Tài liệu Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (3 ) doc

Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (Phần cuối)
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có
chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng
gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để
có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp.

4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học
Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chính
sẽ không thể nào đánh giá được một cách hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu.
Phương pháp tiếp cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp các
nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp này đã được chấp nhận một cách
rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới.
Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh
nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các
khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức
cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cả
và tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc
giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.
Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi trong tương lai và quy nó
về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai
của thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi
ro của khoản thu nhập này.

4.2.4.1 Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện đầy đủ 5 bước
sau:
Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy
thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng
lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu
hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng
Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị

của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính
Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác định
trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô
hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi
nhuận trong kinh tế học.
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà
thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu
nhập từ tài sản vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index). Muốn
thực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó
xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tính
toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình.
Bước 4: Phân hạng cạnh tranh
Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh
rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông
qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ bao gồm việc xác
định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu
hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp.
Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu
Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong
tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai
đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập
trong tương lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương hiệu tại một phân khúc thị trường. Mô
hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như:
• Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư
• Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông
• Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu
• Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác
• Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu

Bảng 1:
Nội dung
Thông
số
Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05
Tổng thị
trường
(Đơn vị
sản
phẩm)
250,000,000 258,750,000 267,806,250 277,179,469 286,880,750
Tốc độ
tăng
trưởng
thị
trường
(%)
3.50% 3.50% 3.50% 3.50%
Thị phần
(%)
15% 17% 19% 21% 20%
Khối
lượng
(Đơn vị
sản
phẩm)
37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150
Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899
Thay đổi
giá (%)

2.50% 2.00% 2.10% 2.10%
Doanh
thu từ tài
sản vô
hình
375,000,000 450,871,875 531,983,725 621,341,172 625,326,631
Giá vốn
hàng bán
150,000,000 180,348,750 212,793,490 248,536,469 250,130,653
Lợi
nhuận
gộp
225,000,000 270,523,125 319,190,235 372,804,703 375,195,978
Chi phí
Marketing
67,500,000 81,156,938 95,757,071 111,841,411 112,558,794
Khấu hao 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950
Chi phí
quản lý
18,775,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332
Chi phí
phân bổ
3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266
EBITA
(Thu
nhập
trước lãi,
thuế, và
giảm trừ)
132,162,500 158,932,335 187,524,263 219,022,762 220,427,636

Thuế phải
trả
35% 46,256,875 55,626,317 65,633,492 76,657,967 77,149,673
Lợi
nhuận
hoạt
động sau
thuế
85,905,625 103,306,018 121,890,771 142,364,795 143,277,963
Tổng vốn
huy động
131,250,000 157,805,156 186,194,304 217,469,410 218,864,321
Vốn lưu
động
112,500,000 135,261,563 159,595,118 186,402,351 187,597,989
Giá trị tài
sản ròng
(PPE)
18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 31,266,332
Chi phí
sử dụng
vốn
8% 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 17,509,146
Tổng thu
nhập từ
tài sản vô
hình
75,405,625 90,681,605 106,995,227 124,967,243 125,768,818
Chỉ số vai
trò

thương
hiệu
79%
Thu nhập
từ
thương
hiệu
59,570,444 71,638,468 84,526,229 98,724,122 99,357,366
Chỉ số
sức
mạnh
thương
hiệu
66
Chỉ số
chiết
khấu
thương
hiệu
7.40%
NPV 5
năm đầu
329,534,488
Tốc độ
tăng
trưởng
thương
hiệu
trong dài
hạn

2.50%
NPV năm
thứ 6 trở
đi
1,454,475,628
Giá trị
của
thương
hiệu
1,784,010,115
4.2.4.2 Ứng dụng của mô hình

Kể từ khi ra đời vào năm 1988, các ứng dụng của mô hình này đã được mở rộng một cách đáng kể và ngày nay được
sử dụng trong hầu hết các quyết định chiến lược về tài chính và marketing. Quá trình ứng dụng này có thể phân làm
hai loại:

Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ yếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng
cách đưa ra công cụ và quy trình quản lý để làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu

Quản lý chiến lược về tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với các đối tác có liên quan

a) Quản lý chiến lược về thương hiệu:

Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu về việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại
tài sản này. Trong tiến trình chạy đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, các công ty thường kiên định trong việc
thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, các loại tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi
vì việc định lượng truyền thống thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính không hiệu
quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát triển mô hình định giá
thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý
thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả

các quyết định đầu tư liên quan đến thương hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Express, IBM, Samsung
Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy đã sử dụng định giá thương hiệu để
giúp họ tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các quyết định
hoặc đầu tư liên quan đến thương hiệu. Nhiều công ty đánh giá hiệu quả làm việc của các chuyên gia marketing cao
cấp căn cứ vào khả năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu.

Các công ty này cho rằng việc định giá thương hiệu là rất hữu ích, bao gồm:
• Ra quyết định đầu tư kinh doanh. Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như là những tài sản vô
hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân phối nguồn lực giữa các loại hình tài sản khác
nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn.
• Đo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc đầu tư vào thương hiệu (ROI). Việc định giá thương hiệu
trên cơ sở khả năng sinh lời (ROI) giúp các nhà quản lý thương hiệu và các nhà cung cấp dịch
vụ marketing có thể so sánh với các dự án đầu tư khác và ra quyết định phù hợp.
• Ra quyết định đầu tư về thương hiệu. Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển thương hiệu, từng
phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối…
có thể được đánh giá trên cơ sở chi phí để có thể đem lại hiệu quả cao nhất.
• Ra các quyết định nhượng quyền kinh doanh. Dưới hợp đồng nhượng quyền thì đối tác sẽ phải
chịu trách nhiệm trong việc sử dụng, quản lý thương hiệu và khi phải trả tiền thì thương hiệu sẽ
được quản lý hiệu quả hơn là khi nó được cho không.
• Chuyển đổi Phòng Marketing từ một “Trung tâm chi phí” thành một “Trung tâm lợi nhuận” bằng
cách kết nối các khoản đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu (tiền sử dụng bản quyền của
các công ty con hoặc phí nhượng quyền). Mối quan hệ giữa đầu tư và lợi nhuận mang lại từ
thương hiệu trở nên rõ ràng và dễ quản lý hơn. Tiền thưởng hoặc cơ hội thăng tiến trong nghề
nghiệp của nhân viên marketing có thể được liên kết và đo lường bởi sự gia tăng trong giá trị của
thương hiệu.
• Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi đơn vị kinh doanh có được từ tài sản
thương hiệu.
• Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị
kinh tế tương xứng của từng đối tượng.
• Đánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn cứ vào những lợi ích kinh tế và rủi ro đối

với giá trị hiện tại của thương hiệu.
• Đưa ra các quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ
ràng.
• Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có đối thủ khác gia nhập thị trường căn cứ
vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó biết được những gì được và mất nếu hội
nhập thương hiệu xảy ra.
• Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu quả hoạt động của
thương hiệu một cách tập chung và khả thi hơn.
• Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình đầu tư và hiệu quả
hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó
giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục.
• Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị trường vốn và công
tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ.

b) Quản lý chiến lược về tài chính:
• Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con. Phí bản quyền liên quan
đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập đối với công ty mẹ và vẫn phải chịu
thuế. Thương hiệu có thể được cấp quyền cho cho các công ty con tại các bang (Mỹ) hoặc trên
toàn thế giới.
• Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các hợp đồng liên quan với đối tác thứ 3.
• Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán theo chuẩn mực của US GAAP,
IAS, và của từng quốc gia khác nhau. Định giá thương hiệu được sử dụng cho việc định giá lần
đầu và định giá định kỳ để ghi nhận giá trị thay đổi của thương hiệu.
• Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức
độ đóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch.
• Xác định mức độ đóng góp của thương hiệu trong liên doanh để thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận,
các đòi hỏi về đầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong liên doanh.
• Sử dụng thương hiệu như là công cụ đảm bảo cho các khoản nợ.
5. Kết luận

Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống
ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản
lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài
sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp.

Hiện tại, có rất nhiều hệ thống đo lường được phát triển để quản lý hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như hệ
thống giám sát hiệu quả hoạt động của nhà máy, phân tích đầu tư, phân tích tài chính. Tất cả các hệ thống này đã
phát triển rất phức tạp và được vi tính hóa để có thể theo dõi từng chi tiết nhỏ của quá trình sản xuất. Tuy nhiên,
đáng ngạc nhiên là điều này không xảy ra đối với hoạt động quản lý tài sản thương hiệu. Cho dù nhiều giải pháp đo
lường đã được phát triển, rất ít hệ thống có thể liên kết thương hiệu với khả năng tạo ra giá trị tài chính trong dài
hạn. Ngoài ra thì các hệ thống này cũng còn khá đơn giản và không theo kịp mức độ phát triển và độ phức tạp so với
các hệ thống kiểm soát khác.

Quá trình ghi nhận giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính của công ty cũng không được đầy đủ. Các
khoản đầu tư và lợi nhuận có được từ tài sản hữu hình được ghi nhận chi tiết và phức tạp nhưng điều này không
đúng đối với tài sản vô hình. Lấy ví dụ, trong bảng cân đối kế toán của công ty Coca-Cola, báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh và báo cáo lưu chuyển tiền tệ cho chúng ta biết về vốn lưu động, giá trị tài sản ròng, các khoản đầu
tư tài chính nhưng hầu như không cho biết gì về hiệu quả hoạt động của loại tài sản được coi là quan trọng nhất của
công ty, thương hiệu Coca-Cola. Hình ảnh tương tự cũng được tìm thấy ở rất nhiều các công ty có thương hiệu khác,
hệ thống kế toán hiện hành thực sự là không hiệu quả trong việc việc ghi nhận giá trị của tài sản vô hình.

Giá trị ngày càng gia tăng của tài sản vô hình thể hiện trong các vụ mua bán và sáp nhập hai thập kỷ gần đây đã
buộc các chuẩn mực kế toán hiện hành phải nhận diện và ghi nhận đối với loại tài sản này trên bảng cân đối kế toán.
Tuy nhiên, các chế độ kế toán này chỉ ghi nhận giá trị của thương hiệu ở mức tối thiểu, được biết trước đây dưới tài
khoản “Goodwill” - Lợi thế thương mại. Như là một kết quả đáng buồn, giá trị của thương hiệu trong các vụ mua
bán được ghi nhận trong bảng cân đối kế toán nhưng khi không có các vụ mua bán này, giá trị của thương hiệu vẫn
không được ghi nhận

Tóm lại, nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng gia tăng xét cả về khía cạnh quản lý lẫn giao dịch. Với sự phát
triển của các mô hình tiếp cận theo kinh tế học, ít nhất thì cũng có một chuẩn mực có thể được thực hiện cho việc

định giá thương hiệu. Hy vọng rằng trong tương lai, mô hình này sẽ trở thành một công cụ quản lý thương hiệu vào
loại bậc nhất được áp dụng thành công trong tất cả các doanh nghiệp.

<
Tổng hợp www.interbrand.com,www.businessweek.com