Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi tại thành phố hồ chí minh ( thạc sĩ luật học)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ

ĐÀO NHƯ NGỌC
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH
VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC
CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH TRONG XU HƯỚNG HIỆN NAY

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Niên khóa: 2013 - 2017

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CỬ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH
VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC
CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH TRONG XU HƯỚNG HIỆN NAY

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Hà Thị Thanh Mai
Người thực hiện: Đào Như Ngọc
MSSV: 1353401010170
Lớp: 42- QTKD38

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
..............................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày .... tháng .... năm 2017
Giảng viên hướng dẫn

Hà Thị Thanh Mai


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cô Hà
Thị Thanh Mai đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, giải đáp những thắc mắc trong suốt
quá trình em thực hiện và hồn tất đề tài. Em vơ cùng biết ơn sự chỉ bảo cũng như
những góp ý, nhận xét q giá của Cơ, cảm ơn Cơ vì đã ln tin tưởng, khích lệ tinh
thần và sức khoẻ em, nhờ những đóng góp ấy đã giúp em hồn thành đề tài một
cách tốt nhất.
Em xin được gửi lời tri ân đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Luật Tp. Hồ Chí
Minh, đặc biệt là Q Thầy Cơ Khoa Quản trị, đã truyền đạt những bài học quý
báu, những kinh nghiệm giá trị suốt bốn năm ngồi trên ghế giảng đường.
Em xin được gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn quan tâm
và giúp đỡ em trong thời gian này những lời thân thương nhất.
Cuối lời, em xin kính chúc tồn thể Q Thầy Cơ Trường Đại học Luật TP.HCM
dồi dào sức khỏe, thành công trong cuộc sống và sự nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!
Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày .... tháng .... năm 2017
Sinh viên thực hiện

Đào Như Ngọc


CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT
Danh từ viết tắt

Tên đầy đủ

Tên tiếng Việt

AEC

Asean Economic
Community

Cộng đồng kinh tế
ASEAN

ASEAN

Association of Southeast
Asian

Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á

EFA

Exploratory Factor
Analysis

Nhân tố khám phá

EU

European Union

Liên minh châu Âu

FMCG

Fast Moving Consumer
Goods

Nhóm hàng tiêu dùng
nhanh

FTA

Free Trade Agreement

Hiệp định thương mại tự
do

NACs

National Association of
Convenience

Hiệp hội các cửa hàng tiện
lợi tại Mỹ

SKUs

Stock Keeping Units

Đơn vị hàng hoá (mã
hàng)

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa các cửa hàng tiện lợi ..................................................... 28
Bảng 2.1 Bảng khảo sát chính thức ........................................................................... 34
Bảng 2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá cả ................................................. 44
Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sản phẩm lần 1 .................................. 45
Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sản phẩm lần 2 .................................. 46
Bảng 2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Dịch vụ và tiện ích ............................ 47
Bảng 2.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Dịch vụ và tiện ích lần 2.................... 47
Bảng 2.0.7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Nhân viên ....................................... 48
Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Không gian lần 1 ............................... 48
Bảng 2.9 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Không gian lần 2 ............................... 49
Bảng 2.10 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Thương hiệu .................................... 49
Bảng 2.11 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hành vi mua .................................... 50
Bảng 2.12 Bảng kiệm định KMO và Bartlett’s Test ................................................. 51
Bảng 2.13 Kết quả phân tích EFA ............................................................................ 52
Bảng 2.14 Kết quả phân tích tương quan .................................................................. 53
Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 54
Bảng 2.16 Kiểm định ANOVA về độ tuổi ................................................................ 59
Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn ................................................. 60
Bảng 2.18 Kiểm định ANOVA về nghề nghiệp ....................................................... 61


DANH SÁCH HÌNH
Hình 1.1 Q trình ra quyết định mua ........................................................................ 8
Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow .................................................................................. 9
Hình 1.3 High involvement buying behavior and Low envolvement buying
behavior ..................................................................................................................... 14
Hình 1.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ....................................... 15
Hình 2.1 Sự khác biệt giữa bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống .......................... 24

Hình 2.2 4 xu hướng chính của người tiêu dùng....................................................... 26
Hình 2.3 Sự thay đổi về cấu trúc hộ gia đình tại Việt Nam ...................................... 27
Hình 2.1 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tại cửa hàng tiện lợi .... 31
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 32
Hình 2.3 Giới tính của đáp viên ................................................................................ 36
Hình 2.4 Nhóm tuổi của đáp viên ............................................................................. 37
Hình 2.5 Nghề nghiệp của đáp viên .......................................................................... 38
Hình 2.6 Trình độ học vấn của đáp viên ................................................................... 39
Hình 2.7 Tần suất mua hàng của đáp viên ................................................................ 39
Hình 2.8 Mục đích đến cửa hàng tiện lợi của đáp viên............................................. 40
Hình 2.9 Nhóm hàng hố thường mua ...................................................................... 41
Hình 2.10 Các ngày thường đi trong tuần ................................................................. 41
Hình 2.11 Các chương trình khuyến mãi khách hàng lựa chọn ................................ 42


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài (lý do chọn đề tài). ....................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài. ............................................................................................. 3
3. Đối tượng nghiên cứu. ......................................................................................... 3
4. Phạm vi nghiên cứu. ............................................................................................ 3
5. Phương pháp nghiên cứu. .................................................................................... 3
6. Kết cấu. ................................................................................................................ 5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA VÀ HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI ....................................................................................................... 6
1.1. Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng ............................................................... 6
1.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng ............................................................. 6
1.1.2. Quá trình ra quyết định mua ..................................................................... 7
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng ................................ 14
1.2. Cơ sở lý luận về bán lẻ ................................................................................... 17

1.2.1 Khái niệm bán lẻ ...................................................................................... 17
1.2.2. Khái niệm cửa hàng tiện lợi .................................................................... 19
1.2.3. Khái niệm hệ thống cửa hàng tiện lợi ..................................................... 20
1.2.4. Các đặc trưng của cửa hàng tiện lợi ........................................................ 20
1.2.5. Phân loại cửa hàng tiện lợi ...................................................................... 20
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ
THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH ........................................................................................................................ 23
PHẦN I: TỔNG QUAN HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ........................................................................ 23
2.1. Sơ lược về thị trường bán lẻ tại Việt Nam ..................................................... 23
2.2. Tổng quan thị trường tiêu dùng và hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố
Hồ Chí Minh ......................................................................................................... 24
2.2.1. Quy mô thị trường ................................................................................... 24
2.2.2. Nhu cầu thị trường .................................................................................. 25
2.2.3. Xu hướng thị trường................................................................................ 25
2.2.4. Hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh ........................ 27
PHẦN II: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................................................................. 31
2.3. Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................. 31
2.3.1. Lý thuyết & Mơ hình nghiên cứu tham khảo .......................................... 31


2.3.2. Mơ hình nghiên cứu và đưa ra các giả thiết ............................................ 31
2.4. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 33
2.4.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 33
2.4.2. Quy mơ mẫu nghiên cứu ......................................................................... 33
2.5. Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................... 36
2.5.1. Thông tin của đáp viên ............................................................................ 36

2.5.2. Thông tin về hành vi mua tại hệ thống các cửa hàng tiện lợi ................. 39
2.6. Phương pháp phân tích ................................................................................... 43
2.7. Kết quả phân tích ........................................................................................... 44
2.7.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................ 44
2.7.2. Phân tích nhân tố khám phá .................................................................... 50
2.7.3. Phân tích tương quan............................................................................... 53
2.7.4. Phân tích hồi quy..................................................................................... 54
2.7.5. Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học của khách hàng ................... 58
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................................................................................ 62
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 66


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài (lý do chọn đề tài).
Kể từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO (2007) nền kinh tế Việt
Nam dần trở nên sôi động hơn bao giờ hết, thị trường chứng khoán, thị trường bất
động sản, thị trường lao động, thị trường bán lẻ... như bùng nổ và khoác trên mình
màu áo mới, phù hợp với nền kinh tế thị trường mở. Các nhà đầu tư nước ngoài
ngày càng đẩy mạnh phát triển kinh tế tại Việt Nam. Đặc biệt là thị trường bán lẻ,
năm 2008 thị trường bán lẻ Việt Nam được AT Kearney- công ty tư vấn bán lẻ trên
thế giới đánh giá rằng: “Việt Nam là thị trường bán lẻ có mức độ hấp dẫn cao nhất
thế giới, trên cả Hong Kong, Trung Quốc, Singapore và Malaysia”, điều này ngầm
khẳng định rằng Việt Nam đang là chiếc bánh béo bở cho các nhà đầu tư bán lẻ
trong và ngoài nước. Năm 2015 được xem là cột mốc đánh dấu bước đi quan trọng
của Việt Nam, theo Bộ Tài chính: “tính đến cuối năm 2015 Việt Nam đã ký kết 10
FTA song phương và đa phương (gồm Khu vực mậu dịch tự do ASEAN, Khu vực
mậu dịch tự do ASEAN - Trung Quốc, ASEAN - Hàn Quốc, ASEAN - Nhật Bản,
Việt Nam - Nhật Bản, ASEAN - Úc - Niu Di-lân, ASEAN - Ấn Độ, Việt Nam Chi-lê, Việt Nam - Hàn Quốc và Việt Nam - Liên minh Kinh tế Á - Âu), kết thúc

đàm phán 2 hiệp định quan trọng với EU và Hoa Kỳ, tuyên bố kết thúc Hiệp định
Việt Nam - EU (EVFTA, ngày 02/12/2015)” và không thể không nhắc đến niềm tự
hào khi Việt Nam chính thức tham gia vào cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) một
nền kinh tế với hơn 625 triệu người, cơ cấu dân số trẻ, với quy mô GDP khoảng 2.3
tỷ USD và đương nhiên là tốc độ tăng trưởng trên 5%/năm. Không những vậy, giữa
các nước tham gia được tự do lưu chuyển vốn, lưu chuyển đầu tư và lưu chuyển
hàng hóa và dịch vụ.
Nền kinh tế Việt Nam phát triển và dần ổn định, cụ thể ngày 29/4/2016 cơ quan
sếp hạng tín nhiện Standard & Poor’s khẳng định mức xếp hạng tính nhiệm của Việt
Nam ở mức BB-/B, tức là triển vọng ổn định, ấn tượng hơn nữa khi thu nhập bình
quân đầu người vào năm 2016 ước tính là 2.200 USD, chất lượng cuộc sống ngày
càng cải thiện hơn và thị trường bán lẻ không ngừng nhộn nhịp, theo Tổng cục
Thống kê năm 2016 tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước đạt 2,67 triệu tỷ đồng (tương
đương 110 tỷ USD), tăng 10,2 % so với năm 2015. Và đến nay thị trường này vẫn
1


chưa hết nóng khi chỉ tiêu “tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu
dùng” 4 tháng đầu năm 2017 tăng + 9.6 % so với cùng kỳ năm ngối. Để đạt được
con số ấn tượng đó, con người dần trở nên bận rộn với công việc, họ cần những dịch
vụ nhanh, gọn, tiện, nơi mà họ có thể mua thứ họ cần một cách nhanh nhất mà đảm
bảo nhất. Đó chính là lý do mà các nhà đầu tư bán lẻ trong và ngồi nước khơng
ngần ngại mở rộng đầu tư loại hình phân phối “cửa hàng tiện lợi”, đặc biệt là Thành
phố Hồ Chí Minh - trọng điểm kinh tế của cả nước, giao thương nhộn nhịp và luôn
mới mẻ. Các nhà đầu tư cố gắng chen chân vào thị trường khốc liệt này với nhiều
biến thể khác nhau: Familymart, Ministop, Circle K... không chỉ nhiều biến thể mà
ngay cả số lượng cũng rất cạnh tranh nhau, số lượng cửa hàng tiện lợi mọc lên
nhanh chóng, được người tiêu dùng ví chúng như “nấm sau mưa”, cụ thể, tại thành
phố Hồ Chí Minh tính đến nay Ministop có 78 cửa hàng, Familymart có 121, Circle
K ấn tượng với con số 158 cửa hàng.... hay kế hoạch “đổ bộ” vào Việt Nam với hơn

1.000 cửa hàng đến từ Nhật Bản mang tên 7-Eleven1. Chính vì vậy, các nhà đầu tư
ráo riết tìm cách thu hút khách hàng, không chỉ cung cấp cho họ dịch vụ nhanh tiện,
sản phẩm đảm bảo tạo sự tin tưởng...mà đó là chiến lược dài hơi cho các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Từ đó, hành vi người tiêu dùng được chú trọng, quan
tâm nghiên cứu hơn để hiểu rõ được các nhân tố, yếu tố nào tác đến hành vi mua
của khách hàng, tại sao khách hàng lại có hành vi đó? Động cơ thúc đẩy hành vi đó
là gì? Và các yếu tố nào tác động đến hành vi ấy? Hành vi khách hàng luôn thay
đổi, theo Maslow khi con người đạt được những thứ họ muốn, họ sẽ mong muốn đạt
được những bậc cao hơn, và ta hiểu rằng nhu cầu của con người nói chung của
khách hàng nói riêng ln thay đổi, để có thể giữ chân được khách hàng các doanh
nghiệp phải đáp ứng được những gì khách hàng “đang cần” và “sẽ muốn”. Trước
thực trạng đó, các doanh nghiệp phải nghiên cứu chính khách hàng của mình, biết
nhu cầu của họ, tìm tịi những điều làm thay đổi hành vi mua của khách hàng và
giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường.
Xuất phát từ thực tiễn ấy, đề tài: “Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua
của khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ là bài
phân tích, nghiên cứu hỗ trợ các doanh nghiệp để cải tiến và nâng cao chất lượng

1

Tác giả lấy số liệu từ các website chính thức của các chuỗi cửa hàng.

2


dịch vụ bằng cách nhận diện được các yếu tố tác động cũng như nguyên lý mua
hàng của khách hàng.
2. Mục tiêu của đề tài.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực tiễn về cửa hàng tiện lợi và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi;

- Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại hệ thống cửa
hàng tiện lợi;
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng cũng như mối liên hệ giữa các yếu tố đó đến hành
vi mua của khách hàng;
- Từ kết quả nghiên cứu đưa ra giải pháp và đề nghị để doanh nghiệp có cái
nhìn mang chiều rộng và sâu hơn trong lĩnh vực này cũng như có cơ sở để xây dựng
các chiến lược để bán hàng một cách hiệu quả.
3. Đối tượng nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
tại cửa hàng tiện lợi.
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã, đang và chưa mua sản phẩm tại
các hệ thống cửa hàng tiện lợi (bao gồm các chuỗi cửa hàng: Familymart, B’mart,
Shop & go, Circle K, Ministop).
4. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố: Không gian và thời gian.
- Không gian: điều tra và thu thập thông tin sơ cấp được tiến hành tại Thành phố
Hồ Chí Minh;
- Thời gian: Điều tra, thu thập và xử lý thông tin sơ cấp được thực hiện từ ngày
1/5/2017 – 12/6/2017.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Bài luận được sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp định
tính và phương pháp định lượng.
- Phương pháp định tính: Thơng tin thu thập được từ phương pháp định tính là
nhằm tìm hiểu ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
3


hàng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi. Sau đó thu thập thơng tin từ các
bài nghiên cứu trước và các bài Article đã được công bố trước đó, kết hợp mục tiêu
ban đầu và các cơ sở lý thuyết đưa ra các giả thiết các yếu tố. Cuối cùng là thảo luận

với giảng viên hướng dẫn để chỉnh sửa, bổ sung nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn
được cụ thể hóa tại phương pháp định lượng.
- Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp định lượng bằng kỹ thuật
phỏng vấn những khách hàng đã, đang và chưa mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện
lợi bằng các câu hỏi trong bảng khảo sát đã được chuẩn bị trước đó. Thang đo các
khái niệm trong bảng khảo sát chính thức là thang đo đa biến, và là thang đo độc
lập, và “hành vi mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi” sẽ là biến phụ thuộc.
 Sử dụng thang đo Liker 5 mức độ để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi: 1- hồn
tồn khơng đồng ý, 2- không đồng ý, 3- trung lập, 4- đồng ý, 5- hoàn toàn đồng ý.
 Tiến hành khảo sát thử nghiệm với 20 khách hàng ngẫu nhiên để phát hiện ra
sai sót của bảng khảo sát, cùng tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn và hoàn
chỉnh nội dung bảng câu hỏi khảo sát chính thức;
 Phương pháp thu thập thông tin: chọn mẫu ngẫu nhiên;
 Phương pháp khảo sát: Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế bằng giấy để đưa trực
tiếp cho người được khảo sát và bằng Form- Google được chuyển gián tiếp qua các
trang mạng xã hội: Facebook, Gmail, Yahoo... đối tượng được khảo sát nhắm tới ở
đây là đa dạng về độ tuổi, ngành nghề, giới tính ...để có thể đưa kết quả khảo sát
đúng nhất.
- Xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sau khi mã hóa và làm sạch sẽ trải qua các
bước cơ bản sau:
 Kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần các thang đo: độ tin cậy của thang
đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, các thành phần của thang đo
sẽ được chấp nhận nếu hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu và các biến sẽ bị loại
khi hệ số Cronbach’s Alpha quá nhỏ không đạt yêu cầu.
 Tiếp theo, phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA;
 Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression nhằm phân tích mối tương
quan của các nhân tố tác động đến quyết định đến hành vi mua của khách hàng;

4

 Cuối cùng, thực hiện kiểm định T- test và phân tích Anova để xác định sự
khác biệt về hành vi mua tại hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh
theo từng nhóm có xu hướng và đặc tính khác nhau.
6. Kết cấu.
Kết cấu của bài nghiên cứu gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng và hệ thống cửa hàng
tiện lợi;
- Chương 2: Thực trạng hành vi mua của khách hàng tại hệ thống các cửa hàng
tiện lợi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh;
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hành vi mua của khách hàng tại hệ
thống cửa hàng tiện lợi trên đại bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

5


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA VÀ HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI
1.1. Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng

1.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng, cụ thể:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì hành vi mua của khách hàng là “tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng”. Theo định
nghĩa này ta có thể hiểu, hành vi của khách hàng bắt đầu từ sự kích thích, tác động
của mơi trường như quảng cáo, người khác giới thiệu hay đơn giản hơn là nhu cầu
của bản thân, tức kích thích ấy có thể do chủ quan của bản thân (nhu cầu, sở thích,

mong muốn) hoặc có thể do khách quan hoặc có thể trong một vài trường hợp cụ
thể nó là do cả 2, sau khi tiếp xúc với các yếu tố nêu trên, khách hàng có sự nhận
thức và đưa ra hành vi cụ thể.
Theo Kotler & Levy, hành vi mua khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ. Theo định nghĩa của Kotler & Levy, hành vi mua của khách hàng được
hiểu theo một cách khác, hành vi mua của khách hàng ở đây được hiểu là hành động
cụ thể: mua, sử dụng, hoặc vứt bỏ, tức khơng bao gồm giai đoạn bị kích thích từ
mơi trường và nhận thức của bản thân so với định nghĩa ở trên.
Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua sắm của khách hàng là những hành
vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Như vậy, hành vi
mua ở đây được hiểu rằng khi khách hàng có động thái tìm kiếm thơng tin sản
phẩm, đến hành động mua hay hành động sau mua là đánh giá, nó được bắt nguồn
từ nhu cầu của bản thân, hay nói cách khác khi bản thân có nhu cầu nhằm để thỏa
mãn nhu cầu đó, khách hàng sẽ có hành vi mua hàng.
6


Qua các định nghĩa ở trên, chúng ta đã phần nào hiểu được hành vi mua của
khách hàng là gì. Để có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều
phải nghiên cứu vấn đề này, thị trường ln biến động, thay đổi chính vì nhu cầu
của khách hàng khơng ổn định, ln thay đổi, nó phụ thuộc vào các yếu tố khác
nhau. Là một người bán hàng, các doanh nghiệp cần phải tìm tịi, nghiên cứu nhu
cầu của khách hàng mình, họ cần gì? Họ sẽ mua sản phẩm vì thương hiệu hay tính
năng hay một yếu tố nào đó? Họ sẽ mua vào khoảng thời gian nào? Tần suất mua là
bao nhiêu? Đặc biệt, khách hàng sẽ phản hồi sản phẩm, dịch vụ của mình ra sao...
Khách hàng họ không chỉ muốn thỏa mãn nhu cầu vật chất mà họ còn thỏa mái về
tinh thần bằng những giá trị phi vật chất mà người bán mang lại, đó có thể là sự hài
hước của nhân viên, phục vụ chu đáo, hàng hóa sắp xếp đa dạng và đầy đủ, hay dịch

vụ hậu mãi tốt... Chính vì vậy doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng của mình và
mang lại cho họ sự trải nghiệm tốt nhất.
Như đã nêu ở trên, hành vi mua của khách hàng có thể do nguyên nhân khách
quan hoặc nguyên nhân chủ quan:
- Nguyên nhân khách quan: Sự tác động của môi trường bên ngoài;
- Nguyên nhân chủ quan: Động lực bên trong của bản thân, nhu cầu thực sự và
nó khơng bị thay đổi.
1.1.2. Quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua mô tả các bước mà khách hàng trải qua khi mua
sản phẩm, các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi
Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968, theo thời gian, có nhiều học giả nghiên
cứu, giải thích và bổ sung, tuy nhiên quá trình ra quyết định về cơ bản gồm 5 bước
sau: Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đo lường và đánh giá, mua hàng, và
hành vi sau khi mua. Q trình ra quyết định được mơ hình hóa và cụ thể như sau:

7


Hình 1.1 Q trình ra quyết định mua

1

2

3

4

5

• Nhận diện nhu cầu

• Tìm kiếm thơng tin

• Đánh giá và đo lường

• Mua hàng

• Hành vi sau mua

- Nhận diện nhu cầu: theo Engel, Blackwell và Kollat (mơ hình EKB) thì đây
là bước quan trọng nhất để khách hàng biết được mình cần mua cái gì và từ đó họ sẽ
có những động thái của hành vi mua hàng, cụ thể là những bước sau đó: tìm kiếm
thơng tin, đánh giá và phản hồi. Và ngược lại, khơng có nhu cầu thì khơng thể có
hành vi mua được, theo đó nhu cầu xuất hiện do có kích thích từ mơi trường, có thể
là tác động khách quan (kích thích từ bên ngoài) như: quảng cáo, tiếp thị, phát mẫu
thử sản phẩm, hay nghe nhóm người thảo luận..., có thể là tác động chủ quan (kích
thích từ bên trong) đó là nhu cầu thực sự của bản thân như: khát cần uống nước, đói
cần thức ăn.. Theo Abraham Maslow thì nhu cầu của con người luôn thay đổi, khi
thỏa mãn được mức nhu cầu này con người sẽ hướng đến việc làm thỏa mãn nhu
cầu ở bậc cao hơn, nó được thỏa mãn bằng các sản phẩm, dịch vụ. Các nhu cầu đó
được thể hiện qua tháp nhu cầu Maslow (hình ảnh ở dưới) và Abraham Maslow
cũng cho rằng nhận diện nhu cầu là bước quan trọng nhất trong các nước ra quyết
định mua, nhu cầu của con người xuất hiện có thể do kích thích từ bên trong chính
bản thân họ (đói, khát, nhu cầu được làm ấm cơ thể...) cà các kích thích từ bên
8


ngồi (có thể là quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, băng rôn...)2. Tuy nhiên trong một vài
trường hợp, kể cả khi biết được nhu cầu của bản thân rồi, nhưng vì một yếu tố ngoại

vi nào đó mà có nhu cầu cấp thiết khác phát sinh, khách hàng buộc phải từ bỏ các
bước của nhu cầu ban đầu mà có hành động mua sản phẩm, dịch vụ cấp thiết hơn, ví
dụ: Sinh viên A có X đồng được sử dụng để ăn sáng, nhưng khi đến cổng trường thì
phát hiện ra mình chưa photo tài liệu học tập, vì vậy A đã bỏ qua các bước: tìm
kiếm nhanh thơng tin về đồ ăn sáng, đánh giá và chọn lựa đồ ăn sáng, mua đồ ăn
sáng và đánh giá nó vì lúc đó A có nhu cầu cất thiết hơn, do đó A sẽ phải đi mua
dịch vụ cấp thiết hơn: photo tài liệu. Như vậy, trên thực tế, có thể khách hàng xác
định được nhu cầu rồi nhưng sẽ không thực hiện được các bước tiếp theo và hành vi
mua sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó sẽ khơng diễn ra.
Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow

- Tìm kiếm thông tin: Sau khi xác định nhu cầu bản thân cần thứ gì, mọi người
sẽ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm dịch vụ mà họ cần. Tìm kiếm thơng tin nhằm
giúp khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tối ưu nhất, mang lại cảm giác
yên tâm khi mua sản phẩm. Thông tin được khách hàng tìm kiếm từ nhiều nguồn
khác nhau:
 Kiến thức của bản thân: Bản thân dễ dàng nhận biết tính năng của sản
phẩm,dịch vụ khi sử dụng nó, trước khi tìm kiếm thơng tin từ các nguồn khác thì
Kotler, P. Keller, KL.Koshy, A. and Jha, M. (2009) Marketing Management – A South Asian Perspective,
but China and Japan also contribute 13th ed. India: Prentice Hall, 2009
2

9


khách hàng sẽ tự lục lọi trí nhớ, kinh nghiệm, kiến thức của mình về sản phẩm, dịch
vụ đó;
 Thơng tin từ bạn bè, người thân: Khi đã sử dụng thông tin sản phẩm, dịch vụ
từ kinh nghiệm, kiến thức của bản thân, các lựa chọn sẽ được thu hẹp lại, khách
hàng có xu hướng hỏi ý kiến của bạn bè, người thân, đặc biệt là những người

thường xuyên sử dụng loại sản phẩm, dịch vụ đó hoặc sản phẩm, dịch vụ liên quan.
 Thông tin từ các trang mạng xã hội, báo đài, tivi: Đó có thể là từ các chuyên
gia, từ nhà cung cấp hoặc có thể là thông tin từ nhận xét, đánh giá của người tiêu
dùng đã dùng qua được tiếp thị, quảng cáo, đánh giá hay nhận xét hoặc có thể là
phàn nàn gián tiếp thông qua: facebook, yahoo, email, youtube hay bất kỳ một trang
web mạng bất kỳ. Kênh thơng tin này có sự tương tác khá cao với người tiếp cận,
nhất là trong giai đoạn kinh tế thương mại, thông tin thương mại và công nghệ
thương mại.
- Đo lường và đánh giá: sau khi tìm kiếm thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau
khách hàng chuyển qua giai đoạn đo lường các loại sản phẩm, dịch vụ liên quan, và
đưa ra đánh giá sơ bộ về chúng, đo lường và đánh giá là bước tiếp cận gần nhất với
hành vi mua, ở bước này, khách hàng sẽ sàng lọc các sản phẩm, dịch vụ không hợp
lý hoặc theo họ nghĩ là sẽ không làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Ở bước này, các
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ liên quan sẽ được đưa ra để so sánh lợi ích mang lại
của sản phẩm đó có phù hợp với tiêu chí mà khách hàng đặt ra3. Một tác nhân khác
ảnh hưởng đến giai đoạn này đó là mức độ tham gia/thử nghiệm, cụ thể: với một
người có độ tham gia/thử nghiệp cao - tức là có hành vi mua và sử dụng, trải
nghiệm sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu đa dạng hay nói cách khác là nhiều
thương hiệu khác nhau thì họ sẽ đánh giá và đo lường nhiều thương hiệu, mặt khác
khi mức độ tham gia/thử nghiệm thấp tức là họ có hành vi mua, sử dụng và trải
nghiệm 1 sản phẩm, dịch vụ của 1 thương hiệu thì họ sẽ chỉ đánh giá 1 thương hiệu.
Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng chưa sử dụng, trải nghiệm sản phẩm dịch vụ
của nhiều thương hiệu khác nhau nhưng họ vẫn có thể đo lường và đánh giá sản
phẩm, dịch vụ đó thơng qua sự tìm kiếm và chọn lọc các nguồn thơng tin về sản
phẩm.
Theo Kotler, P., Keller, K.L., Koshy, A. and Jha, M.(2009) Marketing Management – A South Asian
Perspective, but China and Japan also contribute 13th ed. India: Prentice Hall, 2009
3

10

- Hành vi mua: Khi đã trải qua các giai đoạn trên, khách hàng sẽ có hành vi
mua khi đã lựa chọn cho mình sản phẩm được với nhãn hiệu được đánh giá cao
nhất, hành vi mua này có thể bị thay đổi vào phút chót, các lý do đó có thể là:
 Nhu cầu cấp thiết hơn xuất hiện: Như trình bày ở phần nhận diện nhu cầu, sự
xuất hiện của nhu cầu cấp thiết hơn sẽ làm chấm dứt hành vi mua sản phẩm được
chọn trước đó.
 Quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo quan điểm ấy của
khách hàng: Sự hiện diện của người thứ 3 trong giao dịch mua bán, hoặc trước đó
đưa ra một ý kiến khác và người này có sức ảnh hưởng khá lớn với người mua,
người mua có thể thay đổi quyết định mua và như vậy hành vi mua sản phẩm trước
đó bị chấm dứt. Ví dụ: Sinh viên A có ý định mua laptop để phục vụ học tập và
cơng việc, A đã tìm kiếm thơng sản phẩm thông qua các nguồn thông tin khác nhau,
sau khi đo lường và đánh giá các lợi ích sản phẩm mang lại, A quyết định mua
laptop nhãn hiệu Dell loại Vestro X, khi đến cửa hàng, A dắt theo B, B đưa ra ý
kiến không nên mua sản phẩm này mà nên mua loại Dell S, ý kiến này chắc chắn
tác động đến quyết định mua của A, có thể A vẫn mua loại mình đã chọn hoặc có
thể không4.
 Yếu tố không lường trước được: Trải qua các bước và đã đưa ra quyết định
mua, nhưng chúng vẫn có thể thay đổi bởi các yếu tố khơng lường trước được:
khủng hoảng kinh tế, suy giảm tiền lương5...
- Hành vi sau mua: các hành vi sau khi mua tác động trực tiếp đến doanh
nghiệp, tùy thuộc vào thái độ và cách giải quyết của doanh nghiệp mà khách hàng
suy nghĩ rằng họ có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm này nữa khơng. Nó phụ thuộc
vào cảm nhận về hiệu quả của sản phẩm với sự kỳ vọng của họ về sản phẩm đó.
Nếu sản phẩm, dịch vụ đó làm họ hải lịng, hành vi sau khi mua có thể là tiếp
tục mua, trở thành khách hàng thân thiết, trung thành, họ có thể giới thiệu với bạn
bè hoặc gián tiếp thơng qua các trang mạng, họ có thể viết blog để nhận xét chúng,
khen và có thể đưa ra lời cảm ơn với nhãn hàng. Lúc này, sản phẩm đó đã tạo được

sư tin tưởng và yên tâm cho người mua/ sử dụng, khi đó các q trình ra quyết định
4

Armstrong, Philip Kotler, Gary (2012). Principles of marketing (ấn bản 14). Boston. tr. 188. ISBN 9780132167123
5
Armstrong, Philip Kotler, Gary (2012). Principles of marketing (ấn bản 14). Boston. tr. 188. ISBN 9780132167123

11


mua sản phẩm vào lần tiếp theo sẽ nhanh hơn, thậm chí khách hàng đơi lúc khơng
cần các bước tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá.
Tuy nhiên, nếu sản phẩm khơng làm họ hài lịng, đặc biệt là nhà cung cấp giải
quyết chưa tốt thì hành vi sau khi mua của khách hàng sẽ gây bất lợi cho hình ảnh
sản phẩm đó. Khách hàng đưa ra lời nhận xét tích cực thì họ cũng có thể đưa ra lời
chê sản phẩm, họ có thể phản hồi với nhà cung cấp, hay im lặng và chuyển qua
thương hiệu khác, hay kể cho bạn bè, người thân nghe, nói xấu sản phẩm trên các
phương tiện truyền thơng, thậm chí là ngừng mua/ sử dụng sản phẩm. Khi đó nhà
cung cấp phải có cách xử lý thật khéo léo để có thể giữ chân khách hàng của mình6.
Tuy nhiên các bước ra quyết định mua của khách hàng có hay khơng còn phụ
thuộc vào loại hành vi mua của khách hàng, có 2 loại hành vi mua: Hành vi mua
quan tâm ít (Low involvement buying Behavior) và Hành vi mua quan tâm nhiều
(High invovement buying Behavior)7. Để có hành vi mua quan tâm nhiều hay hành
vi mua quan tâm ít, khách hàng dựa vào những đặc tính của sản phẩm: Giá cả, mức
độ sử dụng, thương hiệu, mức độ rủi ro mang lại, sự khác biệt sản phẩm, sự có sẵn
và mạng lưới phân phối, và giá trị thể hiện mà sản phẩm đó mang lại.
Khi có hành vi mua quan tâm nhiều, khách hàng sẽ trải qua các bước lần lượt
(nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá và đo lường, hành vi mua, hành vi
sau mua) các bước được đi lần lượt và thời gian để trải qua từng bước thường rất
lâu, có thể lên đến một, hai tuần thâm chí là một, hai tháng và hơn thế nữa. Các sản

phẩm mà khách hàng có hành vi quan tâm nhiều thường có giá cao, mức độ sử dụng
không thường xuyên (tần suất mua thấp), là sản phẩm có thương hiệu, mức độ rủi ro
cao nếu nhưng mua sản phẩm không như mong đợi và mang lại cho họ giá trị thể
hiện cao. Các sản phẩm đó có thể là: bảo hiểm, ô tô, quần áo, túi xách có thương
hiệu (người ta thường gọi là “brand name” hoặc “luxury brand name”).
Khi có hành vi mua quan tâm ít, khách hàng thường bỏ ra rất ít thời gian để tìm
kiếm thơng tin, vì khơng có nhiều rủi ro trong việc mua hàng hố loại này, nên q
trình mua thường rất nhanh chóng. Các sản phẩm thuộc loại hành vi mua này là
những sản phẩm khách hàng thường xuyên sử dụng, tần suất mua lặp lại nhiều lần,
6

Armstrong, Philip Kotler, Gary (2012). Principles of marketing (ấn bản 14). Boston. tr. 190–
191. ISBN 978-0132167123
7
Hoyer & MacInniis, 2008

12


giá cả thấp, ít rủi ro (có khả năng được đổi trả hoặc thay thế) và không mang lại
nhiều giá trị thể hiện bên ngoài, ngoài ra các sản phẩm này có độ phân phối rộng, sự
có sẵn cao, khách hàng không phải đợi lâu khi mua chúng, hầu hết các sản phẩm
thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), các sản phẩm có thể là: gạo, gia vị, sữa
tắm, dầu gội... Trong một vài trường hợp khách hàng sẽ có quá trình ra quyết định
mua lâu hơn đối với loại sản phẩm này khi họ không phải là người trực tiếp sử
dụng chúng (có thể là tặng, biếu, cho...).
Các sản phẩm trong cửa hàng tiện lợi hầu hết thuộc nhóm FMCG, sản phẩm
này có giá cả thấp, mức độ sử dụng của khách hàng là thường xuyên, độ rủi ro rất
thấp thậm chí là khơng, kênh phân phối rộng và có sẵn, vì vậy đối với hành vi mua
của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi sẽ thuộc hành vi mua quan tâm ít. Q trình ra

quyết định mua của khách hàng nhanh, không tốn quá nhiều thời gian vào việc tìm
kiếm thơng tin, đo lường hay so sánh8.

8

Laurent & Kapferer 1985, Ray 1982, Rothschild 1979, Vaughn 1980.

13


Hình 1.3 High involvement buying behavior and Low envolvement buying
behavior9

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Theo Philip Koter (2005), có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng, nhưng dựa vào đặc tính mà ta sẽ có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng sau:
- Các yếu tố văn hóa: văn hóa là hệ thống những giá trị riêng của mỗi dân
tộc, văn hóa được lưu truyền qua nhiều thế hệ, mỗi con người được tiếp cận, học
hỏi nét văn hóa riêng của dân tộc thơng qua các mơi trường: gia đình, nhà trường,
bạn bè và xã hội. Theo Philip Kotler, văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý
muốn và hành vi của mỗi con người, những yếu tố đi ngược lại với văn hóa sẽ bị họ
loại trừ dần.

9

Synthesized by Rikki Endsley, 2011, New study shows impact of social media on online purchases, Social
Business.

14

Trong mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn, chúng tạo nên đặc
thù riêng biệt đối với từng nhóm người trong cùng một văn hóa. Họ có thói quen, sở
thích và hành vi khá tương đồng, các nhánh văn hóa gồm: Khu vực, tuổi tác, giới
tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo... Các nhánh văn hóa tạo nên các phân
khúc thị trường khác nhau có hành vi mua khác nhau, chính vì vậy các doanh
nghiệp khi muốn đi sâu khai thác vào thị trường nào, cần phải phân tích nét văn hóa
của dân tộc tại thị trường đó, rồi mới có thể nghiên cứu vào nhánh văn hóa để có thể
khai thác đúng phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến10.
Hình 1.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố xã hội
Hành vi mua

Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố tâm lý

- Các yếu tố xã hội: hành vi khách hàng cũng bị tác động, ảnh hưởng bởi các
yếu tố xã hội, đó có thể là: nhóm tham khảo, gia đình và vai trị, địa vị xã hội (Philip
Kotler, 2005), cụ thể:
 Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ
hay hành vi khách hàng. Nhóm tham khảo được phân theo các nhóm sau: nhóm hội

10

Thạc sỹ Tạ Thị Hồng Hạnh, các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi khách hàng.

15


viên (khách hàng là một thành viên thân thuộc của nhóm, ở đó có sự gắn kết đó có
thể là các thành viên trong gia đình, bạn bè thân thiết, đồng nghiệp..). Nhóm
ngưỡng mộ (là nhóm mà khách hàng yêu thích, ngưỡng mộ, họ ln muốn ứng xử
như những người họ thần tượng, khơng chỉ vậy họ cịn muốn mình giống như vậy
thông qua việc bắt chước các hành vi mà họ quan sát được). Nhóm tẩy chay (khách
hàng có xu hướng phản bác, tẩy chay những thứ họ ghét).
 Gia đình: Gia đình có vai trị quan trọng trong việc hình thành hành vi khách
hàng thơng qua thói quen mua sắm. Chúng ta có thể chia thành 2 loại gia đình có
ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Gia đình nhiều thế hệ (bao gồm cả bố mẹ và
con cái hoặc có thể hơn), gia đình trẻ (chỉ bao gồm vợ chồng và con cái), 2 mẫu gia
đình sẽ tạo ra hành vi và thói quen khác nhau.
 Vai trị và địa vị xã hội: Mỗi người đều có những vị trí khác nhau trong cuộc
sống, khách hàng thường chọn cho mình sản phẩm, dịch vụ phù hợp với địa vị và
vai trị trong xã hội, chính vì vậy ở họ có những hành vi khác nhau.
- Các yếu tố cá nhân: Yếu tố cá nhân là những đặc điểm riêng biệt của mỗi
người như: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh sống, hoàn cảnh
kinh tế, chúng chi phối trực tiếp vào hành vi của họ.
- Các yếu tố tâm lý: Theo Philip Kotler (2005), các yếu tố tâm lý tác động
đến hành vi khách hàng bao gồm: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
 Động cơ: Nói về động cơ thúc đẩy, những học thuyết phổ biến sau: học
thuyết Sigmund Freud, học thuyết Herzberg và học thuyết của Abraham Maslow.
Theo Freud, ông cho rằng trong mỗi con người, quyết định mua hàng ln có
động cơ vơ ý thức thúc đẩy mà ngay chính bản thân họ cũng khơng biết, khơng hiểu
rõ. Ơng cho rằng, mỗi con người ln có những nhu cầu, ham muốn, tuy nhiên
những nhu cầu, ham muốn này khơng được thỏa mãn, có thể do hồn cảnh và các
nguyên tắc xã hội nhất định.
Theo Herzberg, ông cho rằng động cơ mua sắm phụ thuộc vào hai yếu tố: hài

lịng và khơng hài lịng. Khi khách hàng hài lịng, động cơ tích cực và họ có hành vi
mua, khi khơng hài lịng dẫn đến động cơ tiêu cực, và đó là một phanh hãm.
Cịn theo Abraham Maslow, ơng cho rằng động cơ của mỗi con người đều có
nhu cầu riêng cần được thỏa mãn, đó chính là động cơ, khi con người thỏa mãn
16