Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quốc tế INCOM luận văn tốt nghiệp chuyên ngành marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.48 MB, 133 trang )
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------
SINH VIÊN: NGUYỄN ANH DUY
LỚP: CQ55/32.02
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM”
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
Mã SV: 17523401010149
GVHD: TS. Nguyễn Thị Nhung
Hà Nội - 2021
Ln văn tốt nghiệp
i
Học viện Tài Chính
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình
hình thực tế của đơn vị thực tập.
Tác giả luận văn tốt nghiệp
(Ký và ghi rõ họ tên)
Nguyễn Anh Duy
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
ii
Học viện Tài Chính
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại trường Học Viện Tài Chính được sự động
viên, giúp đỡ của gia đình, bạn bè cùng với sự chỉ dạy tận tình của q thầy
cơ trong trường, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã
truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo cơ hội cho em được tìm
hiểu thực tế thông qua thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần Truyền Thơng
Quốc Tế INCOM. Nhờ có sự giảng dạy và giúp đỡ nhiệt tình đó đã giúp em
vượt qua những khó khăn trong cuộc sống, học tập cũng như trong q trình
hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Qua đó em xin gửi lời chân thành cảm ơn quý thầy cơ trường Học Viện
Tài Chính, đặc biệt là cơ giáo TS. Nguyễn Thị Nhung đã tận tình hướng dẫn
em hồn thành bài luận văn tốt nghiệp này. Em xin gửi lời cảm ơn đến gia
đình và bạn bè đã quan tâm, động viên và giúp đỡ em hoàn thành bài luận
văn. Cuối cùng em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công Ty Cổ Phần Truyền Thông
Quốc Tế INCOM, đặc biệt là các anh chị Phịng Kinh Doanh đã tận tình, giúp
đỡ, tạo điều kiện cho em hoàn thành đề tài trong suốt thời gian thực tập tại
công ty.
Sau cùng em xin chúc gia đình, thầy cơ, các bạn và các cô chú, anh chị
trong Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM được dồi dào sức
khỏe, chúc công ty đạt nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh!
Hà Nội, Ngày 5 tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Anh Duy
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
iii
Học viện Tài Chính
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................................................................... 11
1.1Khái quát về thương hiệu trong kinh doanh. ............................................. 11
1.1.1Bản chất của thương hiệu. ...................................................................... 11
1.1.2Vai trò của thương hiệu. ......................................................................... 13
1.1.3Các yếu tố cấu thành thương hiệu. ......................................................... 21
1.2Tổng quan về chiến lược thương hiệu. ...................................................... 22
1.2.1Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu. ............. 23
1.2.2Các mơ hình phát triển thương hiệu. ...................................................... 24
1.3Chiến lược Marketing - Mix trong xây dựng và phát triển thương hiệu. ........ 26
1.3.1Chính sách sản phẩm. ............................................................................. 27
1.3.2Chính sách giá. ....................................................................................... 28
1.3.3Chính sách phân phối. ............................................................................ 30
1.3.4Chính sách xúc tiến hỗn hợp. ................................................................. 32
1.3.5Chính sách con người. ............................................................................ 35
1.3.6.Quy trình cung ứng dịch vụ. .................................................................. 36
1.3.7.Yếu tố vật chất. ...................................................................................... 37
1.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả chiến lược Marketing – mix. ........... 38
1.4.1.Các nhân tố chủ quan............................................................................. 38
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
iv
Học viện Tài Chính
1.4.2.Nhân tố khách quan. .............................................................................. 39
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 ................................................................................. 40
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ INCOM. ....................................................... 41
2.1.Khái quát chung về công ty cổ phần truyền thông quốc tế INCOM. ....... 41
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển. ........................................................... 41
2.1.2.Cơ cấu bộ máy tổ chức. ......................................................................... 46
2.1.3.Đặc điểm các sản phẩm hiện có của cơng ty. ........................................ 48
2.1.4.Đặc điểm khách hàng. ........................................................................... 49
2.1.5.Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh. .......................................................... 50
2.1.6.Đánh giá tình hình tại doanh nghiệp. ..................................................... 51
2.2.Các chính sách Marketing hỗn hợp hiện có.............................................. 54
2.2.1.Chính sách sản phẩm. ............................................................................ 54
2.2.2.Chính sách giá. ...................................................................................... 60
2.2.3.Chính sách phân phối. ........................................................................... 64
2.2.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp. ................................................................ 66
2.2.5.Chính sách về con người. ...................................................................... 70
2.2.6.Quy trình cung ứng dịch vụ. .................................................................. 74
2.2.7.Chính sách về yếu tố vật chất. ............................................................... 76
2.3.Khái quát chung về thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quốc tế
INCOM. .......................................................................................................... 77
2.3.1.Kết quả đạt được. ................................................................................... 77
2.3.2.Những hạn chế còn tồn tại. .................................................................... 79
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 ................................................................................. 81
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX TRONG XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Ln văn tốt nghiệp
v
Học viện Tài Chính
TRUYỀN THƠNG QUỐC TẾ INCOM. ....................................................... 82
3.1.Định hướng xây dựng và mục tiêu phát triển thương hiệu của công ty cổ
phần truyền thông quốc tế INCOM. ............................................................... 82
3.1.1.Định hướng xây dựng thương hiệu. ....................................................... 82
3.1.2.Mục tiêu phát triển thương hiệu. ........................................................... 83
3.2.Đề xuất một số giải pháp Marketing – mix nhằm xây dựng và phát triển
thương hiệu công ty cổ phần truyền thông quốc tế INCOM. ......................... 84
3.2.1.Giải pháp Marketing – mix. .................................................................. 84
3.2.2.Một số giải pháp khác. ........................................................................... 94
3.3.Điều kiện thực hiện giải pháp. ................................................................ 102
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 ............................................................................... 102
KẾT LUẬN .................................................................................................. 103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 104
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
vi
Học viện Tài Chính
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. TNHH – Trách nhiệm hữu hạn.
2. TS. – Tiến Sĩ.
3. Ths. – Thạc Sĩ.
4. DN – Doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
vii
Học viện Tài Chính
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng Ty Cổ Phần Truyền
Thông Quốc Tế INCOM................................................................................. 41
Bảng 2.2: Chức năng nhiệm vụ và mối quan hệ giữa của các bộ phận. ......... 47
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần
Truyền Thông Quốc Tế INCOM trong năm 2018 – 2020. ............................. 51
Bảng 2.4: Bảng giá đầu số 6x89: Mức cước khách hàng nhắn tin đến tổng đài
6x89 ................................................................................................................ 56
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về mức độ phong phú của dịch vụ quảng
cáo trực tuyến INCOM. .................................................................................. 58
Bảng 26: Đánh giá của khách hàng về mặt hình thứ của các quảng cáo trực
tuyến mà INCOM thực hiện. .......................................................................... 58
Bảng 2.7: Đánh gía của khách hàng về vị trí của các quảng cáo trực tuyến trên
các phương tiện quảng cáo. ............................................................................ 59
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo trực
tuyến của INCOM. ......................................................................................... 59
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về mức giá dịch vụ quảng cáo trực tuyến
INCOM ........................................................................................................... 62
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về biên độ giao động giá dịch vụ quảng
cáo trực tuyến INCOM ................................................................................... 62
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hình thức chiết khấu dịch vụ quảng
cáo trực tuyến INCOM ................................................................................... 63
Bảng 2.12: Bảng phân bổ số lượng đại lý và cộng tác viên của INCOM tại các
tỉnh, thành phố. ............................................................................................... 64
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối của INCOM. 64
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về phương pháp họ tiếp cận với các dịch
vụ quảng cáo trực tuyến của INCOM ............................................................. 66
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
viii
Học viện Tài Chính
Bảng 215: Đánh giá của khách hàng về cách tiếp cận dịch vụ quảng cáo trực
tuyến của công ty INCOM.............................................................................. 67
Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về hình thức các quảng cáo về dịch vụ
quảng cáo trực tuyến của INCOM .................................................................. 67
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nội dung các quảng cáo về dịch vụ
quảng cáo trực tuyến INCOM. ....................................................................... 68
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyến mãi mà
INCOM đã thực hiện. ..................................................................................... 70
Bảng 2.19: Bảng trình độ chun mơn của nhân viên INCOM ..................... 70
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về phong cách làm việc của INCOM. . 72
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về thái độ làm việc của nhân viên
INCOM. .......................................................................................................... 72
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về trình dộ chuyên môn của nhân viên
INCOM. .......................................................................................................... 73
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ quảng cáo trực
tuyến của INCOM. ......................................................................................... 75
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về trang thiết bị, công nghệ trong việc
triển khai các dịch vụ quảng cáo trực tuyến ở INCOM. ................................. 77
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Ln văn tốt nghiệp
ix
Học viện Tài Chính
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức...................................................................... 46
Hình 3.1: Quy trình cung ứng dịch vụ ............................................................ 91
Hình 3.2: Quá trình xử lý phản hồi của khách hàng ....................................... 93
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
1
Học viện Tài Chính
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.
Trong giai đoạn tự do hóa thương mại và hội nhập tồn cầu mạnh mẽ
như hiện nay, khi các doanh nghiệp đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thì
chúng ta khơng khó để khẳng định rằng: Thương hiệu hiện nay đang dần trở
thành một tài sản vơ hình quan trọng của doanh nghiệp. Nó thực sự là một
công cụ sắc bén giúp các doanh nghiệp cạnh tranh và phát triển bền vững. Giờ
đây, việc phát triển thương hiệu là quan trọng và cần thiết hơn bất cứ thời
điểm nào trong quá khứ. Thương hiệu của doanh nghiệp có thể coi là một
thước đo để đánh giá mức độ thành cơng và vị trí trên thị trường của doanh
nghiệp đó. Sở dĩ, thương hiệu đóng vai trị quan trọng như vậy bởi vì nó là
nhân tố có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng và trung thành với một
sản phẩm hay doanh nghiệp nào đó của khách hàng. Chính vì thế, thương hiệu
đã đem lại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp. Có thể nói, thương hiệu là
một tài sản vơ giá của cơng ty, là nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng thị trường trong và ngồi nước, nâng cao văn minh thương mại, góp
phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh.
Từ đây đặt ra yêu cầu đối với các chủ doanh nghiệp, nhất là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, đó là cần phải tạo dựng và phát triển thương hiệu bền
vững cho cơng ty của mình. Cơng Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế
INCOM, mặc dù mới thành lập và đi vào hoạt động được hơn 10 năm nhưng
đã có được chỗ đứng nhất định trong mảng cung cấp dịch vụ viễn thơng hiện
nay. Tuy nhiên, để có thể giữ vững và nâng cao vị thế của mình, nhất là trong
giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ như hiện
nay, bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì
việc phát triển thương hiệu cũng phải có kế hoạch, chiến lược cụ thể. Hoạt
động này ở Công Ty Cổ Phần Truyền Thơng Quốc Tế INCOM mặc dù đã có
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
2
Học viện Tài Chính
sự quan tâm và đầu tư nhất định nhưng lại chưa thật sự đem lại hiệu quả. Vì
vậy, một vấn đề cấp thiết là phải tái thiết kế, tối ưu các hoạt động xây dựng
thương hiệu từ trước, đồng thời triển khai các giải pháp Marketing - mix cụ
thể khác để từng bước phát triển nên một thương hiệu mạnh, khác biệt trong
tâm trí khách hàng.
Từ thực trạng của đơn vị thực tập, tôi đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp
Marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu của Công Ty Cổ Phần
Truyền Thông Quốc Tế INCOM” để nghiên cứu vì nó mang tính cấp thiết
và có ý nghĩa thực tiễn nhằm góp phần thúc đẩy và nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trong tương lai.
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra sâu sắc, đặc biệt là sự hội nhập cả
về chiều sâu và chiều rộng của Việt Nam, sự bùng nổ của cuộc cách mạng
công nghệ 4.0 tạo ra rất nhiều cơ hội phát triển cho nền kinh tế nước nhà,
song cũng đặt ra khơng ít thách thức với các thương hiệu Việt. Việc xây dựng
và phát triển thương hiệu lại càng nhận được nhiều sự quan tâm và chú ý của
người làm công tác Marketing, doanh nghiệp cùng các nhà hoạch định chính
sách, các nhà khoa học trong và ngồi nước.
Một số cơng trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề tiếp cận thuật ngữ
thương hiệu.
Có rất nhiều cuốn sách, đề tài nghiên cứu khoa học đã đề cập và đưa ra
quan điểm về thuật ngữ thương hiệu. Nghiên cứu sinh xin trích giới thiệu
quan điểm về thuật ngữ thương hiệu của một số cơng trình tiêu biểu:
Sách: Marketing Management: An Asian perspective của Philip Kotler,
Nhà xuất bản Prentice Hall, năm 1996;
Được ví như “cha đẻ của Marketing quốc tế", Philip Kotler đã trình bày
những ý tưởng trong quản lý, tiếp thị một cách sắc bén và hiệu quả, có liên hệ
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
3
Học viện Tài Chính
thực tiễn tại 12 thị trưởng triển vọng nhất khu vực châu Á trong cuốn sách.
Trong đó, tác giả đã tiếp cận thuật ngữ thương hiệu (brand) theo định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associations):
"Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối
hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một
người bản cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người
bán khác".
Theo định nghĩa này, brand được hiểu gần như định nghĩa nhãn hiệu
trong văn bản pháp qui của Việt Nam, theo Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt
Nam 2005, nhặn hiệu được định nghĩa là "dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau".
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS.
Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây
dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế.
Đây là đề tài nghiên cứu khoa học được viết trước thực trạng hàng loạt
các thương hiệu có tiếng tại Việt Nam đã và có nguy cơ bị chiếm dụng tại các
nước khác. Đề tài đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng, báo vệ thương
hiệu hàng hóa, phân tích thực trạng tinh hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu
hàng hóa nói chung và hàng hóa xuất khẩu nói riêng tại các doanh nghiệp
Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp cá ở góc độ doanh nghiệp và góc độ
quản lý Nhà nước nhằm giúp các doanh nghiệp trong xuất khẩu, phát triển,
khai thác và bảo vệ thương hiệu hàng hóa xuất khẩu.
Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu là
thuật ngữ được sử dụng chủ yếu trong marketing, trước hết là những dấu hiệu
để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,
dịch vụ của những cơ sở khác. Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
4
Học viện Tài Chính
hàng hỏa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm
trí người tiêu dùng. Thương hiệu là cái thể hiện ra bên ngồi của chất lượng
hàng hóa, dịch vụ đi kèm hàng hóa và các đối xử của doanh nghiệp đối với
người tiêu dùng và đổi với cộng đồng. Người tiêu dùng lựa chọn và phân biệt
hàng hóa thơng qua thương hiệu của nó".
Theo quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu không chỉ hiểu như định nghĩa
nhãn hiệu trong văn bản pháp quy của Việt Nam, mà có nội hàm rộng hơn.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2005) của TS.
Dỗn Cơng Khánh: Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh
nghiệp Việt Nam.
Với mục đích nhấn mạnh vai trị thương hiệu của doanh nghiệp, đề tài đã
hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nêu thực trạng
xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu
giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm thơng, tên gọi,
logo, kiểu dáng, màu sắc... Nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu
hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Cịn
nói đến nhãn hiệu hàng hóa với nội dung được đề cập tại Điều 785 Bộ Luật
Dân sự Việt Nam năm 2005, là nói đến khia cạnh pháp lý của nhãn hiệu,
nghĩa là các khía cạnh liên quan đến việc xác lập, duy trì, đình chi, li-xăng và
chuyển nhượng. Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể
của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với
hoạt động của doanh nghiệp”.
Với quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu cũng được liên hệ với nhân hiệu
hàng hóa; nhưng là những nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống và lưu lại
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
5
Học viện Tài Chính
trong ký ức người tiêu dùng, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp.
Như vậy, cách tiếp cận thuật ngữ thương hiệu là khơng thống nhất ở các
cơng trình nghiên cứu. Nhiều cơng trình nghiên cứu của nước ngồi, thường
tiếp cận thuật ngữ thương hiệu từ chữ "brand" trong tiếng Anh. Tuy nhiên, tại
Việt Nam, các văn bản pháp lý của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ,
khơng có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như
nhân hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ... Do đó,
phần lớn các cơng trình nghiên cứu liên quan đến thương hiệu đều dịch thuật
ngữ thương hiệu từ các chữ tiếng Anh "brand" hay "trademark"; Do đó, dịch
từ các nguồn khác nhau, dẫn đến cách hiểu cũng có thể khác nhau.
Một số cơng trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề phát triển thương
hiệu.
Liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu và nội dung của phát triển
thương hiệu, hiện cũng có một số cách hiểu và tiếp cận khác nhau. Nghiên
cứu sinh xin trích giới thiệu một số cơng trình tiêu biểu có liên quan:
Sách: The brand marketing book của Joe Marconi, Nhà xuất bản
McGraw-Hill, năm 1999.
Chuyên gia tư vấn về tiếp thị quốc tế - Joe Marconi – hướng dẫn người
đọc thật chi tiết cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (valueadded brand) trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay, bằng cách tạo ra
một chiến lược thích hợp, hiệu quả gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công
chúng và điều tra nghiên cứu. Cuốn sách gồm những hướng dẫn về xây dựng
chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối
với thương hiệu. Những bài học tình huống về những thương hiệu thành cơng
mà ngày nay đã trở thành những từ ngữ cửa miệng của mọi người được mô tả
đầy đủ trong cuốn sách.
Trong cuốn sách này tác giả không sử dụng trực tiếp thuật ngữ phát triển
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
6
Học viện Tài Chính
thương hiệu mà sử dụng thuật ngữ thương hiệu có giá trị gia tăng. Trong đó,
cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (value-added brand) là
tạo ra một chiến lược thích hợp, hiệu quả gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ
công chúng và điều tra nghiên cứu.
Luận án Tiến sĩ (năm 2010) của Nguyễn Thị Hoài Dung: Xây dựng và
quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam.
Luận án đã làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựng
thương hiệu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Chỉ rõ những thành
công, hạn chế, nguyên nhân của quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu
của các doanh nghiệp may Việt Nam; làm rõ cơ hội, thách thức từ đó tìm ra
những giải pháp phủ hợp cho các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình
xây dựng và quản lý thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
Quy trình xây dựng thương hiệu gồm: xây dựng chiến lược thương hiệu,
thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên
miền internet, thực hiện marketing mix.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2004) của
GS.TS. Tăng Văn Bền: Thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của hàng hoá
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Đề tài nghiên cứu đã làm rõ vị trí, vai trị của thương hiệu và bảo hộ
thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, đồng thời
nêu lên thực trạng vấn đề thương hiệu và giải quyết tranh chấp thương hiệu,
từ đó đề xuất các giải pháp về phía Nhà nước, doanh nghiệp giúp bảo hộ có
hiệu quả thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thương trường thế giới.
Trong đề tài này, tác giả phần định khá rạch ròi hai thuật ngữ: xây dựng.
thương hiệu và phát triển thương hiệu. Đề tài cho rằng: “Có sự khác biệt giữa
xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu bao
gồm những chiến thuật nhằm để tạo ra sự khác biệt của thương hiệu, trong khi
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Ln văn tốt nghiệp
7
Học viện Tài Chính
đó phát triển thương hiệu là quá trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó. Xây dựng
thương hiệu là q trình tạo ra sản phẩm và giúp cho hình ảnh của cơng ty
thành thương hiệu. Phát triển thương hiệu là tuyên truyền thương hiệu một
cách nhất quản đến công chúng, nhân viên, cổ đông, đối tác và khách hàng".
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS.
Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây
dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế.
Các nội dung chính của đề tài như đã đề cập ở trên. Trong đó, đề tài cho
rằng: “Sẽ khơng có một khn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng
và phát triển thương hiệu hàng hóa. Tuỳ theo điều kiện thực tế và chiến lược
cụ thể của từng doanh nghiệp mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu
sẽ trải qua các bước tác nghiệp và với trật tự khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sẽ
có một quy trình xây dựng thương hiệu với xuất phát điểm và những bước đi
cụ thể riêng. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình xây
dựng thương hiệu gồm các bước sau: thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ, tự
bảo vệ, quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu, khai thác thương hiệu".
Với cách tiếp cận của đề tài này, phát triển thương hiệu chỉ là một trong
các nội dung của xây dựng thương hiệu. Hay nói cách khác, xây dựng thương
hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu. Tuy
nhiên, đây là hai thuật ngữ có thể đi kèm và bổ trợ cho nhau tuỳ theo từng
trường hợp cụ thể.
Như vậy, vấn đề phát triển thương hiệu được tiếp cận không giống nhau
giữa các đề tài nghiên cứu. Có cách tiếp cận cho rằng có sự khác biệt trong
xây dựng và phát triển thương hiệu, chúng là hai giai đoạn khác nhau và khá
độc lập trong quan hệ. Nhưng cũng có quan điểm cho rằng xây dựng thương
hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu, phát
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
8
Học viện Tài Chính
triển thương hiệu chi là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu;
xây dựng và phát triển thương hiệu là hai thuật ngữ có thể đi kèm và bổ trợ
cho nhau tuỳ theo từng trường hợp cụ thể.
Mặc dù cách tiếp cận có thể khơng thống nhất về thuật ngữ thương hiệu,
phát triển thương hiệu, tuy nhiên các cơng trình nghiên cứu đều điểm chung:
nói đến vai trị của thương hiệu (kể cả thương hiệu của sản phẩm hay thương
hiệu của doanh nghiệp); đã đề cập thực trạng cấp bách của vấn để xây dựng,
phát triển thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam nói chung, hàng xuất khẩu nói
riêng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, từ đó đưa ra các giải pháp để
giúp các nhà kinh doanh xây dựng hay phát triển thương hiệu tốt hơn, giúp họ
tăng doanh số bán hàng dịch vụ, tăng lợi nhuận.
3. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu tổng quát.
Đề xuất các giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu của
Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM.
Mục tiêu cụ thể.
Để thực hiện được mục tiêu nên trên đề tài tập trung vào 3 mục tiêu cụ
thể sau:
Thứ nhất: Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về chiến lược Marketing –
mix trong phát triển thương hiệu.
Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng và hiệu quả của các chiến lược
Marketing – mix trong hoạt động phát triển thương hiệu của Công Ty Cổ
Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM.
Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển
thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM.
Nhiệm vụ nghiên cứu.
Thứ nhất: Để hệ thống hóa được cơ sở lý luận làm căn cứ đề xuất giải
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Ln văn tốt nghiệp
9
Học viện Tài Chính
pháp cho Cơng Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM, luận văn tiến
hành nghiên cứu những lý luận chung về chiến lược Marketing - mix trong
hoạt động phát triển thương hiệu.
Thứ hai: Để đánh giá được thực trạng của các chiến lược Marketing –
mix trong hoạt động phát triển thương hiệu cần phải nghiên cứu được thực
trạng chiến lược Marketing - mix trong hoạt động phát triển thương hiệu của
Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM.
4. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu về lý luận phát triển thương hiệu và chiến
lược Marketing - mix trong phát triển thương hiệu.
Phạm vi không gian: Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM.
Phạm vi thời gian: Từ 04/02/2021 đến 22/05/2021. Số liệu nghiên cứu
năm 2017 – 2018 – 2019 – 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu.
5.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu.
Các dữ liệu thứ cấp tác giả thu thập được bằng phương pháp nghiên
cứu tài liệu, từ đó tổng hợp và so sánh thơng tin thứ cấp để hình thành khung
lý thuyết. Các nguồn tài liệu bao gồm:
Giáo trình, sách báo, tạp chí, báo cáo tổng kết, cơng trình nghiên cứu đã
được công bố về xây dựng thương hiệu và chiến lược Marketing - mix trong
phát triển thương hiệu.
Các Văn bản đã công bố từ các cơ quan Đảng, Nhà nước, cá tổ chức, ban,
ngành có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Các báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2017 đến năm 2019.
Các nguồn tài liệu khác.
5.2. Phương pháp xử lý số liệu.
Các dữ liệu đã thu thập được xử lý bằng những phương pháp cơ bản sau:
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
10
Học viện Tài Chính
Phương pháp thống kê mô tả: Sau khi thu thập số liệu, tiến hành phân tổ
thống kê và tổng hợp tính tốn các loại chỉ số tuyệt đối, tương đối, số bình quân.
Trên cơ sở đó mơ tả quy mơ và sự biến động của các hiện tượng, quá trình cũng
như đặc trưng của chúng.
Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi để
phân tích các hiện tượng kinh tế xã hội mang tính đồng nhất giữa hiện tượng
này với hiện tượng khác, giữa kỳ báo cáo với kỳ gốc, giữa loại hình này với
loại hình khác...
Phương pháp minh hoạ bằng sơ đồ hình ảnh.
Phương pháp phân tích thống kê: Phân tích và đánh giá tổng hợp, phân
tích chỉ số tuyệt đối, tương đối, giả thiết...
6. Kết cấu bài luận văn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục sơ đồ bảng biểu, các phụ lục và
danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Những lý luận cơ bản về thương hiệu và marketing trong
phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu
của Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM.
Chương 3: Một số giải pháp marketing mix nhằm phát triển thương
hiệu. của Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quốc Tế INCOM.
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
11
Học viện Tài Chính
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu trong kinh doanh.
1.1.1 Bản chất của thương hiệu.
Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Mỗi cách
hiểu đều có những khác biệt nhất định và thường được nghiên cứu trên những
khía cạnh khác nhau.
Khi tiếp cận thương hiệu trên phương diện từ ngữ, theo từ Hán Việt thì
thương hiệu là biểu hiện của nhà bn. Có quan điểm cho rẳng thương hiệu là
cách gọi tắt của nhãn hiệu thương mại, hay đó chính là thương mại của nhãn
hiệu. Một số người lại cho rằng, thương hiệu trong tiếng Việt bắt nguồn từ
cách hiểu khái niệm TRADE MARK. Trong đó tiền tố “Trade” có nghĩa là
“thương mại”, hậu tố “Mark” có nghĩa là dấu hiệu hay kí hiệu. Để phản ánh
hai yếu tố này sang tiếng Việt, người ta sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”.
Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật. Với cách tiếp
cận này, thương hiệu thường gắn với các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp
như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân sử dụng trong
hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng hóa.
Theo điều 785-Bộ luật dân sự của nước Việt Nam được thơng qua ngày
28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và
được định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Định nghĩa này cũng phù hợp
với các định nghĩa khác của nước ngoài về nhãn hiệu (Trademark)
Tổ chức sử hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property
Oganization) lại định nghĩa như sau: “Trademark là một dấu hiệu khác biệt
giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng
bới một cá nhân hay doanh nghiệp xác định.”
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
12
Học viện Tài Chính
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì định nghĩa: Trademark là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu
tố đó nhằm xác định một sản phẩm, hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm)
người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, các định nghĩa trên đều coi nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành
của sản phẩm được thiết kế nhằm giúp cho khách hàng nhận biết, phân biệt và
lưu giữ trong trí nhớ về sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp
ứng các nhu cầu. Nhãn hiệu hàng hóa là những yếu tố được doanh nghiệp tạo
ra và gắn liền với sản phẩm trên thị trường.
Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ Marketing, theo Jack
Trout thì “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá
trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự
thỏa mãn của khách hàng.”
Như vậy, có thể khẳng định: Thương hiệu không phải chỉ là nhãn hiệu
của sản phẩm, mà thương hiệu là những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường,
đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng và cơng chúng.
Nhãn hiệu là những yếu tố doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích
thơng tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác.
Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận
cấu thành khác nhau tạo thành một hệ thống nhằm thỏa mãn các nhu cầu
khách nhau của khách hàng.
Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích các cách tiếp cận và định nghĩa khác
nhau về thương hiệu thì “Thương hiệu là nhận biết, cảm xúc, tin tưởng của
khách hàng về các thuộc tính, hình ảnh, lợi ích của sản phẩm, doanh
nghiệp; được hình thành bởi quá trình nhận thức hoàn chỉnh của khách
hàng về tất cả các yếu tố tác động của sản phẩm, doanh nghiệp”.
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Ln văn tốt nghiệp
13
Học viện Tài Chính
1.1.2 Vai trị của thương hiệu.
1.1.2.1 Đối với khách hàng.
Đối với khách hàng và người tiêu dùng trên thị trường thương hiệu có
một số vai trò cơ bản như sau:
Thương hiệu định hướng cho người tiêu dùng trong quá trình lựa
chọn, mua sắm hàng hóa.
Đặc tính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm
cùng loại được cung ứng bởi các nhà sản xuất khác. Cùng với thời gian, hình
ảnh của sản phẩm được định vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Phát
triển thành công một thương hiệu tức là tạo ra những “bản sắc”, “cá tính” mà
khách hàng liên tưởng mỗi khi đối diện với sản phẩm. Thơng qua hình tượng
về thương hiệu khách hàng có định hướng đúng đắn để thực hiện hành vi mua
sắm của mình. Khi nói tới Electrolux – người ta nghĩ tới độ bền; với Toshiba
là êm ái, yên tĩnh;... Với ấn tượng và niềm tin đã được in sâu vào tâm trí,
người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết định mua sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của mình.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được sản
phẩm phù hợp với túi tiền của mình. Ví dụ như tập đồn sản xuất ơ tơ Toyota
cung cấp ra thị trường các dịng ơ tơ với hình ảnh thương hiệu và phân khúc
giá khác nhau là: Camry (dòng xe hạng sang), Altis (dịng xe tầm trung), Vios
(dịng xe bình dân),… Việc này giúp cho những khách hàng có nhu cầu lựa
chọn mua xe Toyota sẽ xác định được dòng xe nào là phù hợp với khả năng
chi trả của mình.
Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng như thế nào.
Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ,
người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hàng hóa cùng chủng loại của nhiều nhà
sản xuất khác nhau trên thế giới. Song với sự “nhiễu loạn thông tin” về hàng
hóa đã đặt khách hàng trước sự lựa chọn khó khăn, đó là mua gì cho phù hợp
với mục đích tiêu dùng của mình và sản phẩm đó có đảm bảo hay không.
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Luân văn tốt nghiệp
14
Học viện Tài Chính
Thương hiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo
cảm giác yên tâm khi sử dụng một sản phẩm nào đó. Đặc biệt là các sản phẩm
mà phẩm chất và chất lượng của nó khơng dễ dàng đánh giá, phân biệt. Khách
hàng thường cảm thấy do dự khi quyết định mua một sản phẩm có nhãn mác
mới lạ.
Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng được xem như một biểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang
lại lợi ích cho họ thơng qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả phù hợp,..
Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể làm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu
dùng khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó. Các rủi ro mà
khách hàng thường gặp phải bao gồm:
Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.
Rủi ro vật chất: sản phẩm ảnh hưởng không tốt đến sức khoẻ của người
sử dụng hoặc của người khác.
Rủi ro tài chính: sản phẩm khơng tương xứng với số tiền mà khách hàng
đã chi trả.
Rủi ro xã hội: sản phẩm khơng phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
Rủi ro thời gian: sản phẩm không tốt, mau hỏng nên mất thời gian để
mua sản phẩm khác.
Thực tế khách hàng có rất nhiều cách khác nhau để giảm thiểu những rủi
ro khi mua hàng. Nhưng thông thường họ sẽ chọn mua những sản phẩm có
thương hiệu nổi tiếng. Do đó, thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho người
tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa. Nó là một cơng cụ quan trọng được người
tiêu dùng sử dụng để xử lý rủi ro.
Thương hiệu làm tăng giá trị cho người sử dụng.
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
Ln văn tốt nghiệp
15
Học viện Tài Chính
Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào
chất lượng. yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm. Mặc dù biểu hiện bên
ngoài của thương hiệu đơn thuần chỉ là những ngơn ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ,…
song để những từ ngữ, hình ảnh miêu tả sản phẩm đi vào tâm trí của người tiêu
dùng thì đầu tiên sản phẩm phải có chất lượng ổn định. Hay chất lượng sản
phẩm chính là yếu tố cơ bản có tính chất quyết định để tạo nên một thương
hiệu mạnh. Khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại là một
minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm. Đây là mối quan hệ biện
chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu. Khi đối diện vứi những sản
phẩm có thương hiệu tiêu dùng dễ đi đến quyết định hơn. Nhờ đó, khách hàng
đạt được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sản phẩm.
Thực tế cho thấy một trong những yếu tố có ý nghĩa quyết định đến việc
lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng đó chính là thương hiệu. Bởi vì, thương
hiêu tạo ra cho họ sự yên tâm về thông tin, xuất xứ hàng hóa, tin tưởng vào
chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin và giảm thiểu rủi
ro trong quá trình sử dụng.. Với tốc độ phát triển kinh tế mạnh mẽ như hiện
nay, thu nhập và sự hiểu biết của khách hàng ngày một nâng cao thì vai trị của
thương hiệu ngày càng được coi trọng và là một yếu tố định hướng quan trọng
cho khách khi tiêu dùng.
Việc sử dụng các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp làm tăng giá
trị bản thân của người sử dụng chúng. Bởi vì mỗi một thương hiệu nổi tiếng
đều đã khắc họa trong tâm trí khách hàng những hình ảnh và đặc tính thương
hiệu nhất định. Ngồi việc mang lại những lợi ích vật chất, những đặc tính này
thường hướng tới hình thành một hình tượng về người sử dụng thương hiệu với
những đặc điểm về tâm lý, văn hóa, xã hội. Điều này đặc biệt đúng đối với các
mặt hàng xa xỉ phẩm như Chanel, Louis Vuiton, Gucci,… Những người khi sử
dụng các sản phẩm mang thương hiệu này sẽ được đánh giá cao hơn trong mắt
người đối diện. Bởi vì bản chất của việc mua những sản phẩm của thương hiệu
cao cấp chính là họ đang mua giá trị của bản thân mình.
SV: Nguyễn Duy Anh
CQ55/32.02
