Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.2 MB, 95 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
tế
H
uế
------
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM QUÀ TẶNG
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:
Đào Hữu Mạnh
Th.s Lê Quang Trực
Lớp K46 Marketing
Huế, Tháng 5 năm 2016.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Lời Cảm Ơn
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Đầu tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè,
người thân những người đã luôn ở bên và giúp tôi có
động lực học tập để hoàn thành hết 4 năm đại học.
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất đến Th.S Lê Quang Trực GVHD, người
đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm
đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này.
Cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh Lê Sĩ Hòa nhân
viên công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, người
đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo cho tôi làm
việc trong suốt thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả nhân viên trong
công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, những
người đã giúp đỡ tôi trong công việc thực tập và làm
nghiên cứu.
Cuối cùng, xin cảm ơn Ban chủ nhiệm khoa Quản Trị
Kinh Doanh, các thầy cô trong trường Đại học kinh tế
Huế và toàn thể bạn bè trong lớp K46 Marketing, những
người đã luôn sát cánh và giúp đỡ tôi trong suốt quãng
đời đại học.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
Sinh viên
Đào Hữu Mạnh
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
uế
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................1
tế
H
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3
h
4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................3
in
4.2. Phạm vi thời gian ....................................................................................................3
cK
4.3. Phạm vi không gian ................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................4
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................4
họ
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................................5
6. Bố cục đề tài ...............................................................................................................6
Đ
ại
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN..................................................7
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.........................................................................7
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng...................................................................................7
1.1.2. Phân loại ...............................................................................................................7
ng
1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng......................................................................8
ườ
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................................................8
1.1.5. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................10
Tr
1.1.5.1. Các yếu tố cá nhân..........................................................................................10
1.1.5.2. Các yếu tố tâm lý ............................................................................................12
1.1.5.3. Các yếu tố xã hội ............................................................................................14
1.1.5.4. Các yếu tố văn hóa..........................................................................................15
1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing.............16
1.1.7. Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................17
1.1.7.1. Lý Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour)................17
SVTH: Đào Hữu Mạnh
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
1.1.7.2. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler..............................................18
1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến .................................................................................18
1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến ..........................................................................18
1.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến................................................................19
1.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến .................................................................20
uế
1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến .........................................................................20
tế
H
1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến .......................................................................23
1.3. Tổng quan về thị trường quà tặng ở Việt Nam.....................................................25
1.4. Bình luận các nghiên cứu liên quan......................................................................26
1.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo ..........................................................................29
h
1.5.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................29
in
1.5.2. Thang đo .............................................................................................................30
cK
1.6. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................30
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU .............................................................................................................32
họ
2.1. Khái quát về công ty TNHH quà tặng Mỹ Nghệ Việt..........................................32
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................32
Đ
ại
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................33
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh.........................................................................34
2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh.......................................................................34
2.1.3.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh...........................................................35
ng
2.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................................38
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................38
ườ
2.2.2. Kiểm định độ phù hợp của thang đo...................................................................40
2.2.3. Hành vi mua sắm trực tuyến...............................................................................42
Tr
2.2.3.1. Mức độ sử dụng Internet .................................................................................42
2.2.3.2. Hành vi mua sắm trực tuyến............................................................................42
2.2.3.3. Hành vi mua sắm đối với sản phẩm quà tặng..................................................45
2.2.4. Đánh giá của người tiêu dùng khi mua trực tuyến đối với sản phẩm
quà tặng ........................................................................................................................50
2.2.5. Kiểm định One Sample T-Test...........................................................................54
SVTH: Đào Hữu Mạnh
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
2.3. Sự hài lòng.............................................................................................................56
2.4. Tóm tắt chương......................................................................................................56
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CHO
CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH
MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT..........................................................................57
uế
3.1. Những căn cứ để đưa ra đề xuất ............................................................................57
tế
H
3.2. Đề xuất đối với các công ty bán hàng trực tuyến .................................................58
3.2.1. Đề xuất về sản phẩm...........................................................................................58
3.2.2. Đề xuất về giá cả ................................................................................................59
3.2.3. Đề xuất về cách thức marketing, quảng cáo, khuyến mại ..................................60
h
3.2.4. Đề xuất nhằm giảm thiểu rủi ro cho khách hàng................................................61
in
3.2.5. Đề xuất chăm sóc sau bán hàng..........................................................................64
cK
3.3. Đối với nhà nước ...................................................................................................65
3.4. Đề xuất đối với công ty TNHH Quà tặng Mỹ Nghệ Việt .....................................66
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................................70
họ
1. Kết luận ....................................................................................................................70
2. Kiến nghị ..................................................................................................................71
Tr
ườ
ng
Đ
ại
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................73
SVTH: Đào Hữu Mạnh
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TMĐT
Thương mại điện tử
Phần mềm sử lý thống kê spss
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
MTV
Một thành viên
B2C
Business To Customer
B2B
Business To Business
B2G
Business to Government
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
SPSS
SVTH: Đào Hữu Mạnh
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu.................................................................38
Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp .....................................................................................39
uế
Biểu đồ 2.3. Nơi sống ..................................................................................................40
Biểu đồ 2.4. Các sản phẩm thường được mua sắm trực tuyến ....................................42
tế
H
Biểu đồ 2.5. Các trang web mua sắm trực tuyến..........................................................43
Biểu đồ 2.6. Chi tiêu cho mua sắm trực tuyến . ...........................................................44
Biểu đồ 2.7. Thời gian mua quà tặng ...........................................................................45
Biểu đồ 2.8. Các nguồn thông tin tham khảo ...............................................................46
h
Biểu đồ 2.9. Các trang web bán quà tặng thường được mua........................................47
in
Biểu đồ 2.10. Các loại sản phẩm quà tặng thường được mua. .....................................48
cK
Biểu đồ 2.11. Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua quà tặng
trực tuyến ......................................................................................................................51
Biểu đồ 2.12.Thanh toán trong mua hàng trực tuyến ...................................................52
họ
Biểu đồ 2.13. Tiêu chí lựa chọn quà tặng.....................................................................49
Biểu đồ 2.14. Mức độ lo lắng đối với các rủi ro...........................................................50
Tr
ườ
ng
Đ
ại
Biểu đồ 2.15. Đánh giá sau khi mua.............................................................................54
SVTH: Đào Hữu Mạnh
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ...................................................35
Bảng 2. Thu nhập..........................................................................................................39
uế
Bảng 3. Kiểm định Cronbach’s Alpha. ........................................................................40
Bảng 4. Các biến tiêu chí lựa chọn...............................................................................50
tế
H
Bảng 5. Các biến lo lắng rủi ro có thể gặp phải. ..........................................................52
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
Bảng 6. Các biến sau khi mua. .....................................................................................53
SVTH: Đào Hữu Mạnh
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Internet vào Việt Nam từ năm 1997. Cho đến nay, mặc dù mới hơn 19 năm hình
uế
thành và phát triển nhưng Internet đã phát triển với tốc độ chóng mặt. Số liệu của Cục
tế
H
Viễn Thông Bộ Thông tin và Truyền thông (2015) cho thấy: tính đến cuối năm 2015
Việt Nam đã có có 36,28 triệu thuê bao Internet băng thông rộng, tỉ lệ người dùng
Internet đạt 52% dân số. Chính với sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã dẫn đến xuất
hiện một ngành nghề đó là thương mại điện tử (TMĐT).
h
Thương mại điện tử đến nay không còn là một khái niệm mới mẻ, nó đã trở nên
in
phổ biến hơn bao giờ hết. Chỉ cần một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông
cK
minh có kết nối mạng và một cú “click chọn”, ta đã có thể mua được bất cứ thứ gì mà
mình muốn. Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin (2014) giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt
họ
khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm
2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. TMĐT Việt Nam đang đứng trước thời cơ
Đ
ại
bùng nổ với doanh thu dự kiến lên đến 4 tỷ USD trong năm 2015. Những nỗ lực đẩy
mạnh TMĐT của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định.
Việt Nam là một nước đông dân trên thế giới. Hiện tại, dân số Việt Nam vào
ng
khoảng 90,7 triệu người (Tổng cục thống kê, 2014). Với một quy mô dân số lớn như
vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp cả trong và ngoài
ườ
nước. Cùng với đó, thu nhập của người dân đang không ngừng tăng lên, theo số liệu
của Tổng cục thống kê (2014) thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt 2028
Tr
USD/năm tương đương 169 USD/tháng. Mặc dù vẫn còn thấp so với các nước khác
trên thế giới nhưng thu nhập bình quân đầu người đã tăng đáng kể trong những năm
qua. Khi thu nhập tăng đồng nghĩa với mức sống, nhu cầu và chi tiêu của người dân,
người tiêu dùng cũng tăng lên, đó là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển
kinh doanh, tung ra những sản phẩm nhằm đáp ưng nhu cầu của người tiêu dùng.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Với sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, các xu hướng mua sắm tiêu
dùng cũng đang ngày càng thay đổi và phát triển. Người tiêu dùng đang dần chuyển
sang các phương thức mua sắm hiện đại thay vì các hình thức mua sắm truyền thống.
Bênh cạnh đó, mua sắm trực tuyến cũng đang ngày càng phát triển. Theo số liệu của
uế
Cục TMĐT và CNTT (2015) có đến 62% người sử dụng Internet đã tham gia mua sắm
trực tuyến. Điều này sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp TMĐT hoặc có hoạt động kinh
tế
H
doanh trực tuyến
Nhưng những câu hỏi cần đặt ra lúc này là: Nhu cầu của người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến hiện nay là gì? Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thường
mua sắm trực tuyến những loại sản phẩm nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết
in
h
định mua trực tuyến của người tiêu dùng?...vv. Tất cả những câu hỏi đó sẽ được trả lời
nếu có một nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến.
cK
Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt là một công ty chuyên về thiết kế
và cung cấp các sản phẩm quà tặng. Công ty luôn lấy khách hàng làm trung tâm cho
tất cả các hoạt động kinh doanh của mình. Những thiết kế sản phẩm đều được làm theo
họ
mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, các sản phẩm của công ty luôn
được khách hàng đánh giá cao và đem lại sự hài lòng. Tuy nhiên, công ty chưa có các
Đ
ại
chương trình nghiên cứu marketing cụ thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng như
tìm hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Từ những lý do trên, tôi xin được chọn đề tài : “Nghiên cứu hành vi mua sắm
ng
trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng” làm đề tài nghiên cứu
khóa luận tốt nghiệp.
ườ
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung
Tr
Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm khám phá hành vi cũng như các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm quà
tặng. Từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam và công
ty một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
b. Mục tiêu cụ thể
- Khái quát cơ sở lý thuyết thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
- Khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm
quà tặng.
- Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam và công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt nắm bắt được
uế
nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt đông kinh doanh.
3. Câu hỏi nghiên cứu
tế
H
Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và mua
sắm trực tuyến?
Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm quà tặng của người tiêu dùng là như thế
nào?
h
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm quà tặng của người
in
tiêu dùng?
cK
Đề xuất nào được đưa ra giúp các công ty bán hàng trực tuyến ở Việt Nam và
công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt hiểu rõ hành vi của khách hàng mua
quà tặng và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và bán hàng trực tuyến?
họ
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đ
ại
Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với
sản phẩm quà tặng.
4.2. Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu và thực tập: từ ngày 17/1 đến ngày 15/5. Quá trình nghiên
ng
cứu, tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày 17/1. Quá trình khảo sát được tiến
hành từ ngày 8/4 đến ngày 25/4.
ườ
4.3. Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại 4 thành phố lớn của Việt Nam: Hà Nội,
Tr
TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế bởi các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư, là
thị trường lớn của các doanh nghiệp. Các thành phố này có mức độ sử dụng Internet
cao hơn nông thôn và các tỉnh thành khác nên đối với nghiên cứu về hành vi mua sắm
trực tuyến là hoàn toàn phù hợp. Thêm vào đó, các công ty nghiên cứu Marketing trực
tuyến ở Việt Nam như: Nielsen, Cimigo, Vinaresearch,…cũng thường lựa chọn các
thành phố này trong các nghiên cứu của mình.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Có 2 nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp
uế
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm
kiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet…Các
tế
H
dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến như:
- Báo cáo Thương mại điện tử qua các năm của Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin VECITA (thuộc Bộ Công Thương)
VNNIC (thuộc Bộ Thông tin và truyền thông)
h
- Báo cáo tài nguyên Internet qua các năm của Trung tâm Internet Việt Nam
in
- Chương trình phát triển TMĐT giai đoạn 2014-2020 do Thủ tướng chính phủ
cK
phê duyệt.
- Các nghiên cứu khoa học đã được đăng ở các tạp chí trong và ngoài nước, luận
văn đã bảo vệ có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
họ
Ngoài ra, còn có các dữ liệu thô về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp được lấy từ phòng Kế toán của công ty để phục vụ cho nghiên cứu.
Đ
ại
Dữ liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internet
bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra.
ng
a. Đối tượng khảo sát
Đối tượng được khảo sát là những người đã và đang sử dụng Internet trong độ
ườ
tuổi từ 15 đến 30 tuổi bởi Theo Khảo sát tình hình ứng dụng TMĐT của Cục TMĐT
và CNTT (2015) có đến 80% số người trong độ tuổi này tham gia vào khảo sát. Đây là
Tr
những người có mức độ thường xuyên sử dụng Internet cũng như mua sắm trực tuyến
nhiều nhất trong các nhóm tuổi.
b. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố
tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng phỏng vấn. Để tiến hành phân tích hồi quy
một cách tốt nhất, kích thước của mẫu cần đảm bảo theo công thức:
SVTH: Đào Hữu Mạnh
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
n ≥ 8m + 50
Trong đó: n- cỡ mẫu, m- số biến quan sát của mô hình (Tabachnick & Fidell,
1996).
Trong nghiên cứu này, số biến quan sát của mô hình là 21, vậy số mẫu tối thiểu
uế
cần khảo sát là 218 mẫu.
c. Cách thức tiến hành
tế
H
Khảo sát được thực hiện chủ yếu bằng công cụ Google Driver, Facebook,
Email, …
Bắt đầu từ ngày 8/4, sau khi thiết kế xong bảng hỏi trên công cụ Google Driver,
coppy đường link và đưa lên các Fanpage, diễn đàn trên Facebook có địa chỉ tại 4
h
thành phố lớn đã nêu ở trên. Trong khi đăng, nội dung cũng nêu rõ khảo sát chỉ áp
in
dụng cho những người ở độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi và có địa chỉ ở 4 thành phố kể trên.
cK
Để khuyến khích đáp viên trả lời, mỗi bảng hỏi khi được hoàn thành sẽ comment số
điện thoại bên dưới và sẽ được gửi tặng mã thẻ cào điện thoại 10000đ. Khảo sát được
thực hiện đến ngày 25/4 thì dừng lại.
họ
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm định
Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó tiến hành thống kê,
Đ
ại
phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu.
Phương pháp thống kê mô tả
Là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vi
ng
người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng các thống kê mô tả như:
Giá trị trung bình mẫu.
ườ
Min: giá trị nhỏ nhất trong mẫu.
Tr
Max: giá trị lớn nhất trong mẫu.
Frequency: tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách đếm và cộng dồn.
Percent: tần suất tính theo tỷ lệ %.
Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê
Để kiểm định các kết quả thống kê, nghiên cứu sử dụng kiểm định One Sample
T-Test nhằm kiểm định các giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về mua sắm
trực tuyến cũng như những lo lắng khi mua sắm trực tuyến.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Các bước tiến hành:
+ Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị cho
trước”
uế
+ Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối
tượng tham gia kiểm định.
tế
H
+ Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test
+ Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.
+ Bước 5: So sánh giá trị Sigvới giá trị xác suất
in
+ Nếu Sigthì ta bác bỏ giả thuyết Ho
h
+ Nếu Sig>thì ta chấp nhận giả thuyết Ho
cK
Phần mềm thống kê
6. Bố cục đề tài
họ
Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 .
Ngoài phần CẢM ƠN, ĐẶT VẤN ĐỀ và phần KẾT LUẬN bố cục của nghiên
cứu gồm 3 chương chính:
Đ
ại
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
Chương 2 : TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH
ng
CHO CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNG
Tr
ườ
TY TNHH MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
uế
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):
tế
H
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét
người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là
người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua,
h
giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến
in
các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái
cK
niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang
có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.
Một số khái niệm khác:
họ
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế”( Theo
Đ
ại
Wikipedia).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng
hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó.
ng
Trong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêu
dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi .
ườ
Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và
người sử dụng. Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổng
Tr
quát hơn.
1.1.2. Phân loại
Theo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành 5 nhóm sau:
Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ
gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục
đích sản xuất kinh doanh.
Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ
chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời.
uế
Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của
nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.
tế
H
Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu
dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài.
Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là người
in
1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
h
tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng của chính họ.
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “hành vi
cK
khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu
dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá
họ
trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi
mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Đ
ại
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điển trên
ng
lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành
vi của người tiêu dùng.
ườ
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các
khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thông
Tr
tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác
giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành vi của khách
hàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau:
SVTH: Đào Hữu Mạnh
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.
uế
(Nguồn: Philip Kotler &Keller, (2012))
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
tế
H
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra
khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được
nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow ( từ thấp lên cao gồm các 5 bậc như sau: nhu
cầu sinh lý; nhu cầu an toàn;nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng ; nhu cầu tự khẳng
cK
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
in
cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
h
định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm
Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu
dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn
tiêu dùng bao gồm:
họ
cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người
Đ
ại
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm, dùng thử.
ng
+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet , bài viết được đăng tải trên các
phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.
ườ
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực
tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm.
Tr
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo
loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương
án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu
dùng sẽ “ cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sở
SVTH: Đào Hữu Mạnh
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà người
tiêu dùng đề ra và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Bước 4: Quyết đinh mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn
uế
của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Những yếu tố được quan tâm
tiếp theo ở đây là :điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình thức thanh
tế
H
toán, mức độ thuận tiện trong mua hàng.
+ Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện cho
việc đi mua hàng của người tiêu dùng.( ví dụ: gần nhà, tiện đường đi làm…). Các yếu
tố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sự
in
h
thuận tiện trong giao nhận hàng.... là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc
Bước 5: Hành vi sau khi mua
cK
khách hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không?
Là buớc cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi
mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu hài
họ
lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họ
có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không hài
Đ
ại
lòng, họ có thể bực bội, họ có thể trả lại hàng, nghiêm trọng hơn có thể nói xấu về sản
phẩm và thương hiệu với người khác.
Hiểu được hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh
ng
giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách
hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.
ườ
1.1.5. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo (Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Tr
của người tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau
1.1.5.1. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác
Tuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Ở các lứa tuổi khác
nhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau. Người trẻ thì có nhu cầu khác
SVTH: Đào Hữu Mạnh
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
với người trưởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau. Ví dụ:
Người già sẽ không thích các loại quần áo trẻ trung, hiện đại như giới trẻ.
Ngoài ra, tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách chi
tiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng
uế
nhiều hơn so với những người trẻ tuổi.
Nghề nghiệp
tế
H
Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau.
Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề
nghiệp của họ. Ví dụ: người nông dân sẽ chọn các dụng cụ nông nghiệp và quần áo lao
in
h
động để phục vụ cho công việc làm nông của họ, còn giám đốc một công ty sẽ quan
Thu nhập
cK
tâm đến nhà xưởng, máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng.
Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn và
họ
ngược lại những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ.
Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập
Đ
ại
nhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập.
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
ng
Những người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể,
người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến,
ườ
hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp. Những người có trình độ học vấn
cao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thường có nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch
Tr
vụ. Ngoài ra, những người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều thời gian và
công sức hơn trong việc lựa chọn tìm mua một sản phẩm dịch vụ so với những người
có trình độ học vấn thấp.
Lối sống
Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp
lại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dân
SVTH: Đào Hữu Mạnh
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
tộc, hay là cả một nền văn hóa. Lối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thực
tại (thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng như những ảnh
hưởng bởi môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục,văn hóa và
đặc biệt là truyền thông. (Theo Wikipedia)
uế
Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi
trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người. Ví dụ: Những
tế
H
người có lối sống phóng khoáng dễ dãi thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm dịch
vụ nào đó còn những người có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhắc kĩ lưỡng khi
lựa chọn sản phẩm nào đó.
1.1.5.2. Các yếu tố tâm lý
in
h
Nhận thức
Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa “là quá trình
cK
phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích
cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”.
nhận thức lý tính.
họ
Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và
Nhận thức cảm tính: (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn đầu tiên
Đ
ại
của quá trình nhận thức. Đó là giai đoạn con người sử dụng các giác quan để tác động
vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy. Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm
tính là giai đoạn người tiêu dùng bằng cảm giác của mình nhìn nhận một sự vật hay
ng
sản phẩm. Ví dụ: Một người nội trợ ra chợ mua một bó rau nhưng bó rau này quá tốt
có cảm giác rằng bó rau đó đã bị phun thuốc hóa học, thuốc trừ sâu.
ườ
Nhận thức lý tính: (hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh gián
tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phán
Tr
đoán, suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tư
duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm.
Cả 2 loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách bạch nhau. Khi
đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 loại nhận
thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định lựa chọn đối với sản
phẩm hay dịch vụ đó.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Sự tiếp thu (Learning)
Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận
khi tiêu dùng sản phẩm - thoản mãn hay không thỏa mãn sẽ có những hành vi tiêu
dùng sản phẩm đó rất khác nhau. Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận
uế
nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sản
phẩm. Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những
tế
H
kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có
những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đó
đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm
những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này.
in
h
Động cơ
Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động. Đây là sức mạnh thúc đẩy tất cả
cK
các hành vi của con người. Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều
khiến hành vi con người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó.
“Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
họ
động để thoả mãn nó” (Philip Kotler & Keller, 2012)
Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng nhu cầu chưa đạt đến
Đ
ại
mức cần thiết phải thỏa mãn. Chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần thiết phải thỏa mãn
(động cơ) mới thúc đẩy con người hành động để đạt được nhu cầu đó. Các nhà tiếp thị
khi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đã hiểu được rằng cần phải biến một cách
ng
khéo léo nhu cầu của người tiêu dùng trở nên mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sản
phẩm.Ví dụ: Khi sắp tung sản phẩm Iphone 6 ra thị trường, Apple đã đưa ra các
ườ
chương trình quảng cáo, tiếp thị, “ rò rỉ thông tin” về tính năng cũng như công nghệ
của sản phẩm Iphone 6 , điều đó làm cho người tiêu dùng cảm giác chờ đợi, háo hức,
Tr
làm tăng mức độ muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng, làm như vậy thì khi đưa
sản phẩm ra thị trường chắc chắn sẽ trở thành một “cơn sốt” sản phẩm Iphone 6.
Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng
nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành
động đã trải qua.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng
hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Thái
độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác
cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một
uế
ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi thứ: Tôn giáo, chính trị, quần
áo, âm nhạc, thực phẩm.... Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một
tế
H
đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Để chiếm được niềm tin và thái độ tốt của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
mình. Các công ty cần phải xây dựng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩm
chất lượng, uy tín. Để đạt được như vậy không phải nhanh chóng mà cần một quá trình
in
h
kiên trì lâu dài tạo dựng uy tín mới có thể có được niềm tin từ người tiêu dùng.
Cá tính (Personality)
cK
“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra những ứng
xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung
quanh”. (Philip Kotler & Keller, 2012)
họ
Cá tính có quan hệ mật thiết với tính cách của mỗi cá nhân . Và tính cách thì rất
đa dạng , mỗi người có một tính cách khác nhau: có thể là tự tin, tự ti, vui vẻ, sôi nổi,
Đ
ại
trầm lắng, vui vẻ, sôi nổi, trầm lắng, tự cao, hiếu thắng, khiêm nhường,…Những cá
tính khác nhau sẽ tạo các hành vi khác nhau của người tiêu dùng.
1.1.5.3. Các yếu tố xã hội
ng
Gia đình
Gia đình dĩ nhiêu là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,
ườ
không những vậy đây được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của
người tiêu dùng.
Tr
Gia đình là nơi định hướng tính cách, văn hóa chính vì vậy mà các thành viên
trong gia đình chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác, đặc biệt là con cái bị ảnh
hưởng bởi bố mẹ.
Trong gia đình, quyết định mua cũng phụ thuộc vào một hoặc một vài cá nhân.
Ví dụ : Con cái học cấp 3 muốn mua máy tính nhưng người quyết định có mua hay
không lại phụ thuộc vào bố hoặc mẹ.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Người tiêu dùng cũng có xu hướng hỏi ý kiến của những người thân trong gia
đình trước khi quyết định mua một sản phẩm quan trọng nào đó. Chính vì vậy, đây là
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Địa vị xã hội
uế
Trong cuộc sống gắn liền với xã hội, con người tham gia vào nhiều nhóm khác
nhau và ở mỗi nhóm đó họ lại có địa vị khác nhau. Chính vì vậy, khi ở địa vị khác
tế
H
nhau các quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác. Ví dụ: Một người là giám đốc một
công ty, trên công ty anh ta là người có tiếng nói lớn nhất và mọi quyết định đều do
anh ta đưa ra. Nhưng khi trở về nhà, anh ta lại là một người sợ vợ nên mỗi khi quyết
định việc gì hay mua sắm anh ta đều phải hỏi ý kiến vợ.
in
h
Nhóm ảnh hưởng
Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội như
vi của người tiêu dùng như:
cK
nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành
Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại
tổ chức xã hội khác.
họ
lần nhau như ông bà cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các
Đ
ại
Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là
thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận
ng
của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của
các thành viên nhóm bất ưng này, kế cả các hoạt động và hành vi mua sắm.
ườ
1.1.5.4. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Tr
Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình
thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định,
được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định
ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa
thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa
đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Đôi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào
lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những hành
vi tiêu dùng mới. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực, nhưng cũng có những
uế
trào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và xã hội. Ví dụ: Văn hóa sinh nhật
được du nhập vào Việt Nam như một trào lưa tích cực nhằm kỉ niệm ngày sinh của
tế
H
một người.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
in
h
văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng. Hành vi mua sắm của một
người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của người ấy. Những
cK
người thuộc các nhánh văn hóa khác nhau thì những nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của
họ khác nhau. Ví dụ: Người miền Bắc có thói quen ăn uống khác với người miền
Trung và người miền Nam.
họ
1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing
Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty
Đ
ại
quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần
khám phá ra những vấn đề sau đây:
ng
- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu
cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm tâm lý và phong
ườ
cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,
Tr
giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh
tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
SVTH: Đào Hữu Mạnh
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Quang Trực
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing
kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,
màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý
uế
của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các
tế
H
chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ: tung ra thị trường
sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm.
- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
in
h
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
cK
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009)
1.1.7. Các mô hình về lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.7.1. Lý Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour)
họ
Mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá từ
quan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi được thực hiện. Lý thuyết hành
Đ
ại
vi có suy tính được Ajzen, I. (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành
động có lý do (Theory of Reasoned Actions (Fishbein, 1967)). Theo đó, hành vi của
con người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố đó là:
ng
Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward
behavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới
ườ
những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân .
Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối
Tr
với hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ,
giáo viên,..., và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó .
Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồm niềm tin của
cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi; Và
sự nhận thức khả năng thực hiện hành vi (Percieved behaviourial control), để thực hiện
SVTH: Đào Hữu Mạnh
17
