Bài giảng quản trị thương hiệu

12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
1
Quản trị
thương hiệu
Vũ Xuân Trường
Trung tâm Thương hiệu
Đại học Thương mại

12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
2
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu

Các tiếp cận thương hiệu

Các thành tố thương hiệu

Các loại thương hiệu

Vai trò của thương hiệu
Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu

Khái quát về quản trị thương hiệu

Phong cách và hình ảnh thương hiệu

Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu

Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu
Chương 3: Bảo vệ thương hiệu

Khái quát về luật sở hữu trí tuệ

Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu

Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu

Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu

Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu

Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu
Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu

Xác định giá trị tài sản thương hiệu

Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu

Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu

Chuyển nhượng thương hiệu
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
3
Tại sao phải xây dựng
thương hiệu?
Xây dựng thương hiệu

sẽ làm những gì?
Xây dựng thương hiệu
cần có những gì?
Xây dựng thương hiệu
cần bắt đầu từ đâu?
Ai sẽ thực hiện các
tác nghiệp?
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
4
Tổng quan về thương hiệu
Tổng quan về thương hiệu
Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu
Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu
Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu
Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu
Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu
Quản trị
thương hiệu
Quản trị
thương hiệu
Thảo luận tình huống thương hiệu
Thảo luận tình huống thương hiệu
27/6/9
27/6/9
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com

5
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Chương 1:
Tổng quan
về thương hiệu
Chương 1:
Tổng quan
về thương hiệu
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
6
Các tiếp cận
thương hiệu
Các tiếp cận
thương hiệu
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
7
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
•
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau.
•
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp

của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
(Điều 785 bộ
Luật dân sự)
.
Brand
Trademark
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
8
Thương hiệu là gì?
•
Có một số tác giả đã dẫn ra:
–
Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn
(bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm
hiệu.
–
Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971).
– Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn.
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
9
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã
nổi tiếng?
•
Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
•
Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?

•
Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
10
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn
hiệu là cho hàng hoá?
•
Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
•
Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
11
Thương hiệu là gì?
•
Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?
•
Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.
•
Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.
•
Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
12
C«ng ty may ViÖt TiÕn

 
Chỉ loại hình DN
Chỉ lĩnh vực hoạt động
Phần phân biệt
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
13
Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp,
là hình tượng về sản phẩm
trong tâm trí công chúng

Các dấu hiệu trực giác.

Các dấu hiệu tri giác.
2004
2005
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
14
Các dấu hiệu trực giác
•
Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác
quan.
–
Tên hiệu,
–
Logos và symbols,
–

Khẩu hiệu (Slogan),
– Nhạc hiệu,
–
Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
–
Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp
lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp
lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
15
Các “dấu hiệu” tri giác
•
Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
•
Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
•
Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
16
Các thành tố

thương hiệu
Các thành tố
thương hiệu
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
17
Các thành tố
THƯƠNG HIỆU
Các thành tố
THƯƠNG HIỆU
Tên
thương hiệu
Tên
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
Khẩu hiệu
(Slogan)
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu trưng
(Logo)
Biểu trưng
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Dáng cá biệt
của hàng hoá

Sự cá biệt
của bao bì
Sự cá biệt
của bao bì
Nhạc hiệu
Nhạc hiệu
Các yếu tố
khác
Các yếu tố
khác
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
18
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
19
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
20
•
Thông điệp cụ thể
Diệt nấm tận gốc
Diệt sạch mọi loại côn trùng
Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang
Càng lắc càng ngon
Thật như cuộc sống
Bia của đàn ông
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
21

•
Thông điệp trừu tượng
Chỉ có thể là Heineken
Nâng niu bàn chân Việt
Khơi nguồn sáng tạo
Vinaausteel cho lộc trong thép
Cho mắt ai mãi tìm
Càng ngắm càng say
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
22
Các loại thương hiệu
Các loại thương hiệu
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
23
Thương hiệu gia đình
•
Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
24
Thương hiệu cá biệt
•
Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV
12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv
cu.com
25
Thương hiệu tập thể
•

Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết
nào đấy (còn gọi là TH nhóm).
Viglacera Vinacafe
Bordaux Phú Quốc