NGHIÊN cứu mối QUAN hệ GIỮA sự hài LÒNG và HÀNH VI MUA sắm TRỰC TUYẾN của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.23 MB, 153 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG
HÀ THU TUYẾN
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG
VÀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02
Bình Dương, Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG
HÀ THU TUYẾN
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG
VÀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VÕ VĂN DỨT
Bình Dương, Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đề tài Luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam” là bài nghiên cứu
của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo hay những phần nhỏ của Luận văn này
chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm hay nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong
Luận văn này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường Đại học hoặc các cơ sở đào tạo khác.
Cà Mau, ngày 29 tháng 5 năm 2017
Hà Thu Tuyến
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi chân thành cám ơn đến Ban Giám hiệu trường Đại học Bình Dương (Đại
học Bình Dương - chi nhánh Cà Mau), khoa Đào tạo Sau Đại học, các Giảng viên
đã giảng dạy, giúp đỡ, cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình
học tập và thực hiện đề tài Luận văn tốt nghiệp này.
Tơi chân thành cám ơn đến Lãnh đạo Phịng Giáo dục và Đào tạo thành phố
Cà Mau, tỉnh Cà Mau đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian để tơi có thể hồn
thành Luận văn tốt nghiệp này.
Tơi chân thành cám ơn đến các Anh/Chị và các bạn học viên ngành Quản trị
kinh doanh khóa 6 tại Cà Mau và gia đình đã đ ộng viên cũng như t ạo điều kiện
thuận lợi để tơi có thể hồn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tôi trân trọng gửi lời cám ơn đặc biệt sâu sắc đến thầy TS. Võ
Văn Dứt, người đã nhiệt tình giúp đ ỡ, cũng như hư ớng dẫn tơi hồn thành tốt Luận
văn này.
Trân trọng cám ơn!
ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam” tập trung vào nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng và hành vi mua
sắm trực tuyến trong nước. Một mơ hình quan hệ giả thuyết được tác giả đề xuất
nhằm xây dựng mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng và hành vi mua
sắm trực tuyến thông qua tham khảo tài liệu trong nước và ngoài nước.
Sau khi thu thập và xử lý số liệu từ bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, tác giả
đã chạy kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
nhân tố khẳng định CFA và cuối cùng là chạy phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính
SEM. Kết quả cho thấy rằng, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả là
những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của người tiêu dùng trong
mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, sự hài lòng của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng
trực tiếp đến nhân tố thái độ và nhận thức rủi ro. Tuy nhiên, nó khơng ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến mà chỉ ảnh hưởng gián tiếp thông qua
nhân tố thái độ.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng các phần mềm SPSS phiên bản 22
và AMOS phiên bản 20 để thực hiện.
Từ khóa: Sự hài lòng của người tiêu dùng; hành vi mua sắm trực tuyến.
iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMOS
:
Analysis of MOment Structures
APEC
:
Asia-Pacific Economic Cooperation
ATM
:
Automated Teller Machine
B2C
:
Business To Consumer
CFA
:
Confirmatory Factor Analysis
CLDV
:
Chất lượng dịch vụ
CLSP
:
Chất lượng sản phẩm
CNTT
:
Công nghệ thông tin
COD
:
Cash on Delivery
DN
:
Doanh nghiệp
EFA
:
Exploratory Factor Analysis
EU
:
European Union
HVMSTT
:
Hành vi mua sắm trực tuyến
ITU
:
International Telecommunication Union
KMO
:
Kaiser-Meyer-Olkin
MSTT
:
Mua sắm trực tuyến
SEM
:
Structural Equation Modeling
SPSS
:
Statistical Package for the Social Sciences
TAM
:
Technology Acceptance Model
THPT
:
Trung học phổ thông
TMĐT
:
Thương mại điện tử
TPB
:
Theory of Planned Behavior
TRA
:
Theory of Reasoned Action
VN
:
Việt Nam
WTO
:
World Trade Organization
iv
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng................... 21
Bảng 2.2: Thành phần thang đo sự hài lòng, nhận thức rủi ro, thái độ và
HVMSTT .................................................................................................................. 21
Bảng 4.1: Thông tin nhân khẩu học của người tham gia khảo sát............................ 28
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trong một ngày ............................................. 33
Bảng 4.3: Nhu cầu sử dụng Internet trong tương lai trong những người có thời
gian sử dụng Internet ít hơn 1 giờ hoặc không sử dụng............................................ 34
Bảng 4.4: Thực trạng MSTT .................................................................................... 35
Bảng 4.5: Lý do chưa MST T .................................................................................... 36
Bảng 4.6: Dự định MSTT ......................................................................................... 37
Bảng 4.7: Nguồn thông tin nhận biết hình thức MSTT............................................ 39
Bảng 4.8: Thời gian tham gia MSTT........................................................................ 40
Bảng 4.9: Số lần đã MSTT ....................................................................................... 41
Bảng 4.10: Loại hàng hóa đã MSTT ........................................................................ 42
Bảng 4.11: Thanh tốn trong MSTT ........................................................................ 44
Bảng 4.12: Loại hình Website TMĐT ph ổ biến....................................................... 46
Bảng 4.13: Mức độ hài lòng trong MSTT ................................................................ 47
Bảng 4.14: Sự khác biệt về mức độ hài lịng theo giới tính ..................................... 49
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .... 50
v
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng, thái đ ộ, nhận thức rủi ro và
hành vi mua sắm trực tuyến ...................................................................................... 52
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định lại thang đo nhận thức rủi ro và thái độ sau khi
loại biến ..................................................................................................................... 56
Bảng 4.18: Kết quả ma trận xoay lần 1 của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến............................................................... 57
Bảng 4.19: Kết quả ma trận xoay lần 2 của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lịng của người tiêu dùng trực tuyến............................................................... 59
Bảng 4.20: Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được điều chỉnh sau khi
phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................................. 61
Bảng 4.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho các thang đo sự hài
lòng, nhận thức rủi ro, thái độ và HVMSTT............................................................. 62
Bảng 4.22: Các trọng số đã chuẩn hóa khi phân tích CFA lần 1.............................. 67
Bảng 4.23: Các trọng số đã chuẩn hóa khi phân tích CFA lần 2.............................. 69
Bảng 4.24: Các trọng số đã chuẩn hóa khi phân tích CFA lần 3.............................. 70
Bảng 4.25: Các trọng số chưa chuẩn hóa trong CFA ............................................... 72
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định hệ số tương quan trong CFA ................................... 73
Bảng 4.27: Thống kê kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .................................... 74
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định ý nghĩa thống kê khi chạy SEM lần 1 ..................... 76
Bảng 4.29: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 800............................................. 79
vi
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................4
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua sắm .............................................................11
Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR ...................................................................18
Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................19
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................20
Hình 4.1: Khẳng định Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................65
Hình 4.2: Kết quả chạy CFA lần 1 ...........................................................................66
Hình 4.3: Kết quả chạy CFA lần 2 ...........................................................................68
Hình 4.4: Kết quả chạy CFA lần 3 ...........................................................................70
Hình 4.5: Kết quả chạy CFA cuối cùng ...................................................................71
Hình 4.6: Mơ hình SEM lần 1 ..................................................................................76
Hình 4.7: Mơ hình SEM lần 2 ..................................................................................77
Hình 4.8: Mơ hình SEM lần 3 ..................................................................................78
vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 4.1: Tỷ trọng người tham gia khảo sát ........................................................30
Biểu đồ 4.2: Tỷ trọng độ tuổi tham gia khảo sát ......................................................32
Biểu đồ 4.3: Tỷ trọng trình độ học vấn của người tham gia khảo sát ......................33
Biểu đồ 4.4: Tỷ trọng thời gian sử dụng Internet trong một ngày............................34
Biểu đồ 4.5: Tỷ trọng nhu cầu sử dụng Internet trong tương lai ..............................35
Biểu đồ 4.6: Tỷ trọng MSTT ....................................................................................35
Biểu đồ 4.7: Lý do chưa MSTT................................................................................37
Biểu đồ 4.8: Dự định MSTT trong tương lai............................................................38
Biểu đồ 4.9: Nguồn thông tin nhận biết hình thức MSTT .......................................40
Biểu đồ 4.10: Thời gian tham gia MSTT .................................................................41
Biểu đồ 4.11: Số lần đã MSTT trong m ột tháng ......................................................42
Biểu đồ 4.12: Loại hàng hóa đã từng MSTT............................................................43
Biểu đồ 4.13: Số tiền trung bình đã thanh toán cho m ột đơn hàng ..........................45
Biểu đồ 4.14: Phương thức thanh toán thường được sử dụng..................................46
Biểu đồ 4.15: Loại hình website TMĐT ..................................................................47
Biểu đồ 4.16: Mức độ hài lòng trong MSTT............................................................48
Biểu đồ 4.17: Biểu đồ dốc thể hiện nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng .62
viii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................iv
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................... viii
Chương 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ......................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................2
1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quan.....................................................2
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể...........................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................3
1.4.1. Đối tượng ....................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................3
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .............................................3
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng..........................................3
ix
1.5.3. Quy trình nghiên cứu ..................................................................4
1.6. Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài.................................................5
1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.........................................................5
1.6.2. Tính khác biệt của đề tài .............................................................5
1.6.2.1. Nghiên cứu nước ngoài............................................................5
1.6.2.2. Nghiên cứu trong nước ............................................................6
1.7. Kết cấu của đề tài ....................................................................................9
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................11
2.1. Cơ sở lý thuyết .....................................................................................11
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng 11
2.1.1.1. Hành vi người tiêu dùng .............................................11
2.1.1.2. Quá trình ra quyết định MSTT ...................................11
2.1.2. Khái niệm TMĐT và một số mơ hình TMĐT tiêu biểu ...........12
2.1.2.1. Khái niệm TMĐT .......................................................12
2.1.2.2. Một số mơ hình tiêu biểu ............................................13
2.1.3. Khái niệm MSTT ......................................................................13
2.1.4. Khái niệm sự hài lòng và sự hài lòng trong MSTT ..................14
2.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng .................................................14
2.1.4.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong MSTT ............14
2.1.4.3. Sự hài lòng trong MSTT .............................................15
2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng
trong MSTT ........................................................................................15
2.1.5.1. Chất lượng sản phẩm ..................................................15
2.1.5.2. Chất lượng dịch vụ......................................................15
x
2.1.5.3. Giá cả ..........................................................................16
2.1.5.4. Sự tiện lợi....................................................................17
2.1.6. Ảnh hưởng trực tiếp của sự hài lòng đến HVMSTT ................17
2.1.7. Ảnh hưởng gián tiếp của sự hài lịng đến HVMSTT thơng qua
hai yếu tố trung gian nhận thức rủi ro và thái độ ................................18
2.1.7.1. Ảnh hưởng gián tiếp của sự hài lòng đến HVMSTT
thông qua nhận thức rủi ro .......................................................18
2.1.7.2. Ảnh hưởng của sự hài lịng đến HVMSTT thơng
qua yếu tố thái độ.....................................................................19
2.2. Mơ hình nghiên cứu .............................................................................20
2.2.1. Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu.................................20
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................20
2.2.3. Tiêu chí đo lường trong nghiên cứu..........................................21
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................23
3.1. Nghiên cứu định tính............................................................................24
3.1.1. Thơng tin thu thập.....................................................................24
3.1.2. Đối tượng phỏng vấn ................................................................24
3.2. Phương pháp thu thập số liệu ...............................................................24
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ......................................24
3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ........................................24
3.3. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................25
3.3.1. Đối với mục tiêu 1 ....................................................................25
3.3.2. Đối với mục tiêu 2 và mục tiêu 3..............................................25
3.3.3. Đối với mục tiêu 4 ....................................................................26
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................28
xi
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu..........................................................................28
4.1.1. Thông tin nhân khẩu học...........................................................28
4.1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến .....................................................33
4.2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT của người tiêu
dùng tại Việt Nam .......................................................................................49
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...........................................49
4.2.1.1. Kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng trong MSTT ...............................................................50
4.2.1.2. Kiểm định thang đo các biến tiềm ẩn liên quan đến
mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT.............................52
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................57
4.2.2.1. Phân tích thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng trong MSTT ...............................................................57
4.2.2.2. Phân tích thang đo sự hài lịng, nhận thức rủi ro,
thái độ và HVMSTT ................................................................62
4.2.3. Mơ hình hiệu chỉnh ...................................................................64
4.2.3.1. Khẳng định giả thuyết nghiên cứu đề xuất .................64
4.2.3.2. Mơ hình khẳng định nghiên cứu đề xuất ....................65
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...........................................65
4.2.5. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................75
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................84
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu..................................................................84
5.2. Hàm ý quản trị......................................................................................86
5.2.1. Cơ sở hàm ý quản trị .................................................................86
5.2.1.1. Kết quả thực trạng HVMSTT của người tiêu dùng tại Việt
Nam.....................................................................................................86
xii
5.2.1.2. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và
HVMSTT của người tiêu dùng tại Việt Nam .....................................86
5.2.2. Các hàm ý đề xuất .....................................................................87
5.2.2.1. Chất lượng dịch vụ của trang web .........................................87
5.2.2.2. Chất lượng sản phẩm .............................................................90
5.2.2.3. Giá cả hợp lý ..........................................................................92
5.3. Kiến nghị ..............................................................................................92
5.4. Giới hạn của nghiên cứu ......................................................................94
5.5. Kết luận ................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................97
PHỤ LỤC 1. THẢO LUẬN NHÓM ............................................................................
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI....................................................................................
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ XỬ LÝ ..................................................................................
xiii
Chương 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Theo kết quả khảo sát năm 2015 với hơn 900 người sử dụng Internet trên
phạm vi toàn quốc của Cục TMĐT và CNTT Việt Nam, giá trị mua hàng của một
người mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD. Và loại hàng hóa được
mua phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (chiếm 64%). Phần lớn người
mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt với 91%, tiếp
theo là sử dụng phương thức chuyển khoản qua ngân hàng với 48%.
Điểm đáng chú ý nhất trong báo cáo của Cục TMĐT và CNTT là doanh thu
từ TMĐT B2C của Việt Nam trong năm 2015 chỉ đạt khoảng 4,07 tỷ USD. Trong
khi đó, của thế giới là 1.670,99 tỷ USD. Cụ thể là, tại Hoa Kỳ ước đạt khoảng 355
tỷ USD và tại Trung Quốc tính đến tháng 9 năm 2015 đã ước đạt đến 672,01 tỷ
USD. Và dự báo đến năm 2018, doanh thu từ TMĐT B2C của nước này sẽ đạt mức
trên 50% và khoảng 55,10% vào năm 2019.
Từ thực trạng trên cho thấy người dùng Việt Nam vẫn còn e dè với TMĐT so
với các nước khác trên thế giới. Câu hỏi đặt ra là “Tại sao người dân Việt Nam sử
dụng Internet cao hơn mức trung bình thế giới mà doanh thu từ B2C lại thấp rất
nhiều so với mức trung bình của thế giới?” (Theo Báo cáo tổng kết công tác năm
2015 và phương hướng thực hiện nhiệm vụ năm 2016 của Bộ Thông tin và Truyền
thông, tỷ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam chiếm 52% dân số và trung bình
của thế giới là 40,4%). Vì vậy, “Bao nhiêu phần trăm người dùng Internet đã tham
gia MSTT?” Và “Lý do tại sao người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn chưa có thói quen
MSTT?” Chính vì những điều này, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu
mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại Việt Nam” làm chủ đề nghiên cứu. Với hy vọng, từ việc phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong MSTT tại Việt Nam,
1
đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lịng và HVMSTT. Từ đó, đề xuất một
số hàm ý quản trị nhằm giúp các DN trong nước phát triển TMĐT, cũng như tăng
lượng người tham gia MSTT.
Tóm lại, tác giả nghiên cứu: (1) Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của
người tiêu dùng trong MSTT. (2) Có hay khơng sự hài lịng ảnh hưởng trực tiếp đến
HVMSTT của người tiêu dùng? Mở rộng ra, có hay khơng sự hài lịng ảnh hưởng
gián tiếp đến HVMSTT thơng qua hai yếu tố trung gian là thái độ và nhận thức rủi
ro? Từ đó, đề xuất một số hàm ý hữu ích giúp các DN kinh doanh trực tuyến và
người tiêu dùng có được sự hài lịng, cũng như t hu hút những khách hàng tiềm năng
tham gia mua sắm, sử dụng dịch vụ trực tuyến.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng, cũng như m ối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong
mua sắm trực tuyến tại Việt Nam;
Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT của người tiêu dùng
tại Việt Nam;
Đưa ra các hàm ý để giúp các nhà quản trị xây dựng sự hài lòng và thúc đẩy
hoạt động MSTT của người tiêu dùng tại Việt Nam.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quan
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Việt Nam
khi MSTT? và làm thế nào để sự hài lịng có ảnh hưởng đến HVMSTT?
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Việt Nam
khi MSTT?
2
Có hay khơng sự hài lịng có ảnh hưởng trực tiếp đến HVMSTT của người
tiêu dùng tại Việt Nam?
Có hay khơng sự hài lịng có ảnh hưởng gián tiếp đến HVMSTT thông qua
hai biến trung gian (thái độ và nhận thức rủi ro)?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT của người tiêu
dùng tại Việt Nam.
Đối tượng khảo sát: HVMSTT về các hàng hóa và dịch vụ của người tiêu
dùng Việt Nam thông qua mạng Internet.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu vào những vấn đề lí luận
về sự hài lòng và HVMSTT và thực trạng mua sắm hàng hóa và dịch vụ của
người tiêu dùng trực tuyến theo mơ hình B2C;
Phạm vi về khơng gian: Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại tất cả các tỉnh
trong cả nước, thơng qua hình thức gửi email mời tham gia khảo sát;
Phạm vi về thời gian: Đề tài được thực hiện từ 01/12/2015 đến 01/10/2016.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Các báo cáo TMĐT Việt Nam trong những
năm gần đây; Các đề tài, tạp chí khoa học trong nước và ngồi nước có liên
quan chủ đề nghiên cứu; Các nguồn tham khảo từ Internet,…;
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn người dùng Internet bằng
cách gửi email bảng câu hỏi trực tuyến mời tham gia khảo sát.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả sử dụng các phép phân tích định lượng: Phân tích thống kê mơ tả;
Kiểm định chi bình phương; Ki ểm định độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố khám
phá EFA; Phân tích nhân tố khẳng định CFA; Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính
SEM và phương pháp tổng hợp, suy luận,…
3
1.5.3. Quy trình nghiên cứu
lịng và hành vi mua sắm trực tuyến
Mục tiêu 3: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự
hài lòng và hành vi mua sắm trực tuyến
Mục tiêu 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến
Mục tiêu 4: Đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao sự
hài lòng và thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến
Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng về sự hài
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề
Bộ số liệu
Thống kê mơ tả
Giả thuyết kiểm định
Cronbach’s Alpha
Phân tích EFA
Xác định thực trạng về sự hài
lòng và hành vi mua sắm trực
tuyến
Xác định thông tin
đáp viên
Thiết kế nghiên cứu
Kiểm định Chi bình phương
Thực hiện nghiên cứu
Xác định mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đối với sự hài
lòng và hành vi mua sắm trực
tuyến
Phân tích CFA; Mơ hình SEM
Đánh giá thực trạng về sự hài lòng và
hành vi mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đối với sự hài lòng; Mối quan hệ giữa sự hài
lòng và hành vi mua sắm trực tuyến
Phương pháp tổng hợp, suy luận
Kiểm định giả thuyết
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu tổng quát
4
Hàm ý quản trị
1.6. Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài
1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, quan điểm
kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm đã trở thành phương châm hoạt động của
mọi doanh nghiệp trong bất cứ lĩnh vực nào. Do đó, sự phản hồi của khách hàng về
hàng hóa và dịch vụ mà họ đã s ử dụng mới thực sự là thước đo có ý nghĩa quan
trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhà
quản lý, doanh nghiệp và các bên liên quan sẽ có cái nhìn đ ầy đủ, chính xác hơn về
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong mua sắm trực
tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT tại Việt Nam. Qua đó,
tác giả đề xuất các hàm ý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp, các nhà kinh doanh
trực tuyến cải thiện những mặt chưa tốt, phát huy mặt tích cực nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng, củng cố uy tín doanh nghiệp, giữ được nhiều khách hàng
trung thành và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, tạo lợi thế cạnh tranh.
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích dành cho
các bạn sinh viên Đại học, học viên Cao học trong các nghiên cứu tiếp theo về mơ
hình mối quan hệ giữa các yếu tố cụ thể khác.
1.6.2. Tính khác biệt của đề tài
1.6.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
[1] Trong nghiên cứu của các tác giả Meilian, Liu Yuefeng và Xiao được
xuất bản vào năm 2008 với tên đề tài “Research on relationship between consumer
satisfaction and web consumer shopping behavior” Nhóm tác giả này đã vận dụng
lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mơ hình
chấp nhận công nghệ (TAM). Với kết quả là chất lượng dịch vụ web, an toàn web,
tương tác web,… là những nhân tố quan trọng đối với người tiêu dùng. Ngoài ra, sự
hài lòng của người tiêu dùng, thái độ mua sắm trực tuyến và tính hữu dụng của nhận
thức là quan trọng đối với ý định mua sắm.
[2] Tiếp đến là nghiên cứu “The Impact of Customer Satisfaction on Online
Purchasing: A Case Study Analysis in Thailand” của nhóm tác giả Taweerat
5
Jiradilok, Settapong Malisuwan, Navneet Madan và Jesada Sivaraks, được xuất bản
vào năm 2014 với 9 giả thuyết về sự hài lịng đối với mục đích mua hàng, giá cả
hợp lý, chất lượng thông tin website, chất lượng hệ thống website, độ tin cậy, trách
nhiệm, đảm bảo, sự thông cảm và tính hữu hình. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chỉ
có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng đó là: giá cả hợp lý, chất lượng thơng tin
website, trách nhiệm, đảm bảo và sự thông cảm.
[3] Trong một nghiên cứu khác về động cơ và sự ức chế trong MSTT của tác
giả Rashed Al Karim (2013) với đề tài “Customer Satisfaction in Online
Shopping: a study into the reasons for motivations and inhibitions”. Mục tiêu của
nghiên cứu này là xác định các yếu tố thúc đẩy MSTT cũng như những ức chế trong
MSTT. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng: Động cơ thúc đẩy MSTT chủ yếu là
tiết kiệm thời gian, thông tin hữu dụng, tiện lợi, cung cấp nhiều sản phẩm, giá cả
hợp lý, hệ thống đặt hàng dễ dàng và niềm vui mua sắm. Trong đó, yếu tố tiết kiệm
thời gian được đánh giá là quan trọng nhất. Ngược lại, những ức chế trong MSTT
cũng không phải khơng có: Hệ thống thanh tốn phức tạp, sự riêng tư thơng tin cá
nhân, giao hàng chậm trễ, chính sách hoàn trả sản phẩm chưa được tốt hay thiếu
dịch vụ khách hàng cá nhân là những ức chế, hạn chế trong MSTT.
Cũng nh ận thấy rằng, MSTT không đáng tin cậy hay đáng tin cậy đối với
một số khách hàng, phụ thuộc vào hệ thống thanh toán trực tuyến và sự riêng tư cá
nhân. Ngoài ra, an toàn trong MSTT là một mối quan tâm rất lớn của người tiêu
dùng. Đặc biệt là về gian lận, bảo mật hay tin tặc tấn cơng. Hạn chế chính của bất
kỳ sự vi phạm về bảo mật hoặc riêng tư là mất lịng tin và danh tiếng có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng, điều này có thể gây tổn hại cho các
nhà cung cấp dịch vụ trong MSTT.
1.6.2.2. Nghiên cứu trong nước
[4] Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và
HVMSTT như: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị ở thành phố Cần Thơ” của tác giả Lâm Phước Thuận (2011). Mục tiêu của
nghiên cứu này là đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị
6
ở thành phố Cần Thơ. Qua đó, đề ra những giải pháp để các siêu thị nâng cao sự hài
lòng và thu hút được khách hàng. Với kích thước mẫu nghiên cứu khá lớn (569 mẫu
hợp lệ), kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng: Thái độ phục vụ của nhân viên;
Chương trình khuyến mãi - dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Chất lượng hàng hóa là có
tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố
Cần Thơ. Ngoài ra, trong nghiên cứu cịn chỉ ra thu nhập gia đình, trình đ ộ văn hóa
của khách hàng cũng có sự tác động đến sự hài lòng khi họ tham gia mua sắm tại
các siêu thị thành phố Cần Thơ.
[5] Hay “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, được thực hiện bởi nhóm tác giả
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014). Mục tiêu của nghiên cứu là
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến HVMSTT của người tiêu dùng tại thành phố
Cần Thơ. Qua nghiên cứu này, ta thấy nhân tố rủi ro tài chính và sản phẩm, đa dạng
về sự lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian,
sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục (hoặc bắt
đầu) MSTT của người tiêu dùng. Từ kết quả trên, người bán cần tạo dựng niềm tin
cho người tiêu dùng bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ
trong q trình giao dịch. Ngồi ra, website phục vụ cũng cần phải nhanh chóng, dễ
sử dụng, tin cậy và tiện lợi. Trong đó, dễ sử dụng tức là giao diện trang web thân
thiện, tốc độ truy cập nhanh, thiết kế giúp khách hàng mua sắm dễ dàng; Tin cậy thể
hiện qua việc tính tiền đúng, giao hàng đúng loại, đúng quy cách và đúng thời gian
cam kết. Trường hợp phát sinh lỗi hàng hóa, người bán hàng cần phải cam kết hồn
tiền đầy đủ; Cịn tiện lợi là khả năng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua
và có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi.
[6] Cuối cùng là đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định MSTT của
Sinh viên Đại học tại thành phố Cần Thơ” của Huỳnh Diệu Tường (2013). Mục
tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định MSTT của Sinh
viên. Từ đó đưa ra những giải pháp giúp gia tăng ý định MSTT của Sinh viên. Các
lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu là: Thuyết hành động hợp lý (TRA);
7
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR); Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) và Mơ hình
chấp nhận TMĐT (ECAM). Các biến độc lập tác động đến ý định MSTT của Sinh
viên bao gồm: Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ; Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến và chuẩn chủ quan. Thang đo Likert 5 mức độ, phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến là
những phương pháp được tác giả sử dụng. Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh
hưởng thuận chiều đến ý định MSTT là chuẩn chủ quan và nhận thức sự hữu ích,
ngược lại nhân tố nhận thức sự rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định MSTT
của Sinh viên.
Tóm lại, đa số các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và HVMSTT đều áp
dụng các lý thuyết như: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự
định (TPB) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Bởi phạm vi các nghiên cứu
này rất đa dạng, tập trung ở nhiều Quốc gia: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Úc, Việt
Nam,… nên các biến độc lập được đưa vào mơ hình cũng r ất khác nhau. Đặc biệt,
trong những tài liệu nước ngoài, họ nghiên cứu khá chi tiết về tầm quan trọng của
sự hài lòng và HVMSTT. Tuy nhiên, đối với những tài liệu trong nước thì đa số chỉ
phân tích về mức độ hài lòng hoặc ý định MSTT. Bên cạnh đó, phương pháp phân
tích số liệu cũng có sự khác biệt giữa tài liệu trong nước và ngoài nước. Cụ thể là,
phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân
tích hồi quy tuyến tính được áp dụng rất phổ biến trong các nghiên cứu tại Việt
Nam; Trong khi đó, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc tuyến
tính SEM lại được xem là phương pháp ứng dụng khá hiệu quả đối với những
nghiên cứu ở nước ngoài. Điều này bởi do những điểm tích cực của phương pháp
mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM rất hữu dụng trong việc đánh giá hay ước lượng
mối tương quan, đồng thời có tính nhân quả trong nhiều mối quan hệ giữa các biến
quan sát và các biến tiềm ẩn.
Chính vì vậy, điểm khác biệt của đề tài này so với các đề tài nghiên cứu
trước đó là nhằm nghiên cứu một mối quan hệ nhân quả đồng thời giữa các yếu tố
8
nào có ảnh hưởng đến sự hài lịng và có hay khơng sự hài lịng ảnh hưởng đến
HVMSTT của người tiêu dùng trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ trực tuyến.
1.7. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1, Tổng quan đề tài nghiên cứu: Đưa ra lý do chọn đề tài; Mục
tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu;
Phương pháp nghiên cứu và tính khác biệt của đề tài so với các nghiên cứu
trước đây ở trong nước và ngoài nước.
Chương 2, Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày các cơ sở lý
thuyết về hành vi con người; Các khái niệm về MSTT, sự hài lòng cũng như
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Và sau đó đưa ra mơ hình nghiên cứu
đề xuất.
Chương 3, Phương pháp nghiên cứu: Trong chương này, tác giả trình bày
phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích số liệu và đưa ra quy
trình nghiên cứu tổng quát.
Chương 4, Kết quả nghiên cứu: Đây là chương quan trọng nhất của đề tài.
Đầu tiên, tác giả mô tả lại mẫu nghiên cứu gồm thống kê thông tin nhân khẩu
học, HVMSTT; tiếp đến là nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lịng và
HVMSTT thơng qua chạy kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân
tố khám phá EFA để đưa ra mơ hình hiệu chỉnh, phân tích nhân tố khẳng
định CFA để làm tiền đề cho phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Và
cuối cùng là thực hiện ước lượng bằng Bootstrap.
Chương 5, Kết luận và kiến nghị: Đây là chương cuối cùng trong nghiên
cứu, nội dung chủ yếu tóm tắt kết quả đã nghiên c ứu và đưa ra các hàm ý
giúp các nhà quản trị nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng trong MSTT.
Kết thúc chương ngoài nội dung kết luận, tác giả cũng đưa ra một số kiến
nghị, giới hạn trong nghiên cứu về những phần chưa làm được.
9
* Tóm tắt chương 1
Đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam” tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và HVMSTT của
người tiêu dùng tại Việt Nam. Trong thời gian nghiên cứu từ ngày 01/12/2015 đến
ngày 01/10/2016, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích
thống kê mơ tả, kiểm định chi bình phương, ki ểm định độ tin cậy thang đo, phân
tích các nhân tố EFA, CFA và đồng thời phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
dựa trên phần mềm SPSS phiên bản 22 và AMOS phiên bản 20 làm chủ đề tiên
quyết trong Luận văn tốt nghiệp này.
Để có được những kết quả tốt nhất, cơ sở lý thuyết là những căn cứ, luận
chứng là tiền đề để chúng ta nghiên cứu và phát triển. Vì vậy, phần tiếp theo trong
nghiên cứu này sẽ được đề cập đến trong “Chương 2, Cơ sở lý thuyết và mơ hình
nghiên cứu” là mục tiêu nghiên cứu tiếp theo.
10
