả mong đợi (β = 0,247); ảnh hưởng xã hội (β = 0,186); nỗ lực
mong đợi (β = 0,174); động cơ thỏa mãn (β = 0,160) và điều kiện thuận lợi (β =
0,126). Mơ hình đã giải thích được 55,20% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của người dùng smartphone tại Bình Dương. Ngồi
ra, kết quả cũng cho thấy chỉ có độ tuổi, trình độ là có sự khác nhau về ý định tiếp

tục sử dụng dịch vụ vụ OTT của khách hàng sử dụng Smartphone.
Kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho ban quản trị của các doanh
nghiệp cung ứng dịch vụ OTT hoạch định các chiến lược, đầu tư có chọn lọc vào
các yếu tố đã xác định nhằm thu hút và giữ chân người dùng dịch vụ OTT hoặc đầu
tư mới cho dịch vụ này.

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
3G

Mạng 3G (Third-generation technology) là thế hệ thứ ba
của chuẩn công nghệ điện thoại di động

4G

Mạng 4G (Fourth-generation technology) là công nghệ
truyền thông không dây thứ tư, cho phép truyền tải dữ
liệu với tốc độ tối đa

Anova

Analysis of Variance - Phân tích phương sai

CLDV

Chất lượng dịch vụ

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám
phá

ISP

Internet service provider - nhà cung cấp dịch vụ Internet

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Kruskal – Wallis

Kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis

OTT

Dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top)

Sig

Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

Smartphone

Điện thoại thông minh

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm
thống kê trong lĩnh vực khoa học, xã hội

t-test

Independent – Sample t-test – Kiểm định giả thuyết về
sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu
độc lập

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
model - Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng
công nghệ

VIF

Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

v


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp tác yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trên
điện thoại di động ......................................................................................................30
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định cronbach’s alpha của tất cả các thang đo ...................55
Bảng 4.3: Kết quả phân tích efa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ ott ..................................................................................................................57
Bảng 4.4: Kết quả efa ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ott ........................................58

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định tương quan pearson giữa các yếu tố ..........................59
Bảng 4.7: Kết quả anova ...........................................................................................60
Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui ...........................61
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................61
Bảng 4.10: Kiểm định tương quan spearman ............................................................64
Bảng 4.11: So sánh trung bình về giới tính ...............................................................65
Bảng 4.12: kiểm định levene .....................................................................................66
Bảng 4.13: Kiểm định anova .....................................................................................66
Bảng 4.14: Kiểm định levene ....................................................................................67
Bảng 4.15: Kiểm định anova .....................................................................................67
Bảng 4.16: Kiểm định levene ....................................................................................67
Bảng 4.17: Kiểm định anova .....................................................................................68
Bảng 4.18: Tương quan mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT ......................................................71
Biểu đồ 1.1: So sánh ứng dụng nhắn tin ở việt nam so với tổng số người sử dụng....4

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Tình hình sử dụng internet tại việt nam ......................................................1
Hình 2.1: Mơ hình hành động hợp lý (tra) ................................................................20
Hình 2.2: Mơ hình hành vi dự định (tpb) của ajzen (1985) ......................................21
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ tam ...........................................................22
Hình 2.4: Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ ............................24
Hình 2.5: Mơ hình sử dụng và chấp nhận cơng nghệ mở rộng (utaut2) ...................25
Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Tam) theo điều chỉnh của hong và cộng sự
(2006) ........................................................................................................................27
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng ib ........................................28

Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu ý định tiếp tục dùng wechat .....................................30
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................40
Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu kiểm định .................................................................68

vii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ iI
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... VII
MỤC LỤC ................................................................................................................ vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...............................6
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................7
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................7
1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU......................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................12
2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP NỘI DUNG (OVER THE TOP)
(OTT) ........................................................................................................................12
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ....................................................................12
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ .............................................................................12
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .............................................................................13
2.1.2 Tổng quan về dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) và điện thoại
thông minh .............................................................................................................14

2.1.2.1 Dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top)...........................................14
2.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ Cung cấp nội dung (Over the Top) ....................15
2.1.2.3 Phân loại dịch vụ OTT ...........................................................................17
2.1.2.4 Điện thoại thông minh (Smartphone)....................................................18
2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI ..............................................................................20
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..................20

viii


2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB)..................21
2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). ..22
2.2.4 Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology model - UTAUT) .........................................23
2.2.5 Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2)
...............................................................................................................................25
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG TRÊN
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG ..........................................................................................27
2.3.1 Nghiên cứu của Hong và cộng sự (2006) ....................................................27
2.3.2 Nghiên cứu của Tat và cộng sự (2008):.......................................................28
2.3.3 Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2012) .......................................................28
2.3.4 Mei và cộng sự (2013) .................................................................................29
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP
TỤC DÙNG DỊCH VỤ OTT CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE ...................31
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................39
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................39
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH. .............................................................................40
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính. ......................................................................40
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính. . ....................................................................42
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung ..........................................................42

3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo ....................................................................43
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .........................................................................46
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..............................................................................46
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................47
3.3.4 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ..............................................................47
3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................48
Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................54
4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO.......................................................................55
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach alpha ....................................................55

ix


4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................56
4.2.2.1 Phân tích nhân tố các thang đo đo lường biến độc lập...........................56
4.2.2.2 Phân tích nhân tố các thang đo đo lường biến phụ thuộc ......................58
4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI .....................................................59
4.3.1 Kiểm tra ma trận hệ số tương quan ..............................................................59
4.3.2 Kiểm định mơ hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu ............................60
4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ
OTT THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG ............................................65
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ..........................................................65
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .............................................................66
4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................69
4.5.1 Thảo luận về mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ OTT ...........................................................................................................69
4.5.2 Thảo luận về tương quan giữa giá trị vị thế (mức độ ảnh hưởng) và giá trị
thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT ...70
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................76
5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................................76

5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM THU HÚT VÀ GIỮ CHÂN KHÁCH
HÀNG TRÊN CƠ SỞ NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ OTT CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE ....80
5.2.1 Duy trì mức phí dịch vụ hợp lý ....................................................................80
5.2.2 Tăng cường đáp ứng hiệu quả mong đợi của người dùng dịch vụ OTT ......81
5.2.3 Thu hút thêm khách hàng mới thông qua ảnh hưởng xã hội ........................82
5.2.4 Đơn giản hóa dịch vụ OTT trên smartphone theo hướng dễ sử dụng ..........83
5.2.5 Tăng cường các tiện ích giải trí cho dịch vụ OTT trên smartphone .............84
5.2.6 Tăng cường tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng ....................................85
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................88
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM

x


PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT THỬ
PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 5: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
(EFA)

xi


Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam là một trong ba thị trường smartphone tăng trưởng nhanh nhất
trong khu vực, với mức tăng trưởng 59% (Gfk, 2014). Theo TNS/Google (2014), tỷ
lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam tăng gần gấp đôi so với năm 2013, cụ thể, tăng

từ 20% trong năm ngoái lên 36%. mức tăng trưởng cho thấy smartphone ngày càng
được chuộng dùng đối với người tiêu dùng. Lý do chính đến từ xu hướng tiêu
dùng smartphone đang dần thay thế điện thoại di động chức năng phổ thơng, bên
cạnh đó, mức giá smartphone ngày càng giảm, đặc biệt ở phân khúc smartphone
bình dân. Thị phần smartphone tại Việt Nam đã vượt qua so với điện thoại cơ bản,
tỷ lệ người dùng smartphone chiếm 52% tổng số người dùng di động. Việt Nam là
một trong thị trường có tỷ lệ dùng smartphone cao nhất, gần bắt kịp với các thị
trường đã phát triển trong tương lai gần (Nielsen, 2014).

Hình 1.1: Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam
Nguồn: (www.tinhte.vn)
Một yếu tố thuận lợi khác cho thấy đây là thời điểm tốt để OTT phát triển tại
Việt Nam là hạ tầng internet tại Việt Nam đã khá hồn chỉnh với chi phí đầu cuối
khá thấp. Điều này giúp Việt Nam có tỷ lệ người dùng internet, 3G cao, độ phủ
1


rộng. Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng, hấp dẫn và còn nhiều
đất trống cho các doanh nghiệp phát triển các ứng dụng cho Smartphone. Thống kê
của WeAreSocial tính tới tháng 3/2015 cho biết có tới 45% dân số nước ta dùng
Internet, tức 41 triệu người. (www.tinhte.vn). Tất cả những yếu tố trên là nền tảng
quan trọng cho việc bùng nổ sử dụng ứng dụng dịch vụ OTT trên Smartphone.
Cùng với sự phát triển của điện thoại thơng minh (smartphone) và hệ điều
hành của nó, người dùng smartphone có thể cài đặt phần mềm, trị chơi và các tiện
ích khác được cung cấp bởi các nhà cung cấp bên thứ ba. OTT là một phần mềm
của bên thứ ba, là một ứng dụng cho phép người dùng gửi bằng giọng nói, video,
hình ảnh và văn bản …đến địa chỉ liên lạc của họ thông qua điện thoại di động có
kết nối mạng internet (wifi hay 3G). Tất cả các ứng dụng của dịch vụ OTT không
đến từ các công ty viễn thông truyền thống hoặc các nhà cung cấp dịch vụ internet.
Các công ty viễn thông và các nhà cung cấp dịch vụ internet chỉ đơn thuần là các

nhà cung cấp kết nối mà các ứng dụng OTT hoạt động trên đó. Điểm đáng quan tâm
nhất của ứng dụng/dịch vụ OTT là người dùng không phải trả bất kì khoản phí nào.
Nói cách khác, các ứng dụng nhắn tin, gọi điện thoại miễn phí chính là một dạng
của ứng dụng OTT. Như vậy, các ứng dụng khác như Yahoo!, Facebook,
Skype…cũng được xem là dịch vụ OTT vì chúng cung cấp các tính năng tương tự.
Nhược điểm của dịch vụ này là mức độ bảo mật và bị phiền nhiễu bởi tin rác.
Các ứng dụng nhắn tin của dịch vụ OTT đang trở thành môi trường thuận lợi cho
các đối tượng phát tán tin nhắn rác hoạt động bởi khơng tốn chi phí mà vấn đề quản
lí từ cơ quan chức năng vẫn chưa được siết chặt. Tuy nhiên, ưu điểm q lớn do
khơng trả phí và tốc độ phát triển nhanh như vũ bão của các loại hình smartphone
và máy tính bảng, đồng thời các cơng nghệ kết nối như WiFi hay 3G ngày càng phổ
biến. Người dùng chỉ cần tải về các ứng dụng, cài đặt và đăng nhập là có thể sử
dụng được ngay. Và chỉ cần kết nối smartphone vào mạng Internet thông qua WiFi
hay 3G là bất cứ lúc nào người dùng cũng có thể sử dụng các dịch vụ trên. Vì những
lí do đó, những ứng dụng OTT đang ngày càng trở nên phổ biến hơn bao giờ hết.

2


Thời điểm bùng nổ của các nhà cung cấp dịch vụ OTT tại Việt Nam vào cuối
năm 2012 đầu năm 2013. Sự cạnh tranh giữa các nhà phát triển dịch vụ OTT với 5
phần mềm chính gồm Wechat, Line, Viber, Zalo và Kakao Talk. Tuy nhiên do
những sai lầm trong chiến lược kinh doanh, số lượng người dùng Wechat và
KakaoTalk sụt giảm nhanh chóng. Đến cuối thời điểm năm 2013, thị trường ứng
dụng OTT tại Việt Nam chỉ còn lại 3 tên tuổi chính là Line, Viber cùng với sự dẫn
đầu của Zalo.
Ứng dụng Btalk là sản phẩm nhắn tin, gọi điện miễn phí trên di động đầu tiên
của BKAV. Giống với phần lớn OTT khác, Btalk cho phép người dùng thực hiện
gọi, nhắn tin miễn phí thơng qua kết nối internet (3G hoặc Wi-Fi), ngồi ra, có thể
thực hiện cuộc gọi thơng thường ngay trên chính Btalk. Tuy nhiên, sau 5 ngày chạy

thử nghiệm, ứng dụng trên đã bị chết yểu.
Nhiều năm qua, doanh thu chính của các nhà mạng là từ dịch vụ tin nhắn
SMS và gọi thoại. Tuy nhiên, hiện tại các ứng dụng OTT đã đáp ứng được nhu cầu
về cả SMS và thoại, vì thế, những người dùng smartphone có xu hướng đổ dồn sang
các ứng dụng đó để được miễn phí, thậm chí, OTT cịn có nhiều tiện ích hơn nữa.
Bởi vậy, trong khi người dùng được hưởng lợi, thì các nhà mạng viễn thơng lại
đang bị thất thu lớn trước làn sóng OTT.
WhatsApp Messenger thơng báo hiện hãng này có khoảng 10 tỷ tin nhắn
được trao đổi mỗi ngày trên toàn thế giới. Ở Trung Quốc, số người sử dụng WeChat
đã tăng gấp đôi lên 200 triệu chỉ trong 6 tháng. Ở Hàn Quốc 90% thuê
bao smartphone sử dụng KakaoTalk mỗi ngày. Còn tại Nhật Bản, LINE, một ứng
dụng và dịch vụ truyền thơng được cung cấp miễn phí hiện có khoảng 60 triệu
người dùng, với thêm 5 triệu người dùng mới chỉ trong vịng 3 tuần. Ngồi
ra, những nhà cung cấp mới như Facebook, Microsoft Lync, Google Talk và Chatter
cũng đang cố gắng thâm nhập và nắm giữ phân khúc thị trường này. (Nguyễn Ly
Lan, 2013).
Tại Việt Nam, ba năm trở lại đây, dịch vụ OTT bắt đầu "làm mưa làm gió"
tại thị trường viễn thông Việt Nam với việc các dịch vụ 3G ngày càng phát triển, có

3


giá cước bình dân, dịch vụ wifi miễn phí tại khách sạn, nhà hàng và một số điểm du
lịch, tỉ lệ người dân sử dụng smartphone ngày một tăng. Vì thế, số người sử dụng
các ứng dụng OTT tại Việt Nam vẫn khơng ngừng tăng lên. Cũng từ đó, OTT đã
khiến các nhà mạng lớn trong nước bị giảm doanh thu ước tính 10%/năm (Nguyễn
Ly Lan, 2013).
Trang Zana.com chuyên về cơng nghệ thơng tin có uy tín đặt trụ sở tại Mỹ
cho biết, đến cuối năm 2014, trong ứng dụng nhắn tin miễn phí, Zalo đang tạm dẫn
đầu thị trường OTT Việt Nam với 20 triệu người dùng, tiếp theo Viber (12 triệu) và

Line (4 triệu). Việt Nam đang có khoảng 22 triệu người dùng Smartphone và số
người dùng Zalo hiện đã chiếm gần 95% thị phần Smartphone ở Việt Nam, tương
đương 22 % dân số.

Biểu đồ 1.1: so sánh ứng dụng nhắn tin ở Việt Nam so với tổng số người sử dụng
smartphone. (Nguồn: Jana.com)
Sự sụt giảm doanh thu từ tin nhắn và cuộc gọi của các nhà mạng trong nước
trong thời gian qua do OTT gây ra đã làm các công ty viễn thông điêu đứng. Sự
mâu thuẫn giữa lợi ích của các đơn vị cung cấp dịch vụ OTT và các nhà cung cấp
dịch vụ mạng viễn thông đã đẩy thị trường di động Việt Nam phát triển theo chiều
hướng xấu khi từng có thời điểm, các nhà mạng họp nhau lại để tìm giải pháp kìm

4


hãm sự phát triển của các loại hình cung cấp dịch vụ gọi và nhắn tín miễn phí.
Nhưng, OTT lại là một xu thế không thể chối bỏ khiến các nhà mạng cần phải thay
đổi mơ hình tổ chức cho phù hợp với xu thế công nghệ mới. Đứng ở góc độ nhà
quản lý, Cục Viễn thơng - Bộ TT&TT khẳng định các ứng dụng nhắn tin, gọi điện
miễn phí là xu hướng của cả thế giới và không thể đi ngược lại xu hướng đó. Hay
nói khác đi, thị trường viễn thông thế giới đã chấp nhận xu hướng này thì Việt Nam
khơng có lý gì để đi ngược lại.
Do đó, hai cách tiếp cận của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để giải
quyết hợp lý vấn đề này là hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ OTT để cùng kinh
doanh theo mơ hình cộng sinh hoặc phát triển dịch vụ OTT của riêng mình.
Vinaphone chính là người nổ phát súng đầu tiên. VinaPhone công bố ứng
dụng OTT là VietTalk vào cuối năm 2014. Cũng giống như các phần mềm OTT
hiện nay, đó là chia sẻ hình ảnh, địa điểm, thơng tin liên lạc; tin nhắn thoại, chia sẻ
các emoticon, cập nhật trạng thái, trò chuyện theo nhóm với 2 gói cước:
Với gói VietTalk miễn phí, người dùng sẽ được miễn cước GPRS/3G khi

nhắn tin – gọi điện trong ứng dụng. Cước tin nhắn từ ứng dụng tới thuê bao
VinaPhone là 120đ/SMS và 300đ/SMS tới thuê bao ngoại mạng. Cước gọi điện từ
ứng dụng là 720đ/phút khi gọi tới điện thoại cố định VNPT, di động VinaPhone;
800đ/phút với th bao ngoại mạng khác.
Gói thứ 2 khơng giới hạn với giá cước dịch vụ là 2000đ/ngày. Miễn phí 3
ngày khi đăng kí lần đầu. Người dùng sẽ được miễn cước GPRS/3G khi nhắn tin –
gọi điện trong ứng dụng. Bên cạnh đó người dùng cịn được miễn phí tin nhắn từ
ứng dụng tới thuê bao VinaPhone và miễn phí 10 phút gọi điện đến số cố định
VNPT, di động VinaPhone. Cước vượt gói sẽ là 300đ/SMS với thuê bao ngoại
mạng; cước gọi điện sẽ là 720đ/phút khi gọi tới điện thoại cố định VNPT, di động
VinaPhone; 800đ/phút với thuê bao ngoại mạng khác.
Ngay khi được tung ra thị trường, VietTalk của VinaPhone đã đánh vào tâm
lý chuộng giá rẻ của người tiêu dùng Việt Nam khi công bố thơng tin về miễn phí
cước GPRS/3G cho người sử dụng khi nhắn tin, gọi điện trong ứng dụng và ưu đãi

5


giá cước khi gọi điện, nhắn tin ngoài ứng dụng. Tuy nhiên, hướng đi này của
VietTalk có đảm bảo thu hút người dùng hay không vẫn là một dấu hỏi và thời gian
sẽ trả lời xem ứng dụng VietTalk có trụ vững hay không. Đến thời điểm này, cái tên
VietTalk vẫn còn nằm khá xa so với các đối thủ hiện tại như Zalo và Viber.
Tiếp theo, nhà mạng Viettel ra mắt ứng dụng nhắn tin OTT của riêng mình
với tên Mocha cùng với dịch vụ bảo mật cho nền tảng di động Phonesafe. Với ứng
dụng này, các thuê bao 3G Viettel chỉ cần cài Mocha Messenger vào là dùng được
ngay, khơng cần phải đăng kí. Đồng thời, Viettel cũng tặng người dùng 5 SMS
miễn phí mỗi ngày để gửi đến toàn bộ các thuê bao trong danh bạ, kể cả những
người chưa cài ứng dụng. Hiện, Mocha chỉ áp dụng cho th bao Viettel, có thể
nhắn tin miễn phí trên website của hãng hoặc cài ứng dụng Mocha Messenger. Là
một ứng dụng OTT nên Mocha Messenger có các tính năng cơ bản như nhắn tin,

chia sẻ hình ảnh, ghi âm, tạo nhóm. Tuy nhiên, các tính năng như tìm xung quanh,
hay tính năng gọi thoại miễn phí hiện vẫn chưa được tích hợp.
Việc nhà mạng nhảy vào kinh doanh dịch vụ OTT sẽ là một thách thức
không nhỏ cho các doanh nghiệp đang làm OTT ở Việt Nam hiện nay, bởi hiện tại
nhà mạng là người nắm hạ tầng và giờ đây họ còn triển khai ngay cả dịch vụ trên hạ
tầng đó. Điều này dự báo sự cạnh tranh khốc liệt ở lĩnh vực cung ứng dịch vụ OTT.
Từ thực tế đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ cung cấp nội dung (OTT) của khách hàng sử dụng điện thoại thơng
minh tại Bình Dương” được chọn nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
 Mục tiêu nghiên cứu
+ Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
cung cấp nội dung (OTT) của khách hàng sử dụng điện thoại thơng minh tại Bình
Dương.
+ Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung
cấp nội dung (OTT) của khách hàng sử dụng điện thoại thơng minh tại Bình Dương.
+ Gợi ý một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ OTT

6


nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới
trên cơ sở cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung
cấp nội dung (OTT) của khách hàng.
• Câu hỏi nghiên cứu
+ Dịch vụ OTT là gì?
+ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT trên
smartphone tại Bình Dương?
+ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
OTT trên smartphone tại Bình Dương như thế nào?

+ Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ OTT cần áp dụng các chính sách gì nhằm
gia tăng khả năng giữ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới?
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là dịch vụ OTT và các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT trên Smartphone tại Bình Dương. Cụ thể
là:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội
dung (OTT) của khách hàng sử dụng điện thoại thơng minh tại Bình Dương.
- Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương.
- Các dịch vụ OTT viễn thông.
Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối với người đã dùng dịch vụ OTT trên
smartphone tại Bình Dương. Kích thước mẫu là 412 theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện, một trong những phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Đối tượng khảo sát
chỉ tập trung vào những người dùng dịch vụ OTT viễn thông trên Smartphone có
địa chỉ thường trú tại Bình Dương.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính, được thực hiện trong vòng 1
tháng. Và thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm (mỗi nhóm

7


10 khách hàng) đang sử dụng dịch vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương. Mục
đích của nghiên cứu định tính nhằm thẩm định (vừa khám phá vừa khẳng định) các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của khách hàng sử dụng
smartphone và thang đo nháp 1 do tác giả đề xuất trên cơ sở tổng kết lý thuyết và
các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu (được thực hiện ở chương 2).
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm

đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của người dùng smartphone tại
Bình Dương; kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên
cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi, quá trình thu thập sẽ được
thực hiện trong 2 tháng. Do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên những người
thân, bạn bè, đồng nghiệp có sử dụng các dịch vụ OTT trên Smartphone sẽ được
phỏng vấn trực tiếp và giảng giải cho họ các biến quan sát. Các bảng khảo sát tiếp
tục được gởi cho những người này để đưa đến người thân, bạn bè, đồng nghiệp của
họ để điền bảng khảo sát. Ngoài ra, bảng khảo sát được gởi tới người thân, bạn bè,
đồng nghiệp ở xa qua thư điện tử.
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo,
qua đó loại bỏ các biến quan sát khơng đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt;
đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố phù hợp, đặt cơ sở
cho việc hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung
phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các yếu tố.
1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐĨNG GĨP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• Về mặt lý thuyết

8


Trong những năm gần đây, ứng dụng trên di động đã phát triển nhanh và
được chấp nhận rộng rãi, nên có nhiều nghiên cứu đã khẳng định có nhiều yếu tố
ảnh hưởng đến ý định của người đã dùng dịch vụ/ứng dụng trên điện thoại di động
thông qua kết nối Internet nói chung (Venkatesh và cộng sự, 2003; Hong và cộng

sự, 2006, Tat và cộng sự, 2008; Shin, 2009; Venkatesh và cộng sự, 2012); và cũng
có nhiều nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục dùng
dịch vụ OTT trên smartphone thông qua kết nối Internet nói riêng (Lee và cộng sự,
2012; Mei và cộng sự (2013). Tuy nhiên, kết quả các nghiên cứu này chưa có 1 sự
thống nhất nhất định. Do đó, cần một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch
vụ OTT trên smartphone tại Bình Dương. Nghiên cứu này sẽ góp phần kiểm tra
mức độ giải thích ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ OTT của những người dùng smartphone, nghiên cứu cho trường hợp một
địa phương cụ thể là Bình Dương.
• Về phương diện thực tiễn
Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản trị của các doanh
nghiệp cung ứng một cách nhìn tồn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
của những người đã dùng dịch vụ OTT trên smartphone và tiếp tục sử dụng dịch vụ
OTT của người dùng smartphone.
Tại thị trường Việt Nam, dịch vụ OTT trên điện thoại chỉ mới phát triển vài
năm, và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trong việc thu hút và giữ chân khách
hàng nhằm tranh giành thị phần. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho ban
quản trị của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ OTT hoạch định các chiến lược,
đầu tư có chọn lọc vào các yếu tố đã xác định nhằm thu hút và giữ chân người dùng
dịch vụ OTT hoặc đầu tư mới cho dịch vụ này.
Ngồi ra, nó cũng là tài liệu làm cơ sở cho các nhà hoạch định chính sách
đưa ra các chính sách quản lí dịch vụ này phù hợp.
1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn (báo cáo nghiên cứu) được
kết cấu làm 5 chương:

9


Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày các lý do dẫn đến chọn đề

tài nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác, nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ OTT, ý định tiếp tục
sử dụng dịch vụ OTT. Đồng thời giới thiệu tổng quan về thị trường dịch vụ OTT
cũng như người dùng smartphone. Chương này cũng giới thiệu các mơ hình chấp
nhận cơng nghệ và các nghiên cứu ứng dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ cũng
như các nghiên cứu có liên quan đến chấp nhận dịch vụ OTT. Dựa trên cơ sở đó,
mơ hình lý thuyết, các giả thuyết được đề xuất và thang đo nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính thực
hiện qua thảo luận nhóm với 2 nhóm (mỗi nhóm 10 người) có sử dụng dịch vụ OTT
trên smartphone tại Bình Dương và khảo sát thử 20 hiện đang dùng dịch vụ OTT
trên smartphone tại Bình Dương. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua
bảng khảo sát được xây dựng từ nghiên cứu định tính. Chương này cũng đưa ra cỡ
mẫu cho nghiên cứu định lượng và kế hoạch phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu như: thống kê mơ tả, kết quả kiểm
định các thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích
yếu tố khám phá (EFA), kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
thơng qua phân tích hồi qui tuyến tính bội. Phân tích sự khác biệt giữa các biến
định tính như: giới tính, tuổi, trình độ, thu nhập trong đánh giá ý định tiếp tục sử
dụng dịch vụ OTT của người dùng smartphone tại Bình Dương cũng được trình
bày trong chương này
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị
Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến nghị đối với đưa ra
kiến nghị đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ OTT dựa trên kết quả nghiên cứu

10

trình bày trong chương 4. Chương 5 gồm ba phần chính: (1) tóm tắt các kết quả
nghiên cứu (2) đưa ra kiến nghị đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ OTT và (3)
là hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

11


Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi,
đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 sẽ
trình bày tổng quan về dịch vụ OTT, đặc điểm của người dùng Smartphone, thực
trạng, các mơ hình liên quan đến chấp nhận sử dụng công nghệ như thuyết hành
động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận cơng nghệ
(TAM), mơ hình hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và các
nghiên cứu về ý định và sử dụng các ứng dụng trên di động. Dựa trên cơ sở đó, mơ
hình lý thuyết, các giả thuyết được đề xuất và thang đo nghiên cứu về những yếu tố
ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT.
2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CUNG CẤP NỘI DUNG (OTT)
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, cho đến nay khái niệm về dịch vụ
vẫn còn nhiều vấn đề tranh luận. Dịch vụ là sản phẩm vơ hình mang những đặc
điểm khác biệt, do đó có nhiều khái niệm khác nhau. Từ điển wikipedia: “Dịch
vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi
vật chất”. Theo từ điển Tiếng Việt, 2004, trang 256: “Dịch vụ là công việc phục vụ
trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công.”
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó

nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, và cuối cùng là làm hài lòng khách
hàng (Zeithaml & Bitner, 2000). Còn đối với Kotler & Armstrong (2004) cho rằng
dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà cơng ty dịch vụ có thể cung ứng cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng sự hợp tác lâu dài với khách hàng.
Sự khác nhau giữa hàng hóa và dịch vụ ngồi tính vơ hình trong trực quan
cịn có nhiều điểm khác biệt: thứ nhất, dịch vụ hình thành thường dựa con người,
12