HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HOÀNG ĐẾ MINH MẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

Đại

học Ki nh t ế Huê

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX
CHO SẢN PHẨM HỒNG ĐẾMINH MẠNG CỦA CÔNG TY
CỔPHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊTRƯỜNG
THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Trần ThịThúy Vân

TS Hoàng Trọng Hùng

Lớp: K48D QTKD
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 04 năm 2018


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX
CHO SẢN PHẨM HỒNG ĐẾMINH MẠNG CỦA CƠNG TY
CỔPHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI THỊTRƯỜNG
THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Trần ThịThúy Vân

TS Hồng Trọng Hùng

Lớp: K48D QTKD
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 04 năm 2018


Đại

học Ki nh t ế Huê

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVH D : TS H oàng Trọng H

ùng
LỜI CÁMƠN

Thực tập tốt nghiệp cuối khóa là q trình tơiđược học hỏi, tiếp thu và tôi luyện
cho bản thân những kiến thức thực tếvà đồng thời đúc kết được những kiến thức đã
được trang bị ởnhà trường trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Kinh tếĐại học Huế.
Đểhoàn thiện khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này tơi xin chân thành cám ơn q
thầy cơ giáo đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức vơ
cùng q báu trong suốt q trình học tập tại trường Đại học Kinh tếHuế.
Tôi xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn là TS. Hoàng Trọng Hùngđã tận
tình giúp đỡvà hỗtrợnhiệt tình trong q trình tơi thực tập và hồn thiện khóa luận
này.
Cuối cùng tơi xin chân thành cám ơn đơn vịthực tập và các anh chịnhân viên tại
Công ty Cổphần Dược Medipharcođã giúpđỡ, chỉdẫn và cung cấp cho tôi những kiến
thức thực tếvô cùng ý nghĩa cho cơng việc của tơi sau này.
Mặc dù đã có nhiều cốgắng đểthực hiện đềtài khóa luận này một cách hồn
chỉnh nhất, song vì chưa được tiếp xúc nhiều với cơng việc thực tếvà cịn nhiều hạn
chếvềkiến thức, kinh nghiệm nên khơng thểtránh khỏi những thiếu sót nhất định mà
bản thân chưa thấy được. Tơi rất mong sựgóp ý của q thầy cơ đểcó thểrút kinh
nghiệm hơn cho cơng việc sau này.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 04 năm 2018
Tác giảluận văn
Trần ThịThúy Vân

SVTH : Trần ThịThúy Vân

iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................i
MỤC LỤC....................................................................Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BẢNG....................................................Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNHẢNH..........................Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ..........................................Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT....................................Error! Bookmark not defined.
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................Error! Bookmark not defined.
1. Tính cấp thiết.............................................................Error! Bookmark not defined.
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................Error! Bookmark not defined.

2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................Error! Bookmark not defined.
2.2. Mục tiêu cụthể.....................................................Error! Bookmark not defined.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................Error! Bookmark not defined.

3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................Error! Bookmark not defined.
3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................Error! Bookmark not defined.
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................Error! Bookmark not defined.

4.1. Quy trình nghiên cứu.............................................Error! Bookmark not defined.
4.2. Phương pháp thu thập dữliệu................................Error! Bookmark not defined.
4.3. Thang đo................................................................Error! Bookmark not defined.
4.4. Phương pháp xửlý sốliệu.....................................Error! Bookmark not defined.
5. Kết cấu đềtài.............................................................Error! Bookmark not defined.

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU..............................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU...7
1.1. Cơ sởlý luận vềvấn đềnghiên cứu.......................Error! Bookmark not defined.
1.1.1. Các quan niệm vềmarketing................................Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Khái niệm vềthực phẩm chức năng....................Error! Bookmark not defined.

1.1.3. Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing. .Error! Bookmark not defined.
1.1.3.1. Vai trò của Marketing........................................Error! Bookmark not defined.
1.1.3.2. Chức năng cơ bản của Marketing.....................Error! Bookmark not defined.


1.1.4. Chính sách Marketing – mix................................Error! Bookmark not defined.
1.1.4.1. Tổng quan vềchính sách Marketing - mix của doanh nghiệp..................Error!

Bookmark not defined.
1.1.4.2. Chính sách sản phẩm........................................Error! Bookmark not defined.
1.1.4.3. Chính sách giá..................................................Error! Bookmark not defined.
1.1.4.4. Chính sách phân phối........................................Error! Bookmark not defined.
1.1.4.5. Chính sách xúc tiến...........................................Error! Bookmark not defined.

1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan.......................Error! Bookmark not defined.
1.3. Cơ sởthực tiễn......................................................Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Cơ sởthực tiễn ngành dược phẩmởViệt Nam....Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Cơ sởthực tiễn ngành thực phẩm chức năngởViệt NamError! Bookmark not

defined.
1.3.2.Cơ sởthực tiễn Marketing dược phẩmởViệt NamError!

Bookmark

not

defined.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN
PHẨM HỒNG ĐẾMINH MẠNG CỦA CƠNG TY CỔPHẦN DƯỢC
MEDIPHARCO TẠI THỊTRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

Error! Bookmark not

defined.
2.1. Giới thiệu vềCông ty Cổphần Dược MedipharcoError! Bookmark not defined.
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển..........................Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh.............................Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1. Ngành nghềkinh doanh....................................Error! Bookmark not defined.
2.1.2.2. Công nghệsản xuất...........................................Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3. Hệthống phân phối...........................................Error! Bookmark not defined.
2.1.2.4. Phân loại, cơng dụng sản phẩm Hồng đếMinh Mạng.Error! Bookmark not

defined.
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụcủa Công ty Cổphần Dược Medipharco.............Error!
Bookmark not defined.
2.1.3.1. Chức năng.........................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.3.2. Nhiệm vụ.........................................................Error! Bookmark not defined.


2.1.4. Đặc điểm tổchức bộmáy quản lý tại Công ty Cổphần Dược
MedipharcoError! Bookmark not defined.
2.1.4.1. Sơ đồtổchức bộmáy quản lý..........................Error! Bookmark not defined.
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụcủa các phòng ban......Error! Bookmark not defined.

2.1.5. Tình hình nguồn lực tại Cơng ty Cổphần Dược Medipharco.Error! Bookmark
not defined.
2.1.5.1. Tình hình laođộng của Cơng ty Cổphần Dược Medipharco...................Error!

Bookmark not defined.
2.1.5.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty.........Error! Bookmark not defined.

2.1.6. Kết quảkinh doanh của công ty..........................Error! Bookmark not defined.
2.2. Nhận dạng thịtrường mục tiêu, đối thủcạnh tranh và sản phẩm thay thếcủa sản
phẩm Hồng ĐếMinh Mạng của cơng ty..............Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Nhận dạng thịtrường mục tiêu...........................Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Đối thủcạnh tranh và sản phẩm thay thế...........Error! Bookmark not defined.
2.3. Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hồng ĐếMinh Mạng của công ty Cổ
phần Dược Medipharco.........................................Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Chính sách sản phẩm..........................................Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Chính sách giá cả................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.3. Chính sách phân phối..........................................Error! Bookmark not defined.
2.3.4. Chính sách xúc tiến.............................................Error! Bookmark not defined.
2.4. Đánh giá của trưởng phòng kinh doanh và của khách hàng là nhà phân phối, nhà
thuốc vềchính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hồng ĐếMinh Mạng của
cơng ty thơng qua phỏng vấn.................................Error! Bookmark not
defined.
2.4.1. Vềchính sách sản phẩm.....................................Error! Bookmark not defined.
2.4.2. Vềchính sách giá cả...........................................Error! Bookmark not defined.
2.4.3. Chính sách phân phối..........................................Error! Bookmark not defined.
2.4.4. Vềchính sách xúc tiến........................................Error! Bookmark not defined.
2.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân vềchính sách Marketing – mix của công ty
thông qua khảo sát.................................................Error! Bookmark not defined.


2.5.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu..................................Error! Bookmark not defined.


2.6. Kiểm tra độtin cậy biến của các biến trong thang đo thông qua hệsốCronbach’s
Alpha.....................................................................Error! Bookmark not defined.
2.7. Đánh giá của khách hàng vềchính sách Marketing- mix cho sản phẩm Hồng Đế

Minh Mạng của cơng ty................................................Error! Bookmark not defined.
2.7.1. Đánh giá của khách hàng vềchính sách sản phẩmError!

Bookmark

not

defined.
2.7.2. Đánh giá của khách hàng vềchính sách giá cả. .Error! Bookmark not defined.
2.7.3. Đánh giá của khách hàng vềchính sách phân phốiError!

Bookmark

not

defined.
2.7.4. Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiếnError! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH
SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HỒNG ĐẾMINH
MẠNG CỦA CƠNG TY CỔPHẦN DƯỢC MEDIPHARCO TẠI
THỊTRƯỜNG THỪA THIÊN
HUẾ.................................................................................................................. Er
ror! Bookmark not defined.
3.1. Giải pháp vềchính sách sản phẩm.........................Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Căn cứ đềxuất giải pháp.....................................Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Nội dung giải pháp..............................................Error! Bookmark not defined.
3.2. Chính sách giá cả...................................................Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Cơ sở đềra giải pháp..........................................Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Nội dung giải pháp..............................................Error! Bookmark not defined.
3.3. Chính sách phân phối.............................................Error! Bookmark not defined.

3.3.1. Cơ sở đềra giải pháp..........................................Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Nội dung giải pháp..............................................Error! Bookmark not defined.
3.4. Chính sách xúc tiến................................................Error! Bookmark not defined.
3.4.1. Cơ sở đềra giải pháp..........................................Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Nội dung giải pháp..............................................Error! Bookmark not defined.
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................Error! Bookmark not defined.
1. Kết luận....................................................................Error! Bookmark not defined.


2. Kiến nghị.................................................................Error! Bookmark not defined.
2.1. Đối với công ty......................................................Error! Bookmark not defined.
2.2 Đối với nhà nước....................................................Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................Error! Bookmark not defined.
PHỤLỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình laođộng của Cơng ty.................................................................. 32
Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Cơng ty Cổphần Dược Medipharco.......34
Bảng 2.3: Tình hình kết quảsản xuất kinh doanh của Công ty Cổphần Dược
Medipharco.................................................................................................................. 36
2.2. Thực trạng chính sách Marketing – Mix của Cơng ty Cổphần Dược Medipharco.
.......................................................................................................................................38
Bảng 2.4: Đối thủcạnh tranh và sản phẩm thay thếcủa sản phẩm Hoàng ĐếMinh
Mạng............................................................................................................................ 39
Bảng 2.5: Chủng loại sản phẩm Hoàng ĐếMinh Mạng.............................................. 41
Bảng 2.6: Mức giá dành cho nhà phân phối đối với từng loại sản phẩm.....................45
Bảng 2.7: Tỷlệchiết khấu của công ty cổphần Dược Medipharco tại thịtrường Thừa
Thiên Huế.................................................................................................................... 46
Bảng 2.8: Kết quảphân phối, tiêu thụ, tồn kho sản phẩm Hoàng ĐếMinh Mạng tại thị

trường Thừa Thiên Huế............................................................................................... 47
Bảng 2.9: Danh sách các đại lý đã phỏng vấn được..................................................... 50
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy của thang đo............................................................ 59
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm............................. 60
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá cảcủa cơng ty...............63
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty.........64
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến của cơng ty............65


DANH MỤC BIỂUĐỒ, HÌNH ẢNH
Biểu đồ2.1: Phân loại đối tượng điều tra theo giới tính..............................................53
Biểu đồ2.2: Phân loại đối tượng điều tra theo độtuổi.................................................54
Biểu đồ2.3: Phân loại đối tượng điều tra theo nghềnghiệp.........................................54
Biểu đồ2.4: Phân loại đối tượng điều tra theo thu nhập..............................................55
Biểu đồ2.5: Thời gian sửdụng sản phẩm....................................................................56
Biểu đồ2.6: Loại sản phẩm sửdụng............................................................................56
Biểu đồ2.7: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm.........................................................57
Hình 1: Sản phẩm rượu Hồng ĐếMinh Mạng...........................................................43
Hình 2: Sản phẩm viên nang mềm Hồng ĐếMinh Mạng..........................................43
Hình 2: Quảng cáo sản phẩm qua trang Web...............................................................49


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1.2: Mối quan hệgiữa 4 biến sốcơ bản của Marketing- mix.............................13
Sơ đồ2.1: Sơ đồtổchức bộmáy quản lý của Công ty Cổphần Dược Medipharco....29


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
WTO: Tổchức Thương mại Thếgiới
DNTN: Doanh nghiệp tư nhân

VNM: Viên nang mềm
HDMM: Hồng ĐếMinh Mạng
CTCP: Cơng ty cổphần


Đại

học Ki nh t ế Huê

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVH D : TS H oàng Trọng H
ùng

PHẦN I: ĐẶT VẤNĐỀ
1. Tính cấp thiết
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vịtrí và tầm
quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả
hay không phụthuộc rất nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trường
cạnh tranh gay gắt của nền kinh tếthịtrường.
Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽmang tính then chốt và là
chìa khố dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, cơng
nghệ, tài chính, giá cả, phân phối... Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu
quảsẽgiúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vịthếcạnh tranh của mình trên
thịtrường. Nhưng để có thể đạt được hiệu quảcao trong hoạt động marketing, thúc đẩy
tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mởrộng, chiếm lĩnh thịtrường và đạtđược mục tiêu
đềra thì việc hồn thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp cảvềbềrộng lẫn
vềbềsâu là một vấn đềrất khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp phải bỏra nhiều công sức và
ngân sách.
Nằm trong thực trạng và xu thếchung của nền kinh tếkhi Việt Nam gia nhập

WTO, các doanh nghiệp dược trong nước không chỉcạnh tranh với nhau mà cịn phải
đối đầu với các doanh nghiệp nước ngồi. Nếu không tăng cường các hoạt động
nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing
đểtăng cường năng lực cạnh tranh thì có thểdẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Và
một thực tếCông ty Cổphần Dược Medipharco cũng khơng nằm ngồi vịng quay
phát triển và những vấn đềvềmarketing đó, đặc biệt là áp dụng cho nhóm sản phẩm
Hồng đếMinh Mạng.
Thực phẩm chức năng - một lĩnh vực có nhiều triển vọng. Thếgiới hiện đại đang
quay vềvới các hợp chất có nguồn gốc từtựnhiên, khai thác kinh nghiệm y học
cổtruyền và nền văn minhẩm thực của các dân tộc phương Đông, hạn chếtối đa việc
đưa các hoá chất vào cơ thể- thủphạm của các phảnứng phụ, quen thuốc, nhờn
thuốc,...Trong những năm gần đây, công ty Cổphần Dược Medipharcođặc biệt chú
trọng đến sựthành công trong nghiên cứu bào chếvà sản xuất sản phẩm Hoàng đếMinh
SVTH : Trần ThịThúy Vân

14


Đại

học Ki nh t ế Huê

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVH D : TS H oàng Trọng H
ùng
Mạngđã làm cho Huế tiếp nối và nâng cao việc sản xuất một ngựtửu cách đây 200 năm
chỉcó mặt trong bàn

SVTH : Trần ThịThúy Vân

15


tiệc Cung đình triều vua Minh Mạng vàđãđạt giải Cúp vàng Top10ngành hàng vào năm
2008.Sản phẩm được xem là mũi nhọn của công ty, được đánh giá tốt vềchất lượng
cũng như đại diện cho sứmệnh lưu giữtinh hoa nghệthuậtẩm thực Cố đơ Huế. Nhưng
điều đó sẽkhơng dễdàng nếu chỉcó chất lượng tốt, mẫu mãđẹp, bởi hiện nay, các công
ty dược trong và ngoài nước đang cạnh tranh khốc liệt với nhau đặc biệt là mặt hàng
thực phẩm chức năng. Ý thức được vấn đề đó, trong những năm gần đây công ty
Cổphần Dược Medipharcođãđưa ra nhiều biện pháp như gia tăng nhân sựcho bộphận
Kinh doanh- Marketing từ2 nhân viên lên 4 nhân viên … và đầu tư vào chính sách
Marketing- mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng thịphần đối với sản phẩm
Hoàng đếMinh Mạng.
Qua thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy công tác Marketing- mix cho các
sản phẩm dược nói chung và sản phẩm Hồng đếMinh Mạng nói riênglà yêu cầu cần
thiết nhằm gia tăng thịphần, lợi nhuận cho công ty. Xuất phát từthực tiễn trên, tác giả
chọnđềtài“Hồn thiện chính sách Marketing- mix cho sản phẩm Hồng đếMinh
Mạng của Cơng ty Cổphần Dược Medipharco tại thịtrường Thừa Thiên Huế”để
làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu tổng quát

Đánh giá vàđềxuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing – mix
cho sản phẩm Hồng ĐếMinh Mạng của cơng ty Cổphần Dược Medipharco tại thị
trường Thừa Thiên Huế.
2.2.Mục tiêu cụthể
 Hệthống hóa cơ sởlý luận và thực tiễn vềchính sách Marketing – mix.

 Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing – mix hiện tại của sản phẩm Hồng

ĐếMinh Mạng của Cơng ty Cổphần Dược Medipharco tại thịtrường Thừa Thiên
Huế.Từ đó tìm ra cácđiểm mạnh, hạn chếcòn tồn tại và nguyên nhân của những hạn
chế đó.
 Đềxuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing – mix cho sản phẩm

Hồng ĐếMinh Mạng Công ty Cổphần Dược Medipharco tại thịtrường Thừa Thiên
Huế.


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đ ối tượng nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu của đềtài là: Chính sách Marketing – mix cho sản phẩm
Hồng ĐếMinh Mạng củaCơng ty Cổphần Dược Medipharco.
-Đối tượng phỏng vấn, điều tra: Khách hàng của công ty bao gồm các nhà phân
phối và khách hàng đã sửdụng sản phẩm Hồng đếMinh Mạng của cơng ty.
3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Tại công ty, một sốnhà phân phối của công ty và một số
quầy Dược phẩm trên địa bàn Thừa ThiênHuế
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từtháng 1/2017 đến tháng 4/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu


4.2.

Phương pháp thu thập dữliệu

• Thu thập dữliệu thứcấp: Thu thập các thơng tin liên quan đến đềtài từphịng kinh

doanh- marketing, phịng nhân sự, phịng hành chính tổchức, phịng kếtốn của công
ty như: kết quảkinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản phẩm của Cơng ty,
tình hình nhân sựhiện tại, các vấn đềliên quan đến chính sách Marketing – mix,…
• Thu thập dữliệu sơ cấp:

Dữliệu định tính:
Tiến hành nghiên cứu định tính đểkhám phá, điều chỉnh và bổsung các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tốliên
quan đến chính sách Marketing – mix, qua đó thiết lập các chỉtiêu xây dựng bảng hỏi
đểphỏng vấn nhóm đối tượng khách hàng cá nhân.
- Thực hiện thu thập dữliệu bằng cách phỏng vấn ban lãnhđạo cơng ty
làtrưởngphịng kinh doanh- marketingvềcác vấn đềliên quan đến chính sách
Marketing – mix của cơng ty thơng qua bảng hỏi đã chuẩn bịtrước (bảng câu hỏiở
phụlục 2).
- Phỏng vấn sâu 9nhà phân phối của cơng ty vềchính sách Marketing – mix của công ty
bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại. Đối với các nhà phân phối ởkhu
vực trung tâm thành phốHuếphỏng vấn trực tiếp qua sựgiới thiệu của lãnhđạo công ty,
tác giả đến gặp mặt và phỏng vấn dựa vào bảng hỏi đã chuẩn bịtrước (bảng câu
hỏiởphụlục 3), đối với các nhà phân phốiởcác huyện lân cận xa thành phố Huếthì
phỏng vấn qua điện thoại, email theo danh sách khách hàng mà công ty cung cấp

(cũng dựa vào bảng câu hỏiởphụlục 3).
- Phỏng vấn từ15 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, trong đó có 9 người là khách hàng
phân phối, nhà thuốc và 6 khách hàng đã sửdụng sản phẩm đểbiết được ý kiến của họ
đối với chính sách Marketing – mix của cơng tyđểthu thập thơng tin nhằm hồn thiện
phiếu điều tra chính thức (bảng câu hỏiởphụlục 1).
Dữliệu định lượng:
-Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng trực tiếp sửdụng sản phẩm Hồng Đế
Minh Mạng của cơng ty.
 Phương pháp chọn mẫu điều tra


Theo vấn đềnghiên cứu thì tác giảlựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện
đối với khách hàng. Vì khách hàng của công ty bao gồm nhiều đối tượng khác nhau,
khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ởnhiều nơi khác
nhau nên khó tiếp cận.
• Kích thước mẫu

Đềtài xác định cơ mẫu nghiên cứu thơng qua cơng thức tính kích thước mẫu
trung bình:
n=

z / σε

Trong đó:
n: kích thước mẫu
δ:độlệch chuẩn
δ: phương sai
ε: sai sốmẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độtin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96

Vềsai sốchọn mẫu cho phép, với độtin cậy 95% và do dữliệu sơ cấp thu thập
được bằng phương pháp phỏng vấn trục tiếp nên sai sốmẫu cho phép là 0.05.
Về độlệch chuẩn, sau khi tiến hànhđiều tra thửvới 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành
xửlý SPSS đểtính ra độlệch chuẩn, và kết quảthu được giá trị δ = 0.3
n=

/

=

.∗
.

= 138 mẫu

Tác giảtrừhao và phát được 150 bảng hỏi, trong đó có 25bảng khơng thu về được, 4
bảng không hợp lệ, 121 bảng hợp lệvà sửdụng đểphân tích cho bài nghiên cứu.
Đểthu được 121 bảng hỏi hợp lệtác giả đã trực tiếp tới các nhà phân phối, nhà
thuốc gặp trực tiếp khách hàng, điều tra khách hàng ngay tại quầy thuốc.
4.3.

Thang đo

Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo danh nghĩa và thangđo Likert 5 điểm.


Với thang đo danh nghĩađược sửdụng để đo các biến như giới tính, độtuổi, nghề
nghiệp, thu nhập, loại sản phẩm sửdụng, cách tiếp cận, thời gian sửdụng sản phẩm.
Thang đo này chỉdùng đểphân loại các đáp án trảlời giữa các nhóm phỏng vấn.
Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi

dành cho khách hàng, thang đo vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với các chính
sách Marketing – mix mà cơng tyđã có là từthang điểm 1 – Rất khơng tốt đến thang
điểm 5 – Rất tốt.
4.4.

Phương pháp xửlý sốliệu

Sửdụng phần mềm SPSS.20 đểphân tích các sốliệu đã thu thập được.
+ Thống kê mơ tảcác biến: Giới tính, độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập, nguồn
thông tin biết đến sản phẩm, thời gian sửdụng và các giá trịtrung bình của các yếu tố
vềchính sách marketing – mix.
+ Kiểm định độtin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha đểkiểm định xem sốliệu
có ý nghĩa vềmặt thống kê hay khơng(Theo sách Phân tích dữliệu nghiên cứu SPSS
của tác giảHoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). Nguyên tắc kết luận:
- 0,8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thangđo lường tốt
- 0,7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thangđo có thểsửdụng được
- 0,6≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận được những nghiên cứu được xem là mới
hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
- 0.6 >Cronbach Alpha: thang đo nhân tốlà không phù hợp.
+ Kiểm định One- sample t – test với điều kiện áp dụng là:
Với mức ý nghĩaα = 0,05đểkiểm định giá trịtrung bình của tổng thể
Giảthuyết cần kiểm định là
H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value)
H1: µ≠ Giá trịkiểm định (Test value)
Nếu sig > 0,05: giảthuyết H0 được chấp nhận
Nếu sig≤ 0,05: giảthuyết H0 bịbác bỏ
Dưới dữliệu định tính, phân tích các bài phỏng vấn lãnhđạo cơng ty và khách hàng

đểcó thểbổsung khi đưa ra giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing – mix
cho công ty tại thịtrường Thừa Thiên Huế.

5. Kết cấu đềtài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn về đềtài nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Hồng ĐếMinh
Mạng của Cơng ty Cổphần Dược Medipharco tại thịtrường Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Một sốgiải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing – mix cho
sản phẩm Hồng ĐếMinh Mạng của Cơng ty Cổphần Dược Medipharco tại thịtrường
Thừa Thiên Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀTÀI NGHIÊN
CỨU
1.1. Cơ sởlý luận vềvấn đềnghiên cứu
1.1.1 Các quan niệm vềmarketing
Có rất nhiều quan niệm khác nhau vềMarketing, sau đây là một sốquan niệm
tiêu biểu:
- Theo Philip Kotler,(Kotler, 1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thểcó được những gì họcần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới người khác.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập
kếhoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗtrợkinh
doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ đểtiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổchức và cá nhân.
- Theo Mc. Carthy, (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họcần
gì và muốn gì, làm thếnào để đápứng nhu cầu của họnhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho

doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụmà khách hàng cần, đưa ra mức
giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp
thông tin/giao tiếp với khách hàng.
- Theo Peter Ducker(Ducker, 1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta khơng thểxem
nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của tồn
bộhoạt động doanh nghiệp. Nó là tồn bộcác hoạt động của doanh nghiệp nhìn từphía
khách hàng.
Sựkhác nhau giữa các quan niệm này cũng như nhiều quan niệm khác về
Marketing chỉlàởquan điểm, góc độnhìn nhận vấn đề.Ở đây các học giả đều nhấn
mạnh đến tầm quan trọng của sựtrao đổi nhằm thoảmãn nhu cầu của người bán,
người mua dù họlà một cá nhân hay tổchức.
Hiện nay, định nghĩa vềMarketing của Philip Kotler và của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên
phạm vi thếgiới.


1.1.2. Khái niệm vềthực phẩm chức năng

Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn
gốc tựnhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chếbiến được bổsung thêm các chất
"chức năng".Cũng nhưthực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằmởnơi giao thoa giữa
thực phẩm và thuốc và người ta cũng gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm
thuốc. Sở dĩthực phẩm chức năng có khảnăng hỗtrợ điều trịbệnh và phịng ngừa bệnh
vì nó có khảnăng phục hồi tất cảcác cấu trúc tếbào trong cơ thể đang bịtổn thương.
Bộy tếViệt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng đểhỗtrợ
chức năng của các bộphận trong cơ thểngười, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể
tình trạng thoải mái, tăng sức đềkháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳtheo công
thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sửdụng, thực phẩm chức năng cịn có các tên
gọi sau: thực phẩm bổsung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổsung, thực phẩm bảo vệ
sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học.

1.1.3. Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing.
1.1.3.1.

Vai trị của M arketing.

Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thịtrường, lấy
thịtrường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụtạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sửdụng Marketing trong công tác lập kếhoạch kinh
doanh sẽgiúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kếhoạch phải xuất phát
từthịtrường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thịtrường gay gắt thì Marketing càng có vai trị
quan trọng, vì thếnếu doanh nghiệp nào chiến lược marketing tốt và biết hướng đến
thịthịtrường thì sẽcó khảnăng tồn tại và phát triển.
1.1.3.2. Chức năng cơ bản của M arketing
• Chức năng làm thíchứng sản phẩm với nhu cầu thịtrường

Theo V.H.Kirpalani, “Thíchứng sản phẩm đểphù hợp và thoảmãn mọi
nhu cầu thịtrường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳgiai đoạn nào,ở
bất kỳthịtrường nước nào, bất kỳcông ty lớn nhỏnào và bất kỳchiến lược liên
kết sản phẩm – thịtrường nào”. Một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức


hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thíchứng sản phẩm với nhu cầu
thị