Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bột giặt nhãn hãng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGÔ THỊ LAN

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM BỘT GIẶT NHÃN HÃNG RIÊNG
TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGÔ THỊ LAN

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM BỘT GIẶT NHÃN HÃNG RIÊNG
TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP. HCM, tháng 12/2015


LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn: “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng Thành phố
Hồ Chí Minh” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến
thức đã học để áp dụng vào nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi thông tin, nhận
được sự hỗ trợ từ người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận
văn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết
quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực, không sao chép của bất cứ
đề tài nào và cũng chưa công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Ngô Thị Lan

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận
văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:

Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,
Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức
hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi
lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến
lúc hoàn thành.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp
tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu
của luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp
MBA4-2 đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ
trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn
tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi,
học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài
liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận
được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Ngô Thị Lan

ii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... ii

MỤC LỤC

...................................................................................................................... iii

DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ ............................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................... vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................... viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1

1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .................................................................. 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.................................................... 2

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2

1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................... 3

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 3

1.6.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................ 3

1.7.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................... 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 6
2.1.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1.1. Thương hiệu (brand) ................................................................................... 6
2.1.2.

Nhãn hàng riêng .......................................................................................... 6

2.1.3.

Hành vi người tiêu dùng.............................................................................. 7

2.2.
LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................... 8
2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................ 8
2.2.2.

Mô hình về Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................... 9

2.2.3.

Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................... 13

2.2.4.

Thuyết hành vi dự định .............................................................................. 14

2.3.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .................................................... 15
2.3.1. Nghiên cứu của Chadon, J.L., Diallo, M.F., and Philippe, J. (2011) ....... 15
2.3.2.

Paul C.S, Gary Y.Y, Chieh R.H (2011) ..................................................... 16

2.3.3.

Nghiên cứu của Ahmad A, Noor S.M, Wel C.A, (2014) ............................ 17
iii


2.3.4.

Nghiên cứu của Jaafar (2013) .................................................................. 17

2.4.
GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI
CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM ......................................... 18
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 18
2.4.1.1.

Hình ảnh siêu thị................................................................................. 18

2.4.1.2.

Nhận thức về giá ................................................................................. 19

2.4.1.3.

Chất lượng cảm nhận .......................................................................... 20

2.4.1.4.

Giá trị cảm nhận ................................................................................. 22

2.4.1.5.

Rủi ro cảm nhận ................................................................................. 22

2.4.1.6.

Nhận thức tình hình kinh tế ................................................................ 23

2.4.1.7.

Thái độ đối với nhãn hàng riêng......................................................... 24

2.4.1.8.

Ý định mua nhãn hàng riêng .............................................................. 25

2.4.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng
riêng của người tiêu dùng ....................................................................................... 26
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 29
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 29

3.2.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 31
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................... 31
3.2.1.1.

Nghiên cứu định tính .......................................................................... 31

3.2.1.2.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................. 32

3.2.2.

Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 33

3.2.3.

Tổng quan về mẫu nghiên cứu .................................................................. 34

3.3.
THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................... 34
3.3.1. Thu thập dữ liệu ........................................................................................ 34

3.3.2.
3.4.

Phân tích dữ liệu ....................................................................................... 35

HIỆU CHỈNH THANG ĐO .......................................................................... 42

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 48
4.1.
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ ................................................................. 48
4.1.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................... 48
4.1.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 50

4.2.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ ....................................... 52

4.3.

KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA CÁC THANG ĐO.................. 54

4.4.

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO............................................................................... 55
iv


4.4.1.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ..................... 55

4.4.2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ 57

4.5.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA........................................... 59

4.6.
KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
CÁC GIẢ THUYẾT ................................................................................................... 64
4.6.1. Phân tích cấu trúc tuyến tình SEM ........................................................... 64
4.6.2.

Kiểm định Bootstrap ................................................................................. 68

4.6.3.

Kiểm định các giả thuyết ........................................................................... 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 75
5.1.

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 75

5.2.

HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ ............................................................ 77

5.3.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................... 81

5.4.

HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................................................ 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 83
DANH MỤC PHỤ LỤC……………………………………………………………..87

v


DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ
Hình 2.1:

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2:

Mô hình Quá trình ra quyết định

Hình 2.3:

Mô hình các bước từ lúc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng

Hình 2.4:

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.5:

Thuyết hành vi dự định TPB

Hình 2.6:

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hàng riêng

Hình 2.7:

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng

Hình 2.8:

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Hình 2.9:

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Hình 2.10:

Mô hình nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm Bột giặt NHR tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM

Hình 3.1:

Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1:

Kết quả CFA mô hình tới hạn

Hình 4.2:

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

Hình 4.3:

Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1:

Thang đo trước nghiên cứu định tính

Bảng 3.2:

Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính

Bảng 4.1:

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ

Bảng 4.2:

Kết quả phân tích EFA sơ bộ

Bảng 4.3:

Bảng mô tả thông tin đáp viên

Bảng 4.4:

Kiểm định phân phối chuẩn các biến độc lập

Bảng 4.5:

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 4.6:

Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 2)

Bảng 4.7:

Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Bảng 4.8:

Hệ số tương quan giữa các khái niệm

Bảng 4.9:

Kết quả kiểm định trọng số chuẩn hóa các biến quan sát

Bảng 4.10:

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình

Bảng 4.11:

Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chưa chuẩn
hóa)

Bảng 4.12:

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chuẩn hóa)

Bảng 4.13:

Hệ số bình phương tương quan bội

Bảng 4.14:

Kết quả ước lượng Bootstap với N=1000 mẫu

Bảng 4.15:

Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Bảng 4.16:

Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích

Bảng 4.17:

Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích

Bảng 4.18:

Mối quan hệ giữa các khái niệm

Bảng 5.1:

Giá trị trung bình và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AGFI:

Adjusted GFI

AMOS:

Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)

AVE:

Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc

C.R:

Critical value (Giá tị tới hạn)

CFA:

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI:

Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)

Chi-square: Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2
CR:

Composite Reliability (Hệ số tin cậy tổng hợp) ký hiệu ρc

EFA:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GFI:

Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI)

IFI:

Incremental Fit Index (Chỉ số IFI)

MI:

Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)

ML:

Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)

MTMM:

Multitrait Multimethod (Phương pháp đa khái niệm đa phương pháp)

NHR:

Nhãn hàng riêng

P-value:

Probability value (Giá trị xác xuất)

RMSEA:

Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình phương
sai số)

SE:

Standard Error (Sai lệch chuẩn)

RSI:

Relative Fit Index (Chỉ số RSI)

SEM:

Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SPSS:

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê
trong khoa học xã hội)

TLI:

Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB:

Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA:

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn
hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP. HCM” được xây dựng dựa trên
tham khảo các mô hình nghiên cứu về hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA của
Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) và kết quả
tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng
TP.HCM. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Ở nghiên cứu định tính, kĩ thuật thảo luận nhóm và
phỏng vấn chuyên sâu được sử dụng nhằm phát triển mô hình, đánh giá thang đo và
hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến
hành (n = 100) với phần mềm SPSS 22.0 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi nghiên cứu chính thức.
Ở nghiên cứu chính thức, phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 được kết hợp sử dụng
để đánh giá lại thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hiệu
chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình bằng phân
tích cấu trúc tuyến tính SEM. Mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính thức là n = 578, là
những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng
riêng tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố
bao gồm: hình ảnh siêu thị, nhận thức về giá, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận,
rủi ro cảm nhận, nhận thức tình hình kinh tế và thái độ đối với nhãn hàng riêng có ảnh
hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng của người tiêu
dùng và từ ý định đó ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng
riêng của họ.

ix


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt, để đạt thành công và tạo vị thế cho riêng

mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để đưa ra những hình thức kinh
doanh mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Thời gian vừa qua, đặc biệt
là khoảng thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng đã làm cho sức mua của
người tiêu dùng giảm sút, mở ra một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt của ngành công
nghiệp bán lẻ. Nhà bán lẻ đứng trước thách thức lớn, nguy cơ lớn, yêu cầu họ phải có
những chiến lược mới để phù hợp với tình hình hiện tại. Thách thức cạnh tranh, những
nhà bán lẻ đã có chiến lược phát triển những sản phẩm mang thương hiệu của mình sản phẩm nhãn hàng riêng. Không còn xa lạ với người tiêu dùng toàn cầu nói chung và
người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, nhãn hàng riêng là hàng hóa do các nhà bán lẻ trực
tiếp đặt hàng các công ty gia công theo yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng nên
tiết giảm tối đa các chi phí trung gian, tiếp thị. Vì vậy, sản phẩm của nhãn hàng riêng
thường có giá bán thấp hơn so với sản phẩm cùng chủng loại của các thương hiệu khác.
Theo xu hướng của người tiêu dùng trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam cũng
bắt đầu cân nhắc lựa chọn các sản phẩm của nhãn hàng riêng cho nhu cầu mua sắm của
mình. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ (chủ yếu là siêu thị) cũng dần
đưa ra các chiến lược theo xu hướng toàn cầu, với cuộc cách mạng đang ngày càng nở
rộ trong thị trường bán lẻ mang tên nhãn hàng riêng. Theo Hiệp hội các nhà sản xuất
nhãn hàng riêng (2012), các sản phẩm nhãn hàng riêng đạt mức tăng trưởng doanh thu
5.1% và tăng 23.6% thị phần tính theo đơn vị bán ra vào năm 2011. Trong điều kiện
kinh tế khó khăn như hiện nay, phát triển nhãn hàng riêng càng được các nhà bán lẻ
đẩy mạnh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trước tình hình lạm phát là tìm đến
những sản phẩm có giá rẻ hơn. Cuộc đua giữa các nhà bán lẻ trong việc tung ra nhãn
hàng riêng đang diễn ra mạnh mẽ, ở nhiều cấp độ, không chỉ là cạnh tranh về giá mà
còn về sự khác biệt, độc đáo... Các nhà phân phối đều đang ưu tiên phát triển nhãn
hàng riêng, có chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu....Hàng loạt
các siêu thị lớn có vốn đầu tư trong và ngoài nước đều lần lượt tung ra thị trường

những sản phẩm nhãn hàng riêng nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu
1


dùng, cũng như đa dạng hóa danh mục hàng bán của mình. Số lượng sản phẩm nhãn
hàng riêng của các siêu thị không ngừng gia tăng, dàn trải ở nhiều nhóm, ngành hàng,
từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm, may mặc đến đồ dùng gia đình.
Mặc dù đa dạng hóa sản phẩm nhãn hàng riêng như vậy nhưng không phải
ngành hàng nào cũng được sự chấp nhận từ phía người tiêu dùng. Theo Vinasearch
(2012), khi được hỏi về việc lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng, sản phẩm được lựa
chọn nhiều nhất là bánh mì (62.3%) tiếp đến là thực phẩm tươi sống (41.7%), Bột giặt
(38.9%), Thực phẩm đông lạnh (37.7%), ... Điều này có nghĩa là có sự khác biệt trong
quyết định chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng giữa các ngành hàng. Các sản phẩm
nhãn hàng riêng được lựa chọn nhiều nhất chủ yếu là thực phẩm, duy chỉ có Bột giặt
nhãn hàng riêng thuộc ngành hàng hóa mỹ phẩm nằm trong nhóm được mua
nhiều. Vậy lí do gì mà trong kệ hàng bột giặt với nhiều thương hiệu nổi tiếng như
Omo, Tide, Viso,…thì người tiêu dùng lại quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn
hàng riêng.
Trên thực tế đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu
dùng Thành phố Hồ Chí Minh”
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài đặt ra những mục tiêu cụ thể như sau:
o Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt
nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM
o Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua sản
phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM
o Đề xuất một số giải pháp nâng cao, đẩy mạnh hành vi mua của người tiêu

dùng đối với sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng.

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài phải đặt ra những câu như sau:
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn
hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM?

2


(2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm Bột
giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM là như thế
nào?
(3) Những giải pháp cần thiết nào để các siêu thị nâng cao hiệu quả hoạt động
dựa trên hành vi mua của người tiêu dùng TP.HCM đối với sản phẩm Bột giặt
nhãn hàng riêng?
1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt

nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng TP.HCM đã từng mua sản phẩm Bột giặt
nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian: từ tháng 4 – tháng 12/2015
Không gian: TPHCM

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai phương pháp chính là: nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm
và phỏng vấn sâu nhằm khám phá, xác định các khái niệm, thuật ngữ liên quan và hiệu
chỉnh thang đo
- Nghiên cứu định lượng gồm có định lượng sơ bộ và định lượng chính
thức, được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ
bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Dữ liệu được thu thập, mã hóa, xử lí và thực hiện các phân tích mô tả, phân tích
độ tin cậy Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố
khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap.
Việc xử lí số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua xử dụng phần
mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0
1.6.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Ý nghĩa khoa học:
3


Sản phẩm nhãn hàng riêng là thuật ngữ quen thuộc với giới chuyên môn và
người tiêu dùng thế giới. Nhưng tại Việt Nam, thuật ngữ này vẫn còn khá mới mẻ và
chưa có những nghiên cứu chuyên sâu về đề tài này. Do đó, kết quả nghiên cứu này sẽ
mang lại những cái nhìn cụ thể hơn, chi tiết hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng mà cụ thể là sản

phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng. Bên cạnh đó, đánh giá sự tác động của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết đinh mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng, đóng góp cho lý thuyết
về quyết định mua hàng được đa dạng và phong phú hơn
Ý nghĩa thực tiễn:
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu:
 Giúp cho các siêu thị có sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng hiểu biết hơn nữa
về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
họ. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng,
quảng bá và định vị thương hiệu của siêu thị trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả
năng cạnh tranh của thương hiệu.
 Góp phần giúp các siêu thị nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng. Từ
đó siêu thị có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các
chương trình phát triển sản phẩm đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương
hiệu siêu thị, giúp khám phá các thị trường mới và dành được nhiều thị phần hơn.
 Giúp các doanh nghiệp là đơn vị gia công cho các siêu thị làm nhãn hàng riêng
cũng như các doanh nghiệp khác hiểu được những yếu tố tác động lên quyết định mua
hàng của người tiêu dùng, nhằm có những chiến lược thúc đẩy phát triển sản phẩm
mới, vừa tận dụng được các ưu thế từ việc gia công, vừa có hướng đi đúng đắn để xây
dựng củng cố và duy trì thương hiệu của mình.
1.7.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Cung cấp thông tin tổng quan về nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài,

mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu bài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
4

Nội dung chính của chương này bao gồm cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước
đó có liên quan để từ đó đa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá thang đo
của các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả mẫu, kiểm tra độ tin cậy của thang
đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến
tính để kiểm định các giả thuyết đã đề ra và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Nêu ra các kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU

2.1.1. Thương hiệu (brand)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association-AMA),
“thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố
trên nhằm nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm những
người bán và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Ghosh (1990), có 03 loại nhãn hiệu trong bán lẻ: (1) Nhãn hiệu nhà sản
xuất (manufacture brand): còn gọi là nhãn hiệu quốc gia mà người ta hay gọi chung
là nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm mang nhãn nhãn hiệu quốc gia

khắp mọi nơi, trong hầu hết các cửa hàng và chuỗi cửa hàng. Các nhãn hiệu này
thường sử dụng quảng cáo rộng rãi, lâu dài và mang tính quốc gia để xây dựng hình
ảnh và chiếm được thị phần. Đôi khi, hầu hết người tiêu dùng cho rằng sản phẩm loại
này có chất lượng tốt; (2) Nhãn hiệu của cửa hàng/nhãn hàng riêng (store
band/private label brand): các nhà bán lẻ có thể sản xuất hàng hóa với nhãn hàng
riêng của họ hoặc nhãn hiệu cửa hàng. Đây là sản phẩm thường được sản xuất hoặc gia
công bởi công ty này nhưng lại mang nhãn hiệu của công ty khác. Nói chung nhãn
hàng riêng không nổi tiếng như nhãn hiệu nhà sản xuất; (3) Nhãn hiệu chung
(generics brand): còn gọi là nhãn hiệu không tên. Người tiêu dùng không thể tìm thấy
nhãn, tên liên quan đến sản phẩm. Đây là các sản phẩm có giá hay chất lượng thấp,
bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá
2.1.2. Nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng (private label brand) còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng, nhãn hiệu
nhà phân phối…là nhãn hiệu được nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ phát triển. Trong các cửa
hàng tạp hóa ở Châu Âu và Canada, sản phẩm nhãn hàng riêng chiếm đến 40% các
mặt hàng được bày bán. Tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm lớn nhất ở Anh là
Sainsbury và Tesco, có khoảng ½ hàng hóa ở đây là nhãn hàng riêng (Kotler và Keller,
2012). Nhưng Baltas (1997) thì cho rằng nhãn hàng riêng là sản phẩm được sản xuất
và bán dưới cái tên của nhà bán lẻ thông qua hệ thống cửa hàng của họ. Bên cạnh đó
Schutte (1969) cũng đưa ra khái niệm về thương hiệu cửa hàng (store brand) như các
6


sản phẩm được đặt tên thương hiệu và thuộc sở hữu của công ty với một mục đích
chính là bán các sản phẩm này thông qua hệ thống phân phối. Sản phẩm chỉ được bán
ở một số cửa hàng đặc biệt cũng được biết đến như sản phẩm mang thương hiệu của
cửa hàng.
Theo Levy/Weitz (2003), nhãn hàng riêng gồm có 04 loại chính: (1) nhãn hàng
riêng giá thấp (generic brands): sản phẩm có giá hay chất lượng thấp bao bì đóng
gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Khối lượng và doanh số các sản phẩm này

cao, nhưng đơn giá có thể thấp hơn đến 50% so với thương hiệu quốc gia; (2) nhãn
hàng riêng đại chúng (copycat brands): là những sản phẩm “sao chép” từ các sản
phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất. Chất lượng ít nhất cũng gần bằng thương hiệu
sản xuất nhưng được chào giá ở mức thấp hơn. Bao bì sản phẩm cũng tương tự và hấp
dẫn người tiêu dùng. Doanh số các sản phẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản phẩm
thương hiệu nhà sản xuất hạng A 20-30%; (3) nhãn hàng riêng hàng đầu (premium
brands): là những sản phẩm được làm công phu, là sản phẩm cao nhất trên thị trường,
có chất lượng cao hơn sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia. Trong phân khúc này, bao
bì đóng gói rất sang trọng, sản phẩm mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh khác nhau như
chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần,…; (4) nhãn hàng riêng độc quyền
(exclusive brands): là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà cung cấp quốc gia,
kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ. Một dạng đơn giản nhất của dòng
sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng những mẫu mã tính năng khác nhau
cho cùng một dòng sản phẩm nhưng được bày bán ở các cơ sở bán lẻ khác nhau.
2.1.3. Hành vi người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu xin trích dẫn một
số định nghĩa tiêu biểu:
- Theo Wayne D. Hoyer, Deborah (2008), hành vi người tiêu dùng được hiểu là
một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, bao nhiêu,
bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có
quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt
động.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với sự nhận thức và hành vi của
7


con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
- Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động ngược lại với môi trường đó.
Do vậy, các nhà sản xuất kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu
dùng nhằm mục đích hiểu được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để có thể xây dựng
chiến lược kinh doanh phù hợp, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Ngoài ra, các nhà sản xuất kinh doanh cũng cần quan tâm đến việc tìm hiểu
xem khách hàng có tìm được lợi ích trong những sản phẩm họ đã mua hay không và
họ cảm nhận và đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì,
tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về
sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.
2.2.

LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng qua mô hình được trình bày ở hình 2.1
Từ mô hình cho thấy, các yếu tố tiếp thị bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối,
truyền thông và các yếu tố khác: nền kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động
đến nhận thức của người tiêu dùng. Tiếp sau đó là một bộ quy trình tâm lý kết hợp của
các cá tính tiêu dùng nào được được xác định bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân
dẫn đến quy trình ra quyết định bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá, quyết định mua, và hành vi sau mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua

8


sắm nhất định bao gồm: loại sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, tổng khả năng chi tiêu,
thời gian mua và phương thức thanh toán.

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
2.2.2. Mô hình về Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Kotler và Keller (2012) chỉ ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra với
sự kích thích bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài (như lựa chọn một sản phẩm, nhãn
hiệu, một nhà bán lẻ, thời gian và số lượng); và người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
hàng dựa trên phẩm chất cá nhân của họ, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết
định. Điều này hàm ý rằng sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sản phẩm có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của họ
Quá trình ra quyết định là một quá trình liên tục, trong đó bao gồm nhận diện
vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi
sau khi mua hàng.

Nhận diện
vấn đề

Thu thập
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua hàng

Hình 2.2: Mô hình Quá trình ra quyết định

9

Hành vi
sau mua


a) Nhận diện vấn đề
Theo Kotler (2012), quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý
thức được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những tác động bên trong và
tác động bên ngoài.
- Tác động bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích,…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy nóng thì muốn
đi bơi.
- Tác động bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những tác động tiếp thị
của người làm marketing,…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa
mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Đặc tính ra sao?,...
b) Thu thập thông tin
Theo Kotler (2012), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán, thông
tin trên bao bì, hay thông tin từ hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tin thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức
- Nguồn thông tin từ kình nghiệm bản thân do tìm hiểu trực tiếp tiếp xúc hay
dùng thử.

10


Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại
đảm nhận chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng
định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến
quyết định mua sắm có sự thay đổi theo từng loại sản phẩm và đặc điểm người mua.
c) Đánh giá các phương án lựa chọn
Theo Kotler (2012), trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lí
thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình
đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: (1) người
tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó mỗi thuộc
tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn
cho người tiêu dùng khi sở hữu; (2) người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các
thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn; (3)
người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào
các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của
người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự
thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên kết quả
đánh giá này phụ thuộc vào tâm lí, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi
mua sắm của người tiêu dùng.
Vì vậy, nhiệm vụ của những nhà marketing là phải hiểu được người tiêu dùng

đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công
ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý
hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu
dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà người tiêu dùng đánh giá sai.
d) Quyết định mua hàng
Theo Kotler (2012) sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối
với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên
vẫn có hai yếu tố chung có thể cản trở quyết định mua hàng đó là thái độ của những
người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ.

11


Thái độ của những
người khác

Đánh giá
các lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua hàng
Các yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Mô hình các bước từ lúc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
Sức ảnh hưởng từ thái độ của những người khác lại phụ thuộc vào hai yếu tố:
cường độ của thái độ tiêu cực của người khác với lựa chọn ưu tiên của chúng ta và

động lực mà chúng ta thực hiện theo mong muốn của người khác. Khi cường độ tiêu
cực của người khác càng cao và người đó càng thân thiết với chúng ta, thì chúng ta sẽ
điều chỉnh ý định mua hàng. Các yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay
đổi ý định mua hàng. Do đó các tham khảo và thậm chí là ý định mua hàng hoàn toàn
không phải là các yếu tố dự đoán hành vi mua hàng có thể tin cậy.
Tuy nhiên, đa số các trường hợp điều chỉnh, trì hoãn hoặc không thực hiện ý
định mua hàng của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hay nhiều loại rủi ro có
nhận thức: rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý,
rủi ro thời gian. Chính những rủi ro khách hàng nhận thức được gây cho họ sự băn
khoăn, lo lắng. Mức độ nhận thức rủi ro được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức
độ không chắc chắn về các thuộc tính sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng.
Vì thế, người tiêu dùng sẽ có một vài cách để giảm rủi ro như tránh quyết định mua,
thu thập thêm thông tin từ bạn bè, hay dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn có bảo
hành,…
Vì vậy, người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức
rủi ro cho người tiêu dùng từ đó có thể cung cấp cũng như trợ giúp thêm thông tin cho
người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
e) Hành vi sau mua
Theo Kotler (2012), sản phẩm được mua không có nghĩa là quá trình mua kết
thúc. Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không và họ có ứng xử sau
khi mua. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự
mong đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm được lặp
12


lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó
chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác,
đồng thời có thể họ sẽ cung cấp những thông tin bất lợi về sản phẩm của doanh nghiệp
với người khác.

Vì thế, người làm marketing cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử
lý sản phẩm như thế nào để có thể đưa ra những biện pháp thích hợp nhằm tận dụng
hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại: hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình được hình thành từ
việc nhận thức nhu cầu bản thân của người tiêu dùng. Trải qua các giai đoạn thu thập
thông tin của sản phẩm, ý kiến bạn bè, người thân, những người xung quanh, kể cả
tham khảo thông tin từ các diễn đàn trên internet. Sau đó tất cả các thông tin được đưa
người tiêu dùng phân tích, đánh giá, và đưa ra quyết định cuối cùng dựa trên kết quả
đánh giá các lựa chọn có sự ràng buộc giữa sở thích và khả năng chi trả cho phép
nhằm đạt được lợi ích tiêu dùng cao nhất. Tuy nhiên quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc ra quyết định mua mà còn tiếp tục hành vi
sau mua. Người làm marketing phải luôn ghi nhớ điều này đề phục vụ khách hàng tốt
hơn từ đó có được lòng trung thành của khách hàng.
2.2.3. Thuyết hành động hợp lý TRA
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm

Xu hướng

Hành vi

hành vi

thực sự

Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng
chủ quan
Hình 2.4: Thuyết hành
động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
13


TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán chính xác kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng.
2.2.4. Thuyết hành vi dự định
Tuy có rất nhiều ưu điểm trong việc dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu

dùng nhưng Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được cũng như yếu tố về thái
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người
tiêu dùng. Do đó Ajzen (1991) đã mở rộng thuyết TRA bằng cách thêm vào yếu tố
“nhận thức kiểm soát hành vi” cho ra đời thuyết hành vi dự định (Theory of Planed
behavior).
Thái độ

Chuẩn
chủ quan

Xu hướng

Hành vi

hành vi

thực sự

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB

14