KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN OMACHI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN.doc

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH
FPT POLYTECHNIC CẦN THƠ

KẾ HOẠCH MARKETING
SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN OMACHI CỦA CƠNG TY
CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

ASSIGNMENT MÔN MARKETING CƠ BẢN
Ngành: Thương Mại Điện Tử
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

HỌ TÊN SINH VIÊN

Nguyễn Thị Thanh Thùy

Nguyễn Lê Trang Điểm
Phạm Trầm Hương
Lê Nguyễn Minh Hiếu
Bùi Văn Tâm

Tháng 10 năm 2021
1


LỜI CAM ĐOAN
Chúng em xin cam đoan bài báo cáo “Kế hoạch Marketing sản phẩm tương ớt Chinsu của
công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan” của nhóm em hồn tồn trung thực khơng sao chép,
đạo nhái. Ngồi ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được
trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng. Chúng em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ
môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này.
Ngày 19 tháng 10 năm 2021

Tác giả đề tài
Nguyễn Lê Trang Điểm
Phạm Trầm Hương
Lê Nguyễn Minh Hiếu
Bùi Văn Tâm

2


MỤC LỤC
Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp
1.1 Tổng quan về doanh nghiệp…………………………………………………08
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển…………………………………………….08
1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức và vai trò…………………………………………...09
1.3.1 Sơ đồ tổ chức……………………………………………………………...09
1.3.2 Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp……………………………….....11
1.4 Lĩnh vực hoạt động và các sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp…………...12
Chương 2: Phân tích mơi trường Marketing của doanh nghiệp
2.1 Các đặc điểm môi trường bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp………16
2.2 kết quả phân tích vào bảng SWOT………………………………………….20
Chương 3: Nghiên cứu sản phẩm mì ăn liền Omachi
3.1 Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu của sản phẩm………………..22
3.1.1 Tên và đặc điểm của sản phẩm ………………………………………….22
3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm……………………………..22
3.1.3 Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm và đặc điểm của nhóm khách
hàng mục tiêu này…………………………………………………..............22
3.2 Cách doanh nghiệp đang định vị sản phẩm đó, sơ đồ định vị thể hiện sự so sánh
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường……………...23
3.3 Nghiên cứu chiến lược Marketing tổng hợp mà doanh nghiệp áp dụng lên sản
phẩm………………………………………………………………………..24

3.3.1 Trình bày chiến lược sản phẩm (chất lượng, phát triển dòng sản phẩm, giai
đoạn của vòng đời)…………………………………………………………24
3.3.2 Chiến lược giá (sản phẩm đang được định giá)…………………….…....25
3


3.3.3 Chiến lược phân phối (kênh phân phối)……………………….…………31
3.3.4 Chiến lược xúc tiến (quảng cáo, PR, khuyến mãi)……………………….33
Chương 4: Đề xuất ý tưởng cho chiến lược Marketing hỗn hợp
4.1 Chiến lược sản phẩm ……………………………………………………….38
4.2 Chiến lược giá………………………………………………………..……..38
4.3 Chiến lược phân phối……………………………………………………….38
4.4 Chiến lược xúc tiến…………………………………………………….……38

4


DANH MỤC VIẾT TẮC

Kí hiệu viết tắc

Tên đầy đủ

CTCP

Cơng ty cổ phần

5

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.2 Kết Quả Phân Tích mơi trường kinh doanh vào bảng SWOT…….…….….20
Bảng 3.1 Danh Mục So Sánh Định Vị Với Các Đối Thủ Trên Thị Trường…….……25
Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm thuộc dịng sản phẩm mì ăn liền Omachi…………….26
Bảng 3.2 Danh mục giá sản phẩm thuộc dịng sản phẩm mì Omachi………………...29

6


DANH MỤC HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của cơng ty Tập đồn Masan…………….………10
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ định vị cho thấy sự so sánh với các đối thủ trên thị trường…………25

7


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Tên công ty: Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Comuser Corporation)
Địa chỉ: Tầng 12, tòa nhà MPlaza Saigon
Số 39 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
ĐT: (84.28) 62 555 660
Fax: (84.28) 38 109 463
Masan Consumer có tên là Cơng ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan là cơng ty chiếm
vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016 và đứng vị trí thứ
2 trong ngành hàng tiêu dùng. Tổng công ty tiêu dùng Masan mà trước đây gọi là Công ty
Cổ phần Thực phẩm Masan thay đổi tên của nó vào tháng 8 năm 2011. Công ty được thành
lập vào năm 2000 và có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. CTCP Hàng tiêu

dùng Masan hoạt động như một công ty con của Công ty TNHH Masan Consumer Holdings
(MCH).
Giá trị thương hiệu của Masan Consumer được định giá khoảng 305 triệu USD, tăng
113% và được xem là cơng ty có tỷ lệ phần trăm tăng trưởng mạnh nhất. Hiện nay (2016),
Masan chiếm lĩnh tại Việt Nam gần 70% thị phần nước mắm, hơn 70% thị phần nước tương
và 40% thị phần cà phê hòa tan… Kết thúc năm 2020, đạt doanh thu thuần hợp nhất là
77.218 tỉ đồng. Tăng 106,7% so với 2019
1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Tập đoàn Masan bước chân vào lĩnh vực thực phẩm vào năm 1996. Khi thành lập
Công ty Cổ phần (CTCP) tên là công nghệ- kĩ thuật- thương mại Việt Tiến.
Năm 2000, thành lập CTCP công nghiệp và XNK Minh Việt chuyên hoạt động về
thương mại và xuất nhập khẩu.
Năm 2002, sản phẩm đầu tiên tung ra thị trường là nước tương Chinsu.
Năm 2003, sáp nhập công ty Việt Tiến và công ty Minh Việt. Đổi tên thành CTCP
công nghiệp- thương mại Ma San. Trong năm này tung ra sản phẩm nước mắm Chinsu.
Năm 2007, tung ra nhiều sản phẩm như: nước tương tam thái tử, nước mắm nam ngu,
mì ăn liền Omachi.

8


Năm 2011, đổi tên thành CTCP hàng tiêu dùng Masan. Cuối năm 2011 bỏ ra 50 triệu
USD mua lại cổ phần của cơng ty Vinacafe Biên Hồ. Đây là bước đánh dấu sự mở rộng của
cơng ty ra ngồi lĩnh vực thực phẩm.
Cuối 2015, Masan kí kết với Singha Asia Holdings Pte.Ltd (Thái Lan). Mở rộng kinh
doanh thực phẩm và đồ uống ra ASEAN.
Cuối 09/2016, Masan tung sản phẩm nước mắm với tên gọi “Chin-su Yod Thong”
cho thị trường Thái Lan.
Sự kiện tương ớt Chinsu chính thức có mặt và nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản
nằm trong khuôn khổ sự kiện Vietnam Food Day tại thành phố Osaka do Tổng lãnh sự Việt

Nam tổ chức vào ngày 03/08/2019.
Như vậy trong 25 năm đầu, từ một doanh nghiệp sản xuất nhỏ đã trở thành một tập
đoàn đa ngành, hoạt động nhiều lĩnh vực then chốt, từ tiêu dùng đến bán lẻ.
Kết thúc năm 2020, đạt doanh thu thuần hợp nhất là 77.218 tỉ đồng. Tăng 106,7% so
với 2019.
Trong năm 2021 và giai đoạn tiếp theo, Masan tập trung vào xây dựng nền tảng Point
OF Life- tích hợp tất cả nền tảng kinh doanh trên một nền tảng hợp nhất. Từ đó, ngày càng
trở nên tốt hơn.
1.3 CƠ CẤU BỘ MÁY TỔ CHỨC VÀ VAI TRÒ
1.3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Cổ phần Masan Consumer
Sơ đồ 1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Cổ phần Masan Consumer

9


1.3.1.1 Đại Hội Đồng Cổ Đông

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có quyền quyết định cao nhất của công ty cổ
phần, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết (cổ đơng phổ thơng, cổ đơng ưu đãi
biểu quyết và cổ đông khác theo quy định của Điều lệ công ty.
1.3.1.2 Hội Đồng Quản Trị
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cơng ty, có tồn quyền nhân danh cơng ty để
quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩm quyền của Đại
hội đồng cổ đơng.
1.3.1.3 Ban kiểm Sốt
Ban kiểm sốt được xem như bộ phận làm việc chính của Đại hội đồng cổ đông, thực
hiện giám sác Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc trong việc quản lí điều hành công ty.
1.3.1.4 Tổng Giám Đốc
Tổng giám đốc của công ty cổ phần được hiểu là người đứng đầu được tín nhiệm
điều hành các cơng việc sản xuất, kinh doanh của công ty và chịu sự giám sát của Hội đồng

quản trị công ty cổ phần. Giám đốc hoặc Tổng giám đốc của công ty cổ phần phải thực hiện
điều các công việt, hoạt động kinh doanh của công ty theo đúng quy định của pháp luật và
Điều lệ cơng ty, ngồi ra cịn phải tn theo các quy định trong hợp đồng lao động đã ký kết
với công ty cổ phần và nghị quyết của Hội đồng quản trị công ty.
1.3.1.5 Bộ Phận Phát Triển Kinh Doanh
Bộ phận phát triển kinh doanh có nhiệm vụ trong đặt mục tiêu tăng doanh thu của
công ty, xây dựng quan hệ đối tác chiến lược và tăng lợi nhuận. Những người trong một bộ
phận phát triển kinh doanh là từ nhiều nền tảng việc làm, chẳng hạn như bán hàng, tiếp thị,
nghiên cứu và phát triển, phân tích và quản lý dự án.
1.3.1.6 Bộ Phận Điều Hành Nội Địa
Chức năng của bộ phận này là xây dựng chiến lược kinh doanh theo nhận định chủ
quan về cơ hội đầu tư, quản lí hoạt động của các cơng ty con, nhận định xu hướng tiêu dùng
của khách hàng.
1.3.1.7 Bộ Phận Quan Hệ Đầu Tư
Nhiệm vụ của bộ phận này là giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh minh bạch trước
cơng chúng. Bộ phận IR tại một số doanh nghiệp đã được trang bị đầy đủ các kỹ năng để
phản ứng linh hoạt, xử lý kịp thời các cuộc khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp, từ
đó, giúp việc định giá cổ phiếu cơng ty đầy đủ, chính xác hơn.

10


1.3.1.8 Phịng Quản Lí Các Cơng Ty Con
Tùy thuộc vào loại hình pháp lý của cơng ty con, phịng quản lí cơng ty con có chức
năng đại diện cơng ty mẹ xây dựng và thực hiện quyền và nghĩa vụ của mình với tư cách là
thành viên, chủ sở hữu hoặc cổ đông trong quan hệ với công ty con theo quy định tương ứng
của Luật này và quy định khác của pháp luật có liên quan.
1.3.2 Vị Trí Của Marketing Trong Doanh Nghiệp
Phịng Marketing của cơng ty Cổ phần Tập đoàn Masan thuộc bộ phận phát triển kinh
doanh của công ty, là một trong những bộ phận quan trọng của công ty được giao trọng

trách đảm nhiệm những chức năng sau:
Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường.
Xây dựng và phát triển hình ảnh cho thương hiệu.
Xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing.
Thiết lập mối quan hệ với truyền thông.
Tham mưu cho ban giám đốc về chiến lược marketing cũng như sản phẩm và thị trường.
Điều hành, phân bổ công việc cho nhân viên phịng marketing.
1.4 CÁC SẢN PHẨM CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP
1.4.1 Sản phẩm của công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan Consumer
Masan Consumer sản xuất và phân phối một loạt các sản phẩm thực phẩm và nước
giải khát. Sản phẩm của nó bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê
hòa tan, ngũ cốc ăn liền, và các đồ uống đóng chai. Các thương hiệu chủ chốt của Masan
Consumer gồm Chinsu, Nam Ngư, Tam Thái Tử, Omachi, Kokomi, Komi, Heo Cao Bồi,
Vinacafé, Phil Café, Wake-Up, Wake-Up 247, Vĩnh Hảo, Vivant, Lemona, Quang Hanh và
Faith. Trong đó có nhiều thương hiệu được bình chọn là nhãn hàng phát triển nhanh nhất
được nhiều người tiêu dùng Việt tin dùng. Sau đây là những danh mục sản phẩm của công
ty tính đến thời điểm hiện tại:
Tương ớt: Tương ớt Rồng Việt (250g), Tương ớt chinsu (250g), Tương cà chinsu
(250g)

11


Nước mắm: Các loại nước mắm gồm có: Nước mắm chinsu hương cá hồi (500ml),
Nước mắm nam ngư (500ml, 750ml, 900ml), Nước chấm nam ngư đệ nhị mới (800ml,
900ml), Nước chấm nam ngư siêu tiết kiệm (800ml). Ngồi ra cịn có một số sản phẩm mới
như Nước mắm Nam Ngư Phú Quốc, Nam Ngư Nhãn Vàng và Chin-su Mặn Mà.

Mì ăn liền: Omachi, Kokomi, Tiến Vua, Oh! Ngon các loại gói, ly. Đặc biệt, Masan
gần đây đã thành cơng khi tung ra sản phẩm “Mì ly Omachi với cây thịt thật” thu hút được

nhiều sự chú ý của người tiêu dùng.

Thức ăn nhanh: Xúc xích Heo Cao Bồi, Thịt viên Heo Cao Bồi 3 phút.

12


Nước giải khát: Nước tăng lực Compact, Bia cao cấp Sư Tử Trắng.

Cà phê: Vinacafe là một trong những thương hiệu lớn mà Masan đã rất thành công.
Bao gồm: Cà phê rang xay và cà phê sữa hòa tan.

Thức ăn gia súc: Có hai dịng sản phẩm chính là: Sản phẩm thức ăn chăn nuôi cao
cấp Bio-zeem “Đỏ” và Sản phẩm thức ăn chăn nuôi trung cấp Bio-zeem “Xanh”.

13


Thực phẩm tươi sống: thịt mát MEATDeli

14


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1 CÁC ĐẶC ĐIỂM MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ BÊN NGỒI CỦA DOANH
NGHIỆP
2.1.1 Các Đặc Điểm Môi Trường Bên Trong

Về Nguồn Nhân Lực

Đứng đầu là Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị ông Trương Cơng Thắng. Ơng Thắng vốn là
một trong những lãnh đạo kỳ cựu của Masan Consumer, một trong những người có đóng
góp lớn trong việc đưa doanh nghiệp này trở thành một “thế lực” trong lĩnh vực sản xuất
hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Hiện thời, ông là Ủy viên HĐQT Công ty cổ phần Hàng tiêu
dùng Masan, Chủ tịch HĐTV Công ty TNHH Thực phẩm Masan, Chủ tịch HĐQT CTCP
Địa ốc Green Garden. Trước đó, ơng Thắng đã làm việc tại Liên doanh Sea Breeze Holding
Co, ITC Global Holdings Co, Công ty TNHH Procter & Gamble.
Nhằm đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng nhất Masan đã thành
lập một đội ngũ quản lý chất lượng bao gồm gần 300 chun gia kiểm sốt chất lượng có
trách nhiệm kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu sử dụng tại các nhà máy sản xuất và kiếm
tra thành phẩm. Tìm đúng người, giao đúng việc, tạo một cơ chế làm việc rạch rịi, mơi
trường làm việc chun nghiệp… là điều mà nhiều doanh nghiệp mơ ước. Thuê CEO ngoại
hay thuê nhân lực chủ chốt, tất cả đều xuất phát từ chiến lược của doanh nghiệp. Có chiến
lược tốt chưa đủ, phải có người thực thi chiến lược, tức người giỏi đủ sức tạo ra đội hình
mạnh làm sức bật cho doanh nghiệp. Công ty cũng thuê về đội ngũ chuyên gia từ Hàn Quốc
liên tục nghiên cứu và cho ra mới các sản phẩm mì ăn liền hàng năm.
Trung Gian
Hệ thống phân phối bán hàng của Masan Consumer dày và rộng với hệ thống điểm
bán lẻ truyền thống, siêu thị, đại siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Đặc biệt là việc
sỡ hữu hệ thống hơn 2.500 điểm bán lẻ Vinmart và Vinmart+ tạo nên lợi thế về kênh phân
phối trước những đối thủ trên thị trường.
Cơ Sở Vật Chất
Masan Consumer đã dành 3 triệu USD để xây dựng Trung tâm Nghiên cứu và Phát
triển sản phẩm (R&D) đẳng cấp thế giới tại Bình Dương với cơng nghệ và máy móc tiên

15


tiến nhất. Tính đến cuối năm 2020, Masan đã có 30 nhà máy tại 27 tỉnh thành Việt Nam,

gồm có Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Hà
Nam, Bắc Giang, Hà Nội, Nghệ An, Huế, Bình Định, Phú Yên, Bình Thuận, Ninh Thuận,
Lâm Đồng, Kom Tum, Đồng Nai, Bình Dương, TP. Hồ Chí Minh, Long An, Tiền Giang,
Bến Tre, Vĩnh Long, Cần Thơ, Kiên Giang, Hậu Giang.Nhờ mạng lưới nhà máy sản xuất
rộng hơn trên khắp Việt Nam giúp tiết kiệm chi phí phân phối nhờ đó giá thành sản phẩm
giảm xuống trở thành một trong những lợi thế rất lớn của Masan. Đặc biệt, Masan
Consumer là công ty đầu tiên trên thế giới thiết kế và xây dựng dây chuyền sản xuất nước
mắm hoàn toàn tự động, được đầu tư xây dựng hệ thống khắc laze hiện đại, khắc ngày sản
xuất và thông tin lơ hàng trên nắp và vai chai.
Tài Chính
Tài chính Với khả năng huy động vốn đã có sẵn, Masan Consumer có nguồn lực tài
chính rất mạnh, cơng ty có thể dễ dàng mở rộng quy mô sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, dễ
dàng mở rộng thị trường ra, cũng cố lại chất lượng sản phẩm của mình nhằm tạo ra một
nguồn nguyên vật liệu có thể tối ưu nhất đối người tiêu dùng, tiếp cận được nhiều phân khúc
khách hàng khác nhau. Cụ thể, Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Tập đoàn Masan đã phê
duyệt tăng vốn điều lệ thêm 57.367.990.000 đồng, đưa tổng số vốn điều lệ của Tập đồn lên
11.746.832.460.000 đồng.
Cơng ty Masan Consumer Holdings (MCH) lần đầu tiên có doanh thu thuần đạt mức
1 tỉ USD vào năm 2020. Doanh thu thuần và lợi nhuận trước thuế (EBITDA) tăng trưởng
lần lượt 27,2% và 22,4% so với năm 2019.
Cơ Cấu Quản Lí
Sơ đồ tổ chức của Masan được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ phòng
ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thành viên và phịng
ban trong cơng ty. Sơ đồ tổ chức giúp cho chúng tôi hoạt động một cách hiệu quả nhất, giúp
các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một Masan vững mạnh.
Nguồn Lực Marketing
Đội ngũ Marketing nhiệt huyết, giàu kinh nghiệm là một trong những lợi thế lớn của
công ty khi hầu như những thành tựu của các sản phẩm đều có phần đống góp lớn từ phía
Marketing. Hơn 10 năm trở lại đây, các mảng kinh doanh của Masan gặt hái nhiều thành
cơng, trong đó công lớn thuộc về các chiến dịch marketing "đánh vào nỗi sợ hãi" của người

tiêu dùng, chỉ với 1 công thức chung: "Sản phẩm" + "KHƠNG" + "chất độc hại".
Có xuất thân từ tập đoàn hùng mạnh Masan Group cũng như hiểu được tầm quan
trọng của Marketing “ông lớn” luôn sẵn sàng dành riêng cho Marketing nguồn tiền lớn, sẵn
sàng đưa quảng cáo trên truyền hình trong những khung giờ vàng. Bên canh đó Masan
khơng ngừng “dội bom” truyền thơng và cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm miễn phí.
Hình Ảnh Cơng Ty

16


Masan Consumer là cơng ty chiếm vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thương hiệu
giá trị nhất Việt Nam 2016 và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng cho đến thời
điểm hiện tại.
Trong năm 2018, Masan Consumer tự hào đứng đầu “Top 10 Công ty thực phẩm uy
tín” theo Vietnam Report.
Theo báo cáo Brand Footprint 2019 (Kantar Worldpanel), trong 7 năm liên tiếp Masan
Consumer thuộc Top 3 nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất tại
thành thị và nông thôn. Nam Ngư là một trong hai thương hiệu thực phẩm được chọn mua
nhiều nhất tại thành thị và nông thôn.
Theo ước tính của Kantar Worldpanel Vietnam 95% các hộ gia đình Việt Nam có sử
dụng ít nhất 1 sản phẩm của Masan Consumer. Có thể thấy sau hơn 20 năm chính thức hoạt
động tại Việt Nam, doanh nghiệp đã có chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng.
2.1.2 Các Đặc Điểm Mơi Trường Bên Ngồi
2.1.2.1 Yếu Tố Vĩ Mơ
Mơi Trường Kinh Tế
Theo báo cáo ADO, kinh tế Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng 6,7% trong năm
2021 và 7% trong năm 2022. Đây là mức tăng trưởng mạnh và vững chắc, có được nhờ
thành cơng của Việt Nam trong việc kiềm chế đại dịch Covid-19.
Bên cạnh đó, khơng thể phủ nhận một trong những điều khiến khơng ít nhà sản xuất
lo lắng đó là sự thay đổi hành vi tiêu dùng của hàng tỷ người trên toàn thế giới, trong đó có

Việt Nam, sức mua của người tiêu dùng trong nước sẽ là một thách thức khó vượt qua trong
năm 2021.
Tuy nhiên có thể nói ngành hàng tiêu dùng là ngành “ăn nên làm ra” trong thời đại
Covid làm thị trường đảo lộn. Nổi bật là ngành hàng mì ăn liền. Theo một khảo sát mới nhất
của Cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, tỉ lệ tiêu thụ mì ăn liền trong bối cảnh
dịch bệnh gia tăng 67%. Trong đó Thị phần mì gói của Masan tăng mạnh trong 9 tháng đầu
năm 2019, bên cạnh tác động của đại dịch COVID-19 khiến người dân đẩy mạnh tích trữ
thực phẩm. Điều này đến từ sự vươn lên mạnh mẽ của Masan Consumer, sản lượng của họ
tăng từ 21,6% (năm 2018) lên 27,2% (9 tháng đầu năm 2019), cùng với đó doanh thu tăng
từ 22,9% lên 27,9%. Đồng thời các doanh nghiệp nước tương trong nước có điều kiện tiếp
xúc với những công nghệ mới, tiên tiến hơn, cùng cơ hội khơng ngừng nâng cao và hồn
thiện chính mình trong mơi trường cạnh tranh.
Mơi Trường Chính Trị

17


Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu về
0% giúp cho đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn, chích sách tiêu thụ
nước tương ngày càng ổn định hơn và hệ thống đang cải thiện dần hơn.
Trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp trong hơn 2 năm qua ảnh hưởng không
nhỏ đến các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng như Masan, Nhà nước cũng đã có một số
chính sách hỗ trợ như gia hạn đóng thuế thu nhập doanh nghiệp, gia hạn đóng thuế giá trị
gia tăng nhìn chung cũng được doanh nghiệp đánh giá dễ tiếp cận hơn cả.
Môi Trường Nhân Khẩu
Mặt hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh là một trong những mặt hàng thiết yếu
trong đời sống hàng ngày của mỗi người. Với hơn 90 triệu dân Việt Nam thì đây là một thị
trường rất tiềm tiềm năng.
Xã hội ngày càng phát triển, người dân tất bật với mọi thứ xung quanh mình. Vì vậy,
người dân có khuynh hướng sử dụng các thực phẩm thức ăn nhanh vì lí do tiện lợi và dễ

mua dễ sử dụng. Đây là một trong những cơ hội lớn đối với một công ty kinh doanh về hàng
tiêu dùng như Masan.
Môi Trường Công Nghệ
Khoa học công nghệ hiện đại được áp dụng vào trong sản xuất sẽ giúp cho doanh
nghiệp giảm bớt được chi phí nhân cơng, rút ngắn thời gian sản xuất. Đồng thời với hệ
thống kiểm tra chất lượng sản phẩm khép kín, doanh nghiệp cũng sẽ cung cấp những mặt
hàng chất lượng phục vụ cho người tiêu dùng.
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách mạnh
mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, sản phẩm của công ty dễ dàng đến người tiêu
dùng. Masan Consumer tập trung đầu tư vào xây dựng thương hiệu mạnh, nhờ đó nhiều
nhãn hàng nhanh chóng đạt thị phần dẫn đầu trong các ngành gia vị, thực phẩm tiện lợi và
cà phê.
Mơi Trường Văn Hóa Xã Hội
Việt Nam hiện vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu
cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao và còn chiếm tỷ trọng cao hơn nữa khi đời sống
người dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành thực phẩm,
hiện nay, Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn các sản phẩm thức ăn nhanh. Tuy nhiên,
mức độ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam khá quyết liệt do có hơn 40 nhãn hiệu đang xâm
nhập vào, trong đó chủ yếu là Nhật Bản và Hàn Quốc.
Việt Nam là nền văn hóa pha của ba miền Bắc – Trung – Nam, mỗi nơi có một khẩu vị
riêng. Vì vậy việc tạo ra sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của người dân trên toàn quốc là
một vấn đề thách thức đối với các doanh nghiệp thực phẩm.

18


2.1.2.2 Môi Trường Vi Mô
Công Chúng
Macsan Consumer đã thể hiện được tên tuổi của mình trong thị trường hàng tiêu
dùng. Con số 95% các gia đình sử dụng ít nhất 1 mặt hàng của Masan Consumer đã khẳng

định điều đó thông qua việc đẩy mạnh quảng cáo, truyền thông thương hiệu trên mọi
phương diện.
Cùng Vinacafé Biên Hịa và Nước khống Quảng Ninh (hai công ty thành viên trực
thuộc Masan Consumer) doanh nghiệp đã được vinh dự bầu chọn vào Top 10 Cơng ty uy tín
ngành Thực phẩm – Đồ uống. Đặc biệt, Masan Consumer được bầu chọn xếp hạng 2 trong
Top Cơng ty uy tín ngành Thực phẩm.
Tuy nhiên ơng lớn này cũng từng vướng phải những bê bối cay đắng từ chính chiến
dịch Marketing kinh điển là “đánh vào nỗi sợ” của người tiêu dùng. Theo đó vào tháng
12/2019 khách hàng của Masan Consumer chấn động về sự việc Trung tâm Y tế cộng đồng
thành phố Osaka (Nhật Bản) thông báo phát hiện chất cấm và thu hồi hơn 18.000 chai tương
ớt Chinsu nhập khẩu từ Việt Nam. Đáng nói đây khơng phải là lần duy nhất sản phẩm được
quảng cáo “không chất độc hại” của Masan bị phát hiện có chất gây hại.
Nhà Cung Cấp
Nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất nên có tầm ảnh hưởng
khá lớn đến doanh nghiệp chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng tới chất lượng và giá
của sản phẩm. Tuy nhiên mối quan hệ của Masan Consumer với các nhà cung ứng hết sức
thuận lợi, hai bên đoàn kết và cùng hỗ trợ lẫn nhau, vì vậy hoạt động kinh doanh của cơng
ty ln được ổn định và mang tính chủ động cao.
Khách Hàng
Khách hàng của Masan Consumer bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng và cả
khách hàng là trung gian. Hiện tại Công ty đang áp dụng phân phối độc quyền do đó hiện
tượng cạnh tranh về giá diễn ra rất ít, các sản phẩm ở các vùng miền khác nhau luôn có giá
như nhau và giá đó là do cơng ty quy định. Với việc tung ra nhiều sản phẩm thuộc nhiều
phân khúc khác nhau, Masan Consumer đã tiếp xúc được nhiều loại khách hàng với thu
nhập khác nhau.
Tuy nhiên, Masan ln phải đề ra các chương trình giữ chân khách hàng, chăm sóc
khách hàng. Thuộc loại hàng hóa tiện lợi bất cứ lúc nào người tiêu dùng cũng có thể từ bỏ
sản phẩm của mình và chuyển qua sử dụng sản phẩm của đối thủ một cách dễ dàng. Đây là
một áp lực rất lớn luôn theo đuổi Masan chưa bao giờ giảm xuống, buộc doanh nghiệp phải
không ngừng cải tiến.

Đối Thủ Cạnh Tranh

19


Nhìn chung mọi cơng ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau có thể
kể đến một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Masan trong các dịng sản phẩm ăn liền là
Cơng ty cổ phần Acecook Việt Nam (Vina Acecook) và Công ty cổ phần Thực phẩm Á
Châu (Asia Foods). So với hai “ông lớn” đã có chỗ đứng từ lâu thì Masan có thể xem là non
trẻ khi chỉ mới chen chân vào thị trường ăn liền với thương hiệu Omachi từ năm 2007.
Công ty cổ phần Acecook Việt Nam (Vina Acecook): Là cơng ty Nhật Bản sản xuất
các sản phẩm mì ăn liền chiếm thị phần lớn nhất tại Việt. Sản phẩm của cơng ty gồm có 5
dịng chính: mì, phở, bún, miến và hủ tiếu với tất cả 27 sản phẩm được người tiêu dùng Việt
Nam ưa chuộng. Đặc biệt trong dịng sản phẩm mì ăn liền cả 3 nhãn hiệu của Acecook là
Hảo Hảo, Vina Acecook và Hảo 100 đều là 3 nhãn hiệu lớn nhất trên thị trường cũng là đối
thủ mà Masan chưa thể vượt qua.
Công ty cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) là nhà sản xuất hàng đầu các sản
phẩm ăn liền tại Việt Nam. Asia Foods là nhà cung cấp mì ăn liền lớn nhất tại thị trường
Campuchia (chiếm hơn 50% thị phần). Các nhãn hiệu mì của Asia Foods như Gấu đỏ, cháo
Gấu đỏ, phở, hủ tiếu Gấu đỏ, mỳ Trứng Vàng, cháo Shang-ha… đã có chỗ đứng trên thị
trường, được người tiêu dùng đón nhận, tin tưởng.
2.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀO BẢNG SWOT
Bảng 2.2 Kết quả phân tích mơi trường kinh doanh vào bảng SWOT
Strengths

Weaknesses

-

Nguồn nhân lực chất lượng, đội ngũ chuyên gia lành nghề.

-

Hệ thống phân phối bán hàng rộng lớn.

-

Nguồn lực tài chính rất mạnh

-

Đội ngũ makerting nhiệt huyết, giàu kinh nghiệm và sáng tạo.
Thương hiệu mạnh.

-

Có được sự tín nhiệm của khách hàng và các cơ quan truyền
thông.

-

Vướng phải những bê bối từ chiến dịch makerting.

Opportunities -

Threats

Mơi trường kinh tế, chính trị - xã hội ổn định
Quan hệ tốt với báo chí, truyền thơng.

- Hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi. Nhu cầu đa dạng.

20


- Cạnh tranh cao từ các doanh nghiệp khác như: Vina Acecook,

Asian Foods…

CHƯƠNG 3
NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN OMACHI
3.1 NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM
3.1.1 Tên Và Đặc Điểm Sản Phẩm
Tên sản phẩm: Mì khoai tây ăn liền Omachi
Đặc điểm sản phẩm: mì khoai tây ăn liền Omachi được sản xuất tại Công ty Cổ phần
Hàng tiêu dùng Masan. Mì Omachi với sợi mì mềm và dai từ khoai tây nguyên chất kết hợp
với nước xốt đặc biệt đem lại hương vị đặc trưng thơm ngon, khó có thể từ chối.
Mì Omachi là sản phẩm mì ăn liền đầu tiên tại Việt Nam có sợi khoai tây. Chất
kukoamine có trong khoai tây có tác dụng làm đẹp da và cải thiện sức khoẻ. Thành phần
nguyên liệu 100% được chế biến từ tự nhiên tươi ngon, khơng chứa hố chất, nói khơng với
chất phụ gia và bảo quản, đạt yêu cầu chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm tốt cho người
sử dụng. Mì Omachi rất ngon mà khơng sợ nóng. Cung cấp cho người dùng hàm lượng tinh
bột, protein, nguồn năng lượng dồi dào cho cơ thể trong suốt ngày dài hoạt động. Sản phẩm
được đóng gói/ly nhỏ gọn, kỹ lưỡng và thuận lợi cho bạn mang đi du lịch hay dã ngoại cùng
bạn bè, người thân. Tiết kiệm thời gian, chi phí mua sắm, có thể trữ sẳn lương thực cho gia
đình.
Thành phần của mì ăn liền Omachi như sau:
Vắt mì: Bột mì, dầu thực vật, tinh bột khoai mì; tinh bột khoai tây 11 g/kg; muối I-ốt;
nước mắm; chất tạo xốp (451i, 452i, 500i, 500ii); chất làm dầy (412); chất điều vị (621,
635); chiết xuất nấm men; bột lòng đỏ trứng 500 mg/kg; chiết xuất trái dành dành; bột cà ri;

chất chống oxy hóa (320, 321); chất điều chỉnh độ axit (330).
Nước súp: Nước, dầu thực vật, muối I-ốt, đường; chất điều vị (621, 635, disodium
succinate); cà rốt sấy; ngò gai; ớt; gia vị hỗn hợp; hỗn hợp gluten lúa mì; hành tây; cà chua
cơ đặc; mỡ bị 4,1 g/kg; hương tổng hợp; nước tương; chiết xuất thịt bò 1,7 g/kg; tinh bột
biến tính (1422); chiết xuất nấm men; nước cốt xương thịt (nước, xương ống; thịt heo; muối
I-ốt; chất bảo quản (211)) 248 mg/kg; màu thực phẩm (150a, 160c), chất làm dày (415); chất
bảo quản (211); chất chống oxy hóa (320, 321).

21


Thịt: Thịt (thịt heo, thịt gà, hỗn hợp thịt heo, hỗn hợp thịt gà, thịt bị); nước; tinh bột
biến tính (1414); đạm đậu nành; đường; muối I-ốt; hỗn hợp chất ổn định (450iii, 451i, 407,
415); hỗn hợp chất bảo quản (262i, 325); gia vị hỗn hợp; chiết xuất nấm men; chất điều vị
(621, 635); hương giống tự nhiên; chất chống oxy hóa (316); màu thực phẩm (127).

3.1.2 Xác Định Thị Trường Mục Tiêu Của Sản Phẩm
Yếu tố địa lí
Omachi phân bố ở cả nông thôn và thành thị, nhưng sẽ chiếm ưu thế hơn ở thành thị
vì đa số những sản phẩm của Omachi có giá thành khá cao nên sẽ phù hợp với mức sống ở
thành thị hơn. Tuy nhiên hiện nay ở một số khu vực nông thôn mức sống ngày càng đươc
nâng cao nên con người sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn.
Omachi cũng chú trọng vào những đối tượng khách hàng này.
Omachi phân bố rộng rãi khắp các vùng miền Việt Nam cả ba miền Bắc, Trung, Nam.
Tuy nhiên, phổ biến nhất là ở các trung tâm đô thị phát triển như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ
Chí Minh, Bình Dương…Khơng chỉ ở trong nước mà mì Omachi cịn vượt ra khỏi biên giới
được xuất khẩu nhiều nước như: Mỹ, Úc, Nhật Bản, Thái Lan…
Yếu tố dựa vào việc sử dụng sản phẩm
Cả nam và nữ đều có thể dùng, đa số sẽ được lòng nữ giới hơn khi định vị là mì ăn
liền "khơng sợ nóng". Đa số những người dùng sản phẩm đều đánh giá là ngon, hợp khẩu vị

và sẽ sử dụng lâu dài.
3.1.3 Xác Định Đối Tượng Khách Hàng Mục Tiêu Và Đăc Điểm Nhóm Khách Hàng
Này
Về tâm lý

22


Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, thời điểm mà gần như 24
tiếng một ngày vẫn là khoản thời gian quá eo hẹp. Những người có lối sống bận rộn khơng
có thời gian để tự chuẩn bị một bữa ăn cho mình, từ đó mì ăn liền xuất hiện như một giải
pháp cứu cánh, một bữa ăn đơn giản nhưng vẫn cung cấp đủ chất dinh dưỡng vừa giúp tiết
kiệm thời gian lẫn chi phí.
Về cá nhân
Điểm khác biệt vượt trội của mì ăn liền Omachi so với các sản phẩm cùng loại các là
“Sợi mì làm từ khoai tây, rất ngon mà khơng sợ nóng”. Vì vậy, khách hàng nổi bật nhất của
sản phẩm này là nhóm phụ nữ độ tuổi từ 22 – 45 có mức thu nhập trung bình khá trở lên
(thường là nhân viên văn phịng, giáo viên, cơng viên chức...) có thể độc thân hoặc có thể đã
lập gia đình họ là những cá nhân có mức thu nhập ổn định, cuộc sống bận rộn, vì vậy họ có
khả năng là khách hàng thường xuyên của sản phẩm mì ăn liền Omachi. Theo đó, (giá gói
mì thuộc mức >5000 đồng/sản phẩm) vì thế phân khúc khách hàng có mức thu nhập trung
bình khá là đa số nhất. Điều này là đúng khi họ quyết định chi cho một gói mì có mức giá
phù hợp với thu nhập của bản thân
Về Xã Hội
Nhóm phụ nữ từ 22-45 tuổi đa số thuộc nhóm phụ nữ đã có gia đình, thường nắm vai
trị lựa chọn các sản phẩm hàng tiêu dùng. Niềm quan tâm lớn nhất của nhóm này chính là
sức khỏe của gia đình do đó với thơng điệp rõ ràng “khơng sợ nóng” Omachi là một trong
những thương hiệu được lịng nhiều người vợ, người mẹ Việt.
3.1.4 Cách Doanh Nghiệp Định Vị Sản Phẩm Đó Và Vẽ Sơ Đồ Định Vị Sản Phẩm Cho
Thấy Sự So Sánh Với Các Đối Thủ Cạnh Tranh Trên Thị Trường

3.1.4.1 Cách Masan Consumer Định Vị Sản Phẩm Mì Ăn Liền Omachi
Ra đời vào năm 2007, thời điểm mà ngồi thị trường đang có cuộc cạnh tranh gây gắt
giữa hàng chục thương hiệu mì khác nhau. Nhưng Omachi đã thành công nhờ chiến lượt
định vị khác biệt. Định vị sản phẩm bằng đặc điểm và lợi ích hết sức khơn khéo khi đưa ra
thơng điệp “Mì khoai tây Omachi ăn khơng sợ nóng”, “ Bữa ăn đủ thịt, đầy rau”, “ Vị ngon
đủ đầy”. Omachi đánh trúng tâm lí mì ăn liền dễ bị nóng trong, nổi mụn và giải quyết nó
bằng sợi mì làm từ khoai tây. Có thể nói Oamchi dã hướng thị trường mì ăn liền theo một xu
thế mới, xu thế cạnh tranh quan tâm đến khẩu vị và sức khỏe của người tiêu dùng. Chiến
dịch định vị thể hiện sự thấu hiểu, quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng ngay lập tức
được đón nhận mạnh mẽ. Nhanh chống giành 15% thị trường mì gói, đứng thứ 2 thị trường
vượt qua các thương hiệu “tiền bối”.
3.1.4.2 Sơ Đồ Định Vị Sản Phẩm Cho Thấy Sự So Sánh Với Các Đối Thủ Trên Thị
Trường

23


Bảng 3.1 Danh Mục So Sánh Định Vị Với Các Đối Thủ Trên Thị Trường
TÊN SẢN
ĐẶC ĐIỂM
GIÁ THÀNH
HÌNH ẢNH
PHẨM
Mì ăn liền
Hảo Hảo tơm
chua cay

Mì ăn liền 3
Miền tơm
chua cay

Mì gói giấy
Miliket

Mì gà Potato

Mì khoai tây
Cung Đình

Được sản xuất theo đúng tiêu
chuẩn, cơng nghệ Nhật Bản.
Có tới 6 hương vị khác nhau
gồm mì tơm chua cay, mì gà,
mì sa tế hành, tơm xào chua
ngọt, mì xào tơm hành hay vị
chay rau nấm.
Thành phần gồm bột mì,
ngun liệu chính và các loại
bột khác (đậu xanh, yến
mạch...)
Mì gói Miliket 2 tơm giấy
vàng được làm từ bột mì, dầu
thực vật tinh luyện, muối,
đường, chất điều vị, hương
tổng hợp, ớt tiêu, tỏi…
Sợi mì khoai tây với nước sup
vị gà.

Sợi mì làm từ khoai tây, có
nhiều hương vị như được ưa
chuộng: gà hầm, tôm chua

cay, cua bể rau râm.

4.000
(VND/gói)

3.000
(VND/gói)

3.000
(VND/gói)

5.500 – 9.000
(VND/gói)

7.000 – 10.000
(VND/gói)

24


Sơ Đồ 3.1 Sơ Đồ Định Vị Cho Thấy Sự So Sánh Với Các Đối Thủ Trên Thị Trường
CHẤT LƯỢNG CAO

GIÁ THẤP

3.2 NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢT MARKETING TỔNG HỢP MÀ DOANH NGHIỆP
ÁP DỤNG LÊN SẢN PHẨM
3.2.1 Trình Bày Chiến Lượt Sản Phẩm
3.2.1.1 Chất Lượng Sản Phẩm
Là sản phẩm mì có giá thành cao thuộc phân khúc cao cấp, để khách hàng sẵn sàng

chi ra số tiền cao hơn đối thủ buộc Omachi phải có chất lượng cao, Masan Consumer ln
chú trọng đầu tư từ dây chuyền sản xuất đến nguyên liệu.
Nhằm đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng, nhà sản xuất đã áp dụng công nghệ
chiên đặc biệt nhằm cho ra sợi mì vừa chín tới nhưng vẫn giữ nguyên chất lượng của nó.
Đặc biệt, nhà sản xuất cũng điều chỉnh lượng chất béo; đạm; calo phù hợp nhằm trong quá
trình chiên và chế biến để phù hợp với cơ thể. Chính vì vậy mà mì Omachi đã loại trừ được
rất nhiều phát sinh từ khâu chiên mì ở nhiệt độ quá cao thường làm cho sợi mì cháy; có mùi
khét; có độ oxy hóa cao (tác nhân gây ra các bệnh tiểu đường, tim mạch, ung thư)…
Doanh nghiệp sử dụng hệ thống kiểm soát chất lượng HACCP. Nên chất lượng mì
đảm bảo đúng như đã cơng bố đó là dai, vàng, đều đảm bảo chất dinh dưỡng như đã nói.
Thành phần khoai tây có thể giảm nguy cơ viêm gan B, khơng bị lo nóng.

25