Đề Tài: SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II
Khóa lớp: K49C





BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN
MARKETING PLAN:
SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM
FDÕEG

Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo







Nội dung
1. Phân tích 5C.
2. Phân tích SWOT.
3. Phân tích STP.
4. Chiến lược Marketing Mix.

DANH SÁCH SINH VIÊN
1. Võ Thị Xuân Quyên 1001036171
2. Huỳnh Chí Thanh 1001036188
3. Lê Hữu Triển 1001036241
4. Nguyễn Lê Minh Triết 1001036543
5. Phan Ngọc Thanh Vân 1001036556
6. Phùng Vinh Quang 1001036501
7. Tô Toàn Phát 1001036160
8. Trần Thị Thùy Trang 1001036539
9. Võ Hoàng Tuấn 1001036250
10. Dương Thúy Vân 1001036555






PHẦN MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :
Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với
tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng. Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải
khát đóng chai là một thức uố
ng không thể thiếu của người dân Việt. Vì vậy, thị
trường nước giải khát Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển
rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ti đa quốc gia. Trong
số đó, người tiêu dùng biết đến Công ti Trách nhiệm Hữu hạn PEPSICO Việt Nam,
với các sản phẩm nước giải khát mang thương hiệu PEPSI, tiêu biểu là sản phẩm
Pepsi-Cola là một doanh nghiệp có tiế

ng tăm trên thị trường. Nhắc đến thương
hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động. Mặc dù Công ti
Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn
Công ti, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa
chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thi
ết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ,
những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu trẻ, nổi
tiếng và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ
xuất sắc của Pepsi…
Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của công ti là những hoạt động
Marketing chuyên nghiệp và logic. Các hãng nước giải khát ra đời ngày càng nhiều
cũng chính là nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh
ở thị trường giải khát và đẩy
mạnh hoạt động Marketing.
Sau khi tìm hiểu về những hoạt động cũng như chiến lược và mô hình Marketing
của PEPSICO Việt Nam, nhận thấy được sự cần thiết và hiệu quả của hoạt động
Marketing tại đây, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Chiến lược Marketing của
thương hiệu nước giải khát Pepsi-Cola tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu.
II. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:
‐ Biết dùng hệ thống lý luận Marketing dịch vụ làm cơ sở cho việc nghiên cứu
hoạt động Marketing cho sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO Việt Nam.
‐ Nghiên cứu mô hình và đánh giá thực trạng Marketing tại công ti giải khát
PEPSICO Việt Nam.
‐ Phát hiện một số giải pháp Marketing góp phần nâng cao hình ảnh cũng như
số lượng bán sản phẩm cho PEPSICO Việt Nam.
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Do còn một số giới hạn về tài liệu nên việc nghiên cứu chỉ xoay quanh vấn đề
nghiên cứu mô hình Marketing của công ti PEPSICO (với sản phẩm Pepsi-Cola)
tại Việt Nam và một số gi
ải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động Marketing của

công ti.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :
‐ Phương pháp kết hợp lý thuyết và thực tế
‐ Phương pháp phân tích và tổng hợp
‐ Phương pháp so sánh
‐ Phương pháp quan sát, phỏng vấn, đánh giá.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Phần 1: PHÂN TÍCH 5C

I. CLIMATE – MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường kinh doanh bao gồm những yếu tố phức tạp, không lệ thuộc và không
bị Pepsi chi phối. Sau khi phân tích những môi trường này, nhóm chúng tôi sẽ
mang đến một cái nhìn tổng quát về việc sản phẩm Pepsi-Cola của hãng PepsiCo
Việt Nam chịu tác động từ môi trường bên ngoài như thế nào.
1. Môi trường chính trị

1.1 Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam
Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền
sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự
cạnh tranh lành mạnh giữa các công ti trong và ngoài nước.
Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạ
nh
mẽ của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
1.2 Các chính sách hỗ trợ
Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính
sách tiền tệ. Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết
sức cần thiết nhờ vào các chính sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ
trợ…
Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầ

u tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội
cũng như thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển:
CƠ HỘI THÁCH THỨC
Mở rộng quy mô sản xuất ra Toàn quốc
nhờ vào việc vay vốn từ các ngân hàng
Nhà nước.
Sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn
công ti khác.

Thông qua các dịch vụ, các kênh quảng Cần phải đảm bảo nhu cầu an toàn thực
cáo để mang sản phẩm của mình gần
đến công chúng.
phẩm từ người tiêu dùng, quảng cáo
trung thực, có văn hóa trong hoàn cảnh
vị thế người tiêu dùng được nâng cao.
2. Môi trường xã hội và nhân khẩu học
2.1 Dân số Việt Nam
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới với
mức độ gia tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc và
chủ yếu là người dân tộc Kinh. Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và
tập trung ở 2 khu công nghiệp trọng điểm là Thủ Đô Hà Nội và TP HCM.

Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược
Marketing của tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam.
2.2 Kết cấu dân số
Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong
độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.
• Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng
động, thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động
cho an ninh quốc phòng

• Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao.
Ö Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám.
Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng
lực từ lực lượng lao động đông đảo đó.
2.3 Chính sách dân số
Năm 2011, ngành Dân số chủ động duy trì mức sinh thấp, nâng cao chất lượng
giống nòi, giảm mất cân bằng giới tính thông qua việc tuyên truyền vận động các
khẩu hiệu: “Dù gái hay trai chỉ hai là đủ” , “Dân số – Kế hoạch hóa gia đình vì sức
khỏe, hạnh phúc của mỗi gia đình và sự phát triển bền vững của cả đất nước”.
Xác định các chính sách của dân số có tác dụng phát triển chiến lược Marketing
dài hạn về nước giải khát, ngoài ra Pepsi còn có thể định hướng phát triển trong
tương lai dựa trên giới tính người tiêu dùng.
2.4 Thu nhập bình quân
Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010,
đạt khoảng 1.160 USD.
Dự
đoán phấn đấu năm 2011, thu nhập bình quân nước ta đạt 1.300 USD. Thu
nhập của người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn
để đảm bảo mức thỏa mãn của mình.
Nhận xét:
Môi trường xã hội nhân khẩu học là một trong những môi trường nghiên cứu đầu
tiên của mỗi công ti trước khi tiến hành quá trình Marketing ngắn hạn và dài hạn.
3. Môi trường kinh tế

3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Mức tăng
trưởng kinh
tế(%)
8.4 8.2 8.4 6.31 5.32 6.78

Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng
vào giai đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính
sách giảm phát của Nhà nước. Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình
trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh (6.78%).
Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều tri
ển vọng đạt được tốc
độ tăng trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo
dự báo của Chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khác).
Ö
Nền kinh tế phục hồi và tăng trưởng sẽ khiến chi tiêu của khách hàng cho nhu
cầu thiết yếu nhiều hơn, Pepsi có thể triển khai hoạt động kinh doanh của mình để
tăng lợi nhuận.
3.2 Nhu cầu về nước giải khát tại Việt Nam
Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì “Việt Nam là
một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có t
ốc độ tăng
trưởng nhanh nhất thế giới.”
Số liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng
3 lít nước giải khát đóng chai không cồn. Dự báo đến năm 2012, tổng lượng đồ
uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007 để phục vụ nhu cầu
nước giải khát của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này c
ũng chưa thể
đáp ứng nhu cầu còn quá lớn trong thời điểm hiện nay. Ông Nguyễn Thanh Phong,
Cục phó Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm (Bộ Y tế), cho biết, miếng bánh của thị
trường nước giải khát Việt Nam còn khá nhiều đối với các doanh nghiệp.
Ö
Đây chính là điều kiện thuận lợi cho Pepsi phát triển thị phần.
4. Môi trường văn hóa

Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau:

- Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay
đổi theo xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng
Việt còn quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe.
Ö
Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản
phẩm. Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề
sức khỏe.
- Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng
Việt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gaz mạnh tạo cảm giác
sả
ng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.
Ö
Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt.
- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá
và có tâm lí tự hào dân tộc cao.
Ö
Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù
hợp. Rõ nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia
Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng
vọt, cảm tình của người Việt với Pepsi cũng được gia cố.
- Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích tr
ải nghiệm
bản thân. Ngoài ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện
tử.

Ö
Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm
bắt được nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí
Coca Cola, hay thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào
cuộc chiến marketing, tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo

trong các trò chơi điện tử.
5. Môi trường khoa học kĩ thuật

Ngày nay, khoa học kĩ thuật được ứng dụng ngày càng nhiều trong mọi lĩnh vực.
Riêng về ngành giải khát, các thương hiệu phần lớn chú trọng vào quy trình sản
xuất và cải tiến bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng nước và năng lượng sử dụng
trong sản xuất cũng như tái chế chai, lọ…Đây là mảng thiết yếu để tối đa hóa
doanh thu.
Một trong những công ngh
ệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ
chai thân thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ
chai PET làm từ dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai
này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả năng tái
chế 100%. Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu
dùng với cùng một sản phẩm.

Ö
Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. vừa tuyên bố, họ đã thành công
trong việc tạo ra loại vỏ chai được làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng,
cảm giác cầm và khả năng bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những
mẫu vỏ hiện tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước trong
việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường.
Vào năm 2012, khoả
ng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới sẽ được tung ra thị
trường. Với sự tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường
Việt Nam của Pepsi rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh.
6. Môi trường tự nhiên

Các doanh nghiệp ngày nay cần lưu ý đến những vấn đề tự nhiên đang tác động
trực tiếp cũng như gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình. Đơn cử một vài

thách thức từ môi trường như sau:
- Nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động khai thác của con
người.
Ö
Pepsi cần xúc tiến mạnh hơn cho việc tái chế hiểu quả vỏ chai, vỏ lon nước ngọt
của mình.
- Chi phí năng lượng ngày một tăng.
Ö
Pepsi cần tích cực tìm kiếm nguồn năng lượng mới để thay thế nhằm tiết kiệm
chi phí sản xuất, song vẫn phải đảm bảo dây chuyền sản xuất được vận hành hiệu
quả.
- Ô nhiễm không khí và ô nhiễm nguồn nước ngày một nặng nề, do lượng khí
thải và chất thải hàng ngày của công ti.
Ö
Pepsi nên tranh thủ tâm lí người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm thân thiện
với thiên nhiên, điển hình là triển khai vỏ chai PlantBottle.

II. COMPANY – CÔNG TI
Ở phần này, chúng ta sẽ tiếp cận bối cảnh nội bộ doanh nghiệp, ở đây chứa đựng
những yếu tố mà công ti PepsiCo Việt Nam có thể kiểm soát được.
1. Bản thân công ti Pepsi tại Việt Nam

1.1 Lịch sử phát triển và hệ thống quản trị
• 24/12/1991 – Công ti Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
• 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
• 2003 – Pepsi-Cola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ti
Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
• 2005 – Chính thức trở thành công ti có thị phần về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.

• Hiện công ti có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ (hoạt
động vào giữa năm 2010), Bình Dương (hoạt động vào năm 2009), TPHCM,
Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên.
• 05/01/2011: khởi công xây dựng nhà máy mới ở Bắc Ninh.
Khi nhắc đến những thành công vang dội của PepsiCo Việt Nam, người ta liên
tưởng ngay đến “linh hồn của công ti” – Ông Phạm Phú Ngọc Trai, nguyên CEO
của PepsiCo Việt Nam. Ông được xem như người “đảo ngược cuộc chiến Xanh-
Đỏ” ở Việt Nam. PepsiCo Việt Nam cũng trở thành văn phòng chính quản lý khu
vực Đông Nam Á. Công ti PepsiCo Việt Nam có hơn 1.000 quản lý và nhân viên,
trong đó có đến 99,8 % là người Việt Nam.
1.2 Tình hình tài chính
Sau 15 năm hoạt động, từ chỗ là một đối tác trong liên doanh, PepsiCo Việt Nam
đã mua lại phần hùn của các bên để trở chủ sở hữu 100% vốn. Quy mô vốn của
công ti nay đã tăng gấp 20 lần, từ 5 triệu USD lúc ban đầu lên đến 130.000.000
USD, vốn pháp định 90.000.000 USD, vốn đầu tư thực hiện 85.000.000 USD. Tính
đến năm 2002, doanh thu đạt đến con số khổng lồ 31.352.266 USD.
Năm 2003, sản lượng tiêu thụ tăng hơn 10 lần, với vận tốc trung bình trong 3 năm
qua đạt hơn 21%. Trong vòng 3 năm trở lại, công ti đã hoạt động có lãi với doanh
số đạt trên 100 triệu USD/năm, mức tăng trưởng của PepsiCo Việt Nam đạt trên
mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công
nghiệp nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải
khát Việt Nam.
1.3 Trình độ công nghệ
Công ti có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyền lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Quảng Nam (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống
vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực
phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới.

Đầu năm 2010, Nhà máy sản xuất nước giải khát PepsiCo Cần Thơ được khánh
thành và chính thức đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn

nhất Đồng bằng sông Cửu Long được trang bị công nghệ hiện đại, bao gồm 4 dây
chuyền có tổng công suất 12 triệu két thùng.
2. Những nhà cung ứng: Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được
nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định.
3. Các nhà môi giới: hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC, Công ti cổ phần
Kinh Đô, Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ…

III. COMPETITORS – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì Coca
luôn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi. Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản
phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu
vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ ngược lại.

Chính vì vậy, Pepsi càng phải nâng cao vị thế của mình qua những chiến lược
Marketing hiệu quả, nhằm mục đích chiếm thị phần tại Việt Nam cao hơn Coca –
một kì tích đi ngược lại với thống kê trên toàn thế giới.

IV. CUSTOMER – KHÁCH HÀNG
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay,
PepsiCo đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giả
i
khát Pepsi-Cola là lứa tuổi teen(13-19 tuổi).
Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola?
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể
thao nên Pepsi-Cola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn
khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích
vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống –
đây chính là điểm đặc trưng
mà Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng
khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-

Cola tiếp cận.
Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở
rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng
có tuổi lớn hơn 19. Lí giải cho việc lựa chọn đố
i tượng khách hàng mới này là vì
PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có
hơi gas lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang
lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo
phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm
tuổi trên 20.
V. COLLABORATORS – CỘNG TÁC
Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giớ
i và có sức ảnh
hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập. Tuy nhiên,
để có thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của
các hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình PepsiCo
khó có thể thực hiện được. Nói ra để thấy rằng, chính các nhà lãnh đạo của
PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó khi triển khai ngày càng nhiều những chương
trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh mình. Mở rộng thị
phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến. Tất nhiên,
PepsiCo Việt Nam cũng không nằm ngoài những dự tính ấy.
Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được
một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của
mình.
1. Tribeco và Chương Dương


Năm 1993, luật thương mại ở VN không cho phép các doanh nghiệp thành lập có
vốn 100% nước ngoài. Do đó, tập đoàn PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội địa,
và Chương Dương – Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo.

Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo và thức
uống giải khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco không chỉ là bước đà để
PepsiCo chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng mà còn giúp PepsiCo nắm được tường
tận nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC

Được biết, Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC
đã mở rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị
ở nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất
của Mỹ.


Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có hơn 82 cửa hàng, tập trung chính ở các
tỉnh thành lớn như Hà Nội hay TP HCM. Trong thực đơn của KFC, nước giải khát
Pepsi luôn là một trong những nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực
khách. Hình ảnh ly Pepsi bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với
người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Có thể nói, liên kết cùng KFC là một bước
ngoặc thành công của PepsiCo không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới.
3. Công ti cổ
phần Kinh Đô

Ngày 7/9/2004, Công ti PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ti cổ phần Kinh Đô ký
kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ti
nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (PepsiCo) và công ti thực phẩm bánh
kẹo có uy tín tại nội địa.
Kinh Đô vẫn được biết đến như một trong những “ông trùm” của thị trường bánh
kẹo tại Việt Nam. Sự kết hợp này đã mang lại cho PepsiCo những thị phần mới và
ngày càng chứng tỏ được tiềm lực của mình với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp
như Cocacola hay Wahaha.
4. Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ

PepsiCo Việt Nam đã nhanh tay thỏa thuận và ký hợp đồng liên kết cùng Subway –
một thương hiệu mạnh về bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ - trong đầu năm 2011.
Vào ngày 1/4/2011 vừa qua, cửa hàng đầu tiên của Subway tại Việt Nam đã khai
trương, nuôi tham vọng sẽ triển khai 50 cửa hàng Subway tại Việt Nam đến năm
2015. Với sự hợp tác này, PepsiCo có thể cung cấp cho khách hàng chuỗi sản
phẩm đa dạng của mình trong đó có các sản phẩm tốt cho sức khỏe, như: Pepsi-
Cola, Pepsi Light, nước tinh khiết đóng chai Aquafina, nước uống Isotonic 7up
Revive… tại tất cả cửa hàng của Subway.

Dù làm việc với đối tác nào, PepsiCo cũng luôn giữ vững được thương hiệu và mở
rộng thị phần của mình. Chắc chắn trong tương lai, tập đoàn PepsiCo Việt Nam sẽ
mang đến những nét mới, đặc sắc trong văn hóa và thói quen ăn uống của nước ta.


PHẦN 2: PHÂN TÍCH SWOT

Từ những kiến thức tìm hiểu được sau khi phân tích 5C, chúng ta đã phần nào nắm
bắt được tình hình chung của PepsiCo khi thâm nhập thị trường Việt Nam . Và để
có cái nhìn rõ hơn về tiềm năng, lợi thế cũng như những hạn chế, bất cập của
PepsiCo khi tung ra sản phẩm Pepsi-Cola, nhóm chúng tôi đã ứng dụng phương
pháp phân tích SWOT như sau:
I. ĐIỂM MẠNH
Du nhập vào Việt Nam vào năm 1991, Pepsi mang theo những đ
iểm mạnh vốn có
của mình trên trường thế giới, đồng thời phát triển thêm những nét mới ở Việt
Nam. Đây chính là một vũ khí mạnh mẽ giúp Pepsi nhanh chóng chiếm lĩnh thị

phần ngay khi bước vào thị trường và vượt qua cả đối thủ lớn nhất của mình là
Coca Cola.
1. Sức mạnh thương hiệu

Thành lập vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỉ phát triển trước khi vào
Việt Nam. Cho đến khi gia nhập thị trường nước ta năm 1991, sản phẩm Pepsi-
Cola đã mang tầm vóc là một sản phẩm của thế giới.

Bước vào thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng mới với thị hiếu và sở thích tiêu
dùng cũng rất mới, thương hiệu chính là vốn mạnh nhất của PepsiCo, song song
với lượng vốn tài chính của họ.
2. Lượng vốn lớn

Ngoài sức mạnh thương hiệu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới,
PepsiCo còn mang theo hành trang là nguồn vốn khổng lồ.
Chính vì điều đó, khi bước đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, Pepsi không ngần
ngại giảm giá trên toàn mặt trận để chiếm lĩnh thị trường. Nguồn vốn mạnh mẽ
giúp sản phẩm Pepsi-Cola dễ dàng thực hiện chiến lược này và “đè bẹp” các hãng
nướ
c ngọt địa phương trong vòng chưa đầy một tháng. Ngày nay, nguồn tài chính
vẫn là một điểm mạnh cho việc phát triển sản phẩm và chiến lược của Pepsi.
3. Đội ngũ tổ chức người Việt
am hiểu con người quê hương mình

Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà Pepsi luôn phát huy
chính là: không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt mà còn biết
khai thác nguồn lực lao động nội địa. Người Việt Nam được tiếp xúc, được làm
việc cho một thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự hào, sự
đam mê và cả những hiểu biết về quê hương mình vào PepsiCo, góp phần giúp
thương hiệu gần gũi và thích hợp hơn với người Việt Nam.

II. ĐIỂM YẾU
Nước giải khát Pepsi-Cola, trong những năm qua đã chiếm được thị phần lớn và ổn
định tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như trên thế giới nói chung. Tuy
nhiên, bản thân sản phẩm này vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề chưa được giải quyết
triệt để.
1.
Cách thức phân phối hạn chế
Chuỗi cửa hàng phân phối của Pepsi chủ yếu là những cửa hàng thức ăn nhanh, các
tiệm coffe, hệ thống bán lẻ tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Thế nhưng, Pepsi
lại bỏ qua hình thức bán dạo, đưa sản phẩm mình đến từng ngõ hẻm, ngóc ngách
trong các khu phố, như đối thủ Coca Cola đã áp dụng.
Đặc thù Việt Nam ta thì hình thức bán dạo khá phổ biến và tiếp cận cực tốt với
đủ
loại thành phần, tầng lớp người trong xã hội. Vẫn biết phân phối sản phẩm như thế
không phải là thế mạnh mà Pepsi hướng tới, tuy nhiên, thị phần của Pepsi đã giảm
rất nhiều khi không quan tâm đến hình thức bán dạo này.
2. Giá cả không linh hoạt

Pepsi là thương hiệu nước giải khát đã tạo được uy tín nhất định với người tiêu
dùng. Tuy nhiên, giá cả cho một sản phẩm đến tay người dân Việt Nam cũng chưa
hẳn hoàn toàn phù hợp với thu nhập bình quân như hiện nay.
Trong khi ấy, ngày càng nhiều loại sản phẩm, thức uống có hương vị và chất lượng
tốt xuất hiện với tần suất cao tại Việt Nam chỉ bằng mứ
c giá ngang hoặc thấp hơn
Pepsi (Dr Thanh, C2, V-fresh,…). Tuy đã có sự điều chỉnh giá theo từng mẫu mã,
hình thức đóng chai hay lon khác nhau, nhưng có lẽ Pepsi cần linh hoạt hơn với
bảng giá của mình để tiếp tục tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường màu mỡ
nhưng lại không kém phần khắc nghiệt như Việt Nam.
3. Sức mạnh thương hiệu quốc gia chưa được quan tâm

Một lưu ý đặc biệt: Nếu chịu khó tìm hiểu về Pepsi-Cola thì tên gọi và slogan
quảng cáo cho sản phẩm này thường cố định và áp dụng cho mọi quốc gia mà mình
đặt chân đến.
Có lẽ Pepsi quyết giữ thương hiệu, tên gọi của mình để tạo nét riêng cho tất cả
người tiêu dùng trên toàn thế giới. Điều đó vô hình chung lại tạo ra hạn chế cho
Pepsi trong quá trình quảng cáo và quảng bá thương hiệu mình đến từng quố
c gia
riêng biệt. Mỗi quốc gia lại có đặc thù văn hóa, truyền thống xã hội khác nhau. Từ
đấy, quá trình tiếp cận sản phẩm đến với khách hàng cũng ít nhiều có phần khó
khăn.
III. CƠ HỘI
PepsiCo đến với Việt Nam trong giai đoạn nước ta bước vào thời kì đổi mới, bắt
đầu mở cửa giao dịch thương mại quốc tế. Vì vậy, Pepsi nắm được những cơ hộ
i
lớn để phát triển trên thị trường, và duy trì đến tận ngày nay.
1. Chính sách mở cửa phát triển kinh tế thị trường

Trong thời kì đổi mới, Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang
kinh tế thị trường định hướng XHCN, mở rộng thúc đẩy thương mại. Đó là một cơ
hội lớn cho Pepsi phát triển rộng rãi và truyền bá thương hiệu của mình trên khắp
Việt Nam.
Bên cạnh đó, phát triển thương mại góp phần làm cho nền kinh tế năng động hơn,
con người cũng từ
đó mà linh động và nhộn nhịp hơn. Điều này rất phù hợp với đối
tượng giới trẻ mà sản phẩm Pepsi-Cola đã theo đuổi từ trước trên trường thế giới.
2. Nét văn hóa ẩm thực Việt

Mang âm hưởng văn hóa Á Đông, người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các quốc
gia phương Tây. Đây cũng là một điểm góp phần cho thành công của Pepsi-Cola.

Vị ngọt đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi thưởng thức vừa cho người Việt
cảm giác thân quen, vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. Vì thế, không phải tốn công
quá nhiều cho việc thay đổi sản phẩm, Pepsi-Cola vẫ
n tạo được dấu ấn đẹp trong
tâm hồn người tiêu dùng Việt.
3. Sự chậm trễ và có phần yếu thế của đối thủ cạnh tranh

Có vẻ phải e dè Coca Cola khá nhiều trên “mặt trận” quốc tế, nhưng ở Việt Nam,
Pepsi hoàn toàn tự tin rằng mình chiếm thế thượng phong. Vào Việt Nam trước
một bước, Pepsi đã giành được thị phần, làm chủ toàn ngành nước ngọt. Vì vậy
việc giành thị phần và thấu hiểu tâm lí người Việt của Coca Cola phải chịu yếu thế
so với Pepsi.
Ngoài ra, những chiến dịch quảng cáo của hai bên mặc dù có tính chất ăn miếng trả
miếng nhưng bao giờ Pepsi cũng đi trước Coca Cola một bước – mà tâm lí người
Việt lại dễ tiếp thu những cái đến trước. Thế nên, những quảng cáo và chương
trình của Pepsi vẫn thu hút và gây chú ý với người Việt hơn cả. Đó là một cơ hội
lớn để sản phẩm Pepsi-Cola phát triển và mở rộng th
ị trường cho mình.
IV. THÁCH THỨC
Xuất phát từ những điểm yếu của mình, cùng với sự cạnh tranh và phát triển mạnh
mẽ từ các đối thủ trực tiếp, Pepsi-Cola đang phải đối mặt với nhiều thách thức
khác nhau.
1. Đối thủ trực tiếp Coca-cola



Phải sáng suốt thừa nhận Coca Cola là thương hiệu hàng đầu và Pepsi vẫn chưa
vượt mặt được Coca Cola trên tầm thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam, thị phần của
Coca Cola lại yếu thế so với Pepsi. Chính vì thế, Coca Cola đang làm hết sức để
giành lấy thị trường cho mình. Với nội lực mạnh mẽ, Coca Cola đang tiến hành

triển khai nhiều dự án, kế hoạch lớn nhằm vào người tiêu dùng Việ
t Nam. Coca
Cola luôn là đối trọng thật sự với Pepsi trong mỗi quốc gia. Nếu lơ là, không tiếp
tục cải thiện chất lượng hương vị hay mẫu mã sản phẩm, trong tương lai Pepsi sẽ
phải đối mặt với nhiều khó khăn.
2. Sự lớn mạnh của các nhãn hàng nước giải khát nội địa


Chiến dịch kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt” đang đưa các nhãn hàng nước
ngoài vào thế khó. Bên cạnh đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp nước giải
khát trong nước cũng đang phát triển lớn mạnh. Sản phẩm ngày càng được hoàn
thiện và tạo thiện cảm tốt với người tiêu dùng. Đấy là chưa kể sự am hiểu tường
tận nhu cầu, thị hiếu vẫn luôn là lợi thế
của các doanh nghiệp trong nước.
3. Sự thay đổi khẩu vị từ chính người tiêu dùng

Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày một khắt khe hơn trong vấn đề chọn thức
uống cho mình. Vấn đề hương vị được quan tâm hơn, nhưng phải đảm bảo về yêu
cầu sức khỏe. Các thức uống giải khát có gas như Pepsi hay Coca-Cola đang dần
mất đi trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam. Đây thật sự là một thách
thức lớn trên con đường cải thiệ
n thị phần hoặc hương vị đặc trưng mà Pepsi lâu
nay vẫn tôn thờ và giữ vững.

PHẦN 3: PHÂN TÍCH STP

I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Triến + Phát + Trang
1. Bảng điều tra thị trường

Với mục đích khảo sát thái độ người tiêu dùng với sản phẩm Pepsi-Cola và thị hiếu

của một nhóm người đối với thị trường nước giải khát hiện nay, nhóm chúng tôi đã
tiến hành khảo sát ở 100 người – chủ yếu là đối tượng sinh viên – để có thể đưa ra
những con số cụ thể.
PEPSI QUESTIONNAIRE


GIỚI TÍNH CỦA BẠN: NAM NỮ

TUỔI CỦA BẠN :< 20 20-35 >35


1. Nói đến nước giải khát có gas, bạn nghĩ ngay đến sản phẩm nào?
a. Pepsi-Cola
b. Coca Cola
c. Khác

2. Nếu mua 1 chai nước giải khát Cola, bạn sẽ mua loại nào?
a. Pepsi-Cola（52%）
b. Coca Cola（46%）
c. Khác（2%）

3. Quảng cáo của hãng nào bạn thấy hấp dẫn hơn?
a. Pepsi
b. Coca Cola

4. Bạn thích hương vị nước giải khát Cola của hãng nào hơn?
a. Pepsi
b. Coca Cola
c. Khác

5. Bạn đã từng uống Pepsi-Cola chưa?
a. Rồi（100%）
b. Chưa.Lý do: …….
6. Mức độ thường xuyên uống Pepsi-Cola của bạn:
a. 1 lần/1 tuần (2%)
b. 2 lần/1 tuần (42%)
c. 3 lần/1 tuần（26%）