Quản Trị Chiến Lược đề tài Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Mục lục

Trang

Lời mở đầu .....................................................................................................................3
I. Giới thiệu ....................................................................................................................4
1. Giới thiệu chung .............................................................................................4
2. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................4
3. Tầm nhìn.........................................................................................................4
4. Sứ mệnh .........................................................................................................4
5. Triết lý kinh doanh .........................................................................................5
6. Logo ...............................................................................................................5
7. Xác định ngành cơng nghiệp...........................................................................6
II. Phân tích mơi trường..................................................................................................6
1. Phân tích mơi trường bên ngồi......................................................................6
1.1. Mơi trường vĩ mơ ........................................................................................6
1.2. Mơi trường cạnh tranh ................................................................................7
2. Phân tích mơi trường bên trong .....................................................................17
2.1. Nguồn lực hữu hình ....................................................................................17
2.2. Nguồn lực vơ hình ......................................................................................31
3. Năng lực cốt lõi của cơng ty...........................................................................33
4. Chuỗi giá trị lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp..........................................33
4.1. Chuỗi giá trị của công ty..............................................................................33
4.2. Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của công ty..........................................................34
5. Nhu câu thị trường về sản phẩm của công ty .................................................34
III. Xác định các phương án định hướng chiến lược......................................................35
1. Ma trận SWOT................................................................................................35
2. Ma trận BCG...................................................................................................36
IV. Xây dựng chiến lược.................................................................................................37
Kết luận

......................................................................................................................38

LỜI MỞ ĐẦU


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Vào giữa thế kỉ 19, ngành công nghiệp cà phê ở Việt Nam phát triển mạnh. Giữa
những năm 1990, Việt Nam trở thành một trong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng những hạt cà phê của Việt Nam có thể được sản
xuất và bán với giá trị cao tương xứng. Vì vậy, năm 1996, ơng đã thành lập Trung Nguyên,
một công ty sản xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê.
Tập đoàn Trung Nguyên đang hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến,
kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du
lịch. Cà phê Trung Nguyên được xem công ty sản xuất cà phê thô lớn nhất Việt Nam là
một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60
quốc gia trên thế giới.
Trong hơn 1 thập kỷ trở lại đây, Trung Nguyên liên tục cho ra đời nhiều chủng loại
cà phê khác nhau và được xuất khẩu nhiều nước trên thế giới, bên cạnh đó chuỗi cửa hàng
cà phê Trung Nguyên (truyền thống) cũng liên tục được cải tạo sang trọng hơn và dễ dàng
nhận diện. Tuy nhiên vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ chuỗi coffee theo phong cách hiện
đại "take away" thành công trong nước như, Highland, Passio, Urban Station, The Coffee
House..đến từ nước ngoài như: Starbuck, Coffee Bean & Tea Leaf và thương hiệu phân
khúc thấp hơn chút là: Milano, Napoli.
Vì khhơng muốn đánh rơi thị phần "take away" ngay trên sân nhà vào tay đối thủ
khác, Trung Nguyên thành lập thương hiệu coffee chuỗi "Brain Station" với tham tham

vọng chiếm lấy chia phần thị trường "take away" ở Việt Nam.

2


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

I. GIỚI THIỆU
1. Giới thiệu chung
Ngày nay với nền kinh tế phát triển nhanh chóng thì nhu cầu thị trường càng cao,
đặt biệt mọi người rất bận rộn và cần những ly cà phê mang tới văn phòng hay mang theo
lúc đang làm việc Trung Nguyên Coffee đã hiểu được điều đó nên đã phát triển hệ thống
chuỗi cà phê “take away” với tên gọi Brain Station Coffee.
Mơ hình kinh doanh này đã được du nhập vào Việt Nam từ năm 2004 và đang được
ưa chuộng với mọi khách hàng. Với những ly cà phê “take away” mang đến cho khách
hàng ly cà phê truyền thống nhưng vẫn được đảm bào chất lượng như cà phê phin. Một
điểm đặt biệt của loại hình cà phê này là thay thế những ly thủy tinh thông thường bằng
những ly bằng nhựa an tồn với mục đích để cho khách hàng mua mang đi một cách dễ
dàng và thuận lợi.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
Điểm những cột mốc quan trọng trong hành trình Phụng sự của Trung Nguyên:
- 1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuộc
- 1998: Khai trương quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại số 587 Nguyễn Kiệm (Phú
Nhuận) vào ngày 20/08/1998 và phát triển tồn quốc.
- 2003: Cà phê hịa tan G7 ra đời, chiến thắng thương hiệu toàn cầu trong cuộc thử mù tại
Dinh Thống Nhất

- 2008: Đặt văn phòng tại Singapore
- 2010: Xuất khẩu đến 60 quốc gia
- 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất.
- 2015: Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập chí vĩ đại
- 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự Trung Nguyên hy vọng sẽ tiếp tục nhận
được sự quan tâm của khách hàng.
3. Tầm nhìn
Trở thành một tập đoàn cà phê lớn đối với nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự
chủ về kinh tế quốc gia bởi Cà phê là di sản văn hóa của nhân loại

3


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

4. Sứ mệnh
Xây dựng thương hiệu cà phê hàng đầu thị trường Viêt Nam mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng, sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách cà phê
Brain Station đậm đà cà phê Việt.
5. Triết lý kinh doanh
Mọi thành viên gắn kết với nhau trên tinh thần chia sẻ trách nhiệm hơn là bởi hệ
thống quyền lực. Nơi đó sự nghiệp và lộ trình cơng danh của mỗi nhân viên gắn với các
chặng đường thành cơng của Brain Station Coffee.
Ngồi ra chất lượng dịch vụ hoàn hảo cung cấp cho khách hàng chỉ có thể bắt
nguồn từ những con người có năng lực chuyên môn cao, một tinh thần làm việc đầy trách
nhiệm, một ý chí phấn đấu khơng mệt mỏi, một phẩm chất đạo đức phù hợp chuẩn mực xã

hội điều đó đem lại thay đổi cuộc sống của khách hàng và thực sự làm cho cuộc sống trở
nên tốt hơn rất nhiều.
6. Logo

4


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Tiền thân của Brain Station Coffee là một công ty chuyên sản xuất cà phê thô được
thành lập bởi Đặng Lê Nguyên Vũ Yataro Iwasaki vào năm 1996. “ Brain Station Coffee”
với ý nghĩa cà phê sự tri thức và đam mê.
Màu sắc đóng một vai trị quan trọng cho thiết kế logo, mang cho mình một biểu
tượng cơng ty Brain Station Coffee một màu nâu là một màu trung tính là mang lại cảm
giác vững chắc và đáng tin cậy. Màu này thường được sử dụng cho các ngành cơng nghiệp,
nơng nghiệp. Brain Station Coffee lấy logo có hình ly và lá cây cà phê đều mang nét tương
đồng với hương vị hấp dẫn hương vị cà phê mang lại.
7. Xác định ngành công nghiệp
Brain Sation Coffee thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng thiết yếu.
II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG
1. Phân tích mơi trường bên ngồi
1.1. Mơi trường vĩ mơ
1.1.1. Các yếu tố kinh tế
Cà phê cịn là nguồn năng lượng cho nền kinh tế tri thức phát triển. Lượng cà phê
tiêu thụ tỷ lệ thuận với mức sống xã hội văn minh. Những quốc gia có nền kinh tế phát
triển giàu mạnh như Ý, Pháp, Anh, Hà Lan, Phần Lan, Thụy Sĩ, Thụy Điển, Đức, Tây Ban

Nha... đều là những quốc gia chuyên nhập khẩu và tiêu thụ mạnh lượng cà phê hàng năm.
Cà phê trở thành loại “vàng đen” xếp sau dầu hỏa. Cà phê được ví như máu của nền
kinh tế tri thức, giống như dầu hỏa là nền kinh tế chính của cơng nghiệp. Cà phê là một
thức uống tạo ra nguồn năng lượng sáng tạo cho thành cơng trong tương lai.
1.1.2. Mơi trường chính trị và pháp luật
Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của
các doanh nghiệp. Sự can thiệp nhiều hay ít của chính phủ vào nền kinh tế đã tạo ra những
thuận lợi hoặc khó khăn và cơ hội kinh doanh khác nhau cho từng doanh nghiệp. Điều đó
địi hỏi các doanh nghiệp cần tạo ra những cơ hội hoặc thách thức mới cho cơng ty của
mình, từ đó điều chỉnh thích ứng các hoạt động nhằm tránh những đảo lộn lớn trong quá
trình vận hành, duy trì và đạt được các mục tiêu đã đặt ra trong kinh doanh. Khi kinh
doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp cũng như Brain Station Coffee cần
phải tuân thủ các quy định được ban hành.
1.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội

5


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Từ cuối thế kỉ XVII đến giữa thế kỉ XX cà phê như một di sản tinh thần và văn hóa
của thế giới. Vì cà phê khơng cịn là thức uống có khả năng tạo ra những khơng gian mang
tính hài hịa cao giữa con người với con người, con người với thiên nhiên.
Hiện này trên toàn thế giới có hơn 2 tỷ người sử dụng cà phê, kết nối 195 nền văn
hóa cà phê tại 195 quốc gia trên tồn thế giới. Cà phê là thức uống khơng phân biệt tơn
giáo. Tuy nhiên các tơn giáo có những tín ngưỡng, triết lý, đạo lý, tục lệ khác nhau nhưng

cà phê vẫn là thức uống chung được nhiều người u thích và khơng phân biệt văn hóa.
1.1.4. Mơi trường tự nhiên
Với lợi thế là vùng đất đỏ Bazan màu mở và vùng khí hậu thích hợp, nằm ở độ cao
từ 400 tới 500m so với mực nước biển, Buôn Ma Thuộc – tỉnh Đắk Lắk từ lâu được biết là
thủ phủ cà phê Robusta của Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Với sản lượng hàng năm
lên tới hơn 400 ngàn tấn, Buôn Ma Thuộc không chỉ là nơi sản xuất nhiều cà phê nhất mà
còn là quê hương của những hạt cà phê Robusta. Cây cà phê khơng chỉ chiếm giữ một vị trí
độc tơn ở Bn Ma Thuộc mà cịn được ví như thứ vàng đen mang lại nền kinh tế chủ chốt
cho vùng đất đỏ bazan huyền thoại này, biến nơi đây thành cội nguồn, niềm tự hào của
ngành cà phê Việt Nam.
1.1.5 Môi trường cơng nghệ
Brain Station thuộc tập đồn Trung Ngun Coffee là một công ty hàng đầu thế giới
chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. hệ thống nhà máy đạt tiêu chuẩn
HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt các tiêu chuẩn khắt
khe của tổ chức FDA để xuất khẩu vào thị trường Mỹ, Nhật, Châu Âu. Brain Station mang
cho mình cà phê take away những vẫn sử dụng bí quyết phương Đơng là sự phối trộn các
nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặt biệt trong quá trình rang
xây để tạo ra các loại cà phê hảo hạng nhất.
1.2. Môi trường cạnh tranh
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đây là một số đối thủ mạnh thị trường cà phê ở Việt Nam:

HIGHLAND COFFEE

6


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Thương hiệu Highland Coffee được thành lập bởi ông David Thái sinh năm 1972
tại Việt Nam trong gia đình người Bắc. từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê
đóng gói, đến năm 2002 thì qn cà phê Highlands Coffe đầu tiên chính thức ra mắt và
nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không
ngừng mở rộng hoạt động trong và ngồi nước. Tính đến thời điểm nay thì đã có 100 quán
hoạt động trên khắp Việt Nam, và 6 quán ở Philippines.
Triết lý của Highland Coffee kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với
những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam.
Những ly cafe của Highland Coffee mang trên mình một văn hóa nếp sống hiện đại
của người Việt Nam.
Bí quyết thành cơng: cửa hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo
với mức giá phù hợp. Với những điều kiện trên thị phần cà phê “take away” của Highland
Cofffee chiếm ưu thế hơn so với các hãng cà phê khác.
Bên cạnh đó Highlands Coffee chỉ chọn cho mình những mặt tiền gần như đẹp
nhất trong thành phố. Hệ thống của Highland Coffee tại các tòa nhà văn phòng và cửa hàng
( đa phần ở các góc ngã tư đường) chiếm ưu thế về số lượng khách hàng. Điều này cũng
phù hợp với các đối tượng mà Highland Coffee đã lựa chọn mục tiêu là các doanh nhân,
nhân viên công ty tiếp tục mọc lên hoành tráng khắp nơi, ở những vị trí đắc địa
tại các quận trung tâm. Trong những năm gần đây, Highland Coffee mở thêm một số
quán ở trong các khu công nghiệp.
Sản phẩm Highlands Coffee mang nét hài hịa giữa khơng gian cafe hiện đại cùng
hương vị cafe đậm đà với những giá trị truyền thống riêng, bên cạnh đó ý tưởng sáng tạo
trong những sản phẩm đã đem đến một diện mạo mới cho Highlands Coffee.
Giá sản phẩm của Highlands đã làm hài lòng khách hàng.

7

Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

STARBUCK

Starbucks được thành lập bởi Zev Siegl, Jerry Bladwin và Gordon Bowker vào năm
1971.
Chuỗi cà phê nổi tiếng thế giới chính thức có mặt ở Việt Nam năm 2012.
Thương hiệu Starbuck nổi tiếng có mặt hơn 17400 cửa hàng ở 60 quốc gia. Tun
ngơn Starbucks “ Lãng mạn hóa cà phê, lãng mạn hóa khách hàng”. Đây là cơ hội sự mở
rộng của thị trường quốc tế và thu nhập của người Việt tăng cao, dân số trẻ nhanh chóng
thích nghi văn hóa mới.
Cơng nghệ hiện đại đồng nhất từ nhà máy chế biến đến tất cả các cửa hàng trên thế
giới.
Chiến lược phân phối: Phân phối trực tiếp: Từ nhà sản xuất đến các hệ thống cửa
hàng và người tiêu dùng ít qua những khâu trung gian.

8


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

- Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chất lượng cao nhất của Việt Nam và
cam kết tìm nguồn cung ứng cà phê Việt Nam lâu dài.
- Hoạt động sản xuất được chia theo 2 cách trực tiếp thành lập, quản lý hoặc cấp
phép với những điều kiện nghiêm ngặt.
Yếu tố ảnh hưởng đến giá Starbucks:
- Thương hiệu của Starbucks khá cao nên không thể hạ giá ngang như các đối thủ
của mình.
- Phân bố ở các địa điểm trung tâm nên chí phí mặt cao cũng ảnh hưởng đến giá sản
phẩm
- Đối với khách hàng giá cao như một tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm.
Điểm mạnh
Điểm yếu
- Starbucks khi thâm nhập vào thị - Giá của Starbucks còn khá cao so với
trường Việt Nam với điều kiện thuận những đối thủ khác.
lợi: thương hiệu nổi tiến với tài chính - Phát triển mạnh mẽ chỉ trên một số
vững chắc.

quốc gia.

- Kinh nghiệm tấn công và thành cơng - Giới hạn hình thức kinh doanh. tại thị trường Châu Á Thái Bình Dương. Khơng phù hợp với một số khẩu vị của
- Thương hiệu được giới trẻ mong đợi người Việt( ngươi trung niên).
xuất hiện ở Việt Nam cùng vị cà phê
phong phú. Khách hàng sử dụng
Starbucks để thưởng thức và chứng tỏ
bản thân thể hiện đẳng cấp.

THE COFFEE HOUSE

9

Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Nguyễn Hải Ninh Tốt nghiệp khoa Hóa trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM năm
2010.
Năm 2014 Nguyễn Hải Ninh đã xây dựng thành công chuỗi cửa hàng cà phê The
Coffee House. Hiện nay có 25 cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, 4 cửa hàng ở Hà Nội, 1
cửa hàng ở Biên Hòa.
Định vị thương hiệu: “Dù bạn tới để thưởng thức cà phê một mình hay làm việc,
gặp gỡ bạn bè, người thân The Coffee House luôn chào đón bạn.
Khơng gian của qn đường nét trang trí hiện đại nhưng vẫn có chút gì đó cổ kính
ấm áp dành cho những bạn thích sự tĩnh lặng n bình. khách hàng có cảm giác như lạc
vào khu vườn nhỏ hòa quyện vào thiên nhiên, tận hưởng những khoảnh khắc trong lành và
thưởng thức những hương vị đặc biệt và cùng tán gẫu với bạn bè The Coffee House chỉ
đóng vai trò là chất xúc tác cho nhu cầu kết nối.
Dịch vụ mà chuỗi cửa hàng The Coffee House kinh doanh thêm đồ ăn mặn để cung
cấp thêm lựa chọn cho khách hàng có nhu cầu ăn sáng hoặc ăn trưa với mục đích là đem lại
tiện lợi cho khách hàng.
Mức giá trung bình giữa các sản phẩm từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng The Coffee
House hướng đến khách hàng là những người đã đi làm, sinh viên và học sinh thích trải
nghiệm các qn cà phê khơng gian xanh mát.

THE COFFEE BEAN AND TEA LEAF

10

Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Ông Herbert B. Hyman thành lập The Coffee Bean & Tea Leaf vào năm 1963.
Trong 40 năm qua The Coffee Bean & Tea Leaf khẳng định Công ty tư nhân kinh
doanh cà phê và trà lớn nhất trên thế giới. Hệ thống chuỗi cửa hàng của Coffee Bean đã có
trên 830 địa điểm ở 23 quốc gia.
The Coffee Bean & Tea Leaf có thể cung cấp hơn 22 loại cà phê thượng hạng và
20 loại trà hảo hạng đẳng cấp thế giới. với những nỗ lực để duy trì các mối quan hệ với các
trang trại và đồn điền tư nhân để luôn luôn thu mua được những loại cà phê và trà chất
lượng nhất. Công nghệ cà phê của The Coffee Bean & Tea Leaf được rang với số lượng
nhỏ theo phương pháp rang thủ công của châu Âu, sau đó đóng gói tại các xưởng và phân
phối tới tất cả các cửa hàng.
Không gian The Coffee Bean & Tea Leaf có cái nhộn nhịp tấp nập của một Sài Gịn
khi bạn ngồi ngồi trời nhưng bên trong qn lại là một khơng gian khác n tĩnh, thanh
bình với ánh sáng ấm áp, âm nhạc dễ chịu, sang trọng và hiện đại.
The Coffee Bean & Tea Leaf có nhiều cửa hàng cà phê trên toàn thế giới và những
sản phẩm đồ uống thơm ngon, bắt mắt, luôn mang đến cho thực khách hương vị tuyệt hảo
nhất, hương thơm hảo hạng và mùi vị ngon nhất để phù hợp văn hóa cà phê giữa các cuốc
gia.
Tất cả những hạt cà phê được triệt để kiểm tra trước khi vào công đoạn rang bởi các
chuyên gia của chúng tôi, mỗi hạt cà phê là một biểu tượng của chất lượng nên giá sản
phẩm The Coffee Bean & Tea Leaf nằm ở mức khá cao so với các đối thủ cạnh tranh khác.
1.2.2. Khách hàng
Dựa vào thuyết nhu cầu của Maslow nhu cầu của khách hàng thành 5 tầng. Đối với
những khách hàng thường uống cà phê, đặc biệt là cà phê thương hiệu Brain Station Coffee

sẽ có những đặc điểm nhu cầu này và trải dài từ tầng 1 cho đến tầng 5:
- Tầng 1: Nhu cầu sinh lý như: ăn, uống, nghỉ ngơi, thư giãn..
- Tầng 2: Nhu cầu an tồn: việc làm, gia đình, sức khỏe… cần được đảm bảo.
- Tầng 3: Nhu cầu có tính xã hội như: giao lưu bạn bè, đối tác, giải trí…
- Tầng 4: Nhu cầu muốn được tôn trọng: bằng cấp, học vị, đẳng cấp xã hội…

11


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

- Tầng 5: Nhu cầu tự thể hiện bản thân: phong cách riêng, sáng tạo, thể hiện khả
năng…

NHU CẦU
TỰ THỂ HIỆN
BẢN THÂN
NHU CẦU MUỐN ĐƯỢC TƠN TRỌNG

NHU CẦU CĨ TÍNH XÃ HỘI

NHU CẦU AN TỒN

NHU CẦU SINH LÝ

12

Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Nghề nghiệp

13


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Độ tuổi

Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng đến Brain Station Coffee thảo
luận công việc hay thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng…nhất là đối với
dân văn phòng.
Mức thu nhập của khách hàng

14


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Brain Station Coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng vì khách hàng có mức
thu nhập khá và cao. Vì khách hàng tìm đến cà phê như tìm một nguồn cảm hứng

trong công việc hay đơn giản hơn nhưmột cách thưởng thức cuộc sống.
Địa điểm quán Brain Station Coffee

Để phù hợp với thời gian và địa điểm lựa chọn qn sẽ thiên về vị trí các tịa nhà
cơng sở hay các trường đại học, khu công nghiệp để phục vụ nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất. Ngoài ra xây dựng chuỗi Brain Station ở khu du lịch để mọi người có thể
chọn đây là trạm trú chân.
Không gian Brain Station Coffee chọn ý tưởng thiết kế chắt lọc từ những giá trị văn
hóa truyền thống trong kiến trúc người Việt xưa tạo nên vẻ đẹp bình dị, mộc mạc nhưng vơ
cùng tinh tế, hài hịa, đem đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, tự do hịa mình với
thiên nhiên xanh ngay giữa trung tâm đơ thị ồn ào, náo nhiệt

15


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Mục đích khách hàng đến Brain Station Coffee

Brain Station Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng
thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng . Ngồi trong quán
nhâm nhi để cảm nhận khơng gian n bình bên ly cà phê năng lượng và tận hưởng khơng
khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn.
1.2.3. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu
Khu trang trại Cà phê Trung Nguyên với diện tích hơn 800 héc ta ở thành phố
Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắc Lắc. song song cơng ty cổ phần Trung Ngun cịn mở rộng diện
tích trồng cây cà phê ở Đắc Lắc với diện tích 2.500ha với 1.500 hộ nơng dân tham gia
nhằm đảm bảo chất lượng nguồn nguyên liệu để tại nên những sản phẩm cà phê.
Những hạt cà phê được chọn lọc 2 loại cà phê ngon nhất: hạt cà phê Robusta
được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, hương vị đậm đà, hạt cà phê
Arabica hương thơm quyến rũ tất cả chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà
phê đặc biệt nhất. Để đạt được mùi vị cà phê đang dùng thơm ngon đều liên quan đến xuất
xứ cũng như cách chăm trồng của người nơng dân. Và tập đồn cơng ty Trung Nguyên duy
trì mối quan hệ lâu dài với các đồn điền này để đảm bảo thu mua những vụ thu hoạch có

16


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

chất lượng cao, cách trồng trọt của họ rất thân thiện với mơi trường xung quanh, họ cũng
chăm sóc cơng nhân và gia đình trong điều kiện sống rất tốt.
Tập đồn Trung Ngun có hệ thống nhà máy chế biến tại Bình Dương, Sài Gịn,
Bn Mê Thuộc, Bắc Giang. Công nghệ hiện đại từ các nước Ý, Đan Mạch, Đức tạo điều

kiện thuận lợi cho công việc làm ra sản phẩm mới
2. Phân tích mơi trường bên trong
2.1. Nguồn lực hữu hình
2.1.1.Chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
Để có những nguồn lực đi đến thành cơng, bao gồm cả nhân lực và vật lực. Brain
Station Coffee tận dụng và phát huy được các nguồn lực cần một kỹ năng giao tiếp khéo
léo để chinh phục nhân tâm. Bởi mục tiêu của giao tiếp chính là tạo ra, duy trì, và phát
triển, kết nối mối quan hệ giữa người và người.
Tại Brain Station Coffee không chỉ cung cấp những sản phẩm tuyệt vời mà còn
cung cấp các khóa học chun mơn để cùng nhân viên trang bị trên con đường sự nghiệp
trở nên bền vững hơn. Các khóa học này giúp cho nhân viên của cơng ty hiểu rõ về những
kĩ năng quản lý, chiến lược, chính sách, vận hành quán, giao tiếp, xử lý tình huống,… cho
các nhân viên đế ln làm hài lịng khách hàng điều cần thiết nhất tất cả các kĩ thuật phục
vụ tại các vị trí trong quán giúp các nhân viên có một phong cách tự tin và chuyên nghiệp.
bên cạnh đó, có đào tạo chuyên viên pha chế cà phê chuyên nghiệp có khả năng tạo ra
những ly cà phê tuyệt hảo nhất.
2.1.2. Tình hình tài chính
Tài chính là nguồn lực quan trọng và quyết định đến mọi hoạt động kinh doanh.
Năng lực tài chính mạnh giúp cho doanh nghiệp ưu thế hơn về đổi mới công nghệ, nghiên
cứu, đầu tư, mở rộng quy mô. Và thương hiệu số một về cà phê ở Việt Nam, công ty cổ
phần Trung Nguyên xây dựng hệ thống chuỗi cà phê take away nhằm tạo ra cơ hội
nhượng quyền thương mại. Đây là một trong những cơ sở để chọn những đối tác tham gia
vào hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên:

1.

Tạo dựng một thương hiệu Brain Station Coffee với Trung Nguyên Coffee đứng ở
phía sau hậu thuẫn trong ngành cà phê tại Việt Nam để kinh doanh và hưởng những lợi
ích hữu hình và vơ hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang lại nhằm đảm bảo
việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ bước đầu.

17


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

2.

Để giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh cần sử dụng thương hiệu Trung
Nguyên Coffee đã khách hàng biết đến và tin tưởng.

3.

Tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán nhằm đảm bảo đúng quy trình và
tiến độ.

4.

Được cung cấp các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu của
Trung Nguyên Coffee để chế biến sản phẩm với chất lượng tốt.

5.

Cung cấp danh sách các trang thiết bị cần thiết để mở một quán cà phê Brain
Station Coffee cao cấp.

6.

Đội ngũ giám sát của trung Nguyên Coffee kiểm tra và hỗ trợ tư vấn cho các chủ
quán Nhượng quyền trong suốt thời gian hoạt động, nhất là trong thời gian đầu mới khai
trương (từ 1 đến 2 tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn tại quán.

7.

Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí quan trọng của quán trước và sau khi khai
trương quán.

8.

Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung qua các kênh của
Trung Nguyên như: báo, stand card để bàn, website… trong một thời gian nhất định.

9.

Chi phí dự trù mở quán:

Thông tin
Thiết kế nội thất & đồ nội thất
Mặt bằng ( VD: Bitexco Financial
Tower, Diện tích: 300m2, Tầng: 65)
Phí quản lý
Phí gửi xe máy
Phí gửi xe oto
Quản lý

Chi phí

1.200.000.000đ
184.800.000đ

Ghi chú

28$/m2/tháng
(hợp đồng 3 năm)
52.800.000 đ
8$/m/tháng
200.000 đ
1 tháng
2.000.000 đ
1 tháng
12.000.000đ
3.744.000 x 6
18.000/giờ
=22.464.000đ
4.576 x 4
22.000/giờ
= 18.304.000đ

Phục vụ
Pha chế
TỔNG

1.492.368.000đ

2.1.3. Sản phẩm
Nếu như để muốn đưa sản phẩm cà phê take away của mình nhanh chóng tiếp cận
và nhận được sự hài lịng từ khác hàng thì Brain Station Coffee phải nắm bắt rõ tâm lí và

18


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

văn hóa dùng cà phê của người Việt Nam. Về cà phê hương vị để tạo đưọc sự khác biệt
giữa hàng loạt cac hãng cà phê take away như Starbuck, hay Coffee Bean & Tealeaf... thì
Brain Station Coffee cần tạo ra loại cà phê hợp gu với người Việt, đó là đen sánh, đậm đà
và hương thơm nồng tạo cảm giác say nhẹ khi uống. Điều đó khác biệt hẳn với các ơng lớn
nước ngồi vốn chỉ dùng những loại cà phê nhẹ, lỗng, và hương khơng thơm nồng.
Giá thành sản phẩm cũng là một yếu tố tạo nên sự thành cơng của thương hiệu.
Brain Station Coffee có thế mạnh sân nhà đó là các vùng đất cao nguyên Việt Nam hầu hết
đều trồng và cho thu hoạch những loại cà phê hàng đầu thế giới, nguồn nguyên loệu trong
nước dồi dào, hạn chế được việc nhập khẩu bên ngoài giúp cho Brain Station Coffee nhẹ
nhàng về mặt thuế nhập khẩu, từ đó giá thành sản phẩm thấp mà hương vị cà phê đậm đà
nên sẽ thu hút người tiêu dùng hơn.
Bên cạnh đó Brain Station Coffee cịn ra một số thức uống mới để đa dạng hóa sản
phẩm và một số thức ăn nhẹ, món ăn chính. Nhưng cà phê phin truyền thống vẫn giữ lại để
phục vụ những vị khách có nhu cầu điều đó dựa trên nền tảng văn hóa người Việt, sự cảm
nhận của khách hàng.
THỰC ĐƠN BRAIN STATION COFFEE
Cà Phê Nóng
Cà phê phin đen
Cà phê phi sữa
Espersso

Cappuccino
Cappuccino creamy
Cà phê late
Cà phê mocha
Socola nóng

Cà Phê Đá
Cà phê pha chế đen
Cà phê pha chế sữa
Caramel Macchiato
Latte Macchiato
Cà phê đá xay Blended
Cà phê Caramel, kem
Cà phê Tiramisu, kem
Cà phê Robustabạc hà, kem

Trà

Sinh Tố

Trà gừng
Trà mật ong tía tô
Trà xanh
Trà vải bạc hà
Trà chanh

Sinh tố dâu
Sinh tố bơ
Sinh tố cà chua
Sinh tố mãng cầu

Sinh tố chanh dây

Nước Ép Trái Cây
Nước cam vắt
Nước ép bí đao
Nước ép bưởi
Nước ép cà rốt

Soda
Soda Hoa hồng và Dâu tây
Soda việt quất
Soda Bưởi đỏ & Chanh dây
Soda dâu tây, bạc hà

19


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Nước ép táo

Soda mix hoa oải hương cùng chanh.

Mojito
Mojito truyền thống
Mojito trái cây – dưa hấu

Mojito trái cây - dâu tây
Bánh ngọt
Bánh xoài và socola
Bánh dâu tây
Bánh hạt dẻ Mont Blanc
Bánh kem & bí ngơ
Thức ăn
Phở khơ Gia Lai
Phở bị
Bị lúc lắc
Bánh mì ốp là

Thức uống khác
Trái dừa tươi
Sữa tươi
Nước suối
Nước ngọt ( Coca, Pesi, 7Up)
Bia
Bánh mì
Bánh mì thịt nướng
Bánh mì xíu mại
Bánh mì thịt nguội
Thức ăn
Cơm sườn non ram
Cơm đùi gà chiên nước mắm
Cơm bò xào sốt chua ngọt
Cơm cá lóc kho tộ

Cà phê phin
Brain Station Coffee cần giữ lại cà phê phin truyền thống bởi gu uống cà phê của

người Việt cũng tạo nên một nét tinh tế trong văn hóa giao tiếp cà phê.
Hiện nay cuộc sống ln vội vã và cần có những tiện nghi trong đời sống, máy pha
cà phê ra đời phục vụ nhu cầu của nhiều người bận rộn. Tuy vậy, thói quen đi cà phê vẫn
không hề thay đổi, cà phê phin vẫn được lưu giữ. Lắng mình bên những ly cà phê nhỏ giọt,
chúng ta dường như bước vào một thế giới khác, bỏ qua những vội vã, xô bồ của đời
thường.

20


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Socola nóng (Hot Chocolate)
Một sự pha trộn socola nguyên chất và bọt và một lượng tự do của sô cô la tạo nên
thức uống khá ngọt ngào.

Mojito trái cây – vị Dưa hấu
Soda đã là thức uống quá quen thuộc, khi kết hợp hỗn hợp siro dưa hấu và Mojito
cùng với Soda, một ít lá bạc hà, một ít rượu rhum tạo nên ly soda khác biệt (Nếu khách
hàng khơng uống được đồ uống có cồn, có thể bỏ phần rượu rhum đi cũng được kiểu
Mocktail Mojito cũng không kém phần hấp dẫn).

Trà gừng

21

Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Gừng là một trong những thảo mộc sử dụng trong y học cổ truyền từ nhiều thế kỷ.
Trà gừng mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe. Vì những lý do này, mỗi buổi sáng người ta
thường nhâm nhi một tách trà gừng trước khi bắt đầu làm viêc.

Trà mật ong tía tia tơ
Trà mật ong tía tơ mang hương thơm nồng nàng của lá tía tơ vừa có vị ngọt dịu của
mật ong. Theo Đơng y lá tía tơ có vị cay, tính ấm có tác dụng trị cảm lạnh. Ngồi ra lá tía
tơ cịn chứa nhiều các vitamin tốt cho cơ thể như vitamin A, C, giàu các chất vi lượng như
can xi, sắt… Hơn thế nữa, lá tía tơ cịn có cơng dụng làm đẹp da.

22


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Bánh ngọt
Bánh ngọt là một loại thức ăn thường dưới hình thức món bánh dạng bánh mì được
nướng lên dùng để tráng miệng. Bánh ngọt có nhiều loại, có thể phân loại dựa theo nguyên
liệu và kỹ thuật chế biến như bánh ngọt làm từ lúa mì, bơ,… Brain Station muốn mang đến

những chiếc bánh chất lượng nhất, luôn chọn ra các loại nguyên liệu hảo hạng nhất, để
vừa giữ được vị tinh túy, thơm ngon cho chiếc bánh, vừa đảm bảo an toàn sức khỏe cho
khách hàng.

Bánh xoài và socola (Mango & Chocolate Cake)

Bánh dâu tây ( Berries Cake)

23


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Bánh hạt dẻ Mont Blanc (Marron Mont Blanc Cake)

24


Môn: Quản Trị Chiến Lược

Giảng viên: Nguyễn Thanh Phi Vân

Đề tài: Lập chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi Brain Station Coffee

Bánh ngọt kem & bí ngơ (Ice Cream & Pumpkin Cake)

Bánh mì thịt nướng

Bánh mì thịt nướng xay nhuyễn trộn với sả ớt băm nhỏ, được chan thêm sốt tương
đen và tương ớt, sốt tương đen là điểm nhấn đặc biệt ở đây làm cho món bánh mì thêm
đậm đà. Thưởng thức món ăn này với sữa đậu nành nóng là hồn hảo cho ngày mới. Bánh

25