BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

5
17
3. Tài trợ
a. Tài trợ từ thiện:
+ Ủng hộ tiền-hiệnvật cho hoạt động tương trợ bão lụt,
người nghèo, HS-SV nghèo, BVMT,…
+ Mà không đòi hỏibấtcứ quyềnlợi đikèmvề việcquảng bá
thương hiệuSP/ CTy
 Không mang tính thương mại, chỉ nhằmmục đích XD hình
ảnh Cty gầngũivớicộng đồng, vớimôitrường, xã hội
18
3. Tài trợ
b. Tài trợ thương mại:
+ Tài trợ kinh phí (tiền-hiệnvật)
cho các hoạt động giải trí: TT -
VH, ca nhạc, truyềnhình…
+ Luôn đòi hỏi quyềnlợi đikèm
về việcquảng bá hình ảnh/
logo/ tên thương hiệulồng
ghép trong nội dung chương
trình đó.
 mục đích thương mại rõ ràng,
bỏ tiềnrađể đượcquyềngắn
liềnthương hiệuvới các hoạt
động thu hút sự quan tâm c
ủa
đông đảongười tiêu dùng,
nhằmquảng bá thương hiệu
19
4. Các hoạt động PR khác
+ Quan hệ PR đốinội:

Bảntin nộibộ công ty,
Hội nghị CNV, ngày
truyềnthống củaCty,
bình chọnnhânviên
xuấtsắc  nâng cao
sự tự hào, gắn bó,
lòng trung thành
Tư vấnchocácyếu
nhân trong Cty về giao
tế, lễ tân, phát ngôn…
20
4. Các hoạt động PR khác
+ Đốiphóvớirủiro:
Giảiquyếttai nạn, khiếunạicủa KH, tranh chấphiểulầm
về chấtlượng thương hiệu/ SP (nhất là trong lĩnh vực
nhạycảm: thuốclá, dượcphẩm, y tế, hàng không…)
 Chinsu.
 Đồng hồđiện, nước
+ Vận động hành lang:
 Tranh thủ sựủng hộ củacáccơ quan chứcnăng, tổ chứcxã
hội  nâng cao vị thế Công ty, hình ảnh thương hiệu
 Lifebouy
 FPT
6
21
Thông tin phải:
đúng lúc,
đúng chỗ,
đúng đốitượng,
đúng cách.

PR là quá trình thông tin hai chiều

phảibiếtlắng nghe, nắmbắtxuhướng củacộng
đồng để truyềntải cho phù hợp
Nguyên tắccơ bảncủaPR
22
PR và quảng cáo
− PR cũng sử dụng các phương tiệntruyền thông đại
chúng để đem thông tin về thương hiệuvàhìnhảnh DN
tớingười tiêu dùng, nhưng PR khác vớiQC ở chỗ:
+ Mang tính khách quan hơn
+ Ít mang tính thương mạirõràng
+ Có tính thông tin nhiềuhơn,
 dễđược công chúng tin tưởng, chấpnhận
− Hạnchế củaPR so vớiQC:
+ Không đến đượcvớimộtlượng lớn đốitượng trong một
thờigianngắnnh
ư QC
+ Thông điệp không ấntượng và dễ nhớ
+ Khó kiểmsoátvìnội dung thông điệpthường đượcchuyển
tải qua góc nhìn của bên thứ 3
23
PR và quảng cáo
− GiữaPR vàQC cómối liên hệ hữucơ khắng khít:
+ QC đóng vai trò quan trọng để thương hiệucủaCtyđược
biếtvànhớ tới
+ PR góp phần để thương hiệucủaCtyđượcyêumếnvàtin
cậy

Cầnphảibiếtkếthợpcả 2 công cụ:

Các chiếndịch QC cần đượchỗ trợ bới các hoạt đông PR
song song
Nhiềuchương trình PR cũng cầnphải đượcQC rộng rãi
để mọingười cùng biết đến.
Nội dung các hoạt động QC và PR nên có sự liên hệ, gắn
kếtvới nhau
24
Hoạch định chiếnlượcPR
nhằmquảng bá thương hiệu
6 WH?
Kế hoạch/ Chiếndịch PR
What ?
How ?
Where ?
When ?
Who ?
How much?
7
25
Khái niệm chung về Promotion
− Là hoạt động tiếpthị làm thay đổigiátrị SP trong một
khoảng thờigianvàtácđộng đến hành vi mua hàng
củangười tiêu dùng. Tác động cụ thể như:
+ Củng cố, gia tăng doanh số củanhững thương hiệulâu
năm
+ Thúc đẩyviệcgiớithiệu SP mớichohệ thống PP
+ Khuyến khích ngườitiêudùngdùngthử SP mới
+ Giữ KH hiệncóbằng khuyếnkhíchhọ mua tiếp
+ Khuy
ến khích gia tăng sử dụng SP thông qua trữ hàng

+ Tăng cường hiệuquả củachiếndịch quảng cáo
+ Chặn đầuhoặc “hóa giải” hoạt động IMC của ĐTCT
26
Các hoạt động thúc đẩy bán hàng
CONSUMER
PROMOTION
KHUYẾN MÃI
(D
ành cho
ngườitiêu
dùng)
TRADE
PROMOTION
KHUYẾN MẠI
(Dành cho
Nhà PP)
PROMOTION
27
A. Trade Promotion - Khuyếnmại
+ Mụctiêu
 GiớithiệuSP mớihoặc SP cảitiến
 Gia tăng phân phối SP với bao bì/ quy cách mới
 Thúc đẩyngười bán lẻ trữ hàng
 Duy trì/ gia tăng diện tích trưng bày tạicửa hàng
 Giảmlượng hàng tồnvàtăng vòng quay củaSP
 Thúc đẩyngười bán lẻ quảng bá thêm để thuyếtphục
người tiêu dùng
 Đối phó với đốithủ cạnh tranh
28
CáchìnhthứcKhuyếnmạiphổ biến

+ Cung cấpvậtphẩmkhuyếnmãichongười tiêu dùng
+ Hợp tác quảng cáo, trang bị công cụ bày bán hàng, đưaNV
bán hàng (promoter) xuống tậncửa hàng
+ Hỗ trợ chi phí bán hàng, chi phí vậnchuyển
+ Giảm giá mua hàng: chiếtkhấu ngay, chiếtkhấu tích lũy
theo doanh số mua
+ Cuộc thi dành cho người bán sỉ/lẻ:
 Trưng bày SP đẹpnhất; GiớithiệuSP chongườitiêu
dùng tốtnhất; Bán hàng đạt doanh số cao nhất…
 Chấm điểm, dùng “ng
ười khách hàng bí mật”
 Phẩnthưởng cho quảnlýhoặc NV bán hàng (du lịch, huy
chương, tiềnmặt, hiệnvật: nhà, xe tải, xe hơi,…)
8
29
Khuyếnmại
và việc xây dựng thương hiệu
+ Chú trọng vào lợiíchmàhệ thống phân phốicần:
 Tăng lợinhuậnhoặctăng doanh số
 Tăng hiệuquả kinh doanh (đượchỗ trợ phương tiệnbán
hàng, trưng bày, đào tạokiếnthứcquảnlý…)
 Giảm công sức và chi phí cho hệ thống phân phối
 Có kếtquả nhanh chóng, không phảichờ lâu
+ Thời điểm khuyếnmại nên:
 Gắnvớimộtsự
kiệnhoặclễ hội trong năm
 Song song vớimộtCT khuyếnmãichongười tiêu dùng
 Giảmthiểutácđộng khuyếnmạicủa ĐTCT
30
KhuyếnmãivàKhuyếnmại

Khuyếnkhích
Tiêu dùng
Giảmgiá; Phiếugiảm giá (coupon); Tăng khốilượng
bao bì (Bonus pack); Phầnthưởng may mắn;
Quà tặng; Trưng bày tại điểmbán;
Hổ trợ nhà phân phối(độingũ nhân viên bán hàng)
Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng;
Phiếugiảmgiá; Khuyếnmãitừ thiện;
Hỗ trợ nhàphânphối(Tíndụng, vậnchuyển, lưu
kho, dịch vụ chăm sóc khách hàng)
Củng cố
Tiêu dùng
Cung cấp
thông tin về
thương hiệu
Phát hàng mẫumiễn phí
Cho sử dụng, thao tác thử sảnphẩm
Hỗ trợ nhàphânphối(trưng bày, đào tạo nhân viên)
Mụctiêu Phương tiện
Promotion - Thúc đẩy bán hàng
và chiếnlượcxâydựng thương hiệu
31
B. Khuyến mãi (Consumer Promotion)
+ Mụctiêu
Tạocơ hội mua dùng thử  Nhậnthứcvề giá trị
thương hiệu
Khuyến khích dùng tiếptục  Trung thành với
thương hiệu
 Nâng cao hình ảnh Thương hiệu
32

“Magic 7” – 7 hình thức khuyến mãi phổ biến
QUÀ TẶNG
KHI MUA HÀNG
Tặng thêm SP khi mua hàng;
Mua vớisố lựơng nhất định
sẽ tặng thêm quà;
Tặng phụ kiện
đikèmSP
HẬU MÃI
Trả lạitiền;
Bảohànhmiễnphí
KHUI TRÚNG LIỀN
Thẻ cào& trúng liền,
bên trong bao bì,
hoặc ngay dướinắp
XỔ SỐ
MAY MẮN
Kèm hoặc không
kèm với1 cuộcthi
SƯU TẦM
Điểm, Bộ sưutậphìnhảnh
Làm từ thiện, đổivỏ bao
GIẢM GIÁ
Giảmgiátrự tiếptrênSP
Phiếugiảmgiácho
lầnmuasau
TẶNG SP MẪU
Đếntậnnhàtặng
Tặng kèm theo tạpchí
9

33
KhuyếnmãivàKhuyếnmại
Khuyếnkhích
Tiêu dùng
Giảmgiá; Phiếugiảm giá (coupon); Tăng khốilượng
bao bì (Bonus pack); Phầnthưởng may mắn;
Quà tặng; Trưng bày tại điểmbán;
Hổ trợ nhà phân phối(độingũ nhân viên bán hàng)
Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng;
Phiếugiảmgiá; Khuyếnmãitừ thiện;
Hỗ trợ nhà phân phối(Tíndụng, vậnchuyển, lưu
kho, dịch vụ chăm sóc khách hàng)
Củng cố
Tiêu dùng
Cung cấp
thông tin về
thương hiệu
Phát hàng mẫumiễnphí
Cho sử dụng, thao tác thử sảnphẩm
Hỗ trợ nhà phân phối(trưng bày, đào tạonhânviên)
Mụctiêu Phương tiện
Promotion - Thúc đẩy bán hàng
và chiếnlượcxâydựng thương hiệu
34
Hoạch định chiếnlược Thúc đẩy bán hàng nhằm
quảng bá thương hiệu
6 WH?
Kế hoạch/ Chiếndịch
Khuyếnmại/ Khuyếnmãi
What ?

How ?
Where ?
When ?
Who ?
How much?
35
PRODUCT + PACK + PRICE (PPP)
36
POSM
10
37
Các hoạt động IMC khác
− Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Sự giao tiếpmặt đối
mặtcủa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềmnăng để
trình bày, giớithiệu và bán SP.
+ Thông tin cho khách hàng về tính năng, lợi ích và cách sử
dụng sảnphẩm.
+ Thuyếtphục khách hàng tiêu dùng sảnphẩm thông qua kỹ
năng giao tiếpvàkiếnthứcvề sảnphẩm
+ Cung ứng các dịch vụ sau khi bán
38
Các hoạt động IMC khác
− Tiếtthị trựctiếp (Direct Marketing): Là các hoạt động
truyền thông theo phương pháp tương tác trựctiếp
đếnngười tiêu dùng, không thông qua trung gian
+ Tiếpthị bằng Catalogues
+ Tiếpthị bằng Brochures
+ Tiếpthị bằng điệnthoại
+ Tiếpthị bằng e-mail
+ Hộichợ –Triểnlãm

1
Chương 3:
Phát triển thương hiệu
Brand Development
Bài 6:
Hoạch định chiếnlược phát triểnthương hiệu
(Brand Development Stratety)
2
Thị phần
1. Chu kỳ sống củasảnphẩmvàchiếnlược
phát triểnthương hiệu
PRODUCT LIFE CYCLE
0
10
20
30
40
50
60
Introduction Growth Mature Decline
Clear
− Thương hiệu đang ởđâu?
− Tình hình tăng trưởng củaThương hiệunhư thế nào tạicáckhu
vựcthị truờng?
− Kế hoạch tiếplàgì?
3
1.2. Phát triểnthương hiệu-sảnphẩm
Ch
Ch
ủ

ủ
ng
ng
lo
lo
ạ
ạ
i
i
s
s
ả
ả
n
n
ph
ph
ẩ
ẩ
m
m
Thương
Thương
hi
hi
ệ
ệ
u
u
Mở rộng dòng

sảnphẩm
(Line Extension)
Phát triển
thương hiệumới
(New brands)
Mở rộng
thương hiệu
(Brand Extension)
Đa nhãn hiệu
(Multibrands)
Hiện
hữu
HiệnhữuMới
Mới
4
Phát minh
mới
Phát triển
mặthàng
mới
Mở rộng
dòng SP
Cảitiến
SP
Phát triển
SP
Phát triểnsảnphẩm (Product Development)
2
5
Phát triểnthương hiệu (Brand Devepopment)

Mô hình cũ Mô hình mới
Khả năng
cty
Cơ hội
thị
trường
Khả
năng cty
Cơ hội
thị
trường
Gầnvới
định vị TH
Tạora
thương hiệu
mới
Xây dựng, mua hay thuê
khả năng SX
Tạora
thị trường
mới
Cơ hộitốt để
mở rộng
thương hiệu
6
2. Các chiếnlượcpháttriểnthương hiệu
− Chiếnlượcthương hiệugiađình (Parent Brand
Strategy): Mộtthương hiệuchotấtcả các dạng, chủng
loạisảnphẩm khác nhau:
+ Chiếnlượcthương hiệuhìnhô.

+ Chiếnlượcthương hiệu theo dãy sảnphẩm.
+ Chiếnlượcthương hiệu theo dãy thị trường
− Chiếnlượcthương hiệucábiệt (Multi-Brands
Strategy): Thương hiệu riêng biệtchotừng dạng, chủng
loạ
isảnphẩm:
+ Chiếnlượcthương hiệu theo sảnphẩm
+ Chiếnlượcthương hiệu theo dòng sảnphẩm
− Chiếnlược đathương hiệu (Dual Brand strategy)
7
2.1. Chiếnlượcthương hiệugiađình-
Parent Brand Strategy
− Thường đượcápdụng cho các công ty gia đình (Thương hiệu
xuất phát từ tên riêng củangười sáng lập, gia đình, địaphương,
…)
− Sảnphẩmcótínhdị biệtcao(người tiêu dùng dễ nhậnrasự
khác biệt lý tính, hữuhìnhcủasảnphẩm)
− Thường áp dụng đốivớinhững công ty sử dụng chiếnlược
chuyên môn hóa sảnphẩm, hoặc chuyên môn hóa TT
− Thường áp dụng đốivớinhững công ty có cơ c
ấusảnphẩm
khá tương đồng với nhau
8
Công ty
LG
LG
Nghe nhìn Gia dụng Viễn thông
Công nghệ
thông tin
TT

cao cấp
TT
bình dân
TT
cao cấp
TT
bình dân
TT
cao cấp
TT
bình dân
TT
cao cấp
TT
bình dân
2.1.1. Chiếnlượcthương hiệuhìnhô-
Umbrella Brand Strategy
3
9
Công ty
GILLETTE
GILLETTE
DAO
CẠO RÂU
KEM
CẠO RÂU
XÀ BÔNG DẦU GỘI SỮA TẮM
2.1.2. Chiếnlượcthương hiệutheodãysảnphẩm-
Range Brand Strategy
MỘT PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

10
Công ty
NOKIA
NOKIA
Điệnthoại
di động
Điệnthoại
di động
Điệnthoại
di động
TT Thờitrang
cao cấp
TT công nghệ
cao
TT
bình dân
2.1.3. Chiếnlượcthương hiệutheodãythị trường-
Market-Brand Strategy
11
− Ưu điểm:
+ Giảmthiểu chi phí truyền thông và marketing
+ Tính kế thừathương hiệucao
− Khuyết điểm:
+ Rủirodo c
óthể
ảnh hưởng thấtbại dây chuyền(tácđộng
củamộtsảnphẩmthấtbại đếncácsảnphẩm khác của
công ty)
+ Khả năng xâm nhập, mở rộng thị trường mớithấp
Nhận xét chiếnlượcthương hiệugiađình

12
2.2. Chiếnlượcthương hiệucábiệt-
Multi-Brand Strategy
− Thường áp dụng cho những sảnphẩmthiếtyếu, tầnsuấttiêu
dùng cao, và sảnphẩmcótínhdị biệt không cao (khó phân biệt
sự khác biệtgiữacácsảnphẩm khác nhau)
− Thường áp dụng vớicáccôngtysử dụng chiếnlược đa khúc
(đưaranhiềusảnphẩmhướng vào nhiều phân khúc thị truờng
khác nhau)
− Thường áp dụng vớinhững công ty có cơ cấusảnphẩm có tính
tương đồng không cao
4
13
2.2.1. Chiếnlượcthương hiệutheosảnphẩm-
Product-Brand Strategy
NM Bia Việtnam
HEINEKEN
Bia
Cao cấp
TIGER
BIVINA
Bia
Trung cấp
Bia
Bình dân
Phân đoạn
doanh nhân
Phân đoạn
thanh niên
Phân đoạn

ngườilaođộng
14
2.2.2. Chiếnlượcthương hiệu theo dòng sảnphẩm-
Line-Brand Strategy
Công ty
KAO
Dòng sảnphẩm
Chấtdưỡng tóc
Feather
Dòng sảnphẩm
Dưỡng da
Biore
15
− Ưu điểm:
+ Xâm nhập vào nhiều phân khúc thị truờng cùng mộtlúc Cho
phép mở rộng tối đathị phần
+ Tạosự khác biệtchocácsảnphẩm có tính dị biệt không cao
+ Tránh đượcrủirotừ những ảnh hưởng thấtbạidâychuyền
(mộtsảnphẩmthấtbại đếntácđộng các sảnphẩm khác của
công ty)
− Khuyết điểm:
+
Ngân sách truyền thông, quảng bá, marketing cao.
+ Nguy cơ “ănthịtlẫn nhau” giữacácthương hiệu cùng công ty
cao.
+ Tính kế thừathương hiệuthấp.
Nhận xét chiếnlượcthương hiệucábiệt
16
Công ty
UNILEVER

Dòng sảnphẩm
Chămsóctóc
Dove
Dòng sảnphẩm
vệ sinh cá nhân
Dòng sảnphẩmchất
tẩyrữa
Dove
OMO
Lifebouy Lifebouy
Comfort
Dãy cao cấp
Dãy bình dân
2.3. Chiếnlược đathương hiệutheohướng Kếthợp
thương hiệu dòng- dãy sảnphẩm
Dual Brand Strategy (Range-Line Brand)
5
17
Công ty Kinh Đô
Nhóm bánh kẹo
Kinhdo
Nhóm sảnphẩm kem
Kido’s
Thương hiệuA Thương hiệuX
Thương hiệuB
Thương hiệuC
Thương hiệuY
2.3. Chiếnlược đathương hiệutheohướng Kếthợp
thương hiệugiađình và thương hiệucábiệt
Dual Brand Strategy

18
3. Kiếntrúcthương hiệu-Brand Architecture
− Kiếntrúcthương hiệu: là cơ cấutổ chứccủamộthệ
thống gồmnhiềuthương hiệucủa cùng một công ty
,
trong đóxácđịnh rõ vai trò - nhiệmvụ
củatừng thương
hiệu, và mối quan hệ
giữacácthương hiệu đó.
− Kiếntrúcthương hiệucũng có thểđượcxâydựng cho
mộttậphợpbaogồmtấtcả các thương hiệuchínhvà
thương hiệucon, kể cả những thương hiệuhợptácvới
bên ngoài, củamột ngành hàng
, mộtlĩnh vựchoạt
động, hoặc một phân khúc thị trường mà doanh
nghiệphướng đến.
19
3. Các mô hình Kiếntrúcthương hiệu
P&G là công ty mẹ của
Tide, Downy, Rejoyce, Olay
…
Unilever là công ty mẹ của
Omo, Comfort, Clear,
Pond’s…
3. Ngôi nhà thương hiệu
(house of brands)
TH cty riêng, từng sản
phẩm/dịch vụ lạicóTH
riêng biệt, độclậpvàít
có liên hệ vớinhau

Toyota Camry, Zace, Civic
Sony VAIO, Sony
Walkman,
G7 by Trung Nguyen
2. Thương hiệu đượcbảo
trợ (endorsed brands)
TH phụ riêng cho từng
loạisảnphẩm/dịch vụ,
nhưng vẫnthể hiệnmối
liên hệ với TH công ty
BMW (series: 500, 600,
700, 850)
Dove
( xà bông, dầugội,
sữatắm…)
Nokia Mobile phone
1. Thương hiệu chung
(branded house)
Chỉ dùng 1 TH chung làm
TH công ty cũng như tất
cả các TH sảnphẩm/dịch
vụ củacôngtyđó
TH
chung
TH được
bảotrợ
Ngôi nhà
TH
20
3.1.1. Thương hiệu chung – Branded House

− Chỉ sử dụng mộtthương hiệu: vừalàthương hiệu
củacôngty, vừalàthương hiệuápdụng cho tất
cả các sảnphẩm/dịch vụ củacôngty; hoặc
− Chỉ sử dụng mộtthương hiệuápdụng chung cho
nhiềuloạisảnphẩm/dịch vụ khác nhau nhưng
cùng đáp ứng cho mộtphânkhúcthị truờng, một
nhóm KHMT
−  Tậptrungvàoviệcquả
ng bá, xây dựng hình
ảnh 1 thương hiệu chung.
6
21
3.1.2. Thương hiệu đượcbảotrợ-Endorsed Brand
− Sử dụng thương hiệucôngtygắnkèmvới
thương hiệuphụ cho từng loạisảnphẩm/dịch vụ.
− Việcxâydựng hình ảnh thương hiệu công ty vẫn
được coi là chính, và uy tín củathương hiệucông
ty sẽđượcsử dụng để bảotrợ cho các thương
hiệuphụ tương ứng vớitừng loạisảnphẩm/dịch
vụ riêng biệt.
22
Các mô hình thương hiệu đượcbảotrợ
− Quảng bá xây dựng nhậnthứccủangười tiêu dùng về thương
hiệu chính củacôngty, cũng nhưđiểm khác biệt riêng củatừng
thương hiệuphụ, và mối liên hệ giữa chính và phụ
− Tùy theo mức độ thể hiện công khai mối liên hệ chính - phụ trong
các thông điệpquảng bá thương hiệu, cũng như mức độ ảnh
hưởng uy tín củathương hiệu chính (thương hiệucôngty) với
thươ
ng hiệuphụ (thương hiệusảnphẩm), sẽ có các hình thứcbảo

trợ khác nhau:
+ Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo
+ Mô hình thương hiệu chính phụ song song
+ Mô hình nốitênthương hiệu
+ Mô hình thương hiệu chính bảotrợ mạnh
+ Mô hình thương hiệu chính bảotrợ nhẹ/ bảotrợ từ xa
23
3.2.1. Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo
− Thương hiệu chính đóng vai trò chủ chốt, dẫn đường trong việc
xây dựng nhậnthứcthương hiệu trong tâm trí củangườitiêu
dùng.
− Thương hiệuphụđóng vai trò hỗ trợ người tiêu dùng phân biệt
đặc tính, qui cách sảnphẩm và thúc đẩytiến trình mua hàng.
 Chú trọng tập trung quảng bá hình ảnh thương hiệu chính, ít
khi có thông điệpquảng bá từng thương hiệuphụ
+ VD: Toshiba Laptop computer
Statellite ®
Protege ®
Tecra ®
Libretto ®
Qosmio™
24
Nhận xét
− Mô hình này rấthay được các DN ở VN áp dụng:
+ Rất nhiềuDN chỉđặt tên công ty, ít khi đặt tên riêng cho
sảnphẩm
+ Có DN cũng bắt đầu quan tâm đến đặttênchosảnphẩm,
nhưng lạiítquảng bá, nên gầnnhư người tiêu dùng cũng
chỉ biết đếnthương hiệucty.
 Bánh hộpcủaKinhĐô

 Vải Thái Tuấn.
Nếucóđặt tên riêng cho sảnphẩm, mà không quảng bá
cho người tiêu dùng biết đến, thì cũ
ng như không, và
nhiềutrường hợpvẫncóthể coi đó là theo mô hình
“thương hiệu chung”.
7
25
3.2.2. Mô hình thương hiệu chính phụ song song
− Thương hiệu chính và phụ cùng đóng vai trò “lèo lái” trong việc
xây dựng thương hiệu, và cùng đượcngười tiêu dùng nhận
thứcnhư một.
 Quảng bá xây dựng hình ảnh thương hiệu chính song song
với các hoạt động quảng bá định vị riêng củatừng thương hiệu
phụ (nhưng thường tập trung ngân sách nhiềuhơnchoviệc
quảng bá xây dựng hình ảnh thương hiệu chính).
+ Microsoft Windows.
+ Honda Super Dream.
+ Toyota Camry.
26
3.2.3. Mô hình nốitênthương hiệu
− Sử dụng mộtphầnthương hiệuchínhđể tạotênthương hiệuphụ
− Quảng bá xây dựng hình ảnh riêng cho từng thương hiệuphụ, nhưng
không cầnnhấnmạnh mối liên hệ chính-phụ trong các thông điệp
quảng bá thương hiệu, chỉ cầnthấythương hiệuphụ là ngườitiêu
dùng vẫn liên tưởng ngay đếnthương hiệu chính. Uy tín thương hiệu
chính vẫn ảnh hưởng tr
ựctiếp đếnthương hiệuphụ
+ Nestle: Nestea; Nescafe, Nestle Gấu
+ Ajonomoto: Ajingon

+ Mc Donald: McPizza; McApple; McRib; Big Mac; Egg
McMuffin;McKids
+ Saigontourist Hotels: Saigon PhuQuoc; Saigon MuiNe; Saigon
NhaTrang; Saigon HaLong,…
27
3.2.4. Mô hình thương hiệu chính bảotrợ mạnh
− Chú trọng xây dựng thương hiệuphụ với định vị, tính cách, hệ
thống nhậndiệnthương hiệu riêng, khác biệtso vớithương
hiệu chính.
− Quảng bá nhấnmạnh từng thương hiệuphụ, nhưng trong các
thông điệptruyền thông vẫnchủđộng để người tiêu dùng biết
có mối liên hệ giữathương hiệuphụ vớithương hiệu chính.
 Uy tín thương hiệuchínhvẫn
ảnh hưởng gián tiếp đến
thương hiệuphụ
+ Couryard by Marriott
+ Obssession by Calvin Klein
+ Maggi do Nestle bảotrợ: “tấtcả sảnphẩmcủa Nestle được
hưởng kinh nghiệmsảnxuấtthựcphẩmchấtlượng trên
toàn thế giới”.
28
3.2.5. Mô hình thương hiệu chính bảotrợ nhẹ/từ xa
− Chú trọng xây dựng thương hiệuphụ với định vị, tính cách, hệ
thống nhậndiệnthương hiệu riêng, khác biệtso vớithương
hiệu chính.
− Trong tấtcả các thông điệptruyền thông về thương hiệuphụ
không chính thứcquảng bá thương hiệuphụ có liên quan đến
thương hiệu chính. Nhưng qua thông tin “hành lang”, khách
hàng vẫnbiếtcóthương hiệu chính đứng đằng sau mộtthương
hiệuphụ  Không có k

ếtnốirõràngvề quan hệ giữathương
hiệu chính và thương hiệuphụ. Hình ảnh, định vị củathương
hiệu chính ảnh hưởng rấtnhẹ, rấtít đếnthương hiệuphụ.
+ Universal Picture là thương hiệuthuộctập đoàn Sony
+ Lotus là mộtthương hiệucủatập đoàn IBM
+ Heineken, Tiger, Bivina cùng do Nhà máy Bia ViệtNam sản
xuất.
8
29
3.3. Ngôi nhà thương hiệu-House of Brands
− Thương hiệu chính là thương hiệucôngty.
Mỗisảnphẩm/ngành hàng lạicóthương
hiệu riêng, với định vị, tính cách, hệ thống
nhậndiệnthương hiệu riêng, hoàn toàn
độclập, không giống hay có dính dáng gì
tớithương hiệu công ty.
 Chiếnlược riêng biệt, độclập cho hoạt
động xây dựng từng thương hiệuphụ, và
trong thông điệptruyền thông thương hiệu
phụ, không cầnquảng bá mố
i quan hệ giữa
thương hiệuphụ và thương hiệu chính.
30
Thương hiệu chung - Nhận xét
−Ưu điểm:
+ Sự nhấtquántrongcáchoạt động truyền thông quảng bá thương
hiệugiúpchokháchhàngdễ hiểuvànắm đượcgiátrị và tầmnhìn
chung củathương hiệucôngty.
+ Mọihoạt động truyền thông, tiếpthịđềugópphần làm gia tăng tài
sảnthương hiệucủacôngty

+ Hiệuquả kinh tế, tiếtkiệm chi phí, thờigianquảng bá thương hiệu
− Nhược điểm:
+ Th
ấtbại do bấtkỳ sảnphẩm/dịch vụ nào cũng đềucóhại cho uy tín
thương hiệucôngty, ảnh hưởng đếnnhậnthứccủangườitiêu
dùng về các sảnphẩm/dịch vụ khác vớicùngthương hiệu chung
đó.
+ Khó truyềntải đếnngườitiêudùngvề sự khác biệttrongđịnh vị,
tínhcáchthương hiệucủacácsảnphẩm khác nhau củacùngmột
DN, nhưng dành cho các phân khúc thị truờ
ng hoặc đốitượng
KHMT khác nhau.
31
−Ưu điểm:
+ Thương hiệuphụđượchưởng uy tín từ thương hiệuchính
của cty, mà vẫntránhđượcsự liên hệ quá sâu đậm đếncác
thương hiệukháccủacùngmộtDN
+ Mỗisảnphẩm/ ngành hàng có cơ hộipháttriểntối đacáctiêu
thức định vị riêng, xây dựng tính cách thương hiệuriêng, phù
hợpvớithị hiếucủatừng nhóm KHMT.
− Nhược điểm:
+ Cần nhiềuthờigianhơn để xây dựng thương hiệu
+ Việcxâydựng thương hiệutốnkémhơnmôhìnhthương hiệu chung
+ Vẫncóthể gây ảnh hưởng xấu đếnthương hiệuchínhcủa công ty và
các thương hiệuphụ khác, nếumộtthương hiệuphụ gắnvớimộtsản
phẩm/dịch vụ nào đócủa công ty gặ
prủi ro.
Thương hiệu đượcbảotrợ -Nhậnxét
32
Ngôi nhà thương hiệu–Nhận xét

−Ưu điểm:
+ Các sảnphẩmvớinhững thương hiệuriênglẻ giúp tạohiệuquả
tối đachotừng thương hiệukhitấncôngtừng phân khúc thị
truờng nhỏ:
 Tóc khỏevàmượt: Pantene
 2 trong 1: Pert
 Trị gầu: Head & Shoulders
+ Không tạosự liên hệ giữacácthương hiệuriênglẻ với nhau
hoặcvớithương hiệucôngtyđể tránh những thương hiệuyếu
kéo thươ
ng hiệumạnh xuống, giảmbớtvachạmvàmâuthuẫn
giữacácsảnphẩmnếumangcùngmộttênthương hiệu.
− Nhược điểm:
+ Không tậndụng đượcmối liên kếtmạnh vớithương hiệuchủđạo.
+ Chi phí quảng bá rấtcao.
+ Đòi hỏiphải quan tâm nghiêm túc đếnhoạt động quảntrị danh mục
thương hiệu  trình độ, năng lựcquảnlýphảitốt
9
33
Lựachọnmôhìnhnào?
− Tùy thuộcvàonăng lực tài chánh, khả năng tổ chứcquảnlývà
kinh nghiệmxâydựng thương hiệucủaDN
− Tùy thuộc vào uy tín củathương hiệu chính
− Tùy thuộcvàomức độ khác biệtvềđịnh vị giữathương hiệu
chínhvàcácthương hiệucon
− Tùy thuộcvàotập quán và tâm lý tiêu dùng của khách hàng
− Tùy thuộcvàoý đồ chiếnlượccủa nhà QTthương hiệu
 Cân nhắckỹưu/ nhược điểmcủ
atừng mô hình, và có thể
ứng dụng kếthợp các mô hình để phát huy tối đathế mạnh của

DN trong hoạt động xây dựng thương hiệu
34
Tóm tắtBài6
−Đểviệcxâydựng thương hiệu đem lạilợiíchtối đacho
hoạt động kinh doanh củamột doanh nghiệp, cầnthiết
lậpmốiquanhệ giữatấtcả các thương hiệu trong cùng
một doanh nghiệp, và cầncósự kếthợp hài hòa giữa
các chiếnlượcxâydựng và phát triểncủatừng thương
hiệu.
− Kiếntrúcthương hiệucàngđượcthiếtlậprõràngthì
hoạ
t động của doanh nghiệpsẽ càng hiệuquả hơn.
− Nếu doanh nghiệpcókhả năng, nên đadạng hóa
thương hiệu để chia sẻ bớtrủirotronghoạt động sản
xuất kinh doanh.
Chương 3:
Phát triển thương hiệu
Brand Development
Bài 7:
Quảntrị danh mụcthương hiệu
(Brand Portforlio Management)
2
Danh mụcthương hiệu
− Một danh mụcthương hiệulýtưởng cầnphải:
+ Phù hợpvớichiếnlượcvàmục tiêu phát triểncủa công ty
+ Có sự sắp đặtthứ tựưutiênhợplýgiữacácthương hiệu
trong danh mụcvề thị trường và phân khúc thị trường mục
tiêu
+ Bao phủ các phân khúc thị trường ưutiênmộtcáchhiệuquả
+ Loạitrừ các thương hiệuhay sảnphẩm không phù hợp(gây

rố
i đốivới khách hàng, không mang lạihiệuquả)
+ Nắmbắt đượcmột cách nhanh nhạynhững cơ hội kinh doanh
mới, thông qua việc phát triểnthương hiệumới, mở rộng
thương hiệucũ hay mua lạithương hiệukhác.
3
Quảntrị danh mụcthương hiệu
− Quảntrị danh mụcthương hiệulàquảnlývàtổ chứcthựchiện
việcxâydựng danh mụcthương hiệu, phân bổ nguồnlựccho
việc phát triểntừng thương hiệu trong danh mụcmộtcáchhợp
lý, tùy theo:
+ Vai trò củatừng thương hiệu trong Danh mục
+ Tiềmnăng phát triểncủathương hiệu ấy
+ Và nguồnlựccủa công ty
4
Quảntrị danh mụcthương hiệu
− Mụctiêucủaviệcquảntrị danh mụcthương hiệu:
+ Phát triểnthương hiệumạnh
+ Tăng cường sứcmạnh tổng lựccủa portfolio, phát huy tối đa
sứcmạnh củaTàisảnthương hiệu
+ Xây dựng và duy trì tính kếtnối trong tâm trí khách hàng về
từng thương hiệu trong portfolio.
+ Mang lại cho khách hàng nhậnthức rõ ràng, giảmsự khó
hiểuvề việc phân biệtcácsảnphẩ
m, thương hiệu khác
nhau.