Tiểu luận cao học mối quan hệ giữa PR và báo chí

Mối quan hệ giữa PR và báo chí
1.

Sự khác biệt trong mối quan hệ giữa PR và báo chí ở Việt Nam so
với các quốc gia khác
Ở nhiều nước trên thế giới, PR đã có lịch sử hình thành, phát triển lâu

dài. Với tư cách là một ngành nghề chuyên nghiệp, PR chính thức bắt đầu
xuất hiện vào khoảng cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX với sự phát triển của
nền sản xuất đại công nghiệp tư bản, nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do
và xã hội thơng tin dân chủ. Thời gian đầu, những đóng góp của PR tập trung
ở lĩnh vực kinh tế và chính trị như quảng bá hỉnh ảnh, xử lý khủng hoảng,
tham gia vào các chiến dịch tranh cử… Trong quá trình phát triển của mình,
PR đã mở rộng phạm vi ảnh hưởng, mang lại những giá trị to lớn trong nhiều
lĩnh vực khác của xã hội. Cho đến nay, PR thực sự đã trở thành một lĩnh vực
chuyên nghiệp ở nhiều quốc gia, góp phần khơng nhỏ vào sự phát triển của
nền kinh tế và truyền thông đại chúng hiện đại.
Tại Việt Nam, dù mới xuất hiện trong vài thập niên trở lại đây, nhưng
PR đang có những bước tiến mạnh mẽ với sự ra đời ngày càng nhiều các công
ty PR, bộ phận pR trong doanh nghiệp cũng như các khóa đào tạo cán bộ
chuyên nghiệp. Thực tế, người Việt Nam đã làm PR từ sớm hơn những chưa ý
thức và gọi tên được cơng việc mình làm. Thuật ngữ PR vẫn cịn hết sức mới
mẻ với số đơng cơng chúng, thậm chí ngay cả những người hoạt động trong
lĩnh vực truyền thông đại chúng và ĩnh vực kinh tế vẫn chưa hiểu hoặc hiểu
chưa đúng về PR cũng như chức năng, nhiệm vụ của ngành. Các hoạt động
của PR tương đối rộng, có ảnh hưởng trên nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội.
Tuy nhiên tại Việt Nam hầu hết các hoạt dộng mới chỉ dừng lại ở mảng quan
hệ với báo chí và tổ chức sự kiện. Chính yếu tố này làm cho nhiều người hiểu
rằng PR đơn giản là tổ chức các sự kiện quảng bá, hay PR là báo chí.
Quan hệ với báo chí được coi là một trong những hoạt động chính của
người làm PR, đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng tới sự thành cơng của PR.

Mối quan hệ giữa PR và báo chí trên thế giới, đặc biệt là phương Tây cũng có
sự khác biệt so với Việt Nam.
TIỂU LUẬN MÔN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 1


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
•

Về giá trị thơng tin

Mối quan hệ PR-Báo chí dù ở bất cứ quốc gia nào cũng luôn luôn chứa
đựng những vẫn đề hết sức phức tạp, Bản chất chung của cả PR và báo chí
đều liên quan tới vấn đề truyền tải thông tin. Tuy nhiên, giá trị thông tin ở mỗi
quốc gia cũng có những tiêu chí khác nhau, dẫn đến mối quan hệ PR-báo chí
cũng có những xu hướng hợp tác khác nhau. Báo chí phương Tây hoạt động
theo nguyên tắc: Tin “xấu” được coi là tin “tốt”. Cụ thể, tin liên quan đến các
vấn đề thảm họa, thiên tai, dịch bệnh, chết người… thu hút sự quan tâm của
báo chí và cơng chúng hơn so với những tin đơn thuần về khai trương, khen
ngợi… Trong khi đó, hầu hết tin PR là tin tốt. Chính vì thế, báo chí có xu
hướng chọn lọc kĩ lưỡng hơn với các tin PR. Do vậy, người làm PR khó có
thể thao túng thông tin hay dễ dàng mua chuộc nhà báo để đăng tải tin tức có
lợi cho mình.
Tại Việt Nam, báo chí phản ánh mọi mặt ở đời sống xã hội. Một trong
các chức năng của báo chí nước ta là giáo dục, định hướng tư tưởng. Các
thơng tin tốt, có giá trị thúc đẩy sự phát triển chung cũng như tác động tích
cực đến cơng chúng thường được ưu tiên đề cập. Trong khi đó, nhưng thơng
tin xấu xuất hiện ở mức độ giới hạn. Do vậy, nhiều nhà báo có xu hướng dễ
dãi với các thơng tin mà PR cung cấp. Trên thực tế, chức năng báo chí này có

vai trị vơ cùng quan trọng đối với sự phát triển của xã hội. Tuy nhiên, một bộ
phận không nhỏ những người làm PR thiếu chuyên nghiệp đang lợi dụng điều
đó để thực hiện những mục đích có lợi cho họ như dụ dỗ, mua chuộc nhà báo,
cung cấp thông tin phóng đại sự thật… gây ảnh hưởng tiêu cực tới uy tín nghề
nghiệp cũng như mối quan hệ PR-Báo chí hiện nay.
•

Về tầm quan trọng của hoạt động quan hệ với báo chí

Báo chí phương Tây là báo chí của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa, các tờ
báo thuộc quyền sở hữu của tư nhân, hoạt động dựa trên nguyên tắc cạnh
tranh của kinh tế thị trường. Chính vì thế, họ thường tập trung vào những tin
tức mang tính thu hút độc giả, thậm chí nhiều tờ báo lá cải cung cấp các tin
TIỂU LUẬN MÔN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 2


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
giật gân, giải trí. Tuy nhiên, do tính tự do trong hoạt động báo chí, nên mức
độ tin cậy của báo chí phương Tây khơng cao. Do đó, quan hệ với báo chí
cũng chỉ là một công cụ PR sử dụng các hoạt động của mình.
Báo chí Việt Nam hoạt động dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước.
Thông tin trên báo chí của chúng ta là những tin tức chính thống, độ tin cậy
rất cao. Trong điều kiện phát triển kinh tế hiện nay, các phương tiện báo chí
truyền thống như báo in, truyền hình, phát thanh vẫn có số lượng cơng chúng
đơng đảo. Báo chí nước ta cũng có mức độ ảnh hưởng sâu rộng trên mọi mặt
của đời sồng xã hội. Chính vì thế, những người làm PR coi báo chí là kênh
truyển tải thơng tin hết sức quan trọng. Hiện nay tại Việt Nam, hầu hết các
hoạt động PR mới chỉ tập trung trên hai mảng chính là quan hệ với báo chí và

tổ chức sự kiện.
•

Về phương thức làm việc

Trên thế giới, phương thức làm việc giữa PR và báo chí mang tính
chuyên nghiệp và độc lập cao. Người làm PR gửi các thông tin mà họ có cho
báo chí, nhà báo sẽ chọn lọc trong số những thông tin này, chỉ những vấn đề
thực sự mang lại lợi íc cho bạn đọc thì họ mới đăng tải. Đây là cách làm mang
tính chuyên nghiệp, PR đã thực hiện đúng chức năng cung cấp thơng tin của
mình, nguồn thơng tin này mang tính hai chiều, có lợi cho cả PR và cơng
chúng, báo chí cũng đăng tải những thơng tin đó một cách khách quan. Do
vậy, khi cả PR, báo chí đều hoạt động chun nghiệp thì mối quan hệ PR-báo
chí trở thành mối quan hệ hai chiều, đơi bên cùng có lợi, mang lại những
thơng tin có giá trị cho cơng chúng, người làm PR cũng khơng cần thiết và
khó có thể dùng các chiêu thức mua chuộc nhà báo.
Thực tế tại Việt Nam hiện nay, phương thức làm việc giữa PR và báo
chí vẫn chưa chuyên nghiệp, thể hiện qua hai xu hướng tiêu cực có thể kể đến
như:
Thứ nhất, nhiều nhà báo có xu hướng bị động trong việc tiếp nhận
thông tin mà PR cung cấp. Họ sử dụng nguồn thông tin từ thông cáo báo chí.
TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 3


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
Cách thức làm việc này kéo theo vấn đề nhiều nhà báo không chủ động tiếp
cận thông tin, làm giảm sức sáng tạo và năng lực chuyên môn, đồng thời
khiến cho một bộ phận không nhỏ công chúng hiểu sai rằng PR đang thao

túng thông tin. Xu hướng thứ hai là những nhà báo q cảnh giác với tin PR,
có cách nhìn nhận không thiện cảm với PR, chỉ cần cảm tháy thông tin mang
tính PR là họ sẵn sàng từ chối, đề nghị chuyển qua mục khác hoặc chuyên
trang quảng cáo.
Xu hướng thứ nhất sẽ dẫn đến hệ lụy là việc mua chuộc, dụ dỗ và văn
hóa phong bì đề cập đến ở phần sau. Xu hướng thứ hai sẽ dẫn tới việc khó tạo
dựng mối quan hệ chuyên nghiệp, thiện cảm, hịa đồng, đơi bên cùng có lợi.
Ngun nhân của cả hai vấn đề này đều xuất phát từ việc báo chí chưa hiểu
bản chất của PR cũng như ý nghĩa của mối quan hệ hai chiều giữa PR với báo
chí.
Ngồi ra, tại nhiều nước trên thế giới, khi phát hành các thơng cáo báo
chí, người làm PR khơng chuyển trực tiếp cho phóng viên như tại Việt Nam
mà thường thơng qua đơn vị trung gian. Các đơn vị trung gian là những cơ
quan chun phát hành thơng cáo báo chí. Việc làm này đảm bảo cho nguồn
tin mang tính khách quan hơn, đồng thời góp phần làm giảm những tiêu cực
như mua chuộc, dụ dỗ để đăng tin, bài. Với cách làm việc như vậy, bản thân
người làm PR cũng phải học hỏi, củng cố các kĩ năng của mình để có thể tạo
ra những thơng cáo báo chí thực sự hấp dẫn và ấn tượng. Thực tế hiện nay,
những người làm PR tại Việt Nam sử dụng thông cáo báo chí như một cơng
cụ thường xun để truyền tải thông điệp tới công chúng, tuy nhiên, các thông
cáo này cũng mới chỉ dừng lại dưới dạng viết. Trong khi đó, trên thế giới,
thơng cáo báo chí đã phát triển ở mức cao hơn với dạng thơng cáo hình ảnh,
truyền tải nội dung đa dạng, tận dụng được tối đa hiệu quả của các loại hình
truyền thơng đa phương tiện hiên nay.
Như vậy, có thể thấy, mối quan hệ giữa PR và báo chí tại Việt Nam so
với các quốc gia trên thế giới vẫn còn nhiều khác biệt. Nguyên nhân chủ yếu
TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 4

Mối quan hệ giữa PR và báo chí
là do PR trên thế giới đã có q trình hình thành và phát triển lâu dài. Thêm
vào đó, trình độ cơng nghệ, khoa học kĩ thuật của họ cũng phát triển mạnh
hơn chúng ta. Đây là một trong những phương tiện giúp cho công việc của
người làm PR hiệu quả hơn, giảm bớt sự lệ thuộc vào báo chí. Trước xu
hướng bùng nổ của truyền thơng đại chúng, PR và báo chí Việt Nam đang
đứng trước thách thức cần phải chuyên nghiệp hóa hơn nữa để có thể phát
triển và hội nhập với thế giới.
2.

Ý nghĩa, vai trò của mối quan hệ PR và báo chí
2.1 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước
Mối quan hệ giữa PR và báo chí là mối quan hệ hai chiều, đơi bên cùng

có lợi. Khi mối quan hệ này hoạt động một cách chuyên nghiệp và hiệu quả sẽ
giải quyết được các vấn đề tiêu cực đang tồn tại.
Một trong những hoạt động quan trọng của PR là vận động hành lang.
Đây là một phần chuyên biệt của PR giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ
với chính phủ, chủ yếu nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến việc lập pháp và
đề ra chính sách. Vận động hành lang là hoạt động PR phổ biến ở Mỹ và các
quốc gia phương Tây, Chính phủ các nước châu Á cũng rất coi trọng hoạt
động này, đều sử dụng lobby hoặc thuê lobby quốc tế. Để tiến hành hoạt động
vận động hành lang phải thực hiện những hoạt động truyền thông giao tiếp rất
hiệu quả để thuyết phục các nhà làm luật và các quan chức chính phủ. 1
Tại Việt Nam, hoạt động lobby chủ yếu thể hiện dưới hình thức quảng
bá hình ảnh đất nước tới bạn bè thế giới nhằm tăng cường hiểu biết, hợp tác
lẫn nhau giữa các quốc gia. Đây là một trong những nỗ lực của Việt Nam với
mục đích thu hút đầu tư nước ngoài. Chúng ta tập trung vào các thế mạnh như
du lịch, mơi trường chính trị ổn định, cơ chế mở cửa thị trường, tạo điều kiện

thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài. Trước xu thế tồn cầu hóa hiện nay,
các quốc gia trong khu vực và trên thế giới phát triển với tốc độ nhanh, thế
cạnh tranh trên thị trường rất lớn. Do vậy, thu hút đầu tư là một trong những
1 Khoa PR và Quảng cáo – Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Tập đề cương bài giảng PR (tr.45)

TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 5


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
chiến lược quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Từ những
thơng tin PR cung cấp trên báo chí cho thấy Việt Nam là một môi trường phát
triển bền vững, nền kinh tế đang thoát khỏi khủng hoảng và trên đà tăng
trưởng, mọi mặt của đời sống xã hội đều ổn định, chất lượng cuộc sống của
người dân ngày một nâng cao. Mối quan hệ PR và báo chí giúp cho thông tin
truyền tải đến đông đảo công chúng hơn, có sức thu hút lớn đối với các nhà
đầu tư nước ngồi vào Việt Nam.
PR chính trị trên thế giới phát triển rất mạnh, nhất là các chiến dịch
tranh cử. Trong các chiến dịch này, người làm PR vận dụng tất cả các kĩ năng
cũng như phương tiện truyền tải để thu hút sự ủng hộ của công chúng. Các
chiến dịch tranh cử được đầu tư với quy mô lớn, trên nhiều hình thức khác
nhau, trong đó báo chí là kênh thơng tin mang tính chính thống. Tại Việt
Nam, PR chính trị sử dụng chủ yếu trong cơng tác tuyên truyền, định hướng
chính trị tư tưởng và dư luận về các chính sách của Đảng và Nhà nước. Báo
chí cung cấp các thông tin về họp Quốc hội, các nghị quyết, các điều luật mới,
các cuộc vận động xây dựng và chỉnh đốn Đảng, tuyên truyền các kế hoạch,
chính sách… Đây cũng được coi là một hình thức PR chính phủ, có sự tham
gia truyền tải thơng tin từ phía báo chí, mang ý nghĩa quan trọng đối với sự ổn
định đất nước.

2.2

Đối với phát triển kinh tế

Mối quan hệ giữa PR và báo chí mang lại ý nghĩa to lớn đối với sự phát triển
kinh tế. Về phía các doanh nghiệp, thơng qua báo chí, PR giúp cho hoạt động
của doanh nghiệp hiệu quả hơn nhờ việc truyền tải thông điệp một cách trung
thực và rõ ràng tới đơng đảo cơng chúng của mình. Từ những thơng tin đó,
cơng chúng hiểu được tơn chỉ hoạt động của tổ chức cũng như các chương
trình khuyến mại, giới thiệu sản phẩm… dành cho khách hàng. Những nỗ lực
này mang lại hiệu quả trực tiếp về mặt kinh tế đối với doanh nghiệp, tăng
cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp và cơng chúng. Sự phát triển

TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 6


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
của doanh nghiệp sẽ có tác động tích cực đến sự tăng trưởng chung của nền
kinh tế.
Thêm nữa, thông tin PR trên báo chí cịn góp phần thúc đẩy việc thu
hút đầu tư. Ngoài những tờ báo viết bằng tiếng Việt, chúng ta cịn có nhiều
báo sử dụng tiếng Anh, các báo có cơ quan đại diện tại nước ngoài… Đây là
lực lượng báo chí chủ yếu trong việc cung cấp các thơng tin cho đối tượng là
các nhà đầu tư. Thông tin PR giúp cho độc giả có cái nhìn cụ thể về hoạt động
của các doanh nghiệp tại Việt Nam, từ đó có phương hướng lựa chọn lĩnh vực
kinh doanh hợp lý. Một ví dụ điển hình cho trường hợp này là đất nước
Singapore. Hiện nay Singapore là một trong những quốc gia phát triển hàng
đầu ở Đơng Nam Á nói riêng và châu Á nói chung. Nếu xét về diện tích đất

đai, Singapore nhỏ hơn Việt Nam rất nhiều, nhưng cơ sở hạ tầng của họ hiện
đại, quy hoạch đô thị cũng hết sức khoa học. Về tài nguyên thiên nhiên, họ
nghèo hơn chúng ta nhưng mức độ thu hút đầu tư nước ngoài lại cao hơn.
Trong lĩnh vực du lịch, giáo dục, Singapore cũng thu hút sự quan tâm của
đơng đảo cơng chúng, trong đó có số lượng khơng nhỏ là người Việt Nam. Từ
những thế mạnh đó, chất lượng cuộc sống của người dân được nâng cao hơn,
mọi mặt của đời sống xã hội cũng phát triển theo chiều hướng tích cực. Một
trong những nguyên nhân thực tế có thể kể đến là các phương tiện truyền
thơng đại chúng, Singapore tạo được điểm nhấn về một quốc gia sạch sẽ nhất
thế giới, thu nhập bình quân/người cao, ngành cơng nghiệp phát triển mạnh,
chế độ chính trị ổn định… Những thông tin này phần lớn truyền tải qua các
kênh báo chí. Như vậy, thơng qua báo chí, các thơng tin PR đã góp phần
khơng nhỏ trong việc tạo ra hình ảnh về một mơi trường đầu tư thuận lợi, góp
phần to lớn đối với sự phát triển kinh tế.
Ngồi ra, mối quan hệ giữa pR và báo chí cịn đóng góp một cách trực
tiếp và sự phát triển của lĩnh vực truyền thông đại chúng nước ta. Trong xu
hướng tồn cầu hóa hiện nay, nhu cầu thơng tin là rất lớn, do vậy trước sự
bùng nổ của các hoạt động truyền thơng đại chúng đặt báo chí Việt Nam trước
TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 7


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
thử thách về hội nhập. Mối quan hệ PR-báo chí chuyên nghiệp giúp hoạt động
của nhà báo thuận lợi hơn, nguồn thông tin cho công chúng cũng phong phú
hơn. Sự phát triển của truyền thông đại chúng sẽ tạo ra một xã hội thơng tin
mở, kích thích sự phát triển của các lĩnh vực kinh tế khác, Điều này mang lại
lợi ích trực tiếp tới sự phát triển chung của nền kinh tế.
2.3

Đối với cộng đồng xã hội

Mối quan hệ giữa PR và báo chí mang lại lợi ích cho cộng đồng xã hội
trên tất cả các phương diện. Đây là mối quan hệ tất yếu đã tồn tại một cách
mật thiết tại hầu hết các quốc gia phát triển.
Lợi ích lớn nhất thể hiện ở việc PR và báo chí góp phần không nhỏ đối
với sự phát triển của nền kinh tế. Khi kinh tế phát triển sẽ tạo điều kiện nâng
cao chất lượng sống cho người dân, các nhu cầu mua/bán, trao đổi hàng hóa
cũng tăng theo… từ đó kích thích sự phát triển của sản xuất hàng hóa. Khi
chất lượng sống của người dân được tăng cao thì nhu cầu tiếp nhận thông tin
cũng cao hơn. Đây là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự phát triển của
lĩnh vực truyền thơng đại chúng nói chung và mối quan hệ giữa PR và báo chí
nói riêng. Giai đoạn hiện nay đang bùng nổ các phương tiện thông tin, do đó,
lĩnh vực truyền thơng ở nước ta cần có sự phát triển mạnh mẽ và chuyên
nghiệp hơn nữa để có thể theo kịp với các nước trong khu vực và trên thế
giới.
Ngồi ra, mối quan hệ PR-báo chí cịn đáp ứng nhu cầu thông tin của
độc giả trên nhiều phương diện. Hoạt động của PR rộng và có liên quan đến
nhiều lĩnh vực xã hội, Do đó, thơng tin PR cung cấp cho báo chí giúp cho
cơng chúng nâng cao trình độ hiểu biết cũng như thúc đẩy quá trình hội nhập
quốc tế hiện nay.
3.

Mối quan hệ hai chiều giữa PR và báo chí
3.1 Vai trị của PR đối với báo chí
• Bản chất của PR
Bản chất của PR là một quá trình bao gồm những đặc điểm sau:

TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 8


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
Thứ nhất, đây là q trình gắn liền với thơng tin, giao tiếp và quản lý.
PR cung cấp thông tin một cách trung thực nhất tới công chúng thông qua một
trong các kênh truyền tải là báo chí. Các thơng tin này khơng có sự phóng đại,
tơ vẽ. Q trình giao tiếp ở đây cũng mang tính hai chiều, tức là PR truyền tải
thơng điệp và có tiếp nhận phản hồi từ cơng chúng, hoạt động giao tiếp mang
tính chủ động, có mục đích rõ ràng, có hệ thống và được quản lý.
Thứ hai, hoạt động của PR luôn gắn với công chúng và dự trên lợi ích
của cơng chúng. Các nỗ lực của PR nhằm mục đích tăng cường sự hiểu biết
và hợp tác giữa tổ chức với cơng chúng của mình. Với bản chất này, PR luôn
cung cấp thông tin một cách cởi mở và trung thực về các vấn đề của tổ chức,
nhất là trong tình huống xảy ra khủng hoảng.
Thứ ba, PR gắn liền với quản lý hình ảnh của tổ chức trên tư cách là
một hệ thống và từng tổ chức thành viên của nó. Do đó các thông tin PR về
doanh nghiệp phải xuất phát trên cơ sở hoạt động thực tế của doanh nghiệp và
đóng góp lợi ích cho cộng đồng xã hội.
Như vậy, xét về bản chất, PR hỗ trợ báo chí trong việc tiếp cận nguồn
thơng tin chính thống một cách trung thực và nhanh chóng. Mối quan hệ giữa
PR và báo chí mang tính hai chiều, mang lại lợi ích cho PR, báo chí, cơng
chúng và cộng đồng xã hội.
•

PR chủ động cung cấp thơng tin

Các hoạt động PR giúp chun nghiệp hóa q trình thơng tin hai
chiều. Trên thực tế, cả báo chí và người làm PR đều ở vị trí trung gian trong

mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó. PR có nhiệm vụ
cung cấp thơng tin và báo chí đóng vai trị là kênh truyền tải. Với sự xuất hiện
của PR, báo chí sẽ tránh được việc thơng tin khơng tồn diện. Thơng thường,
người làm PR chủ động cung cấp thơng tin cho báo chí một cách nhanh chóng
và trung thực về tổ chức cũng như tình hình hoạt động của tổ chức đó. Khi
nhà báo cần làm việc trực tiếp với tổ chức để có thêm thơng tin, nếu khơng có
bộ phận PR, họ sẽ phải liên hệ với giám đốc hoặc bộ phận marketing/quảng
TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 9


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
cáo. Những đối tượng này chỉ có thể nắm được một phần thơng tin liên quan
tới cơng việc mình đảm nhiệm chứ khơng phải tất cả vấn đề. Do vậy, nhà báo
sẽ phải mất nhiều thời gian để liên hệ giữa các bên, thậm chí nhiều trường
hợp, các quan điểm trái ngược nhau, khó xác định thơng tin nào đúng, thơng
tin nào sai và đâu là thông tin đã được tổ chức xác nhận. Bộ phận PR có vai
trị là cầu nối thơng tin, giúp cho tin tức được thông suốt, thêm nữa, những
người làm PR thường nắm rõ tất cả các tin tức liên quan khác, nguồn thông
tin PR trước khi truyền tải bao giờ cũng được ban lãnh đạo kiểm duyệt và
chấp thuận. PR giúp cho nhà báo tiếp cận thông tin một cách chính thống,
tồn diện, nhanh chóng hơn.
PR cũng có vai trị quan trọng đối với việc tăng cường sự hiểu biết lẫn
nhau, tránh những rủi ro như thông tin bị sai lệch, thông tin một chiều…
Người làm PR cung cấp thơng tin cho nhà báo và chính họ cũng chịu trách
nhiệm trước cơ quan, tổ chức và pháp luật về những thơng tin này. Vì vậy,
nhà báo có điều kiện tiếp xúc với nguồn thơng tin chính xác nhất từ tổ chức,
các hoạt động báo chí cũng theo đó chun nghiệp và thuận lợi hơn.
•

PR góp phần tăng doanh thu báo chí

Trên thế giới, hầu hết báo chí thuộc sở hữu tư nhân nên cách thức làm
việc cũng giống như đối với doanh nghiệp. Doanh thu của các cơ quan báo
chí chủ yếu dựa trên hoạt động quảng cáo, các nhà báo có vai trị giống như
nhân viên và hàng hóa là thơng tin. Báo chí thế giới vận hành theo xu hương
tư bản chủ nghĩa nên tính cạnh tranh thông tin cũng khốc liệt không kém so
với tính cạnh tranh trong các lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác,
Tại Việt Nam, đa số báo chí được sự bao cấp của nhà nước. Tuy nhiên,
các cơ quan báo chí hiện nay cũng đẩy mạnh hoạt động của các trang quảng
cáo để tăng doanh thu. Có thể khẳng định rằng quảng cáo chính là nguồn sống
của tịa soạn. Việc PR góp phần vào việc tăng doanh thu quảng cáo đang có
hai chiều hướng quan điểm trái ngược nhau như sau:

TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 10


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
Thứ nhất, có quan điểm cho rằng, PR cũng góp phần làm tăng doanh
thu báo chí thơng qua việc mua các trang quảng cáo để đưa tin về doanh
nghiệp hay sản phẩm của mình. Các hình thức PR sử dụng khơng phải là hình
ảnh quảng cáo mà thường là các bài viết, bài chuyên đề, giới thiệu doanh
nghiệp, sản phẩm trên trang quảng cáo hoặc các trang chuyên biệt khác. Mục
đích các báo sử dụng chuyên trang này dành riêng cho PR là để độc giả có thể
nhận biết được đây là những thơng tin có nguồn gốc từ PR. Để có thể xuất
hiện trên các chuyên trang như vậy, PR cũng phải bỏ ra chi phí mua trang
quảng cáo như đối với các hình thức quảng cáo thơng thường. Do vậy, PR

cũng có vai trị đóng góp một phần khơng nhỏ vào ngân sách quảng cáo của
báo chí.
Ngồi ra, nhiều người hoạt động PR chuyên nghiệp lại cho rằng đây là
một hình thức quảng cáo chứ không phải PR. Bởi bản chất của PR là cung cấp
thơng tin và đứng vai trị trung gian, PR khơng tự nói về mình, chỉ có quảng
cáo mới tự nói về mình. Trong khi đó, những bài viết chuyên đề hầu hết mang
tính tự giới thiệu, thuộc phạm vi quảng cáo, đăng tải trên chuyên trang quảng
cáo là điều hoàn toàn hợp lý.
Cho đến nay, các quan điểm này vẫn chưa có sự thống nhất. Tuy nhiên,
dù PR hay quảng cáo đóng góp vào việc tăng doanh thu cho tịa soạn thì
chúng ta cũng khơng thể phủ nhận được vai trò của PR đối với sự phát triển
của báo chí nói riêng và truyền thơng đại chúng nói chung, đặc biệt là trên
phương diện cung cấp thơng tin.
3.2
•

Vai trị của báo chí đối với PR
Là phương tiện truyền tải thơng tin uy tín

Trên thế giới, báo chí là phương tiện truyền tải thơng tin phổ biến, tuy
nhiên, do sự phát triển của khoa học kĩ thuật và mức sống của người dân nên
ngồi báo chí, cơng chúng cịn sử dụng nhiều cơng cụ tiếp nhận khác. Tuy báo
chí phương Tây hoạt động tự do, mức độ tin cậy có sự giới hạn hơn nhưng họ

TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 11


Mối quan hệ giữa PR và báo chí

cũng có nhiều hãng thơng tấn, kênh truyền hình uy tín, thu hút sự chú ý quan
tâm của công chúng.
Tại Việt Nam, báo chí có sự bảo hộ của Đảng và Nhà nước, nguồn
thơng tin xác thực và có độ tin vậy cao, hầu hết các thơng tin trên báo chí
truyền thống như báo in, truyền hình, phát thanh được cơng chúng tin tưởng
tuyệt đối. Do đó, PR sử dụng báo chí như một kênh truyền tải thơng tin chính
thức và uy tín, nhất là trong các trường hợp xảy ra khủng hoảng. Báo chí nước
ta hiện nay vẫn là kênh thơng tin cực kỳ uy tín. Ngồi một bộ phận dân cư ở
các đơ thị lớn bắt đầu có xu hướng ưa chuộng báo điện tử, hầu hết người dân
vẫn sử dụng các phương tiện báo chí truyền thống như truyền hình, phát
thanh, báo in. Thông tin trên các phương tiện báo chí này thu hút được sự
quan tâm, tin tưởng của số đơng độc giả. Do đó báo chí là một trong những
phương tiện quan trọng mà người làm PR hướng tới.
•

Sự đa dạng của các loại hình báo chí

Cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, báo chí ngày càng đa
dạng hơn về hình thức thể hiện. Nếu như trước đây, chúng ta chỉ có báo in,
sau đó là phát thanh, truyền hình thì hiện nay là sự xuất hiện của báo mạng
điện tử và nhiều trang thông tin khác, báo chí truyền thống cũng phát triển mở
rộng cả về quy mô và chất lượng. Sự đa dạng các loại hình báo chí giúp cho
PR có thể tiếp cận nhiều đối tượng cơng chúng hơn, từ đó mang lại hiệu quả
truyền tải thông điệp cao hơn. Trong từng giai đoạn khác nhau sẽ có những
loại hình báo chí đóng vai trị quan trọng, thu hút sự quan tâm của đơng đảo
độc giả. Nhờ có sự đa dạng trong các loại hình báo chí, PR có cơ hội lựa chọn
các phương tiện truyền tải thực sự phù hợp với đối tượng cơng chúng của
mình. Đồng thời, với sự đa dạng của các loại hình báo chí, kỹ năng của người
làm PR cũng được nâng cao hơn để có thể phù hợp với yêu cầu công việc.
Thông tin báo in thường xuất hiện dưới dạng tin, bài viết. Với các tin cho phát

thanh, truyền hình tùy vào điều kiện cụ thể có thể được dựng dưới dạng video
hay dạng viết thơng thường, nếu là viết thì cách viết cũng sẽ khác so với viết
TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 12


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
cho báo in… Chính những yếu tố này giúp cho người làm PR chuyên nghiệp
hơn và tiếp nhận được các kiến thức mới.
Sự đa dạng của các loại hình báo chí giúp cho các phương pháp hoạt
động của PR cũng đa dạng, sâu rộng và triệt để hơn. Nếu như trước đây, khi
báo chí mới chỉ dừng lại ở báo in thì PR sử dụng thơng cáo báo chí, bài
chun đề… Khi có sự xuất hiện của phát thanh, truyền hình, PR bắt đầu
chuyển sang các dạng thơng cáo bằng hình ảnh, âm thanh, các dạng thiết kế
có thể truyền tải nội dung đầy đủ và hấp dẫn hơn…
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, sự phát triển đa dạng của các loại
hình báo chí mang đến cho cả báo chí và PR cơ hội hoạt động một cách
chuyên nghiệp hơn, các thơng tin khơng những có chất lượng cao về nội dung
mà hình thức cũng được đầu tư một cách triệt để, góp phần nâng cao hiệu quả
truyền tải và chất lượng phục vụ cơng chúng.
•

Sự tác động đối với xã hội

Báo chí có sự tác động tích cực khơng nhỏ đến mọi mặt của đời sống
xã hội. Không chỉ tác động vào nhận tức nhằm định hướng, điều chỉnh hành
vi, báo chí cịn giúp cho cơng chúng nhận thức đúng về bản chất vấn đề. Sự
thay đổi này có thể tạo ra một trào lưu xã hội mới, giúp cho PR đạt được mục
tiêu của mình một cách hiệu quả nhất. Trên thế giới, chức năng này thể hiện

chủ yếu ở việc giám sát xã hội và tác động nhằm thay đổi chính sách của
chính phủ, mang lại lợi ích cho cộng đồng, đồng thời giúp cho người dân hiểu
rõ hơn các quan điểm, chủ trương của chính phủ.
Tại Việt Nam, báo chí cịn có vai trị là bộ phận tiên phong trong cơng
tác tư tưởng của Đảng, tích cực tuyên truyền đường lối, chủ trương của Đảng,
chính sách, pháp luật của Nhà nước. Hoạt động tuyên truyền báo chí, về cơ
bản, đã tác động tích cực đến đời sống xã hội, định hướng chính trị tư tưởng
và dư luận, góp phần làm cho nhân dân nhận thức đúng tình hình, đồn kết,
tin tưởng vào sự lãnh đạo của Đảng, quản lý của Nhà nước và xu thế phát
triển của đất nước ta. Với tác động xã hội này, báo chí giúp cho các thơng tin
TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 13


Mối quan hệ giữa PR và báo chí
PR được đăng tải rộng rãi hơn, thúc đẩy các hoạt động trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp cũng như thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến
cơng chúng của mình.
KẾT LUẬN
Có thể nói, mối quan hệ giữa PR và báo chí là mối quan hệ hai chiều,
đơi bên cùng có lợi. Đây là mối quan hệ qua lại, có sự ràng buộc chặt chẽ lẫn
nhau. PR có vai trị quan trọng trong việc cung cấp thơng tin cho báo chí, góp
phần vào việc tăng doanh thu cho báo chí. Bên cạnh đó, báo chí đóng vai trị
là vai trị là phương tiện truyền tải thông điệp của PR đến với đông đảo công
chúng. Xét về mặt nguyên tác, đây là mối quan hệ tốt, mang lại lợi ích cho
cơng chúng, doanh nghiệp và cộng đồng xã hội. Nhất là trong xu hướng bùng
nổ truyền thông đại chúng hiện nay, các mối quan hệ xã hội đều mở rộng sự
hợp tác cùng phát triển nên mối quan hệ hữu cơ giữa PR và báo chí là hết sức
cần thiết.

TIỂU LUẬN MƠN “PR VÀ BÁO CHÍ”

Page 14