HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THỊT BÒ VÀNG NỘI ĐỊA TẠI THỪA THIÊN HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN HỆTHỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
THỊT BỊ VÀNG NỘI ĐỊA TẠI THỪA THIÊN HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:
PGS. TS: Nguyễn ThịMinh Hòa

Sinh viên thực hiện:
ĐỗThịThùy Nhiên
Lớp: K49 - A Marketing
Niên khóa: 2015 -2019

Huế, 2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn ThịMinh Hịa

LỜI CÁM ƠN
Đểhồn thành khóa luận này, ngồi sựcốgắng, nỗlực của bản thân, em xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn ThịMinh Hịa, người đã tận tình hướng dẫn em
trong quá trình làm báo cáo tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản TrịKinh Doanh,
Trường Đại Học Kinh TếHuế đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong những
năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng

chỉlà nền tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báuđể
em bước vào đời một cách vững chắc và tựtin.
Em xin chân thành cảm ơn các cơ/ chú, anh/chị... đã nhiệt tình giúp emđểe có
thể thu thập được sốliệu và cung cấp những thơng tin cần thiết đểhồn thành được
đềtài.
Cảm ơn những người trong gia đình và bạn bè đãđộng viên, giúp đỡem hồn
thành khóa luận này.
Do hạn chếvềmặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tếnên nội dung đềtài
không thểtránh những thiếu sót, kính mong sự đóng góp của q thầy cơ và các bạn
để đềtài được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em kính chúc q thầy, cơ dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao quý.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: ĐỗThịThùy Nhiên - Lớp: K49A Marketing


SVTH: ĐỗThịThùy Nhiên - Lớp: K49A Marketing


Khóa luận tốt
nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn ThịMinh
Hịa

MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đềtài.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 3

2.1 Mục tiêu tổng quát.................................................................................................... 3
2.2 Mục tiêu cụthể......................................................................................................... 3
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 4
4.1 Phương pháp thu thập thông tin................................................................................ 4
a) Thu thập thông tin thứcấp.......................................................................................... 4
b) Thu thập sốliệu sơ cấp............................................................................................... 4
4.2 Phương pháp chọn mẫu............................................................................................. 4
4.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu.................................................................... 5

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀKÊNH PHÂN PHỐI.......................................6
1.Cơ sởlý luận............................................................................................................... 6
1.1Những vấn đềcơ bản vềhệthống kênh phân phối................................................... 6
1.1.1Khái niệm hệthống kênh phân phối...................................................................... 6
1.1.2Vai trò của hệthống kênh phân phối...................................................................... 7
1.1.3Chức năng của hệthống kênh phân phối............................................................... 9
1.1.4Các loại kênh phân phối....................................................................................... 12
1.1.5Các dòng chảy trong kênh................................................................................... 15
1.2Tổchức thiết kếkênh phân phối............................................................................. 17
1.2.1Khái niệm vềthiết kếkênh phân phối.................................................................. 17
1.2.2Mơ hình thiết kếkênh.......................................................................................... 18
1.3Kích thích các thành viên của kênh........................................................................ 23
1.4Đánh giá các thành viên kênh................................................................................. 24
1.5Tổchức và hoạt động của kênh:............................................................................. 25
SVTH: ĐỗThịThùy Nhiên - Lớp: K49A Marketing

1.5.1Hoạt động của kênh.............................................................................................25
1.6Các yếu tốmôi trườngảnh hưởng đến hệthống kênh phân phối............................26
1.6.1Các yếu tốmôi trường vĩ mô...............................................................................26
1.6.2Các yếu tốmôi trường vi mô...............................................................................29
2.Thực tiễn vấn đềnghiên cứu.....................................................................................30
2.1Tổng quan ngành thịt Việt Nam..............................................................................30
2.1.1Khái qt thực trạng chăn ni bịởViệt Nam....................................................31
2.1.2Thực trạng chăn ni bịởHuế...........................................................................32
2.1Tình hình cơ bản của Thành phốHuế....................................................................34
2.1.1Điều kiện tựnhiên...............................................................................................34
2.1.1.1Vịtrí địa lý........................................................................................................34
2.1.1.2Khí hậu.............................................................................................................34
2.1.1.3Văn hóa............................................................................................................. 34
2.1.2Điều kiện kinh tế- xã hội.....................................................................................35
2.1.2.1Kinh tế.............................................................................................................35
2.1.2.2Xã hội...............................................................................................................36
2.2Tình hình chăn niởHuế.....................................................................................37
2.3Cấu trúc kênh phân phối thịt bò VàngởHuếhiện nay...........................................42
2.4 Mối quan hệgiữa các tác nhân tham gia vào kênh phân phối................................43
2.4.1Mối quan hệgiữa hộgiết mổvà các nhà hàng.....................................................44
2.4.2Mối quan hệgiữa hộgiết mổvà cửa hàng thực phẩm phân phối trung gian........44
2.4.3Mối quan hệgiữa hộgiết mổvà hộbán lẻ..........................................................45
2.5Chi phí và thu nhập của các tác nhân tham gia vào hệthống kênh phân phối thịt bò
ởThừa Thiên Huế.......................................................................................................45
2.5.1Hộgiết mổ..........................................................................................................45
2.5.2Hộbán lẻ.............................................................................................................56
2.6 So sánh lợi thếkinh doanh giữa các kênh phân phối.............................................60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆTHỐNG KÊNH PHÂN PHỐIỞHUẾ..
..........................................................................................................................64
3.1Những điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hệthống kênh phân phối

thịt bò Vàng nội địa Huế.............................................................................................64


3.1.1Điểm mạnh..........................................................................................................64
3.1.2Điểm yếu.............................................................................................................64
3.1.3Cơ hội.................................................................................................................. 65
3.1.4Thách thức...........................................................................................................66
3.2Giải pháp................................................................................................................66
3.2.1Giải pháp vềkênh thông tin.................................................................................67
3.2.2Giải pháp thúc đẩy mối quan hệ, liên kết giữa các tác nhân tham gia vào kênh
phân phối.....................................................................................................................70
3.2.3Giải pháp cho kênh phân phối.............................................................................71
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................73
A.KẾT LUẬN.............................................................................................................73
B.KIẾN NGHỊ............................................................................................................74
1.Đối với nhà nước:.....................................................................................................74
2.Đối với cơ quan ban ngành địa phương....................................................................74
3.Đối với các tác nhân tham gia vào kênh phân phối...................................................75
3.1Đối với hộgiết mổ..................................................................................................75
3.2Đối với hộbán lẻ...................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................77
PHỤLỤC.................................................................................................................... 79


DANH MỤC TỪVIẾT TẮT
TP

: Thành phố

LN

: Lợi nhuận

LNB

: Lợi nhuận biên

LNBQ

: Lợi nhuận bình

qn BQ

: Bình qn

NN&PTNT : Nơng nghiệp và phát triển nông thôn
TTH

: Thừa Thiên Huế

GTT

: Giá thịtrường

NTD

: Người tiêu dùng

TCTK

: Tổng cục thống kê

ATTP

: An toàn thực phẩm


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1: Các thành viên của hệthống kênh phân phối................................................10
Sơ đồ2: Các loại bán buôn..........................................................................................11
Sơ đồ3: Kênh phân phối trực tiếp...............................................................................12
Sơ đồ4: Kênh phân phối cấp 1....................................................................................13
Sơ đồ5: Kênh phân phối cấp 2....................................................................................13
Sơ đồ6: Kênh phân phối cấp 3....................................................................................13
Sơ đồ7: Kênh phân phối hỗn hợp...............................................................................15
Sơ đồ8: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng...............15
Sơ đồ9: Sốlượng bòởHuếgiai đoạn 2010 - 2017.....................................................39
Sơ đồ10: Sản lượng thịt bò hơi xuất chuồng giai đoạn 2010 - 2017 của Huế............39
Sơ đồ11: Sơ đồkênh phân phối thịt bò VàngởHuế...................................................43
Sơ đồ12: Sơ đồdựkiến tỉlệcác tác nhân trong kênh phân phối thịt bò.....................62


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Bảng tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn một kênh phân phối................................23
Bảng 2: Tổng sốlượng bòởmột sốtỉnh miền Trung năm 2017..................................37
Bảng 3: Sốlượng và sản lượng bò hơi xuất chuồngởHuếgiai đoạn 2010-2017........38
Bảng 4: Sốlượng bò phân theo huyện/ thịxã/ thành phốthuộc tỉnh TTH...................40
Bảng 5: Sản lượng thịt bò hơi xuất chuồng phân theo huyện/ thịxã/ thành phốthuộc
tỉnh TTH.......................................................................................................41
Bảng 6: Khối lượng bò hơi của mỗi con......................................................................47

Bảng 7: Chi phí mà hộgiết mổphải trảtrên một con bị.............................................48
Bảng 8: Khối lượng thịt các loại từmột con bò hơi.....................................................50
Bảng 9: Tỉlệthịt bò/ bò hơi ban đầu...........................................................................51
Bảng 10: Giá bán trung bình thịt các loại....................................................................52
Bảng 11: Giá thịt bị hơi (giá vốn)...............................................................................53
Bảng 12: Kết quảdoanh thu, lợi nhuận bình quân mỗi con của hộgiết mổ ởThừa
Thiên Huế....................................................................................................54
Bảng 13: Kết quảkinh doanh của hộgiết mổ ởHuế...................................................55
Bảng 14: Chi phí và lợi nhuận biên bình qn/ kg của hộbán lẻthịt bị.....................56
Bảng 15: Kết quảkinh doanh của hộbán lẻ ởHuế.....................................................57
Bảng 16: Chi phí phát sinh và khối lượng bán của cửa hàng thực phẩm.....................58
Bảng 17: Kết quảkinh doanh của cửa hàng thực phẩm...............................................59
Bảng 18: Giá bán dựkiến khi mởthêm cửa hàng phân phối trực tiếp.........................61
Bảng 19: Chi phí gia tăng khi mởthêm cửa hàng phân phối trực tiếp.........................62
Bảng 20: Dự đoán LNBQ của hộgiết mổtheo kênh phân phối trực tiếp với giá bán
>5% GTT......................................................................................................63


Khóa luận tốt
nghiệp

GVHD: PGS. TS: Nguyễn ThịMinh
Hịa

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đềtài
Ngành chăn niởViệt Nam là một bộphận quan trọng cấu thành của nông
nghiệp cũng như là một nhân tốquan trọng trong nền kinh tếnước ta. Chăn ni có
lịch sửtừlâu đời và đóng góp lớn vào cơ cấu kinh tế, xóa đói giảm nghèo cũng như
cải thiện đời sống cho nhân dân từbao năm qua. Hiện nay, theo xu thếcủa một nền

kinh tế đang chuyển đổi, chăn ni Việt Nam cũng có những bước đi mới và đạt được
một sốkết quảnhất định.
Chăn nuôi là ngành kinh tếquan trọng của Việt Nam, là một trong những nguồn
cung cấp thực phẩm thiết yếu chính cho người dân, việc tiêu thụthịt, cá, trứng, rau là
thành phần chính của bữa ăn của người Việt (trong đó thịt heo, bị và thịt gà chiếm tỷ
trọng cao). Đây cũng là ngành kinh tếgiúp cho nông dân tăng thu nhập, giải quyết
được nhiều công ăn việc làm cho người lao động. Chăn nuôi của Việt Nam vẫn đang là
sinh kếcủa gần 10 triệu người nhưng trên 50% quy mô nông hộ ởquy mô nhỏ. Ngồi
việc thực hiện tốt vai trị sản xuất nội địa, một sốý kiến cho rằng ngành chăn ni Việt
Nam cịnđóng góp tích cực vào mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc.
Phát triển chăn nuôi bền vững luôn là một mục tiêu mà nhà nước ta luôn chú
trọng để đi đến phát triển kinh tếbền vững giúp nông dân Việt Nam có cuộc sốngổn
định và tốt đẹp hơn. Chúng ta sẽcó một thịtrường rộng lớn hơn và có nhiều cơ hội
phát triển, đưa các doanh nghiệp trong nước vươn xa ra thếgiới. Từ đó nâng vịthếcủa
nền kinh tếnước nhà trên trường quốc tế. Nhưng song song cùng với những cơ hội
chúng ta cũng phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và thách thức. Cạnh tranh sẽdiễn ra
ngày càng gay gắt hơn, với nhiều đối thủcùng nền kinh tếvững mạnh và cơng nghệ
tiên tiến, trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Chúng ta cần biết những khó khăn có thể
gặp phải và biết lợi thếcủa mìnhđểvận dụng uyển chuyển nhằm giúp đất nước ngày
càng phát triển.
Bò là vật nuôi gắn liền với người nông dân Việt Nam, là một trong những con
vật chủlực đểngành chăn nuôi Việt Nam phát triển. Tuy nhiên, chăn ni bị vẫn chưa
có chính sách đầu tư và phát triển hợp lý. Với đềtài này tôi xin nghiên cứu vềmột lĩnh
vực nhỏtrong ngành chăn nuôi Việt Nam. Ngành chăn nuôi nước ta đã vàđang phát
triển chậm chạp, đặc biệt là chăn ni trâu, bị nay càng vì sựcạnh tranh khốc liệt của
thịtrường nên ngày càng gay go hơn trong việc tìm kiếm đầu ra cho nông dân.
SVTH: ĐỗThịThùy Nhiên - Lớp: K49A Marketing

1

Trên thịtrường nước ta hiện nay, do hội nhập kinh tếnên thịtrường thịt bò cũng
rất đa dạng vềnguồn gốc xuất sứ. Lượng thịt bò tiêu thụchủyếu là bò Úc, bò Mỹ... và
một lượng lớn là bò nhập khẩu từThái Lan (cả đường chính ngạch và tiểu ngạch)
luồng lách qua nhiều đường vào tiêu thụ ởnước ta. Bò nhập từThái Lan, giá thịt bò rất
rẻ(chỉbằng khoảng 1/3 so với thịt bò nội địa), trọng lượng lại lớn (thường gấp 3-4 lần
so với bò nước ta), cho ra những miếng thịt bắt mắt nên mang lại lợi nhuận cao hơn so
với bò thịt nội địa. Từ đó lị mổthường lựa chọn bị nhậpởThái Lan thay vì thịt bị
Vàng nội địa. Nên thương lái ít mua của nơng dân hơn, gây nhiều khó khăn trong việc
giải quyết đầu ra cho nông dân.
Bên cạnh đó sản phẩm từbị Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu, chưa
có các chính sách vềkênh phân phối, hay các chính sách vềgiá và xúc tiến phù hợp.
Nên chưa có chỗ đứng trên thịtrường, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi tìm kiếm
sản phẩm bị thịt của Việt Nam.
Vì nhiều lý do vềnguồn lực và thời gian có hạn nên trong đềtài này tôi chỉxin
nghiên cứu vềgiải pháp để“Hồn thiện hệthống kênh phân phối thịt bị Vàng nội
địaởThừa Thiên Huế”. Tạo điều kiện thuận lợi hơn cho người tiêu dùng có thểlựa
chọn sản phẩm ưa thích của mình và giúp giải quyết đầu ra cho nơng dân.
Bị vàng phương Nam hay còn gọi là bò vàng là một giống bị u da lơng vàng
được tìm thấyởNam Trung Quốc, Việt Nam và Đài Loan cũng như ởPhilippines.
Chúng là hậu duệcủa giống bò lai giữa Bos taurus và Bos indicus. Chúng có tên gọi
bị Vàng vì phần lớn chúng có sắc lơng màu vàng. Đây là giống bị gốc làm nền để
phái sinh ra nhiều giống bò khácởTrung Quốc, Việt Nam (bị vàng Việt Nam),
Philippines.
Nhìn chung, giống bị vàng phương Nam có tầm vóc nhỏ, chúng là giống bị có
khảnăng thích nghi cao, chống chịu được bệnh tật và thường được dùng đểphục vụ
cho việc lấy sức kéo, chuyên chởlà chính, hiện nay một sốgiống phái sinh cịnđược
lai tạo đểcho ra con lai với bị Sindhiđỏnhằm mục đích hướng thịt chẳng hạn như ở
Việt Nam (phong trào Sind hóa đàn bị, Nâu hóađàn bị).

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1

Mục tiêu tổng quát
Tập trung nghiên cứu, phân tích hệthống kênh phân phối thịt bị hiện tạiởThừa

Thiên Huế, từ đó đưa ra giải pháp hồn thiện hệthống kênh phân phối phù hợp cho
thịt bò Vàng nội địa tại Thừa Thiên Huế đểnó ngày càng được phát triển
2.2

Mục tiêu cụthể
•Hệthống được các cơ sởlý luận trong marketing vềkênh phân phối
•Xác định hệthống phân phối hiện tại của thịt bị trên thành phốHuế
•Phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đểtừ đó hồn
thiện kênh phân phối thịt bò VàngởThừa Thiên Huế.

3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên
cứu 3.1Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu, tập trung vào phân tích hệthống kênh phân phối thịt bịở
Thừa Thiên Huế đểdần hồn thiện và phát triển hệthống kênh phân phối cho thịt bò
Vàng nội địa phát triển hơn.
Đối tượng khảo sát: từnhững hộgiết mổrồi bán lẻ, những trung gian tham gia
vào kênh phân phối, phỏng vấn sâu một sốkhách hàng đểnhận biết nhu cầu cũng như
mong muốn của họ
3.2 Phạm vi nghiên cứu
•Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các đặc điểm, thành phần chủyếu hình thành
nên kênh phân phối thịt bị. Từ đó phân tích mối quan hệgiữa doanh thu, lợi
nhuận, chi phíđểtính tốn và hệthống hóa được kết quảvà đưa ra giải pháp
phát triển phù hợp

•Thời gian nghiên cứu: thu thập thơng tin, sốliệu thứcấp liên quán đến hoạt động
sản xuất và tiêu thụsản phẩm thịt bòởHuếtừnăm 2016 – năm 2018. Nghiên
cứu được thực hiện từ24/9/2018 – 30/12/2018
•Khơng gian nghiên cứu: Nghiên cứu thịtrường, vềkênh phân phối thịt
bòởThừa Thiên Huế


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập thông tin
a) Thu thập thơng tin thứcấp
•Thu thập thơng tin vềthịtrường tiêu thụthịt bịởViệt Nam nói chung và tiêu thụ
thịt bịởHuếnói riêng đểthấy được thực trạng và tiềm năng của thịtrường
•Tìm hiểu vềcác kênh phân phối của sản phẩm thịt bò trên thịtrường hiện nay
•Thu thập thơng tin (khối lượng, doanh thu, chi phí ...) từkhâu giết mổbịđến
khâu tiêu thụsản phẩm thịt bịđến NTD của một sốhộdân bán thịt bị cỏ
ởHuế
•Quy mơ, sốliệu vềlượng tiêu thụthịt bịởHuế
b) Thu thập sốliệu sơ cấp
•Phương pháp quan sát, mơ tả đểhiểu rõ kênh phân phối thịt bị hiện tạiởHuế
•Phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia, hiểu sâu vềkinh tếnói chung và các
chuyên gia vềkênh phân phối nói riêng. Những người kinh doanh sản phẩm
nông nghiệp, những khách hàng am hiểu và quan tâm tới thịt bị Vàng nội địa.
•Phỏng vấn, điều tra các tác nhân tham gia vào kênh phân phối thịt bò Vàng nội
địaởThừa Thiên Huế đểrút ra vấn đềvà giải pháp hoàn thiện. Phỏng vấn sâu
bằng cách hỏi trực tiếp các hộgiết mổbò Vàng nội địa và các hộbán lẻkinh
doanh thịt bò Vàng nội địa cùng các tác nhân khác. Tiếp cận bằng cách đến các
lò mổ đểphỏng vấn những hộgiết mổbị Vàng, hỏi vềquy trình giết mổcũng
như phân phối qua những trung gian nào. Phỏng vấn tiếp các trung gian phân
phối như hộbán lẻ, vềchi phí, doanh thu lợi nhuận. Và một sốtác nhân khác
như cửa hàng thực phẩm hay nhà hàng.

4.2

Phương pháp chọn mẫu
•Đểhiểu rõ thêm vềcác tác nhân liên quan đến kênh phân phối thịt bò tại thành
phốHuế. Với những kinh nghiệm có được tơi sẽsửdụng phương pháp quan sát
và phỏng vẫn sâu 15 khách hàng đặc biệt quan tâm và ưa chuộng thịt bò Vàng
nội địaởHuế. Và sẽphỏng vấn thêm 5 chủcửa hàng (hộbán lẻ) sửdụng và
phân phối thịt bò, 3 hộgiết mổthịt bò Vàng nội địa. Bên cạnh đó tơi sẽphỏng
vấn và xin ý kiến một sốchun gia vềsản phẩm nơng nghiệp cũng nhưcó


nghiệp vụvềkinh tế đểcó thể đưa ra giải pháp tốt nhất nhằm hoàn thiện được
hệthống kênh phân phối cho thịt bò Vàng nội địa.


4.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu
•Phương pháp thống kê mô tả, từnhững sốliệu thứcấp và sơ cấp thu thập được và
xửlý bằng phần mềm excel, sẽ được phân tích, thống kê mơ tả, so sánh để đưa
ra những giải pháp cho vấn đềcần nghiên cứu.
•Phương pháp so sánh: so sánh để đưa ra được những lợi ích kinh tếcủa các dòng
kênh phân phối khác nhau để đưa ra được đềxuất cho kinh phân phối đem lại
hiệu quảvà tính kinh tếcao nhất.
•Phương pháp quan sát và phân tích dựa trên ý kiến phỏng vấn của khách hàng
cũng như chuyên gia.
•Phương pháp phân tích SWOT đểphân tích được những lợi thế, những cơ hội về
thịtrường ngách này đểphát triển, cũng như biết được những điểm yếu của sản
phẩm này và những thách thức có thểgặp phải đểcó hướng phát triển phù hợp
•Phương pháp phân tích hoạt động của kênh phân phối và một sốphương pháp
khác.
•Một sốphương pháp khác

5.Kết cấu đềtài
Đềtài bao gồm 3 phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sởkhoa học vềkênh phân phối
Chương 2: Kênh phân phối thịt bò VàngởHuế
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệhệthống kênh phân phối thịt bò Vàng nội địa
ởThừa Thiên Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀKÊNH PHÂN PHỐI
1.Cơ sởlý luận
1.1 Những vấn đềcơbản vềhệthống kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm hệthống kênh phân phối
Trong kinh doanh ngoài việc tạo ra sản phẩm chất lượng, phù hợp với thịhiếu
của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp phải chú trọng đến kênh phân phối cho sản
phẩm của doanh nghiệp.
Đặc biệt trong nền kinh tếthịtrường hiện nay có sựtham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất khơng thểbán
(hoặc khó có thểbán) trực tiếp sản phẩm của mìnhđến tay người tiêu dùng cuối cùng,
mà doanh nghiệp phải sửdụng đến “các trung gian Marketing”. Thơng qua các trung
gian, hàng hố được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quảnhất, thoả
mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Nó góp phần
khơng nhỏ đến sựthành cơng của một sản phẩm. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về
kênh phân phối, dựa theo những góc nhìn khác nhau và tùy những mục tiêu nghiên
cứu người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau vềkênh phân phối.
Xétởtầm vĩ mô của nhà nước, kênh phân phối được coi là con đường vận động
của hàng hoá và dịch vụtừnơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độngười tiêu

dùng “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàngởnhững nơi mà
người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cảhợp lý”.
Dưới góc độcủa người sản xuất “Kênh phân phối là sựtổchức các quan hệbên
ngồi nhằm thực hiện các cơng việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp trên thịtrường”.
Xét dưới góc độquản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sựtổchức các tiếp xúc bên
ngoài đểquản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều
này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệbên ngoài", "sựtổchức kênh",
"các hoạt động phân phối"
Theo quan điểm của nhà kinh tếhọc Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực
then chốtởbên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng


được và khơng dễgì thayđổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì các
nguồn lực then chốt trong nội bộnhư: con người, phương tiện sản xuất, nghiên
cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về
phân phối và đối với những thịtrường cụthểmà họphục vụ. Nó cũng là một cam kết
vềmột loạt các chính sách và thơng lệtạo nên cơ sở đểxây dựng rất nhiều những quan
hệlâu dài”. (Theo Vân Tiên, Website: Dân kinh tế)
Với mục tiêu của đềtài này tôi nhận thấy khái niệm kênh phân phối phù hợp là:
“Phân phối là những quyết định và triển khai hệthống tổchức và cơng nghệnhằm đưa
hàng hóa đến thịtrường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp
và thuận tiện nhất cho khách hàng”
1.1.2 Vai trò của hệthống kênh phân phối
Vấn đềtiêu thụgiữvai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉquan tâm đến việc đưa ra thịtrường sản phẩm gì, với
giá bao nhiêu mà cịnđưa sản phẩm ra thịtrường như thếnào? Đây chính là chức năng
phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh
tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp.

Các kênh phân phối làm nên sựkhác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các
chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là
một cơng việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thếvềtính ưu việt của sản phẩm
ngày càng trởnên khó khăn.
Các chiến lược vềcắt giảm giá khơng chỉnhanh chóng và dễdàng bịcopy bởi
các đối thủcạnh tranh mà cịn dẫn đến sựgiảm sút hoặc bịmất khảnăng có lợi nhuận.
Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉcó kết quảtrong ngắn hạn
và bịmất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễhiểu là các nhà quản lý Marketingởmọi
loại doanh nghiệp kểcảlớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ đểtìm ra cái mà các
chiến lược Marketing phải dựa vào đểtrạnh tranh. Có thể đãđến lúc họphải tập trung
sựchú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họnhư là cơ sởcho sựcạnh tranh có
hiệu quảtrên thịtrường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, đểcạnh tranh thành công
họkhông phải chỉcung cấp sản phẩm và dịch vụtốt hơn người cạnh tranh mà còn phải
làm tốt hơn khảnăng sẵn sàng của chúngởnhững địa điểm xác định, khi nào và như
thếnào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉcó qua các kênh Marketing, những khả
năng này mới được thực hiện. (Theo voer.edu.vn)


Có ba vấn đềlớn trong nền kinh tếtác động trực tiếp tới hệthống phân phối của
doanh nghiệp.
•Thứnhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chun mơn hố theo khối lượng
lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sựkhông
thống nhất vềsốlượng phân loại và nghiên cứu trong suốt q trình phân phối.
•Vấn đềthứhai là sựkhác nhau vềkhông gian, liên quan đến việc vận tải sản
phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng.
•Vấn đềthứba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập
trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải
quyết tốt những vấn đềnày trong hệthống phân phối của mình.
Hệthống kênh phân phối hiệu quảlà cần thiết đểnối nguời sản xuất và người
tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đápứng nhu cầu của khách hàng,

cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khảnăng
thanh tốn. Xét một cách khái qt, vai trị của hệthống phân phối thểhiện trên các
phương diện sau:
•Hệthống kênh phân phốiđiều chỉnh sốlượng và chủng loại hàng hóa được thực
hiệnởmỗi cấp độcủa kênh phân phối. Hệthống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản
xuất chun mơn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụthểrất đa dạng. Điều
này giúp giải quyết sựkhông thống nhất vềsốlượng, chủng loại sản phẩm trong suốt
q trình phân phối.
•Phân phối tác động vào sựthay đổi cảvềmặt khơng gian và thời gian của sản
phẩm.
•Vai trị tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từnhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc
biệt quan trọngởcác nước kém phát triển và trong nhièu thịtrường khác như nơng sản
– nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch
vụchuyên nghiệp do chúng liên quan đến sựkết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi
cá nhân là một nhà sản xuất chun mơn hóa.
•Vai trị chia nhỏ: tức là phân chia sốlượng hàng hóa lớn thành sốlượng nhỏ
hơn, do vậy sản phẩm gần thịtrường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra
ngayởnhà sản xuất. Người bán bn có thểbán khối lượng nhỏhơn đến các nhà bán
buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻtiếp tục chia nhỏkhi họbán
cho người tiêu dùng. (Theo Nguyễn ThịThanh, 2018, Tri thức cộng đồng)


1.1.3 Chức năng của hệthống kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cảcác kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến NTD
cuối cùng với đúng mức giá mà họcó thểmua, đúng chủng loại họcần, đúng thời gian
và địa điểm mà họyêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn
cơ bản giữa người sản xuất và NTD, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với
sốlượng ít của NTD với sản xuất một loại sản phẩm cụthểnhưng với khối lượng lớn;
giữa sản xuất thườngởmột địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu
thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho

dù các nhà sản xuất có sửdụng các trung gian trong kênh hay khơng thì các chức năng
này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự
hỏi có thực hiện các chức năng này hay khơng mà là quyết định phân công ai sẽthực
hiện chúng và với mức độnào đểcó hiệu quảcao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại
có tính khách quan. Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh
phân phối:
•Mua: Việc mua hàng hố của người bán đểsửdụng hoặc bán lại.
•Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người
mua cơng nghiệp.
•Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện đểlàm giảm đi sự
khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụdo người sản xuất tạo ra và những loại
mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập
hợp, phân bổvà sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp khơng đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trìnhđưa những mặt hàng tương tựtừmột sốnguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất
thành bộphận nhỏvà nhỏhơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có
liên quan với nhau trong sửdụng.
•Tập trung: là q trình tập hợp hàng hố từnhiều nơi vềmột nơi.
•Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền đểthúc đẩy việc giao dịch.


•Dựtrữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệsản phẩm đểcung cấp dịch vụ
khách hàng tốt hơn.
•Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sởchất lượng.
•Vận tải: là sựvận chuyển hợp lý hàng hoá từnơi chúng được sản xuất ra tới nơi
chúng được mua hoặc sửdụng.

•Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sởhữu hàng
hố.
•Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh
tranh…
Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi phí
và giá cảcủa nhà sản xuất sẽthấp hơn, thực hiện chun mơn hóa và hiệu quảhơn.
Những chức năng trên có ba tính chất chung: tận dụng hết những tài nguyên khan
hiếm, chun mơn hóa cao, có thểchuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Vấn đề
đặt ra là phải phân công hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh đểcó thể
đạt được hiệu năng và hiệu quảcao nhất.

Có đàm phán

Những người tham gia kênh

Thành viên chính thức của kênh

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Không đàm phán

Các tổ chức bổ trợ

Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ1: Các thành viên của hệthống kênh phân phối
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

•Nhà sản xuất: họlà rất nhiều những cơng ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ởtất cả
các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cốgắng sản xuất ra những sản phẩm tốt


hơn các đối thủcạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất khơng chỉcần có chính
sách sản phẩm giá cảhợp lý, mà nhà sản xuất phảiđảm bảo cho hàng hố của
mình sẵn sàngởcác thịtrường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất
khơng có điều kiện thuận lợi về địa lý, chun mơn hố,đểlàm cơng việc đó.
Do vậy nhà sản xuất phải chuyển cơng việc phân phối hàng hố đến các thị
trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán bn, bán lẻ.
•Nhà bán bn: họlà thành viên của hệthống kênh phân phối, họmua khối lượng
lớn từnhà sản xuất, đểbán với khối lượng nhỏhơn cho người bán lẻ. Khoảng
cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian
bán bn có vai trò cực kỳquan trọng trên thịtrường và với hệthống kênh phân
phối, họcó một khối lượng vốn, quan hệthịtrường lớn và mức độtập trung hoá
cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độtập trung hố đang ngày càng dần dần
ít đi, thay vào đó là mức độchun mơn hố vềmột loại ngành, sản phẩm. Do
vậy nhà bán buôn đang ngày càng trởnên vừa và nhỏ.
- Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sựphân
chia này dựa trên sựkhác nhau vềsởhữu hàng hoá, phương thức kinh doanh
độc lập hay phụthuộc nhà sản xuất.

Các tổ chức bán buôn

Những trung gian độc lập

Những trung gian được làm chủbởi nhà sản xuất

Đạihóa
lý mơ giới và bán hàng hóa ăn hoa hồng Chi nhánh và

Bán buôn hàng
đại lý bán của
nhà sản xuất
Sơ đồ2: Các loại bán buôn
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)


•Nhà bán lẻ: họlà những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họlà người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của
khách hàng. Họcó hệthống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho
tính sẵn sàng của hàng hố đểtạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
•Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sửdụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thịtrường mục tiêu của
cơng ty và nó được đápứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán
buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họlà ngườiảnh hưởng trực tiếp đến doanh số
của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sựthay đổi nho nhỏtrong hành
vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến
bên bờvực thẳm.
1.1.4 Các loại kênh phân phối
•Kênh phân phối trực tiếp

Doanh
Đạinghiệp
lý

Khách hàng

Lực lượng bán hàng
Sơ đồ3: Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Philip Kotler,

1996) Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không
sửdụng người mua trung gian đểphân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp (kểcả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng
đến tận tay người sửdụng hàng hoá (người mua cơng nghiệp đơí với tư liệu sản
xuất và tiêu thụcuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Việc sửdụng kênh này có
một số ưu điểm:
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độdo bên mua
u cầu.
- Tiết kiệm được chi phí do khơng phải chi hoa hồng cho các trung gian, khơng
tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do khơng


phải thông qua bên thứba.
- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Cơng ty có điều kiện đểnắm
bắt được nhu cầu của họtừ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp
hơn. Tuy nhiên loại kênh này chỉthích hợp với những đoạn thịtrường nhỏkhách
hàng tập trung vềmặt địa lý. Còn khi thịtrường của doanh nghiệp trải dài trên
một địa bàn rộng lớn thì việc sửdụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do
Cơng ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.
•Kênh phân phối gián tiếp
-

Kênh phân phối 1 cấp:

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Sơ đồ4: Kênh phân phối cấp 1
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông
qua nhà bán lẻ.
-

Kênh phân phối 2 cấp
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán
buôn và nhà bán lẻrồi mới đến tay người tiêu dùng.

Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Sơ đồ5: Kênh phân phối cấp 2
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
-

Kênh phân phối 3 cấp
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm: đại lý,
nhà bán buôn, nhà bán lẻrồi mới đến tay người tiêu dùng.

Nhà sản
xuất

Đại lý

Nhà
bán
buôn

Nhà
bán
lẻ

Ngườ
i tiêu
dùng

Sơ đồ6: Kênh phân phối cấp 3
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)


Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng
của mình cho người sửdụng thơng qua các người mua trung gian (nhà buôn các
cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳtheo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh
nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho
người sửdụng sản phẩm hàng hố.
Việc sửdụng loại kênh này có ưu điểm:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụrộng rãiđạt hiệu quảcao trong việc tiêu
thụ, đặc biệt có thểmởrộng thịtrường tới những vùng xa xôi.

- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng
của các khách hàng cơng nghiệp.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được
tiến hành bởi các trung gian. Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:
- Do sốlượng các thành viên nhiều nên khó kiểm sốt nhất là kiểm sốt giá
bán sản phẩm trên thực tếCơng ty chỉmới kiểm sốt được các đại lý và chi
nhánh họphải bán hàng theo giá quy định của Cơng ty cịn các trung gian khác
Cơng ty khơng kiểm sốt được.
- Cơng ty có thểgặp phải rủi ro do hàng hoá tồn khoởchỗcủa các đại lý.
- Mối quan hệgiữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độhợp tác
giữa các thành viên với nhau kém. Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi
doanh nghiệp sửdụng nhiều loại kênh cùng một lúc đểphân phối một hoặc
nhiều sản phẩm trên một khu vực thịtrường hoặc nhiều khu vực thịtrường khác
nhau.
•Kênh phân phối hỗn hợp.
Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sựkết hợp của kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của
mìnhđểbán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh
nghiệp có thểbán hàng của mình thơng qua các trung gian thương mại. Điều
này sẽgiúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thịtrường, nhu cầu của khách
hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thếvềhệ
thống kênh phân phối của trung gian thương mại.


Doanh nghiệp
Lực lượng bán
hàng của
doanh nghiệp

Đại lý

Người mua trung
gian
Người tiêu dùng
Sơ đồ7: Kênh phân phối hỗn hợp
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
1.1.5 Các dịng chảy trong kênh

Dịng
thơn

Dịng
đàm

Dịng
sản

Dịng

Người
sản

Người
sản

Người
sản

Người sản

Cơng ty vận tải

Người bán
b ô

Dòng
ú iế
Người sản

Đại lý quảng cáo

Công ty
vận tải

Người bán
b ô

Người
bán
b ô

Người
bán
b ô

Người
bán
b ô

Ngườ

i bá lẻ

Ngườ
i bá lẻ

Ngườ
i bá lẻ

Người tiêu dùng Người
tiêu
dùng

Người
tiêu
dùng

Người Người tiêu dùng
tiêu
dùng

Người bálẻ

Người bálẻ

Sơ đồ8: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2004)