TIỂU LUẬN MÔN THI QUẢN TRỊ MARKETING Làm rõ vai trò của nhà quản trị marketing và chủ thể tham gia kênh phân phối

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ TÀI NGUN VÀ MƠI TRƯỜNG


TIỂU LUẬN MƠN THI QUẢN TRỊ MARKETING

Làm rõ vai trị của nhà quản trị marketing và chủ thể tham gia kênh phân phối

Tên giảng viên:ThS. Nguyễn Thị Thanh
Lớp

: 08_QTKD1

Nhóm

:2

TP.HCM 2021


Danh sách thành viên nhóm 2

Họ và tên

MSSV

Võ Thị Ngọc Diễm

0850090004

Nguyễn Thị Trúc Như

0850090023

Ưng Thị Kiều Oanh

0850090027

Phạm Thị Vi

0850090040

Nguyễn Trần Thị Kim Xuyến

0850090046


MỤC LỤC
Danh mục sơ đồ
Chương 1. Cơ sở lý luận................................................................................................1
1.1 Quản trị Marketing ..............................................................................................1
1.1.1 Khái niệm Marketing .....................................................................................1
1.1.2 Nhà quản trị marketing .................................................................................1
1.1.3 Vai trò của quản trị Marketing .....................................................................1
1.2 Kênh phân phối.....................................................................................................2
1.2.1 khái niệm kênh phân phối ............................................................................2
1.2.2 Khái niệm người sản xuất ..............................................................................2
1.2.3 Khái niệm người trung gian ..........................................................................2
1.2.4 Khái niệm người tiêu dùng ............................................................................2
Chương 2. Vai trò của nhà quản trị trong hoạt dộng marketing của công ty
Vietnam Airlines trong đại dịch covid-19 ...................................................................2

2.1 Vai trò của nhà quản trị marketing ....................................................................2
2.2 Liên hệ thực tế Tổng Công ty Hàng không - Vietnam Airlines .......................4
2.2.1 Giới thiệu sơ lược cơng ty ..............................................................................4
2.2.2 Tình hình hoạt động của Vietnam Airline trong thời gian diễn ra đại
dịch covid..................................................................................................................5
2.2.3 Vai trò của nhà quản trị đối với hoạt động marketing tại Tổng Công ty
Hàng không Việt Nam - Vietnam Airlines ............................................................6
Chương 3. Mối liên hệ giữa người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng
trong kênh phân phối ....................................................................................................8
3.1 Kênh phân phối trực tiếp .....................................................................................9
3.2 Kênh phân phối truyền thống (kênh phân phối gián tiếp) ...............................9
3.2.1 Kênh phân phối 1 cấp ..................................................................................10
3.2.2 Kênh phân phối 2 cấp ..................................................................................10
3.2.3 Kênh phân phối 3 cấp ..................................................................................11
3.3 Ví dụ thực tế về kênh phân phối của Công ty TNHH nước giải khát Coca
Cola Việt Nam và công ty thời trang Winny..........................................................12
3.3.1 Giới thiệu công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam ...............12
3.3.2 Liên hệ thực tế kênh phân phối của Công ty TNHH nước giải khát Coca
Cola Việt Nam ........................................................................................................14
Phân phối đến các cửa hàng nhỏ lẻ ......................................................................15
3.4 Kênh phân phối của Công ty cổ phần thời trang Winny ................................16
3.5 Kênh phân phối của Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH ...........................17
3.5.1. Giới thiệu công ty ........................................................................................17


3.5.2 Sự hình thành phát triển kênh phân phối ..................................................18
3.5.3 Thành viên hệ thống kênh phân phối .........................................................20
3.5.4 Hình thức bán lẻ áp dụng với sản phẩm sữa tươi TH True milk ............21
3.6 Đánh giá về mối liên hệ giữa các chủ thể trong kênh phân phối ...................21
Tài liệu tham khảo

DANH MỤC SƠ ĐỒ
SỐ THỨ TỰ

NỘI DUNG

TRANG

Sơ đồ 1.1

Kênh phân phối

9

Sơ đồ 1.2

Kênh phân phối cấp 1

10

Sơ đồ 1.3

Kênh phân phối cấp 2

11

Sơ đồ 1.4

Kênh phân phối cấp 3

12

Sơ đồ 1.5

Kênh phân phối của

17

Công ty cổ phần thời
trang Winny


Chương 1. Cơ sở lý luận
1.1 Quản trị Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là tập hợp các oạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu
tối đa hóa lợi nhuân.
Theo Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi”.
Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có
thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có
giá trị với những người khác.
1.1.2 Nhà quản trị marketing
Quản trị Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến
lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị
trường mục tiêu để đạt được các muc tiêu của doanh ngiệp.
1.1.3 Vai trò của quản trị Marketing
Quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì những trao đổi có ích lợi với những

người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu được đề
ra của tổ chức. Quản Trị Marketing Có những vai trị chính như sau:
Tối đa hóa việc tiêu thụ: Cơng việc của Marketing là tạo những kích thích và
ham muốn sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó sẽ tạo ra sự sản xuất, thuê mướn nhân công
và tối đa doanh thu.
Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ: tạo điều kiện dễ
dàng để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tối đa.
Tuy nhiên việc thỏa mãn khó mà đo lường được, đôi lúc việc thoả mãn một cá
nhân nào đó rất có thể liên quan đến các điều tệ hại như sa đọa hoặc thiệt hại môi sinh.
Tối đa hóa các sự chọn lựa : Đa dạng hóa sản phẩm sẽ kéo theo nhiều sự chọn
lựa. Việc tối đa hóa sự chọn lựa của người tiêu dùng sẽ biến thành sự phí tổn , hàng
hóa và dịch vụ sẽ đắt hơn vì việc đa dạng hóa q rộng sẽ đòi hỏi thời đoạn vận hành
của sản xuất ngắn hơn và cấp độ phát minh cao hơn.

1


1.2 Kênh phân phối
1.2.1 khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân
phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng.
1.2.2 Khái niệm người sản xuất
Người sản xuất là tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh là tổ chức, cá nhân tổ
chức và thực hiện việc sản xuất. (Khoản 6 Điều 3 Luật chất lượng sản phẩm hàng hóa).
1.2.3 Khái niệm người trung gian
Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là cá nhân hoặc tổ
chức đóng vai trị giúp doanh nghiệp quảng bá, truyền thơng, và phân phối sản

phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
1.2.4 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. (Điều 3, chương 1, Luật bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng, Hiến pháp 1992 đã sửa đổi, bổ sung).

Chương 2. Vai trò của nhà quản trị trong hoạt dộng marketing của công ty
Vietnam Airlines trong đại dịch covid-19
2.1 Vai trò của nhà quản trị marketing
Vai trò quản trị marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi
cho người mua mà doanh nghiệp hướng đến trong mục tiêu của tổ chức.
Quản lý và điều hành các giai đoạn quảng cáo, sale, tiếp thị,… Tạo nên sự thống
nhất và hài hòa giữa các giai đoạn để mang tới hiệu quả cao nhất.
Ảnh hưởng tới sự phát triển kinh doanh, vai trò đặc biệt trong chiến dịch quảng
cáo bán hàng.
Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo ham muốn và kích thích sự tiêu thụ tối đa. Tạo ra sự sản
xuất, thuê mướn và tối đa doanh thu.
Tạo sự hài long cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống dựa vào số lượng, chất lượng, giá và sự sẵn có.
Đưa ra các mục tiêu cụ thể hơn về doanh số, đa dạng sản phẩm, tăng thị phần, chất

2


lượng sản phẩm,…Nhiều hơn thế, quản trị marketing chiến lược giá là vô cùng quan
trọng.
Định hướng hoạt động quản trị dựa vào nhu cầu của khách hàng, áp lực cạnh tranh
và sự cung ứng hệ thống sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
Phân tích các cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Việc ứng phó với Covid 19 và hậu quả từ đại dịch sẽ là một trong những thử thách

rất lớn cho doanh nghiệp trong thời đại này.
Đội ngũ quản lý sẽ chịu trách nhiệm chính trong công cuộc điều hướng rủi ro cho
doanh nghiệp. Hay nói cách khác là nhà lãnh đạo phải xác định thời điểm và phương
pháp thích hợp để ứng phó với Covid.
Khi doanh nghiệp chuyển sang giai đoạn ứng phó với đại dịch, vai trò của nhà
quản trị rất quan trọng, đặc biệt là vai trò của nhà quản trị marketing.
Nhà quản trị marketing là người chủ đạo, thực hiện các công việc cụ thể trong kế
hoạch marketing, đặc biệt trong đại dịch Covid 19 này vai trò của nhà quản trị
marketing càng quan trọng.
Hoạch định ra các chiến lược, xây dựng các chương trình phát triển trong mùa
dịch.
Tổ chức thực hiện triển khai các chương trình của doanh nghiệp song song với ứng
phó Covid 19 trong đại dịch.
Đại dịch cũng mang đến cơ hội cho các nhà quản trị marketing kiểu mới; khả năng
lãnh đạo thực hiện chương trình đã đề ra; và đây cũng là giai đoạn xem các nhà quản
trị có đủ can đảm để đối đầu với sự thay đổi này hay khơng; và có đủ thấu hiểu để đảm
bảo mọi hoạt động từ lên nội dung đến tiếp cận người tiêu dùng đều mang tính nhân
văn.
Thay đổi mục tiêu và chiến lược: Doanh nghiệp thay vì đặt ra mục tiêu tăng
trưởng nên lựa chọn mục tiêu tồn tại. Các mục tiêu dài hạn được thay thế bằng các
mục tiêu ngắn hạn. Bởi dịch bệnh đang diễn biến ngày càng phức tạp, chưa có thơng
tin dự báo chính xác về nền kinh tế, thị trường, thói quen tiêu dùng trong tương lai.
Tối ưu hóa chi phí: Trong lúc dịch bệnh gây khó khăn như hiện nay, buộc doanh
nghiệp phải tối ưu hóa các chi phí, cắt giảm ngân sách, nguồn nhân lực. Đây là một
3


trong những giải pháp hàng đầu mà nhiều đơn vị doanh nghiệp đã, đang phải làm trong
mùa dịch Covid 19.
Chuẩn hóa và nâng cấp hệ thống/quy trình quản trị: Tại thời điểm người dân

phải hạn chế đi lại trong mùa dịch, nhân viên làm việc tại nhà thì nhiều doanh nghiệp
đã tận dụng thời gian này để chuẩn hóa quy trình. Giúp các đơn vị hồn thiện hệ thống
giao tiếp, quản trị dự án, quản lý nhân sự, khách hàng, đồng thời giảm thiểu chi phí
phát sinh cơ sở vật chất.
2.2 Liên hệ thực tế Tổng Công ty Hàng không - Vietnam Airlines
2.2.1 Giới thiệu sơ lược công ty
Hãng hàng khơng Quốc gia Việt Nam hay cịn gọi là Vietnam Airlines, là hãng
hàng không quốc gia của Việt Nam. Hiện tại hãng có các đường bay đến khu vực
Đơng Nam Á, Đông Á, châu Âu và châu Đại Dương. Hiện tại hãng đang khai thác 49
đường bay thường là tới 21 điểm đến nội địa và 28 điểm đến quốc tế với tổng số hơn
360 chuyến bay mỗi ngày. Trụ sở chính được đặt tại Sân bay quốc tế Nội Bài.
Hãng được đánh giá 4 sao theo tiêu chuẩn của Skytrax. Ngày 10/06/2010, hãng
chính thức gia nhập liên minh Sky Team, trở thành hãng hàng không đầu tiên của
Đông Nam Á gia nhập liên minh này.
Lịch sử hình thành và phát triển Vietnam Airlines:
Lịch sử của hãng hàng không Quốc gia Việt Nam bắt đầu từ tháng Giêng năm
1956, khi cục hàng khơng dân dụng được chính phủ thành lập. Đánh dấu sự ra đời của
ngành hàng không dân dụng Việt Nam. Vào thời điểm đó, đội bay cịn rất nhỏ, với vỏn
vẹn 5 chiếc máy bay. Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956.
Thời kỳ từ 1976-1980 đánh dấu việc mở rộng và khai thác hiệu quả nhiều tuyến
bay quốc tế đến các nước Châu Á như Lào, Campuchia, Trung Quốc, Thái Lan,
Philippines, Malaysia, Singapore.
Vào ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen
Vàng. Thể hiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thành hãng hàng khơng có
tầm cở và bản sắc trong khu vực và trên thế giới.

4


Đội bay Vietnam Airlines:

Tính đến đầu tháng 2 năm 2017, hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam có 96 máy
bay. Ngồi dịch vụ vận chuyển hành khách, hãng này cịn điều hành một bộ phận vận
tải bằng đường hàng không, vận chuyển hàng hóa trong khu vực Châu Á, châu Âu,
Bắc Mỹ và châu Đại Dương, dùng chính những máy bay hành khách của mình và các
đối tác. Trong thời gian gần đây. Boeing và Vietnam Airlines đang thực hiện bàn giao
thêm 8 chiếc B787-10 Dreamliner và B777x-8 hay 9 để phục vụ những chuyến bay
đường dài đến Mỹ, Ý, Phần Lan, Ai Cập, Oatar, New Zealand...
2.2.2 Tình hình hoạt động của Vietnam Airline trong thời gian diễn ra đại dịch
covid
Hàng không là một trong những lĩnh vực chịu tác động mạnh mẽ của sự bùng nổ
Covid 19.
Có nhiều hãng hàng không bị lao đao trong giai đoạn này, không thể không kể đến
Vietnam Airlines.
Đại dịch Covid xảy ra làm cho Vietnam Airlines đứng bên bờ vực phá sản:
Những thông tin này được Bộ kế hoạch và đầu tư đưa ra trong dự thảo báo cáo tình
hình phát triển doanh nghiệp năm 2020 và 5 tháng đầu năm 2021.
Bộ Kế hoạch và đầu tư cho biết thị trường sụt giảm nghiêm trọng nhất, trong đó
Tổng Cơng ty Hàng khơng Việt Nam (Vietnam Airlines) dự kiến lỗ quý I/2021 khoảng
4.800 tỉ đồng, trong 6 tháng đầu năm số lỗ có thể lên tới 10.000 tỉ đồng.
Đại diện hãng hàng không Vietnam Airlines cho biết, với hơn 100 máy bay tạm
dừng khai thác, trong đó có 15 chiếc Boeing 787 và 14 chiếc A350, mỗi tháng, tiền
thuê một chiếc máy bay loại này là khoảng 1 triệu USD; Như vậy, với riêng đội máy
bay này, mỗi tháng Vietnam Airlines phải chi gần 30 triệu USD. Ngồi ra, Vietnam
Airlines cịn 76 máy bay A321, tiền thuê mỗi chiếc trung bình trên thị trường khoảng
300 nghìn USD/tháng.
Vietnam Airline là một bức tranh hàng khơng đầy đủ:
Trước hết, trong báo cáo của Bộ KH-ĐT nêu ra các con số cụ thể về tình trạng
thua lỗ của Vietnam Airlines. Lý do là vì Vietnam Airlines hiện vẫn là doanh nghiệp
mà vốn nhà nước chi phối đến 86%, mọi báo cáo về tình hình sản xuất kinh doanh, báo
5

cáo tài chính đều chịu sự giám sát cao nhất của các cơ quan quản lý cũng như thị
trường. Trong khi các doanh nghiệp hàng khơng tư nhân thì chỉ chịu trách nhiệm lớn
nhất trước cổ đơng.
Do đó, nếu chỉ nhìn báo cáo của Bộ KH-ĐT thì thấy được mặt thua lỗ ở hãng hàng
khơng có quy mơ lớn nhất nước, nhưng sẽ là thiếu tồn diện nếu khơng được đặt trong
bức tranh hàng khơng chung ở góc độ đầy đủ.
Quay trở lại tình hình kinh doanh của các hãng hàng khơng trên thế giới nói chung
trong nửa đầu năm 2021 cũng vô cùng bi đát. Hiệp hội Vận tải hàng khơng quốc tế
(IATA) dự kiến số lỗ rịng sau thuế của ngành hàng không trong năm 2021 lên đến gần
48 tỉ đô la Mỹ, cao hơn mức 38 tỉ đô la đưa ra hồi tháng 12-2020. Nguyên nhân mức lỗ
dự kiến cao hơn so với con số đưa ra trước đây là do những khó khăn trong việc kiểm
sốt các biến thể của virus SARS-CoV-2 cũng như việc tiêm chủng vaccine ngừa
Covid-19 tại một số khu vực chậm hơn so với kế hoạch đề ra.
Quy mô lớn, thiệt hại lớn
Sở dĩ Vietnam Airlines lỗ lớn nhất vì hãng tập trung vào ngành nghề kinh doanh
chính là vận chuyển hành khách và hàng hóa, với quy mơ đội bay lớn nhất nước (hơn
100 tàu bay) dẫn đến thua lỗ đương nhiên cao hơn các hãng khác. Vietnam Airlines
cũng là hãng có thị phần vận chuyển hàng khơng quốc tế lớn nhất so với hai hãng còn
lại với 27% (chiếm 65% doanh thu vận chuyển khách quốc tế đi – đến Việt Nam). Do
đó, khi đường bay quốc tế đóng cửa, Vietnam Airlines sẽ chịu thiệt hại nặng nề nhất.
2.2.3 Vai trò của nhà quản trị đối với hoạt động marketing tại Tổng Công ty
Hàng không Việt Nam - Vietnam Airlines
Trước tình hình đại dịch Covid 19 diễn biến phức tạp, các nhà quản trị marketing
của Vietnam Airlines đã xây dựng kế hoạch để đưa Công ty ra khỏi bờ vực phá sản:
Định vị mình là hãng hàng khơng cao cấp:
Vietnam Airlines là một hãng hàng không cao cấp, song do ảnh hưởng của Covid
19 đã làm cho công ty này chao đảo phần nào, sau đây là những việc làm mà VNA
muốn định vị lại giá trị của công ty mình.

Vietnam Airlines đặt mục tiêu duy trì an tồn khai thác, phòng chống dịch bệnh,
giữ vững vị thế chủ lực của Vietnam Airlines Group trong ngành hàng không, tái cơ
cấu toàn diện và thực hiện chuyển đổi số mạnh mẽ.
6


Tiếp tục tìm mọi giải pháp tăng thu cắt giảm, tối ưu hóa chi phí; tái cơ cấu danh
mục đầu tư vốn ra ngoài doanh nghiệp; kiện toàn tổ chức các khối theo hướng tinh gọn
bộ máy, giảm tầng nấc trung gian, tinh giản số lượng lao động; đảm bảo và nâng cao
chất lượng dịch vụ (giữ vững 4 sao và tiến lên 5 sao).
Những việc làm này giúp cắt giảm các chi phí khơng cần thiết, xây dựng các kế
hoạch chương trình cụ thể để hợp nhất doanh thu, củng cố lại vị thế trên thị trường sau
thời gian bị ảnh hưởng của đại dịch.
Phân phối đại lý toàn quốc
Trước khi dịch bùng nổ, mạng lưới phân phối của VNA đã mở rộng một cách
nhanh chống, bao trùm phạm vi địa lý rộng lớn 4 châu lục trên thế giới, đó là thành
tích hết sức ấn tượng của Vietnam Airlines.
Sau khi bị ảnh hưởng của dịch, Vietnam Airlines đứng trước nguy cơ phá sản, các
kênh phân phối của Vietnam Airlines cũng có ảnh hưởng phần nào, các tổng đại lý,
các phịng vé có dấu hiệu suy giảm về số lượng.
Các nhà hoạt động maketing cần chú trọng hơn nữa sau mùa dịch này, để có thể
cung cấp đến khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất từ khâu mua vé đến các
khâu khác của một chương trình kế hoạch.
Truyền thơng, PR xây dựng hình ảnh
Các nhà quản trị marketing xây dựng các chương trình về mặt truyền thơng và PR
để thu hút lượng khách hàng, do trước dịch Vietnam Airlines đã có một số lượng
khách hàng trung thành nhất định. Trong giai đoạn này, Vietnam Airlines chuyển giao
thế hệ lãnh đạo, đặc biệt, quá trình này diễn ra trong thời điểm khó khăn nhưng theo
nhận định thế hệ lãnh đạo mới đã kế thừa những truyền thống tốt đẹp của thế hệ trước,
có thể xem như thế hệ lãnh đạo mới này sẽ mang lại hình ảnh “sạch”, hình ảnh mới

cho cơng ty.
Tổng cơng ty chủ động tìm kiếm sự chia sẻ, hỗ trợ từ đối tác để đàm phán giảm giá,
giãn, hỗn thanh tốn, cắt giảm và triệt để tiết kiệm các khoản chi để giảm thiểu mức
lỗ trong kinh doanh.
Cụ thể, “Vietnam Airlines vẫn đang lên kế hoạch đàm phán với các nhà cung ứng,
giãn tiến độ thanh toán, hợp đồng thuê, bảo dưỡng sửa chữa tàu bay, giảm giá, giảm
7


chi phí 5.300 tỷ đồng, đảm bảo chi phí cắt giảm không ảnh hưởng chất lượng khai thác
của doanh nghiệp. Đồng thời, cắt giảm chi phí khác, hướng đến 6.800 tỷ đồng, đặt kế
hoạch đến cuối năm cắt giảm 10.800 tỷ đồng”.
Từ những điều trên cho thấy vai trò của nhà quản trị marketing rất quan trọng
trong quá trình khởi động lại, q trình khởi động của những thành cơng của hãng
hàng khơng cao cấp, chính vì sự marketing rất bài bản của VietNam Airlines sẽ sớm
đưa Công ty trở lại đứng vững ngành hàng không trên thị trường Việt Nam.

Chương 3. Mối liên hệ giữa người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng
trong kênh phân phối
Trên thế giới kênh phân phối được áp dụng với các loại hình phổ biến như sau:
Kênh phân phối trực tiếp, Kênh phân phối truyền thống (Kênh phân phối 1 cấp, kênh
phân phối 2 cấp, kênh phân phối 3 cấp), kênh phân phối hiện đại, kênh phân phối đa
cấp.
Dựa vào các thành phần tham gia trong kênh phân phối và vai trò của từng thành
phần, chúng ta có thể xếp các kênh phân phối thành 2 nhóm lớn, theo sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ các loại hình kênh phân phối

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ kênh phân phối

8

3.1 Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối chỉ có 2 thành phần tham gia duy nhất
là nhà sản xuất và người tiêu dùng. Thành phẩm sau khi được sản xuất bởi doanh
nghiệp sẽ được vận chuyển hay cung cấp trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Từ đầu đến
cuối quá trình phân phối khơng có sự xuất hiện hay tham gia của trung gian phân phối.
Mơ hình kênh phân phối trực tiếp
Người sản
xuất

Hàng hóa và dịch vụ
Người tiêu
dùng

Ưu điểm:
 Doanh nghiệp có thể kiểm soát được tất cả hoạt động và các vấn đề phát sinh từ
đầu đến cuối quá trình phân phối.
 Thông qua phân phối, doanh nghiệp thu thập trực tiếp các ý kiến, đánh giá, cảm
nhận của khách hàng.
Nhược điểm:
 Tốn nhiều chi phí trong trường hơp doanh nghiệp cách xa các điểm tiêu thụ.
 Khả năng sản phẩm có thể tiếp cận được khách hàng kém hơn các kênh phân
phối có sử dụng trung gian.
Ví dụ: Cơng ty cổ phần ONESE sử dụng kênh phân phối trực tiếp để cung cấp vụ SEO
hiệu quả cho các doanh nghiệp trên tòan quốc. Các khách hàng sẽ trực tiếp tiếp xúc
với đội ngũ tư vấn của riêng công ty được kiểm sốt chặt chẽ về năng lực, kinh nghiệm
và thơng tin chính xác đến khách hàng.
Hoặc, tại các ngân hàng khách hàng sẽ trực tiếp thực hiện các giao dịch.
3.2 Kênh phân phối truyền thống (kênh phân phối gián tiếp)

Kênh phân phối truyền thống là nhóm kênh phân phối đã xuất hiện rất lâu trong
quá khứ, và tồn tại cho đến bây giờ, bao gồm Kênh phân phối trực tiếp (Hay còn gọi là
kênh phân phối cấp 0), Kênh phân phối 1 cấp, Kênh phân phối 2 cấp, Kênh phân phối
3 cấp, trong đó Kênh phân phối 1 cấp, Kênh phân phối 2 cấp, Kênh phân phối 3 cấp là
các kênh có sử dụng thành phần trung gian.

9


3.2.1 Kênh phân phối 1 cấp
Kênh phân phối 1 cấp sử dụng nhà bán lẻ làm trung gian phân phối. Doanh nghiệp
sau khi sản xuất hàng hoá sẽ phân phối đến các nhà bán lẻ, sau đó các nhà bán lẻ sẽ
bán lại cho những người tiêu dùng.
Mơ hình kênh phân phối 1 cấp

Hàng hóa
Người
sản
xuất

Dịch vụ

Hàng hóa
Nhà
bán lẻ

Dịch vụ

Người
tiêu

dùng

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối cấp 1
Ưu điểm:
 Ít tốn chi phí hơn so với kênh phân phối trực tiếp
 Sản phẩm có thể tiếp cận được người tiêu dùng ở khoảng cách rộng hơn so với
kênh phân phối trực tiếp
Nhược điểm:
 Doanh nghiệp khó quản lý q trình phân phối hơn so với kênh phân phối trực
tiếp.
Ví dụ: Các cơng ty xe hơi như Ford thường bán trực tiếp cho các đại lý, một loại hình
bán lễ sau đó các đại lý bản trực tiếp.
3.2.2 Kênh phân phối 2 cấp
Kênh phân phối 2 cấp sử dụng 2 loại trung gian chuyển tiếp nhau: Nhà bán sỉ (bán
buôn) và Nhà bán lẻ. Hàng hoá sẽ được cung cấp đến nhà bán sỉ trước, sau đó nhà bán
sỉ phân phối lại cho các nhà bán lẻ, và nhà bán lẻ phân phôi lại cho những người tiêu
dùng.

Mơ hình kênh phân phối 2 cấp

Hàng hóa
Người
sản
xuất

Hàng hóa
Nhà
bán lẻ

Nhà

bán sỉ
Dịch vụ

Hàng hóa

Dịch vụ
10

Dịch vụ

Người
tiêu
dùng


Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối cấp 2
Ưu điểm
 Ít tốn chi phí hơn so với kênh phân phối trực tiếp.
 Doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng hàng lớn hơn và với khoảng cách
rộng hơn so với kênh phân phơi 1 cấp.
Nhược điểm:
 Khó quản lý hơn so với kênh phân phối 1 cấp.
 Có khả năng hàng bị hư hỏng hoặc hết hạn sử dụng do q trình vận chuyển.
Ví dụ: Một cơng ty sử dụng nhà bán bn là Nestle. Đó là cách thức Nestle sử dụng để
đưa rất nhiều thương hiệu khác nhau vào rất nhiều cửa hàng bán lễ khác nhau trên toàn
cầu.
3.2.3 Kênh phân phối 3 cấp
Kênh phân phối 3 cấp có q trình vận chuyển hàng hố tương tự như kênh phân
phối 2 cấp, tuy nhiên các cò mối (agent/broker) sẽ thay mặt doanh nghiệp để tìm kiếm,
quảng bá, cung cấp thông tin và thương thảo với những nhà bán sỉ. Khi các cò mối đã

chốt được thương vụ sẽ liên hệ với nhà bán sỉ để bắt đầu quá trình vận chuyển hàng
hố. Các cị mồi sẽ nhận được một khoảng hoa hồng nhất định cho mỗi thương vụ
thành công.
Mô hình kênh phân phối 3 cấp

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Sơ đồ1.4 Kênh phân phối cấp 3
Ưu điểm:
 Doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và nguồn lực cho việc quảng bá, tìm kiếm
và thương thảo với những nhà bán sỉ.

11


 Doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng hàng lớn hơn và với khoảng cách
rộng hơn so với kênh phân phối 2 cấp.
Nhược điểm:
 Rất khó trong việc quản lý. Các cị mơi có thể vì lợi ích riêng mà bóp méo
thơng tin về sản phẩm, giá cả, chính sách của doanh nghiệp trong q trình tìm
kiếm và làm việc với những nhà bán sỉ.
 Có khả năng hàng bị hư hỏng hoặc hết hạn sử dụng do q trình vận chuyển

Ví dụ: Ted Baker London dựa vào các nhà phân phối để tìm các nhà bán bn và bán
lẻ cho các sản phẩm của mình ở Bắc Mỹ.
3.3 Ví dụ thực tế về kênh phân phối của Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola
Việt Nam và công ty thời trang Winny
3.3.1 Giới thiệu công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam
Sơ lược về lịch sử hình thành
Coca-Cola là cơng ty sản xuất nước giải khát có gas số 1 trên thế giới. Ngày
nay tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ,
không chỉ ở Mỹ mà ở gần 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm tươi mới thị
trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thống công
chúng.
Trên thế giới Coca-Cola hoạt động trên 5 vùng lãnh thổ: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh,
Châu Âu, Châu Á, Trung Đông và Châu Phi.
Ở Châu Á, công ty hoạt động tại 6 khu vực:Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật
Bản, Philippines, Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc và
New Zealand), khu vực Tây và Đông Nam Á
Tổng quan về Coca-Cola VN
Tập đoàn Coca-Cola được sáng lập từ năm 1982 tại Hoa Kỳ, hoạt động trên 200
quốc gia trên thế giới. Tại Việt Nam, công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh
doanh trên 10 năm với những mặt hàng nổi tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước
cam ép Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải
khát Samurai, bột Sunfill với các hương Cam, dứa, dâu.
- Tên giao dịch: Công ty TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM
- Tên nước giao dịch nước ngoài: Coca-Cola Indochine Pte.Ltd., Singapore
- Tên viết tắt: Coca-Cola
- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và đóng chai nước giải khát có gas mang nhãn
12


hiệu Coca-Cola

- Địa chỉ: Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức – TP.Hồ Chí Minh
- Website: www.coca-cola.vn
- Số điện thoại: 84 8961 000
- Số fax: 84 (8) 8963016
- Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài
- Tổng vốn đầu tư: 358.611.000 USD
- Vốn pháp định: 163.836.000 USD
- Mục tiêu: sản xuất các loại nước giải khát Coca-Cola, Fanta, Sprite,...
Các mốc lịch sử phát triển của Coca-Cola Việt Nam
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
Tháng 8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đơng Dương và cơng
ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola
và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung – Coca-Cola
Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại
Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự
thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương –
miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang
hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của CocaCola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một
trong những Tập đồn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

13


Coca-Cola Việt Nam hiện có 3 nhà máy đóng chai trên tồn quốc: Hà Tây – Đà
Nẵng – Hồ Chí Minh với tổng vốn đầu tư trên 163 triệu USD.
3.3.2 Liên hệ thực tế kênh phân phối của Công ty TNHH nước giải khát Coca
Cola Việt Nam
Coke đã chia khách hàng của mình thành nhiều nhóm để cung cấp sản phẩm. Dựa
vào đặc điểm của khách hàng có thể chia thành 4 hình thức phân phối chính như sau:
Coca Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối cùng
Coca Cola xuất phát từ một quán đồ uống nhỏ, với hình thức kinh doanh chủ yếu
là bán hàng trực tiếp cho người dùng. Sau đó thức uống của Coca Cola đã được khách
hàng ưa thích nhiều hơn, doanh thu nhanh chóng tăng lên và quy mơ Coca Cola cũng
ngày một tăng.
Từ đó, các chi nhánh của Coca Cola cũng dần mở rộng. Với mục tiêu cung cấp
nhanh chóng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Coca Cola sau này mới có các chiến
lược phân phối khác như qua đại lý, siêu thị, doanh nghiệp bán buôn,…
Tuy nhiên chiến lược phân phối trực tiếp vẫn luôn được chú trọng. Ngày nay Coca
Cola phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng bằng các hình thức như:
Bán hàng trực tuyến trên các trang thương mại
Hiện nay Coca Cola đang phát triển các trang bán hàng trên Facebook, Google,
app điện tử để tiếp cận người tiêu dùng qua internet một cách linh hoạt hơn.
Hệ thống máy bán hàng tự động
Hệ thống máy bán hàng tự động của Coca Cola được đặt bán tại các khu vực ăn
uống, vui chơi, giải trí, bệnh viện, nhà trường, … Hàng năm Coca Cola thu về hàng tỷ
USD nhờ các cỗ máy “bất động” này.
Bán hàng tại các điểm bán trực tiếp
Tại các điểm bán hàng trực tiếp, Coca Cola ngày càng bổ sung vào menu của mình
những thức uống mới như: nước uống có ga, bổ sung năng lượng, sữa, nước trái cây có
nguồn gốc từ thực vật, thức uống thể thao, nước khoáng, cà phê và trà pha sẵn.

Bên cạnh đó, Coke cũng khơng ngừng đổi mới máy móc, thiết bị sản xuất, bao bì
nhãn mác để đảm bảo chất lượng cũng như sự tươi mới của sản phẩm.
Chính nhờ sự “đổi mới sáng tạo” đó mà Coca Cola ln giữ chân người tiêu dùng
của mình tại các điểm bán hàng và ln là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi
khi nhắc đến “nước uống có ga”.
Chiến lược phân phối Coca Cola đến các doanh nghiệp bán lẻ
14


“Bán lẻ” là miếng bánh ngọt khó cưỡng lại của tất cả các doanh nghiệp. Coca Cola
ngay từ khi mở thành lập đã hướng đến mơ hình bán lẻ tại các siêu thị, đại lý để chiếm
thị phần nước giải khát nhanh chóng hơn.
Chiến lược phân phối đến các siêu thị, đại lý
Thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coke đã phân phối sản phẩm đến
các siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến
thương hiệu Coca Cola hơn. Theo đó, Coke cũng tiêu thụ số lượng lớn thức uống trong
thời gian ngắn.
Ngày nay Coca Cola là loại đồ uống đã “phủ sóng” trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ
như Big C, Vinmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,…
Coca Cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường đi dạo một vòng siêu thị rồi mới
đến khu vực thanh tốn. Do đó tại các siêu thị, Coca Cola ln được bày bán thành
nhiều điểm khác nhau để kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng.
Phân phối đến các cửa hàng nhỏ lẻ
Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị
bởi nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian, khơng thuận tiện đường đi,… Do đó,
người dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện hơn trong
quãng đường di chuyển của mình. Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào các chuỗi cửa
hàng nhỏ lẻ là thị trường rất nhiều tiềm năng.
Hiểu được điều đó Coca Cola hiện nay đã có mặt tại tất các các cửa hàng nhỏ
lẻ trên cả nước và có những chính sách hỗ trợ các cửa hàng nhỏ lẻ như:



Coca Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới các chủ cửa
hàng.



Hỗ trợ các địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa
và đội ngũ bán hàng.



Coca Cola cịn hỗ trợ các cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng
quảng cáo, áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu
dùng mua hàng nhiều hơn.



Do đó doanh thu của Coca Cola trong những năm 2000 tăng “chóng mặt” bởi
thời gian đó, Coca Cola đã thành cơng trong chiến lược phân phối đến tồn bộ
cửa hàng nhỏ lẻ trên thị trường.
15


Chiến lược phân phối cho Key account (địa điểm bán hàng cịn lại)
Hiện nay Coca Cola Việt Nam có ba nhà máy tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh
và Đà Nẵng cung cấp thức uống cho chuỗi các địa điểm kinh doanh như: quán bar,
quán ăn, nhà nghỉ, khách sạn, bệnh viện, trường học,…
Các chuỗi cửa hàng như KFC, Lotte, các rạp chiếu phim đều cộng tác với Coca
Cola để cung cấp những bữa ăn hoàn hảo đến khách hàng.

Coca Cola phân phối đến các doanh nghiệp bán buôn
Doanh nghiệp bán buôn là các tổ chức mua hàng với số lượng lớn và thực hiện
phân phối lại cho người tiêu dùng. Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp bán bn
hay phân phối lại có rất nhiều tiềm lực về tiếp thị, truyền thơng, vốn, khoa học cơng
nghệ.
Do đó, việc Coca Cola hướng đến chiến lược phân phối cho các doanh nghiệp này
là rất thông minh. Bởi việc bắt tay hợp tác với các doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số
lượng sản phẩm tiêu thụ. Ngoài ra điều này cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm một lượng
lớn chi phí marketing, truyền thông sản phẩm.
Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola đã vơ cùng thành cơng trong việc kinh doanh dịng
sản phẩm của mình đặc biệt là nước uống có ga. Trong tương lai Coke sẽ còn mở rộng
hơn nữa thị trường của mình nhờ sự đổi mới khơng ngừng và chiến lược phân phối
thông minh.
3.4 Kênh phân phối của Công ty cổ phần thời trang Winny
Winny là một trong những nhãn hiệu tiên phong trong việc phát triển và ứng dụng
các chất liệu hiện đại, cao cấp như drytech, microfiber, microbrush milange... Với chất
lượng cao, mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, họa tiết trang trí được làm thủ cơng hoặc
ứng dụng công nghệ cao của châu Âu, mang nét đặc trưng riêng. Các sản phẩm của
Winny: chủ yếu là đồ mặc ở nhà và đồ lót phụ nữ. Siêu mẫu Hà Anh đã được lựa chọn
là người mẫu đại diện cho công ty, nhằm truyền tải thông điệp mà các nhà tạo mẫu
muốn gửi gắm tới phái đẹp: “Hãy luôn ngọt ngào và quyển rũ trong chính ngơi nhà của
bạn”.
Hiện nay các sản phẩm Winny được đưa tới khách hàng qua hệ thống kênh phân
phối được tổ chức như sau:

Nhà sản xuất Winny
16


Công ty Cổ phần thời trang Kowil Việt Nam

Show room

Đại lý chuyên

Đại lý không chuyên

Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối của Công ty cổ phần thời trang Winny
Trong đó: Cơng ty Cổ phần thời trang Kowil VN với vai trị nhà phân phối Là
thành viên chính thức của Tập đoàn Phú Thái. Sau hơn 10 năm hoạt động, công ty thời
trang Kowil Việt nam đã trở thành một mơ hình chun kinh doanh và phân phối thời
trang hàng đầu tại Việt Nam với các nhãn hàng thời trang cao cấp như Winny,
Wonnerful, Owen, Fila, ... Với quy mô gần 250 nhân viên dưới một cơ cấu quản lý
chuyên nghiêp, Kowil đã xây dựng được mạng lưới phân phối bán sỉ và lẻ rộng khắp
trên toàn quốc với số lượng lên đến gần 40 showroom và khoảng 900 đại lý của tất cả
các nhãn hàng. Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, Kowil đã
liên tục khơng ngừng sáng tạo để phát triển và hồn thiện sản phẩm mang đến cho
khách hàng sự hài lòng về chất lượng cũng như mẫu mã đi kèm với những dịch vụ
hoàn hảo. Hiện nay các nhãn hàng thời trang cao cấp của Kowil đã có mặt ở hầu khắp
các tỉnh thành của Việt Nam, được nhiều người tiêu dùng biết đến và tín nhiệm.
3.5 Kênh phân phối của Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH
3.5.1. Giới thiệu cơng ty
Cơng ty TH True Milk có tên đầy đủ Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH true
milk, thuộc Tập đoàn TH Doanh nghiệp thành lập tư vấn tài Ngân hàng thương mại cổ
phần Bắc Á Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công ty hướng đến mục tiêu
cho đời sản phẩm “sữa tươi sạch” nghĩa Dù đời 12 năm, TH True Milk gặt hái nhiều

17

thành tựu đáng tự hào Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi với
cơng suất đạt 500.000 tấn/năm Đàn bị sữa nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với
45.000 bò chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,… TH True Milk
vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao năm liên tiếp Khơng vậy, cơng
ty cịn trở thành “Nhà cung cấp đáng tin cậy Việt Nam thương hiệu uy tín” năm 2011
sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách “top 100 sản phẩm tin
dùng” Công ty TH True Milk TH True Milk bắt đầu gây dựng vào năm 2008 Ý nghĩa
tên TH doanh nghiệp giải thích True Happy (sang tiếng Việt: Hạnh phúc đích thực).
Dự án sữa tươi TH True Milk khởi động năm 2009 với việc nhập công nghệ chăn ni bị
sữa Israel hàng ngàn bò từ New Zealand Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đầu
việc sản xuất sữa tươi “sạch”, với đàn bò lên đến 45.000 nhập chăm sóc theo chế độ
đặc biệt.Tháng 12/2010, sản phẩm sữa TH True Milk thức giới hiệu thị trường. Đến
năm 2013, công ty đạt doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng Riêng doanh thu năm
2013 đạt 3.000 tỷ đồng.
Hoạt động kinh doanh Công ty TH True Milk: Dù xuất thị trường thời gian chưa
lâu, TH True Milk ngày chứng tỏ vượt trội phân khúc sữa Việt Nam. Công ty giới
thiệu thị trường 70 sản phẩm tảng sữa tươi Công ty hướng đến đường sản phẩm sữa
tươi sạch, thực phẩm sạch, đồ uống. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường tháng
11/2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% sản lượng 30% doanh thu Tới thị
phần TH True Milk phân khúc sữa tươi kênh bán lẻ thành thị đạt 40%. Kể từ năm
2017, công ty TH True Milk có bước nhảy vọt kinh doanh Lãi ròng năm 2017 319 tỷ
đồng, năm 2018 450 tỷ đồng Trong vòng năm từ năm 2014 – 2018, lãi ròng TH tăng
15 lần – Năm 2018, Công ty TH cán mốc doanh thu 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh lộ trình
mà ban lãnh đạo đặt thành tích có nhờ tăng trưởng vượt bậc sản phẩm sữa tươi.Chỉ sau
10 năm, số lượng sữa nước tăng đáng kể, giúp giảm số sữa bột nhập pha lại từ 92%
năm 2008 xuống 60% thời điểm. Ngày 31/1/2018, Công ty TH True Milk khánh thành
trang trại bò sữa cao sản Moscow, Nga Đây dự án nằm khuôn khổ Tổ hợp chăn nuôi bị
sữa, chế biến sữa cơng nghệ cao số dự án thực phẩm với tổng số vốn đầu tư lên đến

2,7 tỷ USD công ty Liên Bang Nga
3.5.2 Sự hình thành phát triển kênh phân phối
Kể từ thành lập, TH True milk xây đựng kênh phân phối truyền thống nhằm đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách dễ dàng Với việc sở hữu hai nhà phân phối
trực thuộc Công ty cổ phần sữa TH công ty cổ phần vận tải TH với đại lý địa phương
18


giúp sản phẩm sữa tươi TH True milk có mặt 200.000 cửa hàng Cùng với kênh truyền
thống, kênh phân phối đại sản phẩm sữa tươi TH có độ phủ rộng lớn khắp với 429 siêu
thị lớn nhỏ toàn quốc Ngoài việc áp dụng kênh truyền thống đại, Tập đoàn TH xây
dựng hệ thống cửa hàng TH True mart, dịch vụ mua hàng online Đó kênh phân phối
trực tiếp khơng qua trung gian TH Group trọng xây dựng Tính đến năm 2021, có 297
cửa hàng TH True mart khắp nước Ngồi việc bán sữa tươi, TH True mart chia kinh
nghiệm trồng rau sạch, chăn ni bị sữa, TH true Milk bước vào thị trường Việt Nam từ
năm 2010, doanh nghiệp theo sau thị trường phải đối mặt với nhiều đối thủ đáng gờm
Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu, Tuy đối mặt với nhiều thách thức hệ thống phân
phối sữa Th true milk thành công mà TH true Milk để lại không nhỏ Xây dựng chiến
lược kênh phân phối yếu tố góp phần tạo nên thành công gồm 2 kênh phân phối:
Kênh phân phối trực tiếp: Cửa hàng TH True mart quảng bá hình ảnh tới người tiêu
dùng:
– Đây kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm bán hàng trực tiếp tới người tiêu dung
– Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối đại, chuyên cung cấp sản phẩm thực phẩm sạch,
an toàn, tươi ngon. Vai trị showroom, giới thiệu mơ hình TH Group từ “đồng cỏ” đến
“từng ly sữa” chia sẻ kinh nghiệm trồng rau, chăn ni bị sữa với khách hàng, đồng thời
nơi khách hàng đăng ký dịch vụ, khách hàng Vip,… Dịch vụ đặt mua trực tuyến, giao
hàng tận nhà: Khách hàng cần đặt hàng internet, đơn hàng gửi trung tâm điều hành,
nhân viên sau kiểm tra thông tin khách hàng điền gọi điện xác nhận đơn hàng khách
hàng đặt thành cơng Sau lựa chọn trung tâm phân phối cửa hàng TH true Mart gần để
chuyển đơn hàng cho nơi tiến hành giao hàng cho khách hàng vịng 48h miễn phí vận

chuyển:
+ Lợi ích:


Quản lí đơn hàng hiệu



Quản lí thơng tin khách hàng tốt



Thơng tin đơn hàng xác giảm sai sót



Tăng khả tương tác cơng ty khách hàng 

+ Hạn chế: Số lượng cửa hàng cịn thấp so với nhu cầu tìm mua người tiêu dùng đặt
biệt nơng thơn, chi phí xây dựng chuỗi cửa hàng gây áp lực tài cho cơng ty tìm ẩn rủi
ro cao.

19


Kênh gián tiếp: Đây phương thức áp dụng phổ biến có khả tiếp cận khách hàng
nhanh chóng, mang lại doanh số lớn cho công ty với TH True milk, kênh phân phối
gián tiếp gồm có:
- Kênh cấp 1, người bán lẻ (siêu thị, tạp hóa), người tiêu dùng. Là kênh phân phối đại
TH True milk, sản phẩm sữa TH phân phối rông rãi khắp siêu thị nước đến tay người

tiêu dùng, hiện sản phẩm có mặt 429 siêu thị lớn nhỏ Big C, Coopmart, Lotte, …
- Kênh cấp 2: Đại lý, nhà bán lẻ, người tiêu dùng là kênh phân phối truyền thống
hoạt động hiệu quả, hầu hết doanh nghiệp áp dụng TH Group việc định hướng phát
cửa hàng TH True mart trở thành kênh phân phối quan trọng công ty trọng đến kênh
truyền thống cịn hiệu bối cảnh kinh doanh, Ở đây, sản phẩm phân phối tới nhà bán lẻ
(cửa hàng tạp hóa, chợ, ) thơng qua đại lý trung gian bán buôn (Công ty cổ phần NTT
Thịnh Phát, Quang Vinh Phát, ) bán trực tiếp đến tay người tiêu dung.
+ Ưu điểm: Chi phí cho hoạt động phân phối TH Group giảm xuống, mức độ bao
phủ rộng, thuận lợi cho người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm đâu.
+ Nhược điểm: Khó quản lý, khó kiểm sốt dịng lưu thơng sản phẩm Việc đảm
bảo chất lượng, bao bì thời hạn sử dụng quan trọng việc lưu kho, vận chuyển sản phẩm
kênh phân phối TH true Milk người đến sau lại có tâm cơng vào thị trường sữa vốn
đầy tính cạnh tranh. Hệ thống phân phối khác biệt cơng cụ giúp TH cạnh tranh với tên
tuổi lớn ngành. Dù tiếp cận thị trường chưa lâu TH true Milk xem đối thủ Vinamilk,
góp phần làm phong phú thêm lựa chọn người tiêu dùng Việt
3.5.3 Thành viên hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp hoạt động tự phân phối nhà sản xuất, điều giúp TH
Group chủ động phân phối mà không phụ thuộc vào trung gian, TH Group thành viên
bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu kênh phân phối.
– Kênh phân phối gián tiếp:
+ Kênh phân phối cấp 1: Ngoài TH Group đảm nhiệm vai trị sản xuất, cung cấp
cịn có thành viên thứ hai nhà bán lẻ, siêu thị Nhà bán lẻ nơi bán trực tiếp sản phẩm
sữa đến tay người tiêu dung. Sản phẩm sữa TH True milk có mặt siêu thị lớn Big C,
Coopmart, Metro, …. Từ đây, sản phẩm bán cho người tiêu dùng với giá tập đồn TH
quy định, điều khoảng chi phí thuê gian hàng, lợi nhuận chia theo phần trăm bên thống
trước.
+ Kênh phân phối cấp 2: Các thành viên kênh bao gồm: Tập đoàn TH, đại lý,
nhà bán lẻ người tiêu dùng TH Group lựa chọn đại lý đại diện cho Công ty cổ phần
20