HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Khóa luận tốt nghiệp

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI
CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Trương NữMinh Châu
K49 Marketing

Giảng viên hướng dẫn
PGS-TS Nguyễn ThịMinh Hòa

Huế, 05/2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hịa

LỜI CẢM ƠN
Đểhồn thành báo cáo thực tập cuối khóa này, em xin chân thành cảm ơn quý thầy,
cô trong khoa Quản trịKinh doanh, Trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế đã tận tình
truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập trên ghếnhà trường. Với vốn kiến thức
được tiếp thu trong q trình học khơng chỉlà nền tảng cho q trình thực hiện báo cáo
mà còn là hành trang quý báuđểem bước vào đời một cách vững chắc và tựtin.

Em xin tỏlịng biết ơn sâu sắc đến cơ – giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị
Minh Hịađã tận tình hướng dẫn cho em trong suốt q trình viết khóa luận.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổphần viễn thơng FPT Telecom, chi
nhánh Huếnói chung cùng các anh chịtrong phịng Kinh doanh 2 nói riêng đã cho phép
và tạo điều kiện thuận lợi đểem được thực tập tại công ty.
Cuối cùng em kính chúc q thầy, cơ dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp “trồng người” cao q. Đồng thời kính chúc các anh, chịtrong cơng ty cổphần
viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huếluôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành
công tốt đẹp trong công việc.
Do hạn chếvềkhảnăng, kinh nghiệm cũng như thời gian thực hiện nên kháo luận
khơng tránh được những sai sót, mong q thầy cơ góp ý đểem được hồn thiện bài hơn
và rút kinh nghiệm cho bản thân.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm
2019 Sinh viên thực
hiện Trương NữMinh
Châu

SVTH: Trương NữMinh Châu

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn ThịMinh Hịa
MỤC LỤC

MỤC LỤC................................................................................................................3
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................5

DANH MỤC HÌNH..................................................................................................6
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................7
1. Tính cấp thiết của đềtài:.....................................................................................7
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................8
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu.......................................................................9
4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................9
5. Bố cục đề tài......................................................................................................12

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU.......................................13
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀCHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN
THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ.......................................................................13
1.1. Tổng quan lý thuyết vềMarketing Mix trong doanh nghiệp:....................13
1.1.1. Lý thuyết vềMarketing..............................................................................13
1.1.2. Phân đoạn thịtrường và lựa chọn thịtrường mục tiêu:.............................15
1.1.3. Tổng quan vềchiến lược Marketing Mix..................................................18
1.2.

Cơ sởthực tiễn...........................................................................................30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ:32
2.1. Tổng quan vềcông ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế....................32
2.1.1. Lịch sửhình thành và phát triển của cơng ty cổphần viễn thông FPT.......32
2.1.2. Cơ cấu tổchức bộmáy................................................................................35
2.1.3. Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty................................................37
2.1.4. Giới thiệu vềsản phẩm FPT Play Box........................................................39
2.1.5. Phân tích mơi trường...................................................................................41

2.1.5.1. Mơi trường vi mơ....................................................................................42

2.1.5.2. Mơi trường vĩmô....................................................................................46
2.1.6. Phân đoạn thịtrường và xác định thịtrường mục tiêu................................48

SVTH: Trương NữMinh Châu

3


2.2.Thực trạng chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play Box thông qua
điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữliệu thứcấp..........................49
2.2.1. Khái quát mẫu điều tra:...............................................................................49
2.2.2. Chiến lược vềsản phẩm..............................................................................50

2.2.4. Chiến lược vềgiá.......................................................................................54
2.2.5. Chiến lược vềphân phối............................................................................54
2.2.6. Chiến lược vềxúc tiến................................................................................55
2.3. Đánh giá chung..............................................................................................60
CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ.................................................61
3.1. Cơ sở đềra giải pháp:....................................................................................61
3.2. Một sốgiải pháp hồn thiện chiến lược Marketing mix của cơng ty FPT chi
nhánh Huế....................................................................................................61
3.2.1. Giải pháp vềsản phẩm...............................................................................61
3.2.2. Giải pháp vềgiá:........................................................................................62
3.2.3. Giải pháp vềphân phối...............................................................................62
3.2.4. Giải pháp vềxúc tiến..................................................................................63
Phần III: KẾT LUẬN............................................................................................64
1.

Kết luận......................................................................................................64

2.
3.

Hạn chếcủa đềtài......................................................................................64
Kiến nghị đối với công ty..........................................................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO:...................................................................................66
PHỤLỤC................................................................................................................67


Bảng

1-1:

Các

DANH MỤC BẢNG
tiêu
thức
phân đoạn

thịtrường

…………………………………………….16
Bảng 2-1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 –
2018.................................................................................................................................. 37
Bảng 2-2: Thống sốkỹthuật của FPT Playbox 2019........................................................40
Bảng 2-3: Giá bán thiết bịFPT Playbox........................................................................... 41

Bảng 2-4: Tình hình nhân sựcủa FPT Telecom, chi nhánh Huế(2016-2018)
…………..43
Bảng 2-5: So sánh điểm giống/khác của FPT Play Box 2018 - VNPT Smartbox 2 - xMio
Viettel............................................................................................................................... 45
Bảng 2-6 : Cơ cấu mẫu điều tra........................................................................................ 49
Bảng 2-7: So sánh FPT playbox 2018 với FPT Playbox plus (2019)............................... 52
Bảng 2-8: Chính sách sản phẩm....................................................................................... 53
Bảng 2-9: Chính sách giá cả............................................................................................ 54
Bảng 2-10: Chính sách phân phối.................................................................................... 55
Bảng 2-11: Chính sách xúc tiến....................................................................................... 56
Bảng 2-12: Chi phí dành cho xúc tiến quảng cáo............................................................. 56


DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1: Phối thức tiếp thịtruyền thống và hiện đại.......................................................19
Hình 2-1: Phịng giao dịch FPT Telecom Nam sơng Hương............................................34
Hình 2-2: Sơ đồtổchức của FPT Telecom, Huế.............................................................36
Hình 2-3: Một số ứng dụng có trong FPT Playbox 2019..................................................40
Hình 2-4: Minh họa sản phẩm FPT Playbox....................................................................51
Hình 2-5: Quảng cáo hìnhảnh của FPT trên Facebook....................................................57
Hình 2-6: Hoạt động ra mắt sản phẩm FPT Playbox 2019 trên fanpage của FPT............59
Hình 2-7: Các hoạt động vui xuân 2019 của FPT Telecom, Huế....................................59
Hình 2-8: Một sốclip viral trên kênh Youtube của FPT..................................................60


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài:

Tồn cầu hoá và hội nhập kinh tếquốc tếlà cơ hội đểphát triển nhưng cũngẩn
chứa rất nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, làm tăng nhu cầu tìm kiếm, thu thập và

chia sẻthông tin giữa các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và đời sống sinh
hoạt của con người. Tại Việt Nam, hiện nay sốlượng người sửdụng Truyền hình, Internet
ngày càng tăng nhanh. Cục trưởng Cục An tồn thơng tin (BộThơng tin và Truyền thơng)
Nguyễn Thanh Hải cho biết “Hiện nay Việt Nam có gần 50 triệu người sửdụng Internet
(năm 2017), đạt tỷlệtrên 53% dân số, cao hơn mức trung bình thếgiới là 46,64%. Điều
này làm cho ngành Viễn thơng có những chuyển biến mạnh mẽ, trởthành một ngành kinh
doanh hấp dẫn, thúc đẩy sựcạnh tranh không ngừng của các nhà cung cấp dịch vụTruyền
thông, Internet. Minh chứng là sựra đời của nhiều doanh nghiệp trong ngành Viễn thông
như VNPT, FPT, Viettel,…
Theo báo cáo của BộThông Tin và Truyền Thông tại Hội nghịTổng kết công tác
năm 2017 và triển khai nhiệm vụnăm 2018 (22/12/2017), doanh thu tồn ngành Thơng
tin và Truyền thơng đạt hơn 2,1 triệu tỷ đồng, ước tính tăng 9,34% so với năm 2016 và
cao hơn so với mức tăng GDP cảnước năm 2016 là 6,75. Trong đó tổng doanh thu ngành
Viễn thơng ước đạt 352.198 tỷ đồng, tỷlệhộgia đình có truy cập Internet đạt 28,35%, tỷ
lệngười sửdụng Internet là 54,19% dân số. Tính đến nay có 77 doanh nghiệp cung cấp
dịch vụviễn thông, 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụInternet đang hoạt động.
Hiện nay, khách hàng có rất nhiều sựlựa chọn và nhu cầu của họngày càng cao,
trong đó xu hướng sửdụng dịch vụgiải trí tại nhà đểxem phim, chat video, kết nối được
với cảthếgiới ngày càng tăng nhanh. Bên cạnh đó tình hình kinh tếcủa tỉnh Thừa thiên
Huế đang phát phát triển, trởthành thịtrường tiềm năng cho các công ty Viễn thông nhắm
đến. Theo báo cáo của UBND tỉnh Thừa thiên Huế, tăng trưởng kinh tế6 tháng đầu năm
2017 ước đạt 7,44%, cao hơn nhiều so với mức tăng 5,8% của 6 tháng đầu năm 2016,
mức sống được cải thiện cũng là lúc mức chi trảcho hoạt động giải trí phục vụ đời sống
tinh thần ngày càng cao.


Để đápứng nhu cầu đó của người tiêu dùng, cơng ty cổphần Viễn thông FPT chi
nhánh Huế đãđưa ra sản phẩm FPT Play Box phục vụnhu cầu giải trí của khách hàng.
Tuy nhiên, FPT Play Box lại gặp phải sựcạnh tranh từcác sản phẩm của đối thủnhư
Smartbox VNPT, XMIO Viettel,… gây ra nhiều khó khăn trong việc tiêu thụsản phẩm

FPT Play Box. Vì vậy, đểgia tăng thịphần và đạt mục tiêu kinh doanh, FPT cần có chiến
lược Marketing cho sản phẩm FPT Play Box đúng đắn và phù hợp nhất.
Marketing đóng một vai trị rất lớn trong việc phát triển của một công ty, một
doanh nghiệp. Trong thực tếcho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã
vượt qua *được đối thủcạnh tranh và tạo được vịthếcủa mình trên thịtrường. Việc đềra
một chiến lược marketing sản phẩm hợp lý sẽgiúp cho FPT hoạt động và phát triển đúng
hướng, điều này có thểkhiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực nhằm
nâng cao vịthếcủa doanh nghiệp trên thịtrường. Chiến lược marketing là một công cụ
hiệu quảgiúp tối ưu khảnăng cạnh tranh với đối thủtrên thịtrường khắc nghiệt.
Từnhững lý luận thực tiễn trên, tôi quyết định chọn đềtài “Hoàn thiện chiến
lược Marketing Mixđối với sản phẩm FPT PLAY BOX tại Công ty cổphần Viễn
thông FPT chi nhánh Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1.Mục tiêu tổng quát:
Tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play Box của
công ty cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huếtrong thời gian qua. Từ đó, đềxuất một
sốgiải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm FPT Play Box trong
thời gian tới.
2.2.Mục tiêu cụthể:
- Hệthống hóa lý thuyết và thực tiễn vềchiến lược Marketing cho một sản phẩm dịch vụ.
- Phân tích và đánh giá thực trạng các chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play
Box của Công ty cổphần viễn thơng FPT chi nhánh Huế đểtìm rađiểm mạnh, điểm yếu.


-Đềxuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT
Play Box của Công ty cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huếtrong thời gian tới.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

-Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing cho sản phẩm FPT Play Box của
công ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
-Đối tượng khảo sát: Khách hàng đãđang sửdụng sản phẩm FPT Play Box của
FPT chi nhánh Huếtrên địa bàn Thành phốHuế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Vềkhông gian: trên địa bàn thành phốHuế
- Vềthời gian:
+ Sốliệu sơ cấp: thu thập từtháng 1 đến tháng 3 năm 2019.
+ Sốliệu thứcấp: thu thập trong 3 năm gần đây (từ2016-2018)
4.Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Kết luận, viết báo cáo

Thiết kế nghiên cứu

Cơ sởlý luận

Phân tích và xửlý kết quảkhảo sát

Thiết lập bảng hỏi

Tiến hành khảo sát

4.2. Nghiên cứu định tính:
Phương pháp định tính thu thập dữliệu thơng qua việc phỏng vấn 5-10 khách hàng
đãđang sửdụng các sản phẩm FPT Playbox của công ty của công ty, với nội dung các

câu hỏi soạn sẵn. Kết quảthu được làm cơ sởcho việc khám phá vấn đề, bổsung điều
chỉnh các biến, các yếu tố để đo lường khái niệm nghiên cứu và là cơ sởthiết kếbảng hỏi
định lượng.
Phương pháp định tính: tổng hợp, phân tích các dữliệu thứcấp, thu thập dữliệu sơ
cấp thông qua việc quan sát, phỏng vấn sâu khách hàng đãđang sửdụng các dịch vụcủa
công ty, với nội dung các câu hỏi soạn sẵn.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập và phân tích các sốliệu và các thơng tin có
liên quan đến đềtài thơng qua sách vở, báo chí, Internet và các tài liệu từcơng ty.
- Phương pháp thống kê so sánh: Thống kê các sốliệu lấy từBáo cáo kết quảkinh doanh
tại công ty
4.3. Nghiên cứu định lượng:
Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận vềnghiên cứu thị
trường thông qua việc thu thập sốliệu từ điều tra bảng hỏi, sửdụng các phương pháp
thống kê, phân tích đểxửlý dữliệu và sốliệu.
Trong đềtài nghiên cứu này, tôi sửdụng các dữliệu thứcấp và sơ cấp đểtham
khảo và phân tích, tuy nhiên việc sửdụng dữliệu thứcấp đượcưu tiên hơn vì chính
những dữliệu này sẽlà cơ sở định hướng cho nghiên cứu.
+ Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đềnghiên cứu
+ Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan
+ Bước 3: Thiết kếnghiên cứu & Xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu
+ Bước 4: Khảo sát chính thức các khách hàng đã vàđang sửdụng sản phẩm FPT
Play Box của FPT chi nhánh Huế.
+ Bước 5: Phân tích và tổng hợp kết quảphỏng vấn.
+ Bước 6: Kết luận, viết báo cáo
4.4. Phương pháp thu thập sốliệu:
- Dữliệu thứcấp: thu thập các thơng tin vềtình hình nguồn vốn, kết quảhoạt động kinh
doanh, tình hình laođộng, sơ đồtổchức,… của công ty cổphần viễn thông FPT chi

nhánh Huếdo Công ty cung cấp, các tài liệu sách báo, tạp chí, khóa luận tốt nghiệp,
Internet.
- Dữliệu sơ cấp:
+ Phương pháp quan sát: Ghi lại có kiểm sốt các sự kiện hoặc các hành viứng xử
của con người, kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ
liệu thu thập.
+ Phương pháp khảo sát: thu thập thông qua việc phỏng vấn bằng bảng hỏi những
khách hàngđã vàđang sửdụng dịch vụtại FPT chi nhánh Huế.
4.4. Phương pháp chọn mẫu:
- Kích cỡmẫu: do giới hạn vềnhân lực và thời gian nên đềtài tiến hành phỏng vấn 100
khách hàng.
- Chọn mẫu phi ngẫu nhiên
+ Bước 1: qua quá trình thực tập, đi tiếp cận thịtrường cùng với các chuyên viên
kinh doanh tiếp cận khách hàng.
+ Bước 2: nắm rõ tình hình sửdụng của khách hàng, những khách hàng nào có sử
dụng sản phẩm FPT Playbox của công ty.
+ Bước 3: Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã sửdụng sản phẩm FTP Playbox
trong lúc đi thịtrường đểkhảo sát.
4.5. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu:
4.5.1. Đối với dữliệu thứcấp:
- Sửdụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, bảng biểu, phân tích sốliệu
4.5.2. Đối với dữliệu sơ cấp:
Xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo chiến lược marketing
được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Hệ số tin cậy được sử dụng để
loại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ của các biến với nhau. Các
biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi
có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994)

Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, tiến hành phân tích thơng kê mơ tả các biến
để tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin.
5. Bố cục đề tài:
Chương 1: Lý luận chung vềchiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT playbox của
công ty cổphần viễn thông FPT, chi nhánh huế
Chương 2: Thực trạng thực hiện chiến lược marketing mix đối với sản phẩm FPT playbox
của FPT chi nhánh huế:
Chương 3: Một sốgiải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm FPT
play box của công ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh huế


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀCHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI
NHÁNH HUẾ
1.1.

Tổng quan lý thuyết vềMarketing Mix trong doanh nghiệp:

1.1.1. Lý thuyết vềMarketing:
1.1.1.1.

Các khái niệm vềMarketing:

“Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa
mãn nhu cẩu của khách hàng chứkhơng phải là lối mịn cốgắng bán đuợc hàng. Nếu như
người làm marketing thực sựhiểu được nhu cầu của khách hàng từdó phát triển những
sản phẩm mang lại những giá trịvượt trội cho khách hàng,ấn định một mức giá hợp lý,
tổchức phân phối và xúc tiến hiệu quảthì việc bán được hàng hóa sẽtrởnên vơ cùng dễ
dàng.”(PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn ThịMinh Hòa (2015), Giáo trình

Marketing căn bản, NXB Đại học Huế)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức,
và các q trìnhđể tạo ra, truyền thơng, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho
khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Khái niệm này mang tính thực tế khi áp dụng
vào thực tiễn kinh doanh, marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch
vụ họ cần. Các hoạt động marketing nhằm mục đích đưa sản phẩm dịch vụ ra thi trường
đápứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.1.2.

Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp:

Marketing có vai trị rất quan trọng trong kinh doanh. Marketing giữ vai trò kết
nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng. Nó hướng
dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ
các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa
học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu
của khách hàng. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các mặt sau:


-Đối với sản xuất
• Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đápứng nhu

cầu của khách hàng một cách thiết thực.
• Marketing chính là biện pháp cụ thể hố kế hoạch kinh doanh tại xí nghiệp.
• Giúp dung hồ tốt các mục tiêu của xí nghiệp, kích thích sự nghiên cứu

và cải tiến sản xuất.
-Đối với thị trường
Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị trường xã hội trong và ngoài nước,
liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống kinh tế. Marketing rất cần thiết khi giải quyết

các vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa công ty với thị trường.
-Đối với kế hoạch
Như một phương tiện, một cơng cụ tìm ra phương hướng, con đường hoạt động
tương lai của công ty. Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế. Kế hoạch hố và
Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thực
hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa
học và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao. Trên cơ sở nghiên cứu Marketing từ
đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông qua hoạt động
của vốn đầu tư tươngứng.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp biết được:
-

Khách hàng của mình là ai? Họ mua hàngở đâu? Mua bao nhiêu? Như thế
nào? Vì sao họ lại mua?

-

Khách hàng cần loại sản phẩm dịch vụ nào? Loại sản phẩm dịch vụ đó có
những đặc tính gì? Những đặc tính hiện tại của sản phẩm dịch vụ có cịnđáp
ứng được nhu cầu khách hàng?

-

Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có nhữngưu, nhược điểm nào? Cần
phải thay đổi như thế nào để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng?
Những lợi ích, rủi ro nào có thể xảy ra khi quyết định thay đổi?


-

Giá cả hàng hóa được quy định như thế nào, bao nhiêu? Sắp đến nên tăng
hay giảm? bao nhiêu?

-

Làm sao để biết khách hàng biết, mua, yêu thích, sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp?

-

…

Nói tóm lại, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trường và môi trường bên ngồi. Thành cơng của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh
nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thịtrường cần, phù hợp với mong muốn
và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt
động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái
sản xuất. Marketing tạo ra sự tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh
nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp
dịch vụ khách hàng,…
1.1.2. Phân đoạn thịtrường và lựa chọn thịtrường mục tiêu:
1.1.2.1.

Phân đoạn thịtrường:

“Phân đoạn thịtrường là quá trình phân chia thịtrường thành những đoạn thị
trường nhỏhơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứthị
trường nào khách hàng ln có những sựkhác biệt vềnhu cầu, nguồn lực, địa điểm và
thái độmua hàng. Quan việc phân đoạn thịtrường, doanh nghiệp phân chia những thị

trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thịtrường nhỏnhưng đồng nhất, từ
đó nhà marketing tiếp cận và phục vụnhu cầu của khách hàng tốt hơn.”(PGS.TS.
Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn ThịMinh Hịa (2015), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Huế)
Đoạn thịtrường là một nhóm khách hàng trong thịtrường tổng thểcó địi hỏi,
phảnứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.


Bảng 1-1 : Các tiêu thức phân đoạn thịtrường:
Cơ sởphân đoạn

Tiêu thức phân đoạn

Địa lý

Miền (miền Bắc, miền Nam, miền Trung), Vùng (Thành thị,
nông thôn), Tỉnh, huyện, quận, xã, phường,…

Dân số- xã hội

Tuổi, giới tính, thu nhập, nghềnghiệp, trìnhđộhọc vấn, tình
trạng hơn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc,…

Tâm lý

Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trịvăn hóa, thói quen,…

Hành vi tiêu dùng

Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, sốlượng và tỷlệtiêu dùng, tính

trung thành đối với sản phẩm
(Nguồn: Internet)

1.1.2.2.

Lựa chọn thịtrường mục
tiêu: a)Đánh giá đoạn
thịtrường

Để đánh giá những đoạn thịtrường và lựa chọn thịtrường mục tiêu khác nhau,
doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tốsau:
-

Quy mô và khảnăng tăng trưởng của đoạn thịtrường

-

Sức hấp dẫn của đoạn thịtrường

-

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

b) Lựa chọn thịtrường mục tiêu
Việc lựa chọn thịtrường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ
khác nhau, có thểhướng đến phần rộng nhất của thịtrường:
-

Marketing khơng phân biệt (marketing đại trà)là chiến lược bỏqua những khác
biệt vềnhu cầu giữa các đoạn thịtrường đểphục vụtoàn bộthịtrường

-

Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thịtrường là một thểthống nhất
nhưng khơng đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụnhiều đoạn thị
trường với những sản phẩm khác nhau.


-

Marketing tập trung (marketing cho thịtrường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị
trường đểkinh doanh thì chỉtập trung vào đoạn thịtrường hấp dẫn nhất mà mình
có khảnăng phục vụtốt nhất, doanh nghiệp chun mơn hóa sản phẩm dịch vụ
kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụthể đểphục vụnhiều sản phẩm
khác nhau

-

Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu
vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy
tục”.
Việc lựa chọn thịtrường mục tiêu cần tính đến các yếu tốsau:

-

Khảnăng tài chính của doanh nghiệp: nếu khảnăng tài chính có hạn thì hợp lý
nhất là tập trung vào một đoạn thịtrường nào đó (chiến lược Marketing tập trung)

-Đặc điểm vềsản phẩm: doanh nghiệp có thểchiếm lĩnh tất cả đoạn thịtrường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như hoa

quả, sắt thép,… Đối với mặt hàng có thểkhác nhau vềkết cấu như: máyảnh, ơ tơ,
xe máy,… thì chiến lược marketing tâp tung hay cịn gọi là chiến lược marketing
có phân biệt sẽphù hợp hơn.
-

Chu kỳsống của sản phẩm: khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thịtrương
thì chỉnên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thểsửdụng chiến lược
marketing khơng phân biệt hay marketing tập trung.

-

Mức độ đồng nhất của thịtrường: nếu người mua đều có thịhiếu như nhau thì họ
sẽmua cùng sốlượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phảnứng như
nhau đối với những kích thích vềmarketing thì nên sửdụng chiến lược marketing
khơng phân biệt

-

Những chiến lược marketing của đối thủcạnh tranh: nếu các đối thủcạnh tranh
tiến hành phân đoạn thịtrường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn
thịtrường thì việc sửdụng chiến lược marketing khơng phân biệt có thểsẽthất bại.
Ngược lại, nếu đối thủsửdụng chiến lược marketing khơng phân biệt thì việc


doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing phân biệt hay marketing tập trung có
thểsẽthành cơng.
1.1.3. Tổng quan vềchiến lược Marketing Mix:
1.1.3.1.

Khái niệm vềchiến lược Marketing Mix:

Marketing mixhay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉtập hợp các công cụtiếp thị
được doanh nghiệp sửdụng để đạt được mục tiêu tiếp thịtrên thịtrường. Thuật ngữnày
được sửdụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủtịch của hiệp hội
Marketing Hoaỳlấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữMarketing
hỗn hợp.
“Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà cơng ty có thểsửdụng để
tác động đến phảnứng của người mua”, (Theo Philip Kotler).
Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiệnđể đạt được mục tiêu
đặt ra. Marketing mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm),
Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sửdụng trong hoạt động
Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mơ hình nàyđược phát triển thành 7Ps theo sựphức
tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đãđưa ra 3P bổsung
khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật
lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm khơng cịn dừng
lạiởhàng hóa hữu hình mà cịn là những dịch vụvơ hình.


Phối thức tiếp thị4P

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến hỗn hợp

Phối thức tiếp thị 7P

Sản- phẩm Giá cả Phân phối
Mc Carthy
Xúc- tiến hỗn hợp

Con- người Quy trình
(1960)
Phương
hữu hình
tiện
-

Booms
và Bitner
(1981)

Hình 1-1: Phối thức tiếp thịtruyền thống và hiện
đại

1.1.3.2.

(nguồn: Internet)

Chiến lược vềsản phẩm:

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thểnhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm
có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vơ hình.


Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽtựtiêu thụ được trên thịtrường.
Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào khơng tốt.
Ngồi ra, khách hàng có thểtrảlại hàng hóa nếu họnghĩ là sản phẩm không đạt chất

lượng. Do đó, câu hỏi vềsản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách
hàng của họmuốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp
ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Chức năng, Chất lượng, Mẫu mã,Đóng
gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗtrợvà Bảo hành.
Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thịtrường
đểthỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gồm các sản
phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệp, sựkiện, con người, địa điểm, tài sản, tổchức, thông tin
và lý tưởng”. Các cấp độcấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản
phẩm bổsung.
Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng
là xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc
bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế
sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn
lại trong marketing hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường làở chỗ:
– Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
– Vượt lên như thế nào?
– Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiệnđược khi hãng có một chiến lược sản phẩm
đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành cơng của
doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản
phẩm có ý nghĩa sống cịnđối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
1.1.3.3.

Chiến lược vềgiá:

Giáhaygiá cả (price)là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản
hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực

lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hồn hảo). Trong các thị trường
khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thị
trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng
các công cụ của chiến lược giá cả và thu nhập. (theo Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển
Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Kinh tế quốc dân)
Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật. Giá là một thành phần quan
trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông
minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi
kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.
Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho
hoạt động

marketing,

chúng

ta

có Price=sản

phẩm/giải

pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thơng và Price=giá, trong đó Product,
Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn
Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho
mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy,
giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.
Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để
được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các

thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫnđến một sự thay
đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có
nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của
khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay
thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể
làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác.
Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không
đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc


biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá
cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự
có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác khơng có nhu cầu.
 Chiến lược Giá trong Marketing:

- Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới:
a. Chiến lược giá hớt váng sữa (Market-Skimming Pricing):
Nội dung chiến lược:Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra thị
trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời giannhằm thu vềdoanh thu tối đa đểtrang
trải cho chi phí sản xuất.Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm "hot": Smartphone,
Smartwear, xe máy, ô tô, TV, loa, đầu phát Bluray DVD, thời trang may mặc nổi tiếng,...
b. Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing):
Nội dung chiến lược:Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm mới ra thị
trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bảnnhằm
thu hút tối đa lượng khách hàng.
Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày: bôt giặt, nước
xã, sửa tắm, kem đánh răng, nước giải khát, bánh kẹo...
- Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix):
a. Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm (Product line Pricing)

Nội dung:Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác
nhau tươngứng với giá trịvà chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giáấy sẽthể
hiện các mức giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng.
b. Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn (Option Product Pricing)
Nội dung chiến lược giá:Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp, các phụ
kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng.
c. Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ (Captive product pricing)


Nội dung:Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính nhưng lại nâng mức giá của
sản phẩm phụ lên.
d. Chiến lược giá combo (Product bundle pricing)
Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồiđịnh giá cho
những combo này. Thông thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá
của các sản phẩm tạo thành combo.
- Nhóm chiến lược/chiến thuật hiệu chỉnh giá
a. Discount - Giảm giá
Nội dung: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng. Trên thực tếcó nhiều hình thức
discount nhưcash discount(giảm giá khi thanh toán bằng tiền mặt),quantity
discount(giảm giá cho đơn hàng sốlượng lớn),functional discount(giảm giá cho người
mua hàng là nhân viên doanh nghiệp hoặc các thành viên trong kênh phân phối),seasonal
discount(giảm giá theo mùa, lễhội, sựkiện)...
b. Allowance - chiết khấu
Nội dung: Nhà sản xuất trả1 sốtiền cho các nhà bán lẻ đểhọchấp nhận nhập hàng
của nhà sản xuất, cũng như là hỗtrợviệc quản bá.
c. Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing)
Nội dung: Sửdụng các sốlẻ0.9, 9, 99... đểáp dụng vào giá sản phẩm
1.1.3.4.

Chiến lược vềphân phối:

Phân phối có thểhiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hóa hay dịch vụtừ
người sản xuất đến tay của người tiêu dùng. Trong Marketing, phân phối được hiểu một
cách đầy đủlà những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối đểtiếp cận và khai
thác hợp lý nhất nhu cầu của thịtrường để đạt lợi nhuận tối đa.
Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc
nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.”


Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích:
Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân
phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược
marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo
các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.
 Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu của chiến lược marketing:

Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với
mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế
khác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực
hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau.
Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường:là những doanh nghiệp chiếm vị thếhàng
đầu trên thị trường, có nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa,
dịch vụ cao, thị trường rộng lớn. Thơng thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí
số 1 thị trường, do đó, các chiến lược phân phối họ áp dụng được đặt trong từng mục
tiêu cụ thể như.
• Tăng tổng nhu cầu thịtrường: việc tăng tổng nhu cầu sẽtăng khảnăng và

sức phục vụ thị trường của các doanh nghiệp dẫn đầu. Các doanh nghiệp
tăng tổng nhu cầu bằng các cách.
o

Tìm kiếm người tiêu dùng mới: thực hiện chiến lược xúc tiến kênh và
phát triển kênh phân phối trong thị trường mới.

o

Phát triển công dụng mới của sản phẩm: thu hút khách hàng, bằng cách
tung ra các sản phẩm với công dụng mới tốt hơn, dẫn đến hệ thống phân
phối cần tái cấu trúc để thích hợp với những sản phẩm mới.

o

Tẳng tổng mua của khách hàng.
• Giữ vững thị phần:đổi mới liên tục để phục vụ khách hàng tốt hơn, tránh

ngủ quên trên chiến thắng.