Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên nền tảng tiktok của sinh viên thành phố hồ chí minh

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC MẶT HÀNG THỜI TRANG
TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI
TP.HCM
SVTH: NGUYỄN HỒNG MINH THƯ
LỚP: HQ5 – GE06
MSSV: 030805170039
GVHD: TS. TRẦN DỤC THỨC

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11/2021


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC MẶT HÀNG THỜI TRANG
TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI
TP.HCM
SVTH: NGUYỄN HỒNG MINH THƯ
LỚP: HQ5 – GE05
MSSV: 030805170039
GVHD: TS. TRẦN DỤC THỨC

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11/2021


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng
dẫn khoa học của TS. Trần Dục Thức. Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những
kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng trình nào.

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Minh Thư


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, quý thầy, cô Trường Đại học Ngân
hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá
trình học tập, nghiên cứu tại Trường.
Em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất tới TS. Trần Dục Thức đã tận tình hướng dẫn em trong
suốt thời gian em thực hiện đề tài.
Mặc dù đã cố gắng, nhưng do khả năng của bản thân cịn hạn chế nên luận văn khơng
tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để nội dung của
bài luận văn được hoàn chỉnh hơn.

Xin trân trọng cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2021

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Minh Thư


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... I
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... II
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... III
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................. 1
1.1 Lí do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.7 Kết cấu của luận văn .................................................................................................. 3
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1 Khái niệm sơ lược về TikTok ........... ........................................................................6
2.1.1 Lịch sử hình thành TikTok ................................................................................... 6
2.1.2 Tính năng và xu hướng của TikTok ..................................................................... 6
2.1.3 Nguyên tắc hoạt động ........................................................................................... 7

2.1.4 Tổng quan dịch vụ quảng cáo TikTok (TikTok Ads) ........................................... 8
2.2 Khái niệm người tiêu dùng ........................................................................................ 9
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .................................................................... 10
2.2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng .................................................................................. 11
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .................................... 12


2.2.4 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ......................................... 17
2.3 Tổng quan về thị trường mặt hàng thời trang .......................................................... 21
2.4 Một số mơ hình lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các nghiên cứu
liên quan .................................................................................................................................. 23
2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ........................................................................... 23
2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................................ 23
2.4.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................................ 24
2.4.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ............................................................... 25
2.4.5 Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ...................... 26
2.5 Các nghiên cứu liên quan ......................................................................................... 27
2.5.1 Nghiên cứu trên thế giới ..................................................................................... 27
2.5.2 Nghiên cứu trong nước ....................................................................................... 31
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 36
2.6.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu ..................................................................... 36
2.6.2 Giả thiết nghiên cứu ............................................................................................ 37
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 40
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .............................. 41
3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................................... 41
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................... 43
3.2.1 Thảo luận chuyên gia .......................................................................................... 43
3.2.2 Thảo luận nhóm .................................................................................................. 46
3.2.3 Kết quả nghiên cứu và định tính và hiệu chỉnh mơ hình .................................... 47
3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................................... 51

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................. 51
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................. 51
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 52
3.3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả .................................................................... 52


3.3.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha .......................... 52
3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 53
3.3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................... 53
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 57
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................58
4.2 Thống kê mô tả ........................................................................................................ 58
4.2.1 Thống kê mô tả các biến định tính...................................................................... 58
4.2.2. Thống kê mơ tả các biến định lượng ................................................................. 59
4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha................................................ 61
4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................................... 64
4.4.1 Phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập............................................... 64
4.4.2 Phân tích khám phá nhân tốc với biến phụ thuộc ............................................... 66
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................................... 67
4.5.1 Phân tích tương quan Pearson ............................................................................ 67
4.5.2 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .................................................................... 69
4.5.3 Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết ................................................................ 70
4.5.3.1 Giả định về phân phối chuẩn phần dư ....................................................... 70
4.5.3.2 Giả định tự tương quan .............................................................................. 70
4.5.3.3 Giả định liên hệ tuyến tính ......................................................................... 71
4.5.3.4 Giả định phương sai của sai số không đổi ................................................. 71
4.5.3.5 Dị tìm đa cộng tuyến ................................................................................. 72
4.5.4 Kiểm định các giả thuyết hồi quy ....................................................................... 73
4.5.5 Phương trình hồi quy .......................................................................................... 75
4.5.6.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa giới tính và quyết định mua ...... 76

4.5.5.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa năm học của sinh viên và quyết . 76
định mua ................................................................................................................. 76


4.5.5.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa số năm sử dụng TikTok và quyết
định mua ......................................................................................................................... 77
4.5.5.3 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa mức chi tiêu hàng tháng và quyết
định mua. ........................................................................................................................ 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 4................................................................................................80
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 81
5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ............................................................................. 81
5.2 Một số đề xuất và hàm ý quản trị ............................................................................. 83
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................... 87
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .............................................................................................. 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................... 89
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ...................................................................... 93
PHỤ LỤC 2: PHỤ LỤC: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ............................... 95
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................... 99


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

DIỄN GIẢI

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

SEM

Structural Equation Model

Mơ hình phương trình cấu trúc
tuyến tính

CFA

Chartered Financial Analyst

Phân tích nhân tố khẳng định

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

VIF

Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phương sai

SPSS

Statistical Package for the
Social Sciences

Phần mềm xử lý thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội

Sig.

Significance level

Mức ý nghĩa

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin

Chỉ số xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố

OLS

Ordinary Least Squeres

Bình phương bé nhất

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TH

Sự thụ hưởng

XH

Ảnh hưởng xã hội

HI

Nhận thức sự hữu ích

SD

Nhận thức dễ sử dụng

NT

Niềm tin cảm nhận

RR

Nhận thức rủi ro

QD

Quyết định mua hàng

I

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu các sản phẩm thời trang Việt Nam năm 2020...............21
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu tiêu thụ các sản phẩm thời trang theo độ tuổi năm 2020 ............. 22
Bảng 2.1: Hệ thống hóa các mơ hình lý thuyết và cơng trình nghiên cứu có liên quan 34
Bảng 3.1: Biến quan sát cho thang đo nháp trong mơ hình nghiên cứu đề xuất .......... 44
Bảng 3.2: Thang đo và các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu chính thức ........ 47
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả các biến định tính ............................................................... 58
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến định lượng............................................................ 60
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................................... 61
Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test .............................................................................. 64
Bảng 4.5: Hệ số eigen values và tổng % giải thích ...................................................... 64
Bảng 4.6: Bảng Xoay nhân tố....................................................................................... 65
Bảng 4.7: Bảng tổng hợp kiểm định biến Quyết định mua hàng ................................. 66
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến .................................. 68
Bảng 4.9: Hệ số xác định mơ hình ............................................................................... 69
Bảng 4.10: Kiểm định ANOVA ................................................................................... 69
Bảng 4. 11: Kiểm định tương quan hạng Spearman..................................................... 72
Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến ................................................................. 72
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy giữa các biến ....................................................................... 73
Bảng 4.14: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................... 74
Bảng 4.15: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................ 76
Bảng 4.16: Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo năm học .......................... 77
Bảng 4.17: Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo số năm sử dụng .............. 77
Bảng 4.18: Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo mức chi tiêu hàng tháng . 78

II


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng................................................................12

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng....................................13
Hình 2.3: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua.................18
Hình 2.4: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua...........................20
Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR).....................................................................23
Hình 2.6: Mơ hình hành động hợp lý (TRA)...............................................................24
Hình 2.7: Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)........................................................25
Hình 2.8: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM).........................................................25
Hình 2.9: Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT).................27
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động........28
Hình 2.11 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến................29
Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Mumbai..........................................................................................................................30
Hình 2.13 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội
Facebook đối với sản phẩm sữa bột trẻ em tại Đà Nẵng...............................................31
Hình 2.14 Mơ hình ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook..................32
Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................37
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài ....................................................................42
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức .....................................................................47
Hình 4.1 Biểu đồ tần đồ Histogram...............................................................................70
Hình 4.2 Biểu đồ phân tán Scatter Plot .........................................................................71

III


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lí do chọn đề tài
Trong thời đại cả thế giới đang bước vào thời đại công nghệ 4.0, mọi việc đang được
thay thế dần bằng máy móc, cơng nghệ và phát triển mạnh mẽ thì khơng thể khơng nói đến
mạng Internet. Tại Việt Nam, theo We are social ta biết được tỷ lệ sử dụng Internet là 64 triệu
người, nó chiếm khoảng 67% dân số. Hơn thế, sau khi thống kê thì số người dùng các thiết bị

di động chiếm 73% dân số (là khoảng 70,03 triệu người). Việt Nam cũng là quốc gia có tỷ lệ
sử dụng các nền tảng mạng xã hội cao với 50 triệu người hiện đang sử dụng chiếm 52%. Theo
Statista, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam được dự báo sẽ đạt khoảng 52,8 triệu
người vào năm 2023, nhưng số liệu hiện tại đã vượt qua hơn con số này.
Về các nền tảng mạng xã hội tại, người dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với Facebook,
Zalo hay Instagram... Theo một cuộc khảo sát giữa những người dùng Internet từ 16 đến 64
tuổi, hơn 90% người dùng đã đánh giá Facebook là nền tảng truyền thông xã hội bất bại. Trong
khi đó Zalo là nền tảng trị chuyện “cây nhà là vườn” phố biến nhất Việt Nam được ra mắt vào
năm 2012. Cùng với FB và Zalo, Youtube va Instagram đã có vị thế vững chắc trên thị trường.
Nền tảng TikTok tuy chính thức ra mắt tại Việt Nam vào tháng 04/2019 sau một năm thử
nghiệm trước đó, nhưng đến nay đã đạt được những chỗ đứng nhất định trong lịng người Việt,
khơng thua kém các nền tảng khác bao xa. Việt Nam hiện là một trong những quốc gia Đơng
Nam Á có tốc độ tăng trưởng người dùng TikTok cao nhất. Theo ơng Nguyễn Lâm Thành,
Giám đốc chính sách của TikTok tại Việt Nam, tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã
có 12 triệu người dùng thường xuyên đăng ký tại Việt Nam. TikTok là dịch vụ lưu trữ video
dạng ngắn, cung cấp ứng dụng chia sẻ video ngắn, 15 giây mỗi video cho các tài khoản cơ bản.
Nội dung ban đầu của nó chủ yếu là hát nhép, khiêu vũ hoặc ghi âm với các hình dán lạ mắt
và các hiệu ứng khác. Vì vậy, TikTok được xem là một ứng dụng “trẻ”, cho phép người dùng
được tự do với những ý kiến sáng tạo của mình thơng qua hình thức video ngắn.
Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến khơng cịn xa lạ và đang ngày càng phát triển vượt bậc
tại thị trường Việt Nam. Hình thức mua sắm này có thể giúp người bán có thể tiếp cận khách
hàng có nhu cầu về sản phẩm của mình nhanh nhất, cũng như người mua có thể dễ dàng tìm
kiếm và chọn lọc được những sản phẩm mình cần mua. Hơn nữa, mặt hàng quần áo thời trang
luôn được xếp hạng là một trong số các sản phẩm được mua nhiều qua mạng. Với những lí do
1


trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua các
mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên nền tảng
TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
nâng cao khả năng thu hút khách hàng là đối tượng sinh viên cho các shop thời trang trên
TikTok.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những
mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên nền
tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng
thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh;
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng là dối tượng
sinh viên thành phố Hồ Chí Minh cho các shop thời trang đang có tài khoản và hoạt động trên
TikTok.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi
sau:
Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên
nền tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua các mặt hàng
thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hịi số 3: Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách
hàng là dối tượng sinh viên thành phố Hồ Chí Minh cho các shop thời trang đang có tài khoản
và hoạt động trên TikTok?

2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời
trang trên nền tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: Trong thời gian từ tháng 09 năm 2021 đến tháng 11 năm 2021.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm
với một số khách hàng đã mua mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok nhằm khám phá, điều
chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên nền tảng
TikTok đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với
mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng thông
qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau
khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng
hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm
định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy bội qua đó xác định cường độ tác
động của yếu tố tác động đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của
sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về quyết
định mua, các mô hình liên quan đến lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn: nghiên cứu khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mua các mặt hàng thời trang trên nền tảng TikTok của sinh viên thành phố Hồ Chí
Minh. Từ đó, sẽ giúp các shop thời trang nâng cao khả năng thu hút người dùng nền tảng

TikTok, đặc biệt là đối tượng sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.

1.7 Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:
3


Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu. Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ
xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận
văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương này, tác giả trình bày các
khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận. Trên cơ sở đó, tác
giả đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương
pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương bốn trình bày khái quát về nền
tảng TikTok, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết
quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng.
Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu
tiếp theo trong tương lai.

4


TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, xác định các mục tiêu của
đề tài và các câu hỏi làm rõ vấn đề nghiên cứu. Song song, với việc giới thiệu tổng quan

về đề tài nghiên cứu, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp
định tính và phương pháp định lượng. Ý nghĩa của nghiên cứu về mặt lý thuyêt cũng như
thực tiễn. Kết thúc chương 1, trình bày sơ lược nội dung chính của 5 chương trong bài
nghiên cứu.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm sơ lược về TikTok
2.1.1 Lịch sử hình thành TikTok
TikTok là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội của Trung Quốc được ra mắt vào năm
2017, dành cho các thị trường bên ngoài Trung Quốc bởi Trương Nhất Minh, người sáng lập
của ByteDance. Nó được sử dụng để tạo các video ca nhạc ngắn, hát nhép, khiêu vũ, hài kịch
và tài năng từ 3 đến 15 giây, và các video lặp lại ngắn từ 3 đến 60 giây. ByteDance lần đầu
tiên ra mắt Douyin (đẩu âm) cho thị trường Trung Quốc vào tháng 9 năm 2016. Sau đó, TikTok
đã được ra mắt vào năm 2017 cho iOS và Android ở hầu hết các thị trường bên ngồi Trung
Quốc đại lục; tuy nhiên, nó chỉ có sẵn trên toàn thế giới, bao gồm cả Hoa Kỳ, sau khi hợp nhất
với Musical.ly vào ngày 2 tháng 8 năm 2018 (Li, 2018).
TikTok và Douyin có giao diện người dùng gần như giống nhau nhưng khơng có quyền
truy cập nội dung của nhau. Mỗi máy chủ của họ đều dựa trên thị trường có sẵn ứng dụng
tương ứng. Ngồi trụ sở chính của ByteDance tại Bắc Kinh, TikTok cịn có các văn phịng
tồn cầu, bao gồm ở Dublin, Los Angeles, Thành phố New York, London, Paris, Berlin, Dubai,
Mumbai, Singapore, Jakarta, Seoul và Tokyo. Kể từ khi ra mắt vào năm 2016, TikTok /
Douyin nhanh chóng trở nên phổ biến ở Đông Á, Nam Á, Đông Nam Á, Hoa Kỳ, Thổ Nhĩ Kỳ,
Nga và các khu vực khác trên thế giới. Tính đến tháng 8 năm 2020, TikTok, ngoại trừ Douyin,
đã vượt qua 1 tỷ người dùng trên toàn thế giới trong vịng chưa đầy bốn năm. Tính đến tháng
4 năm 2020, Douyin có khoảng 500 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (Chen & ctg, 2019).
2.1.2 Tính năng và xu hướng của TikTok
2.1.2.1 Những tính năng nổi trội của TikTok

TikTok tạo sự khác biệt đặc trưng của mình so với những nền tảng mạng xã hội khác
bằng những video ngắn với độ dài tối đa 60 giây, "biến chiếc Smartphone thành Studio di
động" (Wang, 2020) bằng cách cho phép người dùng trải nghiệm cảm giác tự sáng tạo nội
dung thông qua việc tùy ý chỉnh sửa video, thêm hiệu ứng, chèn nhạc đa dạng. Ngồi ra, tính
năng "phản ứng" – “stick” của ứng dụng cho phép người dùng quay phim phản ứng của họ đối
với một video cụ thể, qua đó nó được đặt trong một cửa sổ nhỏ có thể di chuyển xung quanh
màn hình. Tính năng "song ca" – “duet” của nó cho phép người dùng quay một video sang
một video khác. Thường người dùng sẽ sử dụng tính năng này để thể hiện những màn song ca
6


với thần tượng hoặc sáng tạo ra những video về hai người hoặc hai nhóm người mà khơng ngại
về khoảng cách.
Đối với những video mà người dùng đã quay nhưng chưa muốn đăng hoặc có ý muốn
đăng trong một thời gian khác, họ có thể sử dụng tính năng “bản nháp” để lưu lại. Ứng dụng
cho phép người dùng đặt tài khoản của họ là "riêng tư". Khi tải xuống ứng dụng lần đầu tiên,
tài khoản của người dùng được cơng khai theo mặc định. Người dùng có thể chuyển sang chế
độ riêng tư trong cài đặt của họ. Nội dung riêng tư vẫn hiển thị với TikTok, nhưng bị chặn đối
với những người dùng TikTok, những người mà chủ tài khoản không cho phép xem nội dung
của họ. Người dùng có thể chọn bất kỳ người dùng nào khác, hoặc chỉ "bạn bè" của họ, có thể
tương tác với họ thông qua ứng dụng thông qua nhận xét, tin nhắn hoặc video "phản ứng" hoặc
"song ca". Người dùng cũng có thể đặt các video cụ thể thành “cơng khai”, “chỉ bạn bè” hoặc
“riêng tư” bất kể tài khoản có ở chế độ riêng tư hay không. Người dùng cũng được phép báo
cáo tài khoản tùy thuộc vào nội dung của tài khoản là spam hoặc không phù hợp (Le, 2021).
2.1.2.2 Xu hướng TikTok
Có rất nhiều xu hướng trong TikTok, bao gồm meme, bài hát hát nhép và video hài.
Duets, một tính năng cho phép người dùng thêm video của chính họ vào video hiện có với âm
thanh của nội dung gốc, đã làm dấy lên hầu hết các xu hướng này.
Xu hướng hiển thị trên khám phá trang của TikTok hoặc trang có tìm kiếm biểu tượng.
Trang liệt kê các thẻ bắt đầu bằng # thịnh hành và các công thức trong ứng dụng. Một số bao

gồm #posechallenge, #filterswitch, #dontjudgemechallenge, #homedecor, #hitormiss,
#bottlecapchallenge và hơn thế nữa. Đặc biệt vào giữa năm 2021, công ty đã giới thiệu hashtag
#LearnOnTikTok để khuyến khích các TikToker có thể làm clip chia sẻ về những người hiểu
biết của họ và rất thú vị, có nhiều kiến thức mà chúng ta khơng thể ngờ tới. Từ các thành ngữ
trong tiếng Anh, cách chỉnh sửa video clip hot trên mạng, cách dựng CV xin việc hay thậm
chí là làm đẹp và cách thiết kế gia đình trong mùa dịch.
2.1.3 Nguyên tắc hoạt động
Đối với người xem, TikTok sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích sở thích của người
dùng thơng qua việc tương tác của họ với nội dung và hiển thị nguồn cấp nội dung được cá
nhân hóa cho từng người dùng. TikTok sử dụng một thuật tốn trong đó nó sẽ tự động xử lý
các sở thích của người dùng dựa trên các video mà họ nhấn thích, nhận xét và cả thời lượng
họ xem video.
7


Đối với người đăng, TikTok cũng có những thuật tốn riêng để đánh giá điểm của video
hoặc dựa vào lượt thích, lượt tương tác và lượt xem lại nội dung cũng như thời gian xem video
của người dùng để đề xuất video đó lên xu hướng.
2.1.4 Tổng quan dịch vụ quảng cáo TikTok (TikTok Ads)
Cũng như các trang mạng xã hội khác như Facebook hay Instagram, TikTok chính là một
“mảnh đất” to lớn mà doanh nghiệp có thể sử dụng và quảng bá thương hiệu, sản phẩm của
mình gần với người tiêu dùng hơn qua các video ngắn dưới 60 giây (Li, 2018). Tuy nhiên, một
chiến dịch quảng cáo thành cơng trên TikTok khơng chỉ đơn giản là có một nguồn ngân sách
tốt, mà doanh nghiệp phải thực sự hiểu được sản phẩm/ dịch vụ của mình để xây dựng nội
dung phù hợp với người xem. Do đó, TikTok có nhiều dạng quảng cáo khác nhau để hỗ trợ
các thương hiệu tiếp cận đối tượng khách hàng một cách tối ưu nhất.
2.1.4.1 Quảng cáo TikTok In – Feed
Hình ảnh và video ngắn có giới hạn thời gian từ 5 đến 15s chính là định dạng của loại
quảng cáo này. Quảng cáo sẽ đi kèm với nút kêu gọi hành động (call to action) mục đích để
dẫn về website hoặc trang tải ứng dụng trên CH Play hoặc iOS. Quảng cáo TikTok In – Feed

hiển thị ở chế độ toàn màn hình và cho phép người dùng bỏ qua (Le, 2021).
Có hai dạng quảng cáo In – Feed là One Day Max và Brand Premium. Cũng như tên gọi,
One Day Max là dạng quảng cáo chỉ xuất hiện duy nhất 1 ngày. Đối tượng sử dụng dạng quảng
cáo này thường là các cá nhân/doanh nghiệp chỉ muốn thử nghiệm quảng cáo TikTok hoặc có
kinh phí hạn chế. Dạng thứ hai là Brand Premium, đối tượng sử dụng là các doanh nghiệp lớn
muốn dồn ngân sách cho quảng cáo nhiều, dạng quảng cáo này sẽ hiện thị thường xuyên.
Để đo lường hiệu quả của quảng cáo In – Feed, doanh nghiệp dựa vào các yếu tố sau: Số
lượt hiện thị quảng cáo; Số lượt click vào quảng cáo; CTR (Tỷ lệ click); Tổng số lượt xem
video; Thời lượng xem hơn 3s, 10s hoặc xem hết quảng cáo; Số lượng tương tác với quảng
cáo (tim, share, comment) (Le, 2021).
2.1.4.2 Quảng cáo TikTok Brand Takeover
Đây là dạng quảng cáo sẽ hiện thị toàn màn hình ngay sau khi người dùng vừa mở ứng
dụng. Dạng quảng cáo này có thể là video hoặc banner quảng cáo chiếm full màn hình trong
3s (với ảnh) và dưới 5s (với ảnh gif và video). Người dùng sẽ không thể tắt hoặc lướt sang
video khác trong thời gian trên, nên đây sẽ là thời gian vàng để người tạo ra nội dung quảng

8


cáo có thể thu hút được người xem. Tuy nhiên, dạng quảng cáo này lại không được đặt cho
đối tượng mục tiêu cụ thể, mà thường thì người dùng TikTok đều thấy (Le, 2021).
Có hai dạng quảng cáo Brand Takeover. Thứ nhất là First view Take Over, đây là dạng
quảng cáo đi kèm với chi phí khá cao, người dùng TikTok có thể thấy ngay quảng cáo khi mở
ứng dụng lên. Thứ hai là Regularly TakeOver, trái ngược lại với dạng thứ nhất, dạng này có
chi phí thấp và TikTok sẽ hỗ trợ cho cá nhân/doanh nghiệp đặt mục tiêu về độ tuổi, giới tính
hay địa lý,...Nó sẽ xuất hiện ngẫu nhiên trong khoảng 80 video đầu khi người dùng lướt TikTok.
Để đo lường hiệu quả quảng cáo Brand Takeover, doanh nghiệp dựa vào các yếu tố sau:
Số lượt hiện thị quảng cáo; Só lượt click vào quảng cáo; Độ tiếp cận.
2.1.4.3 Quảng cáo TikTok Hashtag Challenge
Đây là hình thức quảng cáo sử dụng các thử thách đơn giản, vui nhộn dành cho người

dùng TikTok đang trở thành một hiện tượng nổi trội đối với hệ thống mạng xã hội hiện nay.
Người dùng sẽ thực hiện các thử thách và gắn hashtag của thử thách tương ứng vào video của
mình. Quảng cáo Hashtag Challenge phù hợp với những doanh nghiệp muốn tăng độ nhận
diện thương hiệu mà không mang lại giá trị chuyển đổi trực tiếp như 2 dạng quảng cáo In –
Feed & Brand Takeover. Bất kể bạn là ai, cũng có thể sử dụng chức năng này để tạo nên một
trào lưu mới nối tiếp. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được một phần chi phí trong chiến
dịch quảng bá của mình thơng qua TikTok (Le, 2021).
Tuy nhiên, dạng quảng cáo này cũng sẽ mất phí nếu doanh nghiệp muốn banner giới
thiệu thử thách xuất hiện ở đầu trạng mục TikTok "Khám phá" hoặc "Discover", dẫn về trang
chủ của thương hiệu hoặc trang danh sách các video tham gia thử thách. Thông thường, bạn
cần hợp tác với các Influencer để thúc đẩy chiến dịch, quảng cáo TikTok Hashtag Challenge
yêu cầu ngân sách khởi tạo rất cao, có thể phát sinh thêm phí thúc đẩy thử thách.
Để đo lường hiệu quả quảng cáo Hashtag Challenge, doanh nghiệp dựa vào các yếu tố
sau: Số lượt click vào banner; Số lượng người truy cập vào Hashtag Page; Số lượng người
tham gia chiến dịch; Số lượng video do người dùng hưởng ứng; Số lượt view; Số lượt tương
tác; Tỷ lệ người dùng âm thanh thương hiệu của doanh nghiệp bạn.

2.2 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng có một ngữ nghĩa rộng, thường được dùng để chỉ cá nhân hoặc hộ gia
đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm này thường được hiểu
nhầm thành người mua sản phẩm. Người mua sản phẩm không nhất thiết lúc nào cũng là người
9


sử dụng sản phẩm hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm đó. Các hoạt động thị trường
của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan
đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản
phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để
có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005).

2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Trong thế giới Marketing hiện đại, khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” (HVNTD) là
một trong những khái niệm cơ bản rất quan trọng. Người làm Marketing phải nắm rõ được
khái niệm này thì mới có một nền tảng vững chắc để làm tiếp những công việc liên quan.
Marketing luôn là “cuộc chiến” nhằm mục đích chiếm lấy lịng tin, sự ủng hộ từ khách hàng
đối với mỗi thương hiệu. Tuy nhiên, để làm được điều đó, sự thấu hiệu và xác định đúng được
khái niệm HVNTD là một bước tiến quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết định đúng đắn,
chuẩn xác.
Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các
cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Philip
Kotler và Armstrong, 2002)
Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến
trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an tồn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch
vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu
dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).
Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng,
đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett,
1995).
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc
nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản
phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó”.
10


Tổng kết lại, hành vi người tiêu dùng có nhiều khái niệm và từ nhiều nguồn chủ thể
nghiên cứu khác nhau. Nhưng nói chung, hành vi người tiêu dùng là những hành động của

người tiêu dùng để hàng hóa hoặc dịch vụ cần thiết: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ mục đích để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ
liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
mà nó bao gồm cả q trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.
2.2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng thực hiện việc ra quyết định mỗi ngày. Để hiểu rõ được HVNTD, chính
là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.
Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:
Ai mua? (Khách hàng)
Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
Khi nào họ mua? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu ra thực trạng mua hàng ở từng thời điểm nhất
định của khách hàng để biết được họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu
được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ dàng cho họ, các câu trả lời
thường năm sâu trong tiềm thức khách hàng mà không dễ để hiểu được. Hơn nữa, doanh nghiệp
sẽ dựa vào quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh cũng như khả năng vốn có của mình để
tạo ra những chiến lược marketing khác nhau. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới
quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mơ hình sau:

11


Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Mơ hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) cho thấy, các yếu tố

marketing lần lượt là: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ đông và các tác nhân khác là: kinh tế,
cơng nghệ, chính trị và văn hóa. Chúng tác động vào “hộp tên của người mua”. Mỗi người tiêu
dùng đều có “hộp đen” khơng giống nhau và sẽ được xác định bằng những đặc điểm: văn hóa,
xã hội, cá tính và tâm lý & quyết định của người mua gồm năm tiến trình: nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định và cuối cùng là hành vi mua. Từ đó sẽ dẫn đến các
quyết định của người mua bao gồm: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, địa lý và định thời gian,
số lượng sẽ mua. Tóm lại, “hộp đen” của người mua được tổng hợp gồm 2 nhóm yếu tố
Yếu tố thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận
và phản ứng ra sao trước các tác nhân.
Yếu tố thứ hai, tiến trình quyết định của người mua ảnh hưởng đến kết quả.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng bị chi phối bởi 03 yếu tố chính như thu nhập, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để
mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người
tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là khơng có sự phân phối,
hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008).

12


Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Keller, 2012
Theo mô tả trong hình 2.2, việc mua sắm của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều nhân
tố khác nhau, trong các nhân tố tập trung chủ yếu thành bốn nhóm chính bao gồm: Nhân tố
văn hóa, Nhân tố xã hội, Nhân tố cá nhân và Nhân tố tâm lý.
2.2.3.1 Nhóm yếu tổ văn hóa
Các thành phần trong yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu và rộng nhất đối với hành vi của
người tiêu dùng. Trong đó bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua.

Nền văn hóa (culture): Yếu tố cơ bản để quyết định mong muốn và hành vi của một cá
thể, một con người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị
của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Dẫn đến những người sống trong mơi trường, văn
hóa khác nhau cũng sẽ có những hành vi tiêu dùng khơng giống nhau.
Nhánh văn hóa (sub-culture): Nền văn hóa được cấu thành bởi các nhánh văn hóa nhỏ
hơn. Nhánh văn hóa tạo thành những đặc thù cho những thành phần trong đó. Như người ta có
thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tơn giáo. Các nhánh văn
hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị
trường khác biệt.

13


Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là đại diện cho những thành viên của một xã hội mang
tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Các biến chính trong các nghiên cứu đã
tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng của các yếu tố xã hội được xác định là: các biến kinh tế của
nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã
hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự thay đổi nhanh. Hầu như tất
cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang
hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau
được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp
phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller, 2012).
2.2.3.2 Nhóm yếu tố xã hội
Tương đường với ba yếu tố cấu thành nên nhóm yếu tố văn hóa, hành vi người tiêu dùng
cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của
địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Mỗi người đều có nhóm tham khảo riêng. Nhóm tham khảo của một
người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi tiêu dùng

của người đó. Họ có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng hay đồng nghiệp, mà người
đó có giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến
thái độ hành vi người đó thơng qua việc giao tiếp thân mật thường xun. Ngồi ra cịn một
số nhóm có ảnh hưởng, nhưng khơng nhiều như cơng đồn, tổ chức đồn thể.
Gia đình: Những thành viên trong gia đình là những người có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Ba mẹ của người đó là định hướng cốt yếu. Từ khi cịn bé hay cịn
độc thân, tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hơn, trong việc ra quyết định chọn mua hàng hóa của một
người lại ảnh hưởng bởi người vợ hoặc người chồng của mình.
Địa vị xã hội: Cách tiêu dùng vào loại hàng hóa nào phụ thuộc vào địa vị xã hội của
người đó. Đặc biệt là những loại hàng hóa có tính thể hiện cao như quần áo, đồng hồ, giày dép,
xe cộ... Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau
hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội

14