CHƯƠNG 5 lựa chọn thị trường mục tiêu nguyên lia marketing

CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1.TỔNG QUAN
❖ Lý do DN phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
-Nhu cầu của con người là vơ hạn
-Nguồn lực của DN có hạn
-Thị trường tổng thể có quy mơ lớn, nhu cầu đặc tính mua và sức mua khác nhau
-DN phải đối mặt với các đtct
=> Phân đoạn thị trường , Lựa chọn TTMT
=> Kinh doanh có hiệu quả và duy trì phát triển thị phần
❖ Thực chất của Marketing mục tiêu
● Lộ trình phát triển các chiến lược marketing đã áp dụng gồm 3 giai đoạn
+ GĐ 1: Marketing đại trà
✔ Tập trung vào sản xuất và sản phẩm mang tính đồng bộ
✔ Khả năng đáp ứng nhu cầu KH thấp
✔ Hiệu quả KD thấp khi thị trường thay đổi
+GĐ 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm
✔ Cung ứng đa dạng sản phẩm
✔ Ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành
+GĐ 3: Marketing mục tiêu
✔ Tập trung khách hàng ưa thích giá trị mà DN có khả năng cung ứng tốt nhất
✔ Phân đoạn thị trường => lựa chọn thị trường mục tiêu=> định vị thị trường
● Tiến trình thực hiện Marketing mục tiêu ( sơ đồ 5.1 Tài liệu trang 168)
2. Phân đoạn Thị trường
✔ Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc
điểm khác biệt về nhu cầu ước muốn và các đặc tính hành vi của khách hàng
✔ Lợi ích
-DN có thể hiểu thấu đáo thị trường
❖ u cầu
✔ Đo lường được: quy mô, tốc độ, doanh thu
✔ Có quy mơ đủ lớn
✔ Có thể phân biệt được

❖ Cơ sở phân đoạn thị trường
✔ Tiêu thức địa lí: địa dư, khí hậu,..
✔ Tiêu thức nhân khẩu: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,..
✔ Tiêu thức tâm lý: tầng lớp xã hội,lối sống,hành vi, nhân cách
✔ Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, cường độ
tiêu thụ,..


3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
❖ Khái niệm
✔ Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và tập trung
mọi nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu – ước muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có
khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN
✔ Hai bước cơ bản
+ Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
+ Lựa chọn số lượng đoạn thị trường mục tiêu
❖ Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
●
Các tiêu chuẩn đánh giá
✔ Quy mô và tốc độ tăng trưởng
o Là tiêu chuẩn đánh giá cơ hội và rủi ro của thị trường
o Căn cứ để DN tìm đc những đoạn thị trường vừa sức
✔ Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường
o Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh – Michael Porter: sơ đồ 5.3 tài liệu trang 183
✔ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
o Phù hợp với mục tiêu chung dài hạn và khả năng đáp ứng thị trường của DN
o Khả năng nguồn lực cần thiết của DN: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực
quản lý, khả năng Marketing
❖ Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
● Tập trung vào một thị trường

o Chọn 1 đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
o Tận dụng được lợi thế cạnh tranh của người đi trước
o Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột ,ĐTCT mạnh
xâm nhập,
o Khả năng mở rộng quy mô thấp
o Phù hợp DN giai đoạn khởi nghiệp DN vừa và nhỏ
● Chun mơn hố tuyển chọn
o Đa dạng hóa khả năng kiếm lời giảm thiểu rủi ro
o Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng quản lý
o Phù hợp DN có ít hoặc khơng có khả năng phối hợp các đoạn thị trường khác
nhau
● Chun mơn hố theo đặc tính thị trường
o Chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi
nỗ lực vào nhóm KHI đó
o DN dễ tạo dựng danh tiếng
o Khó khăn khi phải chuyển đổi mơi trường KD
● Chun mơn hố theo đặc tính sản phẩm
o Tập trung sản xuất 1 loại sản phẩm nhất địnhh để đáp ứng nhu cầu của nhiều
đoạn thị trường
o DN dễ tạo dựng danh tiếng
o Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế
o Áp dụng cho SP có độ co giãn về cung thấp
● Bao phủ thị trường


Mọi KH đều là thị trường mục tiêu của DN
Phù hợp DN có quy mơ năng lực lớn hoặc DN đang tìm kiếm cơ hội KD
Ba chiến lược xâm nhập thị trường
Marketing không phân biệt
o DN bỏ qua sự khác biệt, tập trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị

trường Tiết kiệm được chi phí, dễ xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá
o Khả năng thoả mãn nhu cầu có tính khác biệt thấp
o Phù hợp với SP thỏa nhu cầu phổ biến, tạo ra sự khác biệt
● Marketing phân biệt
o DN áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng thị trường
o Đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng của thị trường.
o Chi phí tăng khơng tận dụng được lợi kinh tế theo quy mơ
o Địi hỏi năng lực DN cao hơn
o
o
❖
●

● Marketing tập trung
4.ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
❖ Khái niệm
o Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nằm chiếm được vị trí đặc
biệt và có giá trị trong tâm trí KH mục tiêu
❖ Lý do phải định vị thị trường
o Nhận thức KH không phải vô hạn
o Định vị là công cụ cạnh tranh hữu hiệu
o Do dung lượng lớn của thông điệp truyền thông
❖ Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường
o Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu.
o Lựa chọn vị thế của SP của DN thị trường mục tiêu
o Tạo sự khác biệt cho SP, nhãn hiệu.
❖ Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị thị trường
⮚ Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu
⮚ Bước 2: Lập biểu đồ định vị

⮚ Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.
⮚ Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing-mix thực hiện chiến lược định vị
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Câu 1 Chọn từ phù hợp đây hồn chính khái niệm “Phân đoạn thị trường là quá trình......”
A. chiến lược marketing-mix cho từng thị trường.
B. Chia thị trường thành những bộ phận riêng biệt, đồng nhất về nhu cần, muốn và đặc
điểm hành vi,
C Lựa chọn một đoạn thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp nhâm tiêu nhiều nhất và
lợi nhuận.


D. Chia một thị trường tổng thể thành những nhóm nhỏ dựa trên những điểm khác biệt về
cầu, ước muốn và đặc điểm hinh vi.
Câu 2. Thuật ngữ với trong khải niệm sau "Đoạn thị trường là.......có phân ứng như nhau với
một
tập hợp những kích thích marketing”
А. Một nhóm người bán bn trên thị trường tổng thể.
В.Một nhóm nhà cung ứng trên thị trường tổng thể
C. Một nhóm khách hàng trên thị trường thể.
D. Một nhóm các doanh nghiệp sản xuất trên thị trường tổng thể. có phân
Câu 3. Đề tìm kiếm đoạn thị trường quả, việc phân đoạn thị trường cần đảm bảo một số yếu
tố sau, trừ
A:Đo lường được và có quy mơ đủ lớn
в. Có thể triệt được
C Có tính khả
D Khơng có sự khác biệt các đoạn thị trường
Câu 4. Đánh giá chọn thị trường mục tiêu thức sau, ngoại trừ:
A. Quy mô và tăng trưởng của thị trường.
B. Sự hấp dẫn của thị trường
C. Mục tiên và khả năng của doanh nghiệp

D. Ý đồ của lãnh đạo doanh nghiệp.
Câu 5. Tiêu thức sau thuộc nhóm nhân khẩu học dùng đoạn thị trường, ngoại trừ
A: Tuổi tác. B. Thu nhập C. Giới tính. D. Lối sống.
Câu 6: Định vị sản phẩm thị trường doanh nghiệp cần:
A. Giảm giá sản phẩm.
B.Giảm chi phí tăng lợi nhuận
C Làm cho sản phẩm của DN khác biệt sản phẩm cạnh tranh.
D Làm cho sản có chất lượng cao hơn.
Câu 7: Một thị trường được đánh giá là hấp dẫn nếu
A.Doanh nghiệp khác không dễ thâm nhập
B Sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới khá dễ dàng.
C. Khó có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp.


D. Người mua ít có khả năng chi phối về giá
Câu 8: Điều nào sau đây đúng với khái niệm thị trường mục trong marketing của doanh
nghiệp?
A. Là những nhóm khách hàng doanh nghiệp cần tập trung mọi nỗ lực thu hút.
B. Là những nhóm khách hàng và đang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
C Là những nhóm khách hàng và đang dùng sản phẩm của doanh nghiệp và người cạnh
tranh.
D. Là những khách hàng có nhu cầu đang tìm kiếm người cung ứng và đang lựa chọn giữa
những lời chào hàng
Câu 9: Chiến lược marketing của doanh nghiệp hướng tới một nhóm người tiêu dùng thi gọi
là:
A. Chiến lược marketing tiêu dùng
B. Chiến lược marketing mục tiêu
C. Chiến lược marketing nhằm thúc đẩy bán lẻ
D. Chiến lược marketing củng cố thị trường nội địa
Câu 10: Một doanh nghiệp nhỏ với vốn hạn chế sẽ ít có khả năng nhất đề lựa chọn chiến

lược đáp ứng:
A. Marketing tập trung.
B. Chun mơn hố theo sản phẩm.
C. Chun mơn hố theo thị trường
D. Bao phủ toàn bộ thị trường