TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA
TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY
VINAMILK

LỚP: 17DMA1

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. AO THU HOÀI
SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH LÂM KHẢ TÚ


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA
TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY
VINAMILK

LỚP: 17DMA1

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. AO THU HOÀI
SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH LÂM KHẢ TÚ


Đại học Tài chính – Marketing

CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA MARKETING

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

1. Tên báo cáo:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY VINAMILK

2. Sinh viên: Huỳnh Lâm Khả
Tú Lớp: 17DMA1
3. Giáo viên hướng dẫn: TS. AO THU HỒI
4. Nơi cơng tác: Khoa Marketing, Đại học Tài chính – Marketing
NHẬN XÉT
1. Đánh giá chung
– Hoàn thành đúng tiến độ
– Đảm bảo đúng yêu cầu nội dung của một báo cáo thực hành nghề nghiệp. Bám

sát đề cương được duyệt.
– Đảm bảo chính xác, trung thực và có sở cứ khoa học đối với số liệu, dẫn cứ
đưa ra trong báo cáo thực hành nghề nghiệp.
2. Đánh giá chi tiết
– Khung lý thuyết đảm bảo tính khoa học.
– Dữ liệu phân tích thực tiễn của đơn vị thực tập chưa nhiều.
– Các giải pháp phù hợp, báo cáo thực hành nghề nghiệp có giá trị thực tiễn, có thể

làm tài liệu tham khảo cho đơn vị

2. Nhận xét về tinh thần thái độ làm việc
– Nghiêm túc trong nghiên cứu, sáng tạo.
– Chủ động nghiên cứu.
– Gặp gỡ và trao đổi thường xuyên với giảng viên hướng dẫn.
– Có tinh thần cầu thị và tiếp thu, chỉnh sửa, bổ sung


4. Kết luận
– Đạt yêu cầu của một báo cáo thực hành nghề nghiệp hệ Cử nhân Đại học

5. Điểm hướng dẫn:

Người hướng dẫn

TS. Ao Thu Hoài


MỤC LỤC
MỤC LỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... 1
MỤC LỤC BẢNG ................................................................................................... 2
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 3
1.

Lí do chọn đề tài ....................................................................................... 3

2.

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3

3.

Nội dung nghiên cứu...................................................................................... 3

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 4

5.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 4

6.

Kết cấu đề tài ............................................................................................... 4

PHẦN NỘI DUNG .................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .......... 5
1.1. Khái niệm về Marketing .................................................................... 5
1.1.1.

Định nghĩa Marketing .......................................................................... 5

1.1.2.

Q trình Marketing ............................................................................. 5

1.1.3. Vai trị, chức năng của Marketing ........................................... 6
1.2.

Môi trường Marketing ................................................................................ 7

1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing .............................................. 7
1.2.2. Môi trường vi mô ........................................................................ 7
1.2.3. Môi trường vĩ mô ........................................................................ 8
1.2.4. Môi trường nội vi ........................................................................ 9
1.3. Chiến lược sản phẩm ......................................................................... 9
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm ............................................................. 9
1.3.2. Phân loại sản phẩm .....................................................................
1.3.3. Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm ...............

10

1.3.4. Kích thước tập hợp sản phẩm .................................................
1.3.5.

10
10

Nhãn hiệu sản phẩm ..........................................................................12


1.3.6.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ................................14

1.3.7.

Thiết kế bao bì sản phẩm ....................................................................15

1.3.8.

Phát triển sản phẩm mới........................................................................16

1.3.9.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .....................................................................17

1.3.10. Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm...............................................18
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CƠNG TY VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY
VINAMILK
20
2.1. Tổng.......................................................................................................................
quan về thị trường sữa Việt Nam .................................................20
2.2. S ơ lược về công ty Vinamilk ..................................................................21
2.2.1.

Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................21

2.2.2.

S ứ mệnh....................................................................................................23

2.2.3.

Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................23

2.3. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk..24
2.3.1.

Quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm.................................24

2.3.2.

Nhãn hiệu sản phẩm ................................................................................30

2.3.3.

Thiết kế bao bì sản phẩm ....................................................................30

2.3.4.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ................................31

2.3.5.

Phát triển sản phẩm mới........................................................................32

2.3.6.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .....................................................................33

2.3.7.

Chu kì đời sống của sản phẩm ..........................................................34

2.4. Giới thiệu 3 phương thức còn lại hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm
của sữa tươi tiệt trùng Vinamilk ............................................................................34
2.4.1.

Chiến lược giá ...........................................................................................34

2.4.2.

Chiến lược phân phối ..............................................................................35

2.4.3.

Chiến lược chiêu thị ................................................................................35

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY
VINAMILK
37
3.1. Nhận.......................................................................................................................
xét và đánh giá qua tình hình thực tiễn ....................................37
3.1.1.

Ưu điểm của sản phẩm..........................................................................37

3.1.2.

Nhược điểm của sản phẩm ....................................................................38


3.2. Một số đề xuất và giải pháp cho chiến lược sữa tiệt trùng của cơng ty Vinamilk
39
3.2.1. Phân tích SWOT của công ty Vinamilk ................................ 39
3.2.2. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa
tiệt trùng của công ty Vinamilk .................................................................... 43

PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................ 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 46


1.
2.
3.
4.
5.

MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam
Hình 2.2: Logo Vinamilk
Hình 2.3: Slogan Vinamilk
Hình 2.4: Sản phẩm sữa Vinamilk 100% A2
Hình 2.5: Sản phẩm sữa Vinamilk 100% Organic

1


MỤC LỤC BẢNG
1. Bảng 2.1: Bảng kích thước tập hợp các sản phẩm sữa của Vinamilk

2


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Xã hội ngày nay đang ngày một phát triển,nhu cầu đời sống con người ngày một nâng cao.
Cùng với đó là trình độ khoa học kĩ thuật cũng ngày càng hiện đại, các mặt hàng tiêu dùng

liên cạnh tranh nhau chiếm lĩnh thị phần. Trong số đó khơng thể khơng kể đến ngành hàng
sữa – một ngành hàng cạnh tranh quyết liệt trên thị trường trong nhiều năm trở lại đây.
Thị trường sữa nước Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 22.4% trong giai
đoạn 2010 – 2017. Tính đến 3 tháng đầu năm 2018, doanh số tiêu thụ sữa nước đạt xx.xx
nghìn tỷ đồng, tăng 10.8% so với cùng kỳ năm 2017. Doanh số tiêu thụ sữa chua 3 tháng
đầu năm 2018 đạt khoảng x.x tỷ đồng tăng 10.7% so với cùng kỳ năm trước.
Với những con số được nêu trên, chúng ta có thể thấy được sức ép của sự canh tranh trên
thị trường nói chung và với ngành hàng sữa nói riêng. Khi nhắc đến ngành hàng sữa,
người ta sẽ nghĩ ngay đến một vài cái tên nổi bật trên thị trường với những dòng sản
phẩm mang tên thương hiệu như: TH true milk, Dutch Lady, Dalat milk,… Bên cạnh đó
khơng thể khơng nhắc đến một ơng lớn của thị trường sữa là công ty Vinamilk, nhãn hiệu
có mặt trên thị trường Việt Nam rất sớm, có được vị trí vững chắc trong lịng khách hàng
về cả chất lượng cũng như về mặt uy tín.
Trong đó, dịng sản phẩm sữa tiệt trùng của công ty Vinamilk đã đạt giải thưởng Top 20
thương hiệu vàng thực phẩm VN tiêu biểu năm 2014. Một phần khẳng định chỗ đứng của
dịng sữa tiệt trùng nói riêng cũng như là cơng ty Vinamilk nói chung. Thế bí quyết thành
cơng của Vinamilk ở sản phẩm sữa tiệt trùng là gì? Liệu Vinamilk có cịn giữ vững được
chỗ đứng cho mình trên thị trường? Vì vậy tơi quyết định chọn đề tài phân tích “Chiến
lược sản phẩm sữa tiệt trùng của cơng ty Vinamilk” để làm rõ các vấn đề trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Khái qt chung tình hình hoạt động của cơng ty Vinamilk
Nắm chắc vị trí đứng của Cơng ty Vinamilk trên thị trường, thơng qua đó đề ra các chiến
lược phát triển phù hợp
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa tiệt trùng cho Vinamilk
trong những năm sắp tới
3. Nội dung nghiên cứu
Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong Marketing
Tổng quan thực trạng của thị trường sữa tại Việt Nam
Giới thiệu về Công ty Vinamilk
3

Phân tích chiến lược sản phẩm của Cơng ty Vinamilk
Nhận xét, đánh giá và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược sản
phẩm sữa tiệt trùng của công ty Vinamilk
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm sữa tiệt trùng của công ty Vinamilk
Phạm vi nghiên cứu: thị trường Việt Nam thời gian 2018-2019
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu.
6. Kết cấu đề tài
Gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
Chương 2: Giới thiệu về cơng ty và phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng của công ty Vinamilk
Chương 3: Đánh giá, đề xuất và giải pháp cho chiến lược sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của
công ty Vinamilk

4


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.1. Định nghĩa Marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác
nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước hết, chúng ta
hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay
nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản
phẩm và giá trị với người khác.

Để giải thích, hiểu sâu vê marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ quan trọng như
need, want, de-mand, product, customer value, satisfaction, exchange, transaction, market.

Một số quan điểm về marketing của các nhà nghiên cứu:
"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với
khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá
trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.
“ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân
phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục
tiêu của cá nhân và tổ chức.” – Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
“ Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay các tổ chức khác
– có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng
phương thức cạnh tranh công nằng.” – Theo Hiệp hội marketing Nhật Bản

1.1.2. Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp
phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:
R → STP → MM → I → C
Là điểm khởi đầu của Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thơng tin
Marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội tiêu
dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham
gia vào thị trường. Nhìn chung những thơng tin từ hoạt động nghiên cứu marketing là cơ
sở để các công ty đưa ra các chiến lược quyết định về Marketing.
STP (Segmention, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị:
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm khách hàng nào là mục tiêu theo đuổi và sẽ
cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào chọn là thị trường
mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào
phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình

5


để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường định vị là những nỗ lực tạo lập nhận
thức và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ.
MM ( Marketing – Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix :
Trên cơ sở thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
Marketing ( Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
I (Implemention) – Triển khai thực hiện chiến lược Marketing:
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để thực hiện
chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược
qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C ( Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing:
Bước cuối cùng của q trình marketing kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành công không
ngừng học hỏi rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh
giá, đo lường kết quả hoạt động mareting có đạt mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh
nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục.
1.1.3. Vai trò, chức năng của Marketing
Hoạt động Marketing xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm ra nhu cầu của khách hàng để
đưa ra những chiến lược và định hướng phù hợp cho các hoạt động của doanh nghiệp,
đồng thời marketing giúp họ dành thế chủ động.
Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín, uy tín
của mình trên thị trường.
Thứ tư : Marketing như là một trái tim của doanh nghiệp , các hoạt động về sản xuất , tài
chính, cơng nghệ, nhân lực,… đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định marketing.
Về chức năng:

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và
thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức
năng đó là:

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
- Thích ứng/ Đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
6


- Hiệu quả kinh tế
- Phối hợp
1.2. Môi trường Marketing
1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và
chịu sự chi phối, tác động mạnh của mơi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Những biến động trong môi trường ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp,
bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động trong mơi trường có
thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột.
Theo Philip Kotler: “ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân
và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì
các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu” . Hay nói cách khác, mơi
trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài tác động đến q trình
phát triển và sự thành cơng của chiến lược marketing.
Mơi trường marketing được chia làm các nhóm : mơi trường vi mô, môi trường vĩ mô và
môi trường nội vi.
1.2.2. Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp phục vụ
khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản
xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những yếu tố
trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau:
- Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố nguyên vật liệu
của quá trình sản xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà
cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn
của q trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà cung ứng uy
tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để tránh sự cố bất ngờ
trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp nên tạo một mối quan hệ chặt chẽ và tạo sự
tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
- Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm khách
hàng, cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ
đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và việc
7


mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.Chính vì vậy giới trung gian
có vai trị như nhà phân phối chủ lực cho doanh nghiệp.
- Khách hàng: là người mua hàng và là người giúp doanh nghiệp lấy lại vốn cũng như
phát sinh lãi, vì vậy khách hàng có vai trị quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp và bằng
mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý đến các
vấn đề như: Phải biết họ cần gì ? Có nhiều loại khách hàng khác nhau vì vậy phải ứng xử
hợp lý với mỗi loại khách hàng . Ý muốn của họ sẽ không ngừng thay đổi nên phải dự
báo và thay đổi kịp thời.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều loại và điều quan trọng hơn, bất cứ
sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác của khách
hàng mang tính chất khác so sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi
nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để thành cơng, doanh nghiệp
khơng chỉ hiểu rõ chính cơng ty của mình mà cịn phải tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh

để kịp thời thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm đến những hoạt động của doanh
nghiệp. Vì vậy, cơng chúng có thể hỗ trợ, ủng hộ hoặc là chống lại những hoạt động của
doanh nghiệp để phục vụ thị trường.
1.2.3. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mơ gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến tồn bộ mơi trường kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các yếu tố
của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô đem đến những cơ hội cũng
như các thách thức với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi
trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với nó thì mới có thể tồn tại
và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô.
- Mơi trường chính trị pháp luật: tác động thơng qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ
luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật thương mại, Luật dân sự,
Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ … nhằm mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng,
lành mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền và lợi ích của người tiêu dùng và xã
hội. Chính vì vậy các hoạt động marketing nên phải cẩn thận hơn và không được vi phạm
quyền của khách hàng.
- Môi trường kinh tế:Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức
mua của khách hàng bao gồm như : tốc độ tăng trưởng kinh tế , lạm phát , tỷ lệ thất
nghiệp, lãi xuất ngân hàng … Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác định
được sức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn.

8


- Mơi trường văn hóa- xã hội: là những giá trị, quan điểm , niềm tin và những chuẩn mực ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu
rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể thõa mãn nhu cầu của họ một cách tốt
nhất. Ngoài ra, nó cịn giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp với đối tác của mình trong
việc ký kết các hợp đồng kinh tế giúp họ dễ dàng hòa hợp với đối tác của mình.

- Mơi trường dân số: là nghiên cứu về con người và các vấn đề như dân cư và sự phân bố dân
cư và cụ thể hơn đó là quy mơ, mật độ dân số, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tơn giáo,
độ tuổi,… Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố này vì con người tạo nên thị trường
của họ.
- Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nó giúp cho
cuộc sống con người ngày càng dễ dàng và thuận lợi, khoa học kỹ thuật tạo ra những điều
không tưởng trong cuộc sống chúng ta và nó cũng tạo ra nhiều thách thức cho doanh
nghiệp. Các doanh nhiệp nếu biết tận dụng nó thì sẽ tạo tạo ra các sản phẩm chất lượng
mới mẽ và hữu ích cho khách hàng của mình.
- Mơi trường tự nhiên: Mơi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng ít nhiều đến
các nguồn cung ứng cho các hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động marketing, các yếu tố ấy bao gồm như : khí hậu, thời tiết, tại nguyên thiên
nhiên, môi trường, ….

1.2.4. Môi trường nội vi
Mơi trường vi mơ bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của
công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung cấp ứng,
những người mơi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp.
Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến mơi trường vi mơ thơng
qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
1.3. Chiến lược sản phẩm
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm
Là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể
nhằm thỏa mãn nhu cầu, địi hỏi của khách hàng.
Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thơng qua đơn vị sản phẩm. Có thể xem xét ở 3
cấp độ sau:
- Cốt lõi sản phẩm ( Core product ): là những lợi ích chính mà khách hàng mong muốn có
được khi mua sản phẩm.
- Sản phẩm cụ thể ( Actual product ): Đây chính là sản phẩm cụ thể mà khách hàng mua
được. Bao gồm : nhãn hiệu , bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, thông tin liên hệ với

9


nhà sản xuất,…. Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này để lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh.

- Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo
hành, lắp đặt, tư vấn, chăm sóc khách hàng… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh
1.3.2. Phân loại sản phẩm
1.3.2.1.
Sản phẩm tiêu dùng
Bao gồm những sản phẩm vơ hình và hữu hình được tạo ra nhằm mục đích tiêu dùng,
thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng hiện tại của người tiêu dùng.
Có thể chia sản phẩm tiêu dùng ra làm 3 loại phổ biến như sau:
- Sản phẩm tiêu dùng hàng ngày: đây là những hàng hóa được mua thường xun và
khơng có kế hoạch chuẩn bị, thường là những hàng hóa với một mức giá tương đối thấp,
được hỗ trợ bởi một chiến lược tiếp cận thị trường đại chúng của các nhà bn.
- Hàng hóa mua sắm (hàng hóa giá trị cao): những hàng hóa được mua ít hơn và có giá
cao hơn hàng hóa của nhu cầu hàng ngày. Khi mua một món trị giá cao, khách hàng ln
có sự so sánh và chọn lựa, cũng như kế hoạch chuẩn bị, tiết kiệm để dồn tiền.
- Sản phẩm đặc biệt và đặc sản (hàng hóa đặc sản): đây là những mặt hàng xa xỉ, mà chỉ
có rất ít thương hiệu tương đương khác trên thị trường.
1.3.2.2.
Sản phẩm tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất hay sản phẩm trung gian là những sản phẩm được tạo ra nhằm
mục đích phục vụ cho việc sản xut ra những sản phẩm khác. Thường thì sản phẩm tư liệu
sản xuất khi khi đã thành phẩm thì chưa có đủ sức để phục vụ cho nhu cầu sử dụng của
người tiêu dùng.
Trong một vài trường hợp, nếu thiếu sản phẩm tư liệu sản xuất thì cơng đoạn làm ra sản

phẩm tiêu dùng sẽ bị gián đoạn, khó hồn thành được sản phẩm cuối cùng.
1.3.3. Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì
hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing: là công
cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các chiến lược
khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì.
1.3.4. Kích thước tập hợp sản phẩm
Trong q trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp
sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
10


Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản
phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm
gồm các số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự
định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện
mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm Mỗi loại sản phẫm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại
khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp
thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào
tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
•

Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và khả
năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm
mà họ cho rằng ít hoặc khơng có hiệu quả.
- Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh
nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục
sản phẩm kinh doanh.
- Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
•

Quyết định về dịng sản phẩm:

Thu hẹp dịng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không
bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn
nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và
giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
•

Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng cũa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng:

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nổ lực:
11


- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.

- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
1.3.5. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầu
hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những hoạt động marketing cũng sẽ
tập trung cho nhãn hiệu.
•

Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố
trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:

- Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu. Ví dụ bột giặt Omo,
điện thoại Samsung,…
- Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng khơng
đọc được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu (biểu tượng ba
bơng mai của cơng ty Vissan) hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù (chữ
Coca Cola viết cách điệu)...
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ sau cần
được quan tâm:
- Nhãn hiệu đã được đăng ký (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc
từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháo lý.
- Bản quyền (Copy right): Quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật...đã được
đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.

Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để phân biệt
với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
- Đặc tính của sản phẩm.
- Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng.

- Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp.
- Nhân cách và cá tính của người sử dụng.
•

Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity)

Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu người
mua hồn tồn khơng biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết, thậm
chí rất ưa thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung thành đối với nhãn
12


hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu
mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao, các nhãn hiệu như Coca Cola, Samsung...
Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy doanh nghiệp thường khơng
liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài sản do uy tín
nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết tốn tài sản của doanh nghiệp mình.
Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc
vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì
vậy các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn
thận và có hiệu quả.
•

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Quyết định vào cách đặt tên nhãn
Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:
- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt (Tập đoàn PNJ tại Việt Nam, riêng sản phẩm
nước suối đã có nhiồu nhãn hiệu khác nhau như Aquafina, Lavie,...).
- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm (công ty Hừng Sán đặt tên HUNSAN cho tất cả các sản

phẩm của mình).
- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng (tập đồn Masushit với các nhóm sản phẩm tiêu
dùng có tên Panasonic và National).
- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu (xe của tập đoàn Mitsubishi với các nhãn
hiệu Mitsubishi L300, Mitsubishi Canter, Mitsubishi Pajero...).
•

Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng

Một nhãn hiệu được xen là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
- Nói lên chất lượng sản phẩm.
- Gây ấn tượng.
- Tạo sự khác biệt.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu.
Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:
- Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định.
- Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.

13


- Sản phẩm sản xuất - kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
Nâng cao uy tín nhãn hiệu.
Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liền uy tín của nhãn hiệu (sản phẩm hoặc
cơng ty), vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những
yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:
- Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải có

những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng,
giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dung, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp
với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng...
- Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ
khách hàng sẽ củng cố niềm tin khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm.
- Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng, chiến lược định
vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các
phối thức marketing.
- Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả
sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có chiến
lược giá cả cho phù hợp
•

1.3.6. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chị tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được
sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản
phẩm.
Đối với bộ phận sản xuất, chất lương sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được những chỉ tiêu
kỹ thuật của sản phẩm.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một chất lượng và những
thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng
đến thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung
bình, chất lượng cao và chất lượng tuyệt hảo.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất - kinh doanh, niềm tin của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tính của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý
chất lượng rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

14


- Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao
chất lượng.
- Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận.
•

Đặc tính sản phẩm

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng
để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới, như ti vi DNIE của tập đồn Samsung...
•

Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng và độ tin cậy của sản phẩm.
Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn giúp cho
người mua cảm thấy an tồn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt,
doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.3.7. Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì thường có ba lớp:
- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
- Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và giá
tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.

Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản sau:
- Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như
nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thàn phần sản phẩm...
- Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển,
tiêu thụ sản phẩm.
- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiểu, cơng ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
Trong q trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ bản
như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bì cho
sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì...), thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm (nhãn
có thể chỉ là một miếng bài nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp các hình ảnh và
thơng tin phức tạp).

15


1.3.8. Phát triển sản phẩm mới
Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những công nghệ mới
được áp dụng trong sản xuất - kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh
tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình
nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới.
•

Q trình phát triển sản phẩm mới:

Hình thành và lựa chọn ý tưởng > Soạn thảo và thẩm định dự án > Xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm > Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm > Thử nghiệm sản
phẩm > Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường.
•

Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm

Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát
triển sản phẩm mới. Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm quan các nguồn sau:
- Khách hàng: Qua việc thu thập thông tin và nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh
nghiệp phát hiện nhu cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng về sản phẩm mới.
- Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận nghiên
cứu và phát triển (R&D) trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất, hoặc đôi khi
từ những bộ phận chức năng khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sản xuất.
- Các đối thủ cạnh tranh: Qua thu nhập thông tin về đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm của
họ.
- Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài (các nhà khoa học, viện nghiên cứu, trường đại học
hoặc các chuyên gia).
Qua các nguồn thông tin khác nhau, có nhiều ý tưởng sản phẩm được đề xuất. Tuy nhiên,
người có trách nhiệm phải phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt nhất.
•

Soạn thảo và thẩm định dự án

Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ xây dựng
bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định.
Dự án là bản phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của
sản phẩm mới.
•

Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm

Để có định hướng rõ ràng cho quá trình marketing sản phẩm, bộ phận marketing cần xây
dựng kế hoạch marketing cho từng giai đoạn phát triển sản phẩm mới. Chiến lược
marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng đến (quy

mô thị trường, cấu trúc thị trường,...), chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ ràng mục
tiêu marketing trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối...

16


•

Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩn bao gồm các nội dung:
- Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, các
chi tiết kỹ thuật).
- Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm.
- Thiết kế bao bì sản phẩm.
- Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm như (tên sản phẩm, biểu tượng...).
•

Giai đoạn thử nghiệm

Việc thử nghiệm thường được thực hiện ở 2 giai đoạn: Thử nghiệm trong doanh nghiệp
(phịng thí nghiệm, nội bộ doanh nghiệp) và thử nghiệm thị trường.
Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua đó đánh giá lại mức độ hoàn
chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của
thị trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình marketing gắn với sản phẩm như
giá, phân phối và chiêu thị.
•

Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm ra thị
trường hay không. Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽ triển khai
phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới. Để
tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề lớn sau:

- Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường.
- Địa điểm giới thiệu sản phẩm.
- Thị trường mục tiêu của sản phẩm.
- Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới.
1.3.9. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
- Bảo trì, bảo hành và sửa chữa sản phẩm
- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
- Tư vấn tiêu dùng
- Sử dụng thử sản phẩm

17


Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp thơng qua các nhà phân phối và bán hàng
chính thức để đảm bả cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
1.3.10. Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản phẩm và doanh số
trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm
được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.
- Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.
- Giai đoạn chín muồi.

- Giai đoạn suy thối.
•

Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage).

Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và
chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường.
Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thông tin
và gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm, tác động vào những nhóm
khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm (những người cách tân, người dễ thay đổi hành vi
dưới tác động của những chương trình chiêu thị...), tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong
giai đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chi phí bỏ ra để tiếp tục hồn thiện sản phẩm và chi phí
marketing cho sản phẩm cao nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận
(nếu có) sẽ rất thấp.
•

Giai đoạn phát triển/tăng trưởng (growth stage)

Ở giai đoạn này, sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản
phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng. Để tận dụng khả năng
khai thác thị trường trong giai đoạn, doanh nghiệp cí thể thực hiện những quyết định sau:
- Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
- Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng
thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
- Xem xét lại giá bán sản phẩm (vẫn giữ nguyên giá bán để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá
để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện những yếu tố khác không đổi).

18