xây dựng chiến lược marketing cho vinamilk

XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHO VINAMILK


2. Bối cảnh của kế hoạch chiến lược
●

Là trong những công ty sản xuất sữa lớn nhất tại
Việt Nam của ngành công nghiệp chế biến sữa,
chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam

●

183 nhà phân phối và gần 251.000 điểm bán trải
dài khắp 64 tỉnh thành, sản phẩm của Vinamilk
còn được xuất khẩu sang các Mỹ, Pháp, Canada,
Ba Lan, Đức và các khu vực Đông Nam Á

●

Năm 2020 Vinamilk đi đầu xu hướng cho mắt sữa
tươi chứa tổ yến...


3. Sứ mệnh, tầm nhìn của tổ chức
Sứ mệnh
→ Trở thành biểu tượng niềm
tin hàng đầu Việt Nam về sản
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe

phục vụ cuộc sống con người.


Tầm nhìn
→ Mang đến cho cộng
đồng nguồn dinh dưỡng và
chất lượng cao cấp hàng
đầu bằng chính sự trân
trọng, tình u và trách
nhiệm


4. Tổng quan thị trường và
phân tích tình huống
4.1 Tổng quan thị trường

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19
nhu cầu trong nước đối với các sản
phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi
dịch bệnh, chỉ giảm 6,1% về giá trị
so với mức giảm 7,5% (Nielsen,
2020) của ngành FMCG nói chung.


- Lượng tiêu thụ sữa vẫn ghi nhận mức ổn định do người dân tăng cường
sử dụng sữa tươi và sữa chua để bổ sung dinh dưỡng, tăng khả năng
miễn dịch trong thời dịch bệnh.
- Thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm
2020 với mức tăng trưởng 8,3% so với cùng kỳ.

Trong đó:
+ Sữa uống tăng 10%
+ Sữa chua tăng 12%
+ Phô mai tăng 11%
+ Mức tăng của các sản phẩm từ sữa khác là
8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.


4.2 Phân tích tình huống
- Sản lượng và doanh thu sữa nước của doanh
nghiệp cũng giữ vị trí đứng đầu liên tục tính
từ 02/2018 đến 01/2021.
- Doanh nghiệp này cịn giải quyết tốt khâu tiêu
thụ sản phẩm khi sở hữu một mạng lưới phân
phối và bán hàng rộng khắp.
- Vinamilk xây dựng quan hệ bền vững với các
nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin
cậy đồng thời cũng chủ động về nguyên liệu,
học hỏi kinh nghiệm và kỹ thuật ni bị sữa
tiên tiến


5. Phân tích nội bộ
5.1 Nguồn lực doanh nghiệp
-

Vinamilk là một trong những doanh nghiệp ổn
định tài chính và có cơ cấu vốn ổn định. Bên cạnh
đó việc thâu mua sữa Mộc Châu đã giúp Vinamilk
nâng cao và mở rộng vốn tài chính của mình hơn.

-

Đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh tiếp thêm
sức trẻ và lòng nhiệt thành vào sự phát triển của
công ty, đội ngũ tiếp thị xác định thị hiếu và xu
hướng tiêu dùng


5.2 Tài sản và năng lực của doanh nghiệp
- Sở hữu nhiều nhà máy sản xuất, các
trang trại bò chăn nuôi lên đến
132.000 và hơn 240.000 điểm bán lẻ
rộng khắp cả nước. Nguồn nhân lực
dồi dào đầy kinh nghiệm, đáp ứng
chuyên môn trong từng bộ phận của
công ty.


-

Với cách quản lý được chia theo các tiểu ban
chiến lược, tiểu ban nhân sự, tiểu ban lương
thưởng, tiểu ban kiểm tốn, mỗi bộ phận sẽ
làm trịn trách nhiệm và nhiệm vụ của mình.
Sự phối hợp nhịp nhàng của cán bộ công nhân
viên và ban lãnh đạo theo 5 giá trị cốt lõi giúp
cho Vinamilk xây dựng được hình ảnh của
mình khơng chỉ được biết ở Việt Nam mà cịn
trên hơn 50 quốc gia.

6. Các yếu tố bên ngoài và đánh giá Marketing

6.1. Phân tích mơi trường vi mơ
6.1.1. Nguồn cung ứng
- Đối với các nguyên vật liệu và nguồn sữa bột
được nhập khẩu những NCC có nền nơng
nghiệp tiên tiến, có tiêu chuẩn và yêu cầu về
đảm bảo chất lượng an toàn thực phẩm cao.
- Perstima Bình Dương và Tetra Pak Indochina
cũng là các đối tác cung ứng nguyên liệu cho
Vinamilk, lần lượt là vỏ hộp bằng thép và bao
bì bằng giấy.


6.1.3 Đối thủ cạnh tranh


6.2. Phân tích mơi trường vĩ mơ
6.2.1. Mơi trường kinh tế
Với xu hướng phát triển tích cực của
nền kinh tế hiện nay, mức thu nhập
của người dân sẽ tăng lên đồng nghĩa
với nhu cầu về đời sống cũng sẽ được
gia tăng. Từ đó, người tiêu dùng sẽ
quan tâm hơn đến chất lượng và vệ
sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là
việc sử dụng các sản phẩm sữa.

Thông qua các diễn đàn, tổ chức như
WTO, AFTA, APEC vả CPTPP, nền
kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập
sâu rộng, mang lại nhiều cơ hội cho
nhiều doanh nghiệp hợp tác với các
đối tác nước ngoài. Ngành sữa cũng
nhận được nhiều thuận lợi từ điều này
như tiến tới mở rộng thị trường.


6.2.2. Mơi trường chính trị - pháp luật
Nghiên cứu các tác động mơi trường chính trị
xã hội ở Việt Nam tác động tới hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp.
Việt Nam là quốc gia nổi tiếng với nền chính
trị hịa bình, ổn định, khơng có sự mâu thuẫn,
xung đột về sắc tộc, tơn giáo.
⇒ Qua đó, khiến các nhà đầu tư có cái nhìn
lạc quan về thị trường bởi đây sẽ là môi
trường tốt cho doanh phát triển và mở rộng ổn
định

Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn
thiện với nhiều luật như luật chống độc
quyền, luật an toàn thực phẩm, luật cạnh
tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật
nhượng quyền
Đối với Vinamilk, Nhà nước có những biện
pháp hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đảm
bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào,

cơ sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ
trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương
hiệu Vinamilk,...


- Người tiêu dùng ngày nay có xu hướng và
thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt
cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các
sản phẩm liên quan đến sữa.
- Nếu như các doanh nghiệp sữa tạo được niềm
tin về uy tín và chất lượng thì rất dễ khiến
khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm.

- Một trong những đặc điểm về hình thể của
người Việt là cân nặng cũng như chiều cao của
họ khá thấp so với trên thế giới, đồng thời một
tâm lý thường thấy ở họ là muốn chứng tỏ bản
thân và tạo được sự chú ý với người khác


Kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam
ngày càng học hỏi và tiếp thu được
nhiều thành tựu công nghệ tiên tiến từ
các nước bạn. Đó là những thành tựu
tập trung vào việc cải tiến bao bì sản
phẩm, tối ưu hóa và tự động quy trình
sản xuất, giảm lượng khí thải ra ngồi
mơi trường góp phần ngăn chặn sự
biến đổi khí hậu toàn cầu,....

PHÂN KHÚC – LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ (STP)


PHÂN KHÚC
KHÁCH HÀNG


ROTATED COMPONENT MATRIX

EFA
Có 4 nhóm nhân tố
- Nhóm nhân tố 1: Phát
triển tồn diện và tăng
cường sức đề kháng.
- Nhóm nhân tố 2: Lợi
ích về ngoại hình.
- Nhóm nhân tố 3: Cải
thiện hệ xương và tiêu
hóa.

1

Hấp thu dưỡng chất

0.843

Tăng cường sức đề kháng

0.822

Bổ sung vi chất

0.768

Phát triển trí não

0.595

Phát triển thể chất

0.590

2

Làm đẹp da

0.903

Cân bằng vóc dáng

0.891

Đa dạng hương vị

0.827

3

Hỗ trợ hệ tiêu hóa

0.926

Chống lỗng xương

0.895


CLUSTER ANALYSIS
(PHÂN TÍCH CỤM lần 1)

Cluster Sizes

MODEL SUMMARY
Algorithm

TwoStep

Inputs

3

Cluster

3

1

35,3%

34,7%
30%

2
3

Size of Smallest Cluster
Size of Largest Cluster
Ratio of Sizes:
Largest Cluster to Smallest Cluster

57 (30%)
67 (35,3%)
1,18


PHÂN TÍCH BIỆT SỐ
(DISCRIMINANT ANALYSIS)
Tests of Equality of Group Means

Độ tuổi
Thu nhập
Quan tâm đến
bảo vệ môi
trường
Ưu tiên mua
hàng ở kênh
bán lẻ hiện
đại

Wilk's
Lamb
F
df1 df2 Sig.
da
0,371 77,940
2
92 0,000
0,398 69,563
2
92 0,000
0,383 73,982

2

92 0,000

0,582 33,076

2

92 0,000


Classification Results
Predicted Group
Membership

TwoStep Cluster Number

1
Cases
Selected

Original

Count

2

Total

3

1

36

2

0

38

2

1

14

4

19

3

3

0

35

38

1

27

0

2

29

2

0

28

10

38

3
1
4
23
a. 89,5% of selected original grouped cases correctly classified.
b. 82,1% unselected original grouped cases correctly classified.

28

Cases Not
Selected

Original

Count



Cluster 1

Cluster 2

CHẠY
Segmentation variable/cluster
CLUSTER
2,89

LẦN 2 ĐỂ Lợi ích về ngoại hình
MƠ TẢ Phát triển tồn diện và tăng cường
4,45
CỤM sức đề kháng

Cluster 3

 2,5

4,66

2,72

3,2

4,23

3,47

16,33
1,33

35,86
4,39

21,85
3,03

Quan tâm đến bảo vệ môi trường

2,37

3,28

4,21

Ưu tiên mua hàng ở kênh hiện đại

2,61

3,98

4,14

Cải thiện hệ xương khớp và tiêu hóa

2,34

Discriminant variable/cluster
Độ tuổi
Thu nhập


Phân khúc 1
Nhóm khách hàng là trẻ em
+ Tìm kiếm sữa giúp phát
triển toàn diện và tăng cường
sức đề kháng.
+ Thu nhập thấp do chưa tới
độ tuổi lao động  Người

mua sữa là ba mẹ của trẻ em.