TIỂU LUẬN học PHẦN đạo đức và TRÁCH NHIỆM xã hội TRONG MARKETING đề tài “đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing quảng cáo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN
HỌC PHẦN: ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
TRONG MARKETING

Đề tài : “Đạo đức và trách nhiệm xã hội trong Marketing
quảng cáo

Họ và tên:
Lớp:
MSV:
Giảng viên hướng dẫn:

THÁNG 10 NĂM 2021

1


Mục Lục
MỞ ĐẦU
NỘI DUNG
1. KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
TRONG MARKETING
1.1.Khái niệm đạo đức trong marketing
1.2.Các học thuyết đạo đức trong marketing
1.3.Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing
2.THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH
MARKETING QUẢNG CÁO
2.1.Vấn đề nhận thức về đạo đức marketing quảng cáo của các

doanh nghiệp tại Việt Nam
2.2.Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quyết
định Marketing quảng cáo tại Việt Nam
2.3. Một số vấn đề đạo đức trong quyết định marketing quảng cáo
gây tranh cãi tại Việt Nam
2.4.Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing quảng cáo đối
với xã hội và doanh nghiệp
3.ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NGĂN CHẶN
CÁC HÀNH VI PHI ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH
MARKETING QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM HIỆN NAY
3.1.Kiến nghị đối với các doanh nghiệp
3.2.Kiến nghị đối với người tiêu dùng
3.3.Kiến nghị đối với nhà nước
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

2


DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH
Hình ảnh 1: Mỹ phẩm STT WHITE ngang nhiên vi phạm pháp luật và lừa
dối
Hình ảnh 2. : Quảng cáo mỳ Tiến Vua của Masan đụng phải sự phản ứng
gay gắt của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng mỳ tôm.

3


MỞ ĐẦU

Bằng phương pháp lược khảo tài liệu, bài viết làm rõ các chuẩn mực
đạo đức và các biểu hiện của hành vi phi đạo đức trong quảng cáo, đánh giá
thực trạng về quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh tại Việt Nam, đồng
thời đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục và hạn chế tình trạng vi phạm
đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng.
Trong bối cảnh bùng nổ thơng tin, cạnh tranh khốc liệt giữa các chủ thể kinh
tế như hiện nay, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu và đóng vai trị quan
trọng trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, thời gian gần
đây, trên thị trường Việt Nam xuất hiện khơng ít hành vi quảng cáo vi phạm
đạo đức trong kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến người tiêu dùng, xã hội và
tác động xấu đến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp (DN). Bài viết này sử
dụng phương pháp lược khảo tài liệu, nhằm nhận diện các biểu hiện của
quảng cáo phi đạo đức trong kinh doanh, cũng như đánh giá thực trạng
quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh thơng qua một số tình huống
phổ biến trong thực tiễn, từ đó đề xuất một số giải pháp, nhằm hạn chế các
hoạt động quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh tại Việt Nam.
Chính vì lý do đó em xin chọn đề tài : “ ” để phân tích và làm đề tài tiểu luận
của mình ngày hơm nay. Do kiến thức của em còn nhiều hạn chế nên bài làm
của em vẫn còn nhiều thiếu sót khơng tránh khỏi , kính mong thầy cô bổ
sung thêm để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành
cảm ơn!

4


NỘI DUNG
1. KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG
MARKETING

1.1.Khái niệm đạo đức trong marketing

Đạo đức trong marketing (Tiếng Anh là Ethical Marketing) hiểu đơn giản là
các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân, nhóm và
các tổ chức kinh doanh.
Vấn đề này nghe có vẻ đơn giản, ai cũng biết nhưng trên thực thế rất khó để
có thể nhận định nó một cách chính xác. Lấy ví dụ như ở nhiều quốc gia trên
thế giới việc quảng cáo và buôn bán thuốc lá khơng bị kiểm sốt, trên bao bì
khơng bắt buộc phải ghi những cảnh báo nguy hiểm về sức khỏe. Các công
ty thuốc lá của Mỹ đã tập trung xuất khẩu thuốc lá vào những quốc gia này
để bù đắp sự kém tăng trưởng của sản phẩm thuốc lá ở nước nhà. Liệu điều
này có phải là hành vi thiếu đạo đức trong marketing không? Câu trả lời
chắc chắn sẽ có nhiều ý kiến trái chiều. Vấn đề đạo đức trong marketing
phức tạp là vậy. Chính vì thế mà so với các chức năng khác thì marketing là
một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn đề về đạo đức

1.2.Các học thuyết đạo đức trong marketing
Đầu tiên, để có thể xây dựng Ethical Marketing như một phương châm kinh
doanh lâu dài, doanh nghiệp cần phải gắn khía cạnh đạo đức đi liền với giá
trị cốt lõi của họ.
Tất cả những ví dụ về doanh nghiệp kinh doanh có đạo đức đều gắn lợi ích
của cộng đồng, xã hội vào sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu hoạt động của họ
5


Thứ hai, cách doanh nghiệp cần phải có quy phạm trong các chiến dịch
Marketing của mình: Những nội dung nào tuyệt đối không được sử dụng
trong tiếp thị; những quy chuẩn đạo đức cần có;…
Điều này hạn chế bộ phận Marketing có thể sử dụng những phương thức
Marketing phi đạo đức, như đã được liệt kê ở mục trên của bài viết.
Thứ ba, doanh nghiệp cần coi hoạt động Marketing là một hình thức giúp
người tiêu dùng có sự lựa chọn đúng đắn trong hoạt động mua sắm, không

phải là phương thức khiến họ tiêu thụ sản phẩm của mình nhiều hơn.

1.3.Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing
Xã hội khơng tồn tại bên ngồi những cá thể hợp thành. Những cá thể đó là
tất cả chúng ta, trong đó có các doanh nhân. Chúng ta có thể biến đổi xã hội
nhưng đồng thời cũng chịu sự tác động sâu sắc của nó. Trong một xã hội
“trọng nơng, ức thương” doanh nhân là những người lép vế. Trong một xã
hội bao cấp, doanh nhân bị trói chân tay và khơng thể tiếp cận thị trường.
Một xã hội tồn tại theo nguyên tắc của pháp quyền mà chúng ta đang xây
dựng sẽ bảo đảm được quyền tự do/dân chủ cho tất cả mọi nguồn trong đó
có quyền tự do kinh doanh của các doanh nhân.
Xây dựng và củng cố một xã hội như vậy là trách nhiệm của tất cả mọi
người và của cả các doanh nhân. Đó cũng là một khía cạnh về trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể biểu
hiện dưới nhiều hình thức và nội dung khác nhau.
Trước hết, đó là trách nhiệm xã hội về môi trường. Môi trường sống trong
lành là nhu cầu đầu tiên và quan trọng nhất của con người. Tuy nhiên, cứ
nhìn vào dịng nước đen đặc và hôi nồng của sông Tô Lịch hay bầu khơng
khí đầy bụi và khói của Hà Nội. Chúng ta sẽ thấy nhu cầu đầu tiên đang bị

6


hy sinh cho những nhu cầu thứ ba, thứ tư gì đấy. Và trong phổi của tất cả
chúng ta, của cả các doanh nhân bụi bám như bồ hóng bám lên giàn bếp.
Chúng ta sẽ biến mất khỏi hành tinh này sau dăm bảy thế hệ nữa, nêu quá
trình hủy hoại môi trường sống không bị chấm dứt và không bị đảo ngược.
Trong cái việc đưa sức khoẻ và tương lai xa làm vật tế thần này doanh
nghiệp đóng một vai trị rất lớn. Phần lớn các chất thải khơng thể phân hủy
là do hoạt động sản xuất, kinh doanh tạo ra. Vậy trách nhiệm xã hội đầu tiên

của các doanh nghiệp là không kinh doanh nên sự tổn hại của môi trường.
Hai là, trách nhiệm đạo lý. Đây là thứ trách nhiệm được điều chỉnh bởi
lương tâm. Chẳng ai có thể bắt buộc các doanh nghiệp phải bỏ tiền ra để xây
nhà tình nghĩa hoặc lớp học tình thương, ngồi những thơi thúc của lương
tâm. Tuy nhiên, thương người như thể thương thân là đạo lý sống ở đời. Nếu
đạo lý đó ràng buộc mọi thành viên trong xã hội thì nó khơng thể khơng ràng
buộc các doanh nhân. Ngoài ra, một xã hội nhân bản và bác ái là rất quan
trọng cho hoạt động kinh doanh. Bởi vì trong xã hội như vậy, sự giàu có sẽ
được chấp nhận. Thiếu điều này, động lực của hoạt động kinh doanh sẽ bị
tước bỏ.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thể hiện trước hết qua việc đóng
thuế. Các doanh nghiệp đóng thuế khơng phải chỉ để ni Nhà nước, mà là
để Nhà nước có nguồn kinh phí chăm lo cho các nhu cầu của xã hội. Về cơ
bản các doanh nghiệp tạo ra của cải Nhà nước tạo ra. sự cơng bằng. Nhưng
của cải phải có trước, sự cơng bằng mới có thể xẩy ra. Nếu chúng ta chỉ
được hưởng sự cơng bằng về nghèo khổ thì điều đó chúng an ủi được gì
nhiều.
Những đóng góp ngồi thuế của các doanh nghiệp đều thật sự là những đóng
góp của lương tâm. Trong đa số các trường hợp, những đóng góp này mang
lại sự hài lịng lớn hơn cho các doanh nhân. Bởi vì họ đã chi tiền cho những
7


việc mà họ cho là cần thiết. Đối với những khoản tiền đóng thuế khơng phải
lúc nào các doanh nhân cũng nhận được sự hài lòng như vậy. Để kết họp
việc giải quyết các nhu cầu xã hội với sự hài lòng của các doanh nhân, nhiều
nước nên thế giới đã tìm cách miễn giảm thuế cho các doanh nhân nếu họ có
những đóng góp ngồi thuế cho xã hội. Cách làm này còn tạo điều kiện cho
các tổ chức phi chính phủ hình thành và phát triển. Và đó là nền tảng của
một xã hội công dân vững mạnh.

8


2.THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING
QUẢNG CÁO

2.1.Vấn đề nhận thức về đạo đức marketing quảng cáo của các
doanh nghiệp tại Việt Nam
Trong hoạt động kinh doanh, thương nhân sử dụng nhiều công cụ khác nhau
để nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường.
Quảng cáo cũng là một trong số đó. Để nâng cao hiệu quả của hoạt động
quảng cáo, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, đối thủ
cạnh tranh và Nhà nước, doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật và nâng cao ý
thức về đạo đức kinh doanh.
Đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp tại
Việt Nam
Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo
được thể hiện cụ thể như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, phải tơn
trọng đối thủ cạnh tranh, phải đảm bảo sự tôn trọng con người; doanh nghiệp
thực hiện trách nhiệm xã hội cả trong hoạt động quảng cáo; sản phẩm quảng
cáo không chứa đựng các thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng; sản
phẩm quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm.
Để phát huy được vai trò, chức năng của quảng cáo, doanh nghiệp và những
người liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định của pháp luật về quảng
cáo, tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong
quảng cáo nói riêng.
Trong điều kiện hiện nay, quảng cáo là một trong những hoạt động tiềm ẩn
nguy cơ vi phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo
đức kinh doanh nói chung và đạo đức trong hoạt động quảng cáo nói riêng là

cần thiết. Một mặt, tuân thủ đạo đức kinh doanh góp phần hạn chế các hành

9


vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, doanh
nghiệp khác và lợi ích của Nhà nước.
Mặt khác, đạo đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững và
ổn định, tạo được lòng tin và thuyết phục đối với khách hàng.

2.2.Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quyết
định Marketing quảng cáo tại Việt Nam
Hành vi quảng cáo bị coi là vi phạm đạo đức kinh doanh khi có các hoạt
động sau:
(1) Lơi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm của nhà
sản xuất bằng những thủ thuật quảng cáo rất tinh vi, khơng cho người tiêu
dùng có cơ hội để chuẩn bị, để chống đỡ, khơng cho người tiêu dùng có cơ
hội lựa chọn hay tư duy bằng lý trí;
(2) Tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm gây trở
ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu,
dẫn dắt người tiêu dùng đến các quyết định lựa chọn mà lẽ ra họ khơng thực
hiện nếu khơng có quảng cáo;
(3) Phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên
trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, khơng đưa ra được những
lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm đó, hay để chứng minh được ưu
thế của sản phẩm đó so với sản phẩm khác;
(4)

Che dấu sự thật trong một thông điệp;

(5) Đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến
khách hàng phải tự hiểu những thơng điệp ấy;
(6) Có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp
của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên;

10


(7) Nhằm vào những đối tượng nhạy cảm làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát
hành vi của họ.
- Quảng cáo mang tính kỳ thị, phi thị hiếu, lố bịch. Chẳng hạn như: Chương
trình ca nhạc “Vũ điệu đường cong” do Công ty Cổ phần truyền thông và sự
kiện Hiệp hội Ca sỹ Việt Nam tổ chức tại TP. Hải Phòng. Trên tấm pano khổ
lớn là hình ảnh các hotgirl với những bộ bikini cùng dịng chữ in đậm
“Chương trình khơng dành cho các bạn trẻ dưới 18 tuổi và phụ nữ đoan
trang”. Đây là một hình thức cổ súy cho phụ nữ sống buông thả…
- Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm. Trường hợp mỳ Gấu Đỏ
đưa ra thơng điệp: “ăn một gói mỳ là bạn đã góp 10 đồng cho bệnh nhân ung
thư”. Đây là hình thức quảng cáo đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng, mục
đích là bán được nhiều sản phẩm, tuy nhiên, việc quyên góp 10 đồng cho
bệnh nhân ung thư cho một gói mỳ là quá nhỏ so với giá bán ra. Dù vậy,
đánh vào lòng nhân đạo của khách hàng để bán hàng được coi là hành vi vi
phạm đạo đức quảng cáo.
Trên đây là những trường hợp điển hình trong vi phạm đạo đức quảng cáo.
Thực tế những hình thức quảng cáo như trên vẫn còn phổ biến trên các kênh
quảng cáo chính thống như truyền hình, pano, áp phích cũng như trên các
kênh mạng xã hội. Điều này cho thấy, thực trạng đáng báo động về vấn đề vi
phạm đạo đức trong quảng cáo địi hỏi phải có sự chấn chỉnh các hoạt động
quảng cáo từ các cấp, ngành có liên quan đến các cá nhân và tổ chức trong
xã hội

Ví dụ:
Vừa qua, TCĐT Thương Hiệu & Pháp luật liên tục nhận được nhiều phản
ảnh của khách hàng liên quan đến chất lượng sản phẩm thực phẩm chức
năng viên uống trắng da White Star Plus của thương hiệu mỹ phẩm STT
11


White sử dụng không hiệu quả, đang được thổi phồng công dụng. Tiếp nhận
phản ánh, nhằm xác minh thông tin đa chiều, khách quan, PV của TCĐT
Thương hiệu và Pháp luật đã tiến hành tìm hiểu và phát hiện nhiều hành vi
vi phạm của STT White do CEO Sử Thị Thẩm điều hành, quản lý.
Theo website của Bộ Y tế - Cục An toàn vệ sinh Thực phẩm cho thấy, thực
phẩm bảo vệ sức khỏe White Star plus có giấy công bố sản phẩm Số:
6095/2020/ĐKSP, cấp cho công ty TNHH STT Brightstar và được gia công
sản xuất bởi công ty TNHH sản xuất DP công nghệ cao Nano France (Số
giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện ATTP 28/2019/ATTP-CNGMP, cấp ngày
13/6/2019, nơi cấp cục ATTP – Bộ Y tế). Địa chỉ khu CN Đồng Văn IV, xã
Đại Cương, huyện Kim Bảng, tỉnh Hà Nam.
Tuy nhiên, theo ghi nhận của chúng tôi, tất cả các sản phẩm White Star plus
thực tế bán ra thị trường lại có cùng giấy cơng bố sản phẩm Số:
6095/2020/ĐKSP, và được gia công sản xuất tại công ty khác là công ty
TNHH MEDIPHAR USA, địa chỉ ở ấp Bình Tiền 2, xã Đức Hịa Hạ, huyện
Đức Hòa, tỉnh Long An.
Điều 6 Nghị định 15/2018/NĐ-CP quy định, tổ chức, cá nhân sản xuất kinh
doanh thực phẩm phải đăng ký công bố sản phẩm tại cơ quan Nhà nước có
thẩm quyền với các sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Thế nhưng, sản
phẩm White Star Plus của STT White lại có cùng 1 số cơng bố mà 2 đơn vị
gia công sản xuất khác nhau, điều này gây hoang mang cho người tiêu dùng
về chất lượng sản phẩm và tính hợp pháp của sản phẩm mỹ phẩm trên.

Mỹ phẩm STT WHITE được thổi phồng công dụng như thuốc chữa bệnh
Ngoài hoạt động trên, sản phẩm mỹ phẩm STT White cịn có dấu hiệu vi
phạm các qui định về quảng cáo như: Quảng cáo lừa dối, gây nhầm lẫn cho
cơng chúng, người tiêu dùng, khách hàng về tính năng, tác dụng của sản
phẩm.
12


Hình ảnh 1
Mỹ phẩm được thổi phồng cơng dụng như thuốc chữa bệnh. Như Thương
hiệu và Pháp luật đã thông tin trước đó, CEO của sản phẩm STT White Sử
Thị Thẩm thường xuyên live tream quay clip và cùng nhân viên mặc áo blue
trắng giả mạo nhân viên tiệm thuốc, tư vấn sản phẩm viên trắng da WHITE
STAR PLUS, giảm cân SLIM JUSHIDO, có tác dụng thần kỳ như dùng để
giảm cân, điều trị mờ nám, trắng da.
Ngoài ra, trên các diễn đàn mạng xã hội, CEO của STT White là bà Sử Thị
Thẩm cũng liên tục xây dựng hình ảnh và tơ vẽ uy tín của một người phụ nữ
Việt khởi nghiệp thành công. Các giải thưởng vinh danh mà STT White có
được khiến khách hàng vơ cùng chống ngợp, ngơ ngác không hiểu sao một
13


thương hiệu chỉ mới xuất hiện hơn một tháng trên thương trường lại đạt
danh hiệu TOP 10 THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU VIỆT NAM 2020.
Trong khi khách hàng còn chưa kịp sử dụng sản phẩm mà sản phẩm lại đạt
danh hiệu nghe “rất kêu”. Phải chăng đây chính là chiêu trị để tạo lòng tin
cho khách hàng, nhằm bán ra thị trường những sản phẩm vi phạm quy định
pháp luật và móc túi người tiêu dùng?
Theo thơng tin cung cấp của cơ quan quản lý thị trường, đây là mưu mẹo
lách luật xuất hiện thường xuyên gần đây của các doanh nghiệp mới thành

lập, chưa gây được tiếng vang trên thương trường. Họ hay đi nhận các giải
thưởng "ao làng" vinh danh khơng uy tín, lợi dụng kẽ hở pháp luật để sản
xuất hàng kém chất lượng, vi phạm qui định pháp luật nhưng bán giá rất cao,
thậm chí cao hơn hẳn sản phẩm nhập khẩu nhưng chất lượng thì rất khó xác
định. Để né tránh cơ quan quản lý Nhà nước, họ thường hoạt động lén lút tại
địa chỉ khác với địa chỉ đăng ký kinh doanh, và khi xảy ra khiếu nại thì
khách hàng cũng khơng tài nào tìm kiếm ra. Sản phẩm STT White của Sử
Thị Thẩm là một trường hợp điển hình về vi phạm pháp luật nhức nhối gần
đây. Sai phạm này cần sự vào cuộc khẩn trương của các cơ quan chức năng.

2.3. Một số vấn đề đạo đức trong quyết định marketing quảng
cáo gây tranh cãi tại Việt Nam
Thị trường quảng cáo Việt Nam không thiếu vắng những chiến dịch được
đầu tư bài bản và gặt hái thành công cho nhiều thương hiệu. Nhưng nếu như
chỉ nhìn vào mặt tích cực, chúng ta sẽ khơng nắm rõ bức tranh tồn diện về
thế giới quảng cáo cũng như rút kinh nghiệm từ những sai lầm.
Chúng ta ln hiểu rằng, khơng có quảng cáo xấu, chỉ có những ý tưởng
chưa thực sự trọn vẹn. Thế giới quảng cáo mn hình vạn trạng nếu như

14


thương hiệu sơ suất trong cách truyền tải thông điệp thì kết quả "Sai một li,
đi một chiến dịch".

Ví dụ 1:
Mỳ Tiến Vua: Quảng cáo nói khơng, kiểm định nói có Ngay sau khi có đoạn
quảng cáo với thơng điệp “Mỳ Tiến Vua - Mỳ vì sức khỏe”, “Mỳ Tiến Vua
không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, không chứa Transfat (loại
chất béo gây chứng đột quỵ, đau tim và bệnh mạch vành)” được phát trên

truyền hình, khán giả ngay lập tức có cảm giác lo sợ về việc ăn phải loại mỳ
có chứa chất Transfat và mỳ Tiến Vua của công ty CP Hàng tiêu dùng Masan
mới là loại tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên, khi kiểm nghiệm mẫu mỳ Tiến Vua,
nhiều người mới ngã ngửa vì trong thành phần của mỳ cũng có Transfat.
Trước đó, quảng cáo này cũng đụng phải sự phản ứng gay gắt của các doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng này.

15


Hình ảnh 2
Bởi lẽ, thơng điệp quảng cáo mì Tiến Vua bị cải chua của Cơng ty cổ phần
Masan có nội dung: khi cho nước sơi vào vắt mì, nếu nước trong tô chuyển
sang màu vàng đục, chứng tỏ sản phẩm có sử dụng phẩm màu E102. Với
cách so sánh hai hình ảnh vắt mì vàng sậm và vàng nhạt, quảng cáo đã gây
ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng “mì màu vàng sậm là có sử dụng phẩm
màu”.
Sau khi Công ty Acecook VN gửi đơn lên Cục Quản lý cạnh tranh khiếu nại
mẩu quảng cáo của Công ty Masan đưa thơng tin gây nhầm lẫn về chất
lượng mì ăn liền, ngày 28/6 Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) đã yêu
cầu phía Masan chỉnh sửa từ ngữ trong quảng cáo, tránh gây hiểu nhầm cho
người tiêu dùng.

16


2.4.Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing quảng cáo
đối với xã hội và doanh nghiệp
Mặc dù, Luật Quảng cáo năm 2012 đã quy định rõ các hành vi cấm
trong hoạt động quảng cáo như trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo

đức, thuần phong mỹ tục của Việt Nam, phóng đại, phản cảm, thiếu thẩm
mỹ… nhưng vi phạm về đạo đức trong quảng cáo vẫn diễn ra liên tục.
Nguyên nhân là do hình thức xử phạt hành vi vi phạm cịn nhẹ, chưa đủ tính
răn đe, chủ yếu là phạt tiền và xử lý hành chính. Đa số các vi phạm trong
quảng cáo thường rơi vào các trường hợp như: Lợi dụng niềm tin sai lệch;
phóng đại; hình thức khó coi và mang tính nhạy cảm. Cụ thể:
- Quảng cáo tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm.
Trường hợp máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam quảng cáo khi nhấn
mạnh thông điệp: Nguồn nước đun sôi mà hầu hết người Việt đang sử dụng
hàng ngày khơng an tồn. Hoặc theo Tổ chức Y tế Thế giới, 200.000 người
Việt Nam mắc bệnh ung thư mỗi năm do vệ sinh thực phẩm và nước uống.
Hãy bảo vệ gia đình với nguồn nước uống an toàn. Điều này khiến người
tiêu dùng vốn xem nguồn nước đun sôi trong sinh hoạt hàng ngày là an tồn
nay bị hoang mang, lo lắng vì nguy cơ sức khỏe.
- Quảng cáo mang tính phóng đại, thổi phồng sản phẩm. Chẳng hạn như:
Quảng cáo bột giặt chỉ nhúng vào một lần là có thể trắng tinh như mới. Điều
này khiến người tiêu dùng nghi ngờ về tính trung thực, thậm chí hoang mang
về chất tẩy trong bột giặc ảnh hưởng đến da tay.
- Quảng cáo mang tính kỳ thị, phi thị hiếu, lố bịch. Chẳng hạn như: Chương
trình ca nhạc “Vũ điệu đường cong” do Công ty Cổ phần truyền thông và sự
kiện Hiệp hội Ca sỹ Việt Nam tổ chức tại TP. Hải Phòng. Trên tấm pano khổ
lớn là hình ảnh các hotgirl với những bộ bikini cùng dòng chữ in đậm

17


“Chương trình khơng dành cho các bạn trẻ dưới 18 tuổi và phụ nữ đoan
trang”. Đây là một hình thức cổ súy cho phụ nữ sống buông thả…
- Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm. Trường hợp mỳ Gấu Đỏ
đưa ra thơng điệp: “ăn một gói mỳ là bạn đã góp 10 đồng cho bệnh nhân ung

thư”. Đây là hình thức quảng cáo đánh vào lịng trắc ẩn của khách hàng, mục
đích là bán được nhiều sản phẩm, tuy nhiên, việc quyên góp 10 đồng cho
bệnh nhân ung thư cho một gói mỳ là quá nhỏ so với giá bán ra. Dù vậy,
đánh vào lòng nhân đạo của khách hàng để bán hàng được coi là hành vi vi
phạm đạo đức quảng cáo.
Trên đây là những trường hợp điển hình trong vi phạm đạo đức quảng cáo.
Thực tế những hình thức quảng cáo như trên vẫn cịn phổ biến trên các kênh
quảng cáo chính thống như truyền hình, pano, áp phích cũng như trên các
kênh mạng xã hội. Điều này cho thấy, thực trạng đáng báo động về vấn đề vi
phạm đạo đức trong quảng cáo đòi hỏi phải có sự chấn chỉnh các hoạt động
quảng cáo từ các cấp, ngành có liên quan đến các cá nhân và tổ chức trong
xã hội.

18


3.ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NGĂN CHẶN CÁC
HÀNH VI PHI ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING
QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
Để khắc phục và hạn chế vấn đề quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh
doanh, địi hỏi phải có sự phối hợp đồng bộ của 4 đối tượng chính đó là
chính quyền, DN, khách hàng và các tổ chức và dịch vụ quảng cáo.

3.1.Kiến nghị đối với các doanh nghiệp
- Về phía DN: Cần ý thức được cạnh tranh lành mạnh là nền tảng để phát
triển lâu dài. DN không nên quá chú trọng vào mục tiêu lợi nhuận để đưa ra
những quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh. Bên cạnh đó, đảm bảo tính
hài hịa giữa lợi ích ba bên như: Lợi ích DN, lợi ích khách hàng và lợi ích xã
hội thì mới khơng dẫn đến tình trạng vi phạm đạo đức trong quảng cáo. trách
nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là bảo tồn và phát triển các giá trị và tài sản

được ủy thác. Những giá trị và tài sản này có thể là của xã hội hoặc cá nhân
được họ tự nguyện giao phó cho tổ chức, doanh nghiệp - mà đại diện là
người quản lý, điều hành - với những điều kiện ràng buộc chính thức. Ví dụ:
Yêu cầu về đạo đức đối với chiến lược kinh doanh Ken Wasch, chủ tịch hiệp
hội Software Publishers Association Mỹ đã tuyên bố rằng “Rõ rang công lý
đã xác nhận rằng chiếm giữ một sân chơi riêng trong công nghệ và phần
mềm máy tính là nhân tố quyết định để đảm bảo sự lựa chọn của người tiêu
dùng và tiếp tục phát triển sản phẩm”. Tuyên bố này đã được đưa ra sau cuộc
điều tra của Bộ Tư pháp Mỹ. Các đối thủ cạnh tranh của Microsoft đã khiếu
nại rằng Microsoft Network Explorer đã được “bán kèm” với phần mêm
Windows có tác dụng quy định bộ kết nối Internet mà người tiêu dùng phải
sử dụng. Vào thời điểm đó, hệ thống điều hành của Microsoft được khoảng
90% người khách hàng sử dụng. Như vậy, người tiêu dùng và các
19


đối thủ cạnh tranh cho rằng Microsoft có thể có quyền lực độc quyền quá
lớn trên thị trường phần mềm máy tính. Đối với các bên liên đới khác, nghĩa
vụ kinh tế của doanh nghiệp là mang lại lợi ích tối đa và công bằng cho họ.
Nghĩa vụ này được thực hiện bằng việc cung cấp trực tiếp những lợi ích này
cho họ qua hàng hoá, việc làm, giá cả, chất lượng, lợi nhuận đầu tư, vv..
Nghĩa vụ kinh tế cịn có thể được thực hiện một cách gián tiếp thông qua
cạnh tranh. Cạnh tranh trong kinh doanh phản ánh những khía cạnh liên
quan đến lợi ích của người tiêu dùng và lợi nhuận của doanh nghiệp, doanh
nghiệp có thể sử dụng để phân phối cho người lao động và chủ sở hữu. Các
biện pháp cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có thể làm thay đổi khả năng
tiếp cận và lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng ; lợi nhuận và tăng trưởng
trong kinh doanh so với các hãng khác có thể tác động đến quyết định lựa
chọn đầu tư của các chủ đầu tư. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã rất ý
thức trong việc lựa chọn biện pháp cạnh tranh; và triết lý đạo đức của doanh

nghiệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với việc nhận thức và lựa chọn
những biện pháp có thể chấp nhận được về mặt xã hội. Những biện pháp
cạnh tranh như chiến tranh giá cả, phá giá, phân biệt giá, có định giá, câu kết
... có thể làm giảm tính cạnh tranh, tăng quyền lực độc quyền và gây thiệt
hại cho người tiêu dùng. Lạm dụng các tài sản trí tuệ hoặc bí mật thương
mại một cách bất hợp pháp cũng là biện pháp thường thấy trong cạnh tranh.
Điều này không chỉ liên quan đến vấn đề sở hữu và lợi ích mà cịn liên quan
đến quyền của con người. Khía cạnh kinh tế trong trách nhiệm xã hội của
một doanh nghiệp là cơ sở cho các hoạt động của doanh nghiệp. Phần lớn
các nghĩa vụ kinh tế trong kinh doanh đều được thể chế hoá thành các nghĩa
vụ pháp lý.

3.2.Kiến nghị đối với người tiêu dùng
20


- Về phía người tiêu dùng (khách hàng): Khách hàng cần cảnh giác, đề
phịng khi xem thơng tin về sản phẩm, cần phải có cái nhìn khách quan, cẩn
thận trước các thông tin đa chiều từ hoạt động quảng cáo sản phẩm của DN.
Hơn nữa, khách hàng cũng cần kiểm sốt con em vị thành niên trong gia
đình khi tiếp cận các quảng cáo được cho là ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi
của trẻ em. Mặt khác, mạnh dạn tẩy chay các sản phẩm của những DN có
hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh. Theo kết quả nghiên cứu của Nhóm
chuyên về đạo đức kinh doanh cho thấy, có hơn 80% người tham gia phỏng
vấn đã từng tẩy chay sản phẩm vì DN vi phạm đạo đức, và 99,7% người cho
rằng, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những DN tuân thủ đạo đức kinh
doanh. Cho nên, nếu tất cả những người tiêu dùng đều mạnh dạn tẩy chay
các DN vi phạm đạo đức kinh doanh nói chung và vi phạm đạo đức trong
quảng cáo nói riêng thì sẽ là rào cản rất lớn cho các DN có hành vi vi phạm
đạo đức.

Để bảo vệ người tiêu dùng, luật pháp đòi hỏi các tổ chức kinh doanh phải
cung cấp các thơng tin chính xác về sản phẩm và dịch vụ cũng như phải tuân
thủ các tiêu chuẩn về sự an tồn của sản phẩm. Điển hình về các luật bảo vệ
người tiêu dùng là những quy định giám sát chặt chẽ về quảng cáo và an
toàn sản phẩm. Mặc dù công nhận trách nhiệm tự bảo vệ và “tự thông tin”
của mọi đối tượng và người tiêu dùng, luật pháp vẫn cố gắng bảo vệ người
tiêu dùng qua việc nhấn mạnh tính chất khác nhau về trình độ nhận thức và
khả năng tham gia khi ra quyết định tiêu dùng của các đối tượng khác nhau,
trong đó người sản xuất và người quảng cáo có trình độ cao hơn hẳn và năng
lực gắn như tuyệt đối so với những đối tượng khác. Luật pháp cũng bảo vệ
những người không phải đối tượng tiêu dùng trực tiếp. Do các biện pháp
kinh doanh và marketing chủ yếu được triển khai thơng qua các phương tiện
đại chúng, chúng có thể gây tác động khác nhau đồng thời đến nhiều đối
21


tượng. Ngay cả những tác động bất lợi nằm ngoài mong đợi đối với các
nhóm người khơng phải là “đối tượng mục tiêu” vẫn bị coi là phi đạo đức và
khơng thể chấp nhận được, vì có thể dẫn đến những hậu quả không mong
muốn ở những đối tượng này. Trong những năm gần đây, mối quan tâm của
người tiêu dùng và xã hội không chỉ dừng lại ở sự an tồn đối với sức khỏe
và lợi ích của những người tiêu dùng trong quá trình sử dụng các sản phẩm
dịch vụ cụ thể, mà được dành cho những vấn đề mang tính xã hội, lâu dài
hơn liên quan đến quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ như bảo vệ mơi
trường.

3.3.Kiến nghị đối với nhà nước
Về phía chính quyền (cơ quan chức năng): Ngoài việc ban hành các quy
định về quảng cáo còn phải tăng cường các biện pháp, chế tài nghiêm ngặt
nhằm răn đe và xử lý thích đáng những DN có hành vi vi phạm đạo đức

trong quảng cáo làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng, xã hội và cả DN. Mặt
khác, cần ban hành các văn bản quy phạm pháp luật quy định và xử lý
nghiêm các tổ chức và dịch vụ quảng cáo chấp nhận truyền thơng những
thơng điệp mang tính chất phi đạo đức của DN.

22


KẾT LUẬN
Từ những hành vi mang tính phi đạo đức của các nhà marketing đưa đến
những hệ lụy rất nghiêm trọng. Có một thời gian, nhiều người tiêu dùng,
ngay cả các trí thức đã từng đồng nhất quan điểm marketing là bán hàng
rong, là lừa đảo, nói khơng đáng tin... vì những “con sâu làm rầu nồi canh”.
Kết quả của các chiến dịch truyền thông marketing, các hoạt động kinh
doanh phi đạo đức là niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và
thương hiệu giảm sút. Lớn hơn nữa là là niềm tin của người tiêu dùng trong
nước và quốc tế vào thương hiệu Việt bị giảm sút. Gánh chịu hậu quả trước
hết là bản thân doanh nghiệp, nhưng lớn hơn, có thể làm suy giảm năng lực
cạnh tranh ở phạm vi quốc gia của các thương hiệu Việt Nam trong bối cảnh
cạnh tranh quyết liệt trên phạm vi toàn cầu.
Đạo đức là một phạm trù xã hội về mối quan hệ con người. Đạo đức đề cập
đến bản chất và nền tảng của mối quan hệ con người và được thể hiện thông
qua các quan niệm về cái đúng, cái sai, sự công bằng, về chuẩn mực và quy
tắc ứng xử trong mối quan hệ giữa người với người và người với thế giới tự
nhiên. Đạo đức chứa đựng những giá trị nhận thức của con người về giới tự
nhiên và xã hội, được thể hiện qua hành vi và được xã hội nhận thức và phán
xét. Quan niệm này không chỉ thể hiện ở các cá nhân với tư cách là các
“nhân cách độc lập” mà còn thể hiện thông qua mối liên hệ - nhân cách
trong một tập thể thành “nhân cách tổ chức”. Chính vì vậy, nó ngày càng
được các tổ chức, doanh nghiệp quan tâm và chú trọn phát triển.

23


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

STT White lừa đảo - TỔNG HỢP [PHỐT] STT WHITE Lừa Đảo

2. Đào Hữu Dũng (2010), Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường,
NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh;
3. Hồng Tất Thắng (2014), Đơi điều suy nghĩ về tính văn hóa của quảng
cáo trên truyền hình;
4. Nguyễn Hịa (2014), Một góc nhìn về tính văn hóa của hệ thống truyền
thơng;
5. N. T. L. Hương (2014), Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp-nhìn từ phương diện lý luận, Thơng tin Khoa học xa hôi,,̣ (8
(368)), 20-26.

24