XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI I-ON HEALTH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG
ĐĨNG CHAI I-ON HEALTH CỦA CƠNG TY CỔPHẨN
CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

TRẦN THỊTHANH TÂM

ThS. TRẦN ĐỨC TRÍ

Lớp: K47C Thương Mại
Niên khóa: 2013 – 2017

Huế, Tháng 5/2017


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

Lời Cảm Ơn
Sau một thời gian học tập tại nhà trường, đểvận dụng
những kiến thức đã học vào thực tiễn và được sựnhất trí của

Khoa Quản trịKinh doanh–Trường Đại học Kinh tếHuế, tơi đã
tiến hành nghiên cứu và hồn thành đềtài khóa luận tốt nghiệp
này. Đểhoàn thành đềtài nghiên cứu, ngoài sựcốgắng nỗlực của
bản thân tôi đã nhận được rất nhiều sựquan tâm, giúp đỡcủa
nhiều đơn vịvà cá nhân khác nhau.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy giáo,
cô giáo đang công tác tại trường Đại Học Kinh Tế-Đại học Huế,
những người đã ln hướng dẫn tận tình, hỗtrợvà truyền
thụkiến thức cho tơi trên hành trình trang bịkiến thức vào đời.
Đểhồn thành khố luận này, ngồi sựcốgắng của bản thân cịn
là sựhướng dẫn, chỉbảo tận tình của Th.S Trần Đức Trí, xin
gửi lời cám ơn chân thành đến thầy, cám ơn thầy đã luôn là
người bạn đồng hành đáng tin cậy của em trong suốt thời gian
qua .
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc cùng tồn
thểcác anh chịcán bộcơng nhân viên trong Cơng ty Cổphần Cấp
nước Thừa Thiên Huế(Huewaco) và Xí nghiệp nước uống đóng
chai (NUĐC) Bạch Mãđã ln tạo điều kiện cho tơi trong việc
thu thập tư liệu, nghiên cứu và thực hiện đềtài.
Cuối cùng, tơi xin kính chúc q Thầy Cơ lời chúc sức khỏe
và thành công trong sựnghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cơ,
chú, anh, chịtrong Cơng ty Huewaco cũng như các anh, chịtrong
Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã ln dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều
thành công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 6 tháng 05 năm

SVTH: Trần ThịThanh Tâm

2017

Sinh viên thực
hiện Trần
ThịThanh Tâm


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................. 1
1. Lý do lựa chọn đềtài.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung............................................................................................... 2
2.2 Mục tiêu cụthể............................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3
4.1 Phương pháp điều tra thu thập sốliệu............................................................. 3
4.2. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu......................................................... 4
5. Kết cấu của đềtài................................................................................................... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU............................................................7
1.1. Thương hiệu........................................................................................................ 7
1.1.1 Khái niệm vềthương hiệu.............................................................................. 7
1.1.2. Phân loại thương hiệu.................................................................................... 8
1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu........................................................... 9
1.1.3.1. Chức năng............................................................................................... 9

1.1.3.2. Vai trò................................................................................................... 10
1.1.4. Tài sản thương hiệu..................................................................................... 12
1.1.4.1. Nhận biết thương hiệu........................................................................... 12
1.1.4.2. Nhận thức giá trị................................................................................... 13
1.1.4.3. Liên tưởng qua thương hiệu.................................................................. 14
1.1.4.4. Trung thành với thương hiệu................................................................. 14
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu.................................................................. 14
1.2.1. Các mơ hình xây dựng thương hiệu............................................................ 14
1.2.2.1. Mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình............................................... 15
1.2.2.2. Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt................................................. 15
1.2.2.3. Mơ hìnhđa thương hiệu........................................................................ 15
1.2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu............................................. 16
1.2.3.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu............................................................ 16
SVTH: Trần ThịThanh Tâm


1.2.3.2. Định vịthương hiệu..............................................................................17
1.2.3.3. Thiết kếhệthống nhận diện thương hiệu..............................................18
1.2.3.4. Truyền thông thương hiệu.....................................................................19
1.2.3.5. Đánh giá thương hiệu............................................................................19
1.2.4. Các hoạt động bảo vệvà phát triển thương hiệu.........................................20
1.2.4.1. Đăng ký bảo hộcác yếu tốthương hiệu................................................20
1.2.4.2. Bảo vệvà phát triển thương hiệu..........................................................20
1.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệuởViệt Nam hiện nay và kinh
nghiệm từmột sốthương hiệu lớn.....................................................................21
1.3.1. Thực trạng...................................................................................................21
1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từmột sốthương hiệu lớn......22
1.3.1.1. Kinh nghiệm từCoca-Cola...................................................................22
1.3.1.2. Kinh nghiệm từAquafina......................................................................23
1.3.1.3. Kinh nghiệm từTrà Xanh không độ.....................................................24

1.3.3.4. Bài học kinh nghiệm.............................................................................25
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH...................................................27
2.1. Tổng quan vềCông ty Cổphần cấp nước Thừa Thiên Huếvà Xí nghiệp nước uống
đóng chai Bạch Mã..................................................................................................27
2.1.1. Tổng quan vềCông ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế................................27
2.1.1.1 Giới thiệu chung....................................................................................27
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.....................................27
2.1.1.3. Cơ cấu tổchức......................................................................................30
2.1.1.4. Vốn điều lệvà cơ cấu vốn điều lệ........................................................33
2.1.1.5. Sản phẩm, dịch vụchủyếu...................................................................34
2.1.1.6. Thực trạng sửdụng lao động của Cơng ty............................................37
2.1.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013 – 2015 và 6
tháng 2016.........................................................................................................38
2.1.2. Giới thiệu vềXí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã.............................40
2.1.2.1. Giới thiệu chung...................................................................................40
2.1.2.2. Cơ cấu tổchức......................................................................................40
2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụcủa Xí nghiệp.................................................41
2.1.2.4. Một sốthành tựu đãđạt được................................................................41
2.1.2.5. Quy mô vốn..........................................................................................41


2.1.2.3. Tình hình laođộng tại Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã giaiđoạn 2014 – 2016...42
2.1.2.6. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã
nói chung và nước uống I-on Health nói riêng trong 3 quý gần nhất.................44
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health...................45
2.2.1. Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu I-on Health................................45
2.2.2. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health..................46
2.2.2.1. Công tác xây dựng tầm nhìn thương hiệu I-on Health..........................46
2.2.2.2. Cơng tác định vịthương hiệu I-on Health.............................................46

2.2.2.3. Hệthống nhận diện thương hiệu I-on Health........................................48
2.2.2.4. Các hoạt động truyền thông thương hiệu..............................................50
2.3. Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health..........................................................56
2.3.1. Mô tảmẫu điều tra......................................................................................56
2.3.2. Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng vềcác thương hiệu nước uống
đóng chai trên địa bàn TP Huế.............................................................................58
2.3.2.1. Nhận biết của khách hàng vềcác thương hiệu nước uống đóng chai....58
2.3.2.2. Yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn nước uống đóng chai của người dân
tại địa bàn TP Huế................................................................................61
2.3.3. Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu I-on Health trên địa bàn TP Huế 63
2.3.3.1. Mức độnhận biết thương hiệu I-on Health...........................................63
2.3.3.2.Nguồn thông tin khách hàng biết vềthương hiệu nước uống I-on Health.....66
2.3.4. Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết
thương hiệu NUĐC I-on Healh...................................................................67
2.3.4.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo.......................................................67
2.3.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA).......69
2.3.4.3 Kiểm định giá trịtrung bình của các nhóm nhân tố...............................73
2.3.5. Đánh giá sựliên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu I-on Health. . .78
2.3.6.Đánh giá giá trịcảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu I-on Health........79
2.3.7. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu NUĐC
I-on Health............................................................................................................80
2.4. Đánh giá chung vềtình hình xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health.........83
2.4.1. Thành công..................................................................................................83
2.4.2. Tồn tại.........................................................................................................84
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH................................................................................85


3.1. Căn cứ đềra giải pháp.......................................................................................85

3.1.1. Định hướng phát triển chung của Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế trong
những năm tới.......................................................................................................85
3.1.1. Mục tiêu, định hướng sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã.......85
3.2 Mơ hình ma trận Swot........................................................................................86
3.3. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health................................88
3.3.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu..................................................................88
3.3.2. Giải pháp định vịthương hiệu.....................................................................88
3.3.3. Giải pháp cải thiện hệthống nhận dạng thương hiệu..................................88
3.3.4. Giải pháp vềtruyền thông thương hiệu.......................................................89
3.3.4.1. Đa dạng hóa các phương thức bán hàng................................................89
3.3.4.2. Chính sách khuyến mãi linh hoạt..........................................................89
3.3.4.3. Quảng bá thương hiệu...........................................................................90
3.3.5. Giải pháp nhằm đẩy mạnh công tácđánh giá thương hiệu..........................93
3.3.6. Đăng ký bảo hộthương hiệu.......................................................................93
3.3.7. Bảo vệvà phát triển thương hiệu.................................................................93
3.3.7.1 Chuẩn bịnguồn nhân lực và kinh phí....................................................93
3.3.7.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm.............................................................94
3.3.7.3. Thực hiện các biện pháp kỹthuật phòng chống vi phạm thương hiệu. .94
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................95
1. Kết Luận............................................................................................................... 95
2. Kiến nghị..............................................................................................................96
2.1. Đối với Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế...............................................96
2.2. Đối với Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã..................................................................96
2.3. Đối với Nhà nước..............................................................................................97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
CP

: Cổphần

CPH

: Cổphần hóa

EFA

: Phân tích nhân tốkhám phá
(Exploratory Factor Analysis)

HueWACO

: Công ty Cổphần Cấp nước Thừa Thiên

Huế ISO

:

NUĐC

: Nước uống đóng chai

SPSS

: Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội

Tổchức tiêu chuẩn hóa quốc tế

(Statistical Package for the Social Sciences)
STT

: Sốthứtự

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

T.O.M

: Mức độnhận biết đầu tiên (Top Of Mind)

TP

: Thành phố

TT Huế: Thừa Thiên Huế
XN

: Xí nghiệp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1:

Bố trí lao động định biên.........................................................................30

Bảng 2.2:

Cơ cấu vốn điều lệ dự kiến của Công ty cổ phần.....................................33

Bảng 2.3:

Thực trạng lao động của công ty năm 2016.............................................37

Bảng 2.4:

Cơ cấu doanh thu của Công ty giai đoạn 2013 – 2015 và 6 tháng 2016...39

Bảng 2.5:

Tình hình laođộng tại Xí nghiệp.............................................................42

Bảng 2.6:

Kết quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã trong 3 quý
gần nhất..................................................................................................44

Bảng 2.7:

Cơ cấu doanh số tiêu thụ của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã theo từng thị
trường năm 2016......................................................................................47

Bảng 2.8:

Mức khuyến mãi dành cho sản phẩm I-on Health trong tháng 8/2016......55

Bảng 2.9:

Chính sách khuyến mãi theo doanh số tiêu thụ hằng tháng......................55

Bảng 2.10:Đặc điểm của đối tượng điều tra..............................................................57
Bảng 2.11:

Thống kê mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uống
đóng chai trên địa bàn TP Huế...............................................................59

Bảng 2.12:

Tổng mức độ nhận biết của một số thương hiệu nước uống đóng chai tại
địa bàn TP Huế......................................................................................60

Bảng 2.13:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai của người
dân TP Huế.............................................................................................61

Bảng 2.14:

Kiểm định về sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm và phân tích
ANOVA..................................................................................................62

Bảng 2.15:

Mức độ nhận biết thương hiệu I-on Health..............................................63

Bảng 2.16:

Nguyên nhân khách hàng không biết đến thương hiệu I-on Health...........65

Bảng 2.17:

Mức độ tiếp cận thông tin về thương hiệu nước uống I-on Health...........66

Bảng 2.18:Đánh giá độ tin cậy thang đo...................................................................68
Bảng 2.19:

Kết quả kiểm định KMO các biến độc lập...............................................70

Bảng 2.20:

Tổng biến động được giải thích các biến độc lập.....................................70

Bảng 2.21:

Kết quả xoay nhân tố..............................................................................71

Bảng 2.22:Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Tên thương hiệu”................74
Bảng 2.23:Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Biểu tượng logo thương hiệu”..74
Bảng 2.24:Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu”......75
Bảng 2.25:Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Khẩu hiệu (Slogan)”..........76
SVTH: Trần ThịThanh Tâm


Bảng 2.26:Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Bao bì kiểu dáng”..............77

Bảng 2.27:

Kiểm định giá trị trung bìnhđánh giá của khách hàng được điều tra về mức
độ đồng ý với các phát biểu về thương hiệu I-on Health..........................78

Bảng 2.28:

Mức độ hài lòng của khách hàng được điều tra về một số tiêu chí...........79

Bảng 3.1:

Phân tích Ma trận SWOT........................................................................87


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu.....................................................................................12
Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu..............................................................13
Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu..............................................16
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần...................................................32
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp......................................................................40
Sơ đồ 2.3: Quy mơ vốn................................................................................................42

Biểu đồ 2.1: Doanh thu của xí nghiệp qua 3 quý gần nhất............................................44
Biểu đồ 2.2: Tổng nhận biết thương hiệu NUĐC I-on Health.......................................64
Biểu đồ 2.3: Khả năng sử dụng sản phẩm trong tương lai.............................................80
Biểu đồ 2.4: Khả năng giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm I-on Health..........81
Biểu đồ 2.5: Phản ứng khách hàng điều tra khi có thơng tin không tốt về I-on Health. .82

DANH MỤC CÁC HÌNHẢNH
Hình 2.1:

Logo và biểu tượng sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã..........................34

Hình 2.2:

Hình quảng bá sản phẩm I-on Health......................................................35

Hình 2.3:

Minh họa một số vật tư phụ kiện ngành nước do Cơng ty sản xuất..........36

Hình 2.4:

Mẫu Logo I-on Healh..............................................................................49

Hình 2.5 :

Bao bì, kiều dáng thương hiệu I-on Health..............................................50

Hình 2.6:

Hìnhảnh bảng quảng cáo nước uống I-on Health....................................51

Hình 2.7:

Giao diện website giới thiệu sản phẩm I-on Health..................................51

Hình 2.8:

Hội nghị Khách hàng Bạch Mã năm 2016 và Giới thiệu sản phấm mới
nước uống đẳng cấp 5 sao I-on Health....................................................52

Hình 2.9:

Các sựkiện mà doanh nghiệp tài trợ.......................................................53

Hình 2.10:

Một số hìnhảnh về gian hàng trưng bày sản phẩm của công ty...............56


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Đức Trí

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do lựa chọn đềtài
Nhìn vào thực trạng cạnh tranhởcác nước trên thếgiới hiện nay, khơng q khó
đểhiểu lý do tại sao mà thương hiệu trởthành một vũ khí cạnh tranh lợi hại hơn bao
giờhết chỉtrong vịng gần một thập kỷqua. Thương hiệu vừa nghệthuật vừa là khoa
học, bổsung cho nhau, cùng nhau tạo nên dấuấn cho doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng. Sản phẩm có vịngđời, nhưng thương hiệu thì cịn hơn là một vịngđời, nó
sẽtồn tại dài lâu nếu ta biết cách xây dựng và phát triển.
Vào những năm 80 của thếkỉXX, khái niệm giá trịcó thêm một bước ngoặt mới.
Lúc này, người ta bắt đầu xem giá trịcủa doanh nghiệp vượt ra khỏi những yếu tố
thuộc vềbản thân doanh nghiệp như: đất đai, nhà xưởng, máy móc thiết bịcơng
nghệ…Nó nằm trong tâm trí khách hàng và xu hướng chung là xem thương hiệu như
là nguồn vốn chủyếu của doanh nghiệp. Giá trịcủa những thương hiệu nổi tiếng thế

giới như: Microsoft, Coca- cola… được định giá hàng chục tỉUSD, cao hơn hẳn giá trị
vốn cổphần và kết quảkinh doanh của nó. Thương hiệu chứa đựng trong nó một giá
trịcộng thêm vào giá thịtrường. Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽlà cuộc
chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗtrợcạnh tranh, có thịtrường quan trọng hơn
có nhà xưởng, mà con đường duy nhất có thịtrường là có thương hiệuởvịtrí chủ
đạo”. Do vậy, mỗi sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu
riêng thì mới có thểtồn tại và phát triển trên thịtrường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Công ty CổPhần Cấp nước Thừa Thiên Huế(HueWACO) là một doanh nghiệp
Nhà nước có bềdày thành tích vềxây dựng và cấp nước trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế. Cùng xu thếhội nhập và phát triển, Công ty đã phát triển các dịng sản phẩm
nước uống đóng chai như Bạch Mã và I-on Health nhằm đápứng nhu cầu thịtrường
và tham gia cạnh tranh với các công ty sản xuất nước uống đóng chai trong và ngồi
nước, trong đó có cảcác cơng ty đang sản xuất kinh doanh sản phẩm cùng loại trên địa
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Trong q trình hình thành và phát triển, cơng ty HUEWACO đãđạt được nhiều
thành tựu quan trọng, tuy nhiên thương hiệu I-on Health thực sựmới hình thành và
trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu. Người dân trên địa bàn TP.
SVTH: Trần ThịThanh Tâm

12


Huếvẫn chưa thực sựquen thuộc với cái tên I-on Health. Bên cạnh đó sựcạnh tranh
gián tiếp của các thương hiệu nước uống nổi tiếng từtrong và ngoài nước cũng như sự
cạnh tranh đến từcác sản phẩm cùng chủng loại đãđặt ra sựcần thiết phải xây dựng
một thương hiệu I-on Health trong tâm trí của khách hàng.
Xuất phát từnhững vấn đềnêu trên, tôi chọn “Xây d ựng và phát triển thương
hiệu nước uống đóng chai I-on Health của Cơng ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên
Huế” làm đềtài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng và đềxuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
nước uống I-on Health.
2.2 Mục tiêu cụthể
- Hệthống hoá các vấn đềvềlý luận và thực tiễn liên quan đến xây dựng và phát
triển thương hiệu sản phẩm.
-Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống đóng chai Ion Health.
-Đềxuất một sốgiải pháp chủyếu nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
nước uốngđóng chai I-on Health.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh I-on Health
của công ty;
-Đối tượng điều tra là khách hàng đã hoặc đang sửdụng các loại nước uống
đóng chai trên địa bàn TP Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Vềnội dung: Tập trung vào các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nước
uống I-on Health
- Vềkhông gian: Tại Công ty CổPhần Cấp nước Thừa Thiên Huếvà Xí nghiệp NUĐC
Bạch Mã, điều tra thịtrường theo khu vực địa lý: TP Huế.


- Vềthời gian:
Sốliệu sơ cấp được thu thập từtháng 1/2017 đến tháng 04/2017.
Sốliệu thứcấp được thu thập từcác sốliệu của công ty từnăm 2014 - 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp điều tra thu thập sốliệu
- Sốliệu thứcấp:Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều
nguồn: giáo trình, luận văn, báo cáo và nguồn thông tin từinternet.
Thu thập các sốliệu thống kê, tổng hợp từcơ sởthực tập cung cấp.

- Sốliệu sơ cấp:Tổchức lấy ý kiến đánh giá đối với các khách hàngđã vàđang sửdụng
nước đóng chai trên địa bàn TP Huếthơng qua phiếu điều tra đãđược soạn sẵn.
 Phương pháp chọn mẫu

+ Kích thước mẫu: Có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thước mẫu phù hợp
với đề tài nghiên cứu cụ thể. Theo Hair (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100
đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter
hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004: trang 23), có tác giả cho là phải tới
300 (Norusis, 2005: trang 400). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cở
mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4
hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Trích từ trang 23 của Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2005).
Với bộ thang đo sử dụng trong đề tài này gồm 16 câu hỏi nên kích thước mẫu tối thiểu
là 16*5=80, tác giả đãđi điều tra 200 lọc lại còn 120.
+ Vì TP Huế khá rộng lớn cho nên khơng tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn
vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công
sức và chi phí nên lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
tượng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn khơng đồng ý thì
chuyển sang đối tượng khác.
Đối tượng điều tra sẽlà các khách hàng có nhu cầu vềsửdụng nước đóng chai
nói chung và sản phẩm I-on Health nói riêng như khách du lịch, vận động viên tham
gia các hoạt động ngồi trời do cơng ty tài trợ, các khách hàng tham gia hội nghịgiới
thiệu sản phẩm hay gian hàng tại hội chợcủa công ty...


- Thang đo cho việc khảo sát: Trong đềtài sẽsửdụng thang đo 5 mức độ(thang
đo Likert từ1: “rất không đồng ý”đến 5: “rất đồng ý”) đểlượng hóa các mức độ đánh
giá của đối tượng nghiên cứu và đểtrởthành các biến định lượng. Bên cạnh đó chúng
tơi cịn sửdụng thang đo định danh, thang đo thứbậc đểphục vụvấn đềnghiên cứu.
4.2. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu

Sau khi mã hóa và làm sạch, kết quảthu thập được thông qua bảng hỏi sẽ được
xửlý trên phần mềm SPSS 20.0
a. Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tảlà phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo
lường, mơ tả, trình bày sốliệu đượcứng dụng trong lĩnh vực kinh tế đểthểhiện đặc điểm
cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sửdụng
để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra vềnhân khẩu học: thu nhập, nghềnghiệp,độtuổi...
Thống kê và chỉlấy giá trịFrequency (tần suất), valid percent (%) và mean (giá
trịtrung bình) trong bảng thống kê.
b. Đánh giá độtin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach' Alpha
Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
+ 0,8≤ Cronbach' Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
+ 0,7≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,8: thang đo lường có thểsửdụng được
+ 0,6≤Cronbach' Alpha≤0,7: Có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệsốtương quan biến tổng là hệsốtương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệsốnày càng cao thì sựtương
quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các
biến có hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction) nhỏhơn 0,3
được xem là biến rác và bịloại ra khỏi thang đo.
c. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Điều kiện cần đểtiến hành phân tích EFA là dữliệu phải đápứng tiêu chuẩn của
kiểm định KMO và Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị
hệsốKMO nằm trong khoảng [0,5;1], giá trịEigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai
trích≥ 50%. Nhằm xác định sốlượng nhân tố, nghiên cứu sửdụng 2 tiêu chuẩn:


Tiêu chuẩn Kaiser: Tiêu chuẩn này nhằm xác định sốnhân tố được rút trích từ
thang đo. Những biến hay yếu tốkém quan trọng sẽbịloại bỏ, chỉgiữlại nhân tốquan
trọng bằng cách xét giá trị: Eigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được

giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉcó những nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới
được giữlại trong mơ hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích: Phân tích nhân tốlà thích hợp nếu tổng phương sai
trích khơng được nhỏhơn 50%.
d. Kiểm định giá trịtrung bình tổng thể(One - sample T- Test):
Đểkhẳng định xem giá trịkiểm định có ý nghĩa vềmặt thống kê hay không với
độtin cậy 95%, với mức ý nghĩaα = 0.05.
Cặp giảthuyết:
H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value)
H1: µ≠ Giá trịkiểm định (Test value)
Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05: thì chưa đủcơ sởbác bỏH0
Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05: bác bỏH0
Trong nghiên cứu này, kiểm định One - sample T - test được sửdụng đểkiểm
định đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụthểmức kiểm định là 4
trong thang đo Likert (mức độ đồng ý hay không đồng ý)
e. Phân tích phương sai ANOVA
H0: Khơng có sựkhác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm (biến yếu tố) với
biến phụthuộc.
H1: Có sựkhác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm (biến yếu tố) với biến
phụthuộc.
Bác bỏgiảthuyết H0 nếu sig < mức ý nghĩa.
f. Phân tích ma trận SWOT
Phân tích ma trận SWOT dùng để đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ và đềxuất giải pháp. Ma trận SWOT biểu hiện 4 nhóm vấn đềcốt lõi trong
cơng tác quản trịnói chung và cho hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng của một
doanh nghiệp gồm: (1) Strengths: Thếmạnh biểu hiện nền tảng trên đó chiến lược
thành cơng có thể được xây dựng và phát huy; (2) Weaknesses: Điểm yếu, sở đoản của
doanh nghiệp; (3) Opportunities: Những cơ hội của doanh nghiệp;
(4) Threats: Những nguy cơ đe dọa hoạt động của doanh nghiệp.

Căn cứvào mối quan hệgiữa các yếu tố, sẽlựa chọn những giải pháp chiến lược
phù hợp thông qua những kết hợp điểm mạnh - cơ hội (S - O), điểm mạnh - nguy cơ (S
- T), điểm yếu - cơ hội (W - O) và điểm yếu - nguy cơ (W - T).
5. Kết cấu của đềtài
Nội dung của đềtài ngoài mục lục, phần mở đầu, kết luận, phụlục và tài liệu
tham khảo thì gồm các chương sau:
Chương 1: Cơ sởlý luận, thực tiễn vềvấn đềthương hiệu, xây dựng và phát triển
thương hiệu
Chương 2:Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health
Chương 3: Một sốgiải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀTHƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm vềthương hiệu
Từ“Brand” (thương hiệu) có nguồn gốc từ“Brandr”, đây là ngơn ngữcủa người
Na Uy cổxưa với ý nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, xuất phát từnhu cầu của
những người chủvì muốn phân biệt từng đàn vật nuôi với nhau mà họ đã nung nóng
một thanh sắt rồi đóng dấu lên các con vật của mìnhđểcó thểnhận ra chúng. Như vậy,
từcách đây hàng thếkỷtrước thì con người đã biết đến khái niệm thương hiệu với ý
nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu đểnhận biết và phân biệt hàng hóa của nhau.
Trong thời đại hiện nay, có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay
quanh thuật ngữnày. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là do Hiệp hội
marketing Hoa Kỳ đưa ra, theo đó, thương hiệu là“một cái tên, từngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽkiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tốtrên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa một người bán hoặc nhóm người bán với hàng

hóa và dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh” (Vũ Chí Lộc & Lê ThịThu Hà, 2007, trang
12). Quan điểm này trong Marketing cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm
với chức năng cơ bản là đểphân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng
loại. Đây là quan điểm truyền thống.
Quan điểm hiện đại thì cho rằng thương hiệu khơng đơn giản chỉlà cái tên, ký
hiệu, biểu tượng,… mà nó phức tạp hơn nhiều. John Murphy định nghĩa:“thương hiệu
là tổng hợp tất cảcác yếu tốvật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm,
bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hìnhảnh và mọi sựthểhiện của sản
phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vịtrí rõ ràng trong tâm trí
khách hàng”(An ThịThanh Nhàn & Lục ThịThu Hường, 2010, trang 18). Với cách
nhìn nhận này, ta hiểu sản phẩm chỉlà một phần của thương hiệu và nó cung cấp lợi


ích chức năng cho khách hàng. Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các
nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận.


Theo Hankinson và Cowkin thì người tiêu dùng có hai nhu cầu: Một là nhu cầu
vềchức năng (functional needs), hai là nhu cầu vềtình cảm (emotional needs) mà sản
phẩm chỉ đápứng được nhu cầu vềchức năng của người tiêu dùng, còn thương hiệu
đápứng cảhai nhu cầu trên.
Thương hiệu được định nghĩa rộng hơn, “thuộc tính”ở đây khơng chỉlà cái tên,
biểu trưng nữa mà cịn là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, cáchứng xử, sựtin tưởng
mà doanh nghiệp có được khi cung cấp sản phẩm, dịch vụtới khách hàng.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tốcó thể đọc được, tácđộng vào thính giác của
người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, các khẩu hiệu, đoạn hát nhạc đặc
trưng và các yếu tốphát âm được khác.
- Phần không phát âm được:là những yếu tốkhơng đọc được mà chỉcó thể cảm nhận
được bằng hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kếvà các yếu tố nhận biết

khác.
1.1.2. Phân loại thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 thì tùy mục đích khác
nhau mà thương hiệu có thể được phân thành các loại sau:
- Thương hiệu cá biệt:là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên hàng hóa, dịch
vụcụthể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mạng một thương hiệu riêng.
Như thế, mỗi một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác
nhau có thểcó nhiều thương hiệu khác nhau.
- Thương hiệu gia đình:là thương hiệu chung cho tất cảcác hàng hóa, dịch vụ thuộc
chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp. Có tính khái quát cao, đại diện cho mọi
chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
- Thương hiệu tập thể(thương hiệu nhóm):là thương hiệu của một nhóm hay một
sốchủng loại hàng hóa nào đó, có thểdo một cơ sởsản xuất hoặc do các cơ sở khác
nhau sản xuất và kinh doanh (thường sửdụng tên gọi xuất xứvà chỉdẫn địa lý để cấu
thành thương hiệu cho hàng hóa của mình).
- Thương hiệu quốc gia:là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn).


1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 thì thương hiệu có các
chức năng và vai trị nhưsau:
1.1.3.1. Chức năng
a. Nhận biết và phân đoạn thịtrườ ng
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khách hàng có thểdễ
dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Cùng với
chức năng nhận biết, thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong phân đoạn thịtrường.
Mỗi thương hiệu của hàng hóa khác nhau có đối tượng khách hàng khác nhau. Ví dụ
như cùng là thương hiệu xe nhưng Mercedes, Rone Royce dùng cho đối tượng người

giàu, Toyota cho hạng khách hàng trung lưu, Matiz cho dạng khách hàng bình dân.
Khi sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp luôn phải trảlời câu hỏi “Sản xuất cho ai?”.
Tùy vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đápứng nhu cầu khác nhau của người
tiêu dùng. Hàng hóa càng phong phú thì chức năng phân đoạn thịtrường càng
được thể hiện rõ nét.
b. Thông tin và chỉ dẫn
Thơng qua những hìnhảnh, ngơn ngữhoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có
thểnhận biết được phần nào vềgiá trịvà cơng dụng của hàng hóa. Những thơng tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa,… cũng phần nào được thểhiện qua thương hiệu.
Nói chung thơng tin mà thương hiệu mang đến ln rất phong phú và đa dạng. Vì vậy,
các thương hiệu cần phải thểhiện rõ ràng, cụthểvà có thểnhận biết, phân biệt nhằm
tạo ra sựthành công cho một thương hiệu.
c. Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Tạo sựcảm nhận đối với người tiêu dùng vềsựkhác biệt, tính ưu việt, sựan tâm,
thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Nói đến sựcảm nhận người ta
nói đếnấn tượng nào đó vềhàng hóa, dịch vụtrong tâm trí người tiêu dùng. Sựcảm
nhận của người tiêu dùng không phải tựnhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp
từcác yếu tốcủa thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,


và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụnhưng cảm
nhận của


người tiêu dùng có thểkhác nhau, phụthuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận
thơng tin, hoặc phụthuộc vào sựtrải nghiệm của người sửdụng. Một thương hiệu có
đẳng cấp,đãđược chấp nhận sẽtạo ra một sựtin cậy đối với khách hàng và khách
hàng sẽtrung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụlà yếu tốquyết định lịng trung thành của khách

hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳquan trọng đếgiữchân khách hàngởlại
với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ đểngười tiêu dùng đặt lịng tin. Chức năng này
chỉ được thểhiện khi thương hiệuđãđược chấp nhận trên thịtrường.
d. Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vơ hình có giá trịcủa doanh nghiệp. Do đó, thương hiệu
có chức năng kinh tế. Giá trịcủa thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờnhững lợi
thếmà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụsẽbán được nhiều hơn, thậm chí với
giá cao hơn, dễthâm nhập vào thịtrường hơn. Thương hiệu khơng tựnhiên mà có, nó
được tạo ra với nhiều khoản đầu tưvà chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá
trịcủa thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờsựnổi
tiếng của thương hiệu sẽquyđịnh giá trịtài chính của thương hiệu.
Các lợi ích kinh tếdo thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh sốhàng
hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sựtrung thành của
khách hàng, mởrộng và duy trì thịtrường, tăng cường thu hút lao động và việc làm,
tăng giá trịsản phẩm do người tiêu dùng phải trảtiền mua uy tín của sản phẩm, tăng
cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệbán hàng.
1.1.3.2. Vai trò
Thương hiệu đóng vai trị quan trọng đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu
dùng và đối với nền kinh tế
a. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứdoanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế
thịtrường, thương hiệu cũng có vai trị to lớn sau:
- Thương hiệu là tài sản vơ hình và thậm chí vơ giá của doanh nghiệp. Trên thế
giới, nhiều công ty trởthành nổi tiếng không phải chỉdo quy mô đầu tư và đổi mới
cơng nghệ, mà cịn nhờchính thương hiệu.


- Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những
giá trịtăng thêm của hàng hoá.
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễdàng thực hiện các đơn hàng, duy trò lượng khách

hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm
năng.
- Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo được hìnhảnh của mình, giảm chi phí cho hoạt
động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing; hỗtrợdoanh nghiệp thực hiện chính
sách thâm nhập, mởrộng thịtrường, đồng thời, nhờcó thương hiệu nổi tiếng mà quá
trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu
quảhơn.
- Thương hiệu mang lại những lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
có điều kiện phong thủvà chống lại các đối thủkhác.
b. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu chỉcó ý nghĩađối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương
trường một khi nó phát huy tác dụng đối với người tiêu dùng.
- Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng vềchất lượng, vềgiá cảhàng hoá mà
họtiêu thụ, sửdụng. Thương hiệu sẽcho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản
phẩm, tin được rằng hàng hố đó có chất lượng bảo đảm vàđãđược kiểm chứng qua
thời gian, giúp người tiêu dùng giảm chi phí, thời gian tìm hiểu sản phẩm.
- Thương hiệu sẽgóp phần bảo vệlợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương
hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộsẽngăn ngừa tình trạng sản phẩm bịlàm giả,
làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
- Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hố, dịch vụcó thương hiệu nổi
tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người tiêu
dùng có thu nhập cao, họkhơng chỉsẵn sàng trảtiền cho giá trịsản phẩm mà cịn trả
tiền cho sựhài lịng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
c. Vai trị của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập.
Trong nền kinh tếthịtrường, mởcửa và hội nhập, thương hiệu thực sựlà biểu
tượng cho sức mạnh và niềm tựhào của quốc gia. Nói đến hàng điện tửlà người ta hay
nói đến Nhật Bản, hay nói đến rượu vang là nghĩ ngay đến Pháp. Một quốc gia có


nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sựtrường tồn và

phát triển đi lên của một quốc gia. Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế
khu vực và thếgiới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽlà rào cản chống lại
sựxâm nhập của các hàng hoá kém chất lượng, giá rẻtừbên ngoài, bảo vệthịtrường
nội địa. Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam trởnên nổi tiếng trên thịtrường
xuất khẩu, điều này làm củng cốuy tín cho sản phẩm Việt Nam và vịthếcủa Việt
Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế. Nó cũng sẽgóp phần tích cực cho việc
thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng
bước rút ngắn khoảng cách so với các nước vềkinh tế.
1.1.4. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong
tâm trí của khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách
hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là:
Liên tưởng thương hiệu

Nhận
biết
hươn
tg
hiệu

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆUGiá trị cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu
1.1.4.1. Nhận biết thương hiệu
a. Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức)
và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.