NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘIĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPĐẠI HỌC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI
ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔPHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
VÀ DỊCH VỤDU LỊCH ĐẠI BÀNG

HỒTHỊÁNH KIỀU

NIÊN KHÓA: 2015-2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPĐẠI HỌC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI
ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔPHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
VÀ DỊCH VỤDU LỊCH ĐẠI BÀNG

Giảng viên hướng dẫn:
TS. HồThịHương Lan

Sinh viên thực hiện:
HồThịÁnh Kiều
Lớp: K49A-QTKD

MSSV: 15K4021069

Huế- Tháng 01/2019


LỜI CẢM ƠN
Đểhoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp này, em xin tỏlòng biết ơn sâu sắc đến
TS. HồThịHương Lan, cô là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn em trong
suốt quá trình nghiên cứu, giúp em hoàn thành bài luận một cách tốt nhất. Ngoài ra,
cô không chỉgiúp đỡem các vấn đềliên quan đến bài luận văn, mà cơ cịn tận tâm
giúp em trau dồi thêm các kiến thức, kỹnăng và kinh nghiệm trong cuộc sống.
Em xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ
du lịch Đại Bàng đã tạo cơ hội cho em được thực tập tại công ty, giúp em hiểu biết và
hiểu sâu hơn nữa vềkiến thức du lịch lữhành. Em xin chân thành cám ơn các anh/chị
trong cơng ty đã tận tình giúpđỡem trong thời gian thực tập, đặc biệt là các anh/chị
phòng ban Marketing của cơng ty. Các anh/chị đã tận tình giúpđỡ, cũng như giúp em
tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu đểem có thểhồn thành tốt nghiên cứu của
mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn và sựtri ân sâu sắc đến quý thầy cô Trường Đại Học
Kinh Tế-Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trịkinh doanh đã tận
tình truyền đạt những kiến thức, kỹnăng hữu ích cho chúng em. Đó khơng những là
kiến thức, kỹnăng liên quan đến ngành học, mà còn cảnhững kiến thức, kỹnăng thực
tếtrong cuộc sống giúp, chúng em bước vào đời khơng bịngỡngàng sau khi ra
trường.
Bên cạnh đó, trong q trình thực tập, cũng như quá trình làm bài luận văn rất
khó tránh khỏi sai sót, em rất mong quý thầy cơ có thểbỏqua cho em. Đồng thời, do
trìnhđộlý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế, nên bài luận văn
khơng thểtránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp tận tình
của q thầy cô.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên
HồThịÁnh
Kiều
SVTH: HồThịÁnh Kiều


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. HồThịHương Lan

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
TTQC

: Truyền Thông Quảng Cáo

DVDL

: Dịch VụDu Lịch

CP

: CổPhần

TNHH

: Trách Nhiệm Hữu Hạn

TNHH MTV

: Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên

LHQ

: Liên Hợp Quốc

PGS. TS

: Phó Giáo Sư Tiến Sĩ

GS. TS

: Giáo Sư Tiến Sĩ

TS

: Tiến Sĩ

KDTT

: Kinh Doanh ThịTrường

TMĐT

: Thương Mại Điện Tử

NSLĐ BQ

: Năng Suất Lao Động Bình

Quân LN

: Lợi Nhuận

Trđ: Triệu Đồng
SPSS

: Statistical Package For The Social Sciences

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin

SIG. (2-TAILED)

: Significance (2-Tailed)

SVTH: HồThịÁnh Kiều


MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đềtài....................................................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.............................................................. 2
2.1 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................ 2
2.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung.................................................................................. 2
2.2.2 Mục tiêu cụthể.................................................................................................... 2
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...........................................................3
3.1Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 3
4. Quy trình nghiên cứu................................................................................................. 4
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 4
5.1 Phương pháp thu thập sốliệu................................................................................. 4
5.2 Phương pháp xửlý sốliệu...................................................................................... 6
6. Bốcục....................................................................................................................... 8
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU.............................................9
CHƯƠNG 1. MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA..........9
1.1 Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối
với tour du lịch nộiđịa.................................................................................................. 9
1.1.1 Du lịch................................................................................................................. 9
1.1.2 Khách du lịch..................................................................................................... 10
1.1.3 Sản phẩm du lịch................................................................................................ 11
1.1.4 Tour du lịch........................................................................................................ 11
1.1.5 Hành vi tiêu dùng trong du lịch.......................................................................... 12
1.1.5.1 Hành vi mua của người tiêu dùng trong du lịch..............................................12
1.1.5.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch........................................12
1.1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch................12
1.1.6 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu vềcác nhân tốlựa chọn sản phẩm du lịch .14


1.1.6.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết.........................................................................14
1.1.6.2 Mơ hình nghiên cứu thực tế...........................................................................16
1.1.6.3 Mơ hình nghiên cứu đềxuất...........................................................................16
1.2 Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của một sốdoanh nghiệp điển hình .19

CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤDU LỊCH ĐẠI BÀNG. 22
2.1 Tình hình cơ bản của cơng ty...............................................................................22
2.1.1 Lịch sửhình thành.............................................................................................22
2.1.2 Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi..................................................................23
2.1.3 Cơ cấu tổchức...................................................................................................24
2.1.4 Các yếu tốnguồn lực của công ty......................................................................25
2.1.4.1 Lao động.........................................................................................................25
2.1.4.2 Nguồn vốn......................................................................................................25
2.1.5 Sản phẩm và dịch vụkinh doanh.......................................................................26
2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh 2015-2017......................................................27
2.2 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa tại công ty..............................................28
2.2.1 Các loại tour du lịch nội địa mà công ty khai thác.............................................28
2.2.2 Giới thiệu tóm tắt vềsản phẩm tour du lịch nội địa của cơng ty........................28
2.2.3 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017...........................................30
2.2.3.1 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017........................................30
2.2.3.2 Tỷtrọng doanh thu theo vùng tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017.....31
2.2.3.3 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017..................................................32
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du
lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng. 33
2.2.1Đặc điểm mẫu nghiên cứu..................................................................................33
2.2.2 Hành vi sửdụng tour du lịch nội địa của du khách............................................34
2.2.3............................................................................................................................. Cá
c nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch
nội địa tại Công ty cổphần Truyền Thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng......37


2.2.4............................................................................................................................. Đ
ánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch

nội địa.......................................................................................................................... 50


CHƯƠNG 3. MỘT SỐHÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC BÊN
LIÊN QUAN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI
CÔNG TY CỔPHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤDU
LỊCH ĐẠI BÀNG......................................................................................................54
3.1Định hướng phát triển tour du lịch nội địa của Công ty cổphần Truyền thông
quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng......................................................................54
3.2 Một sốgiải pháp phát triển tour du lịch nội địa tại công ty cổphần Truyền thông
quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.......................................................................55
3.2.1 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Giá cảtour”.........................................56
3.2.2 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Sựsẵn có và chất lượng tour”..............57
3.2.3 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Quảng cáo tour”...................................58
3.2.4 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Nhóm tham khảo”................................59
3.2.5 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Sởthích du lịch”..................................61
3.2.6 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Kinh nghiệm du lịch”..........................61
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................63
1. Kết luận................................................................................................................... 63
2. Kiến nghị................................................................................................................63
2.1Đối với Sởdu lịch................................................................................................63
2.2Đối với chính quyền địa phương..........................................................................65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................67
PHỤLỤC


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1.1 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................4
Sơ đồ2.1 Mơ hình cổvũ hành động du lịch – Chapin (1974).....................................14
Sơ đồ2.2 Mơ hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái – Sarah và cộng sự(2013)....15

Sơ đồ2.3 Mơ hình nghiên cứu thực tế........................................................................16
Sơ đồ2.4 Mơ hình nghiên cứu đềxuất........................................................................18
Sơ đồ2.5 Cơ cấu tổchức của cơng ty..........................................................................24
Sơ đồ2.6 Mơ hình hiệu chỉnh......................................................................................43
Sơ đồ2.7 Kết quảmơ hình hồi quy.............................................................................49


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Nguồn lao động của công ty giai đoạn 2015-2017.......................................25
Bảng 2.2 Nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017...............................................25
Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2015-2017..............27
Bảng 2.4 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa của công ty giai đoạn 2015-2017...........30
Bảng 2.5 Tỷtrọng doanh thu theo vùng của tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017.31
Bảng 2.6 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017................................................32
Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu............................................................................33
Bảng 2.8 Kiểm định độtin cậy của thang đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm tour du lịch nội địa...............................................................................38
Bảng 2.9 Kết quảkiểm định KMO..............................................................................39
Bảng 2.10 Tổng phương sai mà các nhân tốgiải thích được.......................................39
Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố.................................................................................40
Bảng 2.12 Ma trận xoay nhân tốquyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa.........42
Bảng 2.13 Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
tour du lịch nội địa.......................................................................................................44
Bảng 2.14 Đánh giá sựphù hợp của mơ hình..............................................................45
Bảng 2.15 Phân tích ANOVA......................................................................................46
Bảng 2.16 Kết quảphân tích hồi quy...........................................................................47
Bảng 2.17 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
tour du lịch nội địa.......................................................................................................51

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2.1 Nguồn thông tin du khách tiếp cận...........................................................34
Biểu đồ2.2 Mục đích đi du lịch của du khách.............................................................35
Biều đồ2.3 Các tour du lịch nội địa của du khách.......................................................35
Biều đồ2.4 Phương thức đặt tour nội địa của du khách..............................................36
Biểu đồ2.5 Sốlần sửdụng tour du lịch nội địa...........................................................36


Khóa Luận Tốt Nghiệp

SVTH: HồThịÁnh Kiều

GVHD: TS. HồThịHương Lan

0


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. HồThịHương Lan

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Trong cuộc sống hiện nay, người tiêu dùng đóng vai trị rất quan trọng trong tiến
trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp
nhắmđến chính là khách hàng của mình, từ đó nghiên cứu, tìm hiểu vàđápứng một
cách tốt nhất những nhu cầu mà họmong muốn. Hơn nữa, nền kinh tếphát triển ngày
một cao hơn đã giúp chođời sống của người dân được nâng cao, không chỉriêng về
thu nhập mà còn thểhiệnởcác mặt khác như giáo dục, y tế, vui chơi, giải trí… Đời
sống phát triển đã làm cho nhu cầu con người ngày càng phong phú,đa dạng cùng với

những nhu cầu mới và cao hơn. Sự đánh giá, cân nhắc và lựa chọn giữa các doanh
nghiệp cùng sản xuất kinh doanh một sản phẩm/dịch vụnào đó của khách hàng, đòi
hỏi các doanh nghiệp phải phục vụtốt hơn nữa nhu cầu, đápứng mong muốn của họ.
Tất cảcác vấn đềtrên đều thểhiện vai trò của người tiêu dùng ngày càng được coi
trọng,đây là mục tiêu mà tất cảcác doanh nghiệpđều hướng tới khi đưa ra các quyết
định trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụdu lịch, lữhành trên địa bàn thành
phốHuếnói chung và Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và dịch vụdu lịch Đại
Bàng nói riêng. Đi cùng với việc phải nghiên cứu, tìm hiểu hành vi mua sản phẩm du
lịch của du khách, cần phải triển khai, đưa ra các sản phẩm mới hấp dẫn và xây dựng
các chiến lược marketing kích thích du khách chọn mua sản phẩm du lịch của cơng ty.
Cùng với đó, là việc xây dựng các chiến lược marketingảnh hưởng, tác động trởlại
khách hàng khi thấu hiểu họ.
Vấnđềcạnh tranh trong môi trường kinh doanh du lịch và cạnh tranh giữa các
hãng lữhành cũng là một thách thức lớn đối với Công ty cổphần Truyền thông quảng
cáo và dịch vụdu lịch Đại Bàng. Trên địa bàn thành phốHuế, có rất nhiều cơng ty du
lịch lữhành được thành lập lâu năm, có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc phát triển
tour du lịch, nhất là tour du lịch nội địa.Đối với công ty, sản phẩm tour du lịch nội địa
là một sản phẩm chủlực, đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận chủyếu.
Bên cạnh đó, vấn đềvềthấu hiểu khách hàng là rất quan trọng, có rất nhiều yếu
tốtác động đến việc ra quyết định mua của họ đối với sản phẩm tour du lịch nộiđịa
của công ty. Mỗi nhân tốlại có một mức tác động mạnh, yếu khác nhau lên tiến trình
SVTH: HồThịÁnh Kiều

1


ra quyết định mua. Khi xác định được các nhân tốtác động đến quyết định mua của
du khách, biết được những thông tin đầy đủvà động cơ thúc đẩy khách hàng mua
tour du lịch nội địa của công ty, từ đó triển khai các chiến lược như là việc triển khai

các sản phẩm mới, xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc ra quyết định
mua của khách hàng cũng như là các chiến lược marketingảnh hưởng, tác động trở
lại khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm tour du lịch nội địa của cơng ty là rất cần thiết.Đó là lý do hình thành nên
đềtài: “N hân tố ảnh hưởng đến quyết đị nh mua của du khách đố i với sản
phẩm tour du lịch nội đị a tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch
vụ du lịch Đ ại Bàng”.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tốnào tác độngđến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm
tour du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch
Đại Bàng?
- Mức độtác động của từng nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với
sản phẩm tour du lịch nội địa là như thếnào?
- Những giải pháp nào nhằm nâng cao quyết định mua của du khách đối với sản
phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu
lịch Đại Bàng?
2.2 Mục tiêu nghiên cứu
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Trên cơ sởtìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổphần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng, nghiên cứu định hướng đềxuất
các giải pháp hoàn thiện dịch vụtour du lịch nội địa cho doanh nghiệp, nhằm nắm bắt
và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách du lịch trong thời gian tới.
2.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn liên quanđến quyết định mua
của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa.


-Đo lườngảnh hưởng của các nhân tố đóđến quyết định mua của du khách đối

với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch
vụdu lịch Đại Bàng.
-Đềxuất giải pháp nhằm hoàn thiện tour du lịch nội địađối với sản phẩm tour
du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại
Bàng trong thời gian tới.
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên
cứu 3.1Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu là các yếu tốtác động đến quyết định mua của du khách
đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và
Dịch vụdu lịch Đại Bàng.
-Đối tượng điều tra là khách hàng (trong nước) sửdụng dịch vụtour du lịch nội
địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại
Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phốHuế.
- Phạm vi thời gian:
+ Đối với dữliệu thứcấp: Dữliệu thứcấp được thu thập và phục vụcho nghiên
cứu được đánh giá trong đoạn 2015-2017.
+ Đối với dữliệu sơ cấp: Dữliệu sơ cấp được triển khai thu thập từtháng
10/2018 đến tháng 11/2018


4. Quy trình nghiên cứu

Thiết lập đềcương

Xác định ấn đề

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kếbảng hỏi

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Xửlý, phân tích

Kết luận

Sơ đồ1.1 Quy trình nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập sốliệu
Đối với dữliệu thứcấp:
Thu thập dữliệu thứcấp từsách, báo, tạp chí, Internet hay giáo trình về
marketing, hành vi người tiêu dùng hỗtrợcho cơ sởlý thuyết của đềtài. Thu thập báo
cáo liên quan đến các yếu tốnguồn lực, tình hình hoạt động kinh doanh, lượt khách,
doanh thu chọn tour nội địa và nguồn khách khai thác của Công ty cổphần Truyền
thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng giai đoạn 2015 – 2017.


Đối với dữliệu sơ cấp:
Đềtài sửdụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong q trình phỏng vấn chuyên gia và
khách hàng nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện đểxây dựng mơ hìnhđánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa. Cụthểnhư sau:
-Nghiên c ứu định tính

Dựa vào khung lý thuyết được chọn, từ đó xây dựng bảng câu hỏi bao gồm
những nội dung tươngứng với khung lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đềxuất đó. Tuy
nhiên, khung lý thuyết và mơ hình nghiên cứuđược xây dựng dựa trên các nghiên cứu
được thực hiện trước đây có thểkhơng phản ánh hết tình hình thực tế. Do đó, để đảm
bảo chất lượng dữliệu thu thập tốt hơn thì sẽtiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia và 20
khách hàng. Lựa chọn đội ngũ chuyên gia đểphỏng vấn bao gồm lãnhđạo trong cơng
ty, người có kinh nghiệm vềviệc tư vấn các tour nội địa, bao gồm giám đốc Nguyễn
Đình Thuận, giám đốc marketing Nguyễn Đình Thiện và chịTy phịng Chăm sóc
khách hàng. Phỏng vấn khách hàng cơ bản vềlợi ích các tour du lịch mang lại và các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tour du lịch nội địa của họ. Quá trình
nghiên cứu định tính là cơ sở đểhiệu chỉnh và hồn thiện bảng câu hỏi.
-Nghiên c ứu định lượng
Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, tiến hành điều tra thửmột sốkhách hàng
đã vàđang sửdụng sản phẩm tour du lịch trong nước của công ty nhằm đánh giá mức
độtin cậy của thang đo tổng quát và thang đo thành phần. Quá trìnhđiều tra thửlà cơ
sở đểhiệu chỉnh và hồn thiện thang đo.
+ Xác định kích thước mẫu
Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sửdụng phương pháp phân
tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên sốbiến quan sát cần phân
tích. Thơng thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần sốbiến quan sát trong thang đo.
Như vậy theo nhưnghiên cứu này, kích thước mẫu là 150 được xây dựng bởi 30 biến
quan sát khác nhau thìđảm bảo q trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa. Tơi
quyết định chọn kích thước mẫu là 170 để đảm bảo dựtrù các trường hợp sai sót.
+ Phương pháp chọn mẫu


Phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên: Vì nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn
thành phốHuế, nên đi theo tour,đến những địa điểm đưa đón khách, các địa điểm du
lịch trên địa bàn đểthu thập ý kiến của du khách.
5.2 Phương pháp xửlý sốliệu

Đối với dữliệu thứcấp: Bằng cách đọc, tổng hợp ra các vấn đềhổtrợcho cơ
sởlý thuyết; so sánh các dữliệu thu thậpđượcđể đưa ra nhận xét.
Đối với dữliệu sơ cấp:
- Phân tích thống kê mơ tả: Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối
tượng điều tra thơng qua tần suất, phần trăm vàđược trình bày dưới dạng bảng.
- Kiểm định độtin cậy của thang đo thơng qua hệsốCronbach’s Alpha. Theo
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệsốCronbach’s alpha từ0,6 trở
lên là có thểsửdụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái
niệm mới.
Đềtài này mang tính kếthừa từnhiều nghiên cứu khác nhau, thang đo được xây
dựng từcác mơ hình nghiên cứu liên quan. Do vậy, để đảm bảo có thểkhái quát hết
các nhân tốliên quan, nghiên cứu sẽtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA. Các
tiêu chí trong phân tích EFA:
+ HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là chỉsốdùng đểxem xét sựthích hợp
của phân tích nhân tố. TrịsốKMO phải đạt giá trịtrong khoảng (0,5≤ KMO ≤ 1),
đây điều kiện đủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp.
+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Là kiểm định dùng đểxem xét
các biến quan sát trong nhân tốcó tương quan với nhau hay khơng. Kiểm định Bartlett
có ý nghĩa thống kê (khi sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏcác biến quan sát có
tương quan với nhau trong nhân tố.
+ TrịsốEigenvalue: Là tiêu chí đểxác định sốlượng nhân tốtrong phân tích
EFA. (Eigenvalue≥ 1 mới được giữlại trong mơ hình).
+ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình
EFA là phù hợp.
+ Hệsốtải nhân tố(Factor Loading): Biểu thịmối quan hệtương quan giữa biến
quan sát với nhân tố.
- Phương pháp phân tích hồi quy đa biến:


+ Phân tích ma trận hệsốtương quan Pearson: Kiểm tra mối tương quan tuyến

tính chặt chẽgiữa biến phụthuộc với các biến độc lập, vìđiều kiện đểhồi quy là
trước hết phải tương quan. Nếu hệsốtương quan Pearson giữa biến phụthuộc với
các biến độc lập lớn, chứng tỏgiữa chúng có mối quan hệvới nhau và phân tích hồi
quy là phù hợp. Bên cạnh đó, cần phải xem xét hệsốSig. của kiểm định sựtương
quan, nếu Sig. > 0,05 tức là khơng có sựtương quan giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc và ngược lại.
+ Phân tích hồi quy đa biến:
Đánh giá sựphù hợp của mơ hình hồi quy:Đánh giá dựa vào giá trịR

2

hiệu

chỉnh (Adjusted R Square).
Kiểm tra sựtựtương quan: Tựtương quan (Autocorrelation) là hiện tượng mà
các sai sốphụthuộc, tương quan lẫn nhau, dẫn đến các kiểm định t và F không hiệu
quả, cũng như ước lượng sai R. Sửdụng kết quảDurbin-Watson sau khi chạy mơ hình
hồi quy đểkiểm tra bằng cách sửdụng câu lệnh dwstat đểcó được giá trịthống kê
Durbin-Watson (Durbin-Watson là một loại kiểm định được sửdụng phổbiến đểphát
hiện vấn đềtựtương quan trong mơ hình tựhồi quy bậc 1).
Kiểm định sựphù hợp của mơ hình hồi quy: Trong nghiên cứu, ta chỉchọn ra
một cỡmẫu giới hạn đểtiến hành điều tra và từ đó suy ra tính chất chung của tổng thể.
Với mục đích của kiểm định F trong bảng phân tích ANOVA, chính là kiểm tra xem
mơ hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng ra và áp dụng được cho tổng thểchung
hay khơng. Đểcó thểsuy diễn mơ hình của mẫu điều tra thành mơ hình của tổng thể
chung, ta tiến hành kiểm định sựphù hợp của mơ hình hồi quy tổng thểvới giảthiết
đặt ra:
2

H0: Hệsốxác định R

= 0 (nghĩa là các nhóm nhân tốkhơngảnh hưởng đến

quyếtđịnh mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách)
H1: Hệsốxác định R

2

≠ 0 (nghĩa là có ít nhất một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách)
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc
lập có mối tương quan rất mạnh với nhau. Mơ hình hồi quy xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến sẽkhiến nhiều chỉsốbịsai lệch, dẫn đến kết quảcủa việc phân tích định
lượng khơng cịn mang lại nhiều ý nghĩa. Do đó, kiểm tra hiện tượng này dựa vào chỉ


sốVIF (Variance inflation fator). Theo nhiều giáo trình có giải thích, như giáo trình
của Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc: Khi giá trịVIF vượt quá 10, đó là dấu
hiệu của đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế, với các đềtài nghiên cứu có mơ hình
và bảng câu hỏi sửdụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽkhơng xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến.
Kiểm định (One sample T-test): Kiểm định giảthiết:
H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value)
H1: µ≠ Giá trịkiểm định (Test value)
Với mức ý nghĩaα = 0,05
Nếu Sig. (2-tailed)≤ 0,05: Bác bỏgiảthiết H0
Nếu Sig. (2-tailed) > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0.
6. Bốcục
Khóa luận ngồi phần mở đầu, kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có

3 chương:
Chương 1: Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của
du khách đối với tour du lịch nội địa
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản
phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu
lịch Đại Bàng
Chương 3: Một sốhàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan trong việc
phát triển tour du lịch nội địa


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN
CỨU CHƯƠNG 1
MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA
1.1 Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du
khách đối với tour du lịch nội địa
1.1.1 Du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế đãđược hình thành và phát triển khá lâu đời, tuy
nhiên khơng có một định nghĩa nào thống nhất giữa các quốc gia và khu vực trên thế
giới vềthuật ngữ“du lịch”.
Theo Liên hiệp quốc tếcác tổchức lữhành chính thức (International Union
of Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành
đến một nơi khác với địa điểm cưtrú thường xun của mình nhằm mục đích khơng
phải đểlàm ăn, tức không phải đểlàm một nghềhay một việc kiếm tiền sinh sống…”
Tại hội nghịLHQ vềdu lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên
gia đưa ra định nghĩa vềdu lịch: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và
các hoạt động kinh tếbắt nguồn từcác cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập
thể ởbên ngoài nơiởthường xuyên của họhay ngoài nước họvới mục đích hồ bình.
Nơi họ đến lưu trú khơng phải là nơi làm việc của họ”.
Theo Tổchức du lịch thếgiới (World Tourism Organization): “Du lịch bao gồm

tất cảmọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám
phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉngơi, giải trí, thư giãn cũng như
mụcđích hành nghềvà những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng khơng
q một nămởbên ngồi mơi trường sống định cư nhưng loại trừcác du hành mà có
mục đích chính là kiếm tiền”.
Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày
14/6/2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồi
nơi cư trú thường xun của mình nhằm đápứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghỉdưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.


Nhìn từgóc độthay đổi vềkhơng gian của du khách: Du lịch là một trong những
hình thức di chuyển tạm thời từmột vùng này sang một vùng khác, từmột nước này
sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từgóc độkinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụcó nhiệm vụphục
vụcho nhu cầu tham quan giải trí nghỉngơi, có hoặc khơng kết hợp với các hoạt động
chữa bệnh, thểthao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Theo giáo trình Kinh tếdu lịch 1: “Du lịch là một trong những ngành kinh doanh
bao gồm các hoạt động tổchức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa cà
dịch vụcủa những doanh nghiệp, nhằm đápứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống,
tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó
phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và
bản thân doanh nghiệp”.
Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm
nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thểhết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc
điểm của ngành kinh tếvừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
1.1.2 Khách du lịch
Theo Luật Du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005):“Khách du lịch là
người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừtrường hợp đi học, làm việc hoặc hành
nghề đểnhận thu nhậpởnơi đến”. Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm: khách

du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế(theođiều 4, luật Du lịch, năm 2005).
- Khách du lịch nội địa
Khách du lịch nội địa: là cơng dân Việt Nam, người nước ngồi thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổViệt Nam.
- Khách du lịch quốc tế
Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ởnước
ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
Như vậy, nhóm khách du lịch quốc tế được phân thành 2 loại cụthể:

1

Kinh tếdu lịch -GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần ThịMinh Hòađồng chủbiên - Khoa Du
lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tếQuốc dân.


+ Khách đến (Inbound tourist): người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
+ Khách đi (Outbound tourist): người Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
1.1.3

Sản phẩm du lịch

Theo Luật Du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủnghĩa Việt
Nam: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụcần thiết đểthoảmãn nhu cầu của
khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.
Quan điểm kinh tếhiện đại cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm cảsản phẩm
phi hình thểvà sản phẩm hình thểvìđây là những sản phẩm phục vụcho nhu cầu của
con người đi du lịch”.Cho nên sản phẩm du lịch vô cùng đa dạng phong phú, luôn

phát triển đổi mới theo sựphát triển kinh tếxã hội của mỗi quốc gia, lãnh thổ.
Theo giáo trình Kinh tếdu lịch 2:“Sản phẩm du lịch là các dịch vụhàng hóa,
cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từviệc khai thác các yếu tốtựnhiên xã hội
với việc sửdụng các nguồn lực: cơ sởvật chất kỹthuật, laođộng tại một vùng hay một
quốc gia”.
1.1.4

Tour du lịch

Có rất nhiều quan niệm khác nhau vềtour du lịch, theo quan niệm của tác giả
Phan Võ Thu Tâm vềTour du lịch: “Tour (hay Chương trình du lịch) là một tập hợp
các dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, nhằm thỏa mãn ít nhất
hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách, với mức giá
gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của du khách”.
Theo điều 4, Luật Du lịch (2005):“Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch
vụvà giá bán chương trìnhđược định trước cho chuyến đi của khách du lịch từnơi
xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”.
Theo giáo trình Quản trịkinh doanh lữhành 3:“Chương trình du lịch trọn gói là
những nguyên mẫu đểcăn cứvào đó, người ta tổchức các chuyến du lịch đãđược xác
định trước. Nội dung của chương trình du lịch thểlịch trình thực hiện chi tiết các hoạt
2

Kinh tếdu lịch -GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần ThịMinh Hòađồng chủbiên - Khoa Du
lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tếQuốc dân.
3
Quản trịkinh doanh lữhành -TS. Nguyễn Văn Mạnh, TS Phạm Hồng Chương – NXB Đại học Kinh
tếquốc dân, Hà Nội, 2006.


động từvận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan… Mức giá của

chuyến bao gồm giá của hầu hết các dịch vụvà hàng hóa phát sinh trong quá trình
thực hiện du lịch”.
Một chương trình du lịch bao giờcũng tập hợp các dịch vụ, hàng hóa đã được
sắp đặt trước và liên kết với nhau đểthỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi,
bao gồm: Dịch vụ vận chuyển, lưu trú,ăn uống, vui chơi tham quan và các dịch vụbổ
sung khác.
Đặc điểm của Tour (Chương trình du lịch) bao gồm: Tính vơ hình dạng, tính
khơng đồng nhất, tính phụ thuộc vào uy tín của các nhà cung cấp, tính dễ bịsao chép
và bắt chước, tính thời vụ và tính khó bán.
Tầm quan trọng của Tour (Chương trình du lịch):
-Đối với địa điểm du lịch: Tạo cơ hội việc làm cho lao động chuyên và không
chuyên ngành, nghĩa là lao động trực tiếp và gián tiếp của ngành du lịch, mang lại
nguồn thu ngoại tệcho quốc gia, khuyến khích việc bảo tồn di sản và truyền thống văn
hóa, tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương.
-Đối với du khách: Mang đến cho du khách nhiều sựlựa chọn thơng qua sựkết
hợp chính xác của các tour du lịch địa phương và tour du lịch trọn gói, tạo cơ hội tiếp
xúc, học hỏi vềvăn hóa, di sản, lịch sử, các di tích, thắng cảnh…
1.1.5

Hành vi tiêu dùng trong du lịch

1.1.5.1 Hành vi mua của người tiêu dùng trong du lịch
Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là“Q trình các cá nhân hoặc các
nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sửdụng hay hủy bỏcác sản phẩm, dịch
vụ để đápứng nhu cầu và mong muốn du lịch”(Solomon 2006).
1.1.5.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên
quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là q trình ra quyết
định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước vềcơ bản
giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.

1.1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch


Theo lý thuyết vềhành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng
du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành
hai nhóm: Bên trong và bên ngồi.

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tốbên trong (động lực đẩy) đến việc ra quyết
định lựa chọn sản phẩm du lịch
Các yếu tốthuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tốnày bao gồm độtuổi và yêu
cầu phù hợp với độtuổi, giới tính, nghềnghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và
“cái tơi” của người tiêu dùng.
Các yếu tốthuộc vềvăn hóa: bao gồm các yếu tốtiểu văn hóa và đẳng cấp, giai
tầng xã hội.
Các yếu tốthuộc vềtâm lý: sựlựa chọn của người tiêu dùng còn chịuảnh hưởng
đáng kểbởi yếu tốtâm lý của họnhư động cơ, sởthích, thái độ, kinh nghiệm.

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tốbên ngồi (động lực kéo) đến việc ra quyết
định lựa chọn sản phẩm du lịch
Các yếu tốxã hội: bao gồm các yếu tốnhư nhóm tham khảo, vai trò,địa vịxã
hội.
Các yếu tốmarketing: bao gồm các yếu tốnhưsản phẩm du lịch, giá cảcủa sản
phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.

 Mối quan hệgiữa ý định, sựthúc đẩy lựa chọn với việc ra quyết định lựa
chọn sản phẩm du lịch
Ngồi Chapin, thì Rogers & Everett M. (1983) cũng cho rằng: Khi một người
quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch thì họphải có ý định. Ý định có thểhình thành
trước hoặc liền ngay khi quyết định và thường hình thành bởi các nhân tốbên trong
liên quan đến đặc điểm cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý... Bên cạnh đó, khi quyết định

lựa chọn sản phẩm du lịch, người tiêu dùng còn xem xétđến các nhân tốbên ngồi chủ
yếu là nhóm tham khảo và yếu tốmarketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
Khi ý định được hình thành, cộng với sựcổvũ của các điều kiện bên ngoài chắc chắn
họsẽ đi đến quyết định lựa chọn, mua sắm và sửdụng sản phẩm/dịch vụ đó.