Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm 7Up của công ty PepsiCo

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN
PHẨM 7UP CỦA CƠNG TY PEPSICO VIỆT NAM
(GIAI ĐOẠN 2010 – 2020)

Tên nhóm: Nhóm 5
Thành viên nhóm:
Họ và tên: Lê Hồng Bảo

Mã HSSV: 2030070003

Họ và tên: Trần Ngọc Mịnh

Mã HSSV: 2030070131

Họ và tên: Huỳnh Kim Tuyến

Mã HSSV: 2030070002

Họ và tên: Phan Thị Huyền Sương

Mã HSSV: 2030070108

Tp. HCM – tháng 10 năm 2021

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM 7UP....................... 3
1.1. Quá trình hình thành và phát triển sản phẩm 7Up................................. 3
1.1.1. Lịch sử hình thành...............................................................................3
1.2. Ngành nghề kinh doanh của sản phẩm 7Up............................................. 4
1.3. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của sản phẩm 7Up..........4
1.3.1. Phân khúc thị trường...........................................................................4
1.3.2. Thị trường mục tiêu............................................................................. 5
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 7UP..............6
2.1. Phân tích mơi trường marketing của doanh nghiệp................................ 6
2.1.1 Mơi trường vĩ mơ...................................................................................6
2.1.2 Mơi trường vi mơ...................................................................................8
2.1.3. Phân tích SWOT.................................................................................11
2.2. Định vị của sản phẩm 7Up trong thị trường Việt Nam......................... 13
2.2.1. Hình ảnh sản phẩm 7Up....................................................................13
2.2.2. Thơng điệp truyền tải:........................................................................14
2.3. Hoạt động Marketing – mix của sản phẩm 7Up.....................................14
2.3.1. Sản phẩm............................................................................................ 14
2.3.2. Giá....................................................................................................... 16
2.3.3. Phân phối............................................................................................18
2.3.4. Xúc tiến............................................................................................... 19
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP PEPSICO VỀ SẢN PHẨM 7UP...........................................................23
3.1. Đánh giá chung...........................................................................................23
3.2. Bài học rút ra.............................................................................................. 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................25

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 q trình phát triển logo của 7Up...............................................................3
Hình 2.1: Sự nổi bậc cá tính của 7Up...................................................................... 14
Hình 2.2: Hình lon 7Up............................................................................................ 15
Hình 2.3 : Những video quảng cáo sản phẩm 7Up.................................................. 20
Hình 2.2: Quảng cáo ngồi trời sản phẩm 7Up.......................................................21
Hình 2.4 Chương trình khuyến mãi khi mau 7Up.................................................... 21


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ban giám hiệu
trường Cao đẳng Kinh Tế - Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện về cơ sở
vật chất, với hệ thống thư viện đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho nhóm em có
thể tìm kiếm thông tin và cho thực hành cho bài viết tiểu luận của mình.
Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên bộ môn cô Lê Thị Thảo.
Trong q trình học tập và tìm hiểu bộ mơn Marketing chúng em đã nhận được sự quan
tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình chi tiết để chúng em có đủ kiến thức và khả năng để vận
dụng vào bài tiểu luận này.
Môn học Marketing là một môn học vô cùng thú vị và bổ ích, mang lại nhiều giá trị
thực tiễn để ứng dụng trong đời sống. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và
khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, dù đã cố gắng hết sức nhưng chắc
chắn bài tiểu luận của em khó tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ chưa được chính
xác. Kính mong q thầy cơ xem xét và góp ý để bài tiểu luận của em được hồn thiện
hơn.
Nhóm em xin chân thành cảm ơn.

1

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, khi nhu cầu của con người ngày càng cao cùng với sự phát triển mạnh
mẽ của nền kinh tế thị trường, các công ty, tổ chức doanh nghiệp đang phải nổ lực hết
mình để cải tiến các sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Muốn làm được những điều đó thì các cơng ty phải đưa ra những chiến lược marketing
phù hợp để thu hút khách hàng. Thực tế đã có nhiều cơng ty thành cơng nhờ việc
marketing sản phẩm mà họ làm ra và đưa nó vào thị trường một cách rộng rãi, dẫn đầu
trong ngành nước giải khát và nước có ga đó là cơng ty PepsiCo. Cơng ty này đã liên tục
tung ra những sản phẩm để chinh phục khách hàng của mình, vượt qua đối thủ cạnh tranh
lớn để khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trong lĩnh vực này. Một trong những sản
phẩm được coi là “con cưng” của PepsiCo ra đời năm 1929 là loại nước ngọt có ga vị
chanh với nhãn hiệu (Bib-Label Lithiates Lemon lime soda ) hay còn được gọi 7Up.
Ra mắt thị trường Việt Nam từ những năm 1994, 7Up ghi dấu ấn nhờ hương vị độc
đáo, mẫu mã và nhiều hoạt động truyền thơng khác biệt, từ đó hình ảnh 7Up xuất hiện
gắn liền với các hoạt động vui chơi dành cho thanh thiếu niên trên khắp đất nước. Đây
được coi như sự thành công của 7Up. Vậy điều gì khiến cho một sản phẩm có nguồn gốc
từ nước ngồi lại là món nước uống được nhiều người Việt Nam ưa chuộng đến vậy?
Bằng những kiến thức quý báu của thầy cơ đã tận tình dạy trên lớp và kết hợp với việc
nghiên cứu về sản phẩm 7Up ở thị trường trong nước. Nhóm xin phân tích chiến lược
marketing sản phẩm 7Up của công ty Pepsico Việt Nam (giai đoạn 2010-2020) nhằm đưa
ra những giải pháp nâng cao hiệu quả trong kinh doanh, marketing sản phẩm thúc đẩy sự
phát triển thương mại.

2


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM 7UP
1.1. Quá trình hình thành và phát triển sản phẩm 7Up
1.1.1. Lịch sử hình thành

PepsiCo là một tập đồn FMCG chun về thực phẩm và nước giải khát có mặt trên
200 quốc gia. Ít người dùng biết rằng PepsiCo thành lập vào năm 1898, có trụ sở chính
tại thành phố Purchase, New York. Vào tháng 4 năm 2013, Suntory PepsiCo Việt Nam ra
đời với 100% vốn nước ngồi hình thành thơng qua hình thức liên doanh giữa tập đồn
Suntory (Nhật Bản) và PepsiCo (Mỹ). Ra mắt thị trường Việt Nam từ năm 1994, PepsiCo
Vietnam mở rộng thêm nhiều dòng sản phẩm khác như nước uống đóng chai, nước ép
trái cây, nước uống tăng lực và trà. 7Up là một trong những sản phẩm đầu tiên của
PepsiCo ra mắt tại thị trường Việt Nam, 7Up ghi dấu ấn nhờ hương vị, mẫu mã bắt mắt
cùng nhiều hoạt động truyền thông khác biệt.
Năm 1929, Charles Leiper Grigg lần đầu tiên phát minh ra cơng thức soda chanh có
tên là Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda, Tuy nhiên vì cái tên quá dài và Charles
cảm thấy nó khó có thể bán chạy trên thị trường nên ông đã quyết định đổi tên thành 7UP
Lithiated Lemon-lime và cuối cùng rút gọn thành 7Up.
1.1.2. Lịch sử thiết kế logo
Vào những năm 1940, 7Up đã vượt qua khoảng 600 loại soda chanh trên thị trường
để trở thành nhãn hiệu nước giải khát bán chạy thứ ba trên thế giới. Để cạnh tranh với các
nhãn hàng nổi tiếng khác như Coca-Cola, Orange Crush, 7UP đã phải liên tục thay đổi
hình ảnh của mình qua các chiến dịch quảng cáo quốc gia sáng tạo trong nhiều thập kỷ.
Hình 1.1 quá trình phát triển logo của 7Up

Nguồn />3


1.2. Ngành nghề kinh doanh của sản phẩm 7Up
Công ty TNHH Nước Giải Khát PepsiCo Việt Nam là công ty có 100% vốn nước
ngồi, chun sản xuất đồ uống khơng cồn, nước khống. Ví dụ như: trà lipton, pepsi,
7up,… Những ngun tắc kiểm sốt chất lượng về quy trình chế biến, nguyên vật liệu
đầu vào luôn được đề cao. Nhiệm vụ và tầm nhìn của cơng ty là tiếp tục duy trì và củng
cố vị trí hàng đầu của mình trong ngành công nghiệp nước giải khát. Bằng niềm đam mê
giữ vững “Cam kết chất lượng” và đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của thị trường,

công ty đã khơng ngừng cải tiến về quy trình sản xuất, mở rộng nhà máy và gây dựng
thành công niềm tin của người tiêu dùng. Trong tương lai, PepsiCo sẽ tiếp tục theo đuổi
mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác, cũng
như đóng góp cho cộng đồng nơi cơng ty hoạt động kinh doanh.
Gia nhập vào thị trường Việt từ hơn 23 năm trước, đến nay 7Up vẫn là một trong
những loại thức uống được ưa chuộng đối với giới trẻ Việt, với hương vị chanh tự nhiên
sảng khoái và các hoạt động truyền thơng độc đáo khác biệt. Ngược dịng thời gian về
năm 1994, 7UP là một trong những gương mặt đầu tiên của PepsiCo được “trình làng”
khách hàng Việt Nam. Trong bối cảnh, những năm đầu tiên sau mở cửa với sự cạnh tranh
khốc liệt, sự xuất hiện của 7Up đã thực sự tạo nên một trào lưu thời thượng cho giới trẻ
nhờ vào màu xanh đặc trưng của bao bì và hương vị chanh sảng khối, mang lại cảm giác
thật sự thiên nhiên như đang đứng bên bờ biển sôi động ngày hè. Không những thế, sự
thông minh về định vị đã khiến 7Up vẽ chân dung khách hàng trong tâm trí của mình là
một biểu tượng của phong cách sống lạc quan, tươi trẻ, đậm chất cá nhân - điều dường
như đã chạm tới một vùng sâu trong tâm thức người trẻ.

1.3. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của sản phẩm 7Up
1.3.1. Phân khúc thị trường
Với thời đại xã hội càng ngày càng phát triển, nhiều công ty ra đời và mang lại vô
vàng lựa chọn khác nhau cho người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, một doanh nghiệp làm
thế nào để có thể nâng cao doanh số bán hàng? Tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình
một cách hiệu quả nhất? Đây là một câu hỏi cần có nhiều thời gian để nghiên cứu, phân
tích để có thể tìm ra câu trả lời tốt nhất.
Theo khuynh hướng Marketing xã hội, chúng ta có thể chia thị trường thành những
thị trường tiềm năng, ở đó tập hợp những nhóm khách hàng có cùng tính cách, sở thích
hoặc hành vi mua hàng tương tự. Đối với một công ty lớn như công ty PepsiCo VN thì
việc phân khúc thị trường có tầm ảnh hưởng quan trọng đến doanh thu của cơng ty.
Chính vì thế, PepsiCo VN đã lựa phân khúc thị trường như sau:
Theo nguyên tắc địa lí: Trong nhiều năm qua, PepsiCo đã có mặt ở khắp các tỉnh
thành trên cả nước, từ thành thị đến nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào

Nam. Từ nhiều phân khúc thị trường này, PepsiCo đã đánh mạnh vào thị trường các
thành phố lớn. Tuy nhiên, trong 10 năm trở lại đây PepsiCo cũng đang mở rộng quy mô
4


của mình tại các thị phần nhỏ hơn như ở nông thôn, miền núi. Bằng chứng là hiện nay
PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị trường.
Theo ngun tắc tâm lí: Cơng ty Pepsi định vị sản phẩm của mình theo khuynh
hướng trẻ trung, yêu đời, năng động.
Theo nguyên tắc hành vi: Ứng dụng nguyên tắc hành vi cho nhóm khách hàng có
hành vi tiêu dùng tương tự nhau: mua nước giải khát hàng ngày; mua cho các dịp tiệc
tùng: sinh nhật, đám cưới,…; mua kèm theo khi người tiêu dùng ăn các thực phẩm khác:
gà rán, lẩu,…Cường độ tiêu dùng của nhóm khách hàng này diễn ra thường xuyên và
mức độ trung thành của họ đối với đồ uống tương đối cao.
Theo nguyên tắc nhân khẩu học: Dân số Việt Nam là dân số trẻ, tập trung nhiều ở
tuổi lao động. Chính vì thế mà thị phần này ở VN vơ cùng tiềm năng, Pepsi đã tập trung
vào thị trường này và đưa ra nhiều chiến lược MKT phù hợp với giới trẻ, làm cho thị
phần này của Pepsi vô cùng thành công.
1.3.2. Thị trường mục tiêu
Để việc kinh doanh của doanh nghiệp mang lại hiệu quả cao, phù hợp với mục tiêu
và nguồn lực của cơng ty, thì việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
Đối mặt với nhiều lựa chọn của phân khúc thị trường thì việc lựa chọn ra một thị
trường mục tiêu tiềm năng là điều không hề dễ dàng, đặc biệt là đối với công ty lớn như
PepsiCo. Ra đời năm 1929, sản phẩm 7Up của công ty Pepsi đã đối mặt với nhiều lần
thất bại, nhưng qua thời gian 7Up dần dần lớn mạnh và khẳng định vị thế của mình trong
thị trường mục tiêu.
Trong thị trường Việt Nam, 7Up đã có một vị thế khơng nhỏ trong ngành hàng
nước giải khát. Nhờ định vị được mục tiêu của mình ngay từ đầu, 7Up đã đưa ra chính
sách tiếp thị sản phẩm nhằm vào giới trẻ. Vào những thập niên 90, công ty này đã đưa ra

một quyết định táo bạo, đó chính là tập trung mọi nguồn lực và hy sinh tất cả thị trường
khác để tập trung vào thị trường mục tiêu – giới trẻ. Và quyết định này đã vô cùng thành
công, khiến cho Pepsi trở nên nổi tiếng trong những thập kỉ tiếp theo.
Tiếp nối thành cơng đó, trong thập niên từ 2010 – 2020, sản phẩm 7Up đã khơng
ngừng đổi mới hình ảnh của mình, khơng ngừng làm cho mình trở nên trẻ trung hơn. Cho
đến hôm nay, sản phẩm 7Up của PepsiCo Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường
mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng trẻ trung, năng động dù kinh doanh ở bất kì khu
vực nào.

5


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 7UP
2.1. Phân tích mơi trường marketing của doanh nghiệp
2.1.1 Mơi trường vĩ mô
a. Môi trường dân số
Việt Nam đang trong giai đoạn "cơ cấu dân số vàng", với khoảng 68% số dân có độ
tuổi từ 15-64 tuổi. Nên đây là cơ hội tuyệt vời cho PepsiCo có nguồn nhân lực, lao động
dồi dào.
Mỗi người dân được xem là người tiêu dùng, dân số đông giúp cho sản phẩm 7Up
được tiêu thu rộng rải. Người tiêu dùng Việt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà,
nồng độ ga mạnh tạo cảm giác sảng khối. 7Up đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của
người Việt chủ yếu là giới trẻ, khỏe và năng động. Sản phẩm luôn mang đến cho khách
hàng sự hài lòng về chất lượng và sự thoả mãn về trải nghiệm của 7Up trong suốt hơn hai
thập kỉ có mặt trên thị trường Việt Nam.
b. Mơi trường tự nhiên
Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Pepsi dễ dàng thơng thương với các đối
tác trên tồn quốc cũng như trong khu vực và toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thuỷ
và đường hàng không.
Việt Nam là một nước nhiệt đới, vào những ngày trời oi bức, nhu cầu về nước giải

khát sẽ tăng. Nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động khai thác của con
người.
c. Môi trường công nghệ
Với sự phát triển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lí, kiểm sốt chặt
chẽ trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau, thu hút khách hàng qua hệ
thống quảng cáo có thể xuất hiện mọi lúc mọi nơi.
Chú trọng vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng
nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế chai, lọ... Đây là một trong
những ý tưởng công nghệ mới ứng dụng việc tái chế vỏ chai thân thiện để bảo vệ môi
trường.
d. Môi trường kinh tế
Ngày 22/10, Suntory PepsiCo nhận danh hiệu “Top 1 công ty đồ uống khơng cồn
uy tín nhất Việt Nam năm 2020” theo khảo sát của VnReport. Là năm thứ 4 nhận được
danh hiệu này, công ty ngày càng củng cố vị thế dẫn đầu thị trường ngành nước giải khát,
cũng như khẳng định mạnh mẽ thông điệp “Tại Việt Nam - Cùng Việt Nam - Vì Việt
Nam” được duy trì trong nhiều năm qua.
6


Trong một thập kỉ qua, từ năm 2010-2020 các sản phẩm của cơng ty này đã có thị
phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Nên mức độ tin tưởng của người tiêu
dùng ngày càng tăng thêm, số lượng hàng hoá bán đáng kể và đáp ứng được nhu cầu
nguời mua tạo động lực lớn cho PepsiCo phát triển.
e. Mơi trường chính trị - pháp luật
Khi PepsiCo tham gia kinh doanh vào một khu vực thị trường mới, họ phải tập
trung nghiên cứu kỹ lưỡng hệ thống luật pháp và các chính sách của quốc gia đó để xây
dựng kế hoạch kinh doanh thích hợp.
 Sự ổn định về mặt chính trị - pháp luật Việt Nam:
Bằng việc tích lũy bổ sung các luật quốc tế, luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí
tuệ, bằng phát minh sáng chế... Pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện và tạo sự cạnh lành

mạnh giữa các cơng ty trong và ngồi nước.
Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh
mẽ của các nhóm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng.
 Các chính sách hỗ trợ
Nhà nước thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế qua các chính sách tài khóa và
chính sách tiền tệ. Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư hết sức
cần thiết nhờ vào các chính sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ,... Thơng
qua các chính sách ưu đãi công ty PepsiCo dễ dàng gia nhập vào thị trường Việt Nam,
nhưng không chỉ PepsiCo mà nhiều doanh nghiệp khác cũng có thể dễ dàng gia nhập vào
Việt Nam tạo nên một môi trường cạnh tranh không hề nhỏ.
Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội
cũng như thách thức cho cơng ty PepsiCo nói riêng và các doanh nghiệp nói chung.
f. Mơi trường văn hóa - xã hội
Xã hội ngày càng phát triển thì người Việt cũng theo đó càng chú trọng nhiều đến
sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ngày càng thay đổi theo xu hướng tích cực
hơn. Ngồi chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn gì
uống gì để giữ gìn sức khỏe. Vì vậy, PepsiCo cần đưa ra những chính sách cam đoan về
độ an toàn chất lượng sản phẩm 7Up và các nhà hoạch định cần nhấn mạnh hơn về vấn
đề sức khỏe.
Trong những năm hoạt động ở thị trường Việt Nam, 7Up đã khơng ngừng đổi mới
và hồn thiện để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt.
Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải nghiệm bản
thân. Ngồi ra giới trẻ ngày càng u thích việc giải trí bằng trị trơi điện tử. Đây là cơ
hội để thu hút sự quan tâm của giới trẻ thông qua quảng cáo về 7Up vào mẩu quảng cáo
trong trò chơi điện tử.
7


2.1.2 Môi trường vi mô
a. Môi trường nội bộ

Hiện nay, PepsiCo Việt Nam đang mang đến nguồn việc làm dồi dào cho hơn 2.900
lao động trực tiếp cũng như gián tiếp cho người Việt. Liên tục trong nhiều năm qua,
PepsiCo Việt Nam luôn thuộc top đầu nơi làm việc tốt nhất Việt Nam theo cuộc khảo sát
thường niên của Anphabe.
Và đâu là lý do chính khiến PepsiCo Việt Nam được đánh giá là mơi trường làm
việc được tín nhiệm và thu hút nguồn lao động gắn bó lâu dài?
 Tơn trọng sự khác biệt của mỗi cá nhân
Công ty luôn tạo điều kiện và cơ hội cho mỗi cá nhân phát triển tồn diện. Doanh
nghiệp ln đề cao tơn trọng giá trị cá nhân và tôn trọng sự thay đổi khác biệt, tạo cho
nhân viên môi trường làm việc tốt nhất để nâng cao và phát huy khả năng toàn diện của
bản thân. Kết quả công việc là thước đo chuẩn mực để PepsiCo Việt Nam đánh giá năng
lực nhân viên.
Đối với PepsiCo Việt Nam, nguồn nhân lực, nhân công ln là tài sản q giá quan
trọng nhất. Vì vậy doanh nghiệp ln mang lại những chế độ chính sách đãi ngộ hấp dẫn
cho nhân viên.
 Chú trọng việc phát triển bền vững
Không chỉ mang lại cho người dân Việt Nam về cơng ăn việc làm, tránh tình trạng
nguồn nhân công tham gia các tệ nạn xã hội. PepsiCo Việt Nam đem đến cho người dân
những sản phẩm thiết yếu chất lượng, chính vì thế PepsiCo đã có mặt vào Top 3 đồ uống
uy tín 2018.
b. Nhà cung ứng
PepsiCo Việt Nam là thành viên của PepsiCo toàn cầu nên đều có những nhà cung
cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn
ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong q trình
hoạt động. Tuy nhiên trong thị trường có q nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của
nhà cung cấp sẽ mạnh hơn.
Tất cả các nguồn nguyên liệu của PepsiCo đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu
Âu với chất lượng ổn định. Vào cuối tháng 12 năm 2019 dịch bệnh Covid-19 bắt đầu
bùng phát, đến nay gây nhiều ảnh hưởng đến việc nhập nguyên vật liệu từ các nước Châu
Âu.

c. Các trung gian marketing
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã mang sản phẩm đến người tiêu dùng
thông qua các bên trung gian phân phối. PepsiCo cũng dùng cách này dể tiếp cận người
tiêu dùng, tuy có tiềm lực mạnh về tài chính nhưng cơng ty đã không trực tiếp mang 7Up
8


đến tận tay khách hàng, mà đã xây dựng hệ thống phấn phối giúp sản phẩm của họ ăn sâu
và bám rễ vào thị trường. Phương thức phân phối chính là thông qua các nhà phân phối,
những đại lý lần lượt cung cấp cho các nhà bán lẻ, siêu thị, các của hàng tiện lợi.
Như vậy kênh phân phối trung gian sẽ như sau: cơng ty PepsiCo sẽ kí hợp đồng với
các bên trung gian chẳng hạn công ty chuyên Marketing để bán hàng, quảng cáo giúp cho
sản phẩm 7Up đến gần hơn với khách hàng. Các đơn vị nhận hợp đồng kí kết với cơng ty
PepsiCo sẽ tiến hành phân tích sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó khảo sát thị
trường. Các cơng ty trung gian Marketing cho nhân viên của mình đi đến từng đại lý, nhà
bán lẻ để khảo sát mời khách hàng sử dụng sản phẩm 7Up để lấy ý kiến tổng hợp, xem họ
có hài lịng với sản phẩm hay khơng. Từ đó thuyết phục các đại lý, nhà bán lẻ nhập các
sản phẩm của PepsiCo để bán lại cho người tiêu dùng.
Ngoài các đại lý, siêu thị, nhà bán lẻ trung gian maketing cịn có các trung tâm
thương mại, các nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị sản phẩm, ngân hàng, các tổ chức tín
dụng…
Nhờ có trung gian Marketing mà cơng ty PepsiCo tiết kiệm được nhiều chi phí,
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, mở rộng thị trường.
d. Khách hàng
PepsiCo định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “thế hệ mới” cho giới trẻ, tuy
nhiên ở đây sản phẩm 7Up lại phù hợp với tất cả mọi người, từ người lớn đến trẻ nhỏ ai
cũng có thể là khách hàng của sản phẩm này.
Một khách hàng có thể là người kinh doanh, người có thể mua với mục đích bán lại,
hoặc là trực tiếp sử dụng sản phẩm.
Các cơng ty liên doanh đóng vai trị quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tháng

4 năm 2013 công ty PepsiCo đã liên kết với Sunstory Holdings Limited thành lập công ty
TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam. Điều này cho thấy khách hàng của
Pepsico cực kì đa dạng, mọi cá nhân, cơ quan, tổ chức nhà nước đều có thể là người tiêu
thụ sản phẩm của cơng ty.
e. Đối thủ cạnh tranh của 7Up
Trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống đối tác như nhà
cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm..và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra
sức mạnh của họ.
 Đối thủ hiện tại
Nếu như pepsiCo có 7Up thì coca-cola có Sprite hai ơng lớn trong ngành nước giải
khát luôn cạnh tranh nhau để chiếm vị thế độc tơn của mình trên thị trường thế giới và ở
Việt Nam.Trên thị trường toàn cầu, các sản phẩm của coca-cola luôn “nhỉnh” hơn
pepsiCo, riêng Việt Nam đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh thì có vẻ ngược lại. Việc xác
định đúng vị trí , mục tiêu đề ra và việc thực hiện chúng bằng mọi giá là việc mà PesiCo
9


ln làm. Sớm đưa các sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam trước các đối thủ
cạnh tranh khác vì thế 7 Up đã đến sớm hơn, chiếm thiện cảm và lịng tin của người tiêu
dùng nhiều hơn.
Ngồi coca- cola PepsiCo cịn phải cạnh tranh với các cơng ty nội địa như cơng ty
cổ phần Chương Dương, Tập đồn Tân Hiệp Phát….
 Đối thủ tiềm ẩn
Các loại thức uống khác dần trở nên hấp dẫn, vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và có lợi
nhuận cao, những đối thủ này gặp phải một số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và
lịng trung thành của khách hàng. Để xây dựng thương hiệu nhiều công ty đã bỏ ra một số
tiền lớn vào chi phí quảng cáo, marketing. Do PepsiCo đến Việt Nam đầu tiên và cũng có
mặt từ rất lâu đời trên thị trường nên chiếm được nhiều lợi thế cạnh tranh lớn như:
Nguyên vật liệu, trang thiết bị, lao động… Nên PepsiCo hồn tồn có thể tin tưởng vào
lợi thế sản phẩm 7Up. Tuy nhiên cần phải cải tiến hơn nữa để giữ chân khách hàng của

mình.
f. Cơng chúng
Sự thành cơng hay thất bại của một sản phẩm chịu ảnh hưởng rất nhiều của công
chúng. Khi 7Up đến thị trường Việt Nam sẽ mang tới hai luồng ý kiến trái chiều, một số
người sẽ thích hoặc khơng thích sản phẩm.
Giới truyền thơng ảnh hưởng đối với sự phát triển của cơng ty, về mặt tích cực
truyền thông giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, khích thích nhu cầu mua
sắm cho người dân…Điều này làm cho công ty gia tăng được doanh số, cũng cố vị trí của
mình trong thị trường Việt Nam và quốc tế. Ngược lại những thơng tin, hình ảnh sai lệch
hoặc chưa được kiểm chứng tràn lang trên các mặt báo, trang mạng xã hội với mục đích
xấu sẽ gây ảnh hưởng nặng nề đến công ty, gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng.
Ngày 30/5/2020 lần đầu tiên đưa các bãi biển của Việt Nam được đưa lên BST lon
7Up cùng với hoạt động check-in tại bãi biển đã thu hút đông đảo số lượng người tham
gia. Chưa bao giờ những bãi biển nỗi tiếng được mang lên bao bì sản phẩm của 7Up, điều
này đã tạo nên sự thích thú đối với cơng chúng, đặc biệt là giới trẻ. Từ đó cơng ty đánh
giá được mức độ quan tâm của mọi người đối với 7Up . Qua những chiến dịch của 7Up
có thể thấy đây là sản phẩm được nhiều người quan tâm nhưng ngoài sự thành cơng thì
vẫn ln có những ý kiến trái chiều của người tiêu dùng, hoặc là các tổ chức ủng hộ đối
thủ cạnh tranh của PepsiCo.
Khi lập các kế hoạch marketing các nhà quản trị của công ty phải thận trọng chú ý
đến những ý kiến của nhà nước Việt Nạm vì nếu như làm sai lệch đối với đường lối chủ
trương của nhà nước, hay vi phạm đến thuần phong mĩ tục của nhà nước thì sản phẩm
7Up có nỗi tiếng trên thế giới đến đâu khi cũng bị người tiêu dùng tẩy chay mạnh mẽ,
nhà nước cấm công ty hoạt động tại lãnh thỗ Việt Nam.
10


Môi trường nội bộ của công ty: các nhân viên, các nhà tổ chức,… Cũng chính là
một phần của cơng chúng. Bởi vì họ là người trực tiếp sản xuất, hiểu rõ các quy trình,
nắm chắc thơng tin của sản phẩm 7Up, công ty phải tạo mọi điều kiện làm việc tốt nhất,

thường hay hỏi thăm động viên các nhân viên của mình để họ cảm thấy thoải mái làm
việc và lan tỏa sự tích cực của mình ra ngồi cơng ty.
2.1.3. Phân tích SWOT
a. Mơi trường bên trong
 Điểm mạnh:
Cơng ty PepsiCo là một cơng ty có thương hiệu lâu đời và uy tín. Trong thị trường
Việt Nam, sản phẩm 7Up của công ty này luôn là một sự lựa chọn ưu tiên trong mn
vàn sản phẩm có mặt trên thị trường hiện nay.
Qua nhiều năm không ngừng đổi mới và phát triển, sản phẩm 7Up có thể nói đã
hồn thiện về chất lượng, giá cả và bao bì của sản phẩm. Khẩu vị và hương vị của 7Up đã
phù hợp với phần đơng người tiêu dùng Việt Nam.
Ngồi những điều trên, thì cùng với hệ thống các nhà phân phối rộng khắp và chế
độ làm việc ưu đãi của cơng ty, đã giúp cho sản phẩm có thể phân phối hiệu quả đến tay
người tiêu dùng.
 Điểm yếu:
Bên cạnh những ưu điểm thì điểm yếu của cơng ty chính là chi phí dành cho quảng
cáo quá lớn, chưa thể tối đa hóa lợi nhuận. Ngồi ra, các nhân viên bán hàng chưa được
đào tạo một cách bài bản và có hệ thống, dẫn đến tình trạng các nhân viên bán hàng thiếu
trình độ chun mơn.
b. Mơi trường bên ngoài
 Cơ hội:
Dân số Việt Nam hiện nay là dân số trẻ, điều này tạo thuận lợi cho 7Up khi sản
phẩm này đánh mạnh vào thị trường giới trẻ là chủ yếu.
Bên cạnh đó, khí hậu Việt Nam cũng rất phù hợp với sự phát triển các sản phẩm
nước giải khát.
Cùng với sự phát triển của các công nghệ mới, là cơ hội để cơng ty cắt giảm chi phí
sản xuất, tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn đảm bảo được chất lượng và bảo vệ môi trường.
 Thách thức:
Hiện nay trong ngành đồ uống giải khát, xuất hiện nhiều công ty mới với tiềm lực
vô cùng mạnh mẽ. Điều này dẫn đến thách thức công ty phải không ngừng đổi mới và

hồn thiện sản phẩm của mình hơn nữa trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Ngoài ra cơng ty cịn phải đối mặt với sự gia tăng về lạm phát, sự cạnh tranh không
lành mạnh từ các cơng ty khác. Bên cạnh đó, việc ứng dụng cơng nghệ mới cịn cần phải
nghiên cứu kĩ lưỡng để tránh tình trạng tăng chi phí so với ban đầu.
c. Phân tích chiến lược Marketing
11


Trong một thập kỉ qua, Pepsi được coi là thương hiệu lâu đời, thân quen với người
Việt, nhưng để so sánh với hơn 130 năm kể từ ngày thành lập thương hiệu Coca-Cola, thì
Pepsi được coi là một thương hiệu còn non trẻ. Vậy làm thế nào để sản phẩm của Pepsi
có thể vượt mặt được ơng lớn như Coca-Cola? Đó chính là nhờ những chiến lược
Marketing hiệu quả, đánh trúng được tâm lí khách hàng.
Kết hợp S – O (Điểm mạnh – Cơ hội)
Thơng qua những phân tích về điểm mạnh của mình, Pepsi đã đưa ra những chiến
lược Marketing phù hợp để phát huy tối đa được điểm mạnh của mình trong thị trường
Việt Nam. Dân số trẻ là một trong những lợi thế tuyệt đối của 7Up trong thị trường Việt,
không chỉ giúp đạt được lợi nhuận cao từ chiến dịch Marketing hướng tới giới trẻ, mà đây
còn là nguồn lao động trẻ và dồi dào.
Là cơ hội để ứng dụng dây chuyền công nghệ cao vào sản xuất, khi có nhiều người
trẻ sẵn sàng học hỏi, nâng cao chun mơn của mình.
Kết hợp S – T (Điểm mạnh – Thách thức)
Tuy đã đạt được nhiều thành tích đáng nể trong ngành nước giải khát, nhưng cũng
khơng thể phủ nhận được sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt đến từ các đối thủ cạnh tranh
khác như: Coca-Cola, Tân Hiệp Phát, Trung Nguyên,…
Đối mặt với thị trường đầy biến động, lạm phát tăng liên tục trong nhiều năm, các
nhà cung ứng nguyên vật liệu cho Pepsi có thể điều chỉnh tăng giá hoặc thiếu nguyên vật
liệu. Sự tăng giá về sản phẩm có thể gây nên sự bất mãn trong người tiêu dùng. Chính vì
thế mà Pepsi cần phải chuẩn bị cho mình trong bất cứ trường hợp nào.
Kết hợp W – O (Điểm yếu – Cơ hội)

Với chiến lược Marketing thông minh của Pepsi “Sự lựa chọn của thế hệ mới”,
công ty này đã thành công vượt mặt Coca-Cola. Sự thành công này của Pepsi là nhờ xác
định thị trường mục tiêu rõ ràng, không ngại hy sinh các thị trường khác để đánh vào thị
trường giới trẻ.
Về logo, sản phẩm 7Up của Pepsi đã thay đổi logo của mình nhiều lần. Thơng qua
đó, Pepsi đã khẳng định mạnh mẽ thông điệp hướng tới tương lai của mình qua việc cập
nhật những xu hướng mới mẻ nhất. Song song đó, slogan của 7Up cũng thay đổi qua từng
năm. Điều này lại một lần nữa nhấn mạnh thông điệp của mình là chia sẽ khoảnh khắc,
tuổi trẻ, tương lai. Dù khơng có được bề dày lịch sử như Coca-Cola, nhưng Pepsi đã vận
dụng sự non trẻ của mình để chiếm lĩnh thị trường.
Kết hợp W – T (Điểm yếu – Thách thức)
Do trình độ lao động chung của Việt Nam chưa cao, nên việc ứng dụng khoa học
công nghệ vào sản xuất có thể gặp nhiều khó khăn và cần nhiều thời gian để thực hiện.

12


Bên cạnh đó, khách hàng ln địi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm nên
việc thiết kế sản phẩm mới và gia tăng chất lượng cho sản phẩm cần được cải thiện và
nâng cao.
Ngồi ra, chi phí quảng cáo cho 7Up là một con số khổng lồ, vì Pepsi lựa chọn
Marketing theo hướng đổi mới, bắt kịp xu hướng của giới trẻ. Chính vì thế mà bài tốn
chi phí Marketing là một bài tốn khó, cần có nhiều thời gian để tìm lời giải.

2.2. Định vị của sản phẩm 7Up trong thị trường Việt Nam
2.2.1. Hình ảnh sản phẩm 7Up
Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng
ln trong tình trạng q tải thơng tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm.
Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên ấn
tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Do đó chiến lược định vị ra đời.

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh, để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể
phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Cách tiếp cận : 7Up đã trải qua một quá trình dài để gần gũi và trở thành bạn đồng
hành của giới trẻ. Những poster quảng cáo màu xanh lá cây đặc trưng được phủ rộng ở
khắp mọi nơi từ xe bus cho đến các cửa hàng, siêu thị. Với màu sắc tươi mát, trong lành,
những poster này cũng tạo cảm giác mà nhà sản xuất muốn hướng về một hành tinh xanh,
môi trường trong sạch, điều đó lại khiến thương hiệu nước có gas này tạo thêm nhiều
niềm tin u trong lịng khách hàng.
Dấu ấn riêng trong lòng giới trẻ: Từ 23 năm trước cho đến nay, 7Up vẫn được xem
là một trong những "người bạn" thân thiết của giới trẻ. Chưa kể đến cách định vị thông
minh đã khiến thức uống giải khát này được khắc họa trong tâm trí khách hàng bằng một
biểu tượng của phong cách sống lạc quan, tươi trẻ và in đậm cá tính của mỗi người. Mỗi
giai đoạn, 7Up đều thiết kế ra những poster quảng cáo vô cùng ấn tượng, mới mẻ và thú
vị. Đủ để khiến mọi người phải dừng chân ngắm nghía thật lâu khi nhìn thấy nó. Chưa kể
những chương trình khuyến mãi, đồng hành cùng giới trẻ đã tạo nên một trào lưu mỗi khi
nhắc đến 7Up. Bên cạnh đó, nhãn hàng nước giải khái này còn nổi bật trong các chiến
dịch "7Up tô điểm Việt Nam", mang tới không gian đô thị trẻ trung, tươi mới, mang đậm
chất riêng giới trẻ Việt qua hai cơng trình tiêu biểu là Hồ Con Rùa và ký túc xá Đại học
Kinh tế TP HCM. Mặc dù thị trường cạnh tranh nước giải khát đang ngày càng khốc liệt,
13


nhưng với bản lĩnh và khả năng sáng tạo độc đáo của mình, chắc chắn 7Up vẫn ln là
lựa chọn đáng tin cậy của mỗi khách hàng. Từ những chiến dịch quảng cáo của 7Up
trong nhiều năm qua, thương hiệu này đã khẳng định vị thế của mình trong việc đưa tên
tuổi của nó đến với tất cả mọi người.
Hình 2.1: Sự nổi bậc cá tính của 7Up

/>2.2.2. Thơng điệp truyền tải:

Đại diện Suntory PepsiCo cho biết, nhãn hàng 7UP được định vị như một biểu
tượng của phong cách sống lạc quan, tươi trẻ, đậm chất cá nhân - gây dựng niềm tin bằng
cam kết chất lượng chạm tới đúng vùng sâu trong tâm thức người trẻ. Với đặc tính của
sản phẩm là tươi mát và sảng khoái, 7Up đã truyền tải thơng điệp của mình qua những
hình ảnh, video có màu sắc tươi mới, tạo cảm giác ăn ngon miệng hơn khi kết hợp với
nhiều thực phẩm khác. Chính vì thế, khi người tiêu dùng ăn một món ăn như: gà rán, hải
sản, lẩu,…thì họ sẽ nhớ ngay đến sản phẩm 7Up.

2.3. Hoạt động Marketing – mix của sản phẩm 7Up
2.3.1. Sản phẩm
Lợi ích cốt lõi khi khách hàng mua sản phẩm 7Up:
Trong bối cảnh xã hội công nghiệp hiện đại mọi người ưa chuộn dùng các loại thức
ăn nhanh có nhiều dầu mỡ nên 7Up là sự lựa chọn rất phù hợp. Với cách thiết kế tiện
dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa, chống đói, chống
lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng, dễ dàng mang theo trong các chuyến dã ngoại hay
các buổi luyện tập thể thao.... Điều đặc biệt là không gây nghiện như rượu, bia.
Sản phẩm 7Up thành công đi vào thị trường Việt Nam nhờ vào sự cam kết lâu dài
của hãng để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng, đảm bảo chất lượng và an toàn cho
người tiêu dùng.
14


Chất lượng và độ bền nước ngọt 7UP
Được tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên tồn cầu ln có mùi vị tuyệt vời và
sản khoái. Thành phần chủ yếu: nước bão hịa CO, đường mía, chất điều chỉnh độ acid,
hương chanh tự nhiên... được pha chế với quy trình hiện đại tạo ra vị ngọt vừa phải và
hương vị chanh the mát. 7Up có nhiều thiết kết đa dang nhầm tạo ra nhiều sự lựa chọn
phù hợp với mục đích của người tiêu dùng.
Ngồi những lợi ích nêu trên 7Up chứa lượng calo khá cao, nếu bạn uống nhiều sẽ
khó tránh tình trạng tăng cân. Lượng đường trong sản phẩm này khơng chỉ khiến bạn

tăng cân, béo phì mà cịn có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường. Nước uống có ga 7Up cũng
chứa nhiều axit hữu cơ, chất bảo quản, phụ giá có tính bào mịn cao: Sẽ làm mòn men
răng, bệnh về răng,...
Xây dựng chiến lược sản phẩm
Ý nghĩa tên gọi thương hiệu 7Up: Cha đẻ 7Up đã từng thất bại đến 6 lần trước khi
chế tạo thành công nước giải khát nổi tiếng này. Thực tế 7Up chính là quả ngọt ra đời sau,
sau chuỗi thất bại của các dự án 1Up, 2Up,... trước đó ("Up" trong tiếng Anh có nghĩa là
vực dậy, đứng dậy).
Nhầm thu hút và giữa chân khách hàng, kiểu dáng của 7Up đã thay đổi qua nhiều
năm. Dựa vào phong tục tập quán ở nước ta mà đưa ra bao bì phù hợp, ở Việt Nam tết
nguyên đán là ngày lễ quan trọng và khơng thể thiếu vì thế cơng ty PepsiCo đã thay đổi
bao bì, hình ảnh in trên chai, lon 7Up thêm những chi tiết như: hoa mai, hoa đào, bánh
chưng, bánh dày,... để tăng sức tiêu thụ hàng hóa.
Hình 2.2: Hình lon 7Up

/>
15


Trong suốt thời gian đi vào thị trường Việt Nam cái tên 7Up khơng cịn xa lạ với
người tiêu dùng Việt. Không chỉ khác biệt về chất lượng sản phẩm (khơng có thành phần
tạo caramel như cola và pepsi) mà màu sắc thiết kế của 7Up đã ghi lại ấn tượng khơng hề
nhỏ trong tâm trí người tiêu dùng. Trong nhiều năm qua, 7up có sự thay đổi về kiểu dáng,
mẫu mã nhưng màu chủ đạo của sản phẩm này vẫn là: xanh lá, trắng, đỏ. Vậy lý do tại
sao PepsiCo lựa chọn ba màu chủ đạo này?
Đầu tiên là màu xanh lá cây: đây là màu của thiên nhiên. Nó tượng trưng
cho sự phát triển, hịa thuận, tươi mát màu mỡ. Màu xanh lá cây còn mang lại cảm xúc an
toàn, đem lại sự nhẹ nhàng cho mắt và mang ý nghĩa của sự phát triển và hy vọng.


Tiếp theo là màu trắng: Màu trắng đi liền với sự trong trắng, tinh khiết,
thánh thiện và trinh nguyên. Được xem là màu của sự hồn thiện. Màu trắng cịn có ý
nghĩa đơn giản và an toàn.


Cuối cùng là màu đỏ: Màu đỏ là màu của lửa và máu, nó đi liền với sức
mạnh, quyền lực, sự quyết tâm và cũng là màu của cảm xúc, nhiệt huyết và tình yêu.


Nhờ vào những đặc tính trên đó là sự kết hợp hoàn hảo đánh vào tâm lý của người
tiêu dùng một cách mạnh mẽ với ý nghĩa: nước giải khát 7Up của chúng tôi mang lại cho
mọi người cảm giác thoải mái, tươi mới khi thưởng thức, màu xanh tạo cảm giác thoải
mái và nhẹ nhàng. Ngồi ra cịn nhấn mạnh vào mức độ ăn toàn, sự hoàn thiện của sản
phẩm thông qua cái tên 7Up. Dấu chấm màu đỏ trong tên thương hiệu của 7Up nhằm thể
hiện tinh nhần mạnh mẽ, sự quyết tâm cạnh tranh giữa những đối thủ mạnh như coca cola và nhiều loại nước giải khát khác trên thị trường, vươn lên vị trí thứ 3 trong bản sếp
hạng chỉ sau cola và pepsi.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Việc chăm sóc và giữ chân khách hàng là điều cực kì quan trọng trong sự nghiệp
phát triển của sản phẩm 7Up nói riêng và cơng ty PepsiCo nói chung. Cơng ty ln quan
tâm cũng như hỗ trợ giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Bên cạnh đó,
cơng ty ln hỗ trợ cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm. Mọi ý kiến phản hồi
của khách hàng sẽ giúp cơng ty hồn thiện hơn về nhiều mặt.
2.3.2. Giá
+ Các mục tiêu marketing:
Trái với vị thế trên toàn cầu, PepsiCo tại thị trường Việt Nam có quy mơ, thị phần
lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-Cola và các công ty nước giải khát khác.
Sau 30 năm hoạt động, 7Up đã có được lòng tin của người tiêu dùng thị trường cũng dần
được mở rộng lên một cách đáng kể. 7Up đã không ngừng ra nhiều đợt khuyến mãi,
minigame để bán được nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng từ đó quảng bá thương hiệu,
hình ảnh của mình góp phần chiếm lĩnh thị trường tạo ưu thế cạnh tranh hơn so với

những thương hiệu khác.
16


+ Chi phí
Đằng sau sự thành cơng của 7Up là một q trình vơ cùng dài từ khâu nghiên cứu,
thử nghiệm đến đưa sản phẩm ra thị trường. Để làm được điều đó thì địi hỏi cơng ty
PepsiCo tiềm năng rất lớn về tài chính, vậy cơng ty đã chi như thế nào vào sản phẩm 7Up?
Một thông tin đáng chú ý dẫn nguồn từ đại hội Sales và Marketing Việt Nam. Theo đó
giá mỏi 1 lon 7Up chiếm khoảng 59,8% cho chi phí quảng cáo và marketing, 15% chi phí
phân phối, 10.5% chi phí vận chuyển và thu hồi, 10.4% chi phí quản lý, nhân sự, 4.3%
chi phí nguyên liệu.
Theo thống kê các năm trở lại đây từ năm 2018 được coi là thành công nhất của sản
phẩm 7Up với lợi nhuận thu về là khá cao tăng 25% so với năm 2017. Còn đối với năm
2020, 2021 do ảnh hưởng bởi dịch bệnh, công ty Pepsico phải tốn nhiều chi phí cho các
hoạt động của cơng ty, nhưng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm không cao như năm 2018.
Các nhân tố bên ngoài ngoài nghiệp
+ yếu tố tâm lí khách hàng
Đa số người tiêu dùng Việt Nam thường có tâm lý mua hàng chất lượng cao nhưng
giá cả phải hợp lý. Với giá hiện tại trên thị trường, tại các tạp hóa 7Up có giá 5.000 10.000vnđ/sản phẩm (350ml), giá không quá cao đối với thu nhập 1 ngày của người Việt
Nam. Vậy với sản phẩm có giá thành khơng cao như 7Up có mang lại chất lượng hay
khơng ? Đối với những người chưa biết gì về 7Up liệu họ có nên bỏ tiền ra để mua sản
phẩm này? Nắm bắt được tâm lý của khách hàng cơng ty PepsiCo đã bỏ ra rất nhiều chi
phí về mặt quảng cáo sản phẩm, bên cạnh đó là những chiến dịch nhằm mục đích quản
bá và cho người tiêu dùng hiểu hơn những thông tin của sản phẩm. Bên cạnh đó 7Up đã
được bộ y tế cơng nhận đạt yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm bao gồm các thành
phẩm, nguyên liệu, phụ gia… theo quy định của pháp luật Việt Nam. Điều này làm cho
người tiêu dùng an tâm hơn , tâm lý thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm, từ đó cơng ty
có được lịng tin của khách hàng và có được nhiều khách hàng tiền năng sử dụng 7Up.
Vào những diệp lễ, tết xu hướng mua của khách hàng trở nên mạnh mẽ điều này đã

làm cho giá các sản phẩm cũng tăng lên theo nhu cầu của người tiêu dùng. Tại các cửa
hàng, giá của 7Up tăng nhẹ so với ngày thường, điều này không làm ảnh hưởng đến tâm
lý mua của khách hàng bởi vì ở Việt Nam người tiêu dùng đã quen với việc giá các hàng
hóa tăng lên vào những dịp lễ tết cuối năm, nên họ đã có tâm lý sẵn sàng từ trước. Giá
7Up tăng lên có thể là do chi phí nguyên vật liệu tăng, hoặc do chi phí vận chuyển từ các
trung gian phân phối đến các đại lý bán lẻ. Các khoảng chi phí đó người mua sản phẩm
phải trực tiếp gánh chịu nhưng với giá thành không quá chênh lệch so với trước, người
tiêu dùng sẽ chấp nhận bỏ tiền ra mua để thưởng thức hương vị của 7Up.
+ Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
Thị trường nước giải khát được coi là thị trường độc quyền nhóm sản phẩm. Trong thị
trường này khơng chỉ có PepsiCO, Coca-Cola và một ơng lớn khác của thị trường nội địa
17


là Tân Hiệp Phát, sở dĩ giá của 7Up hơn gần thập kỉ không tăng đáng kể là do sự cạnh
tranh khốc liệt giữa các công ty nước giải khát này. Cả ba công ty này đều đa dạng về các
loại nước giải khát, còn đối với người tiêu dùng khi giá của hàng hóa đó tăng thì họ
thường có xu hướng chọn sản phẩm khác thay thế. Đều này tạo nên sự cân bằng về giá
cho chị trường, vì nếu giá 7Up tăng lên quá cao người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm
thay thế khác, chẳng hạn như Sprite của Coca-Cola… Từ đó 7Up sẽ mất dần thị phần của
mình, và sẽ mất đi ưu thế cạnh tranh với các đối thủ khác.
2.3.3. Phân phối
Trong thị trường nước giải khát hiện nay, 7Up là một thương hiệu vô cùng quen
thuộc đối với người Việt. Nhưng làm thế nào 7Up lại có thể thâm nhập vào thị trường
Việt Nam một cách thành cơng như vậy? Đó là nhờ cơng ty Pepsi có chiến lược phân
phối sản phẩm vơ cùng hiệu quả, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Để có được
chiến lược phân phối hiệu quả như vậy, công ty cần căn chỉnh vào nhiều yếu tố để lựa
chọn kênh phân phối hiệu quả cho mình. Từ đó, có thể đưa ra kế hoạch Marketing phù
hợp để sản phẩm dễ dàng lưu thông trên thị trường.
Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được

Khi 7Up tiến quân vào thị trường Việt Nam, công ty Pepsi đã định ra mục tiêu cho
mình vơ cùng rõ ràng, đó chính là ‘Chiếm lĩnh thị trường’ và ‘Xây dựng hình ảnh sản
phẩm’.
Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm 7Up là hàng tiêu dùng hàng ngày, dễ bảo quản và giá thành
của sản phẩm không cao, phù hợp với mọi đối tượng tiêu dùng.
Căn cứ vào đặc điểm thị trường
Thị trường mà 7Up nhắm tới là thị trường giới trẻ ở thành thị, những trào lưu đến
và đi vô cùng nhanh chóng. Nhưng trong 5 năm trở lại đây, cùng với sự phát triển vượt
trội của các ứng dụng công nghệ như smartphone, Internet,.. đã đưa chiến dịch Marketing
của 7Up phủ sóng đến những thị trường xa hơn như ở nông thôn hay miền núi.
Căn cứ vào năng lực công ty
Với vốn đầu tư 100% nước ngồi, cơng ty Pepsi có đầy đủ năng lực quản lí, khả
năng tài chính, danh tiếng và uy tín để sữ dụng kế hoạch Marketing của mình đưa sản
phẩm 7Up vào thị trường.
Nhờ vào những yếu tố trên, công ty đã đưa ra chiến lược Marketing của mình thơng
qua nhiều kênh trung gian phân phối để quảng bá hình ảnh của 7Up như đúng mục tiêu
ban đầu đã đề ra là ‘Chiếm lĩnh thị trường’ và ‘Xây dựng hình ảnh’ thương hiệu 7Up.
Nhưng chiến dịch Marketing của 7Up đặc biệt hơn những những nhãn hàng khác đó
chính là họ khơng tập trung vào mạng xã hội – miếng mồi ngon của những thương hiệu
18


khác. Sở dĩ 7up không tập trung vào mạng xã hội là vì 7up có tiếp cận, kết nối với khách
hàng trẻ tuổi một cách độc đáo. Họ không cần PR nhưng lại "vơ tình" nhận được sự quan
tâm của khách hàng.
Trong khi trang chủ của 7Up luôn hiển thị một banner lớn, công ty lại khẳng định
rằng trang web khơng phải là nơi tốt nhất để tìm kiếm thơng tin. Nó cũng khơng được tối
ưu hố cho sự tương tác, chiến dịch mới này sẽ gây được sự chú ý của mọi người, bắt họ
phải lao vào tìm kiếm thông tin ở những nơi khác nhau.

Chiến dịch Marketing của 7Up thật tài tình. Họ phân phối cho nhiều kênh trung
gian, kênh dài hạn. Nhờ có tài chính hùng hậu mà nhà sản xuất tốn nhiều chi phí hơn để
qua nhiều kênh trung gian, cốt yếu sao để nhiều người có thể biết đến sản phẩm 7Up. Họ
khơng tập trung tạo ra những sản phẩm điện tử, quảng cáo sản phẩm của mình, mà lồng
ghép nó vào các nội dung khác nhau trên mạng xã hội, lan tỏa 7Up đến mọi người, để
trong tâm trí mọi người đều biết đến một sản phẩm như vậy, và khi người tiêu dùng có
nhu cầu thì họ sẽ nghĩ ngay đến 7Up.
Nhờ những phân tích chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, mà cơng
ty Pepsico có thể đưa ra chiến dịch Marketing phù hợp, đánh bại các đối thủ cạnh tranh
lớn để giữ vững vị trí số 1 trong ngành nước giải khát.
2.3.4. Xúc tiến
Khi một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nó sẽ chiụ sức ép khá lớn từ những
sản phẩm khác. Làm sao để chiểm lĩnh được thị trường của đối thủ, làm thế nào để vươn
lên vững mạnh trước sức ép của đối thủ cạnh tranh? Trong khi đó truyền thơng xã hội và
các ứng dụng di động ngày càng phát triển tạo nên một cuộc cách mạng lớn cho hoạt
động marketing, và nó ảnh hưởng đến tất cả các công ty dù lớn hay nhỏ. Trước khó khăn
đó PepsiCo đã xúc tiến sản phẩm 7Up như thế nào để có thể đứng vững trên thị trường
hiện nay?
a. Quảng cáo
Có nhiều hình thức quảng cáo khác nhau nhưng công ty PepsiCo đặt biệt chú trọng
đến 2 phương tiện quảng cáo điện tử và ngoài trời.
Quảng c truyền hình
Với mục tiêu hướng tới tất cả mọi đối tượng hướng đến 7Up vì đây là kênh được
nhiều người sử dụng, qua đó có thể truyền tải được sự khác biệt của sản phẩm.
Nhầm tạo sự mới mẽ, vui tươi hình ảnh của 7Up được quảng cáo bởi nhiều ngôi sao
nổi tiếng: Huỳnh Lập, Lê Nhân, Trấn Thành, Quan Trung, Hiền Hồ,...
Ra mắt quảng cáo vào dịp Tết Nguyên Đán Việt Nam, với hình ảnh xum vầy, bánh
chưng, bánh dầy, hoa mai,... cùng những âm thanh si động ngày Tết, khai thác tốt những

19

giá trị cốt lõi của Tết cổ truyền, lòng ghép các yếu tố cảm xúc bật lên nét tươi trẻ của
ngày xuân.
Ưu điểm: Chất lượng thương hiệu được nâng cao. Tạo cho khách hàng một sự tin
cậy mà còn khẳng định một đẳng cấp mới cao hơn các sản phẩm khác thơng qua các
quảng cáo rầm rộ trên truyền hình.
Nhược điểm: Ngân sách quảng cáo mà doanh nghiệp dành cho 7Up là rất lớn. Các
đại sứ thương hiệu của 7Up ln thay đổi mặc dù điều đó sẽ làm mới hình ảnh và thu hút
sự chú ý của người tiêu dùng, nhưng với sự thay đổi như vậy phải bỏ ra một chi phí cao.
Quảng cáo Internet
Giới trẻ hiện này rất ưa chuộng những ứng dụng mạng xã hội như: Facebook,
instagram,... nắm bắt được tình hình đó cơng ty PepsiCo đã đưa ra chiến lược quảng bá
sản phẩm của mình một cách mạnh dạng với mục tiêu tạo một sân chơi lành mạnh,
khuyến khích sự sáng tạo, thích thú, nâng tầm ảnh hưởng của công ty cũng như thu hút sự
quan tâm của giới trẻ Việt Nam đối với 7Up.
Hướng đến khách hàng chủ lực là giới trẻ năng động, nắm bắt được tinh thần năng
động ấy thông qua các video, hình ảnh, chèn hashtag tạo ra xu hướng cho giới trẻ, quảng
cáo chất lượng đã làm cho giới trẻ ghi nhớ và ấn tượng với sản phẩm 7Up của mình.
Những video được đăng tại trên facebook thu hút được hàng nghàn lược thích và hàng
triệu lượt xem.
Ưu điểm: Facebook là trang mạng xã hội quy tụ đại đa số giới trẻ Vệt Nam, Giúp
PepsiCo nắm bắt được thối quen, phong cách cũng như thị hiếu của giới trẻ. Đồng thời
cũng giúp công ty dễ tiếp cận để khảo sát ý kiến bổ sung về sản phẩm 7Up của mình mà
khơng phải tốn chi phí.
Nhược điểm: Chỉ tiếp cận được khách hàng có hành vi tiêu dùng giống nhau có
cùng sở thích thị hiếu. Chỉ có những người sử dụng các ứng dụng như: Facebook,
instagram mới có thể tiếp cận được thơng tin.
Hình 2.3 : Những video quảng cáo sản phẩm 7Up

/>
20


Quảng cáo ngoài trời
PepsiCo Việt Nam tạo tâm điểm chú ý của mọi người bằng cách đặt biển quảng cáo
ngoài trời tại các địa điểm du lịch nổi tiếng với mong muốn thể hiện sức trẻ đầy nhiệt
huyết qua các thông điệp đơn giãn mà chất. Tổ chức các buổi trình diễn ca nhạc của các
ca sĩ nổi tiến với mục đích thu hút giới trẻ, các chương trình giao lưu, vui chơi khác và
nhận được sự ủng hộ của đơng đảo mọi người.
Hình 2.2: Quảng cáo ngồi trời sản phẩm 7Up

/>Ưu điểm: Tập trung sự chú ý của nhiều người, thu hút khách hàng cũ và khách hàng
tiềm năng.
Nhược điểm: Chi phí thực hiện cao.
b. Khuyến mãi
Ln chú trọng mang phong cách mới trẻ lôi kéo sự chú ý của giới trẻ hiện nay,
việc khuyến mãi năng động, hấp dẫn và màu sắc trẻ trung bắt mắt tạo sự khác biệt giữa
7Up và các sản phẩm nước giải khát cạnh tranh. Khuyến mãi vào các dịp lễ, Tết, những
giải bóng đá lớn, sinh nhật Cơng ty... thì PepsiCo có nững đợt khuyến mãi lớn với nững
giải thưởng có giá trị cao với hình thức bật nắp chai. Các giải thưởng vô cùng hấp dẫn
như balo, điện thoại, xe máy, chuyến du lịch,....Nhờ vào các chương rình khuyến mãi, thu
hút khách hàng mới, doanh thu ngày càng tăng, làm cho thương hiệu 7Up mạnh hơn, các
giải thưởng đều có thật tạo niềm tin cho khách hàng, tạo ưu thế nổi bật so với đối thủ.
Hình 2.4 Chương trình khuyến mãi khi mau 7Up

/>173493?type=3
21

c. Tuyên truyền và quan hệ công chúng:
7Up là một trong những thương hiệu đã và đang phát triển, để xây dụng hình ảnh
thương hiệu lớn mạnh như ngày hơm nay PepsiCo đã thực hiện nhiều chiến dịch tuyên
truyền thương hiệu để tăng quan hệ công chúng thông qua báo chí, tổ chức sự kiện, từ
thiện, ... Nhờ vào các chương trình từ thiện đã mang lại hình ảnh tốt cho mọi người, thu
hút giới truyền thông đã thúc đẩy xã họi ngày càng phát triển, tạo cho mọi người sự tin
cậy về sản phẩm 7Up nói riêng và cho doanh nghiệp nói chung.
Có thể thấy với mỗi chiến dịch marketing trong việc xúc tiến sản phẩm 7Up,
PepsiCo đều mạnh tay cho các cơng cụ chiêu thị với mục đích lôi kéo sự chú ý của giới
trẻ hiện nay và cả công tương lai. Từ các hoạt động thúc đẩy sự phát triển cuả 7Up cho ta
thấy mục tiêu của công ty không phải là lợi nhuận đạt được mà là xây dựng sức ảnh
hưởng của thương hiệu 7Up vì lý do này công ty đã không ngần ngại bỏ ra các chi phí
khổng lồ chỉ nhầm vào mục đích quảng bá sản phẩm.

22