ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊ BIG C

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT
NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰHÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊBIG C
HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Hoàng ThịThu Hà

PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Lớp: K47B - QTKD
TM
Niên khóa: 2013 - 2017


Huế, tháng 05 năm 2017


Khóa luận tốt nghiệp
ào

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đ ăng H

Sau một thời gian học tập tại nhà trường, đểvận dụng những kiến thức đã
học vào thực tiễn và được sựnhất trí của Khoa Quản trịKinh doanh –Trường Đại
học Kinh tếHuế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hồn thành đềtài khóa luận tốt
nghiệp này. Đểhoàn thành đềtài nghiên cứu, ngoài sựcốgắng nỗlực của bản
thân tôi đã nhận được rất nhiều sựquan tâm, giúp đỡcủa nhiều đơn vịvà cá
nhân khác nhau.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi đến quý Thầy Cô Khoa Quản
trịKinh doanh - Trường Đại học Kinh tếHuế đã truyền đạt vốn kiến thức
quý báu cho chúng tơi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đểhồn thành
tốt khóa luận này, tơi xin tỏlịng biết ơn đến thầy PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào đã
tận tình hướng dẫn tơi thực hiện đềtài này. Thầy đãđịnh hướng, chỉdẫn phương
pháp, giúp đỡ tơi nhiệt tình trong suốt q trình làm bài.
Trong suốt q trình thực tập và hồn thành khóa luận mặc dù đã c ốg ắng
rất nhiều nhưng chắc chắn sẽkhơng tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, kính mong
q Thầy Cơ đưa ra những đóng gópđểgiúp tơi hồn thiện bài làm hơn.
Cuối cùng tơi xin chúc tồn thểq thầy cô Khoa Quản trịKinh doanh Trường Đại học Kinh tếHuếcùng tồn thểcơ chú,anh chịtrong siêu thịBig C dồi
dào sức khỏe, và thành công trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm
2017 Sinh viên thực
hiện Hoàng ThịThu Hà

SVTH: Hoàng Thị Thu Hà


Khóa luận tốt
nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đ ăng H
ào

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG................................................................................................... vi
DANH MỤC VIẾT TẮT........................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đềtài...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2
2.1. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu:.............................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3
4.1. Nguồn dữliệu........................................................................................................ 3
4.2. Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................... 4
4.3. Phương pháp thu thập dữliệu................................................................................ 5
4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................ 5
4.3.2. Nghiên cứu chính thức........................................................................................ 5
4.4. Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu.................................................................. 6
5. Đóng góp của đềtài.................................................................................................. 7
6. Bốcục đềtài nghiên cứu........................................................................................... 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU............................................. 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀNGHIÊN CỨU...................................................... 8
1. Cơ sởlí luận.............................................................................................................. 8

1.1. Một sốkhái niệm liên quan đến quản trịkhách hàng............................................. 8
1.1.1. Khách hàng.......................................................................................................... 8

SVTH: Hoàng Thị Thu
Hà

iv


1.1.2. Nhu cầu của khách hàng...................................................................................10
1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với sựtồn tại của doanh nghiệp..............................11
1.1.4. Sựhài lòng của khách hàng...............................................................................12
1.2. Hàng hóa..............................................................................................................13
1.2.1. Khái niệm..........................................................................................................13
1.2.2. Các thuộc tính của hàng hóa.............................................................................13
1.3. Dịch vụvà đặc tính của dịch vụ...........................................................................14
2. Cơ sởthực tiễn........................................................................................................15
2.1. Thực trạng tiêu dùng hàng điện tửcủa khách hàngởViệt Nam hiện nay............15
2.2. Thực trạng dịch vụchăm sóc khách hàng của các siêu thị điện máyởViệt Nam
hiện nay................................................................................................................16
2.3. Các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước......................................................17
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu sựhài lịng của khách hàng..............................................17
2.3.2. Mơ hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ...............................................................19
2.4. Đềxuất mơ hình nghiên cứu:...............................................................................20
2.5. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................21
2.6. Xây dựng các thang đo.........................................................................................21
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰHÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI QUẦY ĐIỆN MÁY
TRONG SIÊU THỊBIG C HUẾ..............................................................................23
2.1 Tổng quan vềsiêu thịBig C..................................................................................23

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thịBig C Huế...............................23
2.1.2. Cơ cấu tổchức quản lí......................................................................................27
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụcủa các vịtrí....................................................................27
2.1.4. Tình hình laođộng tại siêu thịBig C.................................................................32
2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thị........................................................34
2.2. Tổng quan vềquầy điện máy trong siêu thịBig C Huế........................................35
2.3. Kết quảnghiên cứu thực nghiệm vềsựhài lòng của khách hàng vềchất lượng tại
quầy điện máy siêu thịBig C Huế........................................................................36
2.3.1. Sựkhác biệt vềchất lượng dịch vụtại quầy điện máy của siêu thịBig C Huế 36


2.3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng
dịch vụtại quầy điện máy của siêu thịBig C Huế............................................37
2.3.2.1 Thống kê mô tảmẫu nghiên cứu......................................................................37
2.3.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)................41
2.3.2.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha..............41
2.3.2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
sựhài lòng vềchất lượng dịch vụtại quầy điện máy của siêu thịBig C Huế
46
2.3.2.2.4. Tóm tắt nhân tốkhám phá EFA...................................................................51
2.3.2.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.................................52
2.3.2.3.1. Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.............52
2.3.2.3.2. Kết quảphân tích hồi quy đa biến................................................................54
2.3.2.4. Kiểm định các giảthuyết trong mơ hình nghiên cứu.......................................56
2.3.2.4.1. Kiểm định sựkhác biệt của giới tínhảnh hưởng đến sựhài lịng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụtại quầy điện máy của siêu thịBig C Huế
.................................................................................................................56
2.3.2.4.2. Kiểm định giá trịtrung bình của biến sựhài lòng chung.............................57
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰHÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI QUẦY ĐIỆN

MÁY CỦA SIÊU THỊBIG C HUẾ.........................................................................59
3.1. Định hướng phát triển của quầy điện máy của siêu thịBig C Huếtrong thời gian tới. .59
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụtại quầy điện máy của siêu thịBig C Huế
59
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................63
1. Kết luận................................................................................................................... 63
2. Kiến nghị................................................................................................................ 64
2.1. Đối với siêu thịBig C Huế...................................................................................64
2.2. Đối với quầy điện máy của siêu thịBig C Huế.....................................................64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................65
BẢNG HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG................................................................66


PHỤLỤC 2: KẾT QUẢXỬLÝ SPSS.....................................................................69


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Tháp nhu cầu của Maslow................................................................................11
Hình 2. Mơ hình chỉsốhài lịng khách hàng các quốc gia EU.....................................18
Hình 3: Mơ hình nghiên cứu đềxuất............................................................................20
Hình 4: Quy trình nghiên cứu......................................................................................21
Hình 5: Cơ cấu tổchức bộmáy tại siêu thịBig C Huếnăm 2017................................27


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình cơ cấu lao động tại siêu thịBig C Huếnăm 2014-2016.................32
Bảng 2: Kết quảhoạt đông kinh doanh của siêu thịnăm 2014-2016...........................34
Biểu đồ1. Phân bổkhách hàng được phỏng vấn theo giới tính...................................38
Biểu đồ2: Phân bổkhách hàng được phỏng vấn theo nghềnghiệp.............................39
Biểu đồ3. Phân bổkhách được phỏng vấn theo độtuổi..............................................40

Biểu đồ4. Phân bổkhách được phỏng vấn theo thu nhập............................................41
Bảng 3 : Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến thuộc tính hàng hóa....................43
Bảng 4: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến An toàn........................................43
Bảng 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Cách thức trưng bày....................44
Bảng 6: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Mặt bằng......................................44
Bảng 7: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Khảnăng phục vụcủa nhân viên 45
Bảng 8 : Kiểmđịnh Cronbach’s Alpha đối với biến Sựhài lòng của khách hàng........46
Bảng 9: HệsốKMO và kiểm định Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng.......................48
Bảng 10: Ma trận nhân tốsau khi xoay........................................................................49
Bảng 11: HệsốKMO và kiểm định Bartlett của nhân tố đánh giá chung....................51
Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố đánh giá chung...........................................................51
Bảng 13: Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc...................................53
Bảng 14: Tóm tắt các yếu tốcủa mơ hình hồi quy tuyến tính......................................54
Bảng 15: Phân tích ANOVA........................................................................................54
Bảng 16: Kết quảhồi quy lần 2...................................................................................55
Bảng 17: Kết quảkiểm định đối với 2 nhóm khách hàng nam và nữ..........................57
Bảng 18: Kết quảkiểm định One sample t – Test đối với sựhài lòng chung...............58


DANH MỤC VIẾT TẮT
ATM

:

Máy rút tiền tự động

JCB

:

Thẻthanh toán quốc

:

Exploratory Factor Analysis

tế
EFA

(Phân tích nhân tốkhám
phá) Sig

:

Significance (Mức ý nghĩa)

KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin


Khóa luận tốt
nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đ ăng H
ào

PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Sau khi Việt Nam gia nhập vào tổchức thương mại thếgiới, đây là cơ hội rất lớn
cho các doanh nghiệp tiếp xúc, học hỏi với thịtrường bên ngoài, gia tăng mối quan hệ
bạn hàng với các đối tác. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệp
trong thịtrường bán lẻhiện có vì Việt Nam được đánh giá là một trong những thị
trường bán lẻtiềm năng. Do đó, sẽthu hút nhiều nhà đầu tư bên ngồi nhảy vào thị
trường này làm cho tình hình cạnh tranh trởnên khốc liệt hơn. Đểcó thểgiành được
lợi thếcạnh tranh hơn so với các đối thủkhác, không chỉnâng cao chất lượng của sản
phẩm dịch vụmà mình cung cấp mà cịn quan tâmđầu tư vào mảng dịch vụchăm sóc
khách hàng, bởi khách hàng không chỉquan tâm đến sản phẩm, giá cả, chất lượng mẫu
mã hàng hóa mà cịn quan tâmđến các yếu tốvơ hình khác như tính tiện lợi, khảnăng
cung cấp dịch vụcho khách hàng và các yếu tốvơ hình khác.
Trong bối cảnh nền kinh tếnước ta hiện nay đang hội nhập ngày cành sâu rộng
với thếgiới, đểngành kinh tếngày càng phát triển thì các doanh nghiệp cần có những
chính sách, chiến lược, dịch vụchăm sóc khách hàng đểthu hút khách hàng nhằm
nâng cao doanh thu cho các doanh nghiệp
Đặt vấn đềKinh tếxã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng
tăng cao. Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứnhà
quản trịnào cũng mong muốn. Trên thực tếchẳng có nhà quản trịnào tài ba đến mức
có thểhiểu được sựthay đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm. Đểbiết và
hiểu được chính xác thời điểm hiện tại con người cần gì, người ta chỉcó một cách là
điều tra, nghiên cứu.
Đặc biệt là khi có nhiều đối thủcạnh tranh thì sựnghiên cứu vềchất lượng dịch
vụcung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết đểgiữchân
khách hàng đã có cũng như lơi kéo những khách hàng tiềm năng. Sựhài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụlà vấn đềsống cịn của mỗi doanh nghiệp.

SVTH: Hồng Thị Thu
Hà

11


Tôi chọn quầy điện máy tại siêu thịBig C là nơi đểtrải nghiệm, học hỏi và phục
vụcho quá trình nghiên cứu khóa luận của mình tại vì:
 Hình thức kinh doanh siêu thị đang rất ưa chuộng tại Thành PhốHuế. Đa số người

dân vẫn dành thời gian để đi siêu thịcùng gia đình, bạn bè.
 Cơng nghệngày càng phát triển kéo theo nhu cầu sửdụng hàng điện tửcủa người dân

ngày càng tăng. Sựcạnh tranh gay gắt giữa các siêu thị điện máy ngày càng khốc liệt
và quầy điện máy tại siêu thịBig C là một trong số đó.
 Quầy điện máy tại siêu thịBig C có quy mơ tuy nhỏnhưng hàng hóa tại đây rất đa

dạng, đápứng được mọi nhu cầu tiêu dùng hàng điện tửcủa người dân.
 Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng cao sựhài lịng của

khách hàng ngày càng khó đápứng chính vì vậy doanh nghiệp phải ln đổi mới và
bắt kịp các dịch vụcủa tương lai thì mới tồn tại và phát triển.
Với sựquan tâm tới thịtrường tiêu thụhàngđiện tửtại quầy điện máy trong siêu
thịbig c nên tôi quyết định chọn đềtài:
“Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đế n sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế”
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
-Mục tiêu tổng quát:
Tìm hiểu những yếu tốnàoảnh hưởng đến sựhài lòng vềchất lượng dịch vụcủa
khách hàng tại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.
-Mục tiêu cụthể:

Xác định các yếu tốcấu thành nên sựhài lòng vềchất lượng dịch vụtại quầy
điện máy trong siêu thịBig C Huế.
Đánh giá các yếu tốcấu thành nên sựhài lòng vềchất lượng dịch vụtại quầy
điện máy trong siêu thịBig C Huế.
Đềxuất các giải pháp giúp quầyđiện máy hoàn thiện hơn nữa vềchất lượng dịch
vụ đểthỏa mãn tốt cho khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng.
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụtại siêu thịBig C Huếgồm những yếu tốnào?


- Các yếu tốnào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng?
- Mức độtác động của các yếu tố đó đối với sựhài lịng của khách hàng như thế
nào?
- Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất đến sựhài lòng của khách hàng tai quầy
điện máyởsiêu thịBig C Huế?
- Khách hàng đánh giá như thếnào đến chất lượng dịch vụtại quầy điện máy trong
siêu thịBig C Huế?
- Các giải pháp nào có thể đềxuất đểgiúp nâng cao chất lượng dịch vụtrong thời gian
tới?
3.Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đềvềchất lượng dịch vụtại
quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.
-Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu các đối tượng là khách hàng đang sửdụng
dịch vụtai quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụtai quầy điện máy trong siêu thịBig C Huếvà các thông tin về quầy
điện máy trong siêu thịBig C Huếliên quan đến đềtài khóa luận.
- Khơng gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại quầy điện máy trong siêu

thịBig C Huế.
- Thời gian nghiên cứu:
oDữliệu thứcấp liên quan đến siêu thịBig C Huế được thu thập từnăm 2014-2016.
oDữliệu sơ cấp được thu thập qua các bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân
trong thời gian từngày 6/3/2017- 6/4/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
Nguồn thông tin thứcấp:


- Các dữliệu thứcấp phục vụcho quá trình nghiên cứu được thu thập từcác nguồn
khác nhau bao gồm:
- Sốliệu kết quá hoạt động kinh doanh của siêu thịBig C Huế được thu thập từ các
phịng ban
- Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đềnghiên
cứu.
- Các bài viết đăng trên web, báo hoặc tạp chí khoa học chun ngành có liên
quan tới đềtài
- Các báo cáo nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trước có cùng
hướng đềtài
Nguồn thơng tin sơ cấp:
- Tiến hành phỏng vấn chuyên sau các nhân viên trong hệthống siêu thịBig C Huếvềcác
vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp thong qua các câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời đi khảo
sát thực tế, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm thu thập các thông tin cần thiết
đểphục vụtốt cho đềtài nghiên cứu của bản thân.
- Thông tin được chính bản thân trải nghiệm làm đềtàiđi thu thập trong quá trình
thực tập tại siêu thịBig C chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Cách điều tra là thông tin được thu thập bằng cách phỏng vấn và phát bảng hỏi tới
từng khách hàng của siêu thịvới sốlượng người đảm bảo theo mẫu đã chọn phù hợp
với nghiên cứu.

4.2. Phương pháp chọn mẫu
- Hiện nay trong nhiều nghiên cứu thường sửdụng hai cơng thức xác định kích thước
mẫu phổbiến đó là xác định kích thước mẫu theo trung bình và kích thước mẫu theo
tỷlệ. Theo đó, cơng thức xác định kích thước mẫu theo tỷlệ được sửdụng trong những
trường hợp có tổng thể được chia thành hai phần đối lập riêng biệt và các nghiên
cứu có sửdụng các kiểm định tỷlệtổng thểnhư kiểm định Chi-square, … Cịn đối với
cơng thức xác định kích thước mẫu theo trung bìnhđược sửdụng nhiều vì việc tính
tốn khá đơn giản.
- Bên cạnh đó để đảm bảo cho đềtài nghiên cứu cần có điều kiện là phù hợp với
phương pháp phân tích sốliệu được sửdụng. Và kích thước mẫu được xác định bởi


cơng thức của Hair & ctg (1998), tức là kích thước mẫu bằng năm lần sốcác yếu tốsử
dụng trong phân tích nhân tốkhám phá EFA
N = M*5
Trong đó:

N là kích thước mẫu
M là sốbiến độc lập trong mơ hình

Như vậy, để đảm bảo kích cỡmẫu đủlớn đểcó thểtiến hành các phân tích và
kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đềtài nghiên cứu đềra nên tối thiểu tiến
hành điều tra là 150 mẫu phịng trường hợp có bảng hỏi không hợp lệdo không điền
đầy đủthông tin.
Chọn mẫu: Sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện , nghĩa là tiến hành điều
tra bằng bảng hỏi khi khách hàng đến mua sắm tại quầy điện máy tại siêu thịBig C
Huế.
Cách phát bảng hỏi: Với 150 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 10 ngày.
Thì mỗi ngày trung bình phỏng vấn được 15 người. Thời điểm là từ8hđến 21h hằng
ngày tại quầy điện máy của siêu thịbig C Huế.

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đềtài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn:
4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều
chỉnh và bổsung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu bao
gồm:
Tổng quát từcơ sởlý thuyết đểxây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
Sửdụng phỏng vấn các chun gia và những khách hàng đã từng sửdụng sản
phẩm dịch vụtại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế đểtham khảo ý kiến từ đó
điều chỉnh, bổsung các biến quan sát cho bảng điều tra khách hàng.
4.3.2. Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng tại địa bàn thành phốHuế đã sửdụng sản phẩm, dịch vụtại
quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế. Kết quảnghiên cứu chính thức dùng đểkiểm
định lại mơ hình lý thuyết đãđược đưa raởtrước đó.


Các bước thực hiện gồm:
 Thiết kếbảng hỏi điều tra thửvà tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật

phù hợp nhằm thu được kết quả đểcó thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
 Tiếp đến tiến hành phỏng vẫn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng

vấn đồng thời phải giải thích nội dung bảng hỏi đểngười trảlời (khách hàng) có
thểhiểu rõ câu hỏi và trảlời chính xác nhất theo cảm nhận, đánh giá của họ.
4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Các nguồn sốliệu sau khi đãđược thu thập sẽ được tiến hành tổng hợp bằng
phương pháp phân tổthống kê theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
- Sốliệu nghiên cứu được phân tích và xửlý trên phần mềm Excel và SPSS 20.0.
- Phương pháp thống kê mô tảchung đối tượng nghiên cứu: Giới tính, độtuổi, thu

nhập, nghềnghiệp.
- Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốcronbach Alpha, các biến không phù
hợp sẽbịloại nếu hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)
nhỏhơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệsốCronbach Alpha đạt từ0.6 trở
lên. Sau khi kiểm định độtin cậy của thang đo, xây dựng mơ hìnhđiều chỉnh để đưa
vào phân tích nhân tố.
- Phân tích nhân tốkhám phá EFA
• Phân tích nhằm thu nhỏvà tóm tắt các dữliệu. Phương pháp này rất có ích trong

việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đềnghiên cứu và được sửdụng đểtìm
mối quan hệgiữa các biến
• Trong phân tích nhân tốkhám phá, trịsốKMO là chỉsố đểxem xét sựthích hợp của

phân tích nhân tố. TrịsốKMO phải có giá trịtrong khoản 0,5-1 thì phân tích nhân tốlà
phù hợp nhất.
- Phân tích hồi quy
Mơ hình hồi quy là mối quan hệgiữa 1 biến phụthuộc với ít nhất 2 biến phụ độc
lập là một hàm tương quan.
• Mơ hình

Mơ hình hồi qui tổng quát: Y =α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +…..+ βkXki +
εi Trong đó:

Y là biến phụthuộc
Xki là biểu hiện giá trịcủa biến độc lập thứk tại quan sát thứi


βk là hệsốhồi quy riêng phần
εi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung
bình là 0 và phương sai không đổi σ2

- Kiểm định One Sample T-Test được sửdụng đểkiểm định vềmức độthỏa mãn
trung bình của tổng thể.
Giảthiết H0: Giá trịtrung bình của tổng thểbằng với giá trịkiểm định u=u0
Đối thiết H1: Giá trịtrung bình của tổng thểkhác với giá trịkiểm định u# u0
• Nguyên tắc bác bỏgiảthiết

Sig<0,05 : Bác BỏH0
Sig>0,05 : Chưa có cơ sở đểbác bỏgiảthiết H0
- Kiểm định Independent Sample T-test, kiểm định One Way Anova vềsựkhác nhau
vềmức độthỏa mãn giữa các nhóm giới tính trong tổng thể.
5.Đóng góp của đề tài
Với kết quảcủa đềtài nghiên cứu nhằm mục đích chủyếu là đánh giá các yếu tố
ảnh hưởngđến sựhài lòng vềchất lượng dịch vụcủa khách hàng qua đó nhằm nâng
cao dịch vụchăm sóc khách hàng tại hệthống quầy điện máy của siêu thịBig C Huế.
Giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn trực diện và bao quát vềhoạt động chăm sóc khách
hàng, biết được những điểm mạnh, điểm yếu đểquầy điện máy có những giải pháp
hồn thiện và phát triển dịch vụchăm sóc khách hàng hơn.
6. Bố cục đề tài nghiên cứu
PHẦN I: MỞ ĐẦU
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: Tổng quan vấn đềnghiên cứu
CHƯƠNG 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởngđến sựhài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụtại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.
CHƯƠNG 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụcủa
khách hàng tại quầy điện máy trong siêu thịBig C Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lí luận
1.1. Một số khái niệm liên quan đến quản trị khách hàng
1.1.1. Khách hàng
a) Khái niệm vềkhách hàng
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu
cầu sửdụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Theo PhiLip Kottler: Chúng ta đang sống trong một nền kinh tếmà khách hàng là
thượng đế. Đây là kết quảcủa việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đềcủa thị
trường ngày nay là thiếu người mua chứkhơng phải thiếu hàng hóa. Cơng ty phải xem
khách hàng là nguồn vốn cần được quản lí, phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng
nhất mặc dù giá trịcủa họkhơng có ghi trong sổsách của cơng ty. Nhận thức được giá
trịloại tài sản này hi vọng sẽgiúp công ty hoạch định lại tồn bộhệthống tiếp thịcủa
mình theo hướng giành lấy thịphần khách hàng và giá trịkhách hàng trọn đời thông qua
việc phát triển chuỗi sản phẩm/ dịch vụvà chiến lược thương hiệu của mình.
Khách hàng khơng nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họcó thể
là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí, và cảnhững người làm việc trong doanh nghiệp.
Các tổchức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họkhơng thực sựbán sản
phẩm hay dịch vụnào.
Khách hàng là người mua hoặc có sựquan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụnào đó mà sựquan tâm này có thểdẫn đến hành động mua.
b) Phân loại khách hàng.
Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhóm khách hàng khác nhau
theo các tiêu chí nào đó, là cơ sởcho việc điều tiết mối quan hệgiữa nhà cung cấp với
khách hàng. Khách hàng được phân thành 2 loại đó là khách hàng bên trong và khách
hàng bên ngoài.


Khách hàng bên ngoài:Họlà những người trực tiếp trảtiền, người quyết định
mua, người sửdụng, người được hưởng quyền lợi từviệc sửdụng các sản phẩm, dịch

vụ. Như vậy, có thểnói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau:
- Người sửdụng: Các cá nhân hoặc tổchức thực sựsửdụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
- Người mua: Là những người thu thập thông tin vềsản phẩm, lựa chọn, ra quyết định
mua, trảtiền.
- Người thụhưởng: Các cá nhân hoặc tổchức được hưởng lời (hoặc bị ảnh hưởng
bởi) từviệc sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng bên trong:Trong một doanh nghiệp ln có các bộphận trực tiếp
phục vụcho khách hàng – họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các
nhân viên tuyến đầu có thểcó rất nhiều bộphận khơng tiếp xúc với khách hàng nhưng
lại đóng vai trị rất quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụcho khách
hàng.
Đó là những người phải báo cáo, chỉthịcho cấp dưới hay những đồng nghiệp cần
sựhợp tác. Họ được coi là khách hàng nội bộcủa doanh nghiệp. Đứng trên gócđộ
tồn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụkhách hàng bên ngồi, nhưng đối
với mỗi phịng ban, bộphận hay nhân viên, họcó thểphục vụkhách hàng bên ngoài,
khách hàng bên trong hoặc cảhai. Có nghĩa là khơng phải ai cũng phục vụkhách hàng
bên ngồi nhưng ai cũng có khách hàng. Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngồi,
các phịng ban thì có khách hàng bên trong. Tuy nhiên, bất cứdoanh nghiệp nào trong
bất kì ngành nghềkinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụkhách hàng bên ngồi
hơn, và nếu bạn khơng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngồi thì hãy hỗtrợcác
khách hàng bên trong của mìnhđểhọphục vụkhách hàng bên ngồi tốt hơn.
Đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họthực sựhiểu
được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại
sản phẩm dịch vụgì, với những đặc trưng chủyếu nào và giá cảbao nhiêu thì hoạt
động sản xuất kinh doanh của họmới thực sựcó hiệu quảvà đem lại nhiều lợi nhuận.


Nhưng đểthỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc
phải nghiên cứu thịtrường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương

diện của nhu cầu cịn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai


đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao
chất lượng dịch vụvà hạgiá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động chăm sóc
khách hàng.
1.1.2. Nhu cầu của khách hàng
• Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người vềvật chất và
• Tinh thần đểtồn tại và phát triển. Tùy theo trìnhđộnhận thức, mơi trường sống,
• Những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
• Nhu cầu là tính chất của cơ thểsống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính
• Nhu cầu đãđược lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
• Nhu cầu tựthểhiện (Self-Actualization Needs)
• Nhu cầu được tơn trọng (Esteem Needs)
• Nhu cầu quan hệxã hội (Social Needs)
• Nhu cầu an tồn (Safety Needs)
• Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)

Người tiêu dùng được đặtởvịtrí trung tâm của họat động marketing. Một trong
những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đápứng nhu cầu người
tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽgóp phần thành cơng trong kinh
doanh của doanh nghiệp.


Hình 1. Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)
1.1.3. Vai trị của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp
Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, khi mà hàng hóa trên thịtrường được
cung cấp bởi nhiều nhà cungứng khác nhau, vì vậy khách hàng có thểcó nhiều cơ hội
lựa chọn hàng hóa để đápứng nhu cầu của mình. Chínhđiều này sẽlàm gia tăng tình

hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng cao hơn. Trong cơ chếthịtrường,
việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp hoàn toàn phụthuộc vào ý muốn
của khách hàng. Việc nhà cung cấpảnh hưởng tới thịtrường đã khơng cịn, khách
hàng khơng hài lịng vềsản phẩm, dịch vụmà họcung cấp thì họcó quyền lựa chọn
nhà cung cấp khác. Đây chính là qui luật tất yếu trong nền kinh tếthịtrường. Trong
thực tiễn kinh doanh, việc thu hút thêm một khách hàng mới sẽkhó khăn hơn việc giữ
chân một khách hàng cũ. Việc đánh mất đi khách hàng không chỉlàm giảm đi doanh
thu cho doanh nghiệp mà nó sẽcịn gâyảnh hưởng tới thương hiệu, uy tín của doanh
nghiệp. Đồng thời, khi khách hàng khơng hài lịng họsẽ ảnh hưởng đến quyết định
mua của những người khác. Điều này sẽkhơng tốt đối với tình hình kinh doanh của


doanh nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽtìm kiếm nhà cung cấp khác đểcó thểsửdụng
những sản phẩm, dịch vụtốt hơn là điều tất yếu.
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
Sựhài lòng khách hàng là một nội dung chủyếu trong hoạt động kinh doanh, do
vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đềtài này. Theo Spreng,
MacKenzie, và Olshavsky (1996), sựhài lòng của khách hàng được xem là nền tảng
trong khái niệm của marketing vềviệc thỏa mãn nhu cầu va mong ước của khách
hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau vềsựhài lòng của khách hàng.
Sựhài lòng của khách hàng là phảnứng của họvềsựkhác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sựmong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,
1996).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sửdụng một dịch vụvà kết
quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sựhài lòng là mức độcủa trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từviệc so sánh nhận thức vềmột sản phẩm so với mong đợi của
người đo. Theo đo, sựhài lịng có ba cấp độsau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏhơn kỳvọng thì khách hàng cảm nhận khơng
thỏa mãn.

Nếu nhận thức bằng kỳvọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳvọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ơng cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độnhu
cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềmẩn. Nhu cầu cơ bản: đây là loại
nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đápứng loại nhu cầu này sẽkhơng mang đến
sựhài lịng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽkhơng hài lịng.
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộsựmong muốn, chờ đợi
đạt được. Theo ơng, giữa sựhài lịng của khách hàng và sự đápứng được nhu cầu này
có mối quan hệtuyến tính.
Nhu cầu tiềmẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy nhiên
nếu có sự đápứng từphiá nhà cungứng dịch vụthì sựhài lịng khách hàng sẽtăng lên.


1.2. Hàng hóa
1.2.1. Khái niệm
Trong kinh tếchính trịMarx-Lenin, hàng hóa cũng được định nghĩa là sản phẩm
của lao động thông qua trao đổi, mua bán. Hàng hóa có thểlà hữu hình
nhưsắt thép, quyển sách hayởdạng vơ hình nhưsức lao động. Karl Marxđịnh nghĩa
hàng hóa trước hết là đồvật mang hình dạng có khảnăng thỏa mãn nhu cầu con người
nhờvào các tính chất của nó. Để đồvật trởthành hàng hóa cần phải có:
• Tính ích dụng đối với người dùng
• Giá trị(kinh tế), nghĩa là được chi phí bởi lao động
• Sựhạn chế để đạt được nó, nghĩa là độkhan hiếm

Theo luật giao thơngđường bộ: Hàng hóa là máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu,
nhiên liệu, hàng tiêu dùng, động vật sống và các động sản khác được vận chuyển bằng
phương tiện giao thơng đường bộ.
1.2.2. Các thuộc tính của hàng hóa
David Ricardo cho rằng hàng hóa có hai thuộc tính cơ bản là: giá trịsửdụng và
giá trị:

• Giá trịsửdụng của hàng hóa là ích dụng của hàng hóa thỏa mãn nhu cầu nào đó của

con người. Ví dụ: cơng dụng của một cái kéo là đểcắt nên giá trịsửdụng của nó là
đểcắt; cơng dụng của bút đểviết nên giá trịsửdụng của nó là đểviết. Một hàng hóa có
thểcó một cơng dụng hay nhiều cơng dụng nên nó có thểcó nhiều giá trịsử dụng
khác nhau.
• Giá trịcủa hàng hóa là lao động xã hội của người sản xuất hàng hóa kết tinh trong

hàng hóa. Cảquần áo và thóc lúa đều là sản phẩm của q trình sản xuất thơng qua
lao động, là sản phẩm của lao động, có lao động kết tinh vào trong đó. Có sựchi phí
vềthời gian, sức lực và trí tuệcủa con người khi sản xuất chúng.
Khi đưa ra ngồi thịtrường đểtrao đổi, mua bán thì giá trịcủa hàng hóa thểhiện
qua giá trịtrao đổi hay giá cảcủa hàng hóa. Ví dụmột cái tủcó thểtrao đổi được với
hai lượng bạc, trong khi một cái bàn có thểtrao đổi được một lượng bạc. Như vậy giá
trịcủa cái tủlớn hơn giá trịcủa cái bàn


1.3. Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ.
 Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụlà khái niệm phổbiến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách
định nghĩa vềdịch vụ, sau đây là một sốkhái niệm:
Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụnhư sau: “ Dịch vụlà mọi hành động và
kết quảmà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủyếu là vơ hình và khơng dẫn
đến quyền sởhữu cái gìđó. Sản phẩm của nó có thểcó hay khơng gắn liền với sản
phẩm vật chất...”
Theo từ điển Kinh tếthịtrường Trung Quốc, Dịch vụtheo nghĩa hẹp là những
hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏsức lao động cung cấp
hiệu quảvơ hình mà khơng có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt
động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất đểthỏa mãn nhu cầu nào đó của người

khác.Theo Giáo trình kinh tếcác ngành thương mại dịch vụ- Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân 2003, Dịch vụlà một sản phẩm kinh tếkhông phải là một vật phẩm mà là
công việc của con người dưới hình thái là laođộng thểlực, kiến thức và kỹnăng chuyên
nghiệp, khảnăng tổchức và thương mại.Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “Dịch vụlà những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc
nào đó nhằm tạo giá trịsửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”. Tổng hợp các khái niệm trên, tôi đưa khái niệm chung vềdịch vụ, đó là
những hoạt động tạo ra các sản phẩm khơng tồn tại dưới dạng hình thái vật thểnhằm
thoảmãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
 Đặc tính của dịch vụ:

Tính khơng thểtách rời (inseparable):q trình sản xuất và tiêu dùng khơng
thểphân chia rạch ròi mà thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Chẳng hạn với dịch vụthẻngân hàng, các sản phẩm thẻ được tạo ra và đưa đến
tay chủthẻvà dịch vụ được tạo ra và sửdụng trong suốt quá tr.nh khách hàng sửdụng.
Tính khơng đồng nhất (heterogeneous):đây là đặc tính khác biệt nhất của dịch
vụ, khơng có chất lượng đồng nhất bởi chất lượng dịch vụ đó cịn phụthuộc vào cách
thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực thực hiện, đối
tượng phục vụvà địa điểm phục vụ. Chính vì vậy nên dịch vụrất khó để đo lường.