TÁC ĐỘNG của QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH cà MAU

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Cà Mau, ngày 05 tháng 08 năm 2015
Tác giả

Trần Thị Vân Yên

i


LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Bình
Dương, Khoa Đào tạo Sau Đại học, Quý Thầy, Cô của Khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh Trường Đại học Bình Dương , Quý Thầy Trường Đại học Cần Thơ tham gia
giảng dạy đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình học tập và
thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp.
Tôi cũng gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Chi nhánh Cà Mau (Vietcombank Cà Mau) đã luôn đ ộng viên và giúp
đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Tôi cảm ơn sâu sắc đến TS. Lưu Tiến Thuận. Thầy đã tận tình cung cấp tài liệu,
hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tơi có thể hồn thành được
đề tài.
Sau cùng, tơi cảm ơn gia đình đã đ ộng viên tinh thần, hỗ trợ tơi trong suốt thời
gian học tập và hồn thành luận văn này.

Tác giả

ii


TÓM TẮT

Luận văn “Tác động của quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành
của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh
Cà Mau” được thực hiện tại chi nhánh Vietcombank Cà Mau từ tháng 09/2014 đến
tháng 03/2015. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá sự tác động của quản trị
trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách hàng tại Vietcombank Cà Mau, từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng và duy
trì lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Các số liệu sử dụng trong đề tài dựa trên số liệu thứ cấp của Vietcombank Cà
Mau qua 4 năm (2011 - 2014) và số liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện thông qua 200 phiếu khảo sát khách hàng đến giao dịch. Nghiên cứu
này sử dụng phân tích thang đo Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, nhân tố
khẳng định và mơ hình cấu trúc tuyến tính để đánh giá sự tác động của quản trị trải
nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách hàng tại Vietcombank Cà Mau. Kết
quả nghiên cứu xác định được thành phần của đo Quản trị trải nghiệm bao gồm:
Thương hiệu, Khơng gian, An tồn, Sản phẩm- dịch vụ, Nhân viên, Cơ sở vật chất,
Thời gian chờ. Dựa vào các kết quả phân tích, đề tài cũng đưa ra m ột số giải pháp
nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và duy trì lịng trung thành khách hàng đối với
Vietcombank Cà Mau.

iii


ABSTRACT
The dissertation studies about “Impact of Customer Experience Management to
customer loyalty at Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam

(Vietcombank) – Ca Mau Branch”, which is carried on in Vietcombank - Ca Mau
branch from September 2014 to March 2015. The research objectives is to evaluate the
impact of Customer Experience Management to customer loyalty , then to propose
some recommendations to improve customer experience and customer loyalty at
Vietcombank - Ca Mau branch.
The data used in this dissertation is based on secondary data of Vietcombank - Ca
Mau branch over 4 years period (2011-2014) and primary data was collected by
convenience sampling method through surveying 200 customers who use service of
Vietcombank - Ca Mau branch. The descriptive statistics, factor analysis, Cronbach's
Alpha, structural equation method and multi-group structural analysis methods were
used in this study. The results showed that the component of customer experience
management included seven components such as brand name, space, security, product,
staff, facility and waiting time. Based on the analysis results, the study also gives some
solutions to improve the customer experience and customer loyalty at Vietcombank Ca Mau branch.

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Agribank

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

BIDV

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

CFA

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

EXQ

Customer Experience Quality (Thang đo chất lượng trải nghiệm
khách hàng)

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

SEM

Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính)

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

v


DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 1.1 : Mơ hình trải nghiệm khách hàng .......................................................... 8
Hình 1.2 : Mơ hình đo lường Chất lượng trải nghiệm khách hàng .......................... 9
Hình 1.3 : Mơ hình nghiên cứu của Songsak và Teera ............................................ 12
Hình 1.4 : Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 23
Hình 1.5 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 31
Hình 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy của Vietcombank Cà Mau ................................. 42
Hình 3.1 : Giới tính của đối tượng nghiên cứu ...................................................... 48
Hình 3.2 : Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu......................................................... 49
Hình 3.3 : Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu ......................................... 50
Hình 3.4 : Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu ................................................ 50
Hình 3.5 : Thu nhập của đối tượng nghiên cứu...................................................... 51
Hình 3.6 : Tần suất đến Vietcombank Cà Mau của đối tượng nghiên cứu ............ 52
Hình 3.7 : Kết quả CFA thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng....................... 60
Hình 3.8 : Kết quả CFA thang đo trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm xã hội,
sự hài lịng và lịng trung thành.............................................................................. 63

Hình 3.9 : Kết quả SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) ....................................... 66

vi


DANH MỤC BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Số lượng các ngân hàng trên địa bàn năm 2014.................................... 41
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực theo độ tuổi tại Vietcombank Cà Mau............. 44
Bảng 2.3: Thị phần một số hoạt động kinh doanh của các TCTD trên địa bàn
giai đoạn 2011-2013............................................................................................... 45
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh Vietcombank Cà Mau giai đoạn
2011-2014............................................................................................................... 45
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động dịch vụ tại VCB Cà Mau giai đoạn 2011-2013....... 46
Bảng 3.1: Loại sản phẩm dịch vụ khách hàng thường sử dụng khi đến
giao dịch tại Ngân hàng.......................................................................................... 53
Bảng 3.2: Cronbach’s alpha của thang đo quản trị trải nghiệm ............................. 54
Bảng 3.3: Cronbach’s alpha của thang đo trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng
và lòng trung thành................................................................................................ 56
Bảng 3.4: Kiểm định KMO và Bartlet của thang đo quản trị trải nghiệm............ 56
Bảng 3.5: Kết quả EFA thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng........................ 57
Bảng 3.6: Kiểm định KMO và Bartlet của thang đo trải nghiệm cảm giác,
trải nghiệm xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng .......................... 58
Bảng 3.7: Kết quả EFA thang đo trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm xã hội,
sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng .......................................................... 59
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo
quản trị trải nghiệm khách hàng............................................................................. 61
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm của mơ hình
tới hạn..................................................................................................................... 64

Bảng 3.10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .................................................... 65
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm

vii


trong mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) ...................................................................... 67
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap ............. 68
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định chi bình phương gi ữa hai mơ hình khả biến và
bất biến theo các nhóm của các biến định tính ...................................................... 70
Bảng 3.14: Kết quả các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình giữa
các nhóm khách hàng phân theo thu nhập ............................................................. 72
Bảng 3.15: Kết quả các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình giữa
các nhóm phân theo trình đ ộ học vấn .................................................................... 74
Bảng 3.16: Kết quả các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình giữa
các nhóm phân theo nghề nghiệp ........................................................................... 75
Bảng 3.17: Nhận định của khách hàng đối với các yếu tố quản trị trải nghiệm .... 77
Bảng 3.18: Thực trạng trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đối với Vietcombank Cà Mau ............................................ 80
Bảng 3.19: Tóm tắt kết quả phân tích đa nhóm ..................................................... 82

viii


MỤC LỤC
Trang
Trang bìa
Trang phụ
Lý lịch cá nhân
Lời cam đoan.......................................................................................................... i

Lời cảm ơn ............................................................................................................. ii
Tóm tắt luận văn..................................................................................................... iii
Danh mục từ viết tắt ............................................................................................... v
Danh mục hình ....................................................................................................... vi
Danh mục bảng ...................................................................................................... vii
Mục lục................................................................................................................... ix
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 3
2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................... 3
2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 3
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3
3.2. Nội dung nghiên cứu ...................................................................................... 3
3.3. Giới hạn về vùng nghiên cứu ......................................................................... 4
3.4. Giới hạn về thời gian nghiên cứu .................................................................... 4
4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .............................................................................. 4
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN .................................. 5
6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN ............................................................. 5
7. CẤU TRÚC LUẬN VĂN ................................................................................ 5

ix


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........ 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ........................................... 7
1.1.1. Mơ hình tạo trải nghiệm khách hàng ........................................................... 7
1.1.2. Mơ hình đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng ............................... 9
1.1.3. Những nghiên cứu thực nghiệm .................................................................. 10
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................................... 14

1.2.1. Định nghĩa ................................................................................................................. 14
1.2.2. Khung phân tích ........................................................................................................ 21
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 31
1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu....................................................................... 31
1.3.2. Phương pháp phân tích số liệu ..................................................................... 32
Kết luận chương 1 .................................................................................................. 39
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
VÀ VIETCOMBANK CÀ MAU......................................................................... 40
2.1. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TRÊN
ĐỊA BÀN .............................................................................................................. 40
2.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển hệ thống ngân hàng
tại Việt Nam .......................................................................................................... 40
2.1.2.Tình hình phát triển hệ thống ngân hàng trên địa bàn tỉnh Cà Mau ............ 41
2.3. GIỚI THIỆU VỀ VIETCOMBANK CÀ MAU ......................................... 41
Kết luận chương 2 .................................................................................................. 47
CHƯƠNG 3: TÁC ĐỘNG CỦA QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH
HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TẠI
VIETCOMBANK CÀ MAU ............................................................................... 48
3.1. THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐÁP VIÊN ....................................................... 48
3.1.1. Đặc điểm khách hàng đến giao dịch tại Vietcombank Cà Mau .................. 48
3.1.2. Đặc tính sử dụng sản phẩm của khách hàng đến giao dịch tại
Vietcombank Cà Mau............................................................................................. 52
x


3.2. TÁC ĐỘNG CỦA QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK
CÀ MAU ............................................................................................................... 53
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ............................ 53
3.2.2. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................ 56

3.2.3. Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .......................................... 59
3.2.4. Mơ hình cấu trúc tuyến tính ........................................................................ 65
3.2.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm ......................................................................... 70
3.2.6. Nhận định của khách hàng về các yếu tố quản trị trải nghiệm khách
hàng tại Vietcombank Cà Mau ............................................................................. 76
3.2.7. Đánh giá về về trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng ..................................................... 79
3.3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM VÀ DUY TRÌ LỊNG
TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIETCOMBANK CÀ MAU 81
3.3.1. Cơ sở đề ra giải pháp ................................................................................... 81
3.3.2. Kế hoạch của Vietcombank Cà Mau trong năm 2015 ................................ 82
3.3.3. Một số giải pháp nâng cao trải nghiệm và duy trì lịng trung thành
khách hàng.............................................................................................................. 83
Kết luận chương 3 .................................................................................................. 89
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................... 90
4.1. KẾT LUẬN .................................................................................................... 90
4.2. KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 91
4.3. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......... 92
Kết luận chương 4 .................................................................................................. 94
Tài liệu tham khảo ................................................................................................. 95
Phụ lục

xi


Mở Đầu

1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Theo Thông cáo báo chí tháng 12 năm 2014 về kết quả điều hành chính sách hoạt
động ngân hàng năm 2014, định hướng giải pháp điều hành năm 2015, Ngân hàng Nhà

nước Việt Nam đã tổng kết: “Năm 2014, kinh tế thế giới tiếp tục đà phục hồi nhưng
chưa bền vững và đồng đều, lạm phát có xu hướng giảm. Ở trong nước, kinh tế vĩ mơ
diễn biến theo hướng tích cực phù hợp với chủ trương và các giải pháp điều hành của
Chính phủ. Các cân đối vĩ mơ lớn cải thiện, lạm phát ổn định ở mức thấp, tăng trưởng
kinh tế đạt cao hơn cùng kỳ năm 2012 và 2013”. Trước những chuyển biến trên, ngành
ngân hàng tại Việt Nam đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển cả về
chiều sâu lẫn chiều rộng.
Cụ thể, đến ngày 19/12/2014, tổng phương tiện thanh toán tăng 15,65% so với
cuối năm 2013. Huy động vốn tăng 15,15% trong đó huy động vốn bằng VND tăng
khá cao 16,31% so với cuối năm 2013. Tăng trưởng tín dụng đến 19/12/2014 đã tăng
11,8% so với cuối năm 2013. Đây là tín hiệu đáng mừng về sự phục hồi của hệ thống
ngân hàng trong năm 2014 và hứa hẹn triển vọng khả quan hơn trong năm 2015.
Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh ngày càng lớn khi xuất hiện ngày càng nhiều đối
thủ là các ngân hàng mạnh cả trong và ngoài nước. Đến 31/12/2013, cả nước có
khoảng 38 NHTM với 2280 chi nhánh và sở giao dịch, 5 ngân hàng 100% vốn nước
ngoài, 4 ngân hàng liên doanh chưa kể đến các ngân hàng chính sách, hợp tác xã, các
tổ chức tín dụng phi ngân hàng…Sự gia tăng cả về khối lượng lẫn chất lượng làm cho
cuộc chạy đua giành thị phần của các ngân hàng ngày càng mạnh mẽ và quyết liệt hơn.
Trong bối cảnh nềnh kinh tế cạnh tranh gay gắt, cùng với sự quy chuẩn hóa về
sản phẩm, mức giá, dịch vụ thì sự thỏa mãn và lịng trung thành khách hàng sẽ là

1


hướng đi mới cần thiết đối với doanh nghiệp. Andy Taylor- CEO của Enterprise RentA- Car cho rằng lòng trung thành chính là chìa khóa để tăng trưởng lợi nhuận, và cách
duy nhất để tăng trưởng là đối xử với khách hàng sao cho họ tiếp tục hợp tác và giới
thiệu doanh nghiệp ta cho bạn bè của họ. Lòng trung thành từ phía khách hàng thật sự
là một trong những nhân tố quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì sự thành công và tạo
dựng vị thế vững chắc trên thị trường.
Có nhiều nghiên cứu về cách đo lường lịng trung thành thuộc nhiều lĩnh vực với

nhiều hướng đi khác nhau, tuy nhiên “trải nghiệm khách hàng” là một hướng tiếp cận
mới đang nhận được nhiều sự quan tâm và chú ý. Theo Pine và Gilmore (1998) các nhà
kinh doanh nên chuyển hướng tập trung vào việc kinh doanh sự trải nghiệm bằng cách
tạo ra những trải nghiệm hữu ích và khó quên cho khách hàng. Crosby và Johnson
(2007) nhận định rằng cam kết với khách hàng về mặt cảm xúc thông qua trải nghiệm
thương hiệu thường đem đến cơ hội tốt hơn cho sự khác biệt. Tạo được những trải
nghiệm tốt cho khách hàng sẽ có thể gia tăng chi tiêu và sự trung thành. Thêm vào đó,
báo cáo thống kê công bố của Shaw và Ivens (2002) cho thấy có đến 85% các nhà lãnh
đạo kinh doanh khẳng định rằng sự khác biệt về giá cả, dịch vụ, sản phẩm đã khơng
cịn là chiến lược kinh doanh lâu dài và 71% trong số đó tin rằng trải nghiệm khách
hàng sẽ là chiến trường mới trong việc đạt được sự khác biệt.
Từ những điều trên ta có thể nhận thấy được tầm quan trọng của trải nghiệm
khách hàng trong kinh doanh. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu về trải nghiệm khách
hàng ở lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam nói chung và Cà Mau nói riêng được thực
hiện. Từ đó, mục đích của bài nghiên cứu là xây dựng các thành phần của thang đo
quản trị trải nghiệm khách hàng và phân tích tác động của quản trị trải nghiệm khách
hàng đến lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại
Thương Việt Nam Chi nhánh Cà Mau (Vietcombank Cà Mau).

2


2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tiến hành nghiên cứu sự tác động của quản trị trải nghiệm khách hàng đến
lòng trung thành khách hàng tại Vietcombank Cà Mau và từ đó đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, duy trì lịng trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng.
2.2 Mục tiêu cụ thể
 Phân tích thực trạng giao dịch và đặc điểm cá nhân của khách hàng giao dịch tại

Vietcombank Cà Mau.
 Xác định thành phần thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng tại Vietcombank
Cà Mau.
 Phân tích tác động của quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành
khách hàng tại Vietcombank Cà Mau.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng và duy trì
lịng trung thành của họ đối với Vietcombank Cà Mau.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Sự tác động của quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách hàng
tại Vietcombank Cà Mau.
3.2 Nội dung nghiên cứu
Theo mơ hình tạo giá trị trải nghiệm cho khách hàng do Verhoef phát triển năm
2009 thì trải nghiệm khách hàng gồm nhiều yếu tố như môi trường xã hội, bề mặt dịch
vụ, giá cả, thương hiệu… Tuy nhiên, đề tài “Tác động của quản trị trải nghiệm đến
lòng trung thành của khách hàng tại Vietcombank Cà Mau” chỉ tập trung nghiên cứu

3


các yếu tố mà ngân hàng kiểm soát được. Qua quá trình lư ợc khảo tài liệu, đề tài tập
trung phân tích các thành phần gồm : Thương hiệu, Khả năng tiếp cận, Khơng gian, An
tồn, Sản phẩm-Dịch vụ, Khuyến mãi, Đ ội ngũ nhân viên, Cơ s ở vật chất, Thời gian
chờ. Đồng thời, các giao dịch vay vốn, thanh tốn, chiết khấu bộ chứng từ, do tính
phức tạp về chun mơn nghiệp vụ và khó khăn liên quan đến nhiều bộ phận nên đề tài
chỉ thực hiện đối với các giao dịch tại quầy thời gian ngắn như chuyển tiền, nộp /rút
tiền mặt, mở thẻ, gửi tiết kiệm.
3.3 Giới hạn về vùng nghiên cứu
Đề tài mong muốn phân tích sự tác động của quản trị trải nghiệm khách hàng đến
lòng trung thành khách hàng tại Vietcombank Cà Mau. Trên địa bàn tỉnh Cà Mau hiện

nay, chi nhánh Vietcombank gồm trụ sở chính và một phịng giao dịch mới thành lập
vào tháng 4-2014. Do yêu cầu đạt chuẩn về các yếu tố khảo sát, đề tài chỉ thực hiện tại
trụ sở chính của Vietcombank Cà Mau tọa lạc ở số 07 An Dương Vương, Phường 7,
Thành phố Cà Mau.
3.4 Giới hạn về thời gian nghiên cứu
 Sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2011 đến 2014.
 Đề tài tiến hành điều tra khảo sát 200 khách hàng giao dịch từ tháng 09/2014
đến tháng 03/2015.
4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi 1: Thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng tại Vietcombank Cà Mau
gồm những yếu tố nào?
Câu hỏi 2: Quản trị trải nghiệm khách hàng tác động như thế nào đến lòng trung
thành khách hàng tại Vietcombank Cà Mau?
Câu hỏi 3: Giải pháp nào giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và duy trì lịng
trung thành khách hàng đối với Vietcombank Cà Mau?

4


5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN
5.1 Ý nghĩa khoa học
 Hệ thống hóa những vấn đề mang tính lý luận về xây dựng mơ hình quản trị trải
nghiệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Cà Mau.
 Là cơ sở khoa học cho việc định hướng chiến lược quản trị trải nghiệm nhằm
nâng cao trải nghiệm và duy trì lịng trung thành khách hàng.
5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về trải nghiệm
khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng, xác định được những nhân tố hình
thành nên trải nghiệm và xem xét đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm góp phần mang
đến sự thành cơng cho ngân hàng. Ngồi ra, đây cịn là tài liệu tham khảo hữu ích cho

các cá nhân, tổ chức khác trong quá trình nghiên cứu các vấn đề có liên quan.
6. ĐĨNG GĨP MỚI CỦA LUẬN VĂN
Trên cơ sở tổng quan về mặt lý luận và thực nghiệm quản trị trải nghiệm khách
hàng, sự hài lòng và lòng trung thành, đ ề tài đã xác định thang đo quản trị trải nghiệm
khách hàng tại Vietcombank Cà Mau gồm 7 thành phần là Thương hiệu, Không gian,
An toàn, Sản phẩm dịch vụ, Nhân viên, Cơ sở vật chất và Thời gian chờ. Đồng thời, đề
tài cũng ch ỉ ra được ba thành phần có tác động mạnh nhất đến cảm nhận của khách
hàng là Nhân viên, Không gian và Thương hiệu. Luận văn cũng đã đưa ra m ột số giải
pháp thiết thực nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và duy trì lịng trung thành
khách hàng tại Vietcombank Cà Mau.

5


7. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài gồm 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Hệ thống ngân hàng trên địa bàn và Vietcombank Cà Mau.
Chương 3: Tác động của quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành
của khách hàng tại Vietcombank Cà Mau.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị.

6


Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.1 TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã tham kh ảo các tài liệu, thơng tin từ các
báo, tạp chí, kết quả nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài nước để tìm hiểu về
nội dung cũng như phương pháp nghiên c ứu. Trong đó, luận văn sử dụng tham khảo
chủ yếu từ các tài liệu sau:
1.1.1 Mơ hình trải nghiệm khách hàng
Với nghiên cứu “Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and
Management Strategies (Tạo trải nghiệm cho khách hàng- yếu tố quyết định, tính năng
động và chiến lược quản trị)” thực hiện năm 2009, Verhoef cùng cộng sự đã phát tri ển
một mơ hình lý thuyết rất giá trị về việc tạo trải nghiệm cho khách hàng trong môi
trường bán lẻ. Mơ hình được xây dựng trên cơ sở kế thừa và tổng hợp những lý thuyết
về hành vi khách hàng, quản trị chất lượng, trải nghiệm khách hàng, sự hài lịng và
lịng trung thành. Ba nhóm yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng được đưa ra là: các
yếu tố thuộc về doanh nghiệp mà doanh nghiệp kiểm soát được, mục đích mua sắm của
khách hàng, các yếu tố thuộc về tình huống như tình hình kinh tế, mức độ cạnh tranh…
Nghiên cứu đã đ ề xuất một bức tranh toàn diện về việc tạo trải nghiệm khách hàng và
xây dựng được mơ hình khái niệm phác họa những phương thức tạo trải nghiệm.
Những đóng góp này có ý nghĩa r ất quan trọng trong hoạt động nghiên cứu khách hàng
nói chung và hoạt động kinh doanh bán lẻ, hoạt động hoạch định các chiến lược quản trị
nói riêng. Xét về tổng thể, bài nghiên cứu gần như đã đ ặt nền móng cho những nghiên
cứu về lĩnh v ực trải nghiệm khách hàng hay quản trị trải nghiệm tiếp theo.

7


Mơi trường xã hội: các nhóm
tham khảo, sự cân nhắc thơng
tin, nhóm khách có điểm tương
đồng, sự tương tác tiêu cực
giữa các khách hàng…
Bề mặt dịch vụ:

Nhân viên phục vụ, công nghệ,
đồng sáng tạo với cộng đồng
/sản xuất dựa theo u cầu từ
khách hàng

Chiến
lược
quản trị
trải
nghiệm
khách
hàng

Yếu tố tình
huống: loại
cửa hàng,
văn hóa, mơi
trường kinh
tế, tính thời
vụ và áp lực
về cạnh tranh

Trải nghiệm
khách hàng
(t):
Nhận thức,
tình cảm, xã
hội và vật lý

Bầu khơng khí: Thiết kế, mùi

hương, nhiệt độ, nhạc
Yếu tố đặc trưng:
Hàng hóa đa dạng về nhãn hiệu
và chủng loại, bán những hàng
hóa độc nhất mà doanh nghiệp
khác khơng có, chất lượng hàng
hóa cao
Giá cả:
Chương trình khách hàng thân
thiết, khuyến mãi
Trải nghiệm khách hàng ở
những kênh thay thế

Yếu tố thuộc
khách hàng
Mục đích
mua sắm:
hưởng thụ,
thực dụng

Thương hiệu của DN
Trải nghiệm trong quá khứ (t-1)

Hình 1.1: Mơ hình trải nghiệm khách hàng
(Nguồn: Verhoef et al, 2009)

8


1.1.2 Mơ hình đo lường Chất lượng trải nghiệm khách hàng

Tự do lựa chọn
So sánh giá cả
Sự cần thiết
Quản lý tài khoản

Quán tính
Kết quả tập trung
Nền tảng phổ biến
Kinh nghiệm quá khứ

Sự linh hoạt
Sự chủ động
Sự nhận thức rủi ro
Kỹ năng cá nhân
Sự phục hồi dịch vụ

Thẩm định
Quá trình dễ dàng
Quan hệ/Chuyển giao
Sự thuận tiện
Sự quen thuộc
Lời khuyên độc lập

Trải
nghiệm
SP

Lòng
trung
thành

Kết
quả tập
trung
Trải
nghiệm
khách
hàng

Sự hài
lịng

Khoảnh
khắc sự
thật
Hành vi
truyền
miệng
Sự an
bình
trong
tâm trí

Hình 1.2 : Mơ hình đo lường Chất lượng trải nghiệm khách hàng
(Nguồn Klaus và Maklan, 2013)

Được thực hiện năm 2013, trong bài viết “Toward a Better Measure of Customer
Experience (Hướng đến một thang đo lường trải nghiệm khách hàng tốt hơn)”, Philip
Klaus và Stan Maklan đã dựa trên thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng (EXQ)
phát triển năm 2011 để mở rộng và đề xuất một mơ hình khái qt hơn v ề sự hài lòng

9


khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu, giữa trải nghiệm khách hàng và lịng trung thành
có sự liên kết mạnh mẽ hơn giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Bên cạnh việc chứng
minh được bốn thành phần của chất lượng trải nghiệm khách hàng (trải nghiệm sản
phẩm, kết quả tập trung, khoảnh khắc sự thật, sự an bình trong tâm trí) đều có tác động
tích cực và quan trọng đến trải nghiệm khách hàng, tác giả cũng nhận định rằng thang
đo chất lượng trải nghiệm khách hàng cho giải thích tốt hơn về hành vi ứng xử và giới
thiệu so với sự hài lịng khách hàng.
EXQ có thể được sử dụng bởi các nhà quản lý nhằm xác định chiến lược và lên
kế hoạch nhằm vào nhận thức khách hàng. Đề tài đã kết nối sự đánh giá của khách
hàng về dịch vụ theo một cách trực tiếp hơn là cách tiếp cận bằng thang đo truyền
thống là sự hài lịng, lịng trung thành hay truyền miệng. Từ đó, đề tài không chỉ đề
xuất mối liên kết trực tiếp giữa nỗ lực tiếp thị của công ty và hành vi ứng xử mà còn
gia tăng nhận thức về sự liên kết giữa tiếp thị và tài chính.
Tuy nhiên, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế nhất định do chỉ tiến hành
nghiên cứu vài dịch vụ (nghiên cứu về dịch vụ cầm cố thế chấp tài sản, dịch vụ ngân
hàng, dịch vụ cung cấp nhiên liệu…) tại một quốc gia nên tính khái quát và phát triển
của lý thuyết là chưa cao.
1.1.3 Những nghiên cứu thực nghiệm
1.1.3.1 Phân tích so sánh về trải nghiệm của người tiêu dùng ở Brazil và Argentina
Bài viết “A comparative analysis of consumer experience in Brazil and Argentina
(Phân tích so sánh về trải nghiệm của người tiêu dùng ở Brazil và Argentina)” được
thực hiện bởi Ceribeli cùng cộng sự năm 2012 đã xác định và so sánh các yếu tố chính
tạo nên trải nghiệm cho khách hàng, sự ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của
người tiêu dùng giữa hai quốc gia Brazil và Argentina. Bài nghiên cứu đã thể hiện được
ý nghĩa về mặt thực tiễn khi kế thừa được nhiều yếu tố từ mơ hình của Verhoef (2009)
và có liên quan mật thiết đến sự hài lòng của khách hàng..

10


Các tác giả đã xây dựng bộ biến bao gồm 39 biến đo lường những yếu tố mà siêu
thị có thể kiểm soát nhằm tạo trải nghiệm cho khách hàng. Cỡ mẫu của bài nghiên cứu là
540, gồm 267 quan sát được thu thập ở Argentina và 273 quan sát được thu thập ở
Brazil. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 7 mức độ. Các nhà nghiên cứu
đã tách thành hai nhóm tổng thể (dựa trên các tiêu chí về trình độ học vấn tách nhóm với
tỷ lệ 50% cá nhân có trình độ đại học và 50% cá nhân có trình độ dưới đại học). Kết quả
cho thấy chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng hóa, cách trưng bày sản phẩm là các yếu tố
chi phối mạnh đến trải nghiệm của khách hàng ở cả hai quốc gia. Bên cạnh những yếu tố
giống nhau kể trên, người tiêu dùng Brazil còn bị chi phối bởi các yếu tố: thiết kế bên
trong, sự hiện diện của các cơ sở phục vụ ăn uống và số người mua sắm trong siêu thị.
Trong khi đó, người tiêu dùng Argentina còn bị chi phối bởi: Dịch vụ, giờ mở cửa và giá
cả.
Bài nghiên cứu đã làm n ổi bật tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng khi
phân tích sự hài lòng. Bằng việc chỉ ra những khác biệt và tương đồng trong hành vi
của người tiêu dùng Brazil và Argentina, nghiên cứu đã cung cấp cơ sở khoa học để
các đơn vị kinh doanh siêu thị điều chỉnh chiến lược marking hỗn hợp nhằm phục
vụ cho những khách hàng tiêu dùng khác nhau có tính đến sự khác biệt về kinh tế xã hội và văn hóa. Tuy nhiên, do chỉ tiến hành nghiên cứu tập trung tại 2 địa điểm ở
Brazil (Ribeirao Preto, Campinas) và 1 địa điểm ở Argentina (Buenos Aires) với số
lượng mẫu thu thập không lớn nên tính tổng quát của bài nghiên cứu chưa cao và chưa
thể suy luận cho toàn bộ người tiêu dùng ở hai quốc gia Brazil và Argentina.
1.1.3.2 Quản trị trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách
hàng: trường hợp các siêu thị ở Thái Lan
Trên cơ sở kế thừa cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về trải nghiệm
khách hàng, tình cảm, nhận thức, sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng, Songsak và
Teera đã vận dụng vào nghiên cứu sự ảnh hưởng của quản trị trải nghiệm khách hàng

11


đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh v ực siêu thị ở Thái Lan trong bài viết
“The Impact of Customer Experience Management on Customer Loyalty of
Supercenter’s Shopper in Thailand (Tác dộng của quản trị trải nghiệm khách hàng ảnh
hưởng đến lòng trung thành khách hàng: trường hợp các siêu thị ở Thái Lan) ” được
thực hiện năm 2012.

Quản trị trải
nghiệm khách
hàng
1.Thương hiệu siêu
thị
2.Giá cả
3.Hàng hóa
4.Sản phẩm sẵn có
5.Khả năng tiếp
cận
6.Quảng cáo
7.Đóng gói sản
phẩm và nhãn mác
8.Dịch vụ
9.Bầu khơng khí
10.Nhân viên
11.Xúc tiến bán
hàng

H1

H2

Tình
cảm
khách
hàng

H3
H5
Sự hài
lịng
của khách
hàng

Nhận
thức của
khách
hàng

H4

H6

Lịng trung
thành
A: Mua sắm
nhiều hơn
B: Mua chéo
C: Mua sắm
thường xuyên

hơn
D: Mua tất cả
những sản phẩm
có sẵn
E:Tăng số tiền
mua sắm tại siêu
thị này trong
tổng số tiền mua
sắm tại các siêu
thị
F: Giới thiệu

Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu của Songsak và Teera
(Nguồn: Songsak và Teera, 2012)

Trong mơ hình nghiên cứu, quản trị trải nghiệm khách hàng được tác giả đo
lường bởi 11 thành phần, gồm: thương hiệu, giá, hàng hóa, sản phẩm có sẵn, khả năng
tiếp cận, quảng cáo, đóng gói sản phẩm và nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, bầu khơng
khí, nhân viên, các chương trình xúc ti ến bán hàng.

12


Sáu giả thuyết được đề xuất kiểm định trong mô hình lần lượt là:
 H1 : Các thành phần của quản trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến tình cảm
khách hàng
 H2 :Các thành phần của quản trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức
của khách hàng;
 H3 :Tình cảm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng
 H4 :Nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng
 H5 :Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của
khách hàng
 H6 :Các thành phần của quản trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung
thành của khách hàng.
Mẫu chính thức được thu thập theo phương pháp thuận tiện bằng bảng câu hỏi ở 10
khu vực - nơi tập trung nhiều siêu thị và khoảng cách giữa 2 siêu thị với nhau không quá
1km. Nghiên cứu đã ti ến hành phỏng vấn 1.200 đáp viên để làm cơ sở phân tích dữ liệu.
Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với kỹ thuật phân tích đường dẫn (Path Analysis)
được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình cũng như các giả thuyết đề ra. Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần của quản trị trải nghiệm có ảnh hưởng đến
lịng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp và gián tiếp thơng qua tình cảm
khách hàng và nhận thức của khách hàng. Trong đó, sự hài lịng của khách hàng và
lịng trung thành khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ nhất. Đóng góp của bài nghiên
cứu là sự ứng dụng lý thuyết về quản trị trải nghiệm khách hàng của các học giả trước
đây vào việc nghiên cứu lòng trung thành – nền tảng của lợi thế cạnh tranh trong môi
trường kinh doanh hiện đại.

13


Tóm lại, từ kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm, có thể thấy rằng có mối quan
hệ giữa trải nghiệm khách hàng, các yếu tố tạo trải nghiệm (hay quản trị trải nghiệm
khách hàng) đến quyết định mua hay xa hơn là lòng trung thành khách hàng. K ế thừa
kết quả nghiên cứu từ các tài liệu tham khảo nêu trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề
tài “Tác động của quản trị trải nghiệm đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Cà Mau”.
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.2.1 Định nghĩa
1.2.1.1 Trải nghiệm khách hàng

Experience- kinh nghiệm được bắt nguồn từ tiếng Latin “experientia” với ý nghĩa
“sự hiểu biết có lợi bằng cách lập lại, và nó liên quan đến làm lại, thử nghiệm” theo
Gelter (2006). Để làm rõ hơn, Thompson và Kolsky (2004) đã nhận xét: “Một trải
nghiệm được định nghĩa là t ổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp
không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng”.
Customer experience- trải nghiệm khách hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi
Pine và Gilmore (1998) là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm khách hàng có với
một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian họ quan hệ với nhà cung cấp đó.
Nó cũng từng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, sự
phân biệt này thường rõ ràng trong ngữ cảnh. Gentile, Spiller và Noci (2007) lập luận
rằng trải nghiệm khách hàng là kết quả của một nhóm các tương tác giữa cá nhân và
công ty, gây ra một phản ứng cho cá nhân đó trong suốt thời gian anh ta ở cửa hàng.
Những tác giả này cũng nhận định rằng trải nghiệm khách hàng có thể ảnh hưởng đến
khách hàng về các mức độ của tính hợp lý, lý tính, cảm xúc, tinh thần và cảm quan,
phụ thuộc vào sự tương tác và sự tham gia của khách hàng trong lúc mua sắm. Levy và
Kumar (2009) cho rằng trải nghiệm khách hàng bị ảnh hưởng bởi những nhân tố vĩ mô
như phương diện kinh tế xã hội (ảnh hưởng đến thu nhập và tiết kiệm của dân cư) và

14