KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT MOUNTAIN DEW TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI KHÁT MOUNTAIN DEW TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2015


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
MỤC LỤC
I.PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH .................................................................................................. 3
1.

Phân tích mơi trường kinh doanh .............................................................................. 3

2.

Phân tích thị trường................................................................................................... 8

3.

Phân tích cơng ty:.................................................................................................... 11

4.

Phân tích đối thủ cạnh tranh.................................................................................... 17

II.PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................................................ 18
1.

SWOT ..................................................................................................................... 18

2.

Ma trận SWOT ........................................................................................................ 19

3.

Issue ........................................................................................................................ 20

4.

SWOT implication .................................................................................................. 20

III.MỤC TIÊU MARKETING ............................................................................................ 20
1.

Mục tiêu thương hiệu: ............................................................................................. 21

2.

Mục tiêu doanh thu & thị phần ............................................................................... 22

3.

Chiến lược & kế hoạch để đạt mục tiêu .................................................................. 22

IV.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG & KHÁCH HÀNG ...................................................... 24
MỤC TIÊU .......................................................................................................................... 24
1.

Phân khúc thị trường ............................................................................................... 24

2.

Khách hàng mục tiêu .............................................................................................. 24

3.

Định vị .................................................................................................................... 26

A.

Chiến lược & kế hoạch truyền thông IMC theme ................................................... 29

B.

“Dew think. Dew do!” ........................................................................................... 45

VI.TIMELINE ..................................................................................................................... 54
VII.NGÂN SÁCH ............................................................................................................... 54
VIII.CHIẾN LƯỢC DỰ PHÒNG ....................................................................................... 55
IX.ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN XÉT ........................................................................................ 57

SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

2/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015

I. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
1. Phân tích mơi trường kinh doanh
a. Mơi trường kinh tế và chính trị
Kinh tế:
- Năm 2013, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Việt Nam có sự tăng trưởng ở mức cao là 5.48% và
có chỉ số lạm phát thấp nhất trong 10 năm qua, đạt 6.04%. Điều này đã cải thiện, nâng cao đời
sống người dân, làm cho nhu cầu tiêu dùng càng tăng.
- Bên cạnh đó, khí hậu nóng (gió mùa) tại nước ta càng làm tăng nhu cầu tiêu dùng nước giải
khát trong tương lai.
- Năm 2013, Ngân hàng Nhà nước đã giảm các mức lãi suất cho vay và huy động vốn. Khuyến
khích đầu tư, kinh doanh của các doanh nghiệp đang cần vốn trong hoạt động sản xuất. Từ việc
đầu tư mạnh mẽ và càng đa dạng hóa các danh mục kinh doanh, mà sản phẩm của các mặt
hàng, đặc biệt là các ngành hàng tiêu dùng nhanh (nước giải khát) ra các dòng sản phẩm mới,
đáp ứng hầu hết các nhu cầu mới của người tiêu dùng.
- Hiệp định TPP (Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương) thực hiện tại Việt Nam thì
thuế nhập khẩu cho ngành bia 45% và 30% cho ngành nước giải khát có gas sẽ giảm xuống là
0% do các biện pháp bảo hộ bị xóa bỏ. Đây là cơ hội cho các cơng ty nước ngồi đặc biệt cơng
ty Pepsico vì chủ yếu nguồn nguyên liệu đều được nhập về từ nước ngồi và kiểm sốt nghiêm
ngặt. Do đó, chi phí sản xuất sẽ được giảm bớt từ đó nguồn vốn của công ty sẽ được đẩy mạnh
trong những hoạt động khác (marketing, ra sản phẩm mới, đầu tư lĩnh vực mới...) nhằm đem lại
nhiều nguồn thu, tăng doanh thu cho công ty.
- Chỉ số giá tiêu dùng trong ngành nước uống cả nước tháng 5 năm 2013.
Bảng 1.1: Tổng chỉ số giá tiêu dùng từ năm 2009 – 5/2013
Đơn vị tính: %
MÃ
CHỈ SỐ GIÁ THÁNG 5 NĂM 2013
Năm tháng

SỐ
SO VỚI
đầu năm 2013
Kỳ gốc Tháng Tháng
Tháng so với cùng kỳ
năm 2012
năm
5 năm 12 năm 5 năm
2009
2012
2012
2013
CHỈ SỐ GIÁ TIÊU DÙNG
C
149.32 105.72
102.04
99.89
106.28
02
136.01 104.02
102.48
100.38
Đồ uống và thuốc lá
103.92
- CPI trong tổng 8 loại mặt hàng có xu hướng tăng, nếu sự điều chỉnh mức thu nhập, hưu trí của
nhà nước khơng kịp với tốc độ tăng giá, lạm phát thì đây là mối đe dọa với các công ty sản
xuất. Như trong ngành đồ uống và thuốc lá, CPI năm tháng đầu năm 2013 lớn hơn so với cùng
kỳ năm 2012, dấu hiệu cho thấy đầu vào của nguồn nguyên liệu sản xuất sẽ tăng lên và làm
giảm lợi nhuận của công ty.
Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng và doanh nghiệp:

- Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam tăng lên 98 trong Q4/2013, cao hơn 10 điểm so
với cùng kỳ năm ngoái và là mức cao nhất trong 2 năm qua. Sự chi tiêu của người tiêu dùng
chiếm 2/3 nền kinh tế, vì vậy thị trường ln khát khao muốn biết người tiêu dùng đang quan
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

3/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
tâm vào cái gì và họ sẽ ăn, ở như thế nào trong tương lai gần. Sự tin tưởng của người tiêu dùng
vào nền kinh tế và khả năng tài chính của mình tăng lên thì khả năng họ sẽ chi tiêu nhiều hơn.
Biều đồ 1.1: Thể hiện tốc độ tăng trưởng chỉ số niềm tin tiêu dùng của người Việt Nam

- Chỉ số niềm tin kinh doanh lại tăng 9 điểm (từ 109 điểm vào tháng 4/2013 lên 118 điểm tính
đến cuối tháng 10/2013). Kết quả của cuộc khảo sát niềm tin kinh doanh cho các nhà hoạch
định chính sách thấy được triển vọng tăng trưởng tươi sáng của nền kinh tế. Thơng qua tín hiệu
khả quan của chỉ số này cho thấy các doanh nghiệp trong và ngoài nước thể hiện niềm tin rằng
các thách thức, lạm phát và cải cách hành chính sẽ được giải quyết tích cực trong tương lai.
Cho thấy, các công ty doanh nghiệp nước ngồi vẫn tiếp tục hoạt động và có khả năng tăng
mức đầu tư hơn tại thị trường Việt Nam.
Hiệp định song phương và đa phương:
- Việt Nam là thành viên của các tổ chức tiêu biểu: ASEAN, ASEM, APEC, WTO...Đây là cơ
hội cho việc phát triển kinh tế, khi các mức thuế quan đã được cắt giảm, các dịch vụ kinh
doanh khơng bị phân biệt đối xử, bình thường hóa mối quan hệ với các quốc gia, thị trường
kinh doanh mở cửa và khơng cịn rào cản ở một số khu vực. Sau khi Việt Nam bình thường hóa
mối quan hệ với Mỹ, hàng loạt các công ty đa quốc gia nước ngồi dễ dàng thâm nhập và thành
cơng tại thị trường Việt Nam: Unilever, Pepsi Co., P&G nhờ các chính sách và luật đầu tư

thơng thống (thuế quan, thủ tục hành chính, hỗ trợ từ các địa phương...)
b. Mơi trường xã hội và văn hóa
- Về dân số, tháng 11/2013, Việt Nam đạt mốc 90 triệu người. Cơ cấu dân số Việt Nam đang
xuất hiện cơ cấu dân số vàng, tỉ lệ người trong độ tuổi lao động lớn hơn tỉ lệ người phụ thuộc.
Do đó, những sản phẩm dành cho giới trẻ (trong độ tuổi lao động) có tiềm năng phát triển rất
cao, với dung lượng thị trường lớn như vậy.
- Và cơ câu dân số vàng này sẽ duy trì được trong vịng 40 năm.
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

4/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
Biểu đồ 1.2: Thể hiện thay đổi cơ cấu dân số Việt Nam

- Việt Nam là nước có nền văn hóa đa dạng, phong phú giao thoa từ nhiều nền văn hóa Phương
Tây và Phương Đơng. Do đó, việc hội nhập các trào lưu văn hóa, lối sống mới phù hợp với nền
kinh tế thị trường ngày càng diễn ra mạnh mẽ. Lối sống nhanh nhẹn, năng động, tiết kiệm thời
gian diễn ra rõ nét ở các khu vực thành thị; các bạn trẻ thanh thiếu niên "nhạy" hơn với các trào
lưu, hoạt động mới hấp dẫn: tham gia các chương trình thể hiện cá tính, du lịch phượt, các hoạt
động thể thao mạnh mẽ của Phương Tây (leo núi, xe đạp địa hình, lướt ván...). Điều đó cho
thấy người dân Việt Nam đang "mở lòng" tiếp thu và trải nghiệm cái mới hơn so với thời gian
trước đây.
- Với mức sống ngày càng tăng, người dân ngày càng trở nên quan tâm hơn đến sức khỏe, đặc
biệt là khi lựa chọn các nhãn hàng tiêu dùng trong thực phẩm - đồ uống. Khi Việt Nam tham
gia nhiều tổ chức hợp tác quốc tế, các nhãn hàng ngoại nhập nhảy vào thị trường làm cho danh
mục sản phẩm đa dạng hơn; người tiêu dùng đắn đó, suy nghĩ khi lựa chọn mua sắm, nhất là họ

rất nhạy với sự biến đổi và chênh lệch giá cả giữa các loại sản phẩm tương tự.
- Tại thị trường Việt Nam, những lời giới thiệu từ người thân và bạn bè tiếp tục là nguồn quảng
cáo ảnh hưởng nhất đối với người tiêu dùng. Ngoài ra, niềm tin của người tiêu dùng khu vực
đối với các hình thức quảng cáo truyền thống vẫn rất lớn, dù mức độ khả tín của quảng cáo
trực tuyến cũng được cải thiện trong những trong năm gần đây.
- Trong xu thế hiện tại và trong tương lai, nước giải khát có gas tuy có phát triển về mặt số
lượng như so với cơ cấu trong toàn bộ sản lượng nước giải khát đã có sự sụt giảm. Người tiêu
dùng ngày càng có xu hướng sử dụng các sản phẩm khơng gas, có thành phần dinh dưỡng cao
trong các loại nước giải khát. Sản phẩm nước giải khát khơng có gas, đặc biệt là sản phẩm có
nguồn gốc thiên nhiên, thảo dược đạt mức tăng đáng kể. Các "nước uống xanh" dẩn trở nên
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

5/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
thay thế các sản phẩm nước giải khát có gas truyền thống trước đây. Ngồi ra, trong dịng sản
phẩm nước giải khát khơng có gas cịn có sự gia tăng về sản lượng, cơ cấu của các loại nước
tinh khiết, nước khống. Các sản phẩm này đã góp phần làm gia tăng đáng kể trong sự thay đổi
chuyển hướng tiêu dùng của xã hội, của người sử dụng nước giải khát.
c. Môi trường công nghệ
- Internet và thương mại điện tử: WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt Nam là 30.8
triệu. Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là
33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1.59 triệu người dùng mới. Đây là cơ hội và điểm
mới trong hoạt động Marketing, với chi phí thấp và hiệu quả cao từ Digital Marketing (Diễn
đàn, Website, Google Adwords, Email Marketing...). Đặc biệt, với các sản phẩm có khách
hàng mục tiêu là các bạn trẻ thì đây là cơng cụ đáp ứng tốt cho chiến lược Marketing của cơng

ty, vì đối tượng này chiếm phần lớn trong số người sử dụng Internet (số lượng, thời gian), và
xu hướng chia sẻ thông tin, hoạt động trao đổi thông tin trên các mạng xã hội (Facebook, diễn
đàn...) ngày càng mạnh mẽ.
- Trong cơng nghiệp đồ uống, mỗi bước của q trình sản xuất phải được theo dõi một cách liên
tục, từ nguồn nước thô và nước đã qua xử lý đến sản xuất thành phẩm nước uống và đóng
lon/chai ở giai đoạn cuối cùng. Đó là cách duy nhất để đảm bảo chất lượng được đồng bộ, hay
nói cách khác là đảm bảo cả mặt vệ sinh và hương vị của sản phẩm, và đáp ứng mong đợi của
khách hàng về sản phẩm. Công nghệ sản xuất trong ngành nước giải khát ngày càng được đầu
tư, đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm. Các công ty NGK không ngừng đầu tư mua
sắm thiết bị, bảo dưỡng vận hành trong dây chuyền sản xuất sản phẩm, cạnh tranh được với
chất lượng của các nước tiên tiến: Nhật Bản, Châu Âu...Đối với các công ty sản xuất nước giải
khát đa quốc gia thì cơng thức chế biến, quy trình sản xuất được áp dụng chung theo cơng ty
"mẹ" trên tồn cầu. Tuy nhiên tùy theo từng cơ sở hạ tầng tại các nước sở tại mà các công ty đa
quốc gia này sẽ sử dụng, ký kết hợp đồng trong các giai đoạn: đóng chai PET, dây chuyền
chiết rót Aseptic...Đây là cách tiết kiệm chi phí xây dựng thêm các khâu dây chuyền sản xuất
mới. Như cơng nghệ đóng chai nhựa sử dụng 1 lần PET của Pepsico được áp dụng từ công ty
Ngọc Nghĩa với bản hợp đồng 10 năm vào năm 2005 trong việc tích hợp hệ thống máy thổi
chai Sidel với một dây chuyền đóng chai PET tại nhà máy của Pepsico ở Hóc Mơn.

SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

6/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
Quy trình sản xuất nước giải khát có gas

- Nước sau q trình xử lí được đưa vào thiết bị bài khí (1), q trình bài khí được thực hiện
bằng cách phun nước dạng hạt nhỏ trong môi trường chânkhông được tạo ra nhờ bơm chân
không (4). Phần nước đã được bài khí sẽ đi vào bồn (5) và được bơm (6) đưa qua bồn trung
gian (7). Từ đây, nước và syrup thành phẩm trong bồn (8) sẽ được bơm định lượng (9) đưa vào
thiết bị phối trộn (10). Tỉ lệ thể tích của nước và syrup thành phẩm cần được tính tốn sao cho
hỗn hợp sao q trình phối trộn sẽ đạt các chỉ tiêu hóa lí và cảm quan theo đúng yêu cầu cho
mỗi loại sản phẩm nước giải khát. Sản phẩm từ bồn (10) được đưavào thiết bị (2) và phun
thành dạng hạt nhỏ để bão hòa CO2 sơ bộ. Kế tiếp, sản phẩm sẽ được bơm (11) đưa vào thiết bị
(3) để tiếp tục bão hòa CO2. Thiết bị (2) và (3) được cấu tạo tương tự như nhau. Khí CO2 được
nạp vào thiết bị (2) và (3). Cuối cùng sản phẩm được chứa trong bồn (12) dưới áp lực CO 2 để
chuẩn bị đưa sang thiết bị rót vào chai hoặc lon.
- Vai trị của CO2 trong nước giải khát:
 CO2 khi vào cơ thể, CO2 sẽ thu nhiệt và bay hơi, tạo cho cơ thể cảm giác mát, dễ chịu, gây vị
cay nhẹ, the nơi đầu lưỡi. Ngồi ra, CO2 hịa tan trong nước còn hạn chế được hoạt động của
các tạp khuẩn, các vi sinh vật hiếu khí, giữ cho sản phẩm nước giải khát lâu bị hỏng.
 Tuy nhiên, thông thường, nước ngọt có gas chứa các acid như malic, tartric, citric,
phosphoric… cộng với chất đường. Những người uống quá nhiều nước ngọt (2 lon mỗi ngày)
sẽ làm hủy hoại men răng đặc biệt là đối với trẻ em, tác động không tốt đến dạ dày đặc biệt
đối với những người bị loét dạ dày và hành tá tràng, còn gây nên tình trạng lỗng xương.
Ngồi ra, cịn gây thừa cân, béo phì nhất là trẻ nhỏ vì lượng đường gia tăng dẫn đến tích tụ
thêm mỡ.
- Tác dụng của caffeine:
 Kích thích hệ thần kinh trung ương, tăng sinh hoạt trí tuệ, làm ta tỉnh táo nhất là khi con
người mỏi mệt hoặc chán nản.
 Làm thư giãn cơ thịt trong thành động mạch, tăng sức co bóp của tim, tăng máu từ tim đưa
ra.
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

7/57

Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
 Làm tăng sức chịu đựng của vận động viên thể thao
 Tuy nhiên, caffeine khi dùng với liều lượng nhiều gây ra các ảnh hưởng sau:
 Nếu sử dụng từ 300mg/ngày trở lên: căng thẳng thần kinh, hưng phấn, tăng huyết áp,
giãn nở phế quản, lợi tiểu, kích thích nhu động ruột, mất ngủ.
 Caffeine không hẳn là vô hại đối với trẻ em: ví dụ như lượng caffeine có trong 3 lon cola
và 3 thanh sơcơla cũng tương đương với lượng caffeine trong 2 tách cà phê (khoảng 200
mg). Một đứa trẻ nặng 30 kg nếu dùng một liều lượng tương đương 7 mg/1 kg cơ thể có
thể bị căng thẳng và mất ngủ.
Liều lượng caffeine/lon
Sản phẩm
(mg/ml)
Coca Cola
46
Pepsi
37
Mountain Dew
55
Red Bull
80

 Liều lượng caffeine trong 1 lon Coca Cola (46 mg/330ml), 1 lon Pepsi(37mg/330ml),1 lon
Red Bull (80 mg/250ml), Moutain Dew ( 55mg/330ml).
2. Phân tích thị trường
a. Mơ tả thị trường và ngành hàng nước giải khát
- Thị trường thực phẩm & đồ uống của Việt Nam không ngừng tăng trường trong 2 năm qua và

riêng thị trường đồ uống có sức tăng trưởng trung bình ngành 20 – 40%, đây là mức tăng được
đánh giá “tạm thời có sự chùng xuống” so với trước đây.
- Tuy nhiên, theo 1 số đánh giá của các chuyên gia thì tiềm năng thị trường đồ uống Việt Nam
có thể ví như “chỗ trũng” hút vốn đầu tư của nhiều doanh nghiệp ở khắp các quốc gia khác
nhau, từ Châu Âu, Châu Úc tới Châu Á và tất nhiên không thể loại trừ các tập đoàn đa quốc
gia.
- Với thị trường nước giải khát Coca Cola, Pepsi, URC, Wonderfarm, Uni-President.… là những
tập đoàn lớn đã đầu tư tại Việt Nam khá lâu. Đổi lại trong nước thì các nhãn hiệu đầu ngành
nước giải khát trước đây và hiện nay có Chương Dương, Tribeco, Tân Hiệp Phát… và nhiều
nhãn hàng khác.

SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

8/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
Biểu đồ 2.1: Thể hiện tỷ lệ các nhãn hiện nước trong thị phần nước giải khát.

Thị phần nước giải khát
Trà xanh không
độ
13%
Khác (Chương
Dương, Tribeco,
URC,
Wonderfarm,…)

54%

C2
8%

Sting
6%
Coca_cola
5%

Number1+ Dr
Thanh
5%
Pepsi
5%
Red Bull
4%

- Tuy nhiên, thế cân bằng giữa các doanh nghiệp trong nước so với các tập đoàn đa quốc gia về
đồ uống tại Việt Nam đang ngày càng bị xô lệch. Sự đầu tư và chiến lược dài hạn của các tập
đoàn đa quốc gia, với sự hậu thuẫn về thương hiệu lâu đời và tài chính dồi dào, đã khiến nhiều
doanh nghiệp Việt phải “rơi” khỏi sân chơi đồ uống. Đơn cử là công ty nước giải khát hoạt
động khá lâu của Việt Nam là Tribeco mới đây đã bị thâu tóm bởi nhà đầu tư nước ngoài. Uni
President Việt Nam (Đài Loan) đã mua tồn bộ cổ phần nhà máy Tribeco Bình Dương của
Tribeco. Tribeco Sài Gịn đã đóng cửa hai nhà máy cũ tại TPHCM và hiện nay chỉ giữ vai trị
là nhà bán hàng, hồn tồn phụ thuộc vào nguồn hàng do Tribeco Bình Dương cung cấp, mà
thực chất là của Uni-President Việt Nam. Đối với nhà sản xuất nước hoa quả đóng chai, đóng
hộp và các loại nước giải khát Kirin đến từ Nhật Bản, sau thời gian đầu tư hoạt động ổn định
tại khu công nghiêp Mỹ Phước 2 ở Bình Dương gần đây đã quyết định tăng vốn thêm 15.8
triệu đô la Mỹ để tăng năng lực sản xuất cho nhà máy của mình và đã trở thành cổ đông chiến

lược và bắt đầu tham gia vào công tác quản lý kinh doanh tại Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm
Quốc Tế (Interfood) – chuyên sản xuất các sản phẩm đóng lon Wonderfarm.
- Khi nói về sức ép cạnh tranh trên thị trường nước giải khát Việt Nam phải kể đến những động
thái gần đây nhất của hai nhà sản xuất nước giải khát toàn cầu là Coca Cola và Pepsico.
- Đối với ngành nước giải khát có gas, đối thủ nặng ký của Pepsico là Coca Cola. Trong giai
đoạn 2013 - 2015, tập đoàn Coca Cola sẽ rót thêm 300 triệu đơ la Mỹ vào Việt Nam, phần lớn
nguồn vốn đầu tư kể trên dự kiến được sử dụng vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các
nhà máy tại Việt Nam. Hiện Coca Cola có ba nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM.
Ngoài ra, tập đoàn này cũng sẽ đầu tư cho việc phát triển thương hiệu và thị trường, cũng như
phát triển nguồn nhân lực và hỗ trợ đại lý bán lẻ. Đây cũng là 1 sức ép không phải nhỏ đối với
Pepsi nếu Coca Cola thật sự đầu như vậy thì Pepsi cũng cần phải tăng cường cho việc đầu tư
phát triển thương hiệu để không thua kém đối thủ nặng ký này.
- Trong khi đó, Pepsicco cơng bố hình thành liên minh chiến lược với Suntory (Nhật) tại Việt
Nam, với việc Suntory sẽ nắm giữ 51% cổ phần của Pepsico tại Việt Nam và Pepsico giữ 49%
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER
9/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
cổ phần còn lại trong dự án. Pepsico vẫn chịu trách nhiệm về hoạt động tiếp thị, cải tiến các
nhãn hiệu đồ uống của họ tại thị trường gần 80 triệu dân này như Pepsi-Cola, 7-UP, Sting,
Mirinda, Tropicana Twister, Lipton và Aquafina.
- Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt đến từ các doanh nghiệp nước ngoài, các doanh
nghiệp trong nước của ngành nước giải khát cũng chuyển động. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã
quyết định đầu tư hai nhà máy mới sản xuất 40 loại sản phẩm đồ uống của tập đoàn này tại khu
vực miền Trung - Tây Nguyên với nhà máy nước giải khát Number One Chu Lai (cơng suất
600 triệu lít/năm) và miền Bắc với nhà máy nước giải khát Number One Hà Nam (tổng cơng

suất 950 triệu lít/năm).
- Theo các chun gia, tốc độ tăng trưởng của ngành giải khát không cồn sẽ tiếp tục tăng và còn
nhiều khoảng trống. Nhưng muốn đặt chân vào thị trường nước uống đóng chai Việt Nam
khơng dễ vì các nhà sản xuất lâu năm với tên tuổi lớn đã có thị trường và kênh phân phối rộng
khắp. Các hãng này cũng sẵn sàng mạnh tay chi cho việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm. Do
đó, những doanh nghiệp yếu thế về tài chính và kinh nghiệm trong sản xuất sẽ khó cạnh tranh
để khởi đầu tại Việt Nam.

b. Dung lượng thị trường và xu hướng:
- Lĩnh vực đồ uống khơng có cồn cũng mở ra triển vọng rất tươi sáng. Tổ chức BMI dự báo
ngành Đồ uống không cồn ở Việt Nam sẽ đạt 8,2% về tốc độ tăng trưởng doanh thu và 6,3% về
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

10/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
tốc độ tăng trưởng doanh số trong giai đoạn từ đây đến 2017. Nguyên nhân có sự tăng trưởng
mạnh mẽ này là nhờ nền kinh tế phát triển ổn định, xu hướng đơ thị hóa ngày càng tăng, vốn
đầu tư nước ngoài tăng và số lượng khách du lịch ngày càng nhiều. Từ những tín hiệu lạc quan
đó, BMI khẳng định rằng đồ uống pha chế sẵn không cồn sẽ đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất
trong ngành công nghiệp nước giải khát tại Việt Nam từ nay cho đến năm 2017. Theo đó, nhu
cầu của người tiêu dùng cũng dịch chuyển theo chiều hướng mới.
- Một trong những xu thế tiêu dùng đồ uống trong tương lai đó là thành phần tự nhiên ngày càng
được coi trọng. Khác với thời “có gì uống nấy”, bây giờ người tiêu dùng Việt rõ ràng đã có thể
“kén cá chọn canh”. Tư duy mua sắm của họ cũng đã khác. Ngoài vấn đề chất lượng, vệ sinh
an tồn ln được người tiêu dùng hiện đại đề cao thì những sản phẩm sản xuất theo công nghệ

hiện đại đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, an tồn vệ sinh, thêm vào đó nguồn ngun liệu tự
nhiên, tốt cho sức khỏe là ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng.
- Bên cạnh đó, người tiêu dùng cịn có xu hướng chọn các loại nước giải khát khơng chỉ để giải
khát mà cịn phải tốt cho sức khỏe. Các loại nước giải khát chứa ít calo, ít đường hoặc thậm chí
không đường được quan tâm nhiều hơn vì chúng khơng gây ra các phản ứng phụ với cơ thể,
không chứa chất phụ gia và chất bảo quản. Ngày nay, người ta nhận ra rằng, chế độ ăn uống
hằng ngày chưa cung cấp đủ lượng vitamin, khoáng chất và các chất cần thiết cho cơ thể để
đáp ứng quá trình làm việc lâu dài, chưa kể đến năng lượng bị mất đi do quá trình vận động.
Do đó, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những thức uống bổ sung thêm dưỡng chất cho
cơ thể. Number 1 Vitamin, nước uống vận động Number 1 Active, nước tăng lực Number 1 là
những sản phẩm đại diện cho dòng thức uống đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng.
Không chỉ cung cấp vitamin, taurine inositol là những chất sống cần thiết cho cơ thể mà các
thức uống trên cịn cung cấp những khống chất, đáp ứng nhu cầu bù đắp lượng khống chất
mất đi trong q trình vận động, giúp phục hồi sức khoẻ và sự vận động dẻo dai của cơ thể.
- Những loại nước giải khát đã hội tụ đủ các yếu tố như dinh dưỡng, có lợi cho sức khoẻ, thành
phần tự nhiên thì không thể thiếu bước đột phá về hương vị. Các hương vị chủ yếu được dùng
là hoa nhài, hoa sen, hoa hồng và hoa cúc, hương trái cây hay những mùi hương truyền thống
khác. Ngày nay, tuỳ thuộc sự đa dạng sinh học của từng vùng, miền mà mùi hương được lựa
chọn một cách phong phú. Các mùi hương thực vật khơng chỉ được pha trộn vào đồ uồng mà
cịn cả nước hoa, tạo ra sự đặc trưng thu hút giới trẻ. Trong tương lai, khi đã chán với hương vị
trái cây, biết đâu người ta lại tìm đến thảo dược. Điều này khơng phải là khơng thể. Tóm lại, xu
hướng sử dụng đồ uống có nguồn gốc thiên nhiên, giàu chất dinh dưỡng và có lợi cho sức khoẻ
sẽ mở ra một tương lai tươi sáng cho ngành công nghiệp đồ uống nước nhà trong những thập
kỷ tới.

SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

11/57

Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015

12/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015

3. Phân tích cơng ty:
a. Lịch sử hình thành:
1898

1902

1941

1970

•Dược sĩ Bradham chế tạo thứ nước giải khát từ các loại gia vị, nước quả và siro với tên PepsiCola
•Bradham thành lập cơng ty với tên Pepsi-Cola
•Pepsi-Cola thâm nhập vào Châu Âu
•Doanh thu vượt qua ngưỡng 1 tỉ USD. Pepsico dời về New York và đặt trụ sở chính tại
Purchase

•Cơng ty nước giải khát quốc tế IBC được thành lập tại VN do liên doanh giữa SP. Co và
1991 Marcondray - Singapore

1994

1998

2003

2005

2006

2007

•PepsiCo gia nhập thị trường Việt Nam với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up
•PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đơla
•PepsiCola Global Investment mua 3% cịn lại, đổi tên thành Cơng ty Nước giải khát Quốc tế
PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton
•Chính thức trở thành cơng ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam
•Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
•Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008

•Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. Tung sản phẩm Snack
Poca Khoai Tây Cao Cấp

2013

•Suntory mua 51% cổ phần của pepsico tại VN. Tung sản phẩm Ô Long Tea Plus và Mountain
Dew

b. Thông tin chung về doanh số Pepsico:
Pepsico Global:
- Có mặt ở 200 quốc gia
- Doanh thu hàng năm 39 tỷ USD
- Lợi nhuận:
 2011: 12.97 tỷ USD
 2012: 12.14 tỷ USD
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

13/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015

 2013: 12.61 tỷ USD
Pepsico Việt Nam
- Doanh thu 2009: 3,840 tỷ đồng
- Doanh thu 2011: 6,915 tỷ đồng
- Doanh thu 2012 (ước tính): 8,090 tỷ đồng
- Doanh thu 2013 (ước tính): 9,708 tỷ đồng
- Doanh thu 2014 (ước tính): 11,359 tỷ đồng
c. Nguồn nhân lực:
- Pepsico Global có tổng lượng nhân viên là 285,000 người.

- Riêng Việt Nam, với hơn 15,000 nhân viên có mặt tại khắp các tỉnh thành trên cả nước.
d. Công nghệ:
- Pepsico đã đầu tư xây dựng 5 nhà máy sản xuất nước giải khát tại Việt Nam, trải dài từ Bắc
Ninh, Điện Bàn, Hóc Mơn, Bình Dương, Cần Thơ, Đồng Nai. Tiêu biểu như:
 Nhà máy sản xuất nước giải khát Đồng Nai chuyên sản xuất các sản phẩm nước có gas và
khơng có gas: Pepsi, 7up, Mirinda, Mountain Dew, Twister, Sting, nước tinh khiết Aquafina.
 Nhà máy sản xuất nước giải khát Bắc Ninh chuyên sản xuất các sản phẩm nước như: Pepsi,
7up, Mirinda, nước tinh khiết Aquafina, Twister, Revive, Sting pro.
e. Văn hóa:
- Với sự lớn mạnh của nhãn hiệu cũng như sự phát triển các chi nhánh ở nhiều nước trên thế
giới, Pepsico hình thành nền văn hóa theo mơ hình tập đồn đa quốc gia. Với mơ hình văn hóa
này, thử thách đặt ra cho Pepsico đó chính là mơi trường kinh doanh đa sắc tộc, đa quốc tịch và
đa văn hóa. Và cũng chính sức mạnh của nền văn hóa đa quốc gia này, càng làm tăng sức mạnh
của công ty cũng như sự liên kết giữa các chi nhánh trên thế giới
f. Quan hệ với nhà phân phối
- Sau 13 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, hiện nay Pepsico Việt Nam đã có 1 trụ sở chính
và 5 nhà phân phối tại các tỉnh thành lớn như : Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, tỉnh ngoại vi phía
Bắc – TP.HCM, ĐB Sơng Cửu Long.
- Với mạng lưới các nhà phân phối rộng khắp các tỉnh thành, Pepsico Việt Nam dễ dàng phân
phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán hàng: General Trade - GT, Morden Trade
- MT, Horeca (Hotel, Restaurant, Catering).
- Thông qua kênh GT, Pepsico Việt Nam phân phối thông qua các chợ, đại lý nước giải khát và
các tạp hóa nhỏ. Đối với kênh MT, Pepsico Việt Nam thông qua các siêu thị cửa hàng tiện lợi.
Cụ thể tại Tp.HCM, Pepsico Việt Nam thông qua các chuỗi siêu thị Coop Mart, Maximark,…
Riêng kênh Horeca, chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm của Pepsico Việt Nam tại hệ
thống thức ăn nhanh KFC, Lotteria, Pizza Hut, BHD Star Cineplex (Tp.HCM).
g. Hoạt động Marketing
- Năm 2013 vừa qua, các hoạt động Marketing tập trung về tài trợ cho các cuộc thi lớn (Vietnam
Idol 2013), tham gia hoạt động từ thiện khi tổ chức chương trình “Tết trọn từng giây”, hỗ trợ
chuyến bay gồm 320 vé miễn phí cho sinh viên và cơng nhân xa nhà về quê ăn Tết.

- Về hoạt động marketing cho sản phẩm Mountain Dew, Pepsico tập trung vào hoạt động social
network, TVC, quảng cáo OOH (out of home), POSM. Nhưng đối với đặc tính của sản phẩm
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

14/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
này, hoạt động social network chính là thế mạnh của Pepsico. Cụ thể với các chiến dịch quảng
cáo như sau:
 Mạng xã hội: Tổ chức cuộc thi ảnh trên ứng dụng tại Facebook Page Mountain Dew Viet
Nam. Với thời gian từ 07/10/2013 đến 27/10/2013.
 TVC cơn lốc xanh mang lại trải nghiệm hiệu ứng hình ảnh vơ cùng đặc sắc và ấn tượng
trên thân tòa nhà Bitexco trên Youtube.
 Mountain Dew kết hợp đẩy mạnh quảng cáo OOH bằng các pano quảng cáo lớn treo tại
những địa điểm công cộng như siêu thị Lotte Mart Q.7, vòng xoay Nguyễn Thái Sơn –
Nguyễn Kiệm,..
 Mountain Dew tập trung đẩy mạnh qua công cụ POSM, khi tài trợ những cây dù tại trạm
dừng xe Phương Trang – Cái Bè, Tiền Giang hoặc các quán cafe khắp các tỉnh thành.
h. Phân tích sản phẩm Mountain Dew

nổi loạnHàm

Tư vấn,
giải đáp
thắc mắc,
phản hồi

thông tin
khách

tiếpTrung
cấpTrung

Nước giải
khác có gas
với hàm lượng
caffeine cao

lượng caffeine
cao, carbon
GT, MT
thấp. Hương vị
&
chanh tạo cảm Canteen
giác fresh,
hưng

- Giá trị cốt lõi: Là nước giải khát có gas hương citrus, với hàm lượng caffein cao nhất trong
dịng nước giải khát có gas. Khơng chỉ tạo cảm giác sảng khối, cịn tạo hưng phấn trong thời
gian ngắn để tiếp tục các hoạt động vui chơi giải trí phiêu lưu mạo hiểm.
- Nhãn hiệu – Mountain Dew: từ “Mountain Dew” khi dịch sang tiếng việt có nghĩa là sương
núi từ cái tên gọi đã khơi gợi lên những thử thách, khám phá và sự trải nghiệm mới lạ khiến
cho người đọc muốn vượt qua, muốn thử thách mình. Khơng những là nhãn hiệu dùng để phân
biệt sản phẩm này và sản phẩm khác mà nó cịn là điểm nhấn giúp cho dòng sản phẩm này ấn
tượng hơn trong mắt giới trẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, Mountain Dew còn nổi bật khi đi theo
gam màu xanh lá đậm và màu đỏ. Theo logoart thì màu xanh biểu trưng cho sự phát triển, tự
nhiên, may mắn và khả năng sinh sôi. Màu đỏ đại diện cho năng lượng, chuyển động và tạo sự

SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

15/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
hứng thú. Từ nhãn hiệu và gam màu chủ đạo, đã làm nổi bật sự khác biệt – độc đáo của dịng
sản phẩm này.
- Thuộc tính: Điểm nổi bật của dịng sản phẩm này đó chính là có hàm lượng caffeine cao giúp
tạo sự hưng phấn phấn cao độ và giảm cảm giác mệt mỏi cho cơ thể. Ngoài ra với lượng
carbon có trong nước giải khát tạo hơi gas cùng với hương vị citrus kích thích gia vị giác trên
lưỡi, tạo cảm giác đã khát và sảng khoái cho người dùng. Đây chính là dịng sản phẩm nước
giải khát mang đến sự hưng phấn, kích thích để các bạn trẻ những người luôn sôi động, năng
nổ tiếp tục các hoạt động vui chơi giải trí để thỏa đam mê, thỏa sở thích của bản thân.
- Kiểu dáng: dựa trên tính cách và sinh hoạt của giới trẻ cơng ty Pepsico Việt Nam lần đầu tiên
đưa ra sản phẩm nước giải khát có gas Mountain Dew với thiết kế độc đáo và lạ so với các sản
phẩm nước giải khát có gas khác trên thị trường. Với thiết kế thân chai nhựa tròn vừa tay cùng
cổ chai thon và dài giúp cho các bạn trẻ dể cầm khi dùng và dễ nắm khi đặt chai ở 2 bên hông
của balo – một vật dụng không thể thiếu của các bạn trẻ hiện nay dù đi học, đi chơi hay đi bất
cứ nơi đâu. Đây chính là nét đặc biệt, đây chính là nét đặc biệt trong thiết kế của sản phẩm
này, ngoài ra với thiết kế chai nhưa này nhằm tạo sự khác biệt so với các đối thủ khác cũng
như để lại ấn tượng cho người tiêu dùng khi trưng bày tại các quầy kệ.
- Gía cả: Nhắm vào phân khúc với trẻ, nên giá cả của sản phẩm ở tầm trung cấp. Với độ tuổi
16 - 25, hầu hết các bạn trẻ vẫn còn phụ thuộc vào tài chính của gia đình. Do đó, việc định giá
sản phẩm của tầm trung cấp, sẽ là cơ hội để Mountain Dew dễ thâm nhập vào thị trường nước
giải khát Việt Nam.
Giá bán lẻ: Chính sách giá là định giá ngang với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường:

Sprite,...
Cửa
Tạp
Đại lý
Siêu thị hàng tiện hóa/tiệm
Loại
Hình ảnh
lợi
bán lẻ
Giá nhập
Giá bán
Giá bán lẻ
Chai Pet 500ml
(24 chai/thùng)

140,000

Lon 330ml
(24 lon/thùng)

147,000

6,700 7,200

5,800 5,900

8,000 –
9,000

8,000 –

10,000

7,000

- Phân phối: Pepsico là 1 trong nhiều cơng ty có hệ thống phân phối khá tốt và phủ khắp các
tỉnh thành và khi Mountain Dew có mặt tại Việt Nam cùng với hệ thống phân phối này sẽ là cơ
hội để Mountain Dew dễ tiếp cận đến với đối tượng khách hàng. Với kênh phân phối GT,
Mountain Dew đồng loạt có mặt tại các chợ, đại lý, tạp hóa mà Pepsico đã từng phân phối.

SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

16/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
Ngồi ra, với kênh MT ta có thể dễ dàng bắt gặp sản phẩm Mountain Dew trên các kệ của
Pepsico tại các hệ thống siêu thị lớn như CoopMart, Maximark,…
- Hậu mãi: Tư vấn, giải đáp thắc mắc, phản hồi thông tin khách hàng thông qua các fanpage của
Mountain Dew, hotline, website.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
a. Mơi trường cạnh tranh
- Thị trường nước giải khát Việt Nam có hơn 300 loại nước giải khát khác nhau với nhiều các
tính năng: giải nhiệt, tăng lực, cung cấp chất khống, giảm béo, tăng cường sức khỏe.
- Chủ yếu bao gồm 3 nhóm chính sau:
 Nhóm nước giải khát có gas: Coca-Cola, Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting, Soda, Mountain
Dew…
 Nhóm nước giải khát không gas: nước ép trái cây, sữa đậu nành, Trà xanh, nước tăng lực

Number One, Red Bull…
 Nhóm nước khoáng, nước tinh khiết: Lavie, Aquafina, Vĩnh Hảo
- Trong thị trường nước giải khát hiện nay có khoảng 134 doanh nghiệp sản xuất, trong đó có 5
doanh nghiệp dẫn đầu: Suntory Pepsico, Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Coca-Cola Việt Nam, Công
ty công nghiệp chế biến thực phẩm quốc tế, Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn-Tribeco
- Thị phần các doanh nghiệp (theo website )
Doanh nghiệp
2010
2011
2012
Pepsico
35.78
31.55
25.5
Tân Hiệp Phát
18.54
23.27
22.65
Coca Cola
16.33
14.53
10.5
Cty CN chế biến thực phẩm quốc tế
9.71
6.40
3.37
Tribeco
4.25
4.02
2.89

 Qua số liệu ta thấy thị phần của Pepsico và Coca Cola đang có xu hướng giảm trong khi Tân
Hiệp Phát tăng mạnh trong năm 2010-2011 và đến năm 2011-2013 thì ổn định và giảm nhẹ,
điều này được lý giải là vì người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng các loại nước khơng
gas, bảo vệ sức khỏe, các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên và ngày càng có nhiều sản
phẩm mới
b. Đối thủ cạnh tranh
- Đối với thị trường nước giải khát có gas, Coca-Cola và Pepsi đang chia nhau thống trị thị
trường với hơn 80% chia đều cho mỗi công ty, với các sản phẩm quen thuộc: Fanta, Sprite,
Schweppers, Pepsi, 7Up, Mirinda. ..
- Trong thị phần nước giải khát không gas, Tân Hiệp Phát chiếm thị phần lớn nhất với các sản
phẩm Number One, Number One chanh, Dr Thanh, Trà xanh không độ, Nước vận động
Active,…Nhưng nước uống Mountain Dew thuộc phân khúc thị trường nước giải khát có gas
nên các sản phẩm của Tân Hiệp Phát khơng cạnh tranh trực tiếp mà là đối thủ cạnh tranh gián
tiếp.
- Trong các sản phẩm nước giải khát có gas hiện nay, hai thương hiệu có màu sắc, hương vị và
khách hàng mục tiêu khá giống với Mountain Dew là 7Up và Sprite, tuy nhiên khi phân tích
sâu thì nhóm nhận thấy:
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER
17/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương






Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015

Đối thủ chính của Sprite là 7Up và trong thị trường hiện nay thì thị phần của 7Up lớn hơn
Sprite rất nhiều ( và 7Up cũng là một sản phẩm của Pepsico)
Về xác định phân khúc thị trường và định vị sản phẩm, Mountain Dew có nhiều điểm khác
biệt so với sản phẩm 7Up và Sprite
Chưa có sản phẩm nước giải khát có gas nào thể hiện được đầy đủ tính cách của giới trẻ từ
16-25 tuổi có nhiều xu hướng mới và tính cách như: nổi loạn, phiêu lưu, mạo hiểm, tự do,
khác biệt…
Gía bán của Sprite và 7Up:
Giá bán lẻ
Loại
Hình ảnh
Cửa hàng tiện Tạp hóa/tiệm
Siêu thị
lợi
bán lẻ
7Up
Pet 500ml &
400ml
(24 lon/thùng)

6,000 – 6,500
(500ml)

8,000
(400ml)

8,000
(400ml)

Can 330ml

(24 lon/thùng)

7,300 – 7,700

9,000 – 11,000

7,000 - 8,000

Sprite
Pet 390ml
(24 lon/thùng)

6,000

7,000

8,000

Can 330ml
(24 lon/thùng)

7,500

9,000

7,000 – 8,000

 Mountain Dew được Pepsico tung nhằm mục đích đáp ứng được xu hướng, nhu cầu mới của
giới trẻ hiện nay mà chưa có sản phẩm nước giải khát có gas nào đáp ứng được.
II. PHÂN TÍCH SWOT

1. SWOT
Strengths
- S1: Tạo sự hưng phấn trong thời gian ngắn vì
có hàm lượng caffeine cao nhất trong các loại
nước giải khát có gas.
- S2: Tạo ấn tượng, dễ sử dụng, đặc biệt là
miêu tả/tượng trưng được tính cách của người
sử dụng với thiết kế chai khác biệt, đầy cá tính,
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

Weaknesses
- W1: Khách hàng không đủ thông tin hay
không hiểu rõ về sản phẩm  Awarness thấp
vì sản phẩm mới gia nhập thị trường vào tháng
9/2013
- W2: Chỉ có 1 hương vị citrus, chưa tạo sự
khác biệt so với các đối thủ khác
18/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
nổi bật.
- W3: Khách hàng khơng có sự thúc đẩy mua
- S3: Danh mục sản phẩm được mở rộng, đáp sản phẩm Mountain Dew do Visibility ở các
ứng được với mọi nhu cầu của khách hàng, cửa hàng, tạp hóa, siêu thị chưa tốt (trưng bày
tăng sức cạnh tranh của Pepsi cao hơn Coca kệ không hệ thống, POSM thiếu)
Cola do Suntory mua 51% cổ phần của - W4: Khách hàng chưa hiểu được tính cách

Pepsico.
sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng, họ
- S4: Tên Moutain Dew cách điệu, mang phong khơng có lý do để mua sản phẩm. Vì hiệu quả
cách mạnh mẽ và xu hướng phương Tây.
truyền thơng chưa tốt (khách hàng khơng hiểu
tồn diện thơng điệp truyền thơng).
Opportunities
Threats
- O1: Dung lượng thị trường lớn và có sức tăng - T1: Sự thay thế tiêu dùng cao, do: Người tiêu
trưởng liên tục.
dùng sử dụng các sản phẩm khác tương tự
- O2: Khuynh hướng sống của giới trẻ Việt Mountain Dew vì Mountain Dew khơng cho họ
Nam là theo phương Tây, nhất là những trào thấy được sự khác biệt, và các sản phẩm khác
lưu mạo hiểm, và họ cần những sản phẩm thể đáp ứng được nhu cầu của họ.
hiện được con người của họ: thích chơi thể - T2: Công ty sẽ phải bỏ ra nhiều nguồn lực tài
thao mạo hiểm, đặc biệt là tôn vinh được cá chính, nổ lực hơn bình thường để có thể gia
tính, sự nổi loạn.
nhập thị trường. Do tỷ lệ cạnh tranh trong
- O3: Tốc độ truyền tải thông tin nhanh + khách ngành nước giải khát cao.
hàng dễ dàng có được thơng tin bên ngồi
(nước ngồi, phương Tây). Với số lượng người
dử dụng Internet nhiều thêm vào đó là giới trẻ
tham gia các hoạt động xã hội (social network
online & offline)
2. Ma trận SWOT
SO
S2+ O2: Tận dụng thiết kế chai, bao bì đặc biệt,
ấn tượng để làm nổi bật nên xu hướng mới của
giới trẻ: năng động, dễ hòa nhập với các xu
hướng/trào lưu mới, đặc biệt là thích thú với xu

hướng từ phương Tây.
S4+O3: Hiện nay, giới trẻ đang theo phong
cách từ nước ngoài, đặc biệt là phương Tây.
Do đó, truyền thơng sản phẩm Mountain Dew
trở thành sản phẩm đại diện cho giới trẻ thơng
qua (bao bì, thiết kế nhãn mác, logo ấn tượng,
mạnh mẽ, mang hơi hướng nước ngồi)
WO
W1 + O2: Định vị và thơng điệp quảng bá
truyền thông cho sản phẩm Moutain Dew phù
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

ST
S1+T1: Đời sống con người ngày càng cao, họ
quan tâm và lựa chọn những sản phẩm đến từ
tự nhiên, tốt cho sức khỏe. Vì các nước có gas
(CO2, caffeine) ko tốt cho sức khỏe khi sử
dụng nhiều, do đó sự thay thế ngày tăng.

WT
W3 + T2: Tạo ra các sản phẩm mới, hương vị
mới để tăng sức cạnh tranh, đa dạng hóa dịng
19/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
hợp với tính cách của khách hàng mục tiêu

sản phẩm, làm mới sản phẩm đối với khách
W1 + O3: Quảng bá sản phẩm, tăng awareness hàng.
đúng khách hàng mục tiêu thông qua Digital
Marketing do lượng sử dụng Internet tại Việt
Nam ngày càng tăng đặc biệt ở giới trẻ
3. Issue
- Truyền thông chưa hiệu quả:
 Khách hàng không hiểu trọn vẹn thông điệp truyền thông của sản phẩm, không cảm nhận
được sự khác biệt giữa Mountain Dew và các đối thủ (Sprite...). Do đó, họ khơng có lý do
để mua/sử dụng sản phẩm Mountain Dew khi đối với họ có rất nhiều sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu hiện tại là giải khát, thể hiện được sự năng động, vui tươi.
- Doanh thu thấp do 2 nguyên nhân:
 Tại các kênh phân phối: Chưa đầu tư nhận diện sản phẩm tại các kênh phân phối (tạp hóa,
cửa hàng tiện lợi, siêu thị...): POSM không phủ hết các địa điểm phân phối, vị trí dán bất
hợp lý; trình bày sản phẩm trên kệ không ngăn nắp, không hệ thống hay hàng thường
xuyên hết/các nhà phân phối họ không muốn mua sản phẩm Mountain Dew để bán do sức
mua khách hàng còn thấp.
 Sản phẩm có khả năng thất bại trên thị trường, do: truyền tải thông tin không đầy đủ, khách
hàng không hiểu trọn vẹn thông điệp truyền thông, sự cạnh tranh cao từ các đối thủ trên thị
trường (Sprite...)

-

-

-

4. SWOT implication
S1+ W2+ W3: Hiện tại, Mountain Dew chưa tạo ra được sự khác biệt trong tâm trí người tiêu
dùng về mặt vị giác. Do đó, sử dụng điểm mạnh: hàm lượng caffein cao + tính cách sản

phẩm (nổi loạn, mạo hiểm, năng động...) để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm đối với người
tiêu dùng.
S2+ O2: Tận dụng thiết kế chai, bao bì đặc biệt, ấn tượng để làm nổi bật nên xu hướng mới
của giới trẻ: năng động, dễ hòa nhập với các xu hướng/ trào lưu mới, đặc biệt là thích thú với
xu hướng từ phương Tây.
S4+O3: Hiện nay, giới trẻ đang theo phong cách từ nước ngoài, đặc biệt là phương Tây. Do
đó, truyền thơng sản phẩm Mountain Dew trở thành sản phẩm đại diện cho giới trẻ thơng qua
(bao bì, thiết kế nhãn mác, logo ấn tượng, mạnh mẽ, mang hơi hướng nước ngoài)

III. MỤC TIÊU MARKETING
1. Mục tiêu thương hiệu:
- Từ SWOT cho thấy việc truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng chưa trọn vẹn nên chưa tạo
được ấn tượng và người tiêu dùng chưa thấy được sự khác biệt của thương hiệu. Do đó mục
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

20/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
tiêu 2015 cần tạo dựng thương hiệu có sức sống mãnh liệt và được khách hàng tín nhiệm và
ủng hộ.
- Dựa trên bảng khảo sát của nhóm 50 người, kết quả cho câu hỏi "Mountain Dew thể hiện được
cá tính gì của bạn?" Thì cho thấy rằng những cá tính sản phẩm Mountain Dew khách hàng đã
không cảm nhận được, hoặc cảm nhận không đầy đủ và rất chung chung với các sản phẩm
khác dành cho giới trẻ hiện nay.
- Mục tiêu thương hiệu:
Năm

2014
2015
2016
2017
Awareness
Độ thấu hiểu thông
điệp
Visibility

35%

60%

70%

80%

10%

40%

60%

70%

20%

40%

50%

60%

Mountain Dew thể hiện được tính cách nào của bạn

2. Mục tiêu doanh thu & thị phần
a. Mục tiêu doanh thu
Căn cứ số liệu dự kiến doanh thu của báo cáo BMI ở phần phân tích thị trường, thì doanh thu
dự kiến của ngành nước giải khát có gas theo các năm như sau:
Năm
2014
2015f
2016f
2017f
13,270.65
15,065.53
17,062.86
19,241.78
Doanh thu (tỷ đồng)
Do đó, nhóm đưa ra mục tiêu doanh thu cho nước giải khát Mountain Dew trong ngành nước giải
khát có gas giai đoạn 2015-2017 như sau:
2014
Năm
2015
2016
2017
(dự kiến)
Doanh thu (tỷ đồng)

110

SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

487

764

1,228
21/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015

b. Mục tiêu thị phần
Mục tiêu đề ra năm 2017 là thị phần Mountain Dew trong ngành hàng nước giải khát có gas là
6.4%, do đó để đạt được mục tiêu tăng trưởng thị phần thì mục tiêu thị phần năm 2015 là 3.2%
trong ngành hàng nước giải khát có gas.
Năm

2014

2015

2016

2017

Thị phần

1%

3.2%

4.5%

6.4%

Biểu đồ 4.1: Thể hiện mục tiêu tăng trưởng của sản phẩm Mountain Dew.

Mục tiêu tăng trưởng của Mountain Dew
90%
80%
80%
70%

70%

70%
60%

60%

60%

60%

50%

Awareness

50%
35%

Thấu hiểu thương hiệu

40%

40%

Thị phần

40%

Visibility

30%
20%
10%

10%

1%

4%

3%

5%

0%
2014

2015

2016

2017

3. Chiến lược & kế hoạch để đạt mục tiêu
CHIẾN LƯỢC
SO SÁNH CHIẾN LƯỢC
- Ưu điểm: Khi sử dụng chiến lược này có thể đạt
được 2 mục tiêu: tăng attitude (Tăng awearness,
70% khách hàng thấu hiểu trọn vẹn thông điệp
Chiến lược & kế hoạch truyền thông
truyền thơng, thúc giục khách hàng mua sản phẩm,
tích hợp với IMC theme "Dew think.
dùng thử sản phẩm) và behavior của khác hàng.
Dew do!”
Đồng thời, đây là một chiến lược khác biệt, thực
hiện theo phương pháp đặc biệt nên các đối thủ
khó "copy" thực hiện theo.
Chiến lược & kế hoạch tăng doanh số SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

Ưu điểm: Tận dụng được kênh phân phối sẵn có
22/57

Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015
của Pepsico, nên tiết kiệm được chi phí (nguồn lực
từng cửa hàng
nhân viên phân phối, số lượng kênh phân phối hiện
có) và sử dụng nguồn lực hiệu quả (dữ liệu từ
Pepsico của các cửa hàng phân phối về số lượng,
địa điểm...)
- Nhược điểm: Chi phí đầu tư sẽ cao hơn, đồng thời
một phần doanh thu của 7Up có thể bị giảm khi
doanh thu của Mountain Dew tăng.
- Ưu điểm: Tăng khả năng tiếp cận sản phẩm
Mountain Dew với khách hàng, khách hàng sẽ có
cơ hội sử dụng/ dùng thử sản phẩm Mountain
Chiến lược & kế hoạch thu hút/kéo
Dew.
khách hàng từ tiêu dùng các đối thủ
- Nhược điểm: Tốn kém chi phí, khó kiểm sốt được
sang sử dụng Mountain Dew.
lượng tiêu thụ giữa Mountain Dew và các đối thủ
để biết được có hiệu quả hay khơng.
- Ưu điểm: Dung lượng thị trường sẽ được mở rộng
Chiến lược & kế hoạch đưa ra 1 sản
ra, sản phẩm có thể đáp ứng cho nhiều nhu cầu
phẩm mới đáp ứng được phân khúc
khác. (Ví dụ: Moutain Dew Plus là sự
khách hàng khác nhau. Mở rộng thị phần.

kết hợp giữa nước giải khát có hàm
- Nhược điểm: Ảnh hưởng đến positioning của sản
lượng caffeine cao nhất + các ion điện
phẩm, khách hàng không phân biệt được sản phẩm
giải => đáp ứng được nhu cầu của
là Soft drink (nước giải khát có gas) hay là Sport
khách hàng là giới trẻ, đồng thời của
Drink (nước thể thao)
những người chơi thể thao)
 Kết luận: Dựa trên những phân tích ưu và nhược điểm của từng kế hoạch, đồng thời nghiên
cứu nguồn lực của cơng ty. Nhóm quyết định chọn 3 chiến lược để giải quyết các Issue.

SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

23/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Chiến lược &
kế hoạch tăng
doanh thu ở
từng cửa hàng

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015

Chiến lược & kế
hoạch thu hút/
kéo khách hàng

từ sử dụng các
sản phẩm đối thủ
sang Mountain
Dew

Tăng doanh
số bán hàng

Khách hàng hiểu
trọn vẹn thông điệp
truyền thơng, tính
cách sản phẩm

Tăng độ nhận biết
thương hiệu

Chiến lược &
kế hoạch
truyền thơng
tích hợp "Dew
think. Dew
Do!"

IV. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG & KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
1. Phân khúc thị trường
- Mountain Dew thuộc phân khúc thị trường sản phẩm nước giải khát có gas dành cho các hoạt
động vui chơi giải trí mang tính phiêu lưu, thể thao mạo hiểm. Trong thị trường này, đa số
những người tiêu dùng đều là những người trẻ và năng động, cụ thể:
- Tuổi: Mountain Dew hướng tới người tiêu dùng trẻ có độ tuổi 16-25. Nước giải khát có gas rất
phổ biến đối với các đối tượng này, trở thành một phần trong lối sống của họ.

- Lối sống: Các bạn trẻ thích sự sôi động, bốc đồng, muốn thể hiện bản thân, muốn tạo sự khác
biệt và đặc biệt là thích đương đầu với những thử thách và tham gia các hoạt động thể thao
mạo hiểm, đầy phiêu lưu. Họ là những người năng động, tự tin và tràn đầy năng lượng. Đó
cũng chính là phân khúc thị trường mà Mountain Dew nhắm tới.
- Địa lý: tập trung vào giới trẻ sống ở các khu vực thành phố lớn
2. Khách hàng mục tiêu
a. Chân dung khách hàng mục tiêu
Từ những phân tích và lựa chọn phân khúc thị trường ở trên, có thể miêu tả chân dung khách
hàng mục tiêu của Mountain Dew như sau:
 Giới tính: Nam
SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

24/57


Linh, Tuyền, Khiết, Hương, Tâm, Phương

Kế hoạch marketing sản phẩm nước giải khát Mountain
Dew tại thị trường Việt Nam năm 2015

 Tuổi: Từ 16 đến 25
 Thu nhập: B, C, D
 Khu vực: sống ở khu vực thành phố Tp.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Hải Phòng, Đà Nẵng,
Biên Hòa, Đồng Nai, Cà Mau…
 Tính cách: Năng động, thích thể hiện cá tính, nổi loạn, tự do, dễ chấp nhận cái mới từ nước
ngồi, đang trong q trình hình thành bản sắc của riêng mình
 Thích phiêu lưu, thích các hoạt động vui chơi giải trí mạo hiểm, độc đáo mới lạ
 Muốn tìm kiếm sản phẩm nước giải khát nói lên tính cách của mình, “kul” (cool)
 Tham gia nhiều hoạt động social network (online và offline)
b. Insight khách hàng

Đối với tôi, bạn bè rất quan trọng, tôi luôn chia
sẻ mọi thứ với họ. Tôi và bạn bè thường rủ
nhau tham gia các hoạt động mới lạ độc đáo,
và cùng nhau tụ tập ăn uống. Do tài chính
khơng nhiều nên tôi chỉ chọn những thức uống
dưới 15.000VNĐ

Sau giờ học, tôi thường tham gia các hoạt động
thể thao, giải trí: xem phim, trà chanh chém
gió, facebooking, chụp ảnh tự sướng. Tơi
thường tìm kiếm và tham gia các sự kiện, địa
điểm dành cho giới trẻ: Cresent Mall, Lotte,
CGV, Galaxy, Music Night…

Tôi trẻ, tôi sôi nổi và năng động nên tôi
muốn làm những thứ mình thích để thế hiện
cái tơi, cái chất của mình. Các hoạt động vui
chơi giải trí mới lạ, mạo hiểm. Thử thách,
phiêu lưu giúp tôi thỏa mãn niềm đam mê và
giúp tơi thể hiện mình. Tơi mong muốn một
loại nước giải khát tạo cho tơi sự hưng phấn,
kích thích để tôi thỏa sức tham gia các hoạt
động này.

SHARE KNOWLEDGE TOGETHER

25/57