Tiểu luận môn Phương pháp nghiên cứu trong du lịch Đề tài: NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG CỦA THỰC KHÁCH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THỰC PHẨM
TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC

BÁO CÁO
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
TRONG DU LỊCH

Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NHÀ HÀNG CỦA THỰC KHÁCH TẠI
TP. HỒ CHÍ MINH

GVHD: ThS. Trần Thị Xn Viên
Nhóm nghiên cứu: Happy

TP.Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THỰC PHẨMTP. HỒ CHÍ MINH
KHOA DU LỊCH

BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP
TRONG DU LỊCH
Đề tài:
NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ
HÀNG CỦA THỰC KHÁCH TẠI
TP. HỒ CHÍ MINH

GVHD: ThS. Trần Thị Xuân Viên

TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn nhà hàng của thực khách tại tp. Hồ Chí Minh” tác giả phải nghiên cứu lý
thuyết, khảo sát thực tiễn tại HUFI và trao đổi nhiều lần với các giảng viên trong
trường. Đặc biệt là cô Trần Thị Xuân Viên- giảng viên khoa du lịch. Tôi xin cam
đoan rằng Cơng trình nghiên cứu khoa học đây là cơng trình nghiên cứu độc lập
của riêng nhóm tác giả. Mọi số liệu thu thập được là hồn tồn chính xác và tuân
thủ thực hiện đúng các quy trình khi nghiên cứu.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 05 năm 2020
Nhóm Happy


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Lời nhận xét của Giảng viên hướng dẫn
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………............................................................................................................................
........... ............................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
….....................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
…………………………………………………………….........................................................................................................
................................ .......................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
. ......................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................... ……………………………..

Điểm đánh giá của Giảng viên hướng dẫn
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................................

TP.HCM, ngày… tháng…năm 2020
Kí tên
(Ghi rõ họ và tên)


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................... 10
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 11
1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài .................................................................................... 12
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 12
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 13
1.4.1 Phương pháp định tính.................................................................................... 13
1.4.2 Phương pháp định lượng ................................................................................ 13

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................... 13
1.6 Ý nghĩa của đề tài:.................................................................................................. 13
1.7 Bố cục đề tài ............................................................................................................ 14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................... 16
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA THỰC KHÁCH .................... 16
2.1.1. Quyết định lựa chọn của thực khách ............................................................ 16
2.2 CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ......................................... 18
2.2.1 Các cơng trình nghiên cứu trong nước .......................................................... 18
2.2.2 Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi .......................................................... 20
2.3. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................. 22
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách 22
2.3.1.1.Các yếu tố thuộc về cá nhân ..................................................................... 22
2.3.1.2.Các yếu tố thuộc về tổ chức ...................................................................... 23
2.3.2.Giới thiệu giả thuyết ........................................................................................ 25
2.3.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 28
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 28
3.2 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 29
3.2.1 Thang đo nháp: ................................................................................................ 30
3.3.2. Thang đo chính thức ....................................................................................... 33
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................................ 38


3.4 Phương pháp lấy mẫu ............................................................................................ 38
3.5 Nghiên cứu định lượng: ......................................................................................... 39
3.5.1. Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích: ..................................................... 39
3.5.2. Phân tích dữ liệu: ............................................................................................ 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 43
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................... 43
4.1.1 Thống kê mô tả định tính ................................................................................ 43

4.1.2 Thống kê mơ tả định lượng ............................................................................. 45
4.1.2.1 Cơ sở vật chất ............................................................................................ 45
4.1.2.2 Vị trí ............................................................................................................ 45
4.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................... 46
4.1.2.4 Thái độ và Phong cách phục vụ ............................................................... 47
4.1.2.5 Chất lượng sản phẩm ................................................................................ 48
4.1.2.6 Chăm sóc khách hàng ............................................................................... 49
4.1.2.7 Tuổi tác ....................................................................................................... 50
4.1.2.8 Giá cả .......................................................................................................... 51
4.1.2.9 Quyết định chọn......................................................................................... 52
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ..................................... 54
4.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố cơ sở vật chất......... 54
4.2.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Vị trí ....................... 56
4.2.3 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Hình ảnh thương
hiệu ............................................................................................................................. 57
4.2.4 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Thái độ và Phong
cách phục vụ .............................................................................................................. 58
4.2.5 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Chất lượng sản phẩm
..................................................................................................................................... 59
4.2.6 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Chăm sóc khách
hàng ............................................................................................................................ 60
4.2.7 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Tuổi tác .................. 61
4.2.8 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Giá cả ..................... 62


4.2.9 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Quyết định chọn.... 64
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) ............................................................................ 65
4.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng ................................................................... 65
4.3.2 Thang đo Quyết định chọn.............................................................................. 71
4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH .......................................................... 71

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .............................................................................. 73
4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ...................................... 75
4.6.1 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 75
4.6.2 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy bội ............................................. 76
4.6.3 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình ........................................ 77
4.6.4 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy ...................................... 77
4.7 PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH VÀ BIẾN
ĐỊNH LƯỢNG ............................................................................................................. 79
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ........................................................... 85
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 85
5.2 KHUYẾN NGHỊ..................................................................................................... 85
5.2.1 Xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp ......................................... 85
5.2.2 Xây dựng giải pháp về Chất lượng sản phẩm ............................................... 86
5.2.3 Xây dựng menu đa dang, phong phú để đáp ứng mọi độ tuổi khách hàng 86
5.2.4 Xây dựng giải pháp về Cơ sở vật chất vị trí của nhà hàng .......................... 86
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................................... 86
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 89


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo nháp ................................................................................................. 30
Bảng 3.2. Thang đo cơ sở vật chất ................................................................................. 33
Bảng 3.3. Thang đo vị trí và quy mơ .............................................................................. 33
Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu .................................................................... 34
Bảng 3.5. Thang đo thái độ và phong cách phục vụ ..................................................... 35
Bảng 3.6. Thang đo chất lượng sản phẩm ..................................................................... 35
Bảng 3.7. Thang đo chăm sóc khách hàng .................................................................... 36
Bảng 3.8. Thang đo tuổi tác ............................................................................................ 36
Bảng 3.9. Thang đo giá cả ............................................................................................... 37

Bảng 3.10 Thang đo thói quen và sở thích cá nhân ...................................................... 37
Bảng 3.11 Thang đo quyết định chọn ............................................................................ 38
Bảng 4.1 Thống kê mơ tả giới tính Đối tượng khảo sát................................................ 43
Bảng 4.2 Thống kê mô tả độ tuổi.................................................................................... 44
Bảng 4.3 Thống kê mô tả thu nhập ................................................................................ 44
Bảng 4.4 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Cơ sở vật chất ........................................... 45
Bảng 4.5 Kết quả thống kê mơ tả nhân tố Vị trí ........................................................... 46
Bảng 4.6 Kết quả thống kê mơ tả nhân tố Hình ảnh thương hiệu .............................. 46
Bảng 4.7 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Thái độ và Phong cách phục vụ .............. 47
Bảng 4.8 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Chất lượng sản phẩm ............................... 48
Bảng 4.9 Kết quả thống kê mơ tả nhân tố Chăm sóc khách hàng .............................. 49
Bảng 4.10 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Tuổi tác .................................................... 50
Bảng 4.11 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Giá cả ....................................................... 51
Bảng 4.12 Kết quả thống kê mơ tả nhân tố Thói quen và sở thích cá nhân ............... 52
Bảng 4.13 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Quyết định chọn...................................... 53
Bảng 4.14 Phân tích độ tin cậy nhân tố Cơ sở vật chất................................................ 54
Bảng 4.15 Phân tích độ tin cậy nhân tố Vị trí ............................................................... 56
Bảng 4.16 Phân tích độ tin cậy nhân tố Hình ảnh thương hiệu .................................. 57


Bảng 4.17 Phân tích độ tin cậy nhân tố Thái độ và Phong cách phục vụ .................. 58
Bảng 4.18 Phân tích độ tin cậy nhân tốChất lượng sản phẩm .................................... 59
Bảng 4.19 Phân tích độ tin cậy nhân tốChăm sóc khách hàng ................................... 60
Độ tin cậy thống kê .......................................................................................................... 60
Bảng 4.20 Phân tích độ tin cậy nhân tố Tuổi tác .......................................................... 61
Bảng 4.21 Phân tích độ tin cậy nhân tố Giá cả ............................................................. 62
Bảng 4.22 Phân tích độ tin cậy nhân tố Sở thích cá nhân............................................ 63
Bảng 4.23 Phân tích độ tin cậy nhân tố Quyết định chọn ............................................ 65
Bảng 4.24 Kết quả phân tích nhân tố lần cuối .............................................................. 66
Bảng 4.25 Tổng hợp kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ...................................... 71

Bảng 4.26 Ma trận hệ số tương quan ............................................................................. 73
Bảng 4.27 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 75
Bảng 4.28 Phân tích hồi quy lần cuối ............................................................................. 77
Bảng 4.29 Kết quả kiểm định giới tính ảnh hưởng đến quyết định chọn................... 80
Bảng 4.30 Kết quả kiểm định độ tuổi ảnh hưởng đến quyết định chọn ..................... 81
Bảng 4.31 Kết quả kiểm định của thu nhập ảnh hưởng đến quyết định chọn .......... 82
Bảng 5.1 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Quyết định chọn .......................... 85


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như ( 2014 ) ............................ 19
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Mai Thị Phước (2014) ........................................... 19
Hình 2.3 : Mơ hình nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014) ................ 20
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Chitraporn Yokvad và cộng sự (2011) ................ 21
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Chow Keng Yong (2013) ....................................... 22
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách
hàng ................................................................................................................................... 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 28
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................................... 72


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu nhằm có cái nhìn
tồn diện nhờ đó góp phần giúp tác giả có định hướng khi thực hiện quá trình nghiên cứu.
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong nền phát triển kinh tế ngày nay ngành dịch vụ đã và đang là ngành mũi
nhọn đối với mọi quốc gia, cùng với sự hội nhập quốc tế ngành dịch vụ Việt Nam đã và
đang dần thể hiện mình, đặc biệt là sau khi gia nhập vào tổ chức thương mại Thế Giới
WTO. Đứng trước lợi thế này trong thời buổi kinh tế hiện nay đã có rất nhiều nhà hàng
với quy mô khác nhau được xây dựng lên ngày càng nhiều để có thể đáp ứng nhu cầu và

đáp ứng đầy đủ của con người. Chính vì thế Chính phủ đã có những chính sách đầu tư
phát triển hợp lý tạo điều kiện thu hút nguồn vốn khổng lồ từ các nhà đầu tư trong nước
cũng như nước ngoài. Nhờ đó nên đã có nhiều khu du lịch, nhà hàng, khách sạn được
hình thành phát triển tại Việt Nam.
Trong xã hội hiện đại ngày nay việc ăn uống hay hình thức tổ chức các buổi event,
party hay wedding đang phản ánh một cách sống động nhu cầu, đời sống, kinh tế và xã
hội. Ngoài ra từ cách phục vụ, bài trí hay tổ chức các buổi tiệc cịn là sự thể hiện vị thế
trong xã hội, tiềm lực kinh tế của mỗi người. Dưới sự tác động đó các nhà hàng trong vài
năm gần đây, đã cho thấy họ đang phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn nhằm đáp ứng được
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của con người ngày càng tăng.
Theo thuyết Thang nhu cầu Maslow, xã hội ngày nay không chỉ quan tâm tới việc phải ăn
vì nhu cầu sinh học địi hỏi, mà họ cịn mong muốn phải ăn ngon hơn, trình bày đẹp và
bắt mắt hơn, mùi hương cũng phải hấp dẫn hơn. Không dừng lại ở đó, mọi người cịn
quan tâm tới giá trị dinh dưỡng trong từng món ăn và bữa ăn. Từ năm 2018 cả nước đã có
540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 nhà hàng
chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà
hàng được đầu tư, phát triển một cách bài bản. Điều đó cho thấy ngành F&B đang phát
triển cực kì đa dạng và phong phú nhưng đó cũng là sức ép cạnh tranh không hề nhỏ.
Việt Nam là một trong những quốc gia được đánh giá là nơi có văn hóa ẩm thực phong


phú và đa dạng với các món ăn dân dã mà khơng lẫn vào đâu được ở châu Á. Vì thế mỗi
năm lại có rất nhiều nhà hàng, khách sạn, quán ăn... mở ra rất nhiều. Đồng thời các
thương hiệu chuỗi thực phẩm, nhà hàng nổi tiếng thế giới cùng với các nhà đầu tư trong
và ngoài nước đã tạo nên một bức tranh muôn màu muôn vẻ về ngành dịch vụ ăn uống ở
nước ta.
Sự lựa chọn nhà hàng của thực khách ảnh hưởng bởi các yếu tố như: cơ sở vật
chất, vị trí và quy mơ, hình ảnh thương hiệu, thái độ và phong cách phục vụ, chất lượng
sản phẩm, chăm sóc khách hàng… Như vậy sẽ có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định chọn nhà hàng của thực khách. Vì vậy để biết chính xác có những nhân tố nào tác
động đến việc chọn nhà hàng của thực khách nên nhóm chúng tơi quyết định chọn đề tài:
“Nghiên cứucác nhân tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực
khách” làm đề tài nghiên cứu của môn học phương pháp nghiên cứu trong du lịch..
1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài
• Mục tiêu tổng quát của đề tàinày là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn nhà hàng của thực khách và từ những nhân tố này nhà hàng có
thể thêm những thông tin và nhu cầu của thực khách để từ đó nhà hàng có thể
đề ra những giải pháp để nâng cao khả năng phục vụ, cạnh tranh cũng như thu
hút khách hàng.
• Các mục tiêu cụ thể như sau
- Tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của
thực khách.
- Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà
hàng của thực khách.
- Đề ra các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút của thực khách đối với
nhà hàng.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
-

Cơ sở lý luận và các mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài là gì?
Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng ?
Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng là bao
nhiêu ?
Yếu tố nào có tác động nhiều nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng ?
Yếu tố nào có tác động ít nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng ?


-

Có sự khác biệt cá nhân nào làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà
hàng hay không ? (Giới tính, độ tuổi)
Các giải pháp nào được đề xuất để quyết định lựa chọn nhà hàng của khách
hàng ?

1.4Phương pháp nghiên cứu
- Thông quan việc sử dụng phương pháp kết hợp của phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa có thể kiểm định lại các khám
phá đó thơng qua việc khảo sát trên số lượng lớn các đối tượng nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp định tínhNghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định
tính như sau:
- Tìm hiểu tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tìm các cơng trình nghiên cứu
trước để xem các tác giả trước xây dựng mơ hình ra sao.
- Xây dựng bộ câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, lấy ý kiến của các thành viên trong nhóm
cùng với sự góp ý của giáo viên hướng dẫn bộ môn để xây dựng lên những câu hỏi
nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp dạng câu hỏi mở.
- Tiến hành thảo luận nhóm sinh viên nhằm thu thập thơng tin góp phần định hướng
nghiên cứu, xây dựng và hồn thiện mơ hình và các thang đo của đề tài nghiên cứu.
1.4.2Phương pháp định lượng
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng như sau: Tiến hành khảo
sát một bộ phận sinh viên, nhân viên văn phòng về các yếu tố quyết định lựa chọn nhà
hàng.
- Phân tích số liệu khảo sát thơng qua phần mềm SPSS 20.
- Kiểm định mơ hình, các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của
cácyếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách.
- Kiểm định T-Test hoặc ANOVA để kiểm định sự khác biệt trung bình của từng
nhóm đối tượng đánh giá.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng.
- Đối tượng khảo sát : sinh viên và nhân viên văn phịng ở TP.HCM.

- Phạm vi khơng gian: TP.Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu bắt đầu từ 05/2020 – 07/2020.
1.6Ý nghĩa của đề tài:
• Ý nghĩa khoa học:


- Về khoa học, ngày nay vẫn có các mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn nhà hàng của khách hàng. Tác giả hi vọng đề tài này sẽ góp phần vào
hệ thống lý thuyết về các tiêu chí ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng của khách
hàng. Đề tài có thể giúp cho các bạn sinh viên và những tác giả muốn nghiên cứu về
các đề tài có liên quan sử dụng tài liệu tham khảo.
• Ý nghĩa thực tiễn
- Sau khi đề tài nghiên cứu hoàn thành sẽ giúp cho các sinh viên chuyên ngành nhà
hàng hiểu biết thêm về những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng của khách
hàng, tiếp cận thực tế, cọ xát với môi trường. Ngồi ra cịn tạo nên hành trang giúp
sinh viên chuẩn bị cho bài luận án. Từ đó giúp nhà hàng đưa ra các chiến lược nhằm
thu hút thực khách.
1.7Bố cục đề tài
Gồm 5 chương
- Chương 1 : Tổng quan vấn đề nghiên cứu.
- Chương 2 : Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu.
- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu/ Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
- Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị .


Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, nhóm trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài
để từ đó nhóm đã đặt ra các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu đó bao gồm phương pháp đinh tính và phương pháp định lượng,

ý nghĩa khoa học và thực tiễn khi thực hiện nghiên cứu dề tài và cuối cùng là kết cấu của
đề tài.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2, tác giả trình bày những lý thuyết nền tảng về sự lựa chọn của thực khách
cũng như lược khảo các cơ sở lý thuyết .Cuối cùng, dựa trên cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu đó , nhóm sẽ tiến hành đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA THỰC KHÁCH
2.1.1. Quyết định lựa chọn của thực khách
*Quyết định chọn
- Quyết định chọn được coi như là một quá trình nhận thức của con người và dẫn đến
việc đưa ra những lựa chọn hoặc cũng chính là một q trình hoạt động với những khả
năng thay thế. Vối mỗi quá trình thay thế và ra quyết định đó của con người thì nó chính
là lựa chọn cuối cùng có thể hoặc khơng thể nhắc nhở hành động. Việc ra quyết định
chính là việc mà bạn phải lựa chọn những giá trị thay thế, dựa trên những giá trị và sở
thích của người ra quyết định.
- Quyết định chọn được xem là bước quan trọng nhất trong cả tiến trình ra quyết định
chọn nhà hàng. Theo Weiz & Wensley (2002): việc ra quyết định của người tiêu dùng là
một chuỗi các hoạt động nhận thức (và cảm xúc) diễn ra theo thời gian. Điều này không
phủ nhận một số quyết định đưa đến tác động đột ngột, tuy nhiên, hầu hết các quyết định
quan trọng đều đòi hỏi một chuỗi các nỗ lựa để hiểu rõ tình huống, xác định các lựa chọn,
thu thập thông tin và rút ra những kết luận cần thiết.
- Theo Prasad và Jha (2014): việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định
nghĩa là một q trình thu thập và xử lý thơng tin, đánh giá,lựa chọn phương án tốt nhất
để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn.
* Nhà hàng
-Định nghĩa : nhà hàng chính là nơi chế biến và phục vụ các món ăn, thức uống cho
khách hàng tại chỗ nhằm thu lại lợi nhuận kinh tế. Một nhà hàng có thể phục vụ nhiều đối
tượng khác nhau hay có khi chỉ một nhóm đối tượng khách nhất định. Hình thức hoạt

động của nhà hàng thì cũng vơ cùng đa dạng với các chủ đề, món ăn, thức uống riêng
biệt. Nhà hàng là một phần quan trọng trong lĩnh vực F&B.
- Có các loại hình kinh doanh nhà hàng như
+ Phân loại nhà hàng theo kiểu ẩm thực


+ Phân loại nhà hàng theo quy mô
+ Phân loại nhà hàng theo hình thức phục vụ
+ Phân loại nhà hàng theo chủ đề món ăn
+ Phân loại nhà hàng theo sự liên kết
+ Phân loại nhà hàng theo hình thức sở hữu
*Dịch vụ nhà hàng
- Dịch vụ nhà hàng chính là các hình thức kinh doanh được nhà hàng áp dụng để đáp ứng
nhu cầu của thực khách, của thị trường khách hàng tiềm năng. Đây là dịch vụ kinh doanh
cơ bản của các nhà hàng hiện nay. Thực khách sẽ trực tiếp đến nhà hàng để chọn món ăn
và được nhân viên phục vụ. Nhiệm vụ của các nhân viên nhà hàng là phải đem đến cho
khách hàng chất lượng dịch vụ tốt nhất (món ăn, cung cách – thái độ phục vụ,…) khiến
khách cảm thấy hài lòng, vui vẻ.
- Nếu duy trì được chất lượng dịch vụ tốt, các nhà hàng sẽ có một lượng khách trung
thành. Nếu chất lượng dịch vụ của nhà hàng ngày càng tốt hơn, phục vụ “vượt mong đợi
của khách” thì khách hàng sẽ trở thành những “nhân viên quảng 11 cáo tự nguyện” cho
nhà hàng. Do đó mà việc duy trì và nâng cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn là điều vô cùng
quan trọng khi phục vụ thực khách trực tiếp tại nhà hàng.
- Các dịch vụ nhà hàng như
+ Phục vụ trực tiếp tại nhà hàng
+ Dịch vụ đặt giữ chỗ nhà hàng
+ Dịch vụ “ đồ ăn mang về “
+ Dịch vụ giao hàng tận nơi
+ Dịch vụ catering
- Kết luận :qua đó có thể thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của

thực khách phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như : yếu tố cá nhân và yếu tố tổ chức
● Yếu tố tổ chức bao gồm
- Cơ sở vật chất
- Vị trí và quy mơ của nhà hàng


- Hình ảnh thương hiệu
- Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên nhà hàng
- Chất lượng sản phẩm
- Chăm sóc khách hàng
- Giá cả
● Yếu tố cá nhân bao gồm
- Tuổi tác của khách hàng
2.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1 Các cơng trình nghiên cứu trong nước
*Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như ( 2014 )
Nguyễn Thị Hồng Như (2014) đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố tác động đến lựa chọn của hàng thức ăn nhanh gồm
6 nhóm: thái độ và phong cách phục vụ, vị trí và quy mơ, giá cả, chăm sóc khách hàng,
thói quen và sở thích tiêu dùng, hình ảnh
Vị trí và quy
mơ

Quyết định lựa
chọn cửa hàng
thức ăn nhanh

Giá cả
Chăm sóc

khách hàng
Thói quen và sở
thích tiêu dùng

Hình ảnh


Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như ( 2014 )
(Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Như (2014))
*Mơ hình nghiên cứu của Mai Thị Phước (2014)
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
khảo thực tế tại thành phố Vũng Tàu- tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có 7 yếu tố tác động đến mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp gồm 7 nhóm : niềm tin
vào thương hiệu, nhận thức về giá, hình thức bao bì, nhóm tham khảo, nhận thức về chất
lượng, mối quan hệ về vệ sinh an tồn thực phẩm, truyền thơng đại chúng.

Niềm tin vào thương
hiệu
Nhận thức về giá
Hình thức bao bì

Nhóm tham khảo
Quyết định mua mặt
hàng thực phẩm đóng
hộp

Nhận thức về chất lượng

Mối quan hệ về vệ sinh
an toàn thực phẩm

Truyền thơng đại chúng

Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Mai Thị Phước (2014)


(Nguồn : Mai Thị Phước (2014))
2.2.2 Các cơng trình nghiên cứu nước ngoài
*Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)
Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh”. Elif Akagun Ergin và cộng sự
đã đưa ra 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh
bao gồm: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ. Kết
quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng
thức ăn nhanh của sinh viên. Trong đó nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất là sự tiện lợi, tiếp
đến là thương hiệu , giá cả, chất lượng sản phẩm và cuối cùng là quy trình phục vụ.

Sự tiện lợi

Thương hiệu
Quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn
nhanh của sinh viên

Giá cả

Chất lượng sản
phẩm
Quy trình phục vụ
Hình 2.3 : Mơ hình nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

(Nguồn: Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014))

*Chitraporn Yokvad và cộng sự (2011)
Chitraporn Yokvad và cộng sự (2011): Các tác giả đã “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của thực khách”nghiên cứu đã chỉ ra ba nhóm
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm
marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm yếu
tố cá nhân. Trong đó nhóm yếu tố cá nhân thì tuổi tác và thu nhập được coi là yếu tố quan


trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu
dùng Thái Lan. Đối với nhóm marketing mix thì phân phối là yếu tố quan trọng hơn so
với các nhóm yếu tố khác.
Cơ sở vật chất

Vị trí và quy mơ

Quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh
ở Thái Lan

Hình ảnh thương
hiệu
Thái độ và phong
cách phục vụ
Chất lượng sản phẩm

Giá cả
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Chitraporn Yokvad và cộng sự (2011)
(Nguồn: Chitraporn Yokvad và cộng sự(2011))

* Chow Keng Yong (2013)
Chow Keng Yong (2013):Tác giả đã “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn nhà hàng của thực khách “ nghiên cứu đã chỉ ra ba nhóm yếu tố chính
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quyết định trở lại của khách hàng khi đến các cửa hàng
thức ăn nhanh gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở nhà hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài
lòng và quay trở lại của sinh viên khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh và chất lượng thực
phẩm là yếu tố ít quan trọng hơn so với chất lượng dịch vụ và môi trường.


Chất lượng sản phẩm

Quyết định trở lại của
khách hàng khi đến các
cửa hàng thức ăn nhanh

Chất lượng dịch vụ

Mơi trường

Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Chow Keng Yong (2013)
(Nguồn: Chow Keng Yong (2013))
2.3. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong lĩnh vực kinh doanh Nhà hàng – Khách sạn, chất lượng dịch vụ được xem là
mộtthước đo khách quan và chính xác nhất về sự thành cơng của các nhà hàng. Tuy
nhiên, chất lượng dịch vụ phải phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau: Thói quen và sở
thích cá nhân, tuổi tác, thu nhập, cơ sở vật chất, vị trí và quy mơ, hình ảnh thương hiệu,
thái độ và phong cách phục vụ, chất lượng sản phẩm, chăm sóc khách hàng....
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách
2.3.1.1.Các yếu tố thuộc về cá nhân

- Tuổi tác khách hàng sẽ có nhiều độ tuổi khác nhau, tùy vào ở mỗi độ tuổi họ sẽ có
những quyết định chọn nhà hàng khác nhau.Vì vậy, tuổi tác là nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn nhà hàng của khách hàng.


- Sở thích cá nhân Mỗi người sẽ có những thói quen hay sở thích ăn khác nhau nên chắc
hẳn cũng sẽ có tác động ít nhiều đến việc lựa chọn nhà hàng. Vì vậy, sở thích cá nhân là
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của thực khách.
2.3.1.2. Các yếu tố thuộc về tổ chức
*Cơ sở vật chất
- Cơ sở vật chất trong nhà hàng là những trang thiết bị và điều kiện vật chất để sản xuất
vàbán dịch vụ hàng hóa nhằm đápứng các nhu cầu về ăn uống, thưởng thức và trải
nghiệm của khách hàng, đó cũng là yếu tố khơng thể thiếu trong việc quyết định chọn nhà
hàng của thực khách vì cơ sở vật chất của nhà hàng tốt thì khách hàng sẽ cảm thấy hài
lịng hơn và có thể đến tiếp nhà hàng vào những lần tiếp theo. Do đó, cơ sỏ vật chất của
nhà hàng cũng là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của thực khách.
*Vị trí và quy mơ
- Là địa điểm kinh doanh nhà hàng,vị trí của nhà hàng là rất quan trọng, nó ảnh hưởng
lớn đến khả năng thu hút khách, nếu nhà hàng nằm ở vị trí đơng dân cư và mật độ giao
thơng cao thì khách hàng sẽ chú ý hơn so với các nhà hàng nằm ở sâu trong hẻm. Quy mô
của nhà hàng cũng vô cùng quan trọng nếu nhà hàng có diện tích q nhỏ thì sẽ khơng
thể phục vụ một lượng khách lớn được. Đối với khách hàng, một nhà hàng có vị trí đẹp,
thuận tiện đi lại, sẽ tạonhiều thuận lợi cho họ hơn trong việc di chuyển nên họ sẽ ưu tiên
lựa chọn những nhà hàng có thếmạnh về vị trí hơn các nhà hàng cạnh tranh cùng ngành.
Do đó, có thể nhận thấy rằng vị trí và quy mơ của nhà hàng là nhân tố vô cùng quan
trọng để khách hàng xem xét, cân nhắc khi đưa ra quyết định lựachọn nhà hàng.
*Hình ảnh thương hiệu
- Là hình ảnh đại diện của cơng ty đối với khách hàng. Nếu nhà hàng có một thương hiệu
uy tín, lâu đời sẽ được ưu tiên chọn hơn là một nhà hàng khơng có thương hiệu. Thương
hiệu khơng chỉ là logo, là nội thất hay cách phục vụ khách hàng mà là toàn bộ trải

nghiệm đáng nhớ giúp cho một nhà hàng thu hút thực khách và giữ chân họ tiếp tục quay
trở lại vào nhũng dịp tiếp theo, nó cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến
sự lựa chọn nhà hàng của thực khách vì đa phần khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi
lựa chọn một nhà hàng có thương hiệu lâu đời để thưởng thức món ăn. Do đó hình ảnh
thương hiệu cũng là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của thực
khách.
*Thái độ và phong cách phục vụ


- Là mức phục vụ mà nhà hàng lựa chọn nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình.
Sự chuyên nghiệp khơng chỉ thể hiện qua trình độ chun mơn, kỹ năng nghiệp vụ mà
cịn thể hiện qua quy trình phục vụ chuẩn mực của nhà hàng. Quy trình phục vụ bao gồm
các thao tác, giai đoạn để nhân viên thực hiện nhằm mang đến sự hài lòng nhất cho khách
hàng. Nếu quy trình phục vụ tốt thì nhân viên sẽ có được phong cách phục vụ chuyên
nghiệp và hiệu quả hơn, tránh được những thiếu sót trong q trình phục vụ. Bao gồm các
tiêu chuẩn giúp cho quy trình phục vụ tốt hơn và đo lường được chất lượng dịch vụ của
nhà hàng, tiêu chuẩn về nhân viên phục vụ, tiêu chuẩn vệ sinh, tiêu chuẩn về thực đơn.
Yếu tố thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên nhà hàng là yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng của khách hàng vì nếu nhà hàng có đội ngũ nhân
viên phục vụ nhiệt tình, chun mơn cao thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và sẽ đánh
giá đây là một nhà chuyên nghiệp và có thể đến vào những dịp tiếp theo. Vì vậy, yếu tố
thái độ và phong cách phục vụ là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng
của thực khách.
*Chất lượng sản phẩm
- Chất lượng món ăn bao gồm màu sắc, hương vị, cách trình bày, đây được xem là một
trong những yếu tố lôi kéo khách hàng quay lại vào những lần sau, chất lượng món ăn
của nhà hàng cũng đánh giá đây có phải là một nhà hàng tốt hay khơng, nó cũng ảnh
hưởng đến lựa chọn nhà hàng của thực khách vì đa phần khách hàng họ sẽ cảm thấy hài
lịng hơn nếu món ăn của nhà hàng họ chọn ngon và món ăn được trình bày bắt mắt.Vì
vậy, ta có thể thấy yếu tố chất lượng sản phẩm món ăn là yếu tố quan trọng ảnh

hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của thực khách.
*Chăm sóc khách hàng
- Trong q trình làm dịch vụ, chắc chắn nhà hàng sẽ nhận được những lời phàn nàn khác
nhau từ khách hàng. Từ đó, nhà hàng sẽ tìm ra ngun nhân làm cho khách khơng hài
lịng, đồng thời khắc phục yếu điểm để cải tiến dịch vụ, mang đến sự phục vụ tốt hơn cho
khách hàng. Dich vụ chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố không thể thiếu trong việc
quyết định chọn nhà hàng của khách hàng vì nếu nhà hàng có một bộ phận chăm sóc
khách hàng tốt thì khi khách hàng có những thắc mắc hay gặp khó khăn về vấn đề gì đó
thì thái độ bộ phận chăm sóc của nhà hàng rất quan trọng vì nó thể hiện nhà hàng đó có
sự chun nghiệp hay khơng, nếu nhà hàng có một bộ phận chăm sóc khách hàng hàng
tốt làm hài lịng mỗi khách hàng khi đến đây thì đó là lợi thế của nhà hàng. Do đó, yếu tố
chăm sóc khách làng là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn
nhà hàng của thực khách.
* Giá cả


- Giá cả là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản
phẩm, dịch vụ với một chất lượng nhất định vào một thời điểm nhất định và ở một nơi
nhất định. Khách hàng rất quan tâm tới giá của dịch vụ, bởi vì đây là một yếu tố “hữu
hình”, có thể đánh giá, đo đếm và so sánh với các dịch vụ khác.Do đó, khi bước chân vào
nhà hàng họ không thể đánh giá được chất lượng dịch vụ của nhà hàng đó như thế nào,
nên họ thường đánh giá mức độ của nhà hàng thông qua giá cả của món ăn. Vì vậy, có
thể thấy giá cả là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của thực khách.
2.3.2.Giới thiệu giả thuyết
- Cơ sở vật chất là nhà hàng có cơ sở vật chất hệ thống trang bị nội thất sang trọng, kĩ
thuật hiện đại thì càng thu hút khách hàng càng cao.
- Vị trí và quy mơ là nhà hàng có vị trí tốt, thuận tiện đi lại sẽ có cơ hội được chọn cao
hơn.
- Thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng.
- Thái độ và phong cách phục vụ là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng

của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm là đảm bảo về an toàn vệ sinh thực phẩm.
- Chăm sóc khách hàng là đảm bảo sự hài lịng tốt nhất có thể cho khách hàng.
- Tuổi tác
2.3.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
- Dựa trên các mơ hình nghiên cứu liên quan để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng nên tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề
nghị về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng như sau :