Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố đông hà

Đại học Kinh tế Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC HIẾU

Đ

ại

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC

ho

SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN

in

̣c k

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ

h

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

́H

tê

Mã số: 8340101

́
uê

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG

HUẾ, 2018


Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị
Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Các nội dung nghiên cứu, kết
quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây.
Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá
trình nghiên cứu.
Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu

ại

Đ

của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.

Huế, ngày 8 tháng 4 năm 2018

ho

Tác giả luận văn

h

in

̣c k
Nguyễn Đức Hiếu

́H

tê
́
uê
i


Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa
bàn thành phố Đông Hà”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô, đồng nghiệp. Tôi chân thành gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến:
Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi trong quá

trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.

Đ

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ công chức

ại

của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá
trình học tập và nghiên cứu.

ho

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Hoàng

̣c k

Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian

in

nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.

h

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty xăng dầu Quảng Trị đã tin

tê

tưởng cử tôi tham gia lớp đào tạo thạc sĩ, đặc biệt anh/chị đồng nghiệp tại các

́H

Phòng Kinh doanh; Kế toán đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụ

́
uê

cho việc nghiên cứu luận văn này.

Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp
những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian
thực hiện luận văn.
Huế, ngày 8 tháng 4 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Đức Hiếu

ii


Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGUYỄN ĐỨC HIẾU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2016 - 2018
Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ
DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ ĐÔNG HÀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang là nhà phân phối sản phẩm gas bình
dân dụng Petrolimex trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Thời gian gần đây, kinh doanh gas

Đ

là ngành tăng trưởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của thị trường gas đã làm doanh

ại

nghiệp gặp phải không ít khó khăn. Trên địa bàn TP.Đông Hà, trong ngành cung ứng

ho

gas, ngoài gas Petrolimex, còn có nhiều đơn vị kinh doanh gas tư nhân với sự cạnh
tranh khốc liệt. Vì vậy, nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc thì thị

̣c k

phần của Petrolimex Quảng Trị sẽ rất có khả năng bị giảm xuống. Trong thực tế đó,
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của

in

người dân trên địa bàn TP. Đông Hà là cần thiết và phù hợp với bối cảnh hiện tại.

h

2. Phương pháp nghiên cứu

tê

Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;

́H

tổng hợp và phân tích số liệu nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu.

́
uê

3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử
dụng gas Petrolimex sắp xếp theo thứ tự cao nhất là yếu tố cảm nhận chủ quan đối
với thuộc tính sản phẩm; kế đến là quan tâm đến môi trường; thứ ba là yếu tố chuẩn
chủ quan; thứ tư là yếu tố niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm; Nhận thức kiểm
soát hành vi; và cuối cùng là yếu tố thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm. Ngoài
ra, 6 yếu tố trong mô hình nghiên cứu giải thích được 50,6% biến thiên của biến phụ
thuộc. Trên cơ sở kết quả phân tích, luận văn đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng
cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố
Đông Hà trong thời gian tới.

iii


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ...................................... iii
MỤC LỤC ...........................................................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH............................................................................................................xi
PHẦN I. MỞ ĐẦU .............................................................................................................1

Đ

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

ại

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

ho

2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2

̣c k

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3

in

3.2. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3

h

4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3

tê

4.1. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................3

́H

4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................3
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................3

́
uê

4.2. Phương pháp phân tích số liệu.........................................................................6
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................6
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................6
5. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................8
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...........................................................................9
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG................................................................................................................9
1.1. Các lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng ...........................................9
1.1.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ................................................9
1.1.1.1. Người tiêu dùng.......................................................................................9

iv

Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng..........................................................................9
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng..........................................................................10
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng ...............................................................11
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua .......................................................................13
1.1.4.1. Nhận biết nhu cầu..................................................................................13
1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin................................................................................14
1.1.4.3. Đánh giá các phương án lựa chọn .........................................................14
1.1.4.4. Quyết định mua .....................................................................................15
1.1.4.5. Hành vi sau khi mua..............................................................................17
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...........................................17

Đ

1.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa ......................................................................18

ại

1.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội.........................................................................18
1.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân ......................................................................19

ho

1.1.5.4. Nhóm các yếu tố tâm lý ........................................................................20

̣c k

1.1.6. Khái niệm về ý định tiêu dùng....................................................................20
1.2. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn .............................21

in

1.2.1. Các mô hình lý thuyết.................................................................................21

h

1.2.1.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975) ....................21

tê

1.2.1.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) ...22
1.2.1.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour -

́H

TPB) ..........................................................................................................................24

́
uê

1.2.2. Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài .....................26
1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...............................................................................31
1.4. Kinh nghiệm nâng cao hành vi tiêu dùng gas của các công ty kinh doanh gas .34
1.4.1. Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế .................................34
1.4.2. Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Quảng Bình........................................35
1.4.3. Kinh nghiệm của công ty xăng dầu Đà Nẵng .............................................36
1.4.4. Bài học kinh nghiệm đối với công ty xăng dầu Quảng Trị ........................38

CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP
TỤC SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ..................................................................39

v


Đại học Kinh tế Huế

2.1. Tổng quan về công ty Xăng dầu Quảng Trị.......................................................39
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................39
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh ..............................................................................40
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ ..............................................................................41
2.1.3.1. Chức năng .............................................................................................41
2.1.3.2. Nhiệm vụ ...............................................................................................41
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................42
2.1.5. Các nguồn lực của Công ty.........................................................................45
2.1.5.1. Tình hình lao động ................................................................................45
2.1.5.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn.................................................................48

Đ

2.1.5.3. Kết quả kinh doanh ...............................................................................50

ại

2.2. Đặc điểm sản phẩm và tình hình tiêu thụ Gas Petrolimex của công ty xăng dầu
Quảng Trị trên địa bàn thành phố Đông Hà..............................................................53

ho

2.2.1. Đặc điểm về sản phẩm khí hóa lỏng Gas....................................................53

̣c k

2.2.2. Nhãn hiệu và bao bì gas Petrolimex ...........................................................54
2.2.3. Hoạt động kinh doanh gas Petrolimex tại công ty xăng dầu Quảng Trị.......57

in

2.2.4. Tình hình tiêu thụ gas Petrolimex qua 3 năm 2014-2016...........................61

h

2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của

tê

người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà ..............................................................63
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...............................................................................63

́H

2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha ......................................65

́
uê

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................68
2.3.3.1. Đối với biến độc lập ..............................................................................68

2.3.3.2. Đối với biến phụ thuộc..........................................................................73
2.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................................74
2.3.4.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson......................................................74
2.3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................76
2.3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex .................................................................................................................82
2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................82

vi


Đại học Kinh tế Huế

2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, số nhân khẩu, thành phần gia
đình và độ tuổi...........................................................................................................82
2.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................84
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
SỬ DỤNG GAS PETROLIMEX CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ............................................................................86
3.1. Định hướng và mục tiêu của kinh doanh gas Petrolimex của công ty xăng dầu
Quảng Trị ..................................................................................................................86
3.1.1. Định hướng của công ty xăng dầu Quảng Trị ............................................86
3.1.2. Mục tiêu tăng trưởng đối với sản phẩm gas bình .......................................86

Đ

3.1.3. Mục tiêu của kinh doanh gas Petrolimex của công ty xăng dầu Quảng Trị ......87

ại

3.2. Giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên
địa bàn thành phố Đông Hà.......................................................................................87

ho

3.2.1. Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính sản phẩm.......................................87

̣c k

3.2.2. Quan tâm đến môi trường ...........................................................................88
3.2.3. Chuẩn chủ quan ..........................................................................................89

in

3.2.4. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm.........................................................91

h

3.2.5. Nhận thức kiểm soát hành vi ......................................................................91

tê

3.2.6. Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm ......................................................92
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................94

́H

1. Kết luận .................................................................................................................94

́

uê

2. Kiến nghị ...............................................................................................................95
2.1. Đối với chính quyền địa phương và các ban ngành liên quan.......................95
2.2. Đối với Công ty xăng dầu Quảng Trị ............................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................96
PHỤ LỤC...........................................................................................................................99
QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

vii


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Giải thích

CH DMN

: Cửa hàng dầu mỡ nhờn

CHXD

: Cửa hàng xăng dầu

CNKT

: Công nhân kỹ thuật

CTKGĐ

: Chủ tịch kiêm giám đốc

DN

: Doanh nghiệp

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

KD

Đ

: Kinh doanh

KH

: Khách hàng

LPG

: Khí hóa lỏng

ại

Viết tắt

UBND

: Quyết định

̣c k

TP

ho

QĐ

: Thành phố
: Ủy ban nhân dân

h

in
́H

tê
́
uê
viii

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1. Số lượng mẫu cần điều tra ................................................................................5
Bảng 2.1. Tình hình lao động tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014-2016 ....46
Bảng 2.2. Tình hình hình tài sản và nguồn vốn tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3
năm 2014-2016 ...............................................................................................49
Bảng 2.3. Kết quả kinh doanh tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm 2014-2016.51
Bảng 2.4. So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ cạnh tranh .............57

Đ

Bảng 2.5. Sản lượng tiêu thụ qua các kênh phân phối tại công ty xăng dầu Quảng

ại

Trị qua 3 năm 2014 - 2016 ............................................................................59

Bảng 2.6. Tình hình xúc tiến bán hàng tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm

ho

2014 - 2016......................................................................................................60

̣c k

Bảng 2.7. Thị phần gas trên địa bàn tỉnh Quảng Trị qua 3 năm 2014 - 2016............61
Bảng 2.8. Sản lượng tiêu thụ các loại gas tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3 năm

in

2014 - 2016......................................................................................................62

h

Bảng 2.9. Lợi nhuận tiêu thụ các loại gas bình tại công ty xăng dầu Quảng Trị qua 3

tê

năm 2014 - 2016 .............................................................................................63

́H

Bảng 2.10. Đặc điểm khách hàng được điều tra............................................................64

́
uê

Bảng 2.11. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo .........................................65
Bảng 2.12. Kiểm định KMO and Bartlett's Test ...........................................................69
Bảng 2.13. Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.......................................................70
Bảng 2.14. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................74
Bảng 2.15. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...........75
Bảng 2.16. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ............................................77

Bảng 2.17. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy.........................................77
Bảng 2.18. Kiểm tra đa cộng tuyến.................................................................................78
Bảng 2.19. Kết quả phân tích hồi quy đa biến...............................................................80
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính ........................82

ix


Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.21. Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm của biến thu nhập, số
nhân khẩu, thành phần gia đình và độ tuổi của khách hàng......................83
Bảng 2.22. Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm
thu nhập, số nhân khẩu, thành phần gia đình và độ tuổi khách hàng.......83
Bảng 2.23. So sánh mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố đo lường
ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex........................................................85

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê

́
uê
x


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1. Hành vi của người tiêu dùng...........................................................................12
Hình 1.2. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua ..............................13
Hình 1.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua .................................16
Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...............................................17
Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý ..................................................................23
Hình 1.6. Mô hình hành vi có kế hoạch..........................................................................25
Hình 1.7. Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2 .......................................26

Đ

Hình 1.8. Mô hình TPB cho hành vi tiếp tục sử dụng LPG.........................................28

ại

Hình 1.9. Nghiên cứu ý định tiêu dùng sản phẩm LPG................................................29
Hình 2.1. Logo Công ty xăng dầu Quảng Trị ................................................................39

ho

Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty xăng dầu Quảng Trị ........................................43

̣c k

Hình 2.3. Logo mới và cũ của gas Petrolimex...............................................................55
Hình 2.4. Biểu đồ phân tán phần dư................................................................................79

in

Hình 2.5. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ..........................................................79

h

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định................................................................81

́H

tê
́
uê
xi


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hình ảnh những cột lửa cháy đỏ rực in trên nền trời tại các nhà máy lọc dầu
trong những năm gần đây là một trong những hình ảnh ấn tượng, đã phần nào phản
ánh được tiềm năng phát triển tuy vẫn còn non trẻ của công nghệ hóa dầu Việt Nam.
Và từ dầu mỏ, dòng khí gas đã len lỏi vào sản xuất và sinh hoạt hàng ngày. Đó
chính là một phần của nền công nghiệp khí hóa lỏng LPG.
Gas hay còn gọi là khí hóa lỏng LPG là một trong những loại khí hữu ích

Đ

nhất được con người đưa vào sử dụng phục vụ cho mọi mục đích như đun nấu, hàn

ại

xì và phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Trong đó, gas Petrolimex được đánh giá là
một trong những thương hiệu uy tín nhất trên thị trường Việt Nam. Cùng với sự

ho

phát triển không ngừng của đất nước, công ty cổ phần Gas Petrolimex cũng không

̣c k

ngừng lớn mạnh, luôn đầu tư và đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ
bán hàng và sau bán hàng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay

in

Petrolimex có mặt ở khắp mọi nơi, phục vụ trong nhiều lĩnh vực như sản xuất công

h

nghiệp, thương mại và tiêu dùng của xã hội.

tê

Thị trường kinh doanh gas trong những năm qua tăng trưởng rất nhanh nhưng

́H

cũng gặp không ít những thách thức, khó khăn. Để giành được thắng lợi trong kinh

́
uê

doanh, các doanh nghiệp cần phải tiếp cận với người mua để nắm chắc nguyện
vọng và diễn biến tâm lý của họ, bởi hành vi của người mua không bao giờ đơn
giản. Hành vi của người mua bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau và sự tham
gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nên
nhiều hơn, phức tạp hơn, trước những diễn biến không ngừng của đời sống, kinh tế
xã hội. Có thể nhận thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng một cách dễ dàng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm nắm bắt những nhu cầu về mẫu mã, chất
lượng, giá cả của những nhóm tiêu dùng khác nhau, để từ đó doanh nghiệp đưa ra
những sản phẩm phù hợp. Mỗi nhóm tiêu dùng có mức sống, trình độ, vùng cư

1


Đại học Kinh tế Huế

trú… khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Đặc biệt trong thời đại ngày
nay, vấn đề ô nhiễm môi trường đang là mối quan tâm của toàn xã hội nên những
sản phẩm đảm bảo an toàn và thân thiện với môi trường sẽ được ưu tiên hơn.
Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang là nhà phân phối chính của sản phẩm
gas bình dân dụng Petrolimex trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Thời gian gần đây, kinh
doanh gas là ngành tăng trưởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của thị trường gas đã
làm doanh nghiệp gặp phải không ít khó khăn. Trên địa bàn thành phố Đông Hà,
trong ngành cung ứng gas, ngoài gas Petrolimex, còn có nhiều đơn vị kinh doanh
gas tư nhân khác hoạt động trên thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt như gas Đại
Phát, gas Huy Vinh, gas Đào, gas Thành…Tất cả các đơn vị này đều đang có dự

Đ

định mở rộng quy mô kinh doanh của mình, thông qua việc phát triển các cửa hàng

ại

đại lý. Vì vậy, nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc thì thị phần của

ho

Petrolimex Quảng Trị sẽ rất có khả năng bị giảm xuống.

̣c k

Đã có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng của khách hàng trong nhiều lĩnh
vực và nhiều khu vực địa lý khác nhau. Tuy nhiên, trong lĩnh vực gas Petrolimex

in

vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào đi sâu vào nghiên cứu. Trong thực tế

h

đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas

́H

với bối cảnh hiện tại của công ty.

tê

Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà là cần thiết và phù hợp
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

́
uê

tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà”
được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gas Petrolimex dựa trên những khách hàng đã
và đang sử dụng gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà, từ đó đề xuất giải pháp
nhằm đẩy mạnh hành vi tiêu dùng thương hiệu gas Petrolimex.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng và các mô

2

Đại học Kinh tế Huế

hình nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng.
- Xác định và đo lường ảnh hưởng các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex
của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến ý định tiếp tục
sử dụng gas và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của
người dân trên địa bàn TP.Đông Hà.

Đ

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm gas Petrolimex trên địa

ại

bàn TP.Đông Hà trong vòng 12 tháng qua.

ho

3.2. Phạm vi nghiên cứu
địa bàn TP.Đông Hà).

̣c k

- Về không gian: Đề tài được triển khai tại công ty xăng dầu Quảng Trị (trên

in

- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2014 - 2016; Số liệu

h

sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến 12 năm 2017.

tê

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

́H

tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà.
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp

́
uê

4.1. Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở
các bộ phận của công ty xăng dầu Quảng Trị qua các năm 2014, 2015, 2016 và
phương hướng hoạt động trong các năm tiếp theo
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách tiến hành khảo sát ý

kiến khách hàng sử dụng sản phẩm gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà trong
khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2017.

3


Đại học Kinh tế Huế

+ Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Được sử dụng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm. Dựa trên
những kết quả thu thập được, nghiên cứu xây dựng nên thang đo nháp và khảo sát
thử 10 khách hàng sử dụng sản phẩm gas Petrolimex để điều chỉnh, bổ sung bảng
câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng nhằm mục đích khảo sát ý kiến khách
hàng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn nhằm kiểm định mô hình các nhân tố
ảnh hưởng tới ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của khách hàng.
+ Thiết kế bảng câu hỏi:

Đ

Phần 1: Tổng quan. Mục đích khảo sát khách hàng sử dụng gas Petrolimex

ại

của công ty xăng dầu Quảng Trị; loại gas sử dụng, thời gian sử dụng; nguồn thông

ho

tin biết đến gas Petrolimex;

̣c k

Phần 2: Nội dung nghiên cứu. Mục đích khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex.

tê

+ Phương pháp chọn mẫu

h

giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.

in

Phần 2: Thông tin khách hàng: Số nhân khẩu, thu nhập, thành phần gia đình,

́H

- Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng
thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977):

́
uê
Trong đó: p là tỷ lệ khách hàng sử dụng gas Petrolimex,
q là tỷ lệ khách hàng không dùng gas Petrolimex.
Do tính chất p+q=1, vì vậy, p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p*q = 0,25. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%; Z = 1,96 và sai số cho phép là 8%; e=0,08. Lúc
đó mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

4


Đại học Kinh tế Huế

Để đảm bảo số lượng mẫu, tác giả đã tiến hành khảo sát 200 khách hàng tiêu
dùng gas Petrolimex. Sau đó, sẽ chọn những phiếu hợp lệ để tiến hành nghiên cứu.
- Phương pháp chọn mẫu: Công ty xăng dầu Quảng Trị hiện đang phân
phối gas qua cả 2 hệ thống kênh trực tiếp và gián tiếp (qua các đại lý bán gas), vì
vậy tổng thể đối tượng khách hàng nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng sử
dụng gas Petrolimex trên địa bàn TP.Đông Hà. Do tổng thể quá rộng và không
có số liệu thống kê khách hàng nên để tăng thêm tính thuyết phục, đề tài được
tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai đoạn.
Việc chọn đối tượng phỏng vấn được tiến hành theo các bước như sau:
Bước 1: Lập danh sách toàn bộ các phường trực thuộc địa bàn TP.Đông Hà,

Đ

sau đó chọn ngẫu nhiên ra 5 phường trong tổng số 9 phường trên địa bàn.

ại

Bước 2: Lập danh sách các tuyến đường chính trong mỗi phường được chọn.

ho

Số mẫu điều tra mỗi phường được tính dựa trên số hộ gia đình trong phường.

̣c k

Bước 3: Tính số mẫu cần điều tra mỗi tuyến đường bằng cách chia số mẫu
cần điều tra mỗi phường cho số con đường chính trong phường đó.

in

Bước 4: Tiến hành điều tra theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa, bằng cách

h

chọn ngẫu nhiên đơn giản các hộ dân trên tuyến đường cần điều tra đến khi đạt chỉ

tê

tiêu số mẫu đặt ra cho con đường đó (trường hợp hộ gia đình được chọn điều tra

́H

không sử dụng gas hoặc dùng gas của hãng khác thì điều tra hộ sát bên cạnh).
Bảng 1.1. Số lượng mẫu cần điều tra

Phường

1
2
3
4
5

Phường 1

Phường 3
Phường 5
Đông Giang
Đông Lương
Tổng cộng

Số tuyến
đường
12
14
8
11
10

́
uê

STT

Số mẫu
Số mẫu
% trong
cần điều
điều tra
tổng mẫu
tra mỗi
mỗi đường
phường
2.125
17,5

35
3 đến 4
2.987
24,6
49
3 đến 4
1.925
15,8
32
1 đến 2
2.876
23,6
47
3 đến 4
2.253
18,5
37
2 đến 3
12.166
100,0
200
Nguồn: Niên giám thống kê thành phố Đông Hà

Số hộ gia
đình mỗi
phường

5

Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, tác giả tiến hành phát 200 phiếu khảo sát khách hàng, thu về 188
phiếu, sau khi loại 11 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 177 bảng
hỏi hợp lệ để tiến hành nghiên cứu, đạt tỷ lệ 88,5%.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp:
Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, so sánh bằng số tuyệt đối, số tương đối nhằm
phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh sản phẩm gas Petrolimex trên địa bàn
TP.Đông Hà của công ty xăng dầu Quảng Trị.
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp

Đ

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những

ại

bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ

ho

liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ sau:
- Phân tích thống kê mô tả: Được sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin

̣c k

thu thập được. Cụ thể, phân tích mô tả đặc điểm của mẫu và rút ra nhận xét.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Mục đích

in

của phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ

h

các biến không phù hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các

tê

biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-

́H

Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các

́
uê

biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích
nhân tố khám phá (EFA).

- Phân tích nhân tố (EFA): Sau kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha loại bỏ
các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và
gom các biến lại, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần
và giá trị phân biệt của các nhân tố. Khi phân tích nhân tố cần lưu ý:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn, từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
thích hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), nếu kiểm định này có ý

nghĩa thống kê, Sig ≤ 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng

6


Đại học Kinh tế Huế

thể. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố. Hệ số này càng lớn ≥ 0,5 cho biết các biến và nhân tố càng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau, biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại.
Trong phân tích nhân tố dùng phương pháp Principal Component Analysis
với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có trị số Eigenvalue lớn
hơn 1. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố.
Những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn
một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Thang đo được
chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair và cộng sự, 1988).
- Phân tích hồi quy Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa

Đ

các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (ý định tiếp tục sử dụng gas

ại

Petrolimex) và các biến kia là các biến độc lập. Mô hình này được mô tả như sau:

ho

Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei

Trong đó: Xki: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i;

̣c k

βk:Hệ số hồi quy riêng phần;
ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

h

in

phương sai không đổi σ2.

Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá (EFA), dò tìm

tê

các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra phần

́H

dư chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại

́
uê

phương sai VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu
hiệu đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu các giả
định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá

trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng
phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
- Kiểm định thống kê: Các phương pháp kiểm định thống kê: Kiểm định TTest, ANOVA…
+ Kiểm định Independent - Samples T-test

7


Đại học Kinh tế Huế

Nhằm kiểm định sự khác biệt trung bình với trường hợp biến định tính có 2
giá trị trường hợp (giới tính: nam, nữ), cụ thể:
Tại kiểm định Levene (kiểm định F):
Sig > 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances assumed.
Sig < 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances not assumed.
Tại kiểm định T:
Sig > 0,05: H0 chấp nhận, không có sự khác biệt
Sig < 0,05: H0 bị bác bỏ, có sự khác biệt.
+ Kiểm định ANOVA
Phương pháp kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung

Đ

bình (điểm bình quân gia quyền về tỷ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang

ại

điểm Likert). Phân tích này nhằm cho thấy được sự khác biệt hay không giữa các ý

ho

kiến đánh giá của các nhóm khách hàng được phân tổ theo các tiêu thức khác nhau
như: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Với các giả thuyết đặt ra:

̣c k

H0: Không có sự khác biệt giữa trung bình của các nhóm được phân loại.
H1: Có sự khác biệt giữa trung bình các nhóm được phân loại.

in

(α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

h

Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

tê

Nếu Sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

́H

Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần
5. Kết cấu đề tài

́
uê

mềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS 20.0.

Ngoài Phần mở đầu và kết luận kiến nghị, nội dung chính của luận văn gồm
ba chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng;
Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà;
Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng gas
Petrolimex của người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà.

8


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Các lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng
1.1.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm

Đ

thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm

ại

do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia

ho

đình hoặc một nhóm người. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của

̣c k

họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế, một mặt
khác cũng là cách thể hiện mình.

in

1.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng

h

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Ở góc độ lĩnh

tê

vực chuyên ngành khác nhau, sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi người tiêu

́H

dùng. Những người theo quan điểm về trường phái bán hàng, họ sẽ nhìn nhận hành vi
người tiêu dùng theo quan điểm của người bán hàng. Trong khi những người theo

́
uê

trường phái xúc tiến - truyền thông thì lại nhìn nhận hành vi người tiêu dùng đóng vai
trò trong hoạt động xúc tiến - truyền thông như thế nào?

Kardes (2002), cho rằng hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của
con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản
phẩm và dịch vụ.
Schiffman & Kanook (2002), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về
sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ

9


Đại học Kinh tế Huế

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa
này, khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua
lại lẫn nhau giữa con người với môi trường bên ngoài.
Rathor (1988), hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình
bằng việc có và sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và
xác định hành động đó.
Philip Kotler & Amstrong (2002), hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của
người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và

Đ

dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình

ại

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

ho

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc

̣c k

chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008).

in

Tóm lại, có hiểu hiểu hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên
quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua

h

sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu

tê

dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và

́H

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng

́
uê

sau khi xảy ra hành động này

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng
một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn
thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ thị trường đó.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các
nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.

10


Đại học Kinh tế Huế

Cùng với sự phát triển của chính trị, kinh tế, xã hội và sự tiến bộ khoa học kỹ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu.. cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing.
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách
định nghĩa này, khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác,
tác động qua lại lẫn nhau giữa con người với môi trường bên ngoài.

Đ

Hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và

ại

sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định hành

ho

động đó (Rathor, 1988).

Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc

̣c k

nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook, 2002).

in

Hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức

h

là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản

tê

thân mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002).

́H

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

́
uê

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008).
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng nhưng nhìn chung hành vi
tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành
động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà
bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này.

11


Đại học Kinh tế Huế

Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu
dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa
then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Vì
thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:
- Ai mua?

(Khách hàng)

- Họ mua gì?

(Sản phẩm)

- Tại sao họ mua?

(Mục tiêu)

- Những ai tham gia vào việc mua?

(Tổ chức)

- Họ mua như thế nào?

(Hoạt động)

- Khi nào họ mua?

(Cơ hội)

Đ

- Họ mua ở đâu?

(Nơi bán)

ại

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh

ho

nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà

̣c k

quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu
dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp

in

doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.

h

Philip Kotler (2001), đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của

Đặc điểm
người mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

Quá trình ra
quyết định
- Nhận thức
vấn đề

- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi
sau mua

́
uê

Kích thích
khác
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

́H

Kích thích
marketing
- Sản phẩm
- Giá
- Phân phối
- Khuyến mãi

tê

người tiêu dùng thể hiện ở Hình 1.1.

Quyết định của
người mua
- Chọn sản
phẩm
- Chọn nhãn
hiệu
- Chọn nhà
cung ứng
- Định thời gian
- Định số lượng

Hình 1.1. Hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2001
Mô hình cho thấy các yếu tố kích thích marketing cũng như những kích thích
bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm

12


Đại học Kinh tế Huế

của người tiêu dùng. Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội,
tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm
và đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhất định.
Điều này cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc
bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm.
Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được:
- Những ảnh hưởng của đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
- Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

1.1.4. Quá trình ra quyết định mua

Đ

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của

ại

người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn được thể hiện ở Hình 1.2.

ho

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

h

in

̣c k

Nhận biết
nhu cầu

Nguồn: Philip Kotler, 2001

́H

tê

Hình 1.2. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

1.1.4.1. Nhận biết nhu cầu

́
uê

Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và
những kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của
con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngoài như
thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng,
những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu
tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người
làm marketing… Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải
thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng
trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an

13