TIỂU LUẬN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG cảm xúc QUA PHIM NGẮN tết 2021 của THƯƠNG HIỆU NHÀ HÀNG lẩu đài LOAN MANWAH

Học viện Báo chí và Tun truyền
Khoa Quan hệ cơng chúng và Quảng cáo

---------***---------

TIỂU LUẬN
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CẢM XÚC QUA PHIM NGẮN TẾT 2021
CỦA THƯƠNG HIỆU NHÀ HÀNG LẨU ĐÀI LOAN MANWAH

Họ và tên: Trần Thị Ngọc Anh
Lớp: QHCCK38A2
Mã số SV: 1857080055

Hà Nội, 31 tháng 5 năm 2021


MỤC LỤC
A. MỞ ĐẦU............................................................................................................. 1
I. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
II. Cơ sở lý thuyết - thực tiễn.................................................................................... 1
1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2
2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2
IV. Mục đích nghiên cứu...........................................................................................2
V. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3
1. Ý nghĩa lý luận...................................................................................................... 3
B. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...............................................................................3
I. Tổng quan về truyền thông cảm xúc trong ngành truyền thông - marketing.........3
1. Khái niệm về truyền thông cảm xúc......................................................................3
2. Sức ảnh hưởng của truyền thông cảm xúc............................................................ 4
3. Một số phương thức truyền thông cảm xúc...........................................................6
II. Nghiên cứu về phim ngắn truyền thông Tết 2021 của chuỗi nhà hàng Manwah. 8

1. Nội dung hoạt động...............................................................................................8
2. Hình thức triển khai.............................................................................................10
III. Đánh giá hoạt động truyền thông cảm xúc của chuỗi nhà hàng Manwah qua
phim ngắn Tết 2021.................................................................................................12
1. Chiến thuật tạo điểm chạm cảm xúc................................................................... 12
2. Hiệu quả truyền thông cảm xúc đạt được............................................................17
C.KẾT LUẬN........................................................................................................ 18
D.DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................... 20


MỞ ĐẦU
I.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong dịng chảy mạnh mẽ của thời đại 4.0 hiện nay, khái niệm 4P quen thuộc trong
ngành Truyền thơng - Marketing đang có xu hướng chuyển dịch chữ P cuối cùng sang
chữ “C”: từ “Promotion” thành “Communication”. Bởi lẽ, theo tháp nhu cầu của
Maslow, cơng chúng sẽ địi hỏi nhiều hơn những giá trị về tinh thần và đời sống tình
cảm khi đời sống vật chất ngày một tiên tiến. Điều này dẫn đến một góc độ khai thác
mới trong tư duy chiến lược truyền thông của nhiều nhãn hàng - không chỉ tập trung
quảng bá mặt lý tính của sản phẩm mà cịn hướng tới việc tác động trực tiếp vào cảm
xúc của khách hàng. Từ xu thế này, các hoạt động truyền thông cảm xúc đang trở
thành một trong những phương thức phổ biến hỗ trợ thương hiệu xây dựng thành công
mối quan hệ với khách hàng, thậm chí là nắm giữ được trái tim và lịng trung thành
của họ.
Do đó, việc xây dựng và thực thi hoạt động truyền thông cảm xúc hiện là một trong
những khía cạnh khơng chỉ được các doanh nghiệp như chuỗi nhà hàng lẩu Đài Loan
Manwah thường xuyên cân nhắc, mà còn được nhiều chuyên gia truyền thông hiện
nay nghiên cứu và phát triển. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả đã chọn vấn đề “Hoạt
động truyền thông cảm xúc qua phim ngắn Tết 2021 của thương hiệu nhà hàng

lẩu Đài Loan Manwah” để làm đề tài tiểu luận của mình. Qua quá trình nghiên cứu
và đánh giá chiến dịch “Đủ yêu thương - Trọn vẹn sum vầy” mùa Tết 2021 của
thương hiệu Manwah, tác giả tiểu luận đưa ra tổng kết bài học truyền thông cảm xúc
trong cuộc đua ý tưởng cho chiến dịch Tết - một “mảnh đất” truyền thơng đầy tính
cạnh tranh luôn khiến các nhãn hàng đau đầu khi khai thác từ năm này qua năm khác.
A.

AI.

Cơ sở lý thuyết - thực tiễn

Trên thế giới hiện nay, các vấn đề liên quan đến “truyền thông cảm xúc” đã và đang
được nhiều các chuyên gia/học giả trong ngành tập trung nghiên cứu, đồng thời cho ra
đời nhiều tài liệu và hội thảo hữu ích. Trong số đó có thể kể đến một vài cái tên tiêu
biểu:
Tomas Rytel; “Emotional Marketing Concept: The New Marketing Shift in the
Postmodern Era”; Vilnius University; 11/2009
Bao Dao; “The Power Of Emotional Marketing”; Visit Lapland Tours; 2020
Domenico Consoli; “A New Concept of Marketing: The Emotional
Marketing”; University of Urbino; 2010

1


Anurekha Thiyagu, Emotion in Advertising Builds Enduring Bond with
Consumers; 07/2018
Trusted Mastermind Workshop - Rational vs. Emotional Marketing; United
States Business Bureau; 02/2021
Tại Việt Nam, khái niệm về truyền thông cảm xúc bắt đầu “thành hình” và phổ biến
rộng rãi trong lĩnh vực Truyền thông - Marketing trong gần một thập kỷ đổ lại đây.

Tuy chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu này như nhiều quốc gia khác tại Châu Âu,
vấn đề này vẫn đang nhận được sự quan tâm, chú ý từ giới chun mơn nói chung.
Qua q trình tìm hiểu kiến thức và tích lũy kinh nghiệm thực chiến, một số tài liệu
về truyền thông cảm xúc đã được các nhóm tác giả Việt cho ra đời, có thể kể đến như:
Mai Ngọc Khương & Vũ Ngọc Bích Trâm; “The Effects of Emotional
Marketing on Consumer Product Perception, Brand Awareness and Purchase
Decision”; TP Hồ Chí Minh; 05/2015
An Yên; “Tác động cảm xúc: Xu hướng mới của Quảng cáo hiện đại?”; Brands
Vietnam; 08/2018
Workshop “Chiến lược Marketing đẩy sổ cuối năm - Bí quyết đòn bẩy và
những điểm chạm thu hút khách hàng”; TP Hồ Chí Minh; 2020
III. Vấn đề nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm 2 đối tượng chính:
Hoạt động truyền thơng cảm xúc
Phim ngắn truyền thơng Tết 2021 của thương hiệu nhà hàng lẩu Đài Loan
Manwah
1.

2. Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Mùa Tết năm 2021 (từ 29/12/2020 đến hết tháng 2/2021)
Địa điểm:
15 tỉnh thành Việt Nam đã có chi nhánh của thương hiệu Manwah bao gồm: Hà Nội,
TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Bình Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu, Đồng Nai, An Giang,
Cần Thơ, Bắc Ninh, Lạng Sơn, Kiên Giang, Khánh Hòa, Hà Nam, Hải Phòng, Phú
Thọ.
IV. Mục đích nghiên cứu

2

Đánh giá, tìm kiếm và phát hiện những điểm nhìn mới lạ, đáng học hỏi trong cách tạo
điểm chạm cảm xúc và kết nối với khách hàng của thương hiệu nhà hàng lẩu Đài
Loan Manwah qua phim ngắn “Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy” trong mùa Tết
2021
V.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập tài liệu
Phương pháp phân tích và xử tài liệu

VI.

Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa lý luận
Dựa trên các nghiên cứu khoa học đi trước cùng tài liệu chính thống có sẵn, đề tài làm
rõ khái niệm về truyền thông cảm xúc (emotional marketing) và ảnh hưởng của chủ
thể này tới các hoạt động truyền thông thời đại số. Bên cạnh đó, đề tài đưa ra một số
phương thức truyền thông cảm xúc phổ biến hiện nay nhằm tạo bước đệm cho việc
phân tích một case study cụ thể sau đó.
1.

Ý nghĩa thực tiễn
Từ q trình nghiên cứu và phân tích tổng quan về truyền thơng cảm xúc, đề tài áp
dụng vào một case study cụ thể - phim ngắn Tết 2021 của thương hiệu nhà hàng
Manwah để đề xuất một số bài học truyền thông tâm đắc với những góc độ khai thác
nội tâm khách hàng “vừa cũ vừa mới”.
2.

B.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Tổng quan về truyền thông cảm xúc trong ngành truyền thông marketing
I.

1. Khái niệm về truyền thông cảm xúc
Truyền thông cảm xúc (thuật ngữ hiện hành: Emotional Marketing) là phương thức
truyền thông - marketing chủ yếu sử dụng cảm xúc để thu hút khán giả, khiến họ ấn
tượng, ghi nhớ, chia sẻ và mua sản phẩm. Công cụ này tập trung đánh vào từng cảm
xúc đơn lẻ: hạnh phúc, sợ hãi, giận dữ,….để đánh thức những phản ứng của người
dùng.

3


Trên thực tế, bản chất con người tồn tại rất nhiều sắc thái cảm xúc khác nhau và phần
lớn tồn tại trên một quang phổ. Một thay đổi nhỏ trên quang phổ có thể dẫn đến một
“kiểu hạnh phúc” khác nhau, một kiểu buồn khác nhau hay một mức giận dữ khác
nhau, giống như bất cứ màu sắc nào cũng đều có vơ số thái cực. Để minh họa cho một
số phổ cảm xúc phổ biến của con người, nhà tâm lý học Robert Plutchik đã tạo ra sơ
đồ “Bánh xe cảm xúc” bằng cách sử dụng màu sắc như sau:

“Bánh xe cảm xúc” trên tạo điều kiện giúp các nhãn hàng nói chung xác định được
sắc thái cảm xúc chủ đạo của hoạt động truyền thơng, từ đó hỗ trợ việc lựa chọn thông
điệp, kênh và công cụ truyền thơng một cách chính xác để chạm đến nội tâm khách
hàng mục tiêu. Yếu tố cảm xúc sẽ được lựa chọn dựa trên tính chất sản phẩm hay
chân dung khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến. Trong đó, phổ biến nhất
vẫn là cảm xúc “hạnh phúc”.

2.

Sức ảnh hưởng của truyền thông cảm xúc

4


Cuộc chiến thông tin (Economy Of Information) hiện đang là cụm từ được báo chí thế
giới sử dụng thường xuyên để phản ánh sự lên ngôi của cánh truyền thông trong thời
đại số - một thời đại mà khách hàng có khả năng tiếp nhận tin tức qua hàng hà sa số
phương tiện, cách thức khác nhau. Kéo theo đó là sự ra đời tâm lý “kén chọn” thông
tin trong khách hàng, đặc biệt là tệp khách thế hệ Millennials (1980 - 1995) và thế hệ
Z (1996 - 2009). Hàng trăm sản phẩm cùng loại với hàng trăm tính năng hay, tốt như
nhau, kèm với sự đổ bổ liên tục của các chương trình promotion khiến mức độ khắt
khe của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ ngày càng tăng, trong khi
tính trung thành với một thương hiệu nhất định đang dần đi xuống. Trong bối cảnh
này, sự xuất hiện của “truyền thông cảm xúc” (emotional marketing) đã làm nên tiếng
vang lớn và trở thành lời giải cho bài tốn truyền thơng thương hiệu hóc búa, bởi một
quy luật đơn giản: “Con người vẫn luôn là những sinh vật giàu cảm xúc”. Đây chính
là cơ sở để hình thành và phát triển các hoạt động truyền thơng cảm xúc, giúp sản
phẩm trở nên nổi bật trong mắt khách hàng.
Khi người tiêu dùng cố gắng hợp lý hóa lựa chọn của mình, logic ln là thứ đến sau
cảm xúc. Trong kinh doanh, điều này đã được thực chứng bởi khoa học bằng nhiều
nghiên cứu về thói quen mua sắm, chứng minh rằng lý do khiến chúng ta mua hàng là
lý do cảm tính, khơng phải lý tính. Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra, khi so sánh giữa
các nhãn hàng nói chung, khách hàng chủ yếu dùng cảm xúc (cảm quan, trải nghiệm
cá nhân) hơn là dùng thông tin (thuộc tính sản phẩm, sự thật khách quan về nhãn
hàng,...). Hầu hết khách hàng sẽ dành nhiều thời gian hơn để đọc thông tin sản phẩm,
so sánh với nhiều thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên, khi đến thời điểm phải đưa ra
quyết định, con người thường nghe theo tiếng nói của trái tim nhiều hơn lý trí. Do đó,

khơng có thước đo nào có thể dự đốn chính xác mức độ ảnh hưởng của hoạt động
truyền thông đến doanh số bán hàng đáng tin hơn mức độ được ưa thích và tính
“viral” của hoạt động đối với tệp khách hàng mục tiêu đó. Theo số liệu ghi nhận được
năm 2020, trong 1.400 chiến dịch quảng cáo thành cơng thì số lượng chiến dịch đánh
vào cảm xúc cao hơn gấp đơi so với nhiều chiến dịch có nội dung khác (31% so với
16%).
Trong gần hai thập kỷ hình thành, phát triển và lớn mạnh của ngành truyền thông Việt
Nam, truyền thông cảm xúc đã được ứng dụng trong nhiều hoạt động Marketing - PR
- Quảng cáo với nỗ lực xây dựng hình ảnh sản phẩm - thương hiệu, chiếm lấy tình
cảm của khách hàng về mình. Ở tầm vĩ mơ, ta có thương hiệu cafe Trung Ngun với
hình thức truyền thơng đánh vào khía cạnh lịng tự hào dân tộc, kêu gọi người tiêu
dùng ủng hộ hàng Việt Nam. Tuy có người ủng hộ, kẻ chê bai nhưng khơng thể phủ

5


nhận những gì Trung Nguyên đã làm nhiều người cảm thấy tự hào về thương hiệu Việt
này. Bên cạnh đó có thể kể tới Nutifood, Biti’s … - những “ơng lớn” lâu đời cũng sử
dụng tinh thần tập thể chảy trong cốt cách người Việt để khơi dậy cảm xúc của khách
hàng. Vi mơ hơn, ta có nhãn hiệu vệ sinh phụ nữ Kotex với hơn 10 loại sản phẩm
“chạm” đúng nỗi đau của từng đối tượng khách hàng như: Kotex Pro cho chị em văn
phịng, Kotex xì tin cho giới trẻ ln muốn khẳng định mình. Thay vì liên tục nhấn
mạnh các tính năng của sản phẩm một cách trực tiếp, Kotex tập trung lan tỏa thông
điệp “ Hãy tự tin vào sắc màu cá tính của riêng mình. Hãy tự tin tạm biệt định kiến để
luôn sống đúng với cá tính thật của mình” để xây đắp hình tượng một thương hiệu
dành cho giới đẹp thế hệ mới - thế hệ của những cơ nàng cá tính u thích sự tự do.
Bên cạnh đó, những case study tiêu biểu khi nhắc đến sự dịch chuyển từ hình thức
truyền thơng truyền thống sang truyền thơng cảm xúc có thể kể đến như: OMO từ
“tính tẩy trắng” đến hình tượng gắn với tính học hỏi của trẻ em, Lipton từ “món giải
khát” đến tinh thần cổ vũ sự sáng tạo, Sunsilk từ “suôn mượt” dần thể hiện đi kèm

cùng với ước mơ, phong cách sống mới, hay Dove từ việc “làm mịn da” đến tôn vinh
mọi vẻ đẹp của phụ nữ... Sự ảnh hưởng của truyền thông cảm xúc đã hình thành nên
những “nhân cách thương hiệu” riêng cho mỗi nhãn hàng, qua đó đánh trúng vào
những ước muốn của đối tượng tiêu dùng và biến họ trở thành khách hàng mục tiêu
của thương hiệu đó.
Thế giới cảm xúc của con người là vũ trụ phức tạp. Hiểu được khách hàng muốn gì,
cần gì và khuấy động chính xác những cảm xúc ấy được coi như chìa khóa vàng giúp
thương hiệu đưa sản phẩm của mình đi vào lịng khách hàng một cách tự nhiên. Thậm
chí, thứ xúc cảm ấy đơi khi cũng chính là “thuốc đề kháng” hiệu quả để cách ly khách
hàng với đối thủ thương hiệu.
Một số phương thức truyền thông cảm xúc
Một hoạt động truyền thông cảm xúc được coi là thành công khi hoạt động đó khơi
gợi được phản ứng tình cảm trong khách hàng, từ đó nảy sinh nhu cầu mang tính trực
giác, cấp thiết đối với sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu. Khi tính cảm xúc lấn át,
khách hàng có thể thực hiện những hành động dựa theo cảm xúc mà họ cảm nhận
được. Một số loại cảm xúc phổ biến được nhiều thương hiệu tận dụng để tạo “điểm
chạm” giữa họ và khách hàng đó là:
Hạnh phúc
Những cảm giác liên quan đến sự hạnh phúc như phấn khích, hăng say, lạc quan, yêu
đời,.. dễ dàng khiến cho người dùng chia sẻ rộng rãi và tăng nhận thức về thương hiệu.
Những điều tốt đẹp có xu hướng lan tỏa rộng rãi hơn nội dung phản cảm hay xấu
3.

6


xa. Nhiều nghiên cứu cho thấy những quảng cáo mang màu sắc vui nhộn, hài hước và
tươi sáng thường viral hơn trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Nỗi buồn
Nếu như hạnh phúc có thể khiến khách hàng phấn khích trong giây lát thì sự bi

thương có khả tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ hơn và khiến cho người dùng nhớ lâu
hơn. Giống như trong điện ảnh, những bộ phim có cái kết buồn thường sẽ để lại ấn
tượng dài lâu hơn trong lòng khán giả. Theo một nghiên cứu năm 2007, cảm giác
đồng cảm dẫn sẽ đến lòng vị tha và tạo ra động lực để thay đổi. Các tổ chức lớn như
ASPCA thường mang đến bức ảnh buồn kèm theo bài hát cảm động trong khi quyên
góp. Cảm giác buồn bã truyền cảm hứng cho nhân loại sự yêu thương, giúp đỡ nhau.
Bất ngờ và sợ hãi
Theo tháp nhu cầu của Maslow, con người sẽ tìm kiếm và bám víu vào những gì làm
họ cảm thấy an tồn khi bị “đột kích” bởi điều họ sợ hãi. Tác nhân truyền thơng cảm
xúc này giúp nâng cao lịng trung thành với thương hiệu. Trong khi nhiều chuyên gia
truyền thông nhận định rằng nỗi sợ khiến cho khách hàng có cảm giác tiêu cực và sự e
dè với thương hiệu của họ, vẫn có nhiều nghiên cứu cho thấy chính nỗi sợ đã khơi gợi
niềm tin vào điều tốt nhất – đó là thương hiệu của bạn – hơn mọi thứ khác
Sự giận dữ và đam mê
Yếu tố cảm xúc này giúp con người ta trở nên cứng cáp và bền bỉ hơn. Giống như
hạnh phúc, cảm xúc mạnh mẽ và giận dữ hay sự đam mê cũng sẽ truyền cảm hứng
cho mọi người khiến họ chia sẻ nội dung rộng rãi hơn.
Xác định được yếu tố cảm xúc thương hiệu sẽ tập trung để thực thi hoạt động truyền
thông là chưa đủ nếu như thương hiệu không đưa ra những cách thức phù hợp và
chính xác để triển khai hoạt động truyền thông cảm xúc. Trên thị trường Truyền thông
- Marketing đương thời, sự khác biệt quan trọng giữa truyền thơng truyền thống và hiện
đại chính là sự gia tăng về các giải pháp công nghệ - phương tiện giúp các nhãn hàng tìm
hiểu khách hàng mục tiêu và dễ dàng kết nối với họ. Theo chuyên gia từ LeBros - một
trong những tập đồn truyền thơng lớn tại Việt Nam, một điều thú vị là khách hàng, dù
vơ tình hay hữu ý, đều đang để lại những "dấu chân số" của họ trong quá trình giao tiếp
trong môi trường kết nối Internet. Điều này đã trở thành cơ hội để các thương hiệu thơng
qua cơng nghệ có thể vẽ nên chân dung khách hàng của họ một cách tương đối hoàn
chỉnh. Trong điều kiện ấy, nhiều thương hiệu đang có xu hướng sử dụng những cơng cụ
như machine learning hay trí tuệ nhân tạo (artificial intelligence) để đo lường cảm xúc,
đánh giá của khách hàng dựa trên những "dấu chân số". Khi xác định những cảm xúc

trong insight của khách hàng, giải pháp đúng đối

7


với một thương hiệu nên là những hoạt động truyền thơng truyền thơng đúng người đúng thời điểm, thay vì đổ tiền vào những dự án “đầu voi đi chuột”.
Ơng Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Hội đồng quản trị công ty LeBros nhấn mạnh: "Khi
chúng ta hiểu được những hành vi, thói quen, khát khao và dự đốn được nhu cầu,
hành vi của đối tượng truyền thông, cũng giống như chúng ta hiểu về những người
thân quen xung quanh mình. Đó là nền tảng cho những mối quan hệ một-một mang
tính con người giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu". Ngoài ra, các chuyên gia từ
đại học RMIT cho rằng muốn đạt được mức độ thấu cảm giữa khách hàng và thương
hiệu, trước hết thương hiệu cần phải có một triết lý hướng vào con người trong hoạt
động truyền thơng thương hiệu, và phải xây dựng cho mình một đội ngũ những con
người am hiểu văn hoá, hiểu biết xu hướng hiện đại, nắm bắt công nghệ marketing
mới và khả năng sáng tạo.
Đặc biệt, dữ liệu lớn cũng là một công cụ khả quan với những hoạt động truyền thông
cảm xúc, hỗ trợ công tác thiết kế thông điệp phù hợp và cá nhân hóa. Những thơng
điệp này sẽ tạo ra nhiều cuộc đối thoại một-một giữa các thương hiệu và khách hàng,
giúp các thương hiệu thực sự "nói chuyện" với khách hàng thơng qua sản phẩm/dịch
vụ và vun đắp dài lâu mối quan hệ tốt đẹp.
II. Nghiên cứu về phim ngắn truyền thông Tết 2021 của chuỗi nhà hàng Manwah
Nội dung hoạt động
Giữa hàng trăm câu chuyện đã và đang được kể trong vũ trụ truyền thông cảm xúc, “gia
đình” vẫn ln là đề tài bất hủ, được khai thác đặc biệt nhiều vào mỗi mùa Tết đến. Tuy
nhiên, chính tính chất “bất hủ” này cũng đặt ra một bài tốn khó cho các thương hiệu:
Phải làm cách nào để vừa phải nắm bắt được thị hiếu của khán giả, vừa khai thác được
câu chuyện về gia đình ở góc độ độc lạ hơn, khác biệt hơn những hoạt động truyền thơng
trước đó? Nếu như năm 2014, ta có một Neptune với quảng cáo “Về nhà đón Tết, gia
đình trên hết” thành cơng vang dội; năm 2015, ta có một Vinacafe thống lĩnh sân chơi

bằng chiến dịch “Yêu thương thành lợi”; năm 2017 đến 2019, ta có một Bitis Hunter với
sự lột xác đầy ngoạn mục cùng chiến dịch “Đi để trở về” ghi đậm dấu ấn trong lịng
người trẻ. Thì mùa Tết 2021, Manwah – chuỗi nhà hàng buffet lẩu Đài Loan truyền
thống, nổi tiếng với hương vị nước lẩu nguyên bản và thực đơn món nhúng phong phú
khơng cịn xa lạ gì với thực khách Việt chính thức trở
1.

8


thành điểm sáng mới trên đường đua đầy cam go này với câu chuyện “Thưởng lẩu
sum vầy”. Quyết định mở màn đường đua “chiến dịch Tết” bằng một thước phim
ngắn đầy tính nhân văn và giàu cảm xúc, Manwah tập trung vào chiến lược nội dung
và thông điệp để tạo ra một sản phẩm ấn tượng trong mùa Tết, đạt được hiệu ứng tốt
trên các diễn đàn mạng xã hội.

Phim ngắn với độ dài 4 phút 11 với tựa đề: “Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy”

Câu chuyện: “Thưởng lầu sum vầy”
Concept: “Gia đình”
Thơng điệp: “Đến Manwah - Thưởng lẩu sum vầy”
Tệp khách hàng mục tiêu của chiến dịch: người trẻ ở độ tuổi từ 15-30 những người ngày càng có ý thức rõ rệt hơn về các vấn đề xã hội và sẵn sàng
ủng hộ các thương hiệu giàu tính nhân văn
Thời điểm cuối năm 2020 - đầu năm 2021, trong khi nhiều đối thủ ngành F&B tập
trung vào các hình thức khuyến mại/ưu đãi tại điểm bán thì Manwah lại chọn cho
mình hướng đi riêng biệt khi đầu tư vào truyền thông cảm xúc trên nền tảng digital.
Cụ thể, vào ngày 29/12/2020, thương hiệu đã tung ra một thước phim đầy ngắn đầy
cảm xúc để truyền tải câu chuyện gia đình ngày Tết dưới góc nhìn hiện đại và ấn
tượng: Coi yêu thương là nền tảng của gia đình hạnh phúc, chứ khơng phải những tiêu

9


chuẩn truyền thống. Lựa chọn hình tượng nhân vật chính là một cô nhân viên phục vụ
Manwah cùng lời dẫn chuyện sử dụng nhân xưng ngôi thứ nhất, thương hiệu đã triển
khai câu chuyện dưới một góc nhìn đa chiều mang đậm chiều sâu nhân văn. Chiến
lược nội dung này không chỉ tạo nên điểm chạm cảm xúc giữa khách hàng với thương
hiệu, mà còn giúp cho Manwah tăng cường sự gắn kết trong nội bộ nhân viên. Xây
dựng một cốt truyện mới lạ với sự xuất hiện của nhiều “hình thái gia đình” khác biệt
được đan cài khéo léo, Manwah mạnh dạn đi ngược dịng câu chuyện gia đình truyền
thống, khéo léo tái định nghĩa khái niệm “gia đình” từ đó lồng ghép thương hiệu cùng
thơng điệp “Đến Manwah, Thưởng lẩu sum vầy” một cách đầy tự nhiên. Trong phim
ngắn của Manwah, những gắn kết về mặt không gian và con người chỉ làm “chất dẫn”
nhạy bén cho sự kết nối cao hơn trong từng cung bậc cảm xúc. Cách thể hiện đa dạng
trong câu chuyện cùng tính kết nối mạnh mẽ với các tuyến nhân vật đã tạo nên mạch
cảm xúc của người xem, từ đó khiến họ dễ dàng bị lay động bởi ý nghĩa nhân văn của
thơng điệp này.
Sứ mệnh nâng niu mọi hình thái gia đình, dù truyền thống hay đặc biệt của thương
hiệu khơng chỉ được thể hiện trong phim ngắn Tết 2021, mà còn được Manwah chăm
chút trong từng sản phẩm, dịch vụ hiện hữu tại hệ thống nhà hàng. Đó là những sản
phẩm được thiết kế hồn hảo cho từng nhóm khách hàng như nồi lẩu 4 ngăn nhằm
phục vụ nhu cầu của gia đình đơng người, các tiện ích đi kèm dành cho trẻ em, hay
chỉ đơn giản là tấm thẻ đặt bàn được khéo léo ghi 2 chữ “Gia đình”. Có thể thấy, từ
thơng điệp truyền thơng vơ hình cho tới sản phẩm, dịch vụ hữu hình của Manwah đều
được thiết kế và truyền tải một cách nhất quán với lời hứa thương hiệu: “Trở thành
nơi chốn thưởng lẩu sum vầy của hàng triệu gia đình Việt”.
2. Hình thức triển khai
Truyền thông cảm xúc qua công cụ là phim ngắn với đối tượng mục tiêu là giới trẻ,
thương hiệu nhà hàng Manwah đã lựa chọn hình thức triển khai tổng lực trên mặt trận
“mạng xã hội”. Manwah sử dụng tài khoản chính thức của thương trên 2 nền tảng

mạng xã hội lớn nhất nhì Việt Nam: Facebook và Youtube để đăng tải phim ngắn “Đủ
yêu thương là trọn vẹn sum vầy”.
Trên cả 2 kênh Facebook và Youtube, đi kèm với đoạn phim ngắn hơn 4 phút là đoạn
caption cũng đậm “tính cảm xúc” khơng kém: “Lại một mùa sum vầy nữa đang về…
Năm qua là một năm lạ lùng. Những điều từng dễ dàng và hiển nhiên như thời khắc
sum vầy cùng gia đình giờ đây trở nên đáng trân trọng hơn bao giờ hết.

10


Một năm lạ lùng, cũng để ta nhận ra khái niệm gia đình khơng đơn giản như những
gì ta vốn biết, rằng…
“Đâu phải lúc nào cuộc sống cũng chọn sẵn gia đình cho ta. Đơi khi ta được quyền
chọn nhau là gia đình.
Gia đình, đâu đơn giản chỉ là cùng hộ khẩu
Chẳng nhất thiết phải chung nhau cái họ
Chỉ cần đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy.”
Những ngày cuối cùng của một năm lạ lùng, chúng tôi xin gửi lời mời đến hàng triệu
gia đình, mời bạn và người thương yêu “Đến Manwah, Thưởng lẩu sum vầy”.
Với 35 nhà hàng trên tồn quốc, Manwah ln sẵn sàng và tận tâm phục vụ
#Manwah #Thuonglausumvay
#Chonnhaulagiadinh “

Bài viết đăng tải trên Facebook “Manwah – Taiwanese Hotpot”

11


Video đăng tải trên Youtube “Manwah – Taiwanese Hotpot”
Bên cạnh 2 kênh chính thống, thương hiệu cịn tập trung seeding trên các hot page và

các group cộng đồng liên quan đến lĩnh vực Truyền thơng - Marketing và F&B. Từ
đó, phim ngắn dễ dàng tiếp cận đến nhiều đối tượng công chúng khác nhau, đặc biệt
là trở nên viral trong cộng đồng khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
Đánh giá hoạt động truyền thông cảm xúc của chuỗi nhà hàng Manwah qua
phim ngắn Tết 2021
BI.

Chiến thuật tạo điểm chạm cảm xúc
a.
Xây dựng tuyến nội dung mới lạ
Chọn “Sum vầy” - từ khóa phù hợp cho mùa Tết và đặc tính của sản phẩm lẩu với
khơng khí qy quần đặc trưng, Manwah làm mới hoạt động truyền thơng cảm xúc
của mình bằng cách đã thoát ra khỏi cách thể hiện truyền thống. Hai chữ “sum vầy”
của Manwah đem đến một thông điệp nhân văn và cấp tiến, vừa tôn vinh những giá trị
gia đình truyền thống của người Việt, vừa mở lối cho những câu chuyện gia đình hiện
1.

12


đại để người xem nào cũng đều thấy mình trong đó. Từ khái niệm “sum vầy” vốn
tưởng chừng như trừu tượng và bị giới hạn trong khuôn thước truyền thống, Manwah
đã hiện thực hố “sum vầy” bằng hình tượng “gia đình” ở một điểm nhìn đa chiều và
rộng mở hơn – nơi nền tảng của gia đình là yêu thương và chia sẻ.

Khơng chỉ tơn vinh các gia đình truyền thống, Manwah đã bày tỏ sự trân trọng tới các
kiểu mẫu gia đình hiện đại: Single mom, gia đình LGBT, đồng nghiệp trong công ty,..
Tư tưởng cấp tiến cùng cách thể hiện đầy tinh tế không chỉ giúp Manwah tiếp cận tới
những nhóm khách hàng mới mà cịn gia tăng ‘brand love’ khi đã dám phá bỏ khuôn
mẫu của một gia đình có đầy đủ bố mẹ và hai con.

b. Kết nối với khách hàng bằng “câu chuyện” thay vì “quảng cáo”
Không tập trung vào việc bán sản phẩm hay kêu gọi khách tới nhà hàng, Manwah đã
thực sự tâm huyết “bán” câu chuyện “gia đình” trong phim ngắn của mình. Thành
cơng của Manwah khơng chỉ nằm ở việc “bán” được một câu chuyện lớn cho tất cả
khách hàng, thương hiệu đã “bán” được nhiều cảm xúc và từng câu chuyện nhỏ cho
từng đối tượng gia đình cụ thể.
Đoạn kết video phim ngắn mở ra trong lòng người xem nhiều cảm xúc và để lại sự ấn
tượng sâu sắc bởi thông điệp “Không phải lúc nào số phận cũng sắp đặt sẵn gia đình cho
ta, đơi khi ta được quyền chọn nhau là gia đình” và sự trân trọng mà Manwah dành cho
những gia đình đặc biệt. Đặc biệt, Manwah vẫn khéo léo lồng vào “câu chuyện cảm xúc
của mình” những đặc điểm của thương hiệu - chất lượng sản phẩm và
13


dịch vụ Manwah. Đó là khi nữ phục vụ nhanh nhẹn rút khăn từ bên hông ra lau dọn,
nụ cười vẫn tươi tắn trên môi. Hay là khi anh quản lí chào đón khách, gọi họ bằng hai
tiếng thân thương “gia đình mình”

Manwah chú trọng kết nối khách hàng với câu chuyện truyền thông cảm xúc của
thương hiệu từ những chi tiết nhỏ nhất.
Kho tàng thơng điệp đầy tính nhân văn, gợi mở cảm xúc
Một trong những yếu tố then chốt làm nên dấu ấn khó phai của phim ngắn “Đủ u
thương là trọn vẹn sum vầy” trong lịng cơng chúng chính là bộ sưu tập thơng điệp
“nghe đến đâu, thấm đến đó” được truyền một cách nhẹ nhàng mà đầy rung động.
Sánh đôi cùng từng thước phim chân thực là lời dẫn chuyện và lời thoại nhân viên tự
nhiên, ý nghĩa, chứa đựng nhiều cung bậc cảm xúc khiến người xem phải suy ngẫm.
Theo như chia sẻ của thương hiệu, những câu chuyện được truyền tải đều được xây
dựng dựa trên những câu chuyện có thật từng diễn ra tại nhà hàng: “Ba năm từ ngày
bắt đầu phục vụ, Manwah được chứng kiến vô vàn câu chuyện sum vầy của hàng vạn
gia đình Việt. Chúng tơi cố gắng truyền tải một phần những câu chuyện đẹp mà mình

biết vào phim ngắn này. Nếu bạn thấy thấp thống bóng dáng mình hoặc những
người u thương của mình đâu đó trong thước phim này, đó là bởi tất cả những câu
c.

14


chuyện này là thật.”. Chính nhờ giá trị cốt lõi này, mọi cảm xúc được thương hiệu
Manhwa gửi gắm vào từng câu chuyện truyền thông lần này của họ đều vơ cùng
“đời”, bình dị và thấm thía.

Câu chuyện về gia đình truyền thống

C
âu chuyện về gia đình LGBT

15


Câu chuyện về gia đình mẹ đơn thân
“ Ba ơi, ba ba ơi
Sao vậy con?
... Ở đây đông quá, con gọi thử, lỡ đâu có ba mình
Có nhà có ba, có nhà thì khơng, nhưng mà mẹ thương con gấp đơi, chịu
khơng?”
- “Có

gia đình, các thành viên khơng ở cùng một nơi, nhưng điều đó chẳng thể cản
ngăn họ sum vầy ăn lẩu.”
- “Lại có những gia đình mà chẳng ai cùng huyết thống. Nhưng họ vẫn gọi nhau là

anh em, cùng sát cánh vượt qua giông bão ...”
Đặc biệt, Manwah đã khá thông minh trong việc cài cắm một “kho tàng lời hay ý đẹp”
để chạm được đến những khía cạnh nội tâm sâu kín nhất, làm rung cảm ngay cả với
nhiều khách hàng khó tính, như:
- “Khơng phải lúc nào số phận cũng sắp đặt sẵn gia đình cho ta. Đôi khi, ta được
quyền chọn nhau là gia đình.”
- “Gia đình, đâu đơn giản chỉ là cùng hộ khẩu, chẳng nhất thiết phải chung nhau cái
họ. Chỉ cần đủ yêu thương, là trọn vẹn sum vầy.”

16


Chỉ với riêng “điểm chạm” này, Manwah đã thể hiện một cách trọn vẹn giá trị thực sự
truyền thông cảm xúc - sự đồng điệu giữa cảm xúc thương hiệu và cảm xúc khách
hàng.
Chiến lược lựa chọn kênh truyền thông khôn khéo
Việc lựa chọn mảnh đất “màu mỡ” là mạng xã hội để triển khai lan tỏa phim ngắn là
một quyết định khá sáng suốt và khôn khéo của Manwah trong thời điểm lúc bấy giờ
với 02 lý do cốt yếu:
Tính đến thời điểm đầu năm 2021, Facebook và Youtube vẫn giữ một vị thế
vững chãi trong thói quen sử dụng internet nói chung và mạng xã hội nói riêng của
giới trẻ Việt. Hơn thế nữa, thương hiệu Manwah sau hơn 3 năm phát triển tại Việt
Nam cũng đã có cho mình danh tiếng và vị trí khơng hề nhỏ trong ngành F&B nếu so
sánh với các đối thủ cùng phân khúc. Một nền tảng fanpage gần 136.000 lượt likes,
140.000 lượt theo dõi trên Facebook và tài khoản Youtube gần 100 lượt đăng ký hồn
tồn là “bệ phóng” giúp thương hiệu này tự tin triển khai truyền thông về phim ngắn
trên chính “sân nhà” mình mà vẫn tạo được hiệu ứng rộng rãi.
Đặc biệt, sự phổ biến mạnh mẽ của tính năng “Facebook Watch” hiện nay tạo
điều kiện thuận lợi để các video có độ dài từ 3 - 5 phút dễ dàng tiếp cận người dùng
một cách tự nhiên, khơng hề tạo cảm giác khó chịu hay gượng ép mà nhiều quảng cáo

trên Youtube dễ đem lại cho khách hàng mục tiêu. Tính chất này là phù hợp đối với
đoạn phim ngắn với độ dài 4:11s của Manwah
d.

Hiệu quả truyền thông cảm xúc đạt được
Trong hoạt động truyền thông cảm xúc mùa Tết 2021 vừa qua, riêng đoạn phim của
ngắn “Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy” được đăng tải trên fanpage Facebook, chỉ
sau 5 ngày đã có hơn 3 triệu view, 41,000 lượt thích, 6,000 lượt bình luận và 5,400
lượt chia sẻ. Phim cũng được nhiều người nổi tiếng chia sẻ trên Facebook cá nhân như
vợ chồng nhạc sĩ Hồ Hoài Anh - ca sĩ Lưu Hương Giang, MC Diệp Chi, nhà văn
Trang Hạ, nhà thơ Nguyễn Phong Việt… với “cơn mưa lời khen” dành cho thông điệp
và tính nhân văn của sản phẩm. Tuy chưa có số liệu chính thức nhưng nhiều người dự
đốn, các chỉ số như Buzz score, Sentiment Score hay Engagement Score của chiến
dịch “Thưởng lẩu sum vầy” lần này chắc chắn mang chiều hướng tích cực.
2.

Bên cạnh các chỉ số đầy kỳ vọng, chỉ cần lướt qua những lượt chia sẻ trên Facebook
cũng thấy những bình luận tích cực khán giả dành cho sản phẩm của Manwah: “Clip
hay nhất của Manwah từng có”, “tơi đã xem đến hai lần và khóc”, “thơng điệp vừa

17


mới mẻ vừa hiện đại, kiểu này phải đi ăn Manwah thôi”. Lượng thảo luận về câu
chuyện của thương hiệu Manwah tăng vọt trên mạng xã hội chỉ sau vài ngày. Chẳng
những thế, người dùng còn chia sẻ phim ngắn và tag người thân rủ tới Manwah như
một cách để tỏ bày những yêu thương, đôi khi không dễ dàng bộc lộ bằng ngôn từ. Rõ
ràng, Manwah không chỉ ghi điểm với các chỉ số thảo luận đơn thuần; chiến dịch đã
thành công trong việc tạo ra sự đồng điệu về mặt cảm xúc với khách hàng. Việc đến
Manwah và thưởng thức bữa ăn tại đây lúc bấy giờ đã trở cái cớ để họ “gọi nhau là

gia đình” và cùng nhau “thưởng lẩu sum vầy”. Đây chính là giá trị đích mà bất cứ
hoạt động truyền thơng cảm xúc nào cũng mong muốn tạo nên, và hoạt động của
Manwah đã làm được điều đó.

C.

KẾT LUẬN

Với màn thể hiện đầy xuất sắc trên đường đua “chiến dịch Tết” 2021, thương hiệu nhà
hàng lẩu Đài Loan Manwah đã thành công ghi điểm trong mắt của tệp khách hàng
mục tiêu, đồng thời tạo dựng và củng cố mối quan hệ tốt đẹp với họ. Ưu điểm lớn
nhất của Manwah trong hoạt động truyền thơng lần này chính là sự phát hiện và ứng
dụng khôn khéo những “điểm chạm” cảm xúc qua một công cụ truyền thông hợp lý phim ngắn. Chẳng cần những chiến dịch đao to búa lớn hay quảng bá rầm rộ, những
cảm xúc sâu kín nhất trong lịng khách hàng vẫn được thương hiệu này “điểm mặt gọi
tên”. Đó là sự thương cảm, vừa xót xa vừa mến mộ dành cho những gia đình “mẹ đơn
thân”. Đó là niềm vui bé nhỏ khi chứng kiến sự rộn ràng lan tỏa từ những gia đình
truyền thống “con đàn cháu đống” đến cả những gia đình LGBT hiện đại. Đó là sự
đồng cảm trước những khoảnh khắc tụ họp sum vầy của những “gia đình” chẳng ai
chung huyết mạch, chẳng ai cùng huyết thống mà vẫn đốn kết gắn bó trong sự
nghiệp. Nhờ việc duy trì và phát triển đồng bộ sứ mệnh của thương hiệu với hoạt
động truyền thông cảm xúc, Manwah không chỉ ngày một đến gần hơn với đa dạng
các tệp khách hàng khác nhau, mà cịn góp phần làm rõ bức chân dung đậm “tính cách
Manwah” mà thương hiệu này đang nỗ lực điểm tơ trong lịng cơng chúng Việt Nam.
Chỉ tính riêng về mặt doanh số, thương hiệu đã tận dụng tốt thời điểm cận Tết để phục
hồi và tăng trưởng doanh thu sau một năm 2020 đầy “bão tố" với ngành F&B do dịch
bệnh hoành hành.
Có thể nói, phim ngắn “Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy” đã có thể xếp vào hàng
case study tiêu biểu, được giới Truyền thông - Marketing nhắc nhớ khi nói về khía

18

cạnh truyền thơng cảm xúc nói riêng và thương hiệu cảm xúc nói chung. Câu chuyện
truyền thơng ngày Tết của Manwah khơng chỉ là “tiếng lịng” thương hiệu hay lời
cảm ơn tới hàng triệu thực khách. Đó cịn là cách Manwah đang khẳng định giá trị của
mình, chiếm được lịng tin và tình cảm của khách hàng trên hành trình phía trước nhờ
những góc độ khai thác “vừa quen vừa lạ” trong các hoạt động truyền thông đánh vào
cảm xúc mà thương hiệu triển khai.

19


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu trực tuyến
1. Thời kỳ của truyền thông cảm xúc, theo VN Express Truy cập ngày 26/05/2021
D.

2. Emotional Marketing, theo BrandInfo Truy cập ngày 26/05/2021
3. Marketing cảm xúc, theo Omicall Truy
cập ngày 26/05/2021 4. Hướng dẫn cơ bản về Marketing cảm xúc, theo
saga.vn Truy cập ngày 26/05/2021
5. Thông điệp Tết 2021 của Manwah “Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy”, theo
manwah.com.vn Truy
cập ngày 27/05/2021
6. Đến Manwah thương lẩu sum vầy - Trọn vẹn yêu thương bên gia đình, theo
manwah.com.vn Truy cập ngày 27/05/2021

20