TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (1840) TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 52 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------
NHÓM 6
LỚP HỌC PHẦN: 2111702032103
BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG (18-40) TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Thành phố Hồ Chí Minh - 2021
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------
NHÓM 6
LỚP HỌC PHẦN: 2111702032103
BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 1
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
(18-40) TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Trưởng nhóm: Phạm Giáng Quỳnh Như
ĐT:
Email:
Thành phố Hồ Chí Minh - 2021
CỢNG HỊA XÃ HỢI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỢ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
NHĨM 6
1. Thời gian: 27 / 11/ 2021
2. Hình thức: Họp trực tuyến
3. Thành viên có mặt: 6
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: Không có
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Phạm Giáng Quỳnh Như
6. Thư ký cuộc họp: Mai Thị Thu Hà
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
STT
1
Họ và tên
Phạm Giáng
Quỳnh Như
MSSV
Số điện thoại
Mức độ
hồn thành
cơng việc
(%)
2021001710
100%
2
Mai Thị Thu Hà
2021001672
100%
3
Nguyễn Chí Hiếu
2021001524
100%
4
Hà Phong Tài
2021000063
100%
2021001791
100%
2021006508
100%
5
6
Nguyễn Đặng
Quốc Thịnh
Nguyễn Hồng
Ngân
Ký tên
3
Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 16 giờ 30 phút cùng ngày.
Thư ký (ký và ghi họ tên)
Mai Thị Thu Hà
Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)
Phạm Giáng Quỳnh Như
4
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
5
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ................................................................................... 9
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................. 10
CHƯƠNG 1 Giới thiệu nghiên cứu ............................................................................ 11
1.1. Lý do chọn đề tài: ............................................................................................ 11
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................................... 11
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 11
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu: .................................................................................. 12
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................. 12
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 12
1.4.1. Phương Pháp thu thập dữ liệu ................................................................... 12
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................ 12
1.5. Ý nghĩa và đóng góp nghiên cứu: .................................................................... 13
1.5.1. Ý nghĩa...................................................................................................... 13
1.5.2. Đóng góp................................................................................................... 13
1.6. Kết cấu đề tài ................................................................................................... 13
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 15
2.1. Các khái niệm nghiên cứu................................................................................ 15
2.1.1. Khái niệm nhóm tham khảo ...................................................................... 15
2.1.2. Phân loại nhóm tham khảo........................................................................ 15
2.2. Các mô hình lý thuyết ...................................................................................... 16
2.2.1. Thuyết hành vi người tiêu dùng................................................................ 16
2.2.2. Mơ hình của Philip Kotler và Amstrong ................................................... 16
6
2.2.3. Thuyết hành động hợp lý TRA ( Theory of Reasoned Action) ............... 18
2.2.4. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (The Theory of Planning Behavior) ...... 20
2.2.5. Lý thuyết dịng chảy hai bước trong truyền thơng (Two Step Flow Theory) .. 21
2.3. Lý thuyết ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua ............................. 21
2.3.1. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua21
2.3.2. Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua ...................................... 22
2.3.3. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua của người tiêu dùng
trong các nghiên cứu trước .......................................................................................... 23
2.4. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài .................................................................. 24
2.5. Giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................ 34
2.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 34
2.5.2. Phát triển giả thiết nghiên cứu .................................................................... 34
2.6. Thang đo các khái niệm nghiên cứu .................................................................. 37
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 40
3.1. Mơ tả quy trình nghiên cứu ................................................................................ 40
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................... 40
3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính ..................................................... 40
3.2.2. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính .............................................. 41
3.2.3. Mẫu điều tra ................................................................................................ 41
3.2.4. Kết cấu bảng câu hỏi thảo luận nhóm ......................................................... 41
3.2.5. Phân tích dữ liệu ......................................................................................... 43
3.2.6. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................... 44
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................. 44
7
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................... 45
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................... 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 52
8
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kolter ............................................17
Hình 2.2 : Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng..............................18
Hình 2.3 : Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch................................................................20
Hình 2.4 : Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sản phẩm, nhãn hiệu và tính chất tiêu
dùng.......................................................................................................................................24
Bảng 2.5 Bài nghiên cứu/ Đề tài nghiên cứu/ Công trình nghiên cứu ...................................29
Bảng 2.6 Bảng Tóm tắt nghiên cứu nước ngoài về nhân tố ảnh hưởng quyết định mua
Smartphone.............................................................................................................................30
Bảng 2.7 Bảng tóm tắt nghiên cứu trong nước về ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến
quyết định mua .......................................................................................................................31
Bảng 2.8 Bảng tóm tắt nghiên cứu nước ngồi ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết
định mua.................................................................................................................................33
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................................34
Bảng 2.10 Thang đo ...............................................................................................................39
Bảng 3.1 Bảng câu hỏi ...........................................................................................................50
9
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TRA
Theory of Reasoned Action
TPB
The Theory of Planning Behavior
EFA
Exploratory factor analysis
KOLs
Key opinion leader
EPA
Exploratory Factor Analysis
10
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
• Cùng với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin và điện thoại di động
trên tồn thế giới là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của các doanh nghiệp trong
ngành. Hiện nay, Việt Nam là nước có tỉ lệ dân số dùng di động ở mức cao trên thế
giới. Để duy trì và tăng cường vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần có sự thấu
hiểu về hành vi người tiêu dùng. Đó được xem là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu giúp
các doanh nghiệp đạt được mục tiêu này.
• Thị trường smartphone ở Việt Nam hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt với sự
tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple,
Samsung, Nokia, LG, HTC,... Với một số lượng khổng lồ smartphone tung ra thị
trường lớn như vậy thì việc lựa chọn sản phẩm cũng khó khăn hơn đối với người tiêu
dùng.
• Nghiên cứu về ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cũng là
điều quan trọng trong các chiến lược marketing. Vì thế đo lường ảnh hưởng của
nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone là điều cần thiết, từ đó phát triển
chiến lược marketing nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm.
- Định lượng, đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo và các thành phần nhóm tham
khảo đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau; giữa nhóm người tiêu
dùng có độ tuổi, giới tính khác nhau.
- Các chính sách marketing về phân đoạn thị trường và đáp ứng nhu cầu của từng
phân đoạn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành điện thoại di động.
11
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu:
• Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao và
cấp thấp khác nhau như thế nào?
• Với các đặc điểm giới tính, độ tuổi khác nhau thì nhóm tham khảo ảnh hưởng như
thế nào đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
•
Đối tượng nghiên cứu: Những người tiêu dùng sử dụng điện thoại smartphone
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
•
Phạm vi và thời gian: từ ngày 18/09 (bắt đầu lên kế hoạch) đến ngày 27/11 (kết
thúc mơn học). Q trình nghiên cứu, tìm tài liệu liên quan từ ngày 18/09. Quá
trình khảo sát được thực hiện từ ngày 18/09 đến ngày 13/11.
•
Phạm vi khơng gian: Thành phố HCM
1.4. Phương pháp nghiên cứu
(trả lời cho câu hỏi nghiên cứu như thế nào?)
Có 2 phương pháp: Thu thập dữ liệu và nghiên cứu định lượng
1.4.1. Phương Pháp thu thập dữ liệu
Từ tài liệu tham khảo được tìm kiếm trên các bài báo, tạp chí liên quan, bản báo cáo
trên internet, các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến hành vi mua sắm như:
Các nghiên cứu khoa học đã được đăng ở các tạp chí trong và ngồi nước, ḷn văn
đã bảo vệ và có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Là nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường mức độ tác động của các nhân tố
tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng. Phương pháp thu thập thông
tin sử dụng là phỏng vấn theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn.
a. Đối tượng khảo sát:
12
Là những người đã và đang sử dụng điện thoại smartphone có độ tuổi từ 18 đến 40
tuổi ở thành phố Hồ Chí Minh.
b. Cách thức tiến hành:
Khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế trên google form, copy đường link và đưa
lên các Fanpage, diễn đàn Facebook, zalo ................................................................................
1.5. Ý nghĩa và đóng góp nghiên cứu:
1.5.1. Ý nghĩa
- Đánh giá thực trạng tiêu dùng hiện nay từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược
kinh doanh phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng và người tiêu dùng.
- Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone.
- Biết được những sản phẩm thường được xem nhiều và quan tâm từ đó đánh giá đúng
tâm lý tiêu dùng và nhằm cải thiện những vấn đề mà doanh nghiệp làm chưa tốt.
- Thơng qua nghiên cứu giúp tìm ra yếu tố đặc điểm gây chú ý, thu hút và tiếp cận
nhiều người tiêu dùng quan tâm.
1.5.2. Đóng góp
- Giúp tăng sự hiểu biết về khách hàng từ đó áp dụng phân khúc tiêu dùng phù hợp
thông qua các yếu tố từ những câu hỏi khảo sát nhằm tăng khả năng cạnh tranh với
đối thủ.
- Giúp đưa ra các chiến lược phù hợp để kinh doanh, xây dựng chiến lược marketing
phù hợp nhằm tăng doanh thu của doanh nghiệp.
- Đóng góp hoàn thiện hơn khung nghiên cứu về tác động của nhóm tham khảo ảnh
hưởng đến quyết định mua.
1.6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Cảm ơn, đặt vấn đề, và phần kết luận bố cục nghiên nghiên cứu gồm 3
chương chính
13
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
14
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Khái niệm nhóm tham khảo
Nhà tâm lý học xã hội G. Haimon năm 1942 đã đặt ra thuật ngữ "nhóm tham khảo".
Theo thuật ngữ này, anh ta hiểu được hiệp hội xã hội mà cá nhân sử dụng để so sánh các
đánh giá về tình hình cá nhân của anh ta. Nhà tâm lý học đã tương quan nhóm mà đối tượng
thuộc về tài liệu tham khảo (tài liệu tham khảo), đó là tiêu chí so sánh. Giao tiếp với các
nhóm thường khơng ổn định, mơ hồ và di động. Điều này có nghĩa là trong những khoảnh
khắc và sự kiện cuộc sống khác nhau, một người có nhiều nhóm tham khảo. Vì vậy, trong
việc lựa chọn một phong cách sống, thực hiện các giao dịch mua khác nhau, một người cần
được hướng dẫn bởi phán quyết của các đại diện tham chiếu.
Park và Lessig (1977) cho rằng “nhóm tham khảo là một cá nhân hoặc nhóm thực tế
hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá
nhân”.
2.1.2. Phân loại nhóm tham khảo
Người tiêu dùng có thể liên quan đến một trong 3 kiểu nhóm tham khảo sau: mong ước,
liên kết, khơng liên kết.
a. Nhóm tham khảo mong ước : những nhóm người tiêu dùng ngưỡng mộ và mong ước được
trở thành
-Nhóm tham khảo dự báo
-Nhóm tham khảo biểu tượng
b. Nhóm tham khảo liên kết: nhóm mà người tiêu dùng đang tham gia, như:
+ Bạn bè
+ Đồng nghiệp
+ Câu lạc bộ
15
+ Gia đình...
c. Nhóm tham khảo khơng liên kết: bao gồm những cá nhân có thái độ, giá trị và hành vi
mà người tiêu dùng không tán thành và không muốn làm theo.
2.2. Các mô hình lý thuyết
2.2.1. Thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân,
nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải
nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Nội dung của thuyết hành vi:
Thuyết hành vi ra đời vào năm 1913 ở Mỹ, gắn liền với tên tuổi của nhà sáng lập J. B.
Watson, với bốn điểm cơ bản:
• Đối tượng nghiên cứu là hành vi có thể quan sát được, lượng hóa được.
• Khái niệm cơ bản của Thuyết hành vi là: Kích thích – phản ứng.
• Phương pháp nghiên cứu là quan sát và thực nghiệm khách quan.
• Mục đích đặt ra là phải điều khiển được hành vi.
2.2.2. Mơ hình của Philip Kotler và Amstrong
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp thị của các
doanh nghiệp, chính vì thế để hiểu hơn về người tiêu dùng doanh nghiệp nên tập trung vào
những vấn đề sau:
• Những tiêu dùng là ai? Khách hàng
• Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
• Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
• Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
• Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động
• Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng
16
• Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi
của người tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào?
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua
Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kolter
sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc
các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
• Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng
như thế nào đến người mua?
• Người mua thơng qua quyết định mua sắm như thế nào?
17
Theo Amstrong quá trình mua hàng của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các nhân
tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được như cá nhân, xã hội, văn hóa, tâm lý,...
Hình 2.2 : Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Thuyết hành động hợp lý TRA ( Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế
kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 là một trong những lý thuyết quan
trọng nhất về nghiên cứu ý định hành vi. Lý thuyết này chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố
quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng (Actual Behavior). Mục đích chính của TRA
là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn
của cá nhân đó để thực hiện một hành động. TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của
một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay khơng.
Ngồi ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi
hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế.
Ý định này được gọi là ý định hành vi và lả kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi
đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi
vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan".
Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định cảng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực
hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện.
18
Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan
Thái độ đối với hành vi: Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu
tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với
một hành vi cụ thể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin
về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh
giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay khơng). Thái độ đối với một hành
vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tổn tại
một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào
đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có
thái độ tích cực đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất
định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc khơng tḥn lợi, thì nhiều khả năng
người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.
Chuẩn chủ quan: Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định
ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan
như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, ... có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện
hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực
xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển một số
niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận
hay không. Những niềm tin nảy định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định
ý định thực hiện hoặc khơng thực hiện hành vi của một người. Ví dụ, nếu một người tin
rằng việc sử dụng ma túy (hành vi) được chấp nhận trong xã hội, nhiều khả năng người đó
sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này. Mặt khác, nếu nhóm bạn của người đó nhận thấy
rằng hành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng ma túy.
Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng
cá nhân, các cá nhân có thể hoặc khơng tn thủ theo các quy tắc chung của xã hội. Ví dụ,
nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực
hiện dựa trên động lực riêng của mình.
19
2.2.3. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (The Theory of Planning Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết thể
hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được
chia làm ba loại, niềm tin về hành vi niềm tin theo chuẩn 16 mục chung và niềm tin về sự tự
chủ. Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện
khả năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý bằng cách bổ sung thêm vào mơ hình
nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải
thích hành vì của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định. Nó được xem là một trong
những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke and
Sheeran, 2004).
Nhân thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control) nhận thức của một cá
nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể điều này phụ thuộc
vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng
nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và
nếu cả nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm sốt của mình thì kiểm sốt hành vi còn
dự báo cả hành vi. Khái niệm nhận thức kiểm sốt hành vi có liên quan về mặt khái niệm
với sự tự chủ (self efficacy).
Hình 2.3 : Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
20
2.2.4. Lý thuyết dịng chảy hai bước trong truyền thơng (Two Step Flow Theory)
Lý thuyết dòng chảy hai bước trong truyền thơng chỉ ra rằng hầu hết mọi người hình
thành quan điểm của họ dưới sự ảnh hưởng của những người dẫn dắt ý kiến (opinion
leaders). Những người này tiếp nhận thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng (Mass
Media) và truyền tải những thông tin đó dựa trên quan điểm của họ đến cơng chúng rộng
hơn.
Lý thuyết dịng chảy hai bước trong truyền thơng nói rằng hầu hết mọi người không bị
ảnh hưởng trực tiếp bởi các phương tiện truyền thông đại chúng mà thay vào đó họ hình
thành quan điểm dựa trên việc những người dẫn dắt ý kiến giải thích các nội dung tiếp thị
và đưa chúng vào bối cảnh. Những người dẫn dắt ý kiến là những người tiếp xúc đầu tiên
với một nội dung truyền thơng, cụ thể và họ giải thích nó dựa trên ý kiến riêng . Sau đó, họ
bắt đầu đưa những quan điểm này thông qua công chúng, trở thành những "người chạy theo
xu hướng" (opinion follower). Những "người dẫn dắt ý kiến" này có được ảnh hưởng xã hội
của họ thông qua các phương tiện truyền thông cao cấp (elite media) - báo đài,... Trong quá
trình này, ảnh hưởng xã hội được tạo ra và được điều chỉnh bởi mục tiêu và quan điểm của
từng nhóm truyền thơng "elite media" cụ thể kết hợp với truyền thông đại chúng. Do đó,
ảnh hưởng của những quan điểm này sẽ dẫn đến sự thuyết phục xã hội (social persuasion).
2.3. Lý thuyết ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
2.3.1. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
Việc sử dụng thương hiệu của nhóm tham khảo cung cấp các tập hình ảnh, trong quá
trình nhận dạng nó làm trung gian cho những cảm giác tiện ích tâm lý đối với người tiêu
dùng. Để đạt được mục tiêu liên quan đến bản sắc, mọi người thường sử dụng các sản phẩm
và thương hiệu để tạo và thể hiện hình ảnh bản thân. Những hình ảnh bản thân tiềm năng đó là trí tưởng tượng của cá nhân về người mà anh ấy/ cơ ấy có thể trở thành - cũng thúc
đẩy hành vi tiêu dùng của họ.
Thông (2010) tin rằng người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì lợi
ích được thừa nhận qua hành động đó. Tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội sẽ
21
dẫn đến những “cái được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng...) nhưng cũng có những “cái
mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và những thiệt hại khác).
Mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm cách gây ảnh hưởng đến thành viên khác trên
cơ sở việc chấp nhận về lợi nhuận rịng thơng qua những trao đổi đó hơn là tự mình tìm
kiếm.
2.3.2. Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
Deutsch và Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park và Lessig, 1977; Bearden và Etzel, 1982;
Yang, Hee, Lee, 2007 cho rằng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định đối với hành vi
của một cá nhân phụ thuộc vào những yếu tố sau:
a. Ảnh hưởng thông tin (Informational influence)
Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng thông tin khi họ nhận thức được kiến thức về
môi trường xung quanh và khả năng cảm nhận của họ sẽ được nâng cao. Họ chấp nhận
thông tin và đề nghị từ nhóm tham khảo nếu nguồn thông tin là đáng tin cậy, nhằm đưa ra
quyết định đúng đắn, tối ưu hóa sự lựa chọn (Bearden và Etzel, 1982), nhằm cải thiện kiến
thức và khả năng ứng phó với hồn cảnh (Kelman, 1961). Ứng dụng marketing trong trường
hợp này là sử dụng bác sĩ là người phát ngôn đáng tin cậy khi quảng cáo thuốc...(Yang và
các cộng sự, 2007).
b. Ảnh hưởng vị lợi (Utilitarian influence)
Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc một cá nhân sẵn sàng đáp ứng kỳ vọng
của một nhóm nhất định để có được sự khen ngợi hoặc tránh sự trừng phạt từ các nhóm
(Kelman, 1961). Người tiêu dùng có thể nhận được sự chấp thuận của nhóm nếu sử dụng
loại sản phẩm nhất định, hoặc có thể bị chối nếu khơng sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ, trong
các quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân, người tiêu dùng sẽ bị xa lánh bởi đồng nghiệp
hoặc bạn bè nếu không sử dụng dầu gội đầu chống gàu, chất khử mùi hoặc nước súc
miệng...(Yang và cộng sự, 2007).
c. Ảnh hưởng giá trị biểu tượng (Value - expressive influence)
22
Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc mọi người sẵn sàng thể hiện bản thân
của họ tốt hơn trong xã hội bằng cách làm cho mình giống với nhóm mà họ muốn thuộc về
(Kelman, 1961). Cá nhân có thể chủ động tuân theo niềm tin và quy tắc của nhóm trong khi
bỏ qua những lời khen ngợi hoặc trừng phạt và quyết định hoàn toàn chấp nhận, tiếp thu các
giá trị của nhóm này. Ví dụ trong các quảng cáo sản phẩm điện thoại di động, các công ty
sử dụng người mẫu là các nhà doanh nhân thành đạt, nổi tiếng và ngụ ý rằng những người
sử dụng điện thoại di động này sẽ có cùng đặc điểm với nhóm mong đợi (Yang và cộng sự,
2007).
2.3.3. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua của người tiêu dùng
trong các nghiên cứu trước
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu phụ thuộc
vào tính cơng khai của sản phẩm
Nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua của
người tiêu dùng.. Được áp dụng trong nghiên cứu hành vi các nhóm cụ thể, các phân đoạn
khác nhau của người tiêu dùng và các nhóm xã hội. Deutsch và Gerard (1955) là những
người đầu tiên phân biệt ảnh hưởng nhóm tham khảo thành hai loại: ảnh hưởng quy chuẩn
và ảnh hưởng thông tin. Những năm cuối thập kỷ 70, mở rộng nghiên cứu của Deutsch và
Gerard (1955), Park và Lessig (1977) đã đề xuất một loại ảnh hưởng thứ ba bằng cách chia
ảnh hưởng quy chuẩn thành hai phần riêng biệt, đó là ảnh hưởng chức năng và ảnh hưởng
giá trị biểu tượng. Một vài nhân tố như quốc gia, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng xã
hội, thu nhập hoặc danh mục sản phẩm cũng là nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi. Ví dụ, về
mặt quốc gia, có một vài nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng ở các nước có những
nền văn hóa khác nhau (Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự., 2007).
23
Hình 2.4 : Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sản phẩm, nhãn hiệu và tính
chất tiêu dùng
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
TÁC
GIẢ
ThS Lê
VẤN ĐỀ
NGHIÊN
SỐ LIỆU
KẾT QUẢ
CỨU
CÁC YẾU TỐ
Theo kết quả khảo
Nhân Mỹ, Lê
ẢNH HƯỞNG
sát, các thương hiệu
được rằng cả 5 yếu tố giá cả, chất
Thị Mỹ Ngân
ĐẾN HÀNH VI
smartphone được
lượng cảm nhận, trung thành thương
MUA
người tiêu dùng đánh
hiệu, hình thức tiếp thị, truyền miệng
SMARTPHONE
giá là tốt nhất gồm:
đều có tác động phù hợp với kỳ vọng
CỦA NGƯỜI
Iphone (Apple),
đến hành vi mua smartphone các biến
TIÊU DÙNG TẠI Samsung, và OPPO.
Từ kết quả phân tích trên ta thấy
độc lập đưa vào mơ hình đều có mối
THÀNH PHỐ ĐÀ Các thương hiệu khác quan hệ tương quan tuyến tính với biến
NẴNG
như VIVO, Huawei
phụ thuộc là hành vi mua sắm
hay Xiaomi vẫn chưa
smartphone của người tiêu dùng tại
được đánh giá cao.
Thành phố Đà Nẵng.
Bên cạnh đó, chắc chắn, hình thức
24
tiếp thị, mức giá cả, hay yếu tố truyền
miệng cũng ảnh hưởng một phần nào
đó đến sự lựa chọn của người tiêu dùng
bởi lẽ dòng smartphone hiện nay khá
đa dạng và phong phú, với nhiều kiểu
dáng và chức năng. Do đó, với các
chiêu thức tiếp thị, marketing hiệu quả,
cộng thêm sự giới thiệu từ những
người thân, bạn bè cũng khiến họ có sự
lựa chọn phù hợp thơng qua các mức
giá khác nhau.
Nguyễn Thị
Nghiên cứu các
Các yếu tố ảnh hưởng
Thủy Tiên
yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua
cho thấy khơng có sự chênh lệch về
đến quyết định
smartphone
giới tính của khách hàng khi mua
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
mua smartphone
smartphone. Trong số khách hàng mua
của người tiêu
smartphone thì khách hàng ở độ tuổi
dùng trên địa bàn
31 - 45 lựa chọn mua smartphone
thành phố Đồng
nhiều nhất (42%) ta thấy rằng đây là
Hới,tỉnh Quảng
đối tượng đã có việc làm và thu nhập
Bình
ổn định, có thể chi trả cho những hàng
hóa xa xỉ.
PDi = 0.136 + 0.365PFi +
0.291BNi – 0.049PRi + 0.325 SIi.
Nghiên cứu này được thực hiện
cho những nhà kinh doanh smartphone,
nên các nhà quản lý các thương hiệu
smartphone cần nắm rõ những nhân tố
tác động này và kết quả này cũng gợi ý
25
