doanh nghiệp vinamilk

MỤC LỤC
CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP...........1
3.1. Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu sản phẩm:......................................1
3.1.1 Cấp độ sản phẩm:..........................................................................................1
3.1.2 Phân loại sản phẩm:......................................................................................1
3.1.3 Bao bì đóng gói:............................................................................................2
3.1.4 Nhãn hiệu sản phẩm:.....................................................................................3
3.1.5 Xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm:.................................................4
3.1.6 Liệt kê khách hàng mục tiêu của sản phẩm và đặc điểm của họ:..................6
3.1.6.1 Liệt kê đối tượng khách hàng mục tiêu:.................................................6
3.1.6.2. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:......................................................7
3.1.6.2.1 Khách hàng cá nhân:........................................................................7
3.1.6.2.2 Khách hàng tổ chức..........................................................................8
3.1.7 Chiến lược định vị sản phẩm.........................................................................8
3.1.7.1 Định vị bằng đặc điểm sản phẩm............................................................8
3.1.7.2 Định vị bằng lợi ích..............................................................................10
3.1.7.3. Định vị bằng cách sử dụng..................................................................11
3.1.7.4. Định vị bằng đối tượng sử dụng..........................................................11
3.1.8.Sơ đồ định vị sản phẩm...............................................................................12
3.2 Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp áp dụng cho sản
phẩm:....................................................................................................................... 17
3.2.1 Chất lượng:................................................................................................. 17
3.2.2 Phát triển dòng sản phẩm:...........................................................................18
3.2.3 Vịng đời sản phẩm:....................................................................................19
3.2.4 Chính sách giá:............................................................................................22



3.2.4.1: Phương pháp định giá của sản phẩm:..................................................22
3.2.4.2: Chiến lược định giá:............................................................................22
3.2.5 Chiến lược phân phối (kênh phân phối):.....................................................24

3.2.6 Chiến lược xúc tiến:....................................................................................26
3.2.6.1 Quảng cáo.............................................................................................26
3.2.6.2.Xúc tiến bán:........................................................................................27
3.2.6.3 Quan hệ công chúng:............................................................................28
3.2.6.4 Vai trò của bán hàng cá nhân:...............................................................32
CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG....................................................................35
4.1.Chiến lược sản phẩm.........................................................................................35
4.2. Chiến lược kênh phân phối..............................................................................36
4.3. Chiến lược xúc tiến...........................................................................................37
4.4 Chiến lược giá................................................................................................... 37


SIZE : 13.5
FONT TIME NEW ROMAN
CẨM KO ĐC IN NGHIÊNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Cấp độ sản phẩm ...........................................................................................................................1
Hình 2: “ Ống hút giấy ” chính thức ra mắt Việt Nam 2020......................................................................3
Hình 3: Bao bì mới “Hành động vì mơi trường” ........................................................................................3
Hình 4: Nhãn mác chiaka............................................................................................................................4
Hình 5: Nhà máy tại Hưng Yên....................................................................................................................6
Hình 6: Đặc điểm tên sản phẩm..................................................................................................................9
Hình 7: Định vị lợi ích sản phẩm...............................................................................................................11
Hình 8: Đối tượng sử dụng sản phẩm ......................................................................................................11
Hình 9: Nhận giải thưởng “Thương hiệu vàng của Việt Nam”................................................................18
Hình 10: Nhà máy sản xuất cơng nghệ mới nhất.....................................................................................19
Hình 11: Milo đã thành cơng như thế nào...............................................................................................21
Hình 12: Milo tiếp lửa đam mê thể thao..................................................................................................22
Hình 13: Các dịng sản phẩm chính của Milo ..........................................................................................24

Hình 14: Phân phối cho các nhà bán lẻ ...................................................................................................26
Hình 15: Quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp............................................................................................27
Hình 16: Quảng cáo Milo Bữa sáng tại trạm xe bus.................................................................................29
Hình 17: Biển Quảng Cáo 3D sinh động thu hút chú ý của người đi đường ..........................................29
Hình 18: Chương trình năng động thể thao ............................................................................................30
Hình 19: Trao giải bóng rổ ........................................................................................................................30
Hình 20: Trang chủ của Nestle .................................................................................................................32
Hình 21: Ưu và nhược của bán hàng cá nhân .........................................................................................34


CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
3.1. Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu sản phẩm:
3.1.1 Cấp độ sản phẩm:
KO LIÊN QUAN GÌ ĐÉN MILO
LẠC ĐỀ
Có thể xem xét ở 3 cấp độ sau:
Cốt lõi sản phẩm ( core product ): là những lợi ích chính mà khách hàng mong
muốncó được khi mua sản phẩm.
Sản phẩm CƠ BẢN cụ thể ( Actual product ): Đây chính là sản phẩm cụ thể mà
khách hàngmua được. Bao gồm: nhãn hiệu , bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu
dáng, thơng tinliên hệ với nhà sản xuất,….Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này
để lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sung như
bảo hành, lắp đặt, tư vấn, chăm sóc khách hàng… góp phần tạo nên sản phẩm hồn
chỉnh.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến sản xuất và
kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từngthời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing: là
công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các

chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì. (baodantri.vn,
năm 2018 )

Marketing Căn bản

1


Hình 1: Cấp độ sản phẩm ( bách hố xanh, năm 2018 )

3.1.2 Phân loại sản phẩm:

LẠC ĐỀ
Thương hiệu này là một ví dụ điển hình về một loại hình sản phẩm công nghệ cao,
được cấp bằng sáng chế và được doanh nghiệp sản xuất phân phối trực tiếp đến
người tiêu dùng. Ngồi việc ln cố gắng làm mọi cách để xây dựng niềm tin và sự
yêu thích từ khách hàng, Milo cịn ln nỗ lực dẫn trước hoặc đi theo xu hướng tiêu
dùng của thị trường, khơng ngừng tìm tòi và học hỏi để tạo ra và đáp ứng những
nhu cầu về sản phẩm. (baochinhphu.vn, năm 2018)
Marketing Căn bản

2


Thương hiệu Milo ngồi sản phẩm sữa bột thì cịn phát triển thêm rất nhiều sản
phẩm khác như: sữa uống liền, bánh kẹp, kẹo ngậm,…đều có tên là Milo và hương
vị tương đồng. Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp thêm cho khách hàng các sự
lựa chọn, giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng như tính
tiện lợi, nhanh gọn. ( baochinhphu.vn, năm 2018 )
Một thành công của phát triển sản phẩm trong chiến lược Marketing của Milo

chính là việc nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mỗi sản phẩm cung cấp cho người tiêu
dùng. Một lý do chính giúp Milo đứng vững trong thị trường Malaysia chính là sự
cam kết từ doanh nghiệp rằng sản phẩm có thể cung cấp đủ dinh dưỡng và năng
lượng mỗi ngày cho trẻ. Qua các năm, nội dung truyền thông về dinh dưỡng đã dần
được cải thiện để đáp ứng được nhu cầu đang ngày càng phát triển từ phía thị
trường: cơng thức sữa mới được giới thiệu có chứa ACTIGEN-E (tập hợp 8 vitamin
và 4 khống chất tốt cho cơ thể) và PROTOMALT (mầm lúa mạch), góp phần củng
cố niềm tin từ khách hàng rằng đây thực sự là một sản phẩm giàu dinh dưỡng, cần
thiết cho trẻ em.
3.1.3 Bao bì đóng gói:
Bao bì là vấn đề được quan tâm hàng đầu của bất kì doanh nghiệp hay cơng ty sản
phẩm nào. Bởi một phần bao bì là yếu tố thu hút thị giác người mua. Tuy nhiên một
vấn đề nghi ngại đối với bao bì đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMGC) đó
là những chất liệu gây ô nhiễm cho môi trường như nhựa, nilon. Để tối ưu hố việc
đó Nestle Milo Việt Nam đã tập trung vào chất liệu loại bao bì thân thiện môi
trường, đồng thời cung cấp những thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến với
khách hàng. Có thể thấy qua các sản phẩm của milo đều là hộp giấy dễ tiêu huỷ, lon
có thể tái chế được, hộp nhựa milo bột nguyên chất cũng có thể để người tiêu dùng
đựng nguyên liệu,…Điển hình như năm 2020, Nestle MILO sử dụng 16 triệu ống
hút giấy, tổ chức chương trình “Tái sinh vỏ MiLo” cho các các em mầm non và tiểu
học trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khẳng định được vai trò tiên phong và
trách nhiệm trong việc thực hiện mục tiêu xây dựng Việt Nam xanh, sạch hơn. Vào

Marketing Căn bản

3


tháng 2 năm 2020, Nestle Milo đã thực hiện bao bì mới có nội dung bảo vệ mơi
trường ý nghĩa. (NGUỒN ?)

Hình 2: “ Ống hút giấy ” chính thức ra mắt Việt Nam 2020 ( Milo Việt Nam )
(NGUỒN ?)

Hình 3: Bao bì mới “Hành động vì mơi trường” (Milo Việt Nam, năm 2020 )
(NGUỒN ?)

3.1.4 Nhãn hiệu sản phẩm:
VIẾT LÝ THUÝET RA LÀM GÌ ?

Marketing Căn bản

4


Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp
thường khơng liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết
tốn tài sản của doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn,
tuy nhiên giá trị của tài sản này còn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và các hoạt
động marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy, các doanh nghiệp
thường đề ra nhiều cách để giúp nâng cao và bảo vệ giá trị nhãn hiệu một cách cẩn
thận và có hiệu quả. (NGUỒN ?)
Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tính chất khác
nhau. (NGUỒN ?)
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
(NGUỒN ?)

Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.
Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng do công ty

sản xuất). Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng
phải đảm bảo những yêu cầu sau:
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
Nói lên chất lượng sản phẩm.
Gây ấn tượng sự cam kết
Tạo sự khác biệt. ( Nguyễn Vũ Hồn Nhân, năm 2020 )

Hình 4: Nhãn mác chiaka
Marketing Căn bản
MAR1021_MARKETING CĂN
BẢN

5


3.1.5 Xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm:
Hiện nay công ty Nestle đang phân phối tại 2 Tỉnh là Hưng Yên và Đồng Nai.
LẠC ĐỀ
Sự ra đời của Trung tâm Phân phối này không chỉ giúp Nestlé Việt Nam đưa các
sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng ở khu vực phía Bắc và các tỉnh Bắc
đưa các sản phẩm của Nestlé đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm đồng thời Trung bộ trong thời gian ngắn nhất mà còn thúc đẩy
sự phát triển của kinh tế địa phương. Trung tâm phân phối đi vào hoạt động sẽ góp
phần giảm thiểu thời gian, chi phí cũng như các rủi ro trong quá trình vận chuyển.
Nestlé đã tiên phong trong ứng dụng 4.0 – công nghệ Obiter Robot vào trung tâm
phân phối nhằm tối đa hóa diện tích sử dụng tài nguyên đất và đảm bảo an toàn cho
người lao động. Trong tương lai gần, hy vọng công ty Nestlé Việt Nam sẽ là mơ
hình ứng dụng 4.0 để các doanh nghiệp khác tham khảo nằm trong chiến lược phát
triển lâu dài, Trung tâm Phân phối mới được đặt trong khuôn viên của nhà máy

Nestlé Bông Sen, Khu công nghiệp Thăng Long II, tỉnh Hưng Yên - một khu vực
có lợi thế cạnh tranh về mặt vị trí địa lý – nhằm tối ưu hóa hệ thống cung ứng, đưa
sản phẩm thực phẩm và đồ uống vừa được sản xuất đến tay người tiêu dùng trong
thời gian ngắn nhất.
Trung tâm phân phối cũng được trang bị công nghệ hàng đầu về vận hành và quản
lý hàng hóa, bao gồm: Cơng nghệ tự động hóa tiên tiến Obiter Robot và Hệ thống
SAP (phần mềm quản lý doanh nghiệp), giúp tối ưu hóa diện tích, tăng sức chứa
hàng hóa lên gấp đơi đồng thời giảm thiểu rủi ro an toàn lao động cho người trực
tiếp thao tác, quản lý hàng hóa ở độ cao lớn. Được biết, Nestlé Việt Nam là công ty
đầu tiên đưa công nghệ Obiter Robot vào hệ thống trung tâm phân phối ở Việt
Nam.
( Nesle.com.vn, năm 2020 )

Marketing Căn bản

6


Hình 5: Nhà máy tại Hưng Yên (NGUỒN ?)
3.1.6 Liệt kê khách hàng mục tiêu của sản phẩm và đặc điểm của họ:
3.1.6.1 Liệt kê đối tượng khách hàng mục tiêu:
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
NTD MỤC TIÊU

Khách hàng: Milo được biết đến là thương hiệu gắn liền với những sản phẩm phù
hợp với mọi đối tượng với hương vị dễ uống thích hợp cho cả trẻ con và người lớn,
cụ thể khách hàng là những phụ huynh có con từ 6 – 14 tuổi trên khắp cả nước, phụ
huynh có nguồn thu nhập từ thấp đến cao.
Người tiêu dùng: trẻ em có độ tuổi từ 6 – 14 tuổi, trẻ em trong độ tuổi 2 – 6 tuổi có
thể sử dụng nhưng khẩu phần ít hơn.

Theo nhân khẩu học:
NHÂN KHẨU HỌC CỦA PHỤ HUYNH ĐÂU ?
Độ tuổi: 6 – 14 là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện nhất về chiều cao, trí tuệ cũng
như thể chất. Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít chất
chống nhiễm khuẩn. Đây là độ tuổi cần bổ sung năng lượng nhiều nhất cho các hoạt
động vui chơi cũng như học tập của trẻ. (www.studoco.com). Milo được biết đến là
một thương hiệu gắn liền với những sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng với
hương vị dễ uống thích hợp cho cả trẻ con và người lớn, cụ thể là những người mẹ
có con từ 6 – 14 tuổi, với giá thành rẻ lên được ưa chuộng khắp mọi nơi trên toàn

Marketing Căn bản

7


thế giới cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho các hoạt động học tập và vận động
của trẻ. (www.studoco.com).
Giới tính: nam, nữ đều có thể sử dụng sản phẩm.
Dân tộc: dân tộc nào cũng có thể sử dụng.
3.1.6.2. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:
NTD MỤC TIÊU
3.1.6.2.1 Khách hàng cá nhân:
Yếu tố tâm lí
Động lực: khách hàng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm loại sữa uống có chức
năng bổ sung chất sinh dưỡng, năng lượng bền bỉ cho các hoạt động học tập và vận
động của con trẻ của mình.
Nhận thức: “Quan tâm nhiều đến sức khỏe và dinh dưỡng, đảm bảo cho sự phát
triển về cả thể lực lẫn trí lực của trẻ em”. Từ đó nhận được ủng hộ đông đảo của
các bạn nhỏ và chinh phục được cảm tình của những bậc phụ huynh khó tính.
(text.123docz.net, 2020)

Học tập: Trẻ em từ mầm non đến THPT
Tính cách: trẻ em thường hiếu động, yêu thể thao, ưa chuộng các màu sắc rực rỡ,
thích đồ ngọt với nhiều hượng vị khác nhau đặc biệt là socola, cacao.
(text.123docz.net, 2020)
Yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời: khách hàng có con từ 4 – 16 tuổi hoặc trẻ trong độ
tuổi 2 – 6 tuổi nhưng với khẩu phần ít hơn, người đó có khả năng mua và có thể sử
dụng hoặc khơng sử dụng sản phẩm của Nestle Milo cung cấp trên thị trường.
Giáo dục và nghề nghiệp:
Phong cách sống:
Hồn cảnh kinh tế: khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao.
Yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: người thân, bạn bè hay láng giềng , đồng nghiệp đã từng sử dụng
sản phẩm. Những người nổi tiếng giới thiệu về sản phẩm.
Vai trò và địa vị xã hội: mọi đối tượng khách hàng.
Marketing Căn bản

8


Văn hóa nhánh văn hóa
Văn hóa:
Nhánh văn hóa:
Tầng lớp trong xã hội:
3.1.6.2.2 Khách hàng tổ chức
Loại tổ chức
Hệ thống phân phối rộng khắp thị trường thông qua nhiều kênh khác nhau. Khách
hàng tổ chức chủ yếu của doanh nghiệp bao gồm các nhà đại lý, nhà bán buôn, bán
lẻ, các nhà tạp hóa, nhà hàng, siêu thị.
Vị trí địa lý: hầu hết các tỉnh thành đều có đại lý chính thức và có rất nhiều đại lý

nhỏ hơn, các nhà bán bn, các cửa hàng tạp hóa, ở những nơi dân cư đơng đúc.
Quy trình mua hàng
Các nhà đại lý tùy thuộc vào quy mô lớn nhỏ sẽ nhập hàng với số lượng khác nhau.
Với quy mô nhỏ đại lý sẽ nhập hàng khoảng từ 90 triệu – 160 triệu, cịn với đại lý
có mơ hình kinh doanh lớn sẽ nhập số lượng hàng rất lớn và tiền hàng có thể sẽ lên
từ 300 – 500 triệu đồng. (issac.vn). Thường mua 1 năm giao động từ 80 – 100 lần.
Các nhà đại lý nhập hàng để kinh doanh, cung cấp hàng hóa cho các nhà bán bn,
bán lẻ.
Các nhà bán lẻ mua hàng với số lượng nhỏ trị giá từ 7 – 12 triệu tiền hàng. Mỗi
năm nhập từ 45 – 60 lần tùy vào nhu cầu sử dụng của khách hàng. Các nhà bán lẻ
nhập hàng để kinh doanh, cung cấp sản phẩm cho khách hàng cá nhân.

3.1.7 Chiến lược định vị sản phẩm
3.1.7.1 Định vị bằng đặc điểm sản phẩm
SLOGAN

Giải Vàng Chất Lượng Quốc Gia năm 2020 do Thủ tướng Chính phủ quyết định
nhờ những thành tích xuất sắc trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả

Marketing Căn bản

9


hoạt động, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế
giới. (doanhnhan.vn, năm 2018)
Trong chiến lược Marketing lớn của Milo, sản phẩm và các đặc tính, cá tính thương
hiệu là điểm nổi bật giúp Milo trở lên sáng giá trong mắt người tiêu dùng.
Milo là một loại sữa lỏng kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo hoàn
toàn của cacao và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên cám và các

vitamin, khoáng chất, do Nestle sản xuất và có xuất sứ từ Úc. Nestle ln tìm cách
để theo dõi và dự đoán xu hướng sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
(hbr.edu.vn, năm 2019)
Bao bì của Milo – Nestle là một phương tiện giúp doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp
cũng như để lại ấn tượng dễ dàng nhất với khách hàng và người mua hàng. Và trên
bao bì, cơng ty truyền thơng lợi ích sức khỏe mà sản phẩm sữa Milo mang lại cho
người uống. Chiến lược của Nestle cũng dựa trên việc tối ưu hóa bao bì, thiết kế
bao bì thân thiện với mơi trường và khuyến khích người tiêu dùng về tái chế và thải
bỏ. (hbr.edu.vn, năm 2019)
Thành phần: nước, đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), Protomalt
(chiết xuất từ mầm lúa mạch 1,4%), siro glucose, dầu bơ, dầu thực vật, bột cacao,
bột whey. Các khoáng chất (ma – giê cacbonat, dicanxi phosphate, sắt
pyrophosphate), chất nhữ hóa lecithin 332(i) – chiết xuất từ đậu lành
(soyalechithin), các vitamin (niacin, biotin, canxi pantothenat, vitamin B6, B1, B2),
chất ổn định carrageenan 407, chất tạo ngọt tổng hợp (acessulfame potassium 950,
sucralose 995) và hương vani tổng hợp. (suachobeyeu.vn, năm 2016)
Nhu cầu khuyến nghị: sử dụng sản phẩm cho trẻ từ 6 tuổi trở lên với 2 khẩu phần
(180ml) Milo mỗi ngày. (bibomart.com.vn, năm 2018)
Sản phẩm được đóng thành các hộp giấy với các ống mút tiện lợi, bạn sẽ dễ hàng
mang theo bên mình để bổ sung năng lượng bất cứ lúc nào.

Marketing Căn bản

10


Hình 6: Đặc điểm tên sản phẩm

3.1.7.2 Định vị bằng lợi ích
Milo cung cấp năng lượng calo. Lượng calo này đến từ các thành phần khác nhau

của Milo, chủ yếu là chiết xuất mạch nha, sữa tách kem, dầu cọ và đường. Nếu tiêu
thụ vừa phải, như một phần của chế độ ăn uống cân bằng, Milo cung cấp năng
lượng cần thiết cho một lối sống năng động và sẽ không bị béo. Về bản chất, Milo
cân bằng dinh dưỡng, cung cấp tỷ lệ protein, carbohydrate và chất béo phù hợp. 6
nhóm chất dinh dưỡng cơ bản trong thực phẩm là: carbohydrate, chất béo, protein,
vitamin, khoáng chất và nước. (nguồn hbr.edu.vn)
Cung cấp năng lượng bền bỉ để trẻ năng động và vươn xa hơn. Sữa Milo uống liền
giúp tinh thần hưng phần và ngăn ngừa các bệnh tim mạch. Điều gì khiến cho loại
thực phẩm này có được những tác dụng về mặt sức khỏe như vậy? Milo chứa nhiều
polyphenol giúp bảo vệ tế bào khỏi tác tác động của các freeradical (phần tử bị ơ xy
hóa). (bibomart.com.vn)
Sữa Milo có chứa nhiều vitamin D tốt cho sự phát triển của trẻ. Nguồn vitamin D
tốt nhất của cơ thể chúng ta đến từ việc tiếp xúc an toàn với ánh sáng mặt trời.
Vitamin D cũng được tìm thấy trong một số loại thực phẩm tăng cường như Milo.
Vitamin D là một chất dinh dưỡng quang trọng để phát triển xương và răng chắc
khỏe cùng với cơ bắp mạnh và chức năng miến dịch. (elipsport.vn)
Mỗi một đứa trẻ hàng ngày đều sẽ vận động, vui chơi nên tiêu hao khá nhiều năng
lượng. Vì thế, bổ sung thêm sữa Milo sẽ giúp cơ thể của trẻ sản sinh ra nhiều năng
Marketing Căn bản

11


lượng phục vụ nhu cầu vui chơi, giải trí. Đặc biệt, sữa Milo cịn hỗ trợ chuyển hóa
đường thành năng lượng. Vì vậy, giúp cơ thể giảm lượng hấp thu chất béo, hạn chế
tình trạng béo phì ở trẻ nhỏ. (vinid.net)

Hình 7: Định vị lợi ích sản phẩm

3.1.7.3. Định vị bằng cách sử dụng

Sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi và sử dụng rất nhanh gọn. Sữa uống liền, lắc
đều trước khi sử dụng. Sẽ ngon hơn khi uống lạnh. Sản phẩm được sử dụng cho
một lần uống.
3.1.7.4. Định vị bằng đối tượng sử dụng
Theo khuyến cáo từ chính Nestle – Đơn vị nghiên cứu, sản xuất Milo thì sữa Milo
thích hợp nhất cho trẻ em ở độ tuổi tiểu học và thanh thiếu niên. Loại sữa này
khơng thích hợp cho trẻ sơ sinh và trẻ mới biết đi (tức là dưới 2 tuổi). Milo có thể
dùng cho trẻ từ 2 tuổi trở lên và độ tuổi dùng tốt nhất là từ 6 tuổi trở lên.

Marketing Căn bản
MAR1021_MARKETING CĂN
BẢN

12
Hình 8: Đối tượng sản phẩm sự dụng


Hình 8: Đối tượng sử dụng sản phẩm (nestlemilo.com.vn)

3.1.8 Sơ đồ định vị sản phẩm:

Hình 8.1: Sơ đồ định vị sản phẩm (NGUỒN ?)
Đối thủ trực tiếp của Milo là Ovaltine
Sản phẩm
Đều là những thức uống dinh dưỡng từ mầm lúa mạch. Nguyên liệu chính của Milo
và Ovaltine khá tương đồng, đều được chiết xuất từ lúa mạch, sữa và cacao giàu
dinh dưỡng, có lợi với sự phát triển của trẻ nhỏ. (vinid.net, 2020)
Marketing Căn bản

13

Thơng tin dinh dưỡng có trong 180ml sữa Milo: Năng lượng 110kcal, chất đạm
2.8g, carbohydrate 17g, chất béo 3.5g, canxi 106mg, magie 40mg, sắt 1.5mg, axit
pantothenic 12.9mg, vitamin B1 0.19mg, B2 0.30mg, B6 0.26mg, niacin 2.0mg,
Biotin 19 mcg, natri 31mg. (vinid.net, 2020)
Thơng tin dinh dưỡng có trong 180ml sữa ovaltine: Năng lượng 153 calo, chất đạm
2.5g, carbohydrate 28.1g, chất béo 3.4g, chất xơ 0.7g, canxi 82.6mg, phốt pho
81.5mg, Magie 29.3mg, sắt 0.58mg, Choline 12.6mg, Taurine 5.8mg, axit folic
4.7µg, vitamin D3 76IU, vitamin B12 0.18µg…(vinid.net, 2020)
Giá cả: giá milo và Ovaltine khơng có q nhiều sự chênh lệch, Milo chỉ nhỉnh hơn
đôi chút so với sữa Ovaltine. Và điều này không làm lên sự khác biệt nhiều lắm.
(vinid.net, 2020)
Milo
26.000/ lốc 4 hộp 180ml
300.000/ thùng 48 hộp
(vinid.net, 2020)
Ovaltine
25.000/ lốc 4 hộp 180ml
293.000/ thùng 48 hộp
(vinid.net, 2020)

Khách hàng
Milo: Milo được biết đến là thương hiệu gắn liền với những sản phẩm phù hợp với
mọi đối tượng với hương vị dễ uống thích hợp cho cả trẻ con và người lớn, cụ thể
khách hàng là những phụ huynh có con từ 6 – 14 tuổi trên khắp cả nước, phụ huynh
có nguồn thu nhập từ thấp đến cao. (www.studoco.com,2020)

Marketing Căn bản

14


Ovaltine: đối tượng mục tiêu của Ovaltine là các bà mẹ có con học tiểu học. Insight
của Ovaltine đưa ra khá thú vị, về thế hệ những bố mẹ trẻ và am hiểu cơng nghệ, có
quan điểm ni dạy con trẻ theo xu hướng hiện đại, đó là cho con sự tự do phát
triển bản thân để trở thành chính mình chứ khơng cần phải cạnh tranh để trở thành
nhà vô địch. Ovaltine đã đánh thẳng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu và chiếm
được trái tim của người dùng trẻ. (marketinggai.vn, 2020)

Địa điểm phân phối
Thị trường sữa cho trẻ em đang độ tuổi phát triển ở Việt Nam là một thị trường hứa
hẹn với mức độ tăng trưởng đều đặn qua từng năm, chính điều đó đã khiến cho các
thương hiệu sữa lần lượt cho ra rất nhiều các loại sản phẩm sữa mới để khai thác tối
đa tiềm năng của thị trường này. (NGUỒN ?)
Sản phẩm sữa Milo đang chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt từ các thương hiệu khác,
với những sản phẩm cùng ngành sữa và cùng phân khúc mà sản phẩm của Nestle
hướng tới, có thể kể tới như sữa dành cho cho trẻ em ở độ tuổi đang phát triển
mạnh của “sữa tươi Vinamilk” của cơng ty đình đám Vinamilk, hay sữa “ cô gái Hà
Lan” một trong những sản phẩm sữa ngoại đầu tiên có mặt tại Việt Nam của cơng
ty FrieslandCampina, những công ty kể trên nhân được rất nhiều sự đón nhận của
khách hàng và là 2 thương hiệu có thị phần sữa lớn nhất tại Việt Nam. Các sản
phẩm đều có mức giá cạnh tranh và đồng thời cùng nhắm vào một nhóm khách
hàng nhất định. (NGUỒN ?)
Ngồi ra sản phẩm của Neslte còn phải chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các sản
phẩm cùng ngành sữa nhưng khác phân khúc như sữa chua, nước ép trái cây,
yogurt. Có thể kể tới như nước trái cây Vfresh của công ty Vinamilk hay TH true
Yogurt của công ty TH truemilk… Tất cả những điều đó đã dẫn tới người tiêu dùng
đứng trước rất nhiều những lựa chọn khác nhau trong việc lựa chọn tiêu dùng sản
phẩm cho con họ, vậy nên các thương hiệu phải có chiến lược định vị rõ ràng, phù

Marketing Căn bản

15


hợp với khách hàng và tạo ra ưu thế hơn các đối thủ cạnh trạnh trực tiếp.
(NGUỒN ?)

Để định vị sản phẩm của Nestle trên thị trường, người viết chọn 2 sản phẩm dành
cho trẻ đang trong độ tuổi phát triển đó là sữa nước Vinamilk và sữa nước TH true
milk để đánh giá cùng với sữa nước Milo dựa trên 3 tiêu chí: giá cả, chất lượng
thành phần và lợi ích khi sử dụng. (NGUỒN ?)
ĐỐI THỦ
TẠI SAO GẠCH ĐẦU DỊNG
Đối thủ cạnh tranh
Vinamilk

Dutch
Lady

Ovatine
Marketing Căn bản

Điểm mạnh
• Thị phần sữa lớn nhất
việt Nam (36%).
Vinamilk chiếm 75% thị
phần sữa đặc có đường,
90% thị phần sữa chua,
50% thị phần sữa tươi

• Quy mô: 12 nhà máy, 6
công ty con trong nước, 5
cơng ty con/liên kết tại
ngước ngồi.
• Thương hiệu Vinamilk
được định giá đạt 2,4 tỷ
USD năm 2020, tăng 200
triệu USD so với 2019
• Mạng lưới phân phối
rộng. Doanh thu xuất
nhập khẩu chiếm 13%
• Thị phần lớn thứ 2 Việt
Nam (24%)
• Thương hiệu mạnh, có
uy tín.
• Cơng nghệ sản xuất Hà
Lan hiện đại
• Chất lượng sản phẩm
cao
• Hệ thống chăm sóc
KH tốt
• Giá hợp lý, sản phẩm
đa dạng
• Chiến lược maketing
đánh vào tâm lý của các
16

Điểm yếu
• Chưa chủ động được
nguồn nguyên liệu: phụ

thuộc nhiều vào nhập
khẩu (60%)
• Thị phần sữa bột chưa
cao (16%)

• Chưa tự chủ và quản lí
được chất lượng nguồn
nguyên liệu
• Chất lượng chưa ổn
định
•Tự tạo rào cản với các
hộ ni bị sữa
• Chưa có thị phần lớn tại
phân khúc bột

• Chiến lược Marketing
của Ovaltine được đánh


bà mẹ con được làm điều
mình thích cịn của Milo
cũng con được trở thành
nhà vô địch, đây cũng là
một niềm vui.
• Sữa lúa mạch thơn
ngon vị cacao dùng cho
trẻ em trên 1 tuổi. Còn
của Milo là thức uống bổ
dưỡng.

TH True Milk

Đậu Nành Vinasoy

Marketing Căn bản

giá là khá mờ nhạt và
không có gì nổi bật.
•Chiến dịch quảng cáo
của thương hiệu Ovaltine
chỉ đưa ra những câu
khẩu hiệu mang tính chất
đối xứng hoặc đối sánh
với nhau chứ khơng hề
đưa một thơng điệp có
tính chất tương tự, hay
một sản phẩm có nhiều
điểm chung như Milo =>
Ở dưới góc độ thương
hiệu đây là hành vi cạnh
tranh khơng lành mạnh
và diễm xưa.
• Thị phần chiếm 43%
•Nhà máy của cơng ty
• Chất lượng sữa đảm
cịn nhỏ với công suất
bảo sạch và đạt chuẩn
chưa lớn, sản phẩm chưa
quốc tế, TH true MILK
đa dạng và phong phú.

đã chinh phục được nhiều •Hệ thống phân phối
thị trường khó tính như
chưa tạo được độ bao
Liên Bang Nga, Trung
phủ cao
Quốc, các nước khối
•Vì hầu hết những
Asean.
ngun liệu đều là nhập
•Nhà máy và trang trại
khẩu, vì vậy tạo ra sự phụ
quy mơ lớn nhất, tiên tiến thuộc về nguyên liệu đầu
nhất Đông Nam Á
vào và chi phí cao.
•Quy trình sản xuất đồng •Chi phí cao vì thế mà
bộ từ ni đại trà đến
giá sản phẩm của TH
phân phối rộng rãi
hiện nay trên thị trường
•Độ nhận diện rộng của
xét về mặt bằng chung
thương hiệu
được đánh giá là cao hơn
các nhãn hiệu khác.
• Thị phần sữa đậu nành
Vinasoy đạt 85,8%. Đặc
biệt, tháng 12/2020
Vinasoy chiếm 87,3% thị
phần sữa đậu nành bao bì
hộp giấy, tăng đến 2,9

điểm.
• Cơng nghệ hiện đại
nhập từ Thụy Điển.
•Chất lượng sản phẩm có
17

• Sản phẩm cơng ty cịn
đơn ddieuj, bao bì khơng
bắt mắt.
• Hạn chế về tài chính
trong đầu tư hoạt động
marketing so với các đối
thủ cạnh tranh.
• Chưa khai thác được
tiềm năng của sữa đậu
nành.


độ ổn định cao, sữa đậu
nành mè đen là sản phẩm
độc đáo.
• Xây dựng hệ thống các
nhà phân phối mạnh,
ABBOTT

•Abbott hiện đã gián tiếp

•Ngành chăn ni bị sữa

sở hữu gần 52% vốn điều

cịn khá mới, người nơng

lệ tại Cơng ty Dược phẩm dân ít kinh nghiệm nên
Domesco thơng qua cơng

chất lượng sữa chưa cao.

ty con là CFR

Quy mơ cịn nhỏ lẻ nên

International SPA.

khó áp dụng khoa học

• ưu tiên hàng đầu về chất công nghệ vào việc chăn
lượng, các nhà máy của

ni bị sữa.

Abbott được xây dựng và

•80% nguồn thức ăn chăn

vận hành theo loạt tiêu

ni bị sữa phải nhập

chuẩn quốc tế như: GMP,

khẩu nên chi phí chăn

ISO 9001 (Chứng nhận

ni cao.

Hệ thống, Quản lý Chất

•Hiện nay năng lực sản

lượng), FSSC 22000.

xuất sữa của khu vực

• Tỷ suất sinh lợi trong

chăn nuôi chỉ đáp ứng

khâu sản xuất chế biến

khoảng 20% nhu cầu chế

sữa cao.

biến của các nhà máy nên
ngành sữa nước ta vẫn
còn phải nhập khẩu
nguyên liệu sữa.

Bảng 8.2: Đối thủ cạnh tranh (NGUỒN ?)
ĐỐI THỦ GIÁN TIẾP

Marketing Căn bản

18


3.2. Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp áp dụng cho
sản phẩm:
3.2.1. Chất lượng:
Như đã đề cập ở trên, với danh tiếng phủ sóng tồn cầu, bạn có thể tìm được sản
phẩm mang thương hiệu Nestle tại hơn 189 quốc gia khắp các châu lục, đồng thời
ghi danh vào danh sách những tập đoàn lớn nhất thế giới. Để đạt được những thành
tựu này, đồng nghĩa với việc hãng đã chiếm được một phần lớn lòng tin từ người
tiêu dùng. Chính xác hơn, các sản phẩm của Nestle luôn được cho là vô cùng chất
lượng và hàm lượng dinh dưỡng cũng như hương vị rất được lòng người tiêu dùng.
Các sản phẩm về sữa tập trung nhiều vào vấn đề nâng cao sức đề kháng và phát
triển của trẻ nhỏ, thực phẩm đảm bảo an toàn và đa dạng chủng loại, hương vị thức
uống thơm ngon bổ dưỡng khơng chỉ cho trẻ mà cịn dành cho cả người lớn. Nói
chung, yếu tố hương vị và hàm lượng dinh dưỡng đều được Nestle chú trọng
nghiên cứu và phát triển, cung cấp cho người tiêu dùng những thành quả hoàn hảo
nhất trong khả năng của họ.

Hình 9: Nhận giải thưởng “Thương hiệu vàng của Việt Nam”
Giải thưởng NESTLÉ MILO vừa vinh dự nhận được giải thưởng danh giá tại lễ trao
giải Effie Awards, Singapore cho chiến dịch truyền thơng tích hợp năm 2017 dành
cho chương trình “Năng Động Việt Nam” thuộc đề án: “Tổng thể phát triển thể lực,
Marketing Căn bản

19


tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030” của Chính phủ. NESTLÉ MILO là
nhãn hàng đầu tiên trong ngành thực phẩm và đồ uống từ Việt Nam nhận được giải
thưởng danh giá này.
3.2.2. Phát triển dòng sản phẩm:
Điều chỉnh về mặt chất lượng sản phẩm: Ngoài sữa bột, Milo cho sản xuất rất nhiều
các sản phẩm khác như: sữa uống liền, kẹo ngậm, bánh kẹp,…. có hương vị tương
tự và đều được gắn tên thương hiệu Milo. Chính vì thế, cái tên Milo đã giúp khách
hàng đa dạng hóa được sự lựa chọn sao cho tiện lợi nhất các sản phẩm của mình.
(NGUỒN ?)

HÌNH ẢNH MINH HỌA ?

Điều chỉnh về mặt hình dáng: : Milo đã thay đổi các kiểu đóng gói khác nhau khác
nhau như đóng bằng hộp, đóng bằng bịch. Ngồi ra cịn có sự thay đổi về dung tích
sản phẩm: có loại 115mL,240ml…(NGUỒN ?)
HÌNH ẢNH MINH HỌA ?
Điều chỉnh về công nghệ:
Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân
thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng. Nhà máy không
xả thải gây hại cho đất. Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần
của mục tiêu vận hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030 Bên trong nhà
máy là dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ thống ống dẫn và bồn chứa để trộn sạch
sẽ và đảm bảo an toàn vệ sinh. Hầu hết dây chuyền sản xuất đều được tự động hóa
từ cơng nghệ nước ngồi và chỉ cần ít cơng nhân vận hành. (NGUỒN ?)
HÌNH ẢNH MINH HỌA ?

công nghệ hiện đại và chất lượng an tồn vệ sinh thực phẩm ln là tiêu chí hàng

đầu của Nestle Việt Nam nói chung và Nestle Milo nói riêng. Mỗi dây chuyền sản
Marketing Căn bản

20


phẩm sữa milo mỗi khi sản xuất ra điều được phân tích mẫu tại phịng kiểm định để
đảm bảo chất lượng đồng nhất, đạt yêu cầu từ nhà sản xuất. (NGUỒN ?)

Hình 10: Nhà máy sản xuất cơng nghệ mới nhất
3.2.3. Vòng đời sản phẩm:
Vòng đời sản phẩm là: khi một sản phẩm được tung ra thị trường, sản phẩm đó bắt
đầu một vịng đời. Sản phẩm nào cũng được "sinh ra" và " chết đi" - khi nó xuất
hiện và biến mất.
Các giai đoạn vòng đời sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Đây là giai đoạn mà
sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản
phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Ở giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao
nhưng doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có) rất thấp.. Doanh
nghiệp có thể sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc quảng cáo
khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường.
Giai đoạn phát triển / tăng trưởng :Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng
mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị
trường cũng bắt đầu tăng.

Marketing Căn bản

21