Bài tiểu luận môn: Marketing căn bảnĐề tài: HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------

Bài tiểu luận môn: Marketing căn bản
Đề tài:

HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG

GVHD: THS. NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM
Nhóm thực hiện: Nhóm Sắc Màu


TP.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 09 năm 2014

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn đến trường Đại học Công
Nghiệp Tp.HCM, khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt cô Nguyễn Thị
Ngọc Trâm - người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ
ích cho sinh viên chúng em, đó chính là những nền tảng cơ bản, là
những hành trang vô cùng quý giá, là bước đầu tiên cho em bước vào sự
nghiệp sau này trong tương lai - một “người thầy vĩ đại” đã cho em rất

nhiều kiến thức và niềm đam mê trong mơn học. Cảm ơn cơ đã tận tình,
quan tâm, giúp đỡ chúng em, giải đáp những thắc mắc trong quá trình
kiến tập. Nhờ đó, em mới có thể hồn thành được bài tiểu luận này. Vì
thời gian có hạn nên cịn nhiều thiếu sót mong cơ bỏ qua và góp ý để bài
tiểu luận được hoàn chỉnh hơn.


DANH SÁCH NHÓM:
Họ và tên

MSSV

1. Phan Thị Thảo

13033841

2. Nguyễn Thị Bích Thùy

13054451

3. Nguyễn Thị Kim Ánh

13034391

4. Huỳnh Thị Hồng Thắm

13039831

5. Nguyễn Thị Cẩm Thu

13036931

6. Lê Thị Mỹ Trinh

13032351

7. Lê Thị Kim Thoa

13041241

8. Lê Thanh An
9. Lê Thị Bích Ngọc

130
12030021


Nhận xét của giáo viên
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
…………………………………………………………


MỤC LỤC

1.

2.

3.
4.

Thị trường tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng……………… .Trang
1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng…………………………Trang
1.2 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng………………………Trang
Mơ hình hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng………Trang 4
1.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi…………..Trang 4
1.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi………………….Trang 4
Các giai đoạn của quá trình tri giác……………………………....Trang 8
Ưu nhược điểm mua bán hàng qua mạng…………………………Trang 8

4.1 Ư u…………………………………………………………….Trang 8
4.2 Nhược………………………………………………………...Trang
4.3


PHẦN MỞ ĐẦU
Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, để bắt kịp với xu thế đó, các doanh
nghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh và quảng bá
thương hiệu của mình đến cơng chúng. Muốn thực hiện được điều đó, một chiến
lược về marketing là khơng thể thiếu. Và tìm hiểu về hành vi khách hàng được xem
là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong việc nghiên cứu marketing, bởi
khách hàng chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp đồng thời cũng là nhân tố
góp phần tạo nên thị trường. Nhờ nghiên cứu một cách kĩ lưỡng vấn đề này, người
làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng trong việc đề
xuất những chiến lược marketing. Từ đó đáp ứng kịp thời ước muốn và nhu cầu
của khách hàng cũng như nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng
của họ như người tiêu dùng mua cái gì , họ là ai, họ mua như thế nào, họ tiêu dùng
ra sao, họ mua ở đâu , khi nào và quan trọng nhất là tại sao họ mua. Nội dung bài
tiểu luận sau đây sẽ lần lượt trình bày một cách cụ thể và rõ ràng các khái niệm cơ
bản liên quan đến hành vi khách hàng.


CƠ SỞ LÝ LUẬN
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của
Marketing. Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu
hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất những chiến lược marketing đáp ứng được
ước muốn và nhu cầu của khách hàng như: khách hàng mua cái gì? Tại sao khách
hàng mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác? Khi nào họ mua? Mua ở
đâu và họ mua như thế nào? Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và
những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử dụng,

đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia
đình của họ. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua hàng và có sự
tác động của các yếu tố kích thích từ mơi trường. Do vậy, hành vi mua hàng của
khách hàng đã được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về
nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngồi
ra, đây cịn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như gia
đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Do tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng
đều được yếu tố văn hóa bao trùm, nên những người làm marketing cần phải xác
định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên marketing tồn cầu để
đạt được thành cơng trong kinh doanh. Vì thế nội dung của bài tiểu luận này sẽ
trình bày khái niệm cơ bản nhất của Marketing như là: thị trường, nhu cầu, ước
muốn, hành vi khách hàng. Sau đó là q trình quyết định mua hàng của khách
hàng, tổ chức và ảnh hưởng đến hành vi của họ.


NỘI DUNG BÀI TIỂU LUẬN
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG MUA HÀNG QUA MẠNG
1. Khái quát thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm
do q trình sản xuất làm ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm người.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích
thõa mãn nhu cầu cá nhân.
2. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng , đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thõa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách

thức người tiêu dùng sẽ thức hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài chính của
mình (tiền, thời gian, cơng sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.


II. MƠ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG:
1. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Kích thích marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Kích thích khác
Kinh tế
Cơng nghệ
Chính trị
Văn hóa

Đặc điểm người mua
Văn hóa
Xã hội
Tâm lí
Cá nhân
Quy trình quyết định
mua hàng
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các thay thế
Quyết định mua

Hành vi hậu mua hàng

Quyết định mua hàng
Sản phẩm
Nhãn hiệu
Nơi mua
Thời điểm mua
Số lượng mua

2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng:
a. Các yếu tố văn hóa


Nền văn hóa:

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác.


Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các
nhu cầu của chúng.


Tầng lớp xã hội:


Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi
tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những
người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa
vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của
một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải,
học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các
cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên
hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ
cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
b. Những yếu tố xã hội.


Nhóm tham khảo:

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi
hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xun hơn.


Gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn

nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó, tức là vợ chồng và con cái.


Vai trị và địa vị:

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào
vai trò và địa vị của họ. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng
lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
c. Những yếu tố cá nhân.


Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống
làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm
trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể
thậm chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp
nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế:
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản
(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ

đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa
nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu
nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối
tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết
kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp
tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống:
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau.
Nhân cách và ý niệm về bản thân:
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu.


d. Những yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ:
Một động cơ (hay một sự thơi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi
thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng
thẳng.
Nhận thức:
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba
q trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự
ghi

nhớ có chọn lọc.
Tri thức:
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra
được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi
thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích
cực.
Niềm tin và thái độ:
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta
mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin
đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành
động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản
trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại
những niềm tin đó.


3.NHỮNG NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀ

a)Văn hóa
*văn hóa chung
Văn hóa là hệ thống những giá trị, truyền thống và chuẩn mực được hình
thành và gắn với một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang
thế hệ khác.Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu hành vi của con
người mạnh hơn bất kì một lập luận loogic nào khác.Việc mua sắm hàng hóa
chứa đựng bản sắc văn hóa
*Văn hóa riêng
Một cộng đồng xã hội khơng chỉ có một nền văn hóa duy nhất mà các thành
viên đồng tình và thừa nhận. Nếu nền văn hóa được ví như một mạch chung
có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng –đó là các văn hóa riêng.Các văn
hóa riêng là cách gọi theo đặc trưng của văn hóa.Văn hóa riêng thể hiện tính
đồng nhất dặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ

hơn của nền văn hóa.Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về tính
chất,cách đánh giá giá trị,cách thức mua hàng,sử dụng sản phẩm ở những
người thuộc nhánh văn hóa riêng.
Nước Việt Nam gồm 54 dân tộc với những phong tục tập quán khác nhau
nhưng đa số người dân đều có tâm lý mua hàng là mắt thấy, tay sờ, miệng
nếm và hàng trao liền tay đó giường như là tập quán của người của mọi
người dân họ khơng quen với việc mua bán qua mạng vì thế chúng ta cần
phải làm thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng để hướng họ theo một tư
tưởng suy nghĩ về việc mua hàng qua mạng.
b)xã hội
Nhóm khảo là những nhóm cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan
điểm bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián


tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo ảnh hưởng
trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình ,bản thân, láng giềng, đồng
nghiệp họ có mối quan hệ gần gũi tác động lẫn nhau trong việc lựa chọn cách
thức mua sắm .Họ tác động lẫn nhau vì thế cần thay đổi tâm lý mua sắm của
nhóm này
c.Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất.gia đình gồm bboos mẹ của người đó. Từ bố mẹ mà
người đó có một định hướng về tơn giáo, chính trị, tâm lý, thói quen
quan điểm sống được hình thành từ đây, tâm lý mua sắm cũng được
hình thành và đi theo từ gia đình.Gia đình là một tổ chức tiêu dùng
quan trọng nhất của xã hội.Những người làm marketing quan trọng
đến vai trị ảnh hưởng của gia đình vợ chồng ba mẹ con cái đến việc
mua sắm và cách thứ mua sắm rất nhiều.
d. Cá nhân
*Tuổi tác

Việc tiêu dùng của mỗi người khác nhau ở mỗi độ tuổi khác nhau.Ở một độ
tuổi khác nhau có cách thức mua sắm khác nhau,ơng bà cha mẹ chúng ta thì có
nhận thức mua sắm mắt thấy tai nghe, miệng nếm tay sờ hàng tiền trao tận
tay .Chúng ta lớp trẻ hiện nay tư tưởng hiện đại hơn có cách thức mua săm mới
hơn là mua hàng qua mạng internet nhưng hình thức này còn quá mới mẽ nên
cần marketing.
*Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách tiêu dùng và cách
thức mua sắm của họ.Một người với một công việc bận rộn khơng cịn có thời
gian rãnh đi mua sắm thì họ chọn cho mình cách mua săm qua mạng internet
vừa tiện lợi, tiết kiệm thời gian, phù hợp với công việc bận rọn của họ.Vì vậy
người làm marketing cần chú trọng đến nhóm nghề nghiệp này để có chiến
lược marketing phù hợp.
*Tình trạng kinh tế
Việc lựa chọn sản phầm và cách thức mua sắm phụ thuộc nhiều vào hoàn
cảnh kinh tế của người tế của người đó.
*Lối sống
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện
trong hoạt động,sự quan tâm và ý kiến của người đó.Người làm marketing có


thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn hướng người mua đến với
cách thức mua sắm hiện đại mua hàng qua internet
*nhân cách
Mỗi người có một nhân cách khác nhau ảnh hưởng đến hành vi, cách thức
mua sắm của người đó.
e. Tâm lý
Tâm lý của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh,cuộc sống
và mơi trường xung quanh.Vì thế người làm marketing cần phải theo đó mà định
hướng làm cho người tiêu dùng tin tưởng tham gia và phát triển cách thức mua hàng

qua mạng.
*Cảm nhận
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau cho cùng một tình huống? Vấn đề ở
chỗ chúng ta nắm bắt được sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác thông qua 5
giác quan của mình.Với những yếu tố nhận thức này thì người làm marketing phải cố
gắng hết sức để đưa các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết.
*Tri thức
Khi người ta hành động người ta đồng thời lĩnh hội được những tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Tri thức của
con người được tạo ra thông qua tác động qua lại của các thơi thúc các tác nhân kích
thích những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự cũng cố.Lí thuyết về tri thức
dạy những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản
phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động
cơ,tấm gương và đảm bảo sự cũng cố tích cưc.
*Niềm tin và thái độ
Thông qua các hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin và thái độ.những
yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Niềm tin khẳng định ý
nghĩ của con người về một sự việc nào đó.Các nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin
mà người ta mang trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ cua mình.Những niềm tin
đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu và người ta hành động theo
những hành động đó.Nếu có hành vi nào đó khơng đúng cản trở đến việc mua hàng
thì nhà sản xuất cần tiến hành những chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,những
cảm giác cảm tính hành động dựa trên những cảm tính và những xu hướng hành động
của một người đối với khách thể hay một ý tưởng nào đó.Thái độ làm cho người xử
sự nhất quán đối với những sự việc tương tự, người ta khơng phải giải thích đối với
một sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và tri thức.Vì thế
rất khó thay đổi đươc thái độ. Thái độ của con người được hình thành theo một
khn mẫu nhất qn, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi

ln cả những thái độ khác nữa. Vì vậy người ta khun cơng ty nên làm cho sản
phẩm của mình phù hợp với thái độ sẳn chứ không nên thay đổi thái độ của mọi
người. Đơi khi cũng có trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nổ
lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.
 Cách lựa chọn của một người là kết quả của các tác động qua lại giữu các yếu
tố văn hóa, xã hội, tâm lý. Trong những yếu tố đó có những yếu tố khơng chịu tác
động của người làm Marketing. Tuy nhiên chúng vẩn có ích lợi cho việc phát hiện
những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm hàng hố đó. Những yếu tố
khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phải phát triển
sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo ra được sự
hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.

4. Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Để có một giao dịch người mua phải trải qua tiến trình gồm 5 giai đoạn.
1. Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong
cũng như từ bên ngồi. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm
ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích
Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử
sản phẩm, khuyến mãi...). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích
nhu cầu.


Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing
không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng
đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.
2. Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu thơi thúc thì con người tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu
cầu càng cấp bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì

càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm
thơng tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ
bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thơng tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...
• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng...
• Nguồn thơng tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tun truyền)
• Nguồn thơng tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thơng tin nào có tác động mạnh? Điều này cịn tuỳ thuộc vào loại sản
phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo,
họ phải tìm kiếm thêm các thơng tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như
mua ô tơ, mổ tim, đi học nước ngồi¼ thì người ta thường muốn có nhiều thơng tin để
tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thơng tin từ quảng cáo có tính chất thơng
báo về sự hiện diện của sản phẩm. Cịn nguồn thơng tin truyền miệng từ bạn bè, đồng
nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vơ hình
nên lời khun của bạn bè, người thân có vai trị quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và
nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu cơng ty không
cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì cơng ty đã vơ tình đẩy khách
hàng sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thơng tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hố khác
nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
3. Đánh giá các phương án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách
hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào?
Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ
việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề
sau đây:
•

Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm


•

Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng

•

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu

•

Độ hữu dụng của các thuộc tính

- Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp
các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản
phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý,
về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
 Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hố học, tốc độ, thời hạn

sử dụng, độ bền...
 Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...
 Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
 Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác
nhau.
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:
 Thuộc tính nổi bật là: thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.

 Thuộc tính quan trọng là: thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp

ứng được các nhu cầu của họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác
nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc
tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến
quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ
được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vơ hình của cơng ty.
Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với cơng
ty.
- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu
dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản
phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
4. Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý
định mua đến quyết định mua cịn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng
(bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh


toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch
vụ sau bán hàng...) có vai trị rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Để thúc đẩy q trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân
doanh nghiệp. Đó chính là vai trị quyết định của cơng tác chăm sóc khách hàng cũng
như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vơ hình
của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò
quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
5. Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm
mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định
mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của

khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây
là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài".
Sự hài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương
quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi
mua và sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây:

Số thứ tự

Các khả năng có thể

Tâm trạng của khách hàng

1

Mong đợi > cảm nhận

Khơng hài lịng

2

Mong đợi = cảm nhận

Hài long

3

Mong đợi < cảm nhận

Vui sướng

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu
của người bán, qua bạn bè, người thân... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế
càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm
cần phải trung thực.



5. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA Q TRÌNH TRI GIÁC:
Q trình chấp nhận sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn:
+Biết :Nhận thức nhưng chưa đầy đủ thơng tin
+Quan tâm :bị kích thích đi tìm kiếm thơng tin về sản phẩm mới
+Đánh giá:quyết định xem có nên dung thử sản phẩm mới
+Dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ
+Chấp nhận:quyết định sử dụng sản phẩm thường xuyên.

5.

ƯU ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM CỦA MUA HÀNG QUA MẠNG:

Ưu điểm:
• Đặc điểm của mua sắm online là bạn có thể sở hữu mọi thứ thơng qua các cú
click chuột chứ không cần phải đến tận trung tâm thương mại để mua hàng. Sau
khi vào web bán hàng, chọn sản phẩm, chỉ cần đặt hàng (order) người bán sẽ
mang sản phẩm đến tận nhà bạn.
• Vừa ngồi nhà mua sắm thoải mái, bạn còn tiết kiệm đáng kể thời gian và chi
phí đi lại so với việc phải tự mình tìm đến cửa hàng.
• Mua sắm online cho phép bạn mua hàng bất cứ khi nào bạn muốn. Các “gian
hàng” trên mạng khơng bao giờ “đóng cửa”, bạn có thể mua sắm 24/24 giờ và 7
ngày trong tuần.
• Các trang web bán hàng ngày càng phát triển cả về số lượng và chủng loại

sản phẩm. Bạn khơng cần chạy vịng quanh trung tâm thương mại hay siêu thị để
mua đủ các sản phẩm. Thay vào đó, những cú click chuột sẽ “làm” giúp bạn.
• Mua sắm ở các chợ, trung tâm thương mại hay cửa hàng rất khó để bạn có
thể so sánh đặc điểm và giá của sản phẩm với nhau. “Đi chợ” online, bạn dễ
dàng so sánh và đưa ra lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.
• Đơi khi bạn gặp phải những người bán hàng không được dễ chịu tại một số
địa điểm bán hàng. Mua sắm online thì khách hàng chẳng phải để ý đến chuyện
ấy nữa.


Nhược điểm

• Nếu trang web bán hàng khơng nhận thanh toán tiền mặt, “điểm trừ” đầu tiên
là bắt buộc phải có khoảng thời gian chờ đợi từ lúc bạn hồn tất việc thanh tốn
đến khi hàng được chuyển đến nhà.
• Bạn không thể thử sản phẩm trước khi mua chúng. Điều này rất quan trọng với
các sản phẩm như giày dép, quần áo, mỹ phẩm...

Mua hàng từ nước ngoài, bạn phải chi thêm tiền phí vận chuyển, thuế… (Ảnh
minh họa).
• Phí vận chuyển cao thường góp phần làm tăng tổng giá trị sản phẩm. Thêm vào
đó, nếu sản phẩm được vận chuyển (ship) từ nước ngồi, bạn cịn phải đóng
thêm một khoản thuế nữa.
• Phương thức thanh tốn online có thể khơng bảo đảm hồn tồn bảo mật thơng
tin cá nhân. Một số trang web online không thể đảm bảo an tồn các dữ liệu thẻ
thanh tốn hoặc thẻ tín dụng của bạn.
• Trong q trình vận chuyển, hàng hóa có thể bị hư hỏng. Bạn sẽ phải mất vài
ngày nữa để đổi sản phẩm khác hoặc tệ hơn là đơn vị bán hàng có thể khơng đổi
cho bạn.
• Mua sắm online quá dễ dàng khiến một số người dễ “nổi hứng” mua hàng vơ

tội vạ. Trong số đó nhiều sản phẩm người mua khơng thực sự có nhu cầu.
• Bên cạnh những trang web bán hàng thanh toán bằng tiền mặt, rất nhiều
trang khác chỉ chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ nội địa.