BÁO cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING của GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER tại VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Mỹ Quỳnh
Lớp: 19DQH1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER TẠI
VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:....................................................MSSV: ...............................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................

...................................................................................................................

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN
Điểm bằng số
Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN

i


Tôi cam đoan rằng báo cáo thực hành về “HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER TẠI VIỆT NAM” là do chính
tơi thực hiện. Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, không sao
chép từ bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
TP. Hồ Chí Minh,

ii

ngày

tháng

năm 2021

LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình thực hành thực hành nghề nghiệp 1, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
của đến giảng viên hướng dẫn trực tiếp, TS.GVC. Ngô Thị Thu. Xin chân thành cảm ơn cơ
vì những lần chỉ bảo, tận tình sửa đổi từng lỗi sai, giúp tác giả định hướng được lối đi. Đồng
thời, tác giá cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại
Học Tài chính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai năm tác giả học tập tại trường.
Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình
nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để tác giả vận dụng vào công việc sau này
một cách tự tin. Qua đó tác giả sẽ càng cố gắng cải thiện hơn nữa mỗi ngày, để có thể hồn
thành được đề tài tìm hiểu chiến lược truyền thơng của cơng ty TNHH Bình Tiên về sản
phẩm giày thể thao Biti’s Hunter theo một cách tốt nhất có thể. Để có được thành quả hồn
chỉnh như ngày hơm nay là nhờ một phần rất lớn ở sự thầm lặng hướng dẫn hết mình của
cơ.
Do đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến
thức của tác giả còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ. Vì vậy, khơng tránh khỏi những điều thiếu
sót, tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu của cơ và các giảng viên
trong khoa và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này.Sau
cùng, tác giả xin kính chúc q Thầy Cơ trong Khoa Markting thật dồi dào sức khỏe, và
lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao cả của mình là truyền đạt kiến thức cho
thế hệ mai sau.
Xin chân thành cảm ơn !

iii


MỤC LỤC
TÓM TẮT ..................................................................................................................................... 10
TỪ KHÓA – KEYWORD ........................................................................................................... 10
CHƯƠNG 1 .................................................................................................................................. 11
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .......................................................................................................... 11

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 11
1.2 MỤC TIÊU BÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 13
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................. 13
1.3.1 Đối tượng...................................................................................................................... 13
1.3.2 Phạm vi......................................................................................................................... 13
1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ............................................................ 13
1.5 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 14
CHƯƠNG 2 .................................................................................................................................. 14
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ........................... 14
2.1 KHÁI NIỆM MARKETING ............................................................................................ 14
2.1.1 Khái niệm marketing .................................................................................................. 14
2.1.2 Quá trình của marketing ............................................................................................ 14
2.1.2.1 Nghiên cứu thông tin marketing (Research) ....................................................... 14
2.1.2.2 Hoạt động STP (Segmentation – Targeting – Positioning)................................. 15
2.1.2.3 Hoạt động MM (Marketing mix) .......................................................................... 15
2.1.2.4 Triển khai hoạt động marketing (Implementation) ............................................. 15
2.1.2.5 Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing (Control) ............................................. 15
2.2 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ........................................................ 16
2.2.1 Khái niệm ..................................................................................................................... 16
2.2.1.1 Hoạt động truyền thông ........................................................................................ 16
2.2.1.2 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) ............................................................ 16
2.2.2 Vai trị của hoạt động truyền thơng marketing........................................................ 16
2.2.2.1 Đối với doanh nghiệp ............................................................................................ 16
2.2.2.2 Đối với người tiêu dùng ........................................................................................ 17

iv


2.2.3 Chức năng của hoạt động truyền thông marketing ................................................. 17
2.2.3.1 Chức năng thơng tin ............................................................................................. 17

2.2.3.2 Chức năng kích thích............................................................................................ 18
2.2.3.3 Chức năng liên kết ................................................................................................ 18
2.2.4 Các cơng cụ truyền thông marketing ........................................................................ 18
2.2.4.1 Quảng cáo (Advertising) ....................................................................................... 18
2.2.4.2 Khuyến mại (Sales Promotion)............................................................................. 19
2.2.4.3 Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) ..................................................... 20
2.2.4.4 Chào hàng (Personal Selling) .............................................................................. 21
2.2.4.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ............................................................... 22
2.2.5 Nội dung chiến lược truyền thông marketing .......................................................... 23
2.2.5.1 Khách hàng mục tiêu ............................................................................................ 23
2.2.5.2 Mục tiêu truyền thông ........................................................................................... 23
2.2.5.3 Thiết kế thông điệp ................................................................................................ 24
2.2.5.4 Lựa chọn phương tiện .......................................................................................... 24
2.2.5.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi ............................................................................... 24
CHƯƠNG 3 .................................................................................................................................. 26
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING ........................................... 26
CỦA SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER ........................................................ 26
TẠI CƠNG TY TNHH BÌNH TIÊN (BITI’S) .......................................................................... 26
3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIÀY THỂ THAO TẠI VIỆT NAM .................... 26
3.1.1 Khái quát về thị trường .............................................................................................. 27
3.1.2 Tốc độ và quy mô về thị trường ................................................................................. 27
3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường giày thể thao ................................................ 27
3.1.3.1 Yếu tố chính trị - luật pháp .......................................................................................... 27
3.1.3.2 Yếu tố cơng nghệ .......................................................................................................... 28
3.1.3.3 Yếu tố văn hóa – xã hội ................................................................................................ 28
3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BÌNH TIÊN (BITI’S) ........................................ 28
3.2.1 Thơng tin chung .......................................................................................................... 28
3.2.1.1 Tầm nhìn ............................................................................................................... 29
3.2.1.2 Sứ mệnh ................................................................................................................. 29
v

3.2.1.3 Thành tựu – Giải thưởng...................................................................................... 29
3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................................... 30
3.2.3 Quy mô hoạt động ....................................................................................................... 31
3.2.4 Kết quả của hoạt động kinh doanh ........................................................................... 31
3.2.5 Thị trường công ty muốn hướng tới .......................................................................... 32
3.2.6 Khách hàng mục tiêu .................................................................................................. 32
3.2.7 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................... 33
3.2.8 Phân khúc thị trường của công ty ............................................................................. 33
3.2.8.1 Phân khúc theo nhân khẩu học ................................................................................... 33
3.2.8.2 Phân khúc theo hành vi ............................................................................................... 34
3.3 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER TẠI CÔNG ...... 35
TY TNHH BÌNH TIÊN (BITI’S) ................................................................................... 35
3.3.1 Bối cảnh ra đời của “Biti’s Hunter” .......................................................................... 35
3.3.2 Khách hàng mục tiêu .................................................................................................. 35
3.3.3 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................... 35
3.3.4 Phân loại sản phẩm ..................................................................................................... 36
3.4 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM GIÀY THỂ ...... 37
THAO BITI’S HUNTER TẠI CÔNG TY TNHH BÌNH TIÊN (BITI’S) .................. 37
3.4.1 Một số chiến dịch mở rộng của Biti’s Hunter .............................................................. 37
3.4.1.1 Chiến dịch “Đi để trở về” ............................................................................................ 37
3.4.1.2 Chiến dịch “Đi để trở về 2” ......................................................................................... 38
3.4.1.3 Chiến dịch “Đi để trở về 3” ......................................................................................... 38
3.4.1.4 Chiến dịch “Đi để trở về 4” ......................................................................................... 39
3.4.2 Quảng cáo (Advertising) ............................................................................................. 39
3.4.3 Khuyến mại ( Sales Promotion) ................................................................................. 41
3.4.4 Quan hệ công chúng (Public Relations) .................................................................... 42
3.4.5 Chào hàng (Personal Selling) ..................................................................................... 43
3.4.6 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) .................................................................. 44

3.5 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ VÀ NHẬN ĐỊNH VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO BITI’S ....................................... 45
HUNTER TẠI CƠNG TY TNHH BÌNH TIÊN (BITI’S) ............................................ 45

vi


3.5.1 Mức độ hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm giày thể
................................................................................................................................................ 45
thao Biti’s Hunter ......................................................................................................... 45
3.5.2 Ưu và nhược điểm của hoạt động truyền thông ....................................................... 46
3.5.2.1 Ưu điểm ......................................................................................................................... 46
3.5.2.2 Nhược điểm ........................................................................................................... 46
CHƯƠNG 4 ...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER TẠI CƠNG TY TNHH BÌNH TIÊN
(BITI’S) CHO NĂM 2021 ............................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1 TÌNH HÌNH TRONG THỜI GIAN TỚI CỦA THỊ TRƯỜNG GIÀY THỂ
THAO ........................................................................................ Error! Bookmark not defined.
4.2 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG ĐỐI VỚI DỊNG
SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CƠNG TY TNHH BÌNH TIÊN Error! Bookmark
not defined.
(BITI’S) CHO NĂM 2021............................................ Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Định hướng hoạt động truyền thông ......................... Error! Bookmark not defined.
4.2.2 Mục tiêu hoạt động truyền thông .............................. Error! Bookmark not defined.
4.3 PHÂN TÍCH MA TRẬN S – W – O – T VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Error!
Bookmark not defined.
CỦA SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTERError!
defined.

Bookmark

not

4.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER TẠI .. Error!
Bookmark not defined.
CƠNG TY TNHH BÌNH TIÊN (BITI’S) CHO NĂM 2021Error! Bookmark not
defined.
4.4.1 Các hoạt động truyền thông marketing .................... Error! Bookmark not defined.
4.4.1.1 Quảng cáo (Advertising) ....................................... Error! Bookmark not defined.
4.4.1.2 Khuyến mại ( Sales Promotion)............................ Error! Bookmark not defined.
4.4.1.3 Quan hệ công chúng (Public Relations) .............. Error! Bookmark not defined.
4.4.1.4 Chào hàng (Personal Selling) .............................. Error! Bookmark not defined.
4.4.1.5 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) .............. Error! Bookmark not defined.

vii


CHƯƠNG 5 ...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... Error! Bookmark not defined.
5.1 KẾT LUẬN ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................... 48

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

USD

Đô la Mĩ

TNHH
ISO

Trách nhiệm hữu hạn
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

BVQI

Tổ chức chứng nhận chất lượng quốc tế độc lập
của Bureau Veritas

QUACERT

Chứng nhận phù hợp của tổ chức Bộ Khoa học
Công nghệ và Môi trường

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

HTX

Hợp tác xã

TVC

Phim quảng cáo truyền hình

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thơng tin sơ lược về Cơng ty TNHH Bình Tiên ........................................... 20
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Biti’s từ năm 2017 đến 2019 ................. 23
Bảng 3.3: Danh mục sản phẩm và giá bán tương ứng ................................................. 27
Bảng 3.4: Các chương trình khuyến mại đối với sản phẩm Biti’s Hunter .................... 32
Bảng 3.5: Các chương trình PR đối với sản phẩm Biti’s Hunter ................................. 33
Bảng 3.6: Các hoạt động tiếp thị trực tiếp của Biti’s trong năm 2017 – 2019.............. 34
Bảng 4.1: S – W – O – T về hoạt động truyền thông của Biti’s Hunter ........................ 40

viii


Bảng 4.2: Một số hoạt động quan hệ công chúng của Biti’s ........................................ 43

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Qui trình chào bán hàng ............................................................................ 13
Hình 2.2: Qui trình phát triển chương trình truyền thơng .......................................... 14
Hình 2.3: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua ...................................................... 15 Hình
3.1: Việt Nam trong Top 10 quốc gia sản xuất giày thể thao hàng đầu ............... 19
năm 2019
hình 3.2: Việt Nam trong Top 10 quốc gia xuất khẩu giày thể thao hàng đầu ............. 19
năm 2019
Hình 3.3: Giải thưởng Brand Development Campaign of the Year (Product) .............. 30
năm 2017
Hình 3.4: Giải thưởng Best Use of Broadcast/Video năm 2017 ................................... 30
Hình 3.5: Phiên bản Hunter Black Line ...................................................................... 31
Hình 3.6: Phản hồi từ khách hàng trong chiến dịch của Biti’s Hunter ........................ 35
Hình 4.1: Dự đoán sự tăng trưởng của thị trường giày thể thao từ 2018 đến 2024 ..... 38

ix


TĨM TẮT
Cơng Ty TNHH Bình Tiên – Biti’s là Cơng ty đi đầu trong lĩnh vực sản xuất và
cung ứng giày dép tại thị trường Việt Nam. Sau nhiều năm bảo thủ với các thiết kế
nghiên về chất lượng, vào đầu năm 2016 Biti’s đã cho ra đời sản phẩm thế hệ hoàn
toàn mới mang tên “Biti’s Hunter”. Sản phẩm này đã thay đổi hồn tồn chiến lược
truyền thơng của Biti’s trong suốt thời gian qua. Chính vì điều đó, tác giả đã chọn đề
tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đế chiến lược truyền thông của Biti’s, xác
định được các ưu và nhược điểm để từ đó tìm ra được những giải pháp phù hợp nhằm
nâng cao hiệu quả của các chiến lược truyền thông của Biti’s. Trong đề tài này tác giả
kết hợp cả phương pháp nghiên tại bàn , phương pháp tổng hợp, chọn lọc so sánh. Kết
quả xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược chiêu thị của Công
ty Biti’s gồm: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp và bán
hàng cá nhân. Đồng thời đưa ra được 5 nhóm giải pháp tương ứng nhằm hoàn thiện
chiến lược chiêu thị của Bitis’s cho năm 2021.

ABSTRACT
Binh Tien – Biti's Co., Ltd. is a leading company in the field of manufacturing
and supplying footwear in Vietnam market. After years of conservative with quality
research design, in early 2016 Biti's launched a completely new generation product
called "Biti's Hunter". This product has completely changed Biti's communication
strategy during the past time. Therefore, the author chose this topic to identify
influential factors in Biti's communication strategy, identifying the pros and cons to
find the right solution to improve the effectiveness of Biti's communication strategies.
In this topic, the author combines both the method of study in the table , the method
of synthesis, selective comparison. The results identified 5 factors that influence the
effectiveness of Biti's marketing strategy including: Advertising, promotions, public
relations, direct marketing and personal sales. At the same time, 5 respective solution

groups are available to improve Bitis' marketing strategy for 2021.

TỪ KHĨA – KEYWORD
Truyền thơng marketing, Giày thể thao Biti’s Hunter, Giải pháp cho Biti’s Hunter, Thị
trường giày thể thao, Cơng ty TNHH Bình Tiên.


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Có thể thấy rằng trong những năm qua, nhờ vào những nổ lực trong việc mở của
nền kinh tế nên kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam liên tục tăng trưởng với những con
số ấn tượng, đóng góp một phần khơng nhỏ vào GDP của cả nước, trong đó giày da là
một những ngành hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Theo số liệu thống kê của
Hiệp hội Ngành Da
– Giày – Túi xách Việt Nam (Lefaso) thì năm 2018 kim ngạch xuất khẩu của ngành
lên đến 19,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2017 và dự báo kim ngạch xuất khẩu sẽ
cán mốc 22 tỷ USD vào năm 2019.
Tuy nhiên, tại thị trường trong nước, thì hầu như các doanh nghiệp giày da Việt
Nam đang tỏ ra đuối sức và chưa có bức phá mạnh mẽ trong cuộc chiến thương hiệu
ngay trên sân nhà. Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, mỗi năm cả nước tiêu
thụ khoảng 150 triệu đôi giày dép các loại, giá trị ước tính trên 1,5 tỷ USD. Trong đó,
các doanh nghiệp giày dép nội địa mới chỉ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu thị
trường, điều này cho thấy tìm năng của thị trường giày dép của Việt Nam còn rất lớn.
Rất ít các doanh nghiệp Việt có sự đột phá và giành được vị trí nhất định tại thị trường
đầy tiềm năng của nước nhà. Cái tên hiếm hoi có thể kể đến đó là Biti’s. Tuy nhiên,
sau thời gian dài mở cửa và hội nhập của nền kinh tế thì cũng chính là lúc Biti’s gặp
phải sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại như: Nike, Adidas, Puma,
Converse, New Balance, đây cũng là lúc cái tên Biti’s dần đi vào quên lãng bởi sự tấn
công ồ ạt của những thương hiệu giày ngoại với tiềm lực mạnh mẽ về mọi mặt.

Song, Biti’s không dễ dàng từ bỏ tham vọng của mình tại thị trường nội địa. Đến
đầu năm 2016, sau nhiều năm ắp ủ và chờ đợi, Biti’s đã bất ngờ trở lại đầy ấn tượng
bằng các hoạt động quảng bá, truyền thông rầm rộ cho sản phẩm “Biti’s Hunter”. Với
kiểu dáng được thiết kế đẹp mắt, hiện đại, chất lượng tốt cùng giá thành phải chăng,
những đôi giày thể thao Biti's Hunter đã thực sự thu hút được người tiêu dùng kể từ
khi ra mắt đến nay. Bằng hàng loạt các chương trình truyền thơng hấp dẫn, tạo được
sự thu hút, chỉ sau 4 tháng ra mắt,
Biti’s Hunter đã đạt được những con số truyền thông ấn tượng với hơn 21.000 lượt
thảo luận trên các trang mạng xã hội, hơn 3,4 triệu lượt tìm kiếm và hơn 408.000 kết
quả trả về khi tìm kiếm từ khóa “Biti’s Hunter” trên trang google.com, một trong
những trang web tìm kiếm lớn nhất tồn cầu.
Qua đó có thể thấy, từ những sự thay đổi họat động truyền thông càng trở nên
bức thiết và khó khăn hơn. Truyền thơng có hiệu quả sẽ làm thay đổi vị trí và hình
dạng của đường cầu của doanh nghiệp. Mặc dù các chương trình truyền thơng của


Biti’s đối với dòng sản phẩm Biti’s hunter tạo được sự chú ý ban đầu và có mức tăng
trưởng về thị phần trong khoảng thời gian qua, nhưng hiện tại Biti’s vẫn còn nhiều vấn
đề thách thức như sau:
 Biti’s Hunter là sản phẩm hướng vào khách hàng mục tiêu là giới trẻ, tuy nhiên,
theo số liệu của Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội thì Việt Nam chính thức
bước vào gia đoạn già hóa dân số kể từ năm 2014, tốc độ già hóa dân số hiện tại
đang thuộc hàng cao nhất thế giới, từ đó nguy cơ sụt giảm doanh số đối với nhóm
khách hàng mục tiêu là rất lớn.
 Ngành công nghiệp phụ trợ giày da cịn chậm phát triển, theo số liệu của Lefaso
thì năm 2017 ngành phụ trợ giày da của Việt Nam chỉ mới đáp ứng 45% nhu cầu
thị trường trong nước, hầu hết các nguyên phụ liệu đều nhập từ nước ngoài dẫn
đến chí phí cao, hạn chế năng lực cạnh tranh với các hãng giày nước ngoại, đặc
biệt là các doanh nghiệp từ Trung Quốc.
 Tốc độ phát triển khoa học công nghệ nhanh dẫn đến áp lực phải nghiên cứu và

phát triển mẫu mã mới, thiết kế đẹp, bắt mắt, thu hút giới trẻ trước sự cạnh tranh
từ các doanh nghiệp nước ngoài.
 Đội ngủ nhân viên thiếu kinh nghiệm trong các hoạt động truyền thông.
 Các doanh nghiệp nước ngồi có nhiều tìm lực về tài chính và kinh nghiệm trong
hoạt động truyền thông, áp lực cạnh tranh đối với Biti’s là rất lớn. Do đó, địi hỏi
Biti’s phải có sự đầu tư, nghiên cứu các chiến lược truyền thơng đối với các sản
phẩm của mình.
Chính vì vậy nhiều câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá được thực trạng các
hoạt động truyền thông của Biti’s hiện tại có phù hợp khơng? Làm thế nào để tìm ra
được những yếu tố tác động đến các chiến lược truyền thông của Biti’s, đồng thời đánh
giá những ưu và nhược điểm trong chiến lược truyền thông hiện tại của Biti’s để tìm
ra được những giải pháp nhằm hồn thiện hơn các chiến lược truyền thơng của Biti’s.
Có lẽ cần phải có sự đầu tư, nghiên cứu và xây dựng một chiến lược truyền thông hợp
lý, đúng đắn trong dài hạn.
Xuất phát từ những câu hỏi đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER TẠI
VIỆT
NAM” làm đề tài cho luận văn, nhằm cho thấy được cái nhìn tổng quan về hoạt động
truyền thơng của Biti’s đối với dịng sản phẩm Biti’s Hunter, từ đó tìm ra được những
giải pháp để hồn thiện chiến lược truyền thơng giúp Biti’s nâng cao được giá trị
thương hiệu, đồng thời thực hiện đúng sứ mệnh của mình đã đặt ra đó là “Biti’s – Nâng
niu bàn chân Việt”.


1.2 MỤC TIÊU BÀI NGHIÊN CỨU
Hệ thống hóa về những lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông trong doanh
nghiệp, bức tranh tổng quát về hoạt động truyền thông tại Cơng ty TNHH Bình Tiên,
làm tài liệu tham khảo phục vụ cho các cấp quản lý của Công ty TNHH Bình Tiên ra
các quyết định quan trọng.
Đánh giá được thực trạng của các hoạt động truyền thông đối với dịng sản phẩm

giày thể thao Biti’s Hunter của Cơng ty TNHH Bình Tiên (Biti’s).
Đề ra một số giải pháp nhằm hồn thiện các hoạt động truyền thơng đối với dịng
sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter của Công ty TNHH Bình Tiên (Biti’s) cho năm
2021.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng
Hoạt động truyền thông marketing của sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter
cơng ty TNHH Bình Tiên (Biti’s) tại việt nam
1.3.2 Phạm vi
Phạm vi: Tại thị trường Việt Nam
Thời gian: nghiên cứu số liệu, thông tin từ năm 2017 đến năm 2019
1.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp: thông qua nghiên
cứu tại bàn nhằm thu thập những thơng tin thứ cấp để tìm hiểu về Cơng Ty THNN
Bình Tiên tại Việt Nam và sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter. Và nguồn thơng tin
từ:
- Báo chí: Tạp chí marketing, báo tiêu dùng, hoạt động marketing,... Mạng Internet: www.bitishunter.vn ; www.brandsvietnam.com ;...
- Giáo trình: Marketing Căn bản trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận
Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách, giáo trình marketing căn bản trường
đại học Tài chính – Marketing, internet… Từ những lý thuyết thu thập được từ giáo
trình,sách, mạng Internet hệ thống lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh.
Thu thập thông tin từ các phương tiện truyền thông.
Nghiên cứu các tài liệu liên quan, trên cơ sở đó phân tích, tổng hợp, hệ thống
hóa và khái qt hóa những thông tin thu được về chiến lược truyền thông của nhãn
hàng Biti’s Hunter.


1.5 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thơng marketing
Chương 3: Phân tích hoạt động truyền thơng marketing của sản phẩm giày thể thao
Biti’s Hunter tại công ty TNHH Bình Tiên (Biti’s)
Chương 4: Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing của
sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter tại cơng ty TNHH BÌnh Tiên (Biti’s) cho năm
2021
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING
2.1 KHÁI NIỆM MARKETING
2.1.1 Khái niệm marketing
Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước
muốn của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác. Là hoạt
động vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật. Khoa học vì nó nghiên cứu
tính quy luật hình thành vận động của nhu cầu, quy luật của thị trường, các hành vi,
nhận thức của các đối tượng. Nghệ thuật là nghệ thuật làm hài lòng, thỏa mãn khách
hàng, vận dụng một cách linh hoạt các nguyên tắc marketing đối phó với sự biến động
của thị trường và hồn cảnh kinh doanh. Ngồi ra, marketing cịn đem lại những giá
trị, mối quan hệ mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp và khách hàng.
2.1.2 Q trình của marketing
2.1.2.1 Nghiên cứu thơng tin marketing (Research)
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu cho marketing, là q trình thu thập,
xử lí và phân tích thơng tin. Doanh nghiệp sẽ trở thành những người mù nếu như
không tham gia các hoạt động nghiên cứu marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp
xác định được thị hiếu tiêu dùng, thị trường...để chuẩn bị những yếu tố thích hợp.
Ngồi ra, để có bước phát triển tốt cần nghiên cứu kĩ lưỡng về cơ hội, thách thức...và
sự tính tốn về tài chính doanh nghiệp dựa trên cơ sở chiến lược nhằm chỉ rõ hơn về
lợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài chính doanh nghiệp hay khơng.

2.1.2.2 Hoạt động STP (Segmentation – Targeting – Positioning)
Phân khúc thị trường (Segmentation) là nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá
nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, phân khúc thị trường dựa trên 4 tiêu thức như hành
vi khách hàng, nhân khẩu học, tâm lý, địa lý. Doanh nghiệp phải lựa chọn khách hàng
mục tiêu dựa trên các phân khúc khác nhau. Phân khúc nào càng đem lại nhiều giá trị
hơn thì doanh nghiệp sẽ tập trung đánh thẳng vào phân khúc đó.
Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) là sau khi xác định được phân khúc doanh
nghiệp sẽ tiếp tục lựa chọn ra nhóm khách hàng mang đến giá trị lợi nhuận cao nhất,
từ đó dễ dàng tiếp cận. Để quyết định chính xác thị trường, doanh nghiệp phải phân
đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp.
Định vị sản phẩm (Positioning) là yếu tố để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then
chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm đang cạnh tranh trên thị
trường. Định vị thành cơng giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững trong tâm trí khách
hàng về sản phẩm/ dịch vụ của mình.
2.1.2.3 Hoạt động MM (Marketing mix)
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (Marketing - Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục
tiêu đó. Marketing mix giúp doanh nghiệp đặt sản phẩm/dịch vụ ở nơi chính xác đúng
chỗ, đúng thời điểm, giá cả.
2.1.2.4 Triển khai hoạt động marketing (Implementation)
Triển khai hoạt động là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành
hành động thực tế bằng việc tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng
các chương trình hành động cụ thể, nguồn nhân lực vốn có.
2.1.2.5 Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing (Control)
Kiểm tra, đánh giá là bước cuối cùng của một quá trình marketing. Để trở thành một
doanh nghiệp thành công cần phải không ngừng học hỏi, trau dồi kinh nghiệm thông
qua việc thu thập những phản hồi từ thị trường, từ khách hàng, đánh giá, đo lường kết

quả hoạt động marketing có đạt mục tiêu hay khơng, thiết kế hành động điều chỉnh từ
những nguyên nhân nằm sau sự thất bại nếu doanh nghiệp gặp phải.


2.2 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
2.2.1 Khái niệm
2.2.1.1 Hoạt động truyền thông
Truyền thông marketing (Promotion) là một phần căn bản khơng thể thiếu trong
marketing của doanh nghiệp, có thể xem truyền thông marketing là tất cả những thông
tin liên quan đến thông điệp, phương tiện mà doanh nghiệp muốn triển khai để tiếp
cận tới thị trường tiềm năng của mình.
Chiến lược truyền thông marketing là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về
sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được
mục tiêu truyền thông mà doanh nghiệp mong muốn.
2.2.1.2 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)
Theo định nghĩa của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) cho rằng “Truyền thông
marketing tổng hợp là khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định
giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò của các chiến lược khác
nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing
trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất
quán, hiệu quả tối đa.”
Một chiến lược truyền thông marketing tổng hợp (IMC) để thành công đòi hỏi doanh
nghiệp phải biết cách vận dụng đúng đắn các kỹ thuật, các công cụ truyền thông, xác
định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp và sử dụng chúng.
Ngoài ra, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các cơng ty phải hiểu
rõ vai trị của truyền thơng marketing trong một kế hoạch chung marketing.
2.2.2 Vai trò của hoạt động truyền thông marketing
Truyền thông marketing là thành tố thứ tư của marketing mix, nó có vai trị rất quan
trọng không chỉ đối với bản thân doanh nghiệp trong suốt q trình hoạt động kinh
doanh mà cịn mang lại rất nhiều ích lợi đối với người tiêu dùng và ảnh hưởng đến

tồn xã hội.
2.2.2.1 Đối với doanh nghiệp
Truyền thơng marketing chính là cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị
trường mới, hay giữ thị phần hiện có trên thị trường. Là công cụ truyền thông hỗ trợ
doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng để họ biết đến sản
phẩm/dịch vụ của công ty nhiều hơn, tạo điều kiện cho chiến lược định vị.
Giúp doanh nghiệp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, thơng qua đó
mở rộng nguồn khách hàng mới cho doanh nghiệp
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân
phối trưng bày, giới thiệu, thúc đẩy sản phẩm/dịch vụ cho doanh nghiệp.


Góp phần xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với nhóm cơng chúng,
giải quyết khủng hoảng từ những tin tức xấu, tạo ra các sự kiện thu hút chú ý...
2.2.2.2 Đối với người tiêu dùng
Cung cấp tất cả thông tin về sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm
thời gian, sự lựa chọn, công sức khi mua sắm.
Cung cấp kiến thức về đặc tính, cơng dụng, tính năng của sản phẩm và doanh nghiệp,
giúp người tiêu dùng nâng cao kiến thức về sản phẩm/dịch vụ trên thị trường, có sự so
sánh giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau để lựa chọn cho mình sản
phẩm phù hợp nhất. Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng thông qua giá
trị, công dụng, tính năng sản phẩm.
Hoạt động truyền thơng tạo ra áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp không ngừng
cải tiến, nâng cao hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng.
2.2.2.3 Đối với xã hội
Hoạt động truyền thông hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng
và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa các sản phẩm/dịch vụ của mình phục
vụ xã hội tốt hơn.
Tạo cơng việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan đến hoạt động

truyền thông như (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,…) tạo động lực cho sự cạnh
tranh, từ đó góp phần làm cho xã hội phát triển.
Các hoạt động truyền thông mang những giá trị đầy ý nghĩa đối với cộng đồng, xã hội
sẽ tạo nên định hướng tích cực nhiều hơn, thúc đẩy xã hội phát triển theo lối tích cực.
2.2.3 Chức năng của hoạt động truyền thông marketing
2.2.3.1 Chức năng thông tin
Giới thiệu: giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn
về sản phẩm, có sự phân biệt giữa các sản phẩm khác nhau trên thị trường, đồng thời
người tiêu dùng được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái.
Thuyết phục: giúp khắc sâu hình ảnh của thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng,
làm cho khách hàng tin vào chất lượng mà doanh nghiệp cam kết, cũng như uy tín sản
phẩm của công ty, để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ đến sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường,
khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, nhằm tạo sự liên kết giữa sản phẩm với
khách hàng, để khách hàng không bị xao nhãng đối với sản phẩm khác hay chuyển
sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


2.2.3.2 Chức năng kích thích
Các hoạt động truyền thơng có tác dụng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm, kích thích q trình mua của người tiêu dùng nhanh hơn theo hướng có lợi cho
doanh nghiệp. Mặt khác chính các hoạt động truyền thông làm cho trung gian, nhân
viên bán hàng tin tưởng hơn vào sản phẩm, uy tín của thương hiệu, kích thích sự đóng
góp và trung thành của họ với doanh nghiệp. Yếu tố này rất quan trọng trong giai đoạn
cạnh tranh khốc liệt như thời điểm hiện nay.
2.2.3.3 Chức năng liên kết
Hoạt động truyền thông liên kết người tiêu dùng và các nhóm cơng chúng lại với nhau.
Và các mối quan hệ này sẽ góp phần thúc đẩy các hoạt động truyền thơng nói riêng và
marketing của doanh nghiệp tốt hơn.

2.2.4 Các công cụ truyền thông marketing
2.2.4.1 Quảng cáo (Advertising)
Là hoạt động truyền thông không trực tiếp và người ta phải trả chi phí để đưa thông
tin về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu trong những khoảng thời gian và
không gian nhất định thông qua các phương tiện truyền thông.
cáo

Chức năng của quảng

Chức năng thông tin: khái quát được thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm như đặc
điểm, chất lượng, giá cả, sự yêu thích, mật độ phân phối,...
Chức năng thuyết phục: tác động vào tâm lý người nhận, làm thay đổi phần nào về
nhận thức của họ đối với sản phẩm và đi đến hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: để duy trì lượng khách hàng đối với các doanh nghiệp hay nhãn
hiệu uy tín, nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm.
Các phương tiện hỗ trợ thông tin quảng cáo
Truyền hình: là một hình thức quảng cáo có từ lâu nhưng vẫn là loại hình
quảng cáo đắt đỏ và được cho là phổ biến nhất, vì hầu hết hình thức quảng cáo này
dành cho các đơn vị nhiều tiền, có đầu tư mạnh. Hình thức quảng cáo này mang lại
ưu điểm là tiếp cập được nhiều người sử dụng nhất trong thời gian nhanh nhất với sự
đa dạng từ âm thanh, màu sắc, phạm vi lan rộng.
Mạng xã hội (Internet): quảng cáo trên internet hay còn gọi với cái tên quen thuộc là
“Quảng cáo trên mạng” với nhiều hình thức như: gửi email để quảng cáo, các đoạn
phim ngắn trên các trang mạng, các bài viết quảng cáo trên các trang mạng xã hội, và
đặc biệt trong đó các trang mạng xã hội facebook và google là 2 hình thức mạnh và
hiệu quả nhất hiện nay.


Truyền thơng báo chí: là loại hình quảng cáo tác động bằng hình ảnh, khẩu hiệu,
những bài viết trên các loại báo, tạp chí... Loại hình này vốn dĩ đã được ra đời rất lâu

tuy nhiên cho đến hiện nay vẫn là hình thức mang lại hiệu quả cao, ưu điểm hình thức
này là thơng tin quảng cáo của bạn được lưu lại một cách lâu dài.
Quảng cáo ngoài trời: đây là tên gọi chung cho loại hình bảng quảng cáo được đặt ở
tầm cao như: trên các toàn nhà cao tầng, các bảng hiệu ở các cột cao, tại những nơi có
hoạt động cộng đồng, trên những tuyến đường, các trạm xe buýt, xe taxi, …
Quảng cáo bằng quà tặng/ấn phẩm: đây là hình thức thơng qua tặng q nhân
dịp tổ chức các sự kiện, hội nghị, hội thảo hay đính kèm với các sản phẩm khác khi
mua sắm,tiêu dùng... trên những vật phẩm quà tặng có in logo, nhãn hiệu sản phẩm,
các thơng tin và đơn vị mình muốn gửi tới người nhận.
Bên cạnh đó cịn có rất nhiều các loại hình quảng cáo đa dạng và phong phú khác như:
quảng cáo bằng phát thành, quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển, quảng cáo
qua tờ rơi, băng-rôn, áp phích, các bao bì sản phẩm, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại,
qua các chương trình, sự kiện nơi công cộng
2.2.4.2 Khuyến mại (Sales Promotion)
Theo tác giả Nagle & Holden (2002) thì “ Khuyến mại là hoạt động quan trọng
trong việc thúc đẩy doanh số, tạo ra sự nhận thức về thương hiệu cũng như xây dựng
được giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng”. Việc sử dụng đúng công cụ
khuyến mại phù hợp với ngân sách sao cho đúng sản phẩm, dịch vụ và đúng thị trường
mục tiêu sẽ ảnh hưởng trục tiếp đến hiệu quả bán hàng. Viêc ra quyết định mua hàng
của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi nhiều yếu tốt, trong đó bao gồm giá cả của sản
phẩm thường sẽ là sự cân nhắc hàng đầu trong bất kỳ quyết định mua sắm nào.
Theo Paker Lindberg chủ thịch hội khuyến mại Mỹ thì “ Khuyến mại là làm cho
sản phẩm vận động ngày hôm nay, không phải ngày mai’’. Hoạt động khuyến mại
trong dịch vụ thông qua việc sử dụng các cơng cụ, kỹ thuật và những giải pháp thích
hợp trong từng điều kiện, hồn cảnh cụ thể của cơng ty nhằm đẩy mạnh tiêu thụ trong
thời gian ngắn hạn.

Mục đích của khuyến mại

Đối với người tiêu dùng: Kích thích sự tò mò, muốn sử dụng thử và mua sản phẩm

mới, tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm hiện tại. Tạo được sự gắn bó trung thành của
người tiêu dùng với nhãn hiệu, đồng thời bảo vệ nguồn khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp. Từ đó góp phần phối hợp và làm nâng cao hiệu quả của quảng cáo và các hoạt
động marketing khác.
Đối với hệ thống phân phối: Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và tạo sự hỗ trợ
cho sản phẩm mới. Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ thông qua
việc khuyến khích nhà phân phối, người bán lẻ trưng bày sản phẩm hay nguồn hàng


dự trữ. Khơng ngừng củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên
tiếp thị.

Các hình thức khuyến mại

Tặng sản phẩm/dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử miễn phí: theo hình thức này thì
các doanh nghiệp sẽ đưa các hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng
thử mà không phải trả bất cứ một loại chi phí nào nhằm giúp khách hàng trải nghiệm
về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Tặng q mà khơng kèm theo ràng buộc: hình thức thường được áp dụng trong trường
hợp doanh nghiệp đang có những hàng hóa sắp hết hạn sử dụng, muốn nâng cao, duy
trì thương hiệu, hoặc đơn giản là muốn đánh vào lịng tham của khách hàng… kích
thích tiềm năng mua hàng.
Giảm giá sản phẩm: hình thức này khá phổ biến và thơng thường được triển khai nhằm
giải phóng hàng tồn kho, nâng cao số lượng bán để bù đắp vào chi phí giảm giá.
Tặng kèm phiếu mua hàng: người kinh doanh sẽ tặng phiếu mua hàng giảm giá, điều
này sẽ giúp giữ chân được khách hàng để họ tiếp tục quay lại mua sản phẩm của bên
mình. Từ các phiếu mua hàng trị giá đến vài triệu đồng, đến các phiếu mua hàng giảm
giá chiết khấu %…
Tặng kèm cơ hội bốc thăm trúng thưởng: hoạt động mang tính chất may rủi. Với các
hóa đơn đạt ở một mức nào đó theo những yêu cầu nhất định, khách hàng sẽ nhận được

phiếu dự thưởng hoặc mã dự thưởng, doanh nghiệp sẽ tổ chức bốc ra mã trúng thưởng
một cách công khai.
Tặng kèm phiếu dự thi: khách hàng phải thông qua việc trả lời được các câu hỏi,
vượt qua các thử thách hoặc u cầu nào đó của doanh nghiệp thì mới được quà, đồng
thời các câu hỏi hoặc thủ thách sẽ rất đơn giản vì mục tiêu là doanh nghiệp muốn
hướng đến sản phẩm.
Chương trình ưu đãi khách hàng thường xuyên – khách hàng thân thiết: hình
thức tương đối phổ biến. Khách hàng thường sẽ được cấp một thẻ, hoặc một mã số
nhất định để quản lý doanh số mua hàng. Khách hàng sẽ tích lũy các hạn mức từ việc
mua sắm tại doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có các hình thức ưu đãi hoặc chiết
khấu để kích thích họ tiếp tục mua hàng như: giảm giá, tặng quà, mời tham quan, du
lịch…
2.2.4.3 Quan hệ công chúng (Public Relations - PR)
Theo First World Assembly (1978): “ Quan hệ công chúng là nghệ thuật và khoa học
xã hội nghiên cứu các khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng, tư vấn cho lãnh
đạo của tổ chức, thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch phục vụ
cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Theo Viện Quan hệ công chúng của Anh
(England Institute of Public Relation) định nghĩa: “ Quan hệ công chúng là một nỗ lực


dược lên kế hoạch và kéo dài liên tục để hỗ trợ việc thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và
hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.

Các hình thức PR

Các loại ấn phẩm truyền thơng: đây là công cụ gồm những bản tin nội bộ, báo cáo
tổng kết hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn và tạp chí của doanh nghiệp.
Các bản tin nội bộ cũng có thể gây được ấn tượng mạnh mẽ, sâu sắc về hình ảnh
của doanh nghiệp từ đó truyền tải được những thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch
vụ đến thị trường và khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.

Các sự kiện văn hóa, giải trí, thể thao: doanh nghiệp có thể tạo được sự chú ý
đối với công chúng thông qua việc tổ chức các cuộc hợp báo, hội thảo, thi đấu, các
buổi lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hóa, thể thao, du lịch… Đây là cơ hội để doanh
nghiệp thu hút sự quan tâm của cơng chúng đối với sản phẩm và uy tín của doanh
nghiệp.
Các bài phát biểu, phát ngôn: công cụ này giúp doanh nghiệp tạo nên danh tiếng
và uy tín cũng như tạo được ấn tượng về sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp phải
lựa chon người đại diện phát ngôn hết sức cẩn thận vì nếu các bài phát biểu hay, ấn
tượng trước công chúng sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp cho
mình, tuy nhiên nếu khơng cẩn thận trong phát ngơn, có thể sẽ gây tác dụng trái ngược,
tạo ấn tượng không tốt đối với công chúng.
Các hoạt động xã hội: hình thức này được xem là phổ biến nhất, các doanh nghiệp
lớn thường tham gia vào các hoạt động xã hội tại địa phương nơi đặt trụ sở chính của
doanh nghiệp tại nước sở tại nhằm tạo ấn tượng tốt đẹp đối với chính quyền địa
phương, với công chúng và các phương tiện truyền thông báo chí.
Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo: trong các hội nghị khách hàng hay
các hội thảo, doanh nghiệp sẽ có cơ hội lắng nghe được ý kiến của khách hàng đối với
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, những yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu
trong thời gian tới, đây sẽ là những đóng góp to lớn và tích cực đối với q trình phát
trển của doanh nghiệp.
2.2.4.4 Chào hàng (Personal Selling)
Chào hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân bởi lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp đến khách hàng với mục đích tạo doanh số và xây dựng mối quan hệ
giữa khách hàng. (Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
Như vậy, có thể hiểu chào hàng cá nhân là một hoạt động giao tiếp trực diện giữa đại
diện của người bán hàng với một hoặc một nhóm người mua của thị trường mục tiêu,
mục đích nhằm tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, gọi tạo nhu cầu và thuyết phụ
khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của mình. Chào hàng cá nhân tạo sự chú ý của
mỗi khách hàng và truyền tải thông tin. Giữa người bán và người mua cần có sự tương

tác, trao đổi linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và từ
đó có thể dẫn đến hàng vi mua hàng.

Các hình thức chào hàng cá nhân
Thông qua kênh bán lẻ: khách hàng tiềm năng sẽ chủ động tìm hiểu về sản phẩm của
doanh nghiệp. Công việc của nhân viên bán hàng lúc này là phải làm thế nào để đảm
bảo cung cấp được đầy đủ thông tin đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đông thời giới
thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng.
Thông qua kênh trực tiếp: nhân viên bán hàng sẽ trực tiếp tìm đến các khách
hàng tiềm năng, mục đích nhằm giới thiệu cho họ hiểu biết về sản phẩm hoặc dịch vụ
cảu doanh nghiệp, hoặc có thể có một đề nghị mới mà khách hàng khơng thể có được
từ thị trường mở.
2.2.4.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) đã định nghĩa “ Tiếp thị trực tiếp là một hệ thống
tương tác của marketing có sử dụng ít nhất một hay nhiều phương tiện quảng cáo để
tác động đến một phản ứng đáp lại do được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào
Các hình thức tiếp thị trực tiếp
Tiếp thị qua catalog: sau khi phát hành ra các catalog của mình, các doanh nghiệp sẽ
sử dụng hình thức bán hàng qua thư điện tử để chuyển đến khách hàng. Nội dung trong
catalog thường là các thông tin chi tiết về đặc trưng của sản phẩm, bộ sư tập, hàng
mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…và catalog thường ở dạng
in ấn, đĩa CD, các đoạn video hoặc trực tuyến.
Tiếp thị trục tiếp qua thư: các doanh nghiệp sẽ gửi thư qua bưu điện trực tiếp tới tay
khách hàng nằm trong danh mục của họ, trong đó có thư, mẫu thử, mẫu quảng cáo
nhỏ, phim, số điện thoại liên lạc… Đây là một trong các cách truyền đạt đầy đủ thông
tin về sản phẩm, dịch vụ đến các nhóm khách hàng mục tiêu với chi phí khá dễ chịu.
Tiếp thị qua thư điện tử: trong hoạt động tiếp thị này các doanh nghiệp sẽ gửi thư qua
email, mạng xã hội đến các khách hàng của mình. Điều đáng quan tâm nằm trong hình

thức tiếp thị này là các email của doanh nghiệp gửi có thể khó tiếp cận được khách
hàng.
Tiếp thị tận nhà: là hình thức các nhân viên tiếp thị sẽ trực tiếp đến từng nhà của khách
hàng để giới thiệu, quảng bá về sản phẩm, dịch vụ hay các chương trình ưu đãi của
doanh nghiệp. Hình thức này thường được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu
dùng vì nó có thể giúp khách hàng dễ dàng trao đổi thơng tin hay thắc mắc liên quan
đến sản phẩm. Tiếp thị từ xa qua điện thoại: với hình thức này doanh nghiệp sẽ gọi
điện trực tiếp đến khách hàng. Với ưu điểm là vì điện thoại là một phương tiện giao
tiếp khơng thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi, khơng gì thay thế được, giúp dễ dàng
tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp bất kể
khoảng cách không gian và thời gian.
2.2.5 Nội dung chiến lược truyền thông marketing

Xác Định Đối Tượng Mục Tiêu
Xác Định Mục Tiêu Truyền Thông
Thiết Kế Thông Điệp
Lựa Chọn Phương Tiện
Tiếp Nhận Thơng Tin Phản Hồi
Hình 2.2: Qui trình phát triển chương trình truyền thơng
Nguồn: Marketing Căn Bản Đại học tài chính – Marketing

2.2.5.1 Khách hàng mục tiêu
Q trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu,
họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể là người ra
quyết định mua hoặc chỉ có thể là người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là
cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm cơng chúng nào đó. Việc xác định đối tượng
mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: thơng điệp sẽ nói gì? Nói khi
nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?
2.2.5.2 Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng
thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc mua hàng


là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Khi
truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong q trình
sẵn sang mua của họ.

Hình 2.3: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Nguồn: Marketing căn bản Đại học Tài chính – Marketing

2.2.5.3 Thiết kế thơng điệp
Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp
với đối tượng truyền tin. Để có một thơng điệp hiệu quả, khi mã hóa thơng tin thành
các thơng điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát
tin.
Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề: nói cái gì? Nội dung nói như thế nào?
cấu trúc và hình thức thơng điệp.
2.2.5.4 Lựa chọn phương tiện
Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông:
Truyền thông cá nhân: là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục
tiêu. Hình thức chủ yếu là chào hàng cá nhân.
Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi khơng thơng qua q
trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thơng dạng
này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.
2.2.5.5 Tiếp nhận thơng tin phản hồi
Tác động của chương trình truyền thơng marketing khơng phát sinh tức thì mà có thể
về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing phải tiến hành
cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thơng
tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2