TIỂU LUẬN môn quản trị học đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược KHÁC BIỆT hóa của LEXUS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***--------

TIỂU LUẬN
Môn: Quản trị học
Đề tài:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA

CỦA LEXUS
Lớp
Giáo viên hướng dẫn
Nhóm

Hà Nội, tháng 6 năm 2020


MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU CHUNG................................................................................. 6
1. Tổng quan về dòng xe Lexus....................................................................... 6
1.1. Xuất xứ của Lexus....................................................................................... 6
1.2 Mục đích của Lexus...................................................................................... 6
1.3. Thị trường hoạt động của Lexus................................................................. 6
2. Chiến lược cấp ngành............................................................................ 6
2.1. Tổng quan về chiến lược cấp ngành............................................................ 6
2.2. Chiến lược khác biệt hóa............................................................................. 7
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA CỦA
LEXUS.............................................................................................................. 8
1. Tổng quan về sản phẩm của Lexus............................................................. 8
1.1. Sản phẩm của dòng xe Lexus................................................................ 8
1.2. Giá cả của các sản phẩm của dịng xe Lexus........................................... 9
2. Phân tích chiến lược khác biệt hóa trong Marketing

của Lexus.......................................................................................................... 9
2.1. Điểm bán và kênh phân phối....................................................................... 9
2.2. Quảng cáo................................................................................................. 10
3. Phân tích chiến lược khác biệt hóa về chất lượng.............................11
3.1. Độ tin cậy...................................................................................... 12
3.2. Độ an tồn................................................................................................ 13
3.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt, nghệ thuật
chăm sóc chuẩn Nhật....................................................................................... 14
4. Phân tích chiến lược khác biệt hóa về sự đổi mới.................................... 14
4.1. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về thơng điệp.......................................15
4.2. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về thiết kế............................................ 15
4.3. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về trải nghiệm
khách hàng....................................................................................................... 15
4.4. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về cơng nghệ........................................ 15
4.5. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về thái độ với
môi trường....................................................................................................... 16
4.6. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về sự tiện nghi.....................................16
4.7. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về sự an tồn.......................................16
4.8. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về chi tiết............................................. 16
5. Chiến lược khác biệt hóa về tính thích nghi với khách
hàng.......................................................................................................... 16
5.1. Xác định thị trường mục tiêu......................................................... 16
5.2. Nghiên cứu thị trường mục tiêu..................................................... 17
5.3 Cung cấp dịch vụ phù hợp............................................................. 18
6. Biểu đồ doanh số Lexus từ 1999-2019....................................................... 20
III. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT
HÓA CỦA LEXUS......................................................................................... 22
1. Vị trí hiện tại trên thị trường của dòng xe Lexus.................................... 23
1.1 Lợi thế của Lexus trên thị trường......................................................... 23
1.2. Điểm yếu của Lexus trên thị trường....................................................... 23

1.4. Các đe dọa đối với Lexus trên thị trường.................................................. 24
2. Tác động của việc Lexus sử dụng chiến lược khác
biệt hóa............................................................................................................ 24
2.1. Ưu điểm của việc Lexus sử dụng chiến lược khác
biệt hóa............................................................................................................ 24
2.2. Nhược điểm của việc Lexus sử dụng chiến lược khác
biệt hóa............................................................................................................ 25
KẾT LUẬN..................................................................................................... 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 28

QTR303.4

1


I. GIỚI THIỆU CHUNG
1.
1.

Tổng quan về dòng xe Lexus
1. Xuất xứ của Lexus
Dòng xe Lexus được giới thiệu lần đầu tại Hoa Kỳ vào năm 1989, là
một phân khúc xe hơi hạng sang của nhà sản xuất ô tô Nhật Bản Toyota.
Về sau, Lexus đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu
xe sang bán chạy nhất tại thị trường này.
Mẫu Lexus đầu tiên thuộc dòng Lexus LS. Đây cũng là chiếc xe đầu
tiên gắn mác thương hiệu Lexus được ra mắt năm 1989. Những năm sau
đó, Lexus tiếp tục bổ sung thêm các mẫu Sedan, SUV, Coupe, mui trần

và thể thao đa dụng. Năm 2005, mẫu xe Hybrid đầu tiên của dòng Lexus
RX được ra mắt. Các mẫu Hybrid mới lần lượt được giới thiệu vào
những năm tiếp theo. Năm 2007, Lexus cho ra đời dòng xe thể thao F
với sự ra mắt của mẫu Sedan ISF.
Từ lần đầu sản xuất tới nay, Lexus vẫn thường được sản xuất tại
Nhật Bản. Sau đợt tái cơ cấu toàn diện năm 2001 cho tới 2005, Lexus đã
chính thức tách khỏi thương hiệu mẹ để tự thực hiện và chịu trách nhiệm
cho mọi khâu sản xuất. Kể từ khi ra mắt năm 1989, Lexus đã gây dựng
được danh tiếng về độ đảm bảo của chất lượng và dịch vụ. Tính tới năm
2006, Lexus đã có mặt tại 68 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
1.2 Mục đích của Lexus
Mục đích chính của Lexus là để thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm cảm
giác mới lạ của khách hàng. Do đó, Lexus tập trung vào việc thiết kế sản
phẩm thỏa mãn 7 yếu tố chính sau: Thiết kế năng động cấp tiến, cảm
giác hứng khởi, công nghệ tiên phong, thân thiện với mơi trường, tiện
nghi hồn hảo, an tồn tuyệt đối và trình độ thủ cơng bậc thầy.
1.3. Thị trường hoạt động của Lexus
Bản thân Lexus là một thương hiệu con của Toyota - một thương
hiệu gốc Á. Do vậy, hãng tập trung vào những người châu Á sinh sống
tại các quốc gia ở Châu Âu.
Thị trường chính của dịng xe Lexus là Mỹ. Đây được xem là một
thị trường cực kỳ sôi động và giàu tiềm năng. Theo các nghiên cứu,
người Mỹ gốc Á chiếm đến 18% lượng khách hàng của Lexus.
2. Chiến lược cấp ngành
2.1. Tổng quan về chiến lược cấp ngành
a. Định nghĩa chiến lược cấp ngành
Chiến lược cấp ngành trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp nên cạnh tranh
QTR303.4

2

trong mỗi lĩnh vực kinh doanh như thế nào? Một doanh nghiệp có thể có một
hoặc nhiều chiến lược cấp ngành. Các chiến lược cấp ngành được xây dựng
dựa trên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Một số chiến lược cấp ngành phổ
biến có thể kể đến như: Chiến lược chi phí thấp (Cost – leadership strategy),
chiến lược khác biệt hóa (Differentiation Strategy) và chiến lược tập trung
(Focus Strategy).
b. Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong ngành

Sức ép của các nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là các cá nhân hay tổ chức cung ứng hoặc cung cấp cho
doanh nghiệp các nguyên liệu đầu vào, máy móc, bán thành phẩm, vốn, lao
động, các dịch vụ khác…. Sức ép của nhà cung cấp phụ thuộc vào mức độ tập
trung của các nhà cung cấp, chi phí thay đổi nhà cung cấp, tầm quan trọng của
nhà cung cấp đối với doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Là những đối thủ có khả năng sẽ thâm nhập thị trường/ gia nhập ngành.

Sức ép của người mua:
Người mua có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của doanh nghiệp bằng sự
tập trung, lượng sản phẩm mà họ mua,chi phí chuyển đổi sang sản phẩm
khác…

Các sản phẩm thay thế:
Hàng hóa thay thế (sản phẩm thay thế) là hàng hóa có thể thay thế các loại
hàng hóa khác tương đương về cơng dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện
thay đổi. Hàng hóa thay thế có thể có chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt

hàng nó thay thế và đa số có mức giá rẻ hơn.
2.2. Chiến lược khác biệt hóa
a. Định nghĩa chiến lược khác biệt hóa
Là chiến lược mà doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch
vụ của mình bằng những yếu tố được coi là duy nhất trong ngành. Trong chiến
lược khác biệt hóa, chi phí khơng phải là vấn đề chiến lược. Lợi thế khác biệt
của mình cho phép doanh nghiệp có thể định giá cao. Doanh nghiệp có thể lựa
chọn chiến lược khác biệt hóa khi thị trường khơng đồng nhất và sản phẩm trên
thị trường có mức độ khác biệt cao.
b. Các lợi thế khác biệt hóa

QTR303.4

3


Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược khác biệt hóa dựa trên một (hoặc
nhiều) lợi thế mà mình có. Một số lợi thế khác biệt hóa có thể kể ra bao gồm:
1. Tính đặc biệt của sản phẩm
2. Sản phẩm hỗn hợp
3. Liên kết với các hãng khác
4. Cá biệt hoá sản phẩm
5. Sự phức tạp của sản phẩm
6. Marketing sản phẩm

c. Ưu, nhược điểm của chiến lược khác biệt
hóa - Ưu điểm:
Chiến lược khác biệt hóa thúc đẩy sự đổi mới không ngừng của doanh
nghiệp. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp sống sót trong thị trường cạnh
tranh tồn cầu vì các sản phẩm khác biệt sẽ nổi bật hơn so với các đối thủ khác,

tránh được những sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế. Ngoài ra, chiến lược
khác biệt hóa cịn cho phép doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi thế từ sự trung
thành với thương hiệu. Nhờ đó, người dùng sẽ có được những trải nghiệm tốt
hơn, nâng cao tần suất quay trở lại của khách hàng.
- Nhược điểm:
Chiến lược khác biệt hóa có thể gây tốn kém và mất thời gian, đặc biệt là ở
giai đoạn đầu trong vòng đời sản phẩm. Điều này xảy ra vì chiến lược khác biệt
hóa đồi hỏi nhiều sự nghiên cứu, tìm tịi để có thể phát triển sản phẩm một cách
tốt nhất. Các phòng ban như R&D và Marketing sẽ cần một khoản chi phí lớn
để có thể vậ hành hiệu quả. Bên cạnh đó, nếu khơng biết cách khai thác chiến
lược khác biệt hóa một cách hiệu quả, các đối thủ sẽ dễ bắt chước và doanh
nghiệp sẽ mất đi lợi thế vốn có.
II.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA
LEXUS
1.
Tổng quan về sản phẩm của Lexus
1.1. Sản phẩm của dòng xe Lexus
Trước khi tung ra thương hiệu Lexus, Toyota đã thực hiện điều tra phỏng
vấn. Một kết quả quan trọng đã tìm thấy là họ không thể tung ra một nhãn hiệu
sang trọng dưới tên “Toyota”. Chính vì vậy, hãng đã quyết định tung ra dòng xe
Lexus với Logo và một tên thương hiệu riêng. Những sản phẩm của Lexus
được tung ra với những phân khúc đa dạng như:

QTR303.4

4


+

Mẫu sedan: Bao gồm các mẫu xe như IS, ES, ES Hybrid, GS, GS
Hybrid, GS F, LS.
+ Lexus SUV: Các mẫu bao gồm NX, NX Hybrid, RX, RX Hybrid, GX và
LX.
+ Lexus Coupe: Các mẫu bao gồm RC, RCF.
+
Lexus Hybrid: Các mẫu bao gồm CT Hybrid, NX Hybrid, RX Hybrid,
ES Hybrid và GS Hybrid.
+
Hiệu suất F: Các mơ hình bao gồm RC F, GS F, LFA, F / F Sport, bộ
phận hiệu suất F là những chiếc xe hiệu suất cao của Lexus.
2.
2. Giá cả của các sản phẩm của dòng xe Lexus
Là một bộ phận hạng sang của Toyota, giá của Lexus đang hướng tới phân
khúc cao cấp hơn. Giá dao động từ 35.000 đến 90.000 USD nhưng xe hiệu suất
F của họ bắt đầu từ 90.000 USD. Ở Ấn Độ, giá của chúng sẽ dao động từ 15,15
Rupi trở đi. Giống như công ty mẹ Toyota của họ, họ luôn cung cấp cho khách
hàng ô tô chất lượng cao với giá thấp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngồi
ra, lợi nhuận của họ tăng lên vì các tính năng họ cung cấp với giá cả phải
chăng. Do đó, chiến lược kết hợp tiếp thị giá cho Lexus phụ thuộc vào thị
trường mà nó đang phục vụ, loại xe và đối thủ cạnh tranh. Giá cũng thay đổi
theo các tính năng và dịch vụ sau bán hàng được cung cấp.
Lexus đã phát triển để đạt được mức phí bảo hiểm cao hơn so với đối thủ
Nhật Bản, với các mẫu xe mới tăng giá hơn nữa và đạt đến mức hơn 100.000
đô la hạng siêu xa xỉ do đối thủ châu Âu thống trị.
3.
Phân tích chiến lược khác biệt hóa trong Marketing của Lexus
Xe hạng sang cho hạng Elite.
Phân khúc xe Lexus
(Segmentation)

Nhắm đến đối tượng khách hàng cực kỳ giàu có tìm
Thị trường mục tiêu
của Lexus (Targeting) kiếm sự sang trọng cuối cùng.
Lexus được định vị là một cơng ty liên tục tìm kiếm sự
hồn hảo thơng qua việc áp dụng các công nghệ mới
nhất và sáng tạo nhất.
Bảng 1: Phân khúc, thị trường mục tiêu và định vị của xe Lexus

Định vị xe Lexus
(Positioning)

Chiến lược khác biệt hóa trong Marketing được xây dựng từ mơ hình STP
của Lexus.
2.1. Điểm bán và kênh phân phối

QTR303.4

5


Lexus sử dụng một số nhà bán lẻ và đại lý để phân phối sản phẩm của họ
để tiếp cận khách hàng tối đa và thể hiện sự khác biệt của mình. Để phân phối,
họ sử dụng phịng trưng bày, trung tâm triển lãm hoặc thậm chí các sự kiện đặc
biệt. Công ty phụ thuộc rất nhiều vào các đại lý để bán sản phẩm của họ cho
khách hàng tiềm năng. Lexus có mặt ở hơn 70 quốc gia trên tồn thế giới. Xe
thương hiệu Lexus được phân phối thơng qua một mạng lưới khoảng 170 cửa
hàng bán hàng.
Các nhân viên cũng là một trong những yếu tố của chiến lược khác biệt hóa
mà Lexus sử dụng. Các nhân viên bán hàng tại mỗi cửa hàng này đều có tay
nghề cao, khơng chỉ biết bán hàng mà cịn nắm rõ thơng tin sản phẩm, thu thập

dữ liệu, tài chính và nhận đơn đặt hàng.
2.2. Quảng cáo
Lexus là một thương hiệu xa xỉ ln phát huy các tính năng của hãng một
cách độc đáo thông qua các quảng cáo. Họ tập trung miêu tả các tính năng như
chính xác, hồn hảo, khơng ngừng nghỉ, cân bằng, mượt mà,.v.v… Họ thậm chí
cịn đưa ra một chiến dịch tặng người thân yêu của bạn một chiếc Lexus mới.
Nhờ các chiến lược tiếp thị này, giá trị nhận thức của họ tăng lên và vì chúng
có giá tương đối thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, họ đã thu hút nhiều
khách hàng để nâng cấp từ xe ô tô đại chúng. Chiến lược quảng cáo của Lexus
tập trung vào việc thể hiện thương hiệu như một sản phẩm đầy khát vọng nhắm
vào khách hàng giàu có.
Với sự gia tăng cạnh tranh và các mơ hình mới hơn, họ đã sử dụng triệt để
chiến lược khác biệt hóa marketing, liên tục thay đổi các chiến dịch quảng cáo
nhưng không hề giảm chất lượng.
a. Khẩu hiệu
Khẩu hiệu của Lexus thay đổi theo thời gian:
+
Từ năm 2001 – 2011: “The Relentless Pursuit of Perfection” - Sự theo
đuổi hồn hảo khơng ngừng nghỉ.
+ Từ năm 2010 – 2016: “The Pursuit of Perfection” - Theo đuổi sự hoàn
hảo.
+
Từ năm 2017 – hiện tại: “Amazing in Motion” - Tuyệt vời trong chuyển
động. “Experience Amazing” - Trải nghiệm tuyệt vời (hiện tại).
b. Logo – Thể hiện thương hiệu đẳng cấp qua hình ảnh logo

QTR303.4

6

Hình 1: Logo Lexus qua từng giai đoạn
Lexus cần một mẫu logo bắt mắt sẽ phản ánh bộ mặt của loạt mơ hình mới.
Mục đích chính của các nhà thiết kế là tạo ra một kiểu chữ tùy chỉnh mạnh mẽ và
có ảnh hưởng. Họ thực sự đã thành cơng. Thiết kế tổng thể là một kết hợp hoàn
hảo với phơng chữ trang trí làm cho logo trơng khá thanh lịch, phong cách và
tương lai cùng một lúc. Những thay đổi nhỏ đã được thực hiện kể từ thời điểm huy
hiệu được giới thiệu lần đầu tiên. Logo nhấn mạnh vào chữ L trong một màu xám
thép hình bầu dục, vừa đơn giản vừa cập nhật với xu hướng.

c. Màu sắc thương hiệu
Logo Lexus kết hợp sự đơn giản và thanh lịch. Đây là chiến lược khác biệt
hóa để khách hàng dễ dàng nhận dạng thương hiệu. Do đó, logo của Lexus sẽ
khơng có nhiều màu sắc. Chủ đề chính của logo và các ấn phẩm của Lexus là
màu xám thép được sử dụng để tượng trưng cho sự sáng tạo, xuất sắc, hoàn
hảo, tinh tế và hiện đại. Các tính năng như vậy cũng có thể được tìm thấy trong
tất cả các mơ hình của thương hiệu mà khơng có ngoại lệ. Màu sắc và logo
hương hiệu là một bằng chứng của việc sử dụng chiến lược khác biệt hiệu quả
của hãng xe Nhật Bản này.
d. Chiến dịch quảng cáo
Từ khi thành lập, Lexus không ngại chi tiền để phục vụ chiến lược khác
biệt hóa marketing. Họ thường sử dụng các chiến lược tiếp thị cụ thể, với một
mô típ nhất quán được sử dụng cho quảng cáo của thương hiệu này.
Bắt đầu từ năm 1989, quảng cáo trên truyền hình đã được thuật lại bởi diễn
viên James Sloyan (giọng nói của "Mr. Lexus" cho đến năm 2009), và kèm
theo đó là những chiếc xe thực hiện các pha nguy hiểm khác thường trên màn
hình.
Thập kỷ đầu tiên của quảng cáo Lexus (1989, 99) bao gồm chủ yếu các mơ
tả bằng lời nói rời rạc, chẳng hạn như "khơng ngừng", "theo đuổi" và "hoàn
hảo", trong khi các phương tiện được sử dụng để khẳng định sự vượt trội về độ

chính xác, nhàn rỗi và nội thất yên tĩnh và thoải mái trên máy ảnh. Ví dụ bao
gồm ly sâm banh "Cân bằng" (1989) và cán "Vòng bi" (1992).

QTR303.4

7


Trong những năm 2000, các quảng cáo bao gồm các mơ tả về các tính năng,
hoặc tường thuật về các sự kiện trên màn hình và thường được nhắm mục tiêu
vào các đối thủ cạnh tranh của Đức. Chiến dịch "Nhớ tháng 12" hàng năm có
cảnh các thành viên gia đình gây ngạc nhiên cho những người thân u với
món quà là một chiếc Lexus mới.
Những nỗ lực tiếp thị của Lexus đã mở rộng cơ hội với các nhà tài trợ sự
kiện thể thao và từ thiện, bao gồm sự kiện Grand Open tennis US Open từ năm
2005 đến 2009; và US Open, US Senior Open, US Am Nghiệp từ năm 2007.
Lexus đã tổ chức một chuỗi golf Champions for Charity hàng năm tại Hoa Kỳ
kể từ năm 1989. Hợp đồng chứng thực cũng đã được ký kết với các vận động
viên chuyên nghiệp Hideki Matsuyama, Andy Roddick, Annika Sörenstam và
Peter Jacobsen.
Từ năm 2008, Lexus đã điều hành trang web video L Studio. Lexus đã tiết
lộ khẩu hiệu "Trải nghiệm tuyệt vời" mới của mình tại Hoa Kỳ trong một
quảng cáo dài 60 giây tại Super Bowl LI tháng 2 năm 2017. Khẩu hiệu mới đã
thay thế khẩu hiệu trước đây của Lexus, "The Pursuit of Perfection". Vào ngày
30 tháng 3 năm 2018, Lexus đã công bố một quan hệ đối tác giả với 23 và tôi
trong một chương trình vào Saturday Night Live, cho một chương trình giả vờ
cho phép người mua tùy chỉnh các phương tiện dựa trên DNA của họ, như một
trò đùa ngày Cá tháng tư.
3. Phân tích chiến lược khác biệt hóa về chất lượng
Bên cạnh sự khác biệt hóa về marketing thì Lexus cũng rất thành cơng ở

chiến lược khác biệt hóa về chất lượng.
3.1. Độ tin cậy
Mới đây, Consumer Reports đã công bố danh sách Top 10 hãng xe đáng tin
cậy nhất năm 2020 tại Mỹ. Consumer Reports hiện là tổ chức phi lợi nhuận
chuyên thử nghiệm sản phẩm tiêu dùng tại Mỹ. Consumer Reports sẽ chấm
trên thang điểm 100. Điểm số của từng hãng xe phụ thuộc vào khả năng hoạt
động và phục vụ của những chiếc xe của hãng đối với chủ sở hữu. Bên cạnh đó
là các yếu tố về độ bền, có hay hỏng vặt hay khơng.
Mỗi chiếc xe cũng đều có độ tin cậy riêng, điểm số có được sẽ ảnh hưởng
rất lớn đến sự hài lịng của chủ nhân theo thời gian. Đồng thời ảnh hưởng tới
giá trị bán lại. Để lập được danh sách Top 10 hãng xe đáng tin cậy nhất năm
2020 tại Mỹ. Consumer Reports đã phải khảo sát và đánh giá dữ liệu khổng lồ
lên tới 420.000 chiếc xe. Trong danh sách lần này, 3 thương hiệu dẫn đầu vẫn
là Lexus, Toyota và Mazda.
Với việc đạt 81 điểm tin cậy, đây là lần thứ 2 Lexus – Thương hiệu hạng

QTR303.4

8


sang của Toyota tiếp tục dẫn đầu danh sách Top 10 hãng xe đáng tin cậy nhất
tại Mỹ. Lexus luôn là “gương mặt” quen thuộc trong danh sách hàng năm với
rất nhiều mẫu xe chất lượng.
3.2. Độ an toàn
Chiến lược khác biệt hóa về chất lượng của Lexus cịn thể hiện ở độ an
toàn. Ngay từ mẫu xe được ra đời từ năm 2018, Lexus đã thể hiện được đẳng
cấp khác biệt so với các hãng xe sang còn lại: Lexus LS 2018 có 3 tính năng an
tồn chưa từng xuất hiện ở mẫu xe nào khác. Trong cuộc phỏng vấn với
Automotive News, ông Toshio Asahi, kỹ sư trưởng phát triển Lexus LS, khẳng

định mẫu sedan hạng sang cỡ lớn này có 3 cơng nghệ an tồn chưa từng được
trang bị cho bất kỳ mẫu xe nào.
Đầu tiên, Lexus sở hữu công nghệ đánh lái tự động tránh va chạm hồn
tồn mới. Theo ơng Asahi, cơng nghệ này khơng chỉ giúp Lexus LS 2018
phanh lại trước khi xảy ra va chạm như những hệ thống hiện có. Bên cạnh đó,
cơng nghệ này còn giúp Lexus LS 2018 tự động đánh lái để tránh chướng ngại
vật, người đi bộ hay những chiếc ơ tơ khác. Đây là tính năng quan trọng vì với
một mẫu sedan cỡ lớn và nặng như Lexus LS 2018, phanh đôi khi là chưa đủ.
Hệ thống tự động phanh hiện tại của hãng Lexus chỉ phát huy tác dụng ở vận
tốc tối đa 60 km/h. Như vậy, hệ thống tự động đánh lái sẽ trở thành một lớp bảo
vệ nữa trong trường hợp phanh khơng có tác dụng. Theo ông Asahi, hệ thống
này sẽ đặc biệt hữu dụng trong trường hợp người nào đó bất ngờ lao ra đường.
Thứ hai, Lexus LS 2018 sở hữu màn hình màu hiển thị thơng tin trên kính
chắn gió (HUD) tùy chọn có kích thước lên đến 24 inch. Có thể nói, tính đến
thời điểm này, đây là màn hình HUD lớn nhất từng được trang bị cho một mẫu
xe thương mại. Màn hình sẽ hiển thị dữ liệu lên kính chắn gió và cảnh báo sự
xuất hiện của người đi bộ trong điều kiện ánh sáng khiến tài xế của Lexus LS
2018 khơng thể nhìn ra. Hệ thống cảm biến sẽ kết hợp camera hình ảnh với
radar sóng milimet để cải thiện khả năng phát hiện người đi bộ vào ban đêm.
Thứ ba, Lexus sở hữu công nghệ hệ thống phát hiện điểm mù ở giao lộ
mới. Hệ thống phát hiện điểm mù sẽ sử dụng cảm biến sóng milimet nằm trong
đầu xe để quan sát xung quanh, tại những góc khó nhìn thấy nhất, và cảnh báo
người lái nếu có phương tiện đến gần thơng qua màn hình HUD kể trên.
Năm 2020, Lexus RX 2020 như “hổ mọc thêm cánh” khi được Lexus trang
bị cơng nghệ an tồn và ngăn ngừa tai nạn thế hệ 2 (LSS+2) mang lại cho
người lái sự an tâm đầy hứng khởi trên mọi cung đường. Lexus là hãng xe luôn
tiên phong trong các công nghệ đèn ô tô và cũng là nhà sản xuất đầu tiên áp
QTR303.4

9

dụng đèn LED và hệ thống đèn pha tự động thích ứng để tăng cường sự an
tồn. Với mẫu xe RX mới, Lexus một lần nữa giới thiệu công nghệ lần đầu tiên
trên thế giới - hệ thống đèn pha tự động thích ứng tích hợp cơng nghệ qt tốc
độ cao (Blade scan AHS). Hệ thống này sẽ chiếu sáng những điểm khó nhìn
thấy trên hệ thống đèn pha truyền thống và chống lóa cho cả xe cùng chiều và
ngược chiều với độ chính xác cao khi điều chỉnh khu vực chiếu sáng.
3.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt, nghệ thuật chăm sóc chuẩn
Nhật
Đã nhắc đến chiến lược khác biệt hóa của Lexus thì khơng thể khơng nhắc
đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khách hàng hạng sang ngày nay thường
xuyên trải nghiệm rất nhiều dịch vụ cao cấp khác nhau vì thế họ yêu cầu chất
lượng dịch vụ rất cao, phong cách chuyên nghiệp, tiết kiệm thời gian và thuận
tiện. Xuất phát từ nhu cầu đó, Lexus đã xây dựng nghệ thuật chăm sóc khách
hàng cao cấp với tinh thần hiếu khách theo văn hóa Nhật Bản, cùng sự phục vụ
tồn diện và quy trình chuẩn xác mang tính chuyên nghiệp nhất.
Huyền thoại của Lexus bắt đầu năm 1983 từ khát vọng chế tác chiếc xe
sang trọng toàn mỹ nhất thế giới, vượt trên sự mong đợi của khách hàng. Để
triển khai dự án, 20 nhà thiết kế và kỹ sư từ Nhật Bản được cử tới Laguna
Beach, thành phố du lịch nổi tiếng dành cho giới thượng lưu với những khu
nghỉ dưỡng cao cấp nhất tại Los Angeles (Mỹ) nghiên cứu nhu cầu khách hàng
hạng sang. Đây chính là bước khởi đầu đánh dấu sự hình thành của nghệ thuật
chăm sóc khách hàng của Lexus.
Lexus hiểu rằng, một thương hiệu đẳng cấp không chỉ dừng lại ở sản phẩm
đỉnh cao mà còn nhiều hơn thế nữa. Lexus hướng tới những khách hàng là
những người thành đạt, có kiến thức sâu rộng, có gu thẩm mỹ đơn giản nhưng
sắc sảo, phù hợp với chính họ và gắn kết cộng đồng.
4. Phân tích chiến lược khác biệt hóa về sự đổi mới
Chiến lược khác biệt hóa đổi mới bao gồm các sáng kiến, phương pháp, kĩ

thuật và quy trình để thực hiện các cải tiến gia tăng cho các sản phẩm và dịch
vụ hiện có. Nó liên quan đến việc thực hiện các thay đổi tiến hóa cho các sản
phẩm sử dụng các công nghệ và khả năng tổ chức hiện hành.
Đổi mới sản phẩm là việc giới thiệu một hàng hóa hoặc dịch vụ mới hoặc
được cải thiện đáng kể liên quan đến đặc điểm hoặc mục đích sử dụng của sản
phẩm. Điều này bao gồm những cải tiến đáng kể về thông số kĩ thuật, các thành
phần và vật liệu, phần mềm tích hợp, sự thân thiện với người dùng và các đặc
điểm chức năng khác.
QTR303.4

10


4.1. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về thơng điệp
Lexus mang đến những trải nghiệm tuyệt vời trên cả sự mong đợi cho
khách hàng với 7 điểm chính gồm: Thiết kế năng động cấp tiến; Cảm giác lái
hứng khởi; Công nghệ tiên phong; Thân thiện với môi trường; Tiện nghi hồn
hảo; An tồn tuyệt đối; Trình độ thủ cơng bậc thầy. Với những tính năng đổi
mới cơng nghệ sau đây đã giúp Lexus có một cú ngược dịng trên thị trường xe
hơi.
4.2. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về thiết kế
Điểm cốt lõi trong triết lý thiết kế của Lexus là sự dung hòa của những yếu
tố tưởng chừng như không thể song hành - công nghệ tiên tiến nhưng vẫn giàu
tính nhân bản, thiết kế ấn tượng nhưng vẫn đầy nghệ thuật và khơng phơ
trương.
Có thể nhận ra được Lexus ngay tức thì nhờ ngơn ngữ thiết kế độc nhất vô
nhị L-finesse. Nhờ kết hợp thiết kế hiện đại và công nghệ tiên phong, L-finesse
thể hiện trong từng mẫu xe sự lôi cuốn, năng động và tinh tế đến từng đường
nét. Lưới tản nhiệt hình con suốt giúp bộc lộ rõ nét hơn sự biểu cảm cũng như
tạo một cá tính riêng, mạnh mẽ cho tất cả các dịng xe của Lexus.

4.3. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về trải nghiệm khách hàng
Lexus luôn kiên định với mục tiêu: khơng ngừng theo đuổi sự hồn hảo và
mang đến cho bạn trải nghiệm tuyệt vời nhất. Điều thiết yếu để theo đuổi mục
tiêu này là nghiên cứu và tìm ra các cơng nghệ thơng minh và mang lại lợi ích
cho khách hàng.
Có thể kể đến hệ thống xử lý chủ động kết hợp các hệ thống kiểm soát lái
với tập hợp các cảm biến để nâng cao khả năng bám đường, phản hồi nhanh và
hồi vị hướng của xe; Hệ thống quản lý xe tích hợp thơng minh bằng cách lấy
dữ liệu từ các cảm biến trên xe, hệ thống đầu tiên trên thế giới này tối ưu hóa
các hệ thống an tồn và ổn định thân xe. Các cải tiến vượt bậc về hệ thống
phanh, thiết bị lái và vận hành trơn tru mang lại cảm giác hứng khởi hơn cho
người lái. Và lựa chọn nhiều chế độ lái.
4.4. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về công nghệ
Công nghệ tiên phong của Lexus đứng vị trí hàng đầu và nổi trội bậc nhất
trên thế giới đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Hệ thống điều hịa khơng
khí thơng minh là cơng nghệ đầu tiên trên thế giới bảo đảm bầu khơng khí lý
tưởng cho tất cả người lái và hành khách trên xe. Trước tiên, một mạng lưới
gồm 14 cảm biến sẽ dị tìm các mức nhiệt độ khác nhau bên trong xe. Sau đó,
chức năng điều hịa khơng khí sẽ tự động điều chỉnh theo từng hành khách để

QTR303.4

11


mang đến cảm giác thoải mái nhất. Tiếp đến là động cơ tự động V8 cấp đầu
tiên trên thế giới.
4.5. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về thái độ với môi trường
Khi Lexus thiết kế và chế tạo ra xe hơi, điều thiết yếu đối với Lexus là làm
sao để giảm càng nhiều tác động đối với môi trường càng tốt. Lexus tính tốn

kỹ các nguồn lực và các áp lực có thể có đối với mơi trường, sau đó tìm giải
pháp cải thiện cho tương lai. Với những cố gắng và nghiên cứu khơng ngừng,
Lexus có thể mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời với chiếc xe mà
vẫn đảm bảo tác động tới môi trường ở mức tối thiểu. Tại Lexus, chỉ sản xuất
xe khí thải thấp thôi là chưa đủ. Điều quan trọng nhất là chúng phải được sản
xuất và bán tại các cơ sở bền vững với mức tác động đến môi trường thấp nhất.
4.6. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về sự tiện nghi
Khách hàng có thể cảm nhận được sự tận tâm của Lexus trong từng đường
nét thiết kế. Ghế ngồi sang trọng được bọc bằng những loại da tốt nhất thế giới
cùng các tấm ốp gỗ trang nhã. Không chỉ có vậy, để tăng thêm sự thoải mái và
tiện nghi, Lexus cịn tích hợp các cơng nghệ hàng đầu vào trong khoang hành
khách như hệ thống chiếu sáng tiên tiến, hệ thống điều hịa 4 vùng độc lập...
Lexus ln mong muốn mang đến cho khách hàng cảm giác như họ bước vào
khoang hạng nhất với một bữa tiệc thịnh soạn đang đón chờ họ.
4.7. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về sự an toàn
Lexus đã xây dựng một hệ thống mô phỏng giả định-thực tế tinh vi nhằm
kiểm tra người lái xe và cách họ phản ứng với nguy hiểm. Bằng cách hiểu được
hành vi của người lái, Lexus có thể phát triển được nhiều hơn các tính năng cao
cấp để chuyến đi của bạn an tồn hơn.
Hình nộm để thử nghiệm va chạm xe thơng thường có 119 điểm dữ liệu
nhưng Lexus sử dụng các mơ hình kỹ thuật số có 2 triệu điểm. Bằng việc sử
dụng mơ hình kỹ thuật số trong thử nghiệm va chạm, Lexus hiểu rõ hơn về cơ
thể con người khi bị tác động. Lượng thông tin phong phú này cho phép chúng
tôi phát triển được các cải tiến về an toàn giúp bảo đảm cho bạn và hành khách
trên đường.
4.8. Chiến lược khác biệt hóa đổi mới về chi tiết
Sự hồn hảo không chỉ giới hạn ở công nghệ đỉnh cao và sự sáng tạo khơng
ngừng. Đó là lý do vì sao từng chiếc xe Lexus cần phải vượt qua những cặp mắt
tinh tường và yêu cầu khắt khe nhất của mười takumi hay cịn gọi là 10 bâcc̣ thây
thủ cơng. Tât ca nhưng takumi đều là những người giàu kinh nghiệm, tay nghề

cao, tận tâm va hơn hết là đam mê sự hồn hảo. Tay nghề bậc thầy hiếm có của
mỗi takumi đã được ghi nhận và truyền cảm hứng qua nhiều thế hệ.
QTR303.4

12


Dưới những tiêu chuẩn khắt khe công thêm tối thiểu 25 năm kinh nghiệm của
các takumi, mỗi chiếc Lexus đều trơ thanh một kiệt tác nghệ thuật hồn hảo. Ví
dụ như trong công đoạn lắp ráp động cơ. Để đảm bảo động cơ vận hành hoàn
hảo, takumi kiểm tra từng chi tiết trên động cơ ở cấp độ mi-crô mét và dị tìm
các biến động âm thanh của động cơ bằng ống nghe. Cịn trong cơng đoạn sơn,
để có được lớp sơn hồn thiện bóng lống như gương và khơng chút tì vết,
takumi sẽ kiểm tra lớp sơn ngoại thất trong các điều kiện ánh sáng khác nhau
và so sánh với hình ảnh thiết kế lý tưởng trên máy tính. Cuối cùng là khả năng
vận hành của xe, takumi sẽ kiểm tra xe bằng cách lái thử xe trước khi đưa vào
sản xuất và xe sau sản xuất, các xe thử nghiệm và các mẫu xe của đối thủ; sau
đó phân tích và đánh giá để đưa ra những cải tiến hoặc điều chỉnh cần thiết
nhằm hoàn thiện từng chi tiết.
Với 30 năm lịch sử và những thành tựu nổi trội cùng với những cải tiến về
sản phẩm, Lexus đã được bình chọn là một trong những thương hiệu xe sang
nổi tiếng nhất thế giới với những giải thưởng danh giá. Đặc biệt, trong nhiều
năm liên tiếp, Lexus luôn dành vị trí số 1 trong nhiều bảng xếp hạng về xe hơi
trên thế giới theo đánh giá của hãng khảo sát JD.Power. Và gần đây nhất, ngay
trong năm 2013, LEXUS đã được xếp hạng số 1 tại Mỹ về chỉ số hài lòng
khách hàng dịch vụ. Hiện tại, Lexus đã được giới thiệu trên 88 quốc gia/vùng
lãnh thổ, và được bán tại 800 đại lý trên toàn cầu.
5.
Chiến lược khác biệt hóa về tính thích nghi với khách hàng
Ngồi tạo ra sự khác biệt về chất lượng và sự đổi mới, sư khac biẹt hoa san

phâm co thê đat đuơc qua chiến lược khác biệt hóa về tinh thich nghi vơi khach
hang.Lexus đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa về tính thích nghi với khách
hàng làm cách thức chủ yếu để xây dựng lợi thế cạnh tranh, đồng thời nhằm tạo
ra sự thỏa mãn của khách hàng đối với Lexus.
5.1. Xác định thị trường mục tiêu
Bản thân Lexus là một thương hiệu con của Toyota, là một thương hiệu gốc
Á Chính vì vậy hãng tập trung vào những người châu Á sinh sống tại các quốc
gia ở Châu Âu, đặc biệt là tại Mỹ. Mỹ chính là thị trường cực kỳ sôi động và
tiềm năng, là “mỏ vàng” nếu các thương hiệu xe hơi có chiến lược đúng đắn
tấn công vào đây.
Người Mỹ gốc Á là khách hàng tiềm năng của Lexus tại thị trường này.
Theo một nghiên cứu gần đây, những người Mỹ gốc Á thích lái Lexus RX,
Lexus ES hoặc Mercedes S-Class. Trên toàn nước Mỹ, những người Mỹ gốc
châu Á cũng có khuynh hướng mua xe sang trọng hơn so với dân bản xứ, cứ ba
người mua xe sang tại Nam California có một người Mỹ gốc Á. Nghiên cứu
QTR303.4

13


cũng cho thấy người Mỹ gốc Á chiếm 18% lượng khách hàng của Lexus.
Theo các báo cáo đến từ Nilsen thì năm 2016, Lexus là thương hiệu xe
hạng sang số 2 tại thị trường Mỹ, chỉ xếp sau Mercedes-Benz. Hãng đã rất
thông minh khi đánh chiếm thị trường Mỹ – một thị trường khá khó tính,
nhưng có rất nhiều người gốc Á sinh sống tại đây.
5.2. Nghiên cứu thị trường mục tiêu
Trước khi ra mắt thương hiệu Lexus, Toyota đã phỏng vấn các đại lý và
người tiêu dùng để hiểu mong muốn, nhu cầu và thói quen của họ trong khi họ
lái xe. Toyota cũng để một số kỹ sư sống tại California và miền Nam nước
Pháp, thị trường mục tiêu lúc bấy giờ của Lexus, trong một năm để tìm hiểu rõ

hơn về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Năm 1989, cuộc cách mạng về sự sang trọng mang tên Lexus LS400 đã
xuất hiện lần đầu tại Long Beach (California, Mỹ), đánh dấu sự ra đời của
thương hiệu ô tô hạng sang Lexus với quan niệm theo đuổi sự hồn hảo khơng
ngừng nghỉ. Từ thời điểm đó, Lexus liên tục mở rộng danh mục sản phẩm của
mình để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng hạng sang toàn cầu, với việc giới
thiệu nhiều mẫu xe tiên phong như RX 300 (những năm 1990) - kiểu xe SUV
đầu tiên kết hợp hoàn hảo giữa sự linh hoạt của một chiếc xe thể thao đa dụng
và sự thoải mái tiện nghi của một chiếc sedan sang trọng, RX hybrid (năm
2003) – mẫu xe sang đầu tiên trên thế giới ứng dụng công nghệ hybrid; hay CT
hybrid (năm 2010) mẫu xe sang đầu tiên trên thế giới sử dụng công nghệ bioPET (nhựa sinh thái cao cấp)… vừa hiệu quả tiết kiệm nhiên liệu mà vẫn đảm
bảo khả năng “vận hành đầy hứng khởi" – một trong số những điểm mấu chốt
cốt lõi tạo nên sự thành công của hãng xe Lexus.
5.3 Cung cấp dịch vụ phù hợp
Lexus khác biệt hóa bản thân với các thương hiệu khác bằng chính những
kế hoạch kinh doanh mang tính triết lí của mình. Jim Press, CEO của Lexus nói
rằng Lexus ln đặt mục tiêu mang đến cho từng khách hàng những trải
nghiệm tuyệt vời thông qua sản phẩm đẳng cấp và đặc biệt là dịch vụ khách
hàng đầy phong cách, chứ không phải mục tiêu doanh số.
Bằng cách đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, Lexus đã xây dựng nghệ thuật
chăm sóc khách hàng cao cấp với tư tưởng cốt lõi của Lexus chính là tinh thần
hiếu khách Omotenashi của người Nhật, mỗi khách hàng đến với gia đình
Lexus đều nhận được sự tiếp đón nồng hậu và ấm áp nhất. Hơn nữa, tại Lexus,
tinh thần omotenashi vượt trên việc đáp ứng những gì khách hàng cần, đó
chính là thấy trước nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Để có thể tạo ra sự khác biệt hóa về tính thích nghi với khách hàng, cung
QTR303.4

14

cấp mức độ thỏa mãn khách hàng chưa từng có như vậy, Toyota đã tiến hành
quá trình sàng lọc các giao dịch viên, tuyển chọn duy nhất 72 người trong số
1500 đơn dự tuyển và thiết lập một chương trình cấp giấy phép cho tất cả các
đồng sự của Lexus. Một số đại lý của Lexus đã gửi nhân viên trải nghiệm dịch
vụ của các cơ sở cao cấp nổi tiếng về sự chu đáo và lòng hiếu khách, như
khách sạn Ritz-Carlton, để cải thiện dịch vụ khách hàng của mình.
Việc tập trung vào cải thiện dịch vụ khách hàng đặc biệt quan trọng bởi vì
Lexus cạnh tranh trong một thị trường nơi đổi mới sản phẩm mang lại lợi thế
cạnh tranh trong thời gian ngắn, trong khi lợi thế cạnh tranh bền vững nhất là
tạo ra sự khác biệt hóa dịch vụ, liên tục cung cấp những dịch vụ khách hàng
đặc biệt để đạt được lòng trung thành của khách hàng.
Đại lý của Lexus bao gồm các tiện nghi như quán cà phê, cửa hàng, văn
phòng được trang bị máy tính và máy fax hay khu vui chơi trẻ em và các dịch
vụ giải trí khác. Bộ phận dịch vụ được đặt ở vị trí cạnh đường lái xe bên hơng
tịa nhà, vì vậy các kỹ thuật viên có thể phát hiện ra khách hàng khi họ đến gần.
Người phục vụ có thể bấm số biển số vào cơ sở dữ liệu trung tâm của Lexus và
có tồn bộ lịch sử của chiếc xe trước khi khách hàng bước qua cửa - và cũng có
thể chào họ bằng tên. Khu vực sửa chữa ô tô Lexus được đặc trưng bởi cửa sổ
lớn cho phép khách hàng nhìn thấy những dịch vụ được cung cấp cho chiếc xe
của họ. Dịch vụ của Lexus cũng bao gồm cà phê, trà, hoa quả,… và rửa xe
miễn phí, xe cho thuê và xe đưa đón tiện lợi. Vào cuối mỗi buổi dịch vụ, khách
hàng của Lexus có thể nhận được các cuộc khảo sát về đánh giá trải nghiệm
dịch vụ của họ…
Với chiến lược khác biệt hóa dịch vụ, Lexus cịn cung cấp cho khách hàng
chuỗi dịch vụ khép kín đẳng cấp đặc quyền, thuận tiện và nhanh chóng. Lexus
triển khai hệ thống hỗ trợ dịch vụ khách hàng như bộ phận bảo hành tồn diện
cho Lexus, chương trình giúp đỡ ven đường 24/24, mạng vệ tinh, dịch vụ tài
chính Lexus, dịch vụ bảo hiểm Lexus cùng nhiều dịch vụ chuyên biệt đẳng cấp
khác. Lexus gần đây cũng đã thêm một đặc quyền cho chủ sở hữu xe: sử dụng

các bãi đậu xe độc quyền tại các đấu trường thể thao lớn, các sự kiện giải trí và
trung tâm mua sắm, chỉ dành riêng cho xe Lexus,…
Nhiệm vụ của Lexus là mang đến trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng
trong suốt thời gian sở hữu xe, từ khâu bán hàng đến các dịch vụ hỗ trợ bằng
việc đoán trước nhu cầu và đáp ứng vượt mong đợi của khách hàng và tiếp tục
khẩu hiệu “khơng ngừng theo đuổi sự hồn hảo”. Tất cả những nỗ lực khác biệt
hóa này đều dựa trên lời hứa thương hiệu của Lexus:“Lexus will treat each
customer as we would a guest in our home”.
QTR303.4

15


Với chiến lược khác biệt hóa về tính thích nghi với khách hàng, Lexus đã
trở thành tiêu chuẩn vàng cho tất cả các xe thuộc tầng lớp sang trọng nhờ có
được sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu trong suốt như pha lê cùng với những
dịch vụ đăng cấp, Nhiều năm liền, Lexus ln dành vị trí số 1 trong nhiều khảo
sát về chỉ số hài lòng của khách hàng ở Hoa Kỳ và ở các quốc gia khác nhau.
Theo nghiên cứu gần đây về Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng Mỹ
(ACSI), Lexus đã trở thành thương hiệu ơ tơ được người dùng Mỹ hài lịng
nhất năm 2019. Đây là năm thứ năm liên tiếp, Lexus đứng đầu sau khi các đại
lý của hãng được khen ngợi về dịch vụ khách hàng và trình độ hiểu biết kỹ
thuật của họ.

400,000
350,000
300,000
250,000
200,000
150,000

100,000
50,000
0
9

0

9

9

0

0

1

Doanh số

 Nhận xét & giải thích nguyên nhân sự tăng giảm của doanh số Lexus
qua các giai đoạn:
A. Giai đoạn 1999-2007:
Với định hướng trở thành một trong những dòng xe hơi sang trọng nhất thế
giới, Toyota đã thành công trong việc phát huy sức ảnh hưởng của Lexus lên
thị trường trong suốt những năm 1990. ̀Trong suôt vong đơi cua minh, Toyota
không áp dụng quá nhiều chiến lược khác biệt hóa. Lexus LS đơi đâu rât it
QTR303.4

16

2


đươc thay đơi. Mâu xe nay khơng có nhiều khác biêṭso vơi LS 400 đươc ban tai
My va châu Âu ngoai trư việc logo Toyota nằm ơ ca đâu va đuôi xe. Toyota đa
ban LS dươi tên Celsior tơi tâṇ năm 2006, môṭnăm sau khi thương hiêụ Lexus
đươc ra măt tai NhâṭBan.
Lợi thế khác biệt hóa mà hãng xe sử dụng chủ yếu nằm ở phần tính năng và
trang bi. LS thê hê c̣hai có mơṭsơ cai tiên gơm đơngc̣ cơ V8 cho công suât tối đa
260 ma lưc và tiêt kiêṃ xăng hơn. Ngoai ra, Lexus LS mơi con co không gian
nôịthât rôngc̣ rai hơn do chiêu dai cơ sơ đươc tăng thêm môṭchut. LS đơi đâu đa
giup Lexus trơ thanh thương hiêụ thanh công nhât trong sô ba hãng xe sang
NhâṭBản. Băng cach nhanh chong mơ rôngc̣ dong san phâm cua minh, sử dụng
chiến lược khác biệt hóa, cung cấp cho người dùng những sản phẩm độc đáo
như những mẫu xe SC, Lexus đa co đươc chô đưng tai cac thi trương trong
điêm trên thê giơi, bao gôm ca Châu Âu.
B. Giai đoạn 2008-2010:
Năm 2009, Toyota áp dụng chiến lược đa dạng hóa tập trung, giới thiệu các
mẫu mới thuộc dòng xe hybrid - Dòng xe sử dụng kết hợp động cơ đốt trong
truyền thống và một hay nhiều động cơ điện để tạo ra lực kéo. Các mẫu mới
này được kỳ vọng sẽ khiến dạng xe hybrid trở nên phổ biến hơn trên thị trường.
Theo tính tốn của Toyota, lợi thế khác biệt hóa của dịng xe hybrid chính là
khả năng bảo vệ mơi trường. Kể từ năm 1997 đến 2009, việc sử dụng dòng xe
hybrid đã giảm được 11 tấn khối khí thải CO2 so với những dịng xe cùng kích
cỡ vận hành bằng xăng. Tuy nhiên, ngay sau đó, năm 2010 lại đầy biến động
đối với Lexus khi tập đoàn mẹ Toyota tiến hành sự kiện thu hồi xe. May thay,
cuối cùng thì Lexus này vẫn giữ vị trí quán quân trong phân khúc xe hạng sang
tại Mỹ. Theo đó, Lexus đã tiêu thụ được 27.560 xe du lịch và SUV trong tháng
12/2010 trên thị trường Mỹ, nâng tổng doanh số cả năm lên 229.329. Doanh số
của Lexus có giảm 3,5% so với cùng kỳ năm 2009, nhưng vẫn tăng 6,2% so

với mức doanh số trung bình của năm 2010.
C. Giai đoạn 2011-2015:
Năm 2011, đứng trước kết quả kinh doanh ảm đạm, Toyota tiến hành chiến
lược suy giảm, cụ thể bao gồm việc tái cơ cấu tổ chức và cắt giảm chi phí quản
lý. Sự lao dốc của Toyota xuất phát từ nhiều nguyên nhân: Sự sụt giảm uy tín
từ đợt thu hồi năm 2010, thảm họa kép động đất và sóng thần, đồng yên liên
tục tăng giá.
Năm 2012, nhờ xác định đúng đắn chiến lược khác biệt hóa với dịng xe
hybrid, doanh số tích lũy trên toàn cầu của thương hiệu Lexus đã vượt hơn nửa
triệu chiếc. Lexus đạt được cột mốc này bảy năm sau khi thương hiệu này tung
QTR303.4

17


ra thị trường mẫu xe hybrid đầu tiên là mẫu RX 400h năm 2005. Tuy nhiên,
năm 2013, doanh số của Lexus lại bị Mercedes-Benz và BMW qua mặt.
Năm 2014, với doanh số bán tăng vọt trong 4 tháng đầu năm 2014, Lexus
cho thấy họ hồn tồn có thể lấy lại phong độ. Sự thay đổi ngoạn mục này là do
khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng và vận dụng lợi thế khác biệt hóa mang
tính thích nghi. Theo đó, Lexus tập trung sản xuất các mẫu sedan thể thao cỡ
nhỏ Lexus IS để tung ra thị trường.
Tiếp tục nắm bắt lợi thế khác biệt hóa này, vào năm 2015, Lexus đã trở
thành nhãn hiệu xe sang bán chạy nhất tại thị trường Mỹ nhờ mẫu crossover
hạng sang cỡ nhỏ NX. Trong tháng 8/2015, Lexus thuộc tập đoàn Toyota là
nhãn hiệu xe sang bán chạy nhất tại thị trường Mỹ. Lexus gặt hái được thành
công này nhờ hiểu thấu được nhu cầu của người tiêu dùng Mỹ dành cho mẫu
crossover hạng sang NX mới. Lexus tập trung vào chất lượng lắp ráp và độ tin
cậy hơn là cố gắng vượt qua các đối thủ.
D. Giai đoạn 2016-2019:

Năm 2016, Lexus là thương hiệu xe sang số hai tại thị trường Mỹ, chỉ xếp
sau Mercedes-Benz. Tuy nhiên bước sang năm 2017, Lexus gặp nhiều khó
khăn và doanh số tụt dốc thảm hại.
Năm 2018, thương hiệu Lexus lấy lại sự tăng trưởng vững chắc, nhờ vào
chiến lược khác biệt hóa cách tân sản phẩm, từ nền tảng công nghệ mới cho
đến thiết kế sáng tạo đột phá. Các dòng xe đạt được doanh số tốt trong năm qua
có thể kể đến như Lexus RX, NX, ES, LS, LC và mẫu UX trẻ trung cũng nhận
được phản hồi tích cực. Trong năm 2018, Lexus bán được tổng cộng 69.330 xe
trên toàn cầu, tăng trưởng mức 4,5% so với năm 2017.
Năm 2019, thương hiệu ô tô hạng sang Nhật Bản đã bán được 765.330 xe
trên toàn thế giới, tăng 10% so với năm 2018 và nhiều hơn gấp đôi so với
doanh số ghi nhận được cách đây một thập kỷ - năm 2009. Tại một số thị
trường chính, thương hiệu Lexus ghi nhận sự tăng trưởng doanh số đều đặn
mỗi năm, ngoại trừ khu vực Bắc Mỹ - nơi vẫn duy trì ở ngưỡng xấp xỉ năm
trước đó với mức khoảng 325.000 xe. Mặc dù vậy, đây vẫn là thị trường quan
trọng nhất với Lexus. Cùng lúc, sự bùng nổ kinh tế ở Trung Quốc đã giúp
Lexus tiêu thụ được khoảng 202.000 xe, tăng 25% so với năm 2018. Các khu
vực khác như Châu Âu (khoảng 87.000 xe) và Nhật Bản (khoảng 62.000 xe)
cũng có mức tăng trưởng hai con số lần lượt là 14% và 13%.

1.
QTR303.4

III. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ
CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HĨA CỦA
LEXUS
Vị trí hiện tại trên thị trường của dịng xe Lexus
18

1.1 Lợi thế của Lexus trên thị trường
Nhãn hiệu Toyota: Toyota là một thương hiệu đồng nghĩa với việc sở
hữu cơ chế sản xuất và công nghệ tốt nhất. Động cơ do Toyota sản xuất nổi
tiếng được biết đến với hiệu suất cao và độ bền của chúng.
Công nghệ Nhật Bản: Nhật Bản đã và đang đi đầu trong công nghệ đầu
máy; xe hơi của họ được sử dụng rộng rãi trên tồn thế giới vì chúng được biết
đến với thiết kế vượt trội, độ tin cậy cao và tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng
nghiêm ngặt.
Dịng xe giàu tính năng: Lexus ln gắn liền với những chiếc xe giàu
tính năng, một số trong số đó là cơng nghệ tiên tiến, hoàn toàn an toàn, kiểu
dáng cao cấp và đặc biệt thoải mái khi lái xe.
Tập trung vào đổi mới: Toyota luôn đặt vấn đề đổi mới lên hàng đầu và
chỉ đạo nghiên cứu trong lĩnh vực như xe hơi tự động lái, phương tiện năng
lượng thay thế, hệ thống giao thơng và an tồn kết nối, v.v…
Danh mục sản phẩm rộng: Lexus có nhiều loại xe ơ tơ khác nhau với
các dòng xe mui trần, coupe, SUV,…
1.2. Điểm yếu của Lexus trên thị trường
Gia nhập thị trường muộn: Toyota tham gia vào thị trường xe hơi hạng
sang rất muộn, khi ấy thị trường đang bị chi phối bởi các thương hiệu Đức và
Italia, những người đã thiết lập sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường từ rất
sớm. Đây là một điểm yếu quan trọng đối với Lexus.
Phạm vi hạn chế của động cơ Diesel: Phạm vi của động cơ Diesel trong
Lexus là kém hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Lexus GS chỉ có một phiên
bản với động cơ xăng. Các đối thủ cạnh tranh chính của biến thể này - dòng E
Class & 5 - đi kèm với các tùy chọn động cơ Diesel kép là động cơ 4 & 6.
Các lựa chọn ít ỏi cho dòng SUV (Sports Utility Vehicle): Trong khi các
đối thủ như Audi và BMW có nhiều hơn một loại SUV, thì Toyota Lexus chỉ đi
kèm với một chiếc SUV, điều này có thể là khơng đủ để đánh bại trên đường
đua trắc trở.
Thương hiệu thấp: Mặc dù những chiếc xe sang trọng không được quảng

cáo trên các phương tiện truyền thông chính thống, nhưng Toyota dành rất
nhiều tiền cho các chương trình khuyến mãi và ra mắt sản phẩm. So với các
nhà lãnh đạo thị trường, quảng cáo của Toyota dành cho Lexus thấp vì vậy kết
quả là họ khơng thể đạt được lợi nhuận và vị trí cần thiết.
Thiếu sự hứng thú: Những chiếc xe sang trọng luôn hứa hẹn những trải
nghiệm lái xe khác biệt và thú vị. Hoàn tồn trái ngược với điều đó, Lexus

QTR303.4

19


được xem là một chiếc xe nhàm chán với không có quá nhiều triển vọng lái xe
thú vị.
1.3. Cơ hội của Lexus trên thị trường
Nhu cầu về ô tô hạng sang ngày càng tăng ở các nền kinh tế mới nổi:
Nhu cầu về ô tô hạng sang dự kiến sẽ tăng ở các nước đang phát triển với kết
quả là nhiều thương hiệu xe hơi châu Âu đang chuyển sang các nước này với
tốc độ đáng báo động.
Số lượng người giàu gia tăng: Ở các nước như Ấn Độ và Trung Quốc,
thu nhập có thể chi tiêu tăng mạnh. Số lượng triệu phú dự kiến sẽ tăng 10%
trong hai năm tới ở Trung Quốc.
Các yếu tố kinh tế vĩ mô thuận lợi: Các yếu tố kinh tế vĩ mô như chỉ số
thất nghiệp, lạm phát, tiết kiệm, đầu tư và thu nhập khả dụng đều được ưu tiên
đối với việc mua xe hơi sang trọng đặc biệt là ở Trung Đông và châu Á.
Công nghệ: Toyota luôn đi đầu trong nghiên cứu hướng đến tương lai.
Một số lĩnh vực nghiên cứu chính bao gồm xe hơi tự động lái, động cơ sử dụng
năng lượng thay thế, hệ thống an toàn và giao thông kết nối, .v.v…
Thị trường cho xe năng lượng xanh và năng lượng thay thế: Toyota đã
thúc đẩy nghiên cứu về xe hơi xanh và xe hơi hybrid; công nghệ hybrid. Một

triển vọng tăng trưởng lớn được dự đoán trong lĩnh vực này.
2.
4. Các đe dọa đối với Lexus trên thị trường
Rào cản gia nhập ngành thấp: Ngày nay thị trường ơ tơ khơng có rào
cản đáng kể để gia nhập dẫn đến cạnh tranh ngày càng tăng.
Cạnh tranh gay gắt: Ngày nay có sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường ô
tô hạng sang với sự hiện diện mạnh mẽ của những hãng xe hơi Châu Âu có
tiếng như BMW, Mercedes Benz và Audi.
Chi phí nhiên liệu gia tăng: Việc tăng chi phí nhiên liệu đang khiến
khách hàng thích xe hơi năng lượng thay thế hoặc xe hơi xanh hơn.
Chi phí nguyên vật liệu đầu vào gia tăng: Chi phí ngun liệu thơ như
thép cũng có xu hướng tăng mạnh khiến việc định giá trở thành một thách thức
khó khăn cho các nhà sản xuất ơ tơ.
3.
Tác động của việc Lexus sử dụng chiến lược khác biệt hóa
2.1. Ưu điểm của việc Lexus sử dụng chiến lược khác biệt hóa
- Tận dụng được sự khác biệt về xuất xứ:
Nhà quản trị thương hiệu Lexus đã tận dụng lợi thế xuất xứ một cách hiệu
quả trong các thông điệp về khác biệt hóa thương hiệu. Lexus thuộc dịng xe
cao cấp và là thương hiệu bán chạy nhất tại thị trường Mỹ. Khi đề cập đến xuất
xứ sản xuất, các đối thủ BMW hay Mercedes có thể thoải mái ghi rõ “Made in
QTR303.4

20


Thailand” hay “Made in Vietnam” mà khơng ảnh hưởng gì đến hình ảnh của
những thương hiệu cao cấp sang trọng. Lexus thì khác, thương hiệu cao cấp chỉ
được sản xuất duy nhất tại Nhật Bản—đất nước có liên tưởng thương hiệu rất
mạnh đến hai chữ “chất lượng”. Khẩu hiệu của Lexus là “The passionate

pursuit of perfection” (Cuộc đua quyết liệt vì sự hồn hảo). Lexus muốn khai
thác tối đa lợi thế về xuất xứ mà nước Nhật đã có được để hiện thực hóa chiến
lược cạnh tranh vì sự “hồn hảo”.
- Giữ được sự trung thành của khách hàng:
Thương hiệu Lexus có tính khác biệt hóa cao, thỏa mãn mong muốn tìm
kiếm sự khác biệt của khách hàng. Chính nhờ có sự khác biệt nổi trội trong sản
phẩm của mình so với các hãng xe đối thủ khác mà thu hút được một lượng lớn
khách hàng trung thành với hãng xe Lexus.
- Có khả năng áp đặt mức giá vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh:
Thương hiệu Lexus có tính khác biệt hóa, đã thu hút được khách hàng
trung thành. Nhờ đó, các khách hàng sẽ khơng đặt nặng vấn đề giá cả đối với
các nhãn hiệu sản phẩm mình đã u thích chất lượng. Điều này cho phép
Lexus định giá cao hơn so với mặt bằng chung thị trường cũng như đối với các
đối thủ cạnh tranh
- Tạo ra rào cản gia nhập:
Khi Lexus thực hiện chiến lược cạnh tranh bằng khác biệt hóa thì đã tạo ra
được 2 lợi thế đó là sự trung thành của khách hàng và tính duy nhất của thương
hiệu trên thị trường. Đây chính là rào cản rất khó vượt qua đối với bất kỳ đối
thủ nào muốn xâm nhập vào thị trường.
2.2. Nhược điểm của việc Lexus sử dụng chiến lược khác biệt
hóa - Đối thủ học hỏi nhanh:
Theo thời gian, sự bắt chước, học hỏi của đối thủ cạnh tranh sẽ thu hẹp sự
khác biệt trong sản phẩm tung ra thị trường. Đây là một tình trạng thường xảy
ra khi các thương hiệu đã phát triển ở quy mô tồn cầu. Và Lexus cũng khơng
phải ngoại lệ khi đã phát triển thành một dòng thương hiệu xe nổi tiếng.
Sự trung thành với nhãn hiệu dễ bị đánh mất khi thông tin ngày càng
nhiều:
Người mua trở nên tinh tế và sành sỏi hơn trong việc tiêu dùng thì họ sẽ
tìm kiếm sự đổi mới trong quảng cáo, hoặc sự cải tiến, thậm chí là đột phá về
chất lượng.

Sự khác biệt về giá lớn:
Sự khác biệt về giá cả giữa những đối thủ cạnh tranh lớn dần, đến nỗi khác
biệt hóa ấy có thể khơng đảm bảo được sự trung thành với nhãn hiệu. Khi ấy,
QTR303.4

21


người tiêu dùng sẽ có tâm lý hy sinh một số những đặc tính, dịch vụ hoặc hình
ảnh nào đó của thương hiệu để lựa chọn những sản phẩm khác, tiết kiệm một
khoản tiền lớn.

QTR303.4

22


KẾT LUẬN
Có thể nói, Lexus đã và đang xây dựng một chiến lược khác biệt hóa rất
thành cơng. Chiến lược này khơng chỉ đơn thuần giúp Lexus hay nói bao quát
hơn là Toyota có được nhiều khách hàng hơn, mà cịn giúp thương hiệu này trở
nên nổi tiếng trên tồn thế giới. Chính nhờ chiến lược khác biệt hóa, họ đã có
thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận thêm nhiều khách hàng trên toàn thế giới:
Thứ nhất, họ đã tạo ra được kiểu dáng mẫu mã nổi bật. Những sản phẩm
của Lexus được kiểm chứng và nhận diện là những sản phẩm có chất lượng cao
với những phân khúc đa dạng như: mẫu Sedan, Lexus SUV, Lexus Coupe,
Lexus Hybrid và Hiệu suất F. Đồng thời, những triết lí của hãng trong phân
khúc Marketing cũng là những điểm cốt lõi tạo nên sự thành công của hãng xe
Lexus.
Thứ hai, Lexus đã xác định “Đúng người, đúng địa điểm” để tấn công. Một

trong những điều làm nên sự phát triển vượt bậc của Lexus chính là chiến lược
đánh trúng thị trường mục tiêu và người tiêu dùng. Bản thân Lexus là một
thương hiệu con của Toyota, là một thương hiệu gốc Á, chính vì vậy hãng tập
trung vào những người châu Á sinh sống tại các quốc gia ở Châu Âu, đặc biệt
là tại Mỹ. Mỹ chính là thị trường cực kỳ sôi động và tiềm năng, nơi đây được
coi là “mỏ vàng” nếu các thương hiệu xe hơi có chiến lược đúng đắn tấn công
vào đây.
Cuối cùng, Lexus đã khai thác hiệu quả được “chất Nhật” của mình. Lexus
là một thương hiệu cao cấp ln quảng bá các tính năng của mình một cách độc
đáo thơng qua các quảng cáo của nó. Họ thường xun các tính năng như độ
chính xác, hồn hảo, khơng ngừng, cân bằng, mượt mà - Những tính năng phản
ánh sự chỉnh chu nổi tiếng của người Nhật. Họ thậm chí cịn xuất hiện với một
chiến dịch tặng quà cho người thân yêu của bạn một chiếc Lexus mới. Nhờ
những chiến lược này, giá trị nhận thức của họ tăng lên và khi họ có mức giá
tương đối thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, họ đã thu hút được nhiều khách
hàng để nâng cấp từ những chiếc xe thị trường đại chúng.
Qua Lexus, chúng ta có thể rút ra được ý nghĩa và tầm quan trọng của
chiến lược khác biệt hóa trong các doanh nghiệp nói chung: Phải trở nên khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trường, nếu khơng đủ khác
biệt thì có nghĩa bạn đang bị bỏ lại phía sau. Nhờ việc thực thi các chiến lược
khác biệt hóa, doanh nghiệp mới có thể nhấn mạnh vào sư khác biệt so với đối
thủ, từ đó doanh nghiệp có thể thu được nhiều nguồn lợi hơn. Bên cạnh đó mối
đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh sẽ giảm đi đáng kể, doanh nghiệp sẽ có thêm
sức cạnh tranh và có thể có nguồn thu lớn hơn, tạo ra lượng khách hàng trung
QTR303.4

23