Bài giảng Quản trị thương hiệu TS. Nguyễn Khánh Trung

QUẢN TRỊ

THƯƠNG
HIỆU

TS Nguyễn Khánh Trung


Các em có những hồi bão, đam mê gì khi
học Đại học ?
Các em có hài lịng với việc học và cuộc
sống hiện tại?
Các em đã chuẩn bị gì khi học mơn học này?
Các em mong đợi gì khi kết thúc môn học?

9/8/14

2/19


Ln ln duy trì sự tập trung
Tinh thần khát khao chiến thắng
Tin vào bản thân
Kiên trì
Hành động là yếu tố quyết định

9/8/14

3/19

?
9/8/14

4/19


•  Nguồn gốc thương hiệu, phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu, hiểu
rõ vai trò của sản phẩm và quản trị thương hiệu.
•  Ý nghĩa, vai trị và ứng dụng được tầm nhìn, sứ mạng và bản sắc
của thương hiệu.
•  Hiểu và thực hiện được việc định vị thương hiệu.
•  Hiểu và vận dụng chiến lược thương hiệu, mục tiêu và kế hoạch
xây dựng thương hiệu.
•  Hiểu và vận dụng được bản sắc thương hiệu trong quá trình xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
•  Hiểu và vận dụng truyền thơng tích hợp trong xây dựng thương
hiệu.
•  Bảo vệ thương hiệu trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay.
•  Khám phá năng lực bản thân để sẵn sang cho việc trở thành nhà
quản trị thương hiệu thành công trong tương lai.
9/8/14

5/19


1.  Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Pearson, 2003.
2.  David A. Aaker , Building strong brands, The Free Press, 1996.
3.  Gerzema & Ed Lebar, Bong bóng thương hiệu, nxb Tổng hợp
HCM, 2009.
4.  Martin Roll, Chiến lược thương hiệu Châu Á, NXB Lao Động,

2009.
5.  Richard Moore, Đầu tư cho Chiến lược hình ảnh thương hiệu, nxb
VH-TT, 2009.
6.  Tơn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu, nxb Trẻ, 2008
7.  Nguyễn Khánh Trung - Ngơ Bình, Marketing đương đại, NXB
Đại học Quốc gia Tp.HCM, 2009
9/8/14

6/19


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 2: TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 5: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 6: TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP
CHƯƠNG 7: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 8: ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
TỔNG KẾT MƠN HỌC

Mơn học cũng dễ !!!

9/8/14

7/19


Cách 1: Các em khơng muốn đánh giá q
trình, khơng làm bài tập và chủ yếu tập trung

cho việc thi đậu mơn học.

Hơi khó
rồi đây

Cách 2: Các em khơng muốn chủ động tìm
kiếm tài liệu và đọc trước ở nhà trước khi
đến lớp mà chỉ làm theo các yêu cầu từ giảng
viên trong mỗi buổi học.

Cách 3: Các em thật sự muốn chủ động tìm kiếm
kiến thức thật thơng qua môn học để áp dụng
vào thực tiễn học tập, làm việc và nghiên cứu,
Giảng viên hướng dẫn, bổ trợ các kiến thức và
cung cấp phương pháp để các em có được kiến
thức thật, kỹ năng thật và thái độ thật.
9/8/14

Học dễ
nhất

Khó khăn
lắm đây

8/19


•  Thời gian: Đi học đúng giờ.
•  Điện thoại: Để chế độ rung, khơng nghe điện
thoại trong giờ học.

•  Vị trí: Sinh viên khơng được thay đổi vị trí chỗ
ngồi trong suốt mơn học.
•  Cách học: Học theo nhóm - 8 Nhóm.
•  Hình thức học: Lý thuyết và thực hành.

9/8/14

9/19


NHÓM 1: NHÓM TỔNG QUAN
NHÓM 2: NHÓM BẢN SẮC
NHÓM 3: NHÓM ĐỊNH VỊ
NHÓM 4: NHÓM CHIẾN LƯỢC
NHÓM 5: NHÓM NHẬN DIỆN
NHĨM 6: NHĨM TRUYỀN THƠNG
NHĨM 7: NHĨM BẢO VỆ
NHĨM 8: NHÓM ĐỊNH GIÁ

9/8/14

10/19


§  Yêu cầu về nội dung bài tập:
–  Lý thuyết:
•  Sử dụng phần mềm Endnote để trích dẫn và trích
nguồn tham khảo.
•  Tối thiểu phải trích 20 tài liệu tham khảo (5 tài liệu
nước ngồi)

•  Nội dung đầy đủ, chi tiết đến từng chương, mục

–  Tình huống:
•  Liên quan mật thiết đến nội dung bài tập nhóm.
•  Có tính thực tiễn cao.
•  Nội dung sâu sắc, rõ ràng.
9/8/14

11/19


§  Yêu cầu về thời gian:
STT

Nội dung

Tuần

1

Gặp mặt 2 nhóm A+B: Bầu ban quản lý nhóm

1

2

Lên đề cương chi tiết nội dung bài tập

2

3

Gởi Đề cương cho Thầy

2

4

Nhận Đề cương chi tiết chính thức

3

5

Phân cơng thành viên tìm tài liệu phần lý thuyết và
tình huống

1-5

6

Phân cơng viết nội dung

3-7

7

Gởi nội dung cho Thầy

8

8

Hiệu chỉnh nội dung và nộp bài (Nộp 1 file word và in
thành 1 cuốn tiểu luận).
Tên file: tênnhóm-2014.doc

10

9/8/14

12/19


ü Q trình và giữa kỳ: 40% (40 điểm)
§  Chun cần:10 điểm. Sinh viên vắng 1 lần bị trừ 2 điểm,
vắng 3 lần trở lên sẽ khơng tính điểm chun cần. Sinh
viên đến trể quá 15 phút hoặc ngồi sai vị trí được coi là
vắng buổi học đó.
§  Đặt câu hỏi, trả lời, phản biện: Tốt: 1 điểm, Khá: 0.5 điểm
§  Bài tập nhóm có chất lượng, trình bày đẹp và đúng hình
thức, trích dẫn, trích nguồn đúng, nộp bài đúng thời gian
(Tuần 15): Tối đa 20 điểm

ü Thi cuối kỳ: 60%
§ Làm bài cá nhân, đề đóng
§ Hình thức thi: trắc nghiệm
9/8/14

13/19

•  Phiếu này do Nhóm giữ, dùng giấy A4 nằm ngang, đánh máy và phải
đem theo suốt thời gian môn học diễn ra. Đảm bảo sạch sẽ, không làm
mất hoặc tẩy xóa.
•  Phiếu này được để riêng và nộp cùng với cuốn bài tập vào tuần 15

Số
TT

Họ và tên

Mã số
sinh viên

1

Đầu Duy Cường

K084071155

2

Bùi Việt Hải

K084071176

Chia 10
cột theo
từng

tuần

Điểm
chun
cần

Tổng
điểm
q
trình

Điểm
bài tập
nhóm

Tổng
điểm

Chia 10
cột từng
tuần
(Nhóm
trưởng
ghi)

…
Phần này
do Thầy ghi
9/8/14

14/19


Phiếu này nhằm đánh giá đóng góp của mỗi thành
viên trong nhóm. Nhóm trưởng mỗi lớp ký và cùng
đính kèm trước trang mục lục trong cuốn bài tập
chung của cả hai lớp A+B.
Số
TT

Họ và tên (Đánh số
thứ tự trong danh
sách thi)

Mã số sinh viên

1

Đầu Duy Cường (5)

K084071155

2

Bùi Việt Hải (15)

K084071176

1

2

3

4

Tổng
cộng
(%)

…
Nhóm trưởng ghi
theo thang 100%
cho mỗi thành viên
9/8/14

15/19


Số TT

Tiêu chuẩn đánh giá tiểu luận

Trọng số
(%)

1

Tham gia đầy đủ các buổi họp của nhóm, có thể họp
trực tiếp hoặc trên mạng… Việc tham gia học trên lớp

cũng được tính là buổi họp của nhóm.

15

2

Đóng góp có hiệu quả vào bài giảng, các bài tập nhóm
trên lớp và nội dung bài tập chung của nhóm.

30

3

Hồn thành tốt các nội dung được phân cơng trong
q trình làm bài tập

40

4

Tinh thần làm việc nhóm tốt

15

9/8/14

16/19


§  Nguyễn Khánh Trung – Viện trưởng Viện nghiên cứu

hành chính cơng PTC – Giảng viên khoa QTKD – Trường
ĐH Kinh tế - Luật - Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
§  Các chức vụ đã từng đảm nhiệm: Giám đốc nhượng
quyền Công ty cổ phần Trung Nguyên; Giám đốc điều
hành Cơng ty TNHH Dương Đơng; Phó Tổng giám đốc
Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nguyễn
Hồng…
§  Tác giả: Marketing đương đại (2009); Franchise – Chọn
hay khơng? (2008)…
§  Tạp chí kinh tế như: kinh tế và dự báo, khoa học, kinh tế tài chính…
§  Web: www.nguyenkhanhtrung.com
9/8/14

17/19


“Khơng có con đường nào bằng phẳng,
thênh thang. Chỉ có con đường gập ghềnh
đầy sỏi đá mà những người đi trên con
đường đó khơng sợ chồn chân, mỏi gối
mới đạt đến đỉnh cao xán lạn mà thôi”
Karl Marx (1818 - 1883)

9/8/14

18/19


9/8/14

19/19


QUẢN TRỊ

THƯƠNG
HIỆU

TS Nguyễn Khánh Trung


CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

9/8/14

2/91


THẾ GIỚI NGÀY NAY
• 
• 
• 
• 

Kỷ nguyên của tự do
Sản phẩm cho khu vực vàt oàn cầu
Sự liên kết gia tăng và giao thoa văn hố
Gia tăng các hình thức Marketing mới

hướng tới tồn cầu
•  Liên minh doanh nghiệp và thương hiệu
•  “Phú quý sinh lễ nghĩa”
•  ...

9/8/14

3/91


THẾ GIỚI NGÀY NAY
•  Nền tảng là cuộc cách mạng kỹ thuật số và
quản lý thơng tin.
•  Cạnh tranh mang tính quốc tế, địi hỏi các
doanh nghiệp phải xác định rõ các lợi thế cạnh
tranh.
•  Khách hàng địi hỏi ngày càng cao về sản
phẩm/dịch vụ.
•  Thương hiệu nổi lên như một yếu tố then chốt
tạo ra lợi thế cạnh tranh. Hoạt động marketing
chủ yếu là xây dựng thương hiệu (Marketing is
branding)
9/8/14

4/91


NGUỒN GỐC THƯƠNG HIỆU
•  Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ
ngơn ngữ Na uy cổ “Brandr”. Nghĩa là

“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) lên
mơng các con bị để phân biệt chủ của nó.
•  Khoảng 3000 năm trước những người thợ
thủ công Ấn Độ đã in chữ ký vào các tác
phẩm nghệ thuật trước khi gửi sang Iran
để bán.
9/8/14

5/91


NGUỒN GỐC THƯƠNG HIỆU
•  2000 năm trước, các nghệ nhân La Mã đã
biết gắn dấu hiệu nhận biết lên đồ sứ của
mình. Nhãn FORTIS là một nhãn nổi tiếng
đến mức đã bị sao chép và làm giả.
•  Như vậy, ngay từ xa xưa người ta đã biết
sử dụng nhãn hiệu để xác định sở hữu và
để phân biệt hàng hóa của mình với người
khác.
9/8/14

6/91