Giải pháp marketing mix để nâng cao doanh số bán hàng sản phẩm gạch ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn xây dựng và hạ tầng ngôi nhà lớn luận văn tốt nghiệp chuyên ngành marketing

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
--------

HỌ TÊN SINH VIÊN: GIÁP TUẤN ANH
LỚP: CQ 55/ 32.03

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“GIẢI PHÁP MARKETING MIX ĐỂ NÂNG CAO DOANH SỐ
BÁN HÀNG SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY
TNHH XÂY DỰNG VÀ HẠ TẦNG NGÔI NHÀ LỚN”

HÀ NỘI - 2021

i


BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
--------

HỌ TÊN SINH VIÊN: GIÁP TUẤN ANH
LỚP: CQ 55/ 32.03

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“GIẢI PHÁP MARKETING MIX ĐỂ NÂNG CAO DOANH SỐ
BÁN HÀNG SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY
TNHH XÂY DỰNG VÀ HẠ TẦNG NGÔI NHÀ LỚN”

Chuyên ngành
Mã số
Giáo viên hướng dẫn

: MARKETING
: 32
: Th.S. NGUYỄN QUANG TUẤN

HÀ NỘI - 2021

ii


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế
của đơn vị thực tập.
Tác giả luận văn

i


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chương trình Đại học chun ngành Marketing tại Học viện Tài
Chính và luận văn này em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Qúy Thầy, Cơ Trường Học viện Tài chính đã hết lịng tận tụy, truyền đạt những
kiến thức quý báu trong suốt thời gian em học tại Trường, đặc biệt là Th.S.
Nguyễn Quang Tuấn đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa
học và nội dung nghiên cứu đề tài.
Các anh, chị cán bộ công nhân viên đang công tác tại Công ty TNHH Xây Dựng

Và Hạ Tầng Ngôi Nhà Lớn đã hỗ trợ, giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại
Cơng ty.
Trong q trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Qúy Thầy, Cô và bạn bè,
tham khảo nhiều tài liệu, xong không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong
nhận được những thơng tin góp ý của Qúy Thầy, Cơ.
Em xin chân thành cám ơn!
Tác giả luận văn

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................ II
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIỂT TẮT .......................................... VI
DANH MỤC CÁC BẢNG , HÌNH ẢNH ..................................................... VII
TĨM TẮT ................................................................................................... VIII
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ NÂNG CAO
DOANH SỐ BÁN HÀNG.............................................................................. 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING - MIX ............................................. 4
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing ............................................... 4
1.1.1.1. Marketing ................................................................................. 4
1.1.1.2. Quản trị quá trình Marketing .................................................... 4
1.1.1.3. Chức năng của Marketing ......................................................... 5
1.1.2. Marketing-Mix ............................................................................... 7
1.1.2.1. Khái niệm Marketing-Mix ........................................................ 7
1.1.2.2. Các chính sách Marketing-Mix ................................................. 7
1.1.2.2.1. Chính sách sản phẩm .......................................................... 7

1.1.2.2.2. Chính sách giá .................................................................... 9
1.1.2.2.3. Chính sách phân phối ....................................................... 12
1.1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp............................................. 12
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động MarketingMix ..................................................................................................... 15
1.2 DOANH SỐ BÁN HÀNG ................................................................... 18
1.2.1 Khái niệm về doanh số bán hàng ................................................... 18
1.2.2 Tầm quan trọng của doanh số bán hàng ......................................... 19
1.3.2. Tác động của chính sách giá với việc nâng cao doanh số bán hàng
............................................................................................................... 23
1.3.3. Tác động của chính sách phân phối với việc nâng cao doanh số bán
hàng ....................................................................................................... 24
1.3.4. Tác động của chính sách xúc tiến hỗn hợp với việc nâng cao doanh
số bán hàng ............................................................................................ 24

iii


CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TRONG
VIỆC NÂNG CAO DOANH SỐ SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG
TY TNHH XÂY DỰNG VÀ HẠ TẦNG NGÔI NHÀ LỚN ........................ 27
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY............................................................ 27
2.1.1. Khái quát về cơng ty ..................................................................... 27
2.1.2. Q trình hình thành và phát triển: ............................................... 28
2.1.3. Tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty. .................................. 29
2.1.3.1 Chức năng nhiệm vụ của công ty ............................................. 29
2.1.3.2 Bộ máy tổ chức của công ty: ................................................... 30
2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty ................................ 32
2.1.4.1. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty ...................... 32
2.1.4.2. Đặc điểm về khách hàng của công ty ...................................... 33
2.1.4.3. Đặc điểm về thị trường ........................................................... 33

2.1.4.4. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh............................................ 34
2.1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ................................................. 35
2.1.5.1. Tầm nhìn ................................................................................ 35
2.1.5.2. Sứ mệnh ................................................................................. 36
2.1.5.3. Giá trị cốt lõi .......................................................................... 36
2.1.6. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2018 2020 ....................................................................................................... 36
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TRONG VIỆC NÂNG CAO
DOANH SỐ SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ HẠ
TẦNG NGƠI NHÀ LỚN................................................................................... 39

2.2.2.1. Chính sách sản phẩm .............................................................. 42
2.2.2.2. Chính sách giá ........................................................................ 45
2.2.2.3. Chính sách phân phối ............................................................. 48
2.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp................................................... 49
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING MIX ĐỂ NÂNG CAO DOANH
SỐ BÁN HÀNG SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY TNHH
XÂY DỰNG VÀ HẠ TẦNG NGÔI NHÀ LỚN .......................................... 55
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP ..................... 55
3.1.1. . Định hướng phát triển chung ...................................................... 55
3.1.2: Định hướng phát triển phòng marketing: ...................................... 57

iv


3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX ĐỂ NÂNG CAO DOANH SỐ BÁN HÀNG
SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ HẠ TẦNG NGÔI
NHÀ LỚN .................................................................................................... 59

3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm ................................................ 59
3.2.2. Giải pháp về chính sách giá .......................................................... 60

3.2.3. Giải pháp về chính sách phân phối ............................................... 60
3.2.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến hỗn hợp..................................... 61
KẾT LUẬN .................................................................................................. 66
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 68

v


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIỂT TẮT
Tên đầy đủ

Kí hiệu viết tắt
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG , HÌNH ẢNH
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kinh doanh của công ty tnhh xây dựng và hạ tầng
ngôi nhà lớn
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Bảng 2.2 Bảng giá chiết khấu 1 số sản phẩm gạch ốp lát của công ty

vii


TÓM TẮT
Tên đề tài: “Giải Pháp Marketing Mix Để Nâng Cao Doanh Số Bán Hàng

Sản Phẩm Gạch Ốp Lát Của Công Ty TNHH Xây Dựng Và Hạ Tầng Ngôi Nhà
Lớn”.
Chương 1, trình bày các khái niệm cơ bản về marketing, các chính sách
marketing-mix, phát triển thị trường và ảnh hưởng của các chính sách đó đến
doanh số của sản phẩm.
Chương 2, giới thiệu chung về công ty Của Công Ty TNHH Xây Dựng
Và Hạ Tầng Ngôi Nhà Lớn và thực trạng doanh số kinh doanh gạch ốp lát của
công ty. Dựa trên cơ sở lý luận ở chương 1, chỉ ra và phân tích thực trạng ảnh
hưởng của các chính sách marketing-mix đến doanh số bán hàng sản phẩm
gạch ốp lát của cơng ty. Từ đó, đưa ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân
của các vấn đề mà cơng ty đang mắc phải.
Chương 3 của khóa luận trình bày định hướng phát triển của công ty
trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2025. Để khắc phục các hạn chế của
chương 2, khóa luận đã đưa ra một số giải pháp marketing-mix để nâng cao
doanh số như thiết kế lại website; đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên
Facebook, Google; cải thiện chính sách lương thưởng cho nhân viên bán
hàng, …

viii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài:
Trong cơ chế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần có
những chiến lược Marketing trên thị trường hiệu quả. Tuy nhiên không phải
các công ty đều dễ dàng thành đạt, để đạt được điều đó họ phải trải qua thời kỳ
khó khăn và tìm tịi và định hướng phát triển. Trong kế hoạch chiến lược
Marketing của họ thì việc phát triển thị trường giữ một vai trị quan trọng, vì
khơng một doanh nghiệp nào phát triển mà lại không cần mở rộng thị trường
tiêu thụ.

Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc
doanh nghiệp định hướng phát triển thị trường. Thị trường tiêu thụ sản phẩm là
một trong những vấn đề quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, nó khơng chỉ thực hiện chức năng lưu thơng hàng hóa mà cịn giúp
doanh nghiệp đạt tới mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.
Theo số liệu của Tổng cục thống kê năm 2018, Việt Nam có hơn 96 triệu
người. Với tốc độ tăng dân số trung bình khoảng 1,2%/năm, dự báo đến năm
2030 dân số Việt Nam sẽ lên đến 104 triệu người. Nằm trong một quốc gia có
dân số lớn với tốc độ tăng dân số khá nhanh nhưng hiện nay tỷ lệ đơ thị hóa tại
Việt Nam cịn khá thấp so với một số quốc gia trong khu vực và các quốc gia
đã phát triển trên thế giới. Điều này sẽ tạo động lực gia tăng nhu cầu sử dụng
gạch ốp lát tại các cơng trình nhà ởthương mại và hạ tầng công cộng trong
tương lai. Theo số liệu tổng hợp từ Tổng Cục Thống Kê, năm 2018 diện tích
sàn bình qn người tại Việt Nam là 24 m2 /người. Đặc biệt tại các thành phố
phát triển như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng mặc dù có giá trị xây dựng hàng
năm cao nhất cả nước nhưng con số này năm 2018 cũng chỉ đạt dưới 30 m 2
/người. Nhìn chung diện tích sàn bình qn người của nước ta còn rất thấp so
với các nước láng giềng Trung Quốc (40 m 2 /người) hay so với các quốc gia
1


đã phát triển như Mỹ và Úc (60 m 2 /người). Từ đó cho thấy nhu cầu xây dựng
nhà ở ở nước còn rất lớn. Việc này sẽ tạo động lực cho ngành gạch ốp lát tăng
trưởng tích cực trong những năm tới đây.
Là một doanh nghiệp trong ngành kinh doanh gạch ốp lát Công Ty
TNHH Xây Dựng Và Hạ Tầng Ngôi Nhà Lớn đã và đang phát triển cùng với
nhiều đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Đứng trước các cơ hội và thách
thức trên thị trường đó thì em đã dự kiến lựa chọn đề tài là “Giải pháp
Marketing mix để nâng cao doanh số bán hàng sản phẩm gạch ốp lát của
Công Ty TNHH Xây Dựng Và Hạ Tầng Ngôi Nhà Lớn” nhằm đưa ra những

giải pháp và đề xuất để nâng cao doanh số bán hàng nói riêng và nâng cao hiệu
quả hoạt động của doanh nghiệp nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống cơ sở, lý luận về hoạt động Marketing-Mix và nâng cao doanh
số.
- Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing-Mix trong nâng cao doanh
số sản phẩm gạch ốp lát tại công ty TNHH Xây Dựng Và Hạ Tầng Ngôi
Nhà Lớn.
- Đề xuất các giải pháp Marketing-Mix nhằm nâng cao doanh số sản phẩm
gạch ốp lát của công ty TNHH Xây Dựng Và Hạ Tầng Ngôi Nhà Lớn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài luận văn
Đối tượng nghiên cứu: Nâng cao doanh số bán hàng sản phẩm gạch ốp
lát của Công Ty TNHH Xây Dựng Và Hạ Tầng Ngôi Nhà Lớn
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian: từ năm 2018 đến tháng 5/2020
- Phạm vi về không gian: trên phạm vi thị trường Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu

2


Để tiến hành thu thập thông tin cần thiết nhằm thực hiện được các mục
tiêu nghiên cứu đã xác định, đề tài sử dụng phương pháp tổng quát là:
- Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu, các tài liệu bao gồm
các giáo trình, tạp chí, trang web của công ty, các tài liệu liên quan đến sản
phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Xây Dựng Và Hạ Tầng Ngôi Nhà Lớn .
- Phương pháp xử lý thơng tin: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp,
phương pháp so sánh, phương pháp thống kê,… Các dữ liệu điều tra thực tế
được xử lý trên phần mềm Excel.
5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, danh mục các tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3
chương:
Chương 1. Lý Luận Về Marketing – Mix Và Nâng Cao Doanh Số Bán
Hàng
Chương 2 Thực Trạng Hoạt Động Marketing- Mix Trong Việc Nâng
Cao Doanh Số Sản Phẩm Gạch Ốp Lát Của Công Ty Tnhh Xây Dựng Và Hạ
Tầng Ngôi Nhà Lớn.
Chương 3. Giải Pháp Marketing Mix Để Nâng Cao Doanh Số Bán
Hàng Sản Phẩm Gạch Ốp Lát Của Công Ty Tnhh Xây Dựng Và Hạ Tầng
Ngôi Nhà Lớn

3


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ NÂNG CAO DOANH SỐ BÁN
HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING - MIX

1.1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.1.1.1. Marketing
Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Khái
niêm này dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, trao đổi và
thị trường. Ngoài ra, Philip Kotler còn định nghĩa marketing như sau:
“Markeing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” Thực
chất các hoạt động Marketing là các nỗ lực nghiên cứu, tạo ra và nắm bắt nhu
cầu của thị trường, sau đó sử dụng các cơng cụ marketing để thỏa mãn tối đa

nhu cầu đó, nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Quản trị quá trình Marketing
Để đảm bảo các hoạt động Marketing được diễn ra một cách hiệu quả,
các doanh nghiệp phải tiến hành quản trị quá trình marketing.
“Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing
cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing” (Ngơ Minh Cách, 2010).
Quản trị q trình Marketing thực hiện theo trình tự các bước như sau:
- Phân tích các cơ hội của thị trường: để đánh giá được cơ hội của mình,
cơng ty cần có một hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing. Từ

4


đó, cơng ty sẽ phân tích và nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách
hàng cũng như thu nhập và thói quen mua sắm của họ. Ngồi ra, họ cần phải
thu thập các thông tin về môi trường Marketing (bao gồm cả môi trường vi mô
và vĩ mô). Công ty cần phải theo dõi các đối thủ cạnh tranh của mình, …
- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm:
công ty sẽ dựa vào những kết quả nghiên cứu và dự báo thị trường ở bước trên
để quyết định nên tập trung vào thị trường và sản phẩm nào. Không một cơng
ty nào có thể phục vụ tốt cho tất cả các đoạn thị trường. Do đó, mỗi cơng ty
phải phân đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc một số đoạn thị trường mục
tiêu phù hợp để đảm bảo hiệu quả kinh doanh của mình. Sau đó, các cơng ty
phải xây dựng 1 chiến lược định vị sản phẩm riêng, cụ thể là tạo sự khác biệt
và khắc họa hình ảnh sản phẩm của mình vào thị trường mục tiêu đó.
- Hoạch định các chương trình Marketing: để xây dựng một chương trình
marketing cần phải xác định chi phí cho marketing, Marketing-Mix và phân bổ
chúng tùy thuộc vào từng công ty.
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing: công ty phải xây dựng được

một bộ máy marketing để thực hiện các kế hoạch marketing. Trong suốt quá
trình thực hiện, công ty sẽ kiểm tra và giải quyết kịp thời các tình huống phát
sinh.
1.1.1.3. Chức năng của Marketing
Marketing có nhiều chức năng khác nhau, dưới đây là một số chức năng
chủ yếu:
- Thứ nhất, chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội:
đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động marketing. Chức năng này
được thực hiện thơng qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường. Trên

5


cơ sở đó, hoạt động marketing sẽ hướng tới các giải pháp cụ thể phù hợp để
khai thác và thỏa mãn nhu cầu cho sự phát triển của xã hội.
- Thứ hai, chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp với thị trường: nhu cầu thị trường ln biến đổi và phát
triển, vì vậy việc đổi mới các giải pháp marketing cho phép doanh nghiệp tránh
được tình trạng lạc hậu và trì trệ, đồng thời nắm bắt được các cơ hội trong kinh
doanh. Ngồi ra, doanh nghiệp sẽ sử dụng chính sách marketing làm vũ khí
cạnh tranh, tăng cường mở rộng thị trường, gia tăng khả năng cạnh tranh trên
thị trường của mình.
- Thứ ba, chức năng tiêu thụ sản phẩm: bằng việc xác định chiến lược
giá cả; tổ chức hệ thống phân phối; thực hiện các chương trình quảng cáo, xúc
tiến bán hàng, …có khả năng kích thích tiêu thụ mạnh mẽ. Ngồi ra, doanh
nghiệp cịn có thể đẩy mạnh q trình tiêu thụ bằng cách tăng cường việc đào
tạo, nâng cao kỹ năng của nhân viên bán hàng. Chính các hoạt động marketing
là giải pháp góp phần thúc đẩy mạnh mẽ quá trình tiêu thụ, mở rộng thị trường,
giúp các doanh nghiệp giải quyết được bài toán tiêu thụ và tăng cường khả năng
cạnh tranh.

- Thứ tư, chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh
doanh: các hoạt động marketing ln đảm bảo sự hài hịa mối quan hệ giữa lợi
ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của thị trường. Nói một cách
khác, doanh nghiệp sử dụng các biện pháp marketing hướng tới việc thỏa mãn
nhu cầu của xã hội và thị trường để doanh nghiệp đó phát triển bền vững và
hiệu quả trên thị trường.

6


1.1.2. Marketing-Mix
1.1.2.1. Khái niệm Marketing-Mix
Marketing-Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình (Ngơ Minh Cách, 2010).
Marketing-Mix gồm nhiều cơng cụ khác nhau. Theo McCarthy, có 4 yếu
tố cơ bản trong một hỗn hợp marketing, thường đồng nghĩa với 4P: price (giá
cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến hỗn hợp), và place (phân phối).
1.1.2.2. Các chính sách Marketing-Mix
1.1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán được trên thị trường với mục
đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa
mãn được một nhu cầu hay một mong muốn (Ngơ Minh Cách, 2010).
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và các giải pháp tạo ra sản
phẩm có uy tín, có khả năng tiêu thụ và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường.
Các quyết định chủ yếu của chính sách sản phẩm bao gồm: quyết định về nhãn
hiệu sản phẩm, quyết định về bao bì sản phẩm, quyết định về chủng loại sản
phẩm, quyết định về đổi mới sản phẩm và quyết định về dịch vụ cho sản phẩm.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự
phối hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trong các quyết định liên quan đến nhãn hiệu, các nhà quản trị marketing
cần quan tâm đến những nội dung sau: quyết định về đặt tên nhãn hiệu, quyết
định về người đứng tên nhãn hiệu, nâng cao uy tín nhãn hiệu.
Quyết định về bao bì sản phẩm
7


Bao bì thường được cấu thành bởi 3 lớp cơ bản là: lớp tiếp xúc trực tiếp
với hàng hóa, lớp bao bì ngồi, lớp bao bì vận chuyển.
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho sản phẩm, nhà quản trị Marketing phải
đưa ra các quyết định sau đây:
Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì sản phẩm: dựa trên ngun
tắc nào, đóng vai trị gì, phải cung cấp thơng tin gì…?
Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì như kích thước, kiểu dáng,
màu sắc, chất liệu,...
Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, khả
năng chấp nhận của khách hàng,…
Quyết định về các thơng tin trên bao bì: thơng tin về sản phẩm, ngày, nơi
sản xuất, kĩ thuật,…
Quyết định về phát triển sản phẩm mới
Theo quan điềm Marketing, sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới do
công nghệ, sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh, sản phẩm mới từ
sản phẩm nguyên gốc, sản phẩm mới thị trường.
Trong điều kiện hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên
đưa ra thị trường những sản phẩm mới, đồng thời phải biết cách quản lý sản
xuất chúng trong điều kiện thị hiếu ln thay đổi, những biến đổi cơng nghệ và
tình hình cạnh tranh. Quá trình phát triển sản phẩm mới trải qua các giai đoạn
sau:
Hình thành và lựa chọn ý tưởng

Soạn thảo và thẩm định dự án

8


Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
Thiết kế kĩ thuật, hoàn thiện sản phẩm
Thử nghiệm sản phẩm
Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới trên thị trường
Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm được đa dạng hóa từ
một sản phẩm ban đầu, giốn nhau về nguyên liệu chế tạo, về công nghệ sản
xuất và cùng thỏa mãn một nhu cầu tiêu dùng. Khi nghiên cứu về chủng loại
sản phẩm, có thể đưa ra các quyết định chủ yếu sau:


Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm



Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm



Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm



Quyết định về danh mục sản phẩm



Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Một trong những yếu tố cấu thành nên hàng hóa hồn chỉnh là dịch vụ
khách hàng. Tùy thuộc vào từng loại hàng hóa mà tầm quan trọng của dịch vụ
khách hàng là khác nhau. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các dịch vụ để hỗ
trợ sản phẩm như bảo hành, lắp đặt, sửa chữa,…
1.1.2.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá gồm các hoạt động phân tích và dự đốn thị trường, phân
tích chi phí, xây dựng mục tiêu và chiến lược định giá thích hợp. Mặt khác, để
tăng cường sự thích ứng cũng như cạnh tranh về giá, doanh nghiệp cần phải
tính tốn các mức giá, thực hiện việc phân biệt giá cũng như các phương pháp
định giá trong kinh doanh. Bao gồm những nội dung cơ bản sau:

9


Phân tích, đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố tác động tới các
quyết định giá trong từng thời kì.
Xác định mức giá bán, giá chào hàng, giá chiết khấu, giá sản phẩm mới,
khung giá, giá giới hạn thanh tốn…đó là việc xác định mức giá cụ thể cho
từng mặt hàng, từng kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương
thức thanh toán.
Ra quyết định thay đổi giá bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay
đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. Lựa chọn những ứng xử
thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp định giá
Có rất nhiều phương pháp định giá, tuy nhiên có thể chia ra làm 3 phương
pháp cụ thể:

Nhóm phương pháp định giá trên chi phí sản xuất:
Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí:
Giá sản phẩm = giá thành sản phẩm + 1 khoản tiền lợi nhuận.
Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này,
đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn (doanh số đạt được để doanh thu bằng với
tổng chi phí sản xuất), rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm, dịch vụ.
Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được
từ sản phẩm/dịch vụ:
Phương pháp định giá theo vị trí, sản phẩm, dịch vụ: Đối với phương
pháp này, các nhà quản trị marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm, dịch vụ
trên thị trường (bao gồm mức độ cạnh tranh, độ khan hiếm của sản phẩm, đánh

10


giá của khách hàng, người tiêu dùng đối với sản phẩm…) rồi chọn một mức giá
hợp lý dựa trên những giá trị đó.
Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các
nhà quản trị marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm,
dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá thơng
thường.
Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:
Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao
hơn, hoặc thấp hơn.
Các chiến lược giá
Bên cạnh việc định giá, các nhà quản trị marketing cần phải chọn cho
mình chiến lược giá nhằm chỉnh lý giá sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với từng
thời điểm và hoàn cảnh:
Chiến lược giá hớt váng sữa

Chiến lược giá xâm nhập thị trường
Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng
Chiến lược giá khuyến mãi
Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý
Giảm giá
Chiết khấu

11


1.1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối được hiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế, kĩ thuật nhằm điều
hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả
kinh tế cao (Ngô Minh Cách, 2010).
Chính sách phân phối bao gồm các hoạt động thiết kế, lựa chọn các kênh
phân phối, điều hành sự hoạt động của kênh cũng như lựa chọn và kiểm soát
được các trung gian phân phối.
Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Ngô Minh Cách, 2010).
Có 2 loại hình kênh phân phối cơ bản để tiêu thụ sản phẩm: kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh khơng có sự tham
gia của trung gian phân phối, người sản xuất sẽ trực tiếp phân phối cho người
tiêu dùng. Ngược lại, kênh phân phối gián tiếp là kênh có sự tham gia của các
trung gian phân phối. Một số loại trung gian phân phối chủ yếu như: nhà bán
buôn, nhà bán lẻ, đại lí, người mơi giới,…
Tùy vào đặc điểm riêng của loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ
lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp.
1.1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp những kĩ thuật thúc đẩy tiêu thụ và yểm trợ
cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đó chính là những nỗ lực nhằm

khích thích vào nhu cầu tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng (Ngơ
Minh Cách, 2010).
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tổng thể các kĩ thuật nhằm kích
thích q trình tiêu thụ hàng hóa và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị

12


trường. Những kĩ thuật này bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, quan hệ
công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
 Quảng cáo
Quảng cáo là những hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về
sản phẩm và hình ảnh của doaanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ
hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng
cạnh tranh trên thị trường (Ngô Minh Cách, 2010).
Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện
như: báo chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo trên mạng internet, các
phương tiện ngoài trời và một số phương tiện khác.
Ngân sách dành cho quảng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa
chọn phương tiện quảng cáo. Các doanh nghiệp có thể căn cứ vào điều kiện cụ
thể của mình và thị trường để xác định mức chi phí cho phù hợp. Một số phương
pháp xác định ngân sách là:
Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: tính theo một tỷ lệ phần trăm
nào đó trên mức tiêu thụ hiện tại hoặc dự đoán.
Phương pháp mục tiêu và cơng việc: dựa vào các chi phí hồn thành các
công việc để đạt được các mục tiêu của quảng cáo.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: xác định ngân sách ngang bằng với
mức chi phí của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp tùy khả năng: là một mức ngân sách nào đó mà doanh
nghiệp có khả năng sẵn sàng chi trả.

 Khuyến mãi

13


Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn,
thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian phân mua ngay, mua nhiều hơn và
mua thường xuyên hơn (Ngô Minh Cách, 2010).
Khuyến mãi bao gồm 2 hoạt động chủ yếu là khuyến mãi người tiêu dùng
và khuyến mãi thương mại (khuyến mại).
Khuyến mãi người tiêu dùng gồm các hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm
giá,...khi thanh toán cho khách hàng thường xuyên, dùng thử miễn phí,...
Khuyến mãi thương mại là các hoạt động mà nhà sản xuất dành cho các
trung gian phân phối của mình những ưu đãi nhất định để khuyến khích họ nỗ
lực trong việc bán hàng.
 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán
hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm
hoặc mua sản phẩm (Ngô Minh Cách, 2010).
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi khách
hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao,
khách hàng sẽ được hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng, chứng minh một cách
đầy đủ và thuyết phục về sản phẩm. Thông qua hoạt động bán hàng cá nhân,
cơng ty có thể thu được các thơng tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và
đối thủ cạnh tranh một cách chính xác nhất.
 Quan hệ cơng chúng (PR)
PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt
đẹp vá ựu hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với cơng chúng của
họ. Từ đó, tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ

14


của công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất (Ngơ Minh Cách,
2010).
Mục tiêu của quan hệ cơng chúng là xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho
thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng, kích thích một cách gián
tiếp nhằm nâng cao nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh
nghiệp. Quan hệ cơng chúng có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã
hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém. Các hoạt động PR
phổ biến là: tài trợ, từ thiện, hội chợ, họp báo, cuộc gặp mặt, tri ân, xây dựng
văn hóa tổ chức,…
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng
một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo
được hay việc giao dịch tại bất kì địa điểm nào. Những hình thức tiếp cận đó là
thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu thông qua thư tín, email,
fax,...
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động MarketingMix
Hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và việc xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của môi trường
marketing. Có thể chia mơi trường marketing thành 2 nhóm là môi trường vĩ
mô và môi trường vi mô.
- Môi trường marketing vĩ mô gồm các yếu tố mà doanh nghiệp khơng
thể kiểm sốt và làm thay đổi được những tác động của nó đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Môi trường marketing vĩ mô bao gồm 6 yếu tố cơ bản

15