Hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách du lịch nội địa của công cổ phần đầu tư dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội

1

1
1
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương mại, cũng như kỳ thực tập tại
công ty Cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội em đã được thầy Hoàng
Văn Thành và Ban giám đốc cùng các cán bộ, nhân viên công ty Cổ phần đầu tư Dịch
vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội giúp đỡ tận tình. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất
tới tất cả những người đã giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Khách sạn - Du lịch, trường Đại
học Thương mại, cảm ơn các Thầy, các Cơ đã tận tình chỉ dạy những kiến thức cơ bản
và kinh nghiệm thực tế hữu ích giúp em hồn thành tốt kỳ thực tập tại cơng ty Cổ phần
đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội, cũng như trong q trình nghiên cứu, phân
tích và viết luận văn tốt nghiệp.
Qua đây, cho phép em gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo cùng tồn thể cán
bộ, nhân viên cơng ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh, Hà Nội đã giúp đỡ
em rất nhiều trong quá trình học tập thực tế, làm báo cáo thực tập và khóa luận tốt
nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 16 tháng 4 năm 2021
Sinh viên

Vũ Thị Hồng Anh

MỤC LỤC


2

2
2


3

3
3
DANH MỤC BẢNG


4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay du lịch là một nghành kinh tế đóng vai trị quan trọng và ngày càng
khẳng định được vị thế của mình trong nền kinh tế quốc dân. Du lịch khơng những là
sự giao lưu giữa quốc gia này với quốc gia khác, giữa nền văn hóa này với nền văn hóa
khác mà nó cịn là cầu nối đi tới hịa bình. Du lịch làm cho mọi người xích lại gần
nhau hơn.
Khi nhắc tới du lịch ta không thể không nhắc đến kinh doanh lữ hành và kinh
doanh khách sạn. Đây là loại hình kinh doanh khơng thể thiếu trong những yếu tố giúp
nghành du lịch phát triển không ngừng. Do vậy khi du lịch phát triển thì kinh doanh lữ
hành và kinh doanh khách sạn cũng phát triển, nhưng để du lịch phát triển tốt ngoại trừ
có một nền kinh tế ổn định, một nền văn hoá phong phú đặc sắc ra, điều quan trọng
khơng kém đó là các phương pháp tổ chức quản lý, các chính sách kinh doanh, trong
đó có chính sách giá. Vậy chính sách giá được sử dụng như thế nào?
Trên thị trường hiện nay, giá đã dần nhường chỗ cho chất lượng song nó vẫn
đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Đặc biệt trong mơi trường kinh doanh hiện
nay thì giá cả cịn là một trong những cơng cụ đắc lực có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu
khách hàng, do đó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Ở nước ta hiện nay khi mà thu nhập của người dân chưa cao thì giá và chính
sách giá vẫn cịn rất quan trọng đặc biệt trong nhu cầu đi du lịch. Nhu cầu và mong
muốn đi du lịch của người dân có thực hiện được hay khơng hay nói cách khác nó có
trở thành cần hay khơng điều này phụ thuộc vào khả năng thanh tốn, do đó vấn đề mà
người ta cần xem xét đó là giá cả.
Việc định giá sản phẩm dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, có ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng đến lợi nhuận và do đó ảnh hưởng đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế trong q trình kinh doanh khơng thể
định giá một cách chủ quan tuỳ tiện và càng không thể xuất phát từ lòng mong muốn
được, mà vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để xây dựng và hồn thiện chính sách giá
một cách hợp lý nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu khách hàng và thu được lợi nhuận
tối ưu cho doanh nghiệp.
Trong công ty cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội thì chính sách
giá cịn nhiều hạn chế như việc định giá chưa có nhiều sự phân biệt giữa các chương
trình du lịch có chất lượng cao và các chương trình du lịch có chất lượng thấp hơn, hay
các chương trình xúc tiến bán của công ty chưa thật sự hiệu quả còn kém hơn so với
đối thủ cạnh tranh…Điều này dẫn đến hiệu quả kinh doanh của công ty không được


5
như mong muốn và có dấu hiệu tụt lùi so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị
trường Việt Nam.
Xuất phát từ các vấn đề trên em đã thấy rõ được vị trí vai trị và tầm quan trọng
trong việc xây dựng và hồn thiện chính sách giá đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp du lịch. Vì vậy qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần đầu tư Dịch vụ
Du lịch Việt Nam, với sự góp ý hướng dẫn của các thầy cơ giáo, cùng với mong muốn
nâng cao nhận thức của mình, vì vậy em chọn đề tài nghiên cứu “Hồn thiện chính
sách giá nhằm thu hút khách du lịch nội địa của công cổ phần đầu tư dịch vụ Du lịch
Việt Nam, Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trong q trình nghiên cứu đề tài hồn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách
du lịch nội địa của công ty Cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội em nhận
thấy có một số tài liệu liên quan đến đề tài như:

- Philip Kotler (2000), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, trong cuốn sách
tác giả đề cập đến nhiều vấn đề, trong đó có viết về mơi trường marketing bao gồm
mơi trường vi mơ và mơi trường vĩ mơ, đây chính là cơ sở, tư liệu tham khảo để
viết về các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp lữ hành mà đề
tài đang nghiên cứu.

- Borden, N. (1964) – The Concept of the marketing mix – Journal of Advertising
Research, 2-7.

- Bùi Xuân Nhàn (2009), Marketing du lịch, NXB Thống Kê, Hà Nội. Trong đó, tác giả

-

có đề cập đến các lí luận về marketing trong khách sạn, du lịch, phân tích hành vi của
khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, các chính sách marketing mà đề tài đang
nghiên cứu.
PGS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing căn bản – Nhà xuất bản Đại học Kinh

-

tế Quốc dân – Năm 2013
PGS.TS Trương Đình Chiến - Quản trị kênh phân phối - Nhà xuất bản Kinh tế Quốc

-

Dân – Năm 2012

Đỗ Thị Khánh Linh (2016), Hồn thiện chính sách giá của resort Hồng Long Hà

-

Nội, khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Thương mại. Khóa luận đã đề cập đến một
số lý luận cơ bản về chính sách giá sản phẩm, dịch vụ trong kinh doanh resort như: các
phương pháp định giá, điều chỉnh giá hay các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định
giá.
Nguyễn Thị Khánh, Hồn thiện chính sách giá của cơng ty cổ phần Du lịch Nữ
Hồng, khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Thương mại.
Các cơng trình nêu trên chưa nghiên cứu một cách tồn diện về chính sách giá
nhằm thu hút khách du lịch nội địa của công ty Cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt


6
Nam, Hà Nội. Vì vậy nghiên cứu đề tài khóa luận khơng trùng lặp với các cơng trình
đã cơng bố.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách giá
tại cơng ty cổ phần Du lịch và Xây dựng Nam Thanh trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề
lý luận chính sách giá và thực trạng áp dụng các chính sách giá tại cơng ty.
Từ mục tiêu trên đề tài có 3 nhiệm vụ cơ bản sau:
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chính sách giá trong doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành.
Phân tích thực trạng chính sách giá của cơng ty cổ phần đầu tư dịch vụ Du lịch
Việt Nam, Hà Nội từ đó rút ra những đánh giá từ đó rút ra những đánh giá nhận xét về
chính sách giá của công ty cổ phần đầu tư dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội.
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách giá của cơng ty cổ phần đầu tư
dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến hồn thiện chính sách giá nhằm
thu hút khách du lịch nội địa của công ty Cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam ,
Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian nghiên cứu: nghiên cứu thực tế đến hồn thiện chính sách giá
thu hút khách du lịch nội địa của công ty Cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam,
Hà Nội. Địa chỉ 126 Trần Vỹ, Mai Dịch, Hà Nội.
Về thời gian nghiên cứu: trực tiếp nghiên cứu tổng hợp tại công ty Cổ phần đầu
tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam và nghiên cứu hồn thiện chính sách giá của cơng ty Cổ
phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội trong thời gian năm 2019 – 2020 và
giải pháp áp dụng cho thời gian từ năm 2021 trở đi.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Xác định thông tin cần thu thập về công ty Cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt
Nam, Hà Nội
Đối với dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Khóa luận có sử dụng các dữ liệu có sẵn
trong cơng ty bao gồm kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, website của công ty,
cơ cấu thị trường khách của công ty…
Đối với dữ liệu bên ngồi doanh nghiệp: Khóa luận tham khảo các tài liệu trên
các website, sách, báo của Tổng cục Du lịch, các bài nghiên cứu khóa luận có cùng đề
tài nghiên cứu.


7
Tiến hành thu thập dữ liệu
Qua quá trình thực tập và học tập tại công ty tiến hành ghi chép, thu thập các
thơng tin cần thiết từ các phịng kinh doanh, điều hành, hướng dẫn viên để có tư liệu
xác thực nhất sử dụng trong bài nghiên cứu.
Các dữ liệu thứ cấp cần tìm hiểu kĩ nguồn gốc và tính xác thực, đúng đắn, sau

đó mới sử dụng và trích nguồn cẩn thận.
Bước 3: Đánh giá các dữ liệu đã thu thập được
Sau khi thu thập dữ liệu tiến hành kiểm tra, sàng lọc để loại bỏ những thông tin
không có giá trị với mục đích nghiên cứu. Đặc biệt với các thông tin dữ liệu thứ cấp
thu thập từ các nguồn ngoài, cần đánh giá một cách sát sao, chính xác khi sử dụng và
áp dụng.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các dữ liệu lý luận và thực tiễn về các chính
sách giá của công ty qua các nguồn thông tin đã nêu.
Phương pháp so sánh: Sử dụng các thông tin thứ cấp đã thu thập được so sánh
với nhau, từ đó rút ra các kết luận thông qua sự chênh lệch. Dựa vào sự chênh lệch này
để đánh giá thông tin và đưa ra các quyết định dài hạn.
Phương pháp phân tích: Phân tích dữ liệu từ các bảng, hình vẽ; Nội dung về
việc thực hiện các chính sách giá của cơng ty.
Phương pháp đánh giá: Sau khi có được kết quả phân tích, tiến hành đánh giá
sự tăng, giảm của các dữ liệu thứ cấp qua các năm. Từ đó rút ra kết luận về sự tăng,
giảm doanh thu, chi phí...; thành cơng và hạn chế về việc thực hiện chính sách giá của
cơng ty qua các năm.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, danh mục các bảng, danh mục hình vẽ, tài liệu
tham khảo, mục lục và kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hồn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách du
lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành
Chương 2: Thực trạng chính sách giá nhằm thu hút khách du lịch nội địa của
Công ty Cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về chính sách giá nhằm thu
hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà
Nội.

8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ NHẰM THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1 Khái luận về chính sách giá thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp
lữ hành

1.1.1 Khái niệm về du lịch, khách du lịch và khách du lịch nội địa
1.1.1.1 Khái niệm về du lịch
Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Hiệp hội lữ
hành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên cả
ngành sản xuất ô tô, thép điện tử và nơng nghiệp. Vì vậy, du lịch đã trở thành một
ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Thuật ngữ du lịch đã trở nên
khá thơng dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn
liền với nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hồn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau,
dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.
Theo định nghĩa của Luật du lịch Việt Nam thì du lịch là các hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người (cá nhân hoặc tập thể) đến những nơi khơng thuộc
khu vực mình cư trú thường xuyên nhằm mục đích tham quan, vui chơi, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (không bao gồm mục đích cơng việc).
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian cuả du khách: du lịch là một trong
những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước
này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục
vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghĩ ngơi, có hoặc khơng kết hợp với các hoạt động
chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Ngành du lịch có mối liên kết mạnh mẽ với các nhóm ngành khác (nhất là về
dịch vụ) như: ngành dịch vụ lưu trú, ăn uống, giao thơng, giải trí. Có thể nói, chúng có
mối quan hệ cùng tiến, cùng lùi với nhau. Ngành du lịch hiện mang lại rất nhiều cơ hội
việc làm, mức thu nhập tốt dành cho người lao động.
1.1.1.2 Khái niệm khách du lịch

Căn cứ theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 và Điều 10 Luật Du lịch 2017 có quy
định về khái niệm và phân loại của khách du lịch như sau:
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Theo đó, khách du lịch bao gồm khách du lịch
nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.
1.1.1.3 Khái niệm khách du lịch nội địa
Khái niệm: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư
trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam”


9
Như vậy có thể hiểu: Khách du lịch nội địa là người ra khỏi nơi cư trú thường
xuyên của mình trong phạm vi lãnh thổ quốc gia đó với thời gian ít nhất 24h và khơng
q 12 tháng liên tục với mục tiêu không phải là làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.
Đặc điểm khách du lịch nội địa:
Đặc điểm thứ nhất của khách du lịch nội địa: Khám phá sự đa dạng, đối với
khách du lịch nội địa, họ tìm kiếm một sự đa dạng hơn, khám phá chi tiết hơn về điểm
đến và hoạt động du lịch trong chuyến du lịch, nói cách khác, phạm vi của các sản
phẩm dịch vụ nên càng rộng càng tốt.
Đặc điểm thứ hai: điểm đến tham quan của khách du lịch nội địa gần hơn so với
khách du lịch quốc tế, bởi họ gần hơn, khách du lịch nội địa sẽ thăm quan thường
xuyên có thể hơn một lần điểm đến và có nhiều thời gian lưu trú lặp lại.
Đặc điểm thứ ba: điểm đến gần hơn và vận chuyển đường bộ được sử dụng
thường xuyên hơn nên chi phí của chuyến đi với khách du lịch nội địa là thấp hơn do
chi phí chuyến đi được giảm xuống, khách du lịch nội địa sẽ có nhu cầu về chi phí và
chất lượng, thường là giá thấp nhất có thể, trong tất cả các phân đoạn của chuỗi giá trị
du lịch: ăn nghỉ, dịch vụ ăn uống, hoạt động du lịch, mua sắm, vv …và do khách du
lịch nội địa nắm được ngôn ngữ địa phương và là công dân nước sở tại nên họ có thể
tìm kiếm các cơ sở lưu trú khác thay vì khác sạn như hostel, homestay, bởi vì họ sẽ trở
lại nhiều lần nên họ chuẩn bị đợt nghỉ tiếp theo bằng cách tìm kiếm và tự liên hệ với

các chủ cơ sở lưu trú.
Đặc điểm thứ tư, cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, họ ở lại trong
một thời gian dài, khách du lịch nội địa không băn khoăn về thời hạn của hộ chiếu, chi
phí và nhiều vấn đề khác.

1.1.2. Khái niệm Lữ hành, doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành
Lữ hành là hoạt động có lịch sử phát triến lâu dài, có thể nói có rất nhiều quan
điểm khác nhau về lữ hành và rất khó phân định được chúng. Có 2 cách tiếp cận về lữ
hành và du lịch.
Cách hiểu thứ nhất: Hiểu theo nghĩa rộng thì lữ hành (travel) bao gồm tất cả các
hoạt động di chuyển của con người, cũng như hoạt động liên quan đến sự di chuyển
đó. Với một phạm vi đề cập rộng như vậy thì trong hoạt động du lịch bao gồm yếu tố
lữ hành. Nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch. Tại các
nước phát triển, đặc biệt là tại các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ lữ hành và du lịch được
hiểu một cách tương tự như “du lịch”. Vì vậy, người ta có thể sử dụng thuật ngữ “lữ
hành du lịch” để ám chỉ các hoạt động có liên quan tới chuyến đi với mục đích du lịch.
Tiếp cận theo nghĩa rộng : Kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu
tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các cơng việc trong q trình tạo ra và chuyển


10
giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích
hưởng hoa hồng hay lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc
nhiều hơn hay tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và
các nhu cầu khác của khách du lịch.
Cách hiểu thứ hai: hiểu lữ hành theo nghĩa hẹp. Để phân biệt hoạt động kinh
doanh lữ hành với các hoạt động khác như khách sạn, nhà hàng vui chơi giải trí, người
ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các
chương trình du lịch. Điểm xuất phát của các giới hạn nói trên là các công ty lữ hành
thường chú trọng tới việc kinh doanh trong chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách

hiểu này là định nghĩa về luật du lịch Việt Nam.
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, thực hiện một phần hoặc tồn bộ chương trình
du lịch cho khách du lịch”. “Kinh doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa
và kinh doanh lữ hành quốc tế. Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ
chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách nội địa và phải có đủ ba điều kiện.
Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du
lịch giành cho khách du lịch quốc tế và phải có đủ năm điều kiện”.
Như vậy, kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và được xác
định một cách rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch. Ngồi
ra, trong luật du lịch cịn quy định rõ về kinh doanh đại lý lữ hành: Kinh doanh đại lý
lữ hành là một tổ chức, cá nhân bán chương trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh
lữ hành cho khách du lịch để hưởng hoa hồng, tổ chức cá nhân kinh doanh đại lý lữ
hành không được tổ chức chương trình du lịch.Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện
các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay
từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung
gian hay văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch.

1.1.3. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của chính sách giá
1.1.3.1. Khái niệm về chính sách giá
Khái niệm về giá:
Giá cả là nhân tố quan trọng quyết định thị phần của công ty và khả năng sinh
lời của nó. Vậy giá cả là gì ?
Giá cả có rất nhiều tên gọi khác nhau, đứng ở các góc độ khác nhau thì giá có
các quan niệm khác nhau: Theo khái niệm cổ điển: “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của
giá trị hàng hoá “
Theo khái niệm về giá gắn với hành vi trao đổi (thị trường): “Giá là một tương
quan trao đổi trên thị trường giữa một bên là hàng hoá một bên là tiền tệ “
Theo lý thuyết marketing: “Giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi
ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện là giá trị tiền tệ giữa sản

11
phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường, giữa người bán và người mua .Giá là
thuộc tính căn bản của sản phẩm, thực tế nó là một phần của sản phẩm.
Khái niệm chính sách giá và đặc điểm chính sách giá:
Tất cả các tổ chức hay doanh nghiệp, tiến hành hoạt động kinh doanh dù nhằm
mục đích lợi nhuận hay phi lợi nhuận thì đều phải ấn định giá cho sản phẩm dịch vụ
của mình .Vậy giá được ấn định như thế nào?
Từ xưa đến nay giá thường được người mua và người bán ấn định thông qua
thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hi vọng sẽ
nhận được, cịn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định chi. Sau khi mặc cả
họ sẽ đi đến giá có thể chấp nhận được. Do đó giá đã tác động như một yếu tố quyết
định việc lựa chọn của người mua.
Qua đó chúng ta đưa ra khái niệm như sau: “Chính sách giá đối với mỗi sản
phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc qui định mức giá bán cho phù hợp.
Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng hoặc cho các tổ chức
trung gian".

1.1.3.2. Vai trị của chính sách giá
Trước khi đi tìm hiểu vai trị của chính sách giá, chúng ta đi tìm hiểu xem thế
nào là marketing-mix?
Marketing-mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại.
Nó là một tập hợp các yếu tố hay chính sách có thể kiểm sốt được mà doanh ngiệp
lưạ chọn để dáp ứng nhu cầu khách hàng (hay mục tiêu của doanh ngiệp). Hiện nay có
rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing-mix, nhưng về cơ bản marketing-mix
gồm 4 yếu tố gọi tắt là 4P đó là: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và
khuyến mãi (Promotion).
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố
khác như phân phố, khuyến mãi, sản phẩm thì tạo nên giá thành của sản phẩm. Giá cả
là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix. Nó có thể thay đổi nhanh

chóng khơng giống như các tính chất của sản phẩm và những lời cam kết của kênh. Do
đặc tính dễ dàng thay đổi nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing-mix
nên đã góp phần vào việc tăng giá chiến thuật của nó.
Có thể nói chính sách giá là cả một nghệ thuật của các nhà quản trị tài ba, giá là
một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quản trị một
cách khéo léo, tối ưu như là cách mà ta thực hiện những thành phần khác.
Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp và sau đó
là sự sống cịn của thương hiệu, tác động của nó sâu rộng đến nhiều chủ thể của đời
sống kinh doanh:


12
Với nền kinh tế thị trường giá giống như người chỉ huy của hệ thống kinh tế
quốc dân, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình sản xuất - phân phối - tiêu dùng trong
xã hội, các yếu tố liên quan đến lạm phát, lãi suất ngân hàng.
Với khách hàng: Giá là cơ sở quan trọng để họ đưa ra quyết định lựa chọn.
Với doanh nghiệp: Giá là biến số marketing duy nhất quy định đến doanh thu
cả doanh nghiệp, nó tác động đến sức cạnh tranh, vụ thể của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu.
Bên cạnh đó giá cả giữ vai trò thiết yếu trong marketing-mix của một dịch vụ bởi
vì việc định giá thu hút doanh lợi trong kinh doanh. Các quyết định về giá là quan trọng
trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vững vai trị trong việc tạo dựng một
hình ảnh của dịch vụ. Giá cũng đưa ra sự nhận thức về chất lượng .Các quyết định về giá
thường được hình thành trong cách tăng thêm một tỷ lệ % trong chi phí.
Việc định giá dịch vụ có vai trị quan trọng, nó được xem như là một dấu hiệu
vật chất duy nhất để khách hàng hình dung liên tưởng ra chất lượng dịch vụ trong
trường hợp khách hàng chưa có chút kinh nghiệm nào về dịch vụ đó. Những quyết
định về giá có ảnh hưởng nên các phần của kênh phân phối marketng như: nhà cung
cấp, người bán ,nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh và khách hàng ,tất cả đều chịu
tác động của cơ chế giá.

Nhìn chung giá khơng phải là một thực thể riêng lẻ mà nó ln đi kèm với kế
hoạch sản phẩm/thị trường. Một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu
khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị hơn cho khách hàng chứ không hẳn là họ thực
hiện quảng cáo giỏi hay các chương trình khuyến mãi nhiều. Suy cho cùng, giá cả mới
là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng.
Khách hàng thường có tâm lý sẽ mua những sản phẩm có mức giá rẻ, nhưng
nếu bạn chứng minh được giá của bạn cao hơn đối thủ bởi giá trị của sản phẩm đem
đến cho khách hàng nhiều hơn thì khách hàng sẽ thay đổi suy nghĩ. Đó chính là lý do
tại sao doanh nghiệp cần đến chính sách và chiến lược định giá.
Sản phẩm dịch vụ trong doanh nghiệp được tạo ra để bán. Muốn bán được và
bán được nhiều, bán nhanh thì ngay sau khi xây dựng các chiến lược kinh doanh, xác
định mặt hàng kinh doanh, doanh nghiệp phải các định chính sách giá. Mục đích của
chính sách giá là định hướng cho việc tiêu thụ.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó phối hợp chặt
chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường, là đòn bẩy hoạt động hướng tới
thị trường. Nếu thiếu một chính sách giá đúng đắn thì dù chính sách sản phẩm có được
xây dựng chính xác đến đâu cũng khơng mang lại nhiều hiệu quả. Hàng hố sẽ khơng
bán được, giá trị hàng hố sẽ khơng được thực hiện nếu giá cả khơng được người mua
chấp nhận. Chính sách giá sai lầm sẽ làm mất đi khoản lợi nhuận lớn của doanh nghiệp


13
(nếu giá quá rẻ) hoặc sẽ làm mất đi uy tín với khách hàng (nếu giá quá cao). Như vậy
sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình thế bất ổn định về tài chính. Chính sách giá giữ vai trị
quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp mở cửa vào thị trường mới hoặc các
doanh nghiệp mới thành lập vì các loại doanh nghiệp này thường dùng chính sách giá
để thu hút khách hàng nhằm chiếm hữu một phần thị trường. Ở nước ta, nhu cầu ăn
uống nghỉ ngơi của phần lớn người dân chưa cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ăn
uống và dịch vụ nhìn chung cịn ở mức độ thấp. Do đó cạnh tranh bằng giá cả vẫn
được các doanh nghiệp coi trọng.

1.2. Nội dung chính sách giá thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành
1.2.1 Mục tiêu định giá
Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản
phẩm cụ thể đó. Nếu cơng ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên
thị trường một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược marketing-mix của nó, trong đó
có giá, sẽ rất dễ hiểu. Vì vậy chiến lược định giá phần lớn là do quyết định trước về
cách định vị trên thị trường chi phối.

1.2.1.1

Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Nhiều cơng ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận. Họ ước tính
nhu cầu và các chi phí tương ứng với các phương án giá khác nhau và lựa trọn phương
án giá đảm bảo tăng tối đa lợi nhuận, lưu kim hay tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Một số công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng. Việc
tăng tối đa thu nhập chỉ đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu. Nhiều người quản lý tin
chắc rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn tới tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng
thị phần.
Một số công ty tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm. Họ tin rằng khối
lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao. Họ
ấn định giá thấp nhất phù hợp với đối tượng khách và nghĩ rằng thị trường nhạy cảm
với giá. Việc này được gọi là định giá để xâm nhập thị trường.

1.2.2.2

Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường

DN muốn trở thành người dẫn đầu về sản phẩm chất lượng cao, chiếm lĩnh thị
trường thông thường để trang trải cho những chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng cao và

gây cảm nhận cho khác hàng về tiền nào của nấy DN thường định giá cao, tuy nhiên
hiện nay cũng không hiếm DN muốn định vị DN là một nhà vừa dẫn đầu về chất
lượng, vừa dẫn đầu về giá.

1.2.2.3

Mục tiêu dẫn đầu thị trường


14
Nếu DN theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị trường để có được thành cơng lâu dài
nhờ hiệu quả tăng quy mô sản xuất chiến lược giá phải thực hiện định giá ở mức phần
lớn KH ưa thích mức giá thấp và chú trọng vào phần thị trường nhạy cảm về giá.
Thường áp dụng cho những sản phẩm có chu kì sống sản phẩm là dài, quy mơ
thị trường lớn mới tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô.

1.2.2.4

Mục tiêu tồn tại

Các công ty lấy việc đảm bảo sự tồn tại làm mục tiêu chính của mình, nếu nó
đang gặp khó khăn do bị quá sức, cạnh tranh quyết liệt hay những mong muốn của
khách hàng thay đổi. Để duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo quay vòng
hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm
bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần các chi phí cố định,
thì các công ty vẫn phải hoạt động. Tuy nhiên việc đảm bảo sống sót chỉ là mục tiêu
trước mắt. Về lâu dài cơng ty phải tìm cách tăng giá trị và đối phó với sự diệt vong.

1.2.2.5

Các mục tiêu khác

Các tổ chức phi lợi nhuận và quần chúng có thể chấp nhận một số mục tiêu
khác của việc định giá như mục tiêu cạnh tranh.

1.2.3 Phương pháp định giá
1.2.3.2
Định giá theo cách cộng lời và chi phí
Cộng lãi vào giá thành:
Giá dự kiện = giá thành (chi phí đơn vị) + lãi dự kiến: Mức lãi dự kiến có thể
tính theo giá thành đơn vị sản phẩm cũng có thể tính theo giá bán
Tính theo giá thành: Giá dự kiện = giá thành + giá thành* % lãi = giá thành *
(1+ % lãi)
Tính theo giá bán: Giá dự kiến = giá thành + giá dự kiến * % lãi = giá thành/ (1% lãi)
Phương pháp đơn giản, dễ tính tốn, giá thành là đại lượng DN có khả năng
kiểm sốt, nếu mọi DN đều áp dụng theo phương pháp này thì ít xảy ra cạnh tranh,
đảm bảo được sự cơng bằng cho người mua và người bán, người bán sẽ không bị ép
giá khi cầu thị trường giảm…
Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của KH, cầu thị trường
tăng hay giảm đều giữ một mức giá khơng điều chỉnh cầu, khơng kích thích khi cầu
giảm và không hạn chế khi cầu tăng quá nhanh. Phương pháp này được áp dụng khi
ngành kinh doanh ở trạng thái ổn định do DN chỉ đạt được mức lợi nhuận mong muốn
khi bán được hết số hàng đã sản xuất (đạt được mức tiêu thụ dự kiến)

1.2.3.3

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Giá = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ)

15
Để xác định được lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư DN phải thực hiện
phân tích hịa vốn xác định mối tương quan giữa giá dự kiến với mức tiêu thụ – tổng
chi phí- doanh thu và lợi nhuận, nhờ đó DN có thể chọn được mức giá và mức tiêu thụ
tương ứng với mục tiêu lợi nhuận họ muốn có.
Cơng ty sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư như mong muốn nếu đẩm
bảo được giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác. Nhưng điều này là rất khó
nên doanh nghiệp cần xác định chính xác điểm hồ vốn.
Điểm hồ vốn là điểm giao nhau đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí
hay nói cách khác tại điểm hồ vốn thì doanh thu bằng chi phí .chúng ta có thể xác
định điểm hào vốn thơng qua lượng hồ vốn theo cơng thức sau:
Khối lượng hịa vốn = chi phí cố định/(giá – chi phí biến đổi)
Phương pháp này địi hỏi cơng ty phải xem xét các mức giá khác nhau và các
mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt được lợi nhuận mục tiêu.
Phương pháp khắc phục được nhược điểm của phương pháp cộng lãi vào giá
thành, đạt tính chính xác cao khi DN dự báo chính xác cầu thị trường và cạnh tranh, giúp
DN có những quyết định có tính dài hạn trong việc thực hiện các mục tiêu tài chính.

1.2.3.4

Định giá theo cảm nhận khách hàng

Với phương pháp này, DN định giá bán căn cứ vào cảm nhận của người mua về
giá trị chứ khơng phải chi phí giá cả mà KH chấp nhận, phụ thuộc vào giá trị cảm nhận
được của KH đối với sản phẩm, sự chấp nhận của người mua mới quan trọng chứ
không phải chi phí của người bán.
Để xác định được mức độ giá trị của sản phẩm đối với khách hàng DN cần tiến
hành các công việc dự kiến khối lượng bán mong muốn, lợi ích sản phẩm với mức giá
dự kiến, dự kiến chi phí, xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến, triển khai

thăm dị sản phẩm với mức giá thử nghiệm, triển khai thuyết phục KH bằng cách so
sánh với các sản phẩm tương đương, xác định chính xác nhận thức của thị trường về
giá trị của sản phẩm.
Như vậy, đối với phương pháp này công tác nghiên cứu thị trường là rất quan
trọng, qua việc nghiên cứu thị trường giúp DN đo lường được nhận thức của thị trường
về giá trị sản phẩm.


16
1.2.3.5

Định giá theo giá hiện hành

Công ty lấy giá hiện hành của ĐTCT để làm cơ sở xác định giá cho sản
phẩm/dịch vụ tương tự của DN nhằm mục đích cạnh tranh, khơng quan tâm tới chi phí
sản xuất cũng như cầu thị trường.
Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của DN mà DN đặt giá bằng, thấp
hơn hoặc cao hơn giá của ĐTCT.

- Phương pháp định giá ngang bằng (tương đương) thường được áp dụng trong những
trường hợp:
Cạnh tranh trên thị trường gay gắt, trong khi sản phẩm của cơng ty khơng có gì
khác biệt so với sản phẩm của các ĐTCT.
Thị trường của DN là thị trường độc quyền nhóm: trong thị trường độc quyền
nhóm các sản phẩm cùng loại thường được các công ty chào bán chung 1 mức giá,
công ty nhỏ thường định giá dựa vào các công ty dẫn đầu thị trường (khơng phụ thuộc
vào biến động cung cầu hay chi phí).
Khi KH muốn lôi kéo KH: với chất lượng sản phẩm/dịch vụ cao hơn ĐTCT DN
vẫn định giá ngang bằng.

- Định giá thấp hơn so với giá của các ĐTCT:
Áp dụng khi KH trên thị trường mục tiêu của DN nhạy cảm về giá hoặc khi
chất lượng sản phẩm/dịch vụ của KH với ĐTCT là ngang bằng nhưng DN muốn lôi
kéo KH, với phương thức định giá này, DN cần chú ý tránh gây nên các kích thích
khiến ĐTCT phản ứng lại bằng việc giảm giá bằng cách giảm bớt dịch vụ KH và đưa
ra mức chênh lệch giá không quá lớn so với ĐTCT.

- Định giá cao hơn so với giá của ĐTCT:
Áp dụng trong trường hợp chất lượng sản phẩm/dịch vụ của DN cao hơn so với
ĐTCT, khi DN muốn định vị, xây dựng hình ảnh DN có chất lượng tuyệt hảo, cao cấp,
tuy nhiên, DN cần chú ý mức chênh lệch về giá của DN/ĐTCT nên nhỏ hơn hoặc bằng
sự chênh lệch về những khác biệt về sản phẩm.
Phương pháp đơn giản, dễ thực hiện, không cần xác định cầu thị trường, độ co
giãn của cầu theo giá hay tính chi phí các loại; Giá thị trường hiện hành được xem là
khách quan, công bằng với KH. Tuy nhiên mỗi một cơng ty có mục tiêu khác nhau,
lượng cầu khác nhau, cấu trúc chi phí khác nhau, hoạt động sản xuất của công ty bị chi
phối bởi thị trường, đôi khi gây nên sự hụt hơi của DN khi chạy theo ĐTCT.

1.2.4 Các chiến lược định giá
1.2.4.2
Định giá cho sản phẩm mới
- Chiến lược giá hớt váng
Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn


17
Đặc điểm: cơng ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp
nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì cơng ty lại giảm giá để hút thêm
KH ở giai đoạn thị trường thấp hơn giúp DN thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn
đầu của chu kỳ sống sản phẩm.

Điều kiện áp dụng là mức cầu về sản phẩm mới cao, giá cao lúc đầu tạo nên
hình ảnh về sản phẩm cao cấp, giảm đánh thức ĐTCT, các sản phẩm có CKSSP ngắn.

- Chiến lược xâm nhập thị trường
Mục tiêu: theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn
Đặc điểm: DN thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị
phần tối đa tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mơ giá vẫn có thể tiếp tục giảm
xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên.
Điều kiện áp dụng thị trường nhạy cảm về giá giá thấp thu hút được lượng KH
lớn, chu kì sống sản phẩm dài, DN có khả năng duy trì mức cạnh tranh làm ĐTCT phải
bỏ cuộc, việc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất giảm
giá thành.

1.2.4.3

Định giá cho toàn danh mục sản phẩm

Định giá cho các sản phẩm trong danh mục tạo sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các sản
phẩm dịch vụ nhằm hiệu quả cao nhất về doanh thu và lợi nhuận mà sự tách biệt riêng
từng sản phẩm khó có thể đạt được mức định giá cao như vậy.
Quan điểm về hình thành giá cả phải khác khi xem sản phẩm là một bộ phận
của danh mục sản phẩm. Trong trường hợp này các công ty phải xác định một bộ giá
đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm. Việc định giá sẽ khó khăn, vì
các sản phẩm khác nhau đều có những liên hệ qua lại với nhau theo góc độ nhu cầu và
chi phí phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau.

- Định giá chủng loại sản phẩm
Các công ty thường sản xuất nhiều chủng loại chứ khơng phải chỉ có một thứ
sản phẩm duy nhất. Và đối với các chủng loại sản phẩm khác nhau thì cơng ty có thể
định giá ở mức khác nhau tuỳ từng loại sản phẩm.

- Định giá tính năng tùy chọn
Nhiều cơng ty chào bán những sản phẩm tính năng tuỳ chọn kèm theo sản phẩm
chính của mình. Việc định giá này phụ thuộc vào cơng ty quyết định sản phẩm nào đưa
vào giá chính cịn sản phẩm nào thì để cho khách hàng tuỳ chọn. Do đó việc định giá
tuỳ chọn này là vấn đề hóc búa cho các công ty.

- Định giá sản phẩm bắt buộc
Một số sản phẩm đòi hỏi phải sử dụng những sản phẩm phụ tùng hay bắt buộc
những sản phẩm này thường được định giá cao hơn để đảm bảo được mức lợi nhuận


18
chung. Tuy nhiên việc định giá sản phẩm bắt buộc quá cao sẽ nguy hiểm. Vấn đề phát
sinh chính là do những người sản xuất đã tính giá cao cho sản phẩm trên thị trường
hậu mãi của mình.

- Định giá sản phẩm phụ
Trong quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ thì thường có các sản phẩm phụ
và các sản phẩm phụ này cũng có ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm chính. Nếu
sản phẩm phụ có giá trị nhỏ và có thể vứt bỏ thì việc định giá cho sản phẩm chính phải
đảm bảo trang trải thêm cả chi phí cho q trình tạo ra sản phẩm phụ.
Nếu sản phẩm phụ có giá trị đối với một nhóm khách hàng thì chúng phải được
định giá theo đúng giá trị của chúng. Mọi thu nhập kiếm được từ sản phẩm sẽ tạo điều
kiện dễ dàng cho công ty định giá thấp hơn cho sản phẩm của mình nếu buộc phải làm
như vay để cạnh tranh.

1.2.5 Điều chỉnh giá và thay đổi giá
1.2.5.2
Điều chỉnh giá

- Chiến lược định giá hai phần:
Mức giá được chia thành 2 phần phầm cứng phần trả cho mức tiêu dùng tối
thiếu, phần mềm là phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội. DN thường định giá phần
cứng ở mức thấp và định giá phần mềm ở mức cao.

- Định giá trọn gói:
Người bán thường kết hợp một số sản phẩm thành 1 gói và bán với mức giá
thấp hơn so với việc mua riêng rời từng mặt hàng, nguyên tắc: giá mua trọn gói <
mua lẻ.

- Chiến lược giá chiết khấu:
Doanh nghiệp thực hiện chiết khấu cho KH trong một số trường hợp như khi
mua số lượng lớn khuyến khích mua nhiều, theo mùa vụ, vào thời điểm nhu cầu về
mặt hàng/dịch vụ của DN thấp DN sử dụng chiết khấu giá để khuyến khích tiêu dùng
giảm được số lượng KH quá tải vào giờ cao điểm và tăng được KH vào những ngày,
giờ thấp điểm.

- Chiến lược giá khuyến mại:
Là hình thức điều chỉnh giá tam thời (được thực hiện trong một thời gian nhất
định- khác với định giá chiết khấu: mang tính thường xuyên) nhằm mục đích hỗ trợ
cho các hoạt động xúc tiến.
Một số hình thức định giá khuyến mại:
Định giá thấp để lôi kéo KH mua sản phẩm mới hoặc những mặt hàng bán
chậm.


19
Định giá thấp vào những ngày đặc biệt: lễ tết, các dịp khác trong năm.
Giảm giá theo phiếu mua hàng, giảm giá cho những KH có phiếu mua hàng
(được bán kèm với lần trước) khuyến khích KH mua thường xuyên.

- Chiến lược định giá phân biệt:
DN có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt
của KH, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ khơng phải vì chi phí. Ví dụ
theo nhóm KH, mỗi nhóm KH khác nhau được định giá khác nhau cho 1 sản phẩm.
Hoặc theo địa điểm, giá tùy thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém hơn, trên máy bay, khách
sạn. Định giá theo giờ thấp điểm, cao điểm: nhằm khuyến khích KH sử dụng tại một
số thời điểm để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công
suất phục vụ tại các thời điểm vắng khách.

1.2.5.3
Thay đổi giá
- Chủ động giảm giá:
DN chủ động giảm giá trong các tình huống: dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần
thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.

- Chủ động tăng giá:
Công ty chủ động tăng giá khi diễn ra lạm phát, cầu tăng quá mức so với cung.

- Đối với phó với việc tăng giảm giá của ĐTCT:

1.3

Trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lượng
nhưng đối với Việt Nam giá vẫn là công cụ khá hữu hiệu để cạnh tranh. Để đối phó với
việc thay đổi giá của ĐTCT, DN cần phần tích những vấn đề nguyên nhân dẫn đến sự
thay đổi giá của các đối thủ, loại thị trường mà công ty đang tham gia, đây là sự thay
đổi giá tạm thời hay lâu dài, nếu cơng ty khơng đối phó thì hậu quả sẽ ra sao với lợi
nhuận và thị phần của công ty, sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên, cơng ty có thể
phản ứng lại theo các phương án giảm giá bán thấp hơn giá của ĐTCT khi cơng ty có

đủ tiềm lực và không vi phạm quy định về giá, giữ nguyên giá nhưng thúc đẩy hoạt
động xúc tiến để giữ KH như khuyến mại, quảng cáo hoặc nâng giá cùng với chất
lượng hàng hóa được cải tiến phù hợp khi KH ít nhạy cảm về giá, ưa thích sản phẩm
chất lượng cao.
Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá thu hút KDL nội địa của DN lữ
hành
1.3.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

- Thị trường và nhu cầu
Chi phí quyết định mức giá tối thiểu, cịn mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả
sẽ quy định mức giá tối đa. Người chủ và người quản lý doanh nghiệp phải hiểu mối
liên hệ giữa giá và nhu cầu về một sản phẩm trước khi tiến hành định giá.


20
Xét cho cùng thì chính sách khách hàng là người quyết định xem giá của sản
phẩm có phù hợp hay khơng. Doanh nghiệp thấy khó có thể biết được giá trị của sản
phẩm theo con mắt của khách hàng.

- Đối thủ cạnh tranh
Việc tìm hiểu chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. Cũng cần
biết xem các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi về giá
sản phẩm.

- Những yếu tố bên ngoài khác.
Một doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu những yếu tố khác trong mội trường
bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu cạnh tranh hay cách thức kinh
doanh. Những điều kiện kinh tế như thịnh vượng hay suy thoái, lãi suất và tỉ lệ đầu tư
trong nước sẽ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và quan niệm của khách hàng về giá trị
của sản phẩm. Chính phủ cũng có thể gây ảnh hưởng đến quyết định về giá khi đánh

thuế vào các giao dịch doanh nghiệp phục vụ sản xuất, phân phối và bán sản phẩm và
được thể hiện trong giá bán. Công nghệ mới cũng ảnh hưởng đến việc định giá thơng
qua việc giảm chi phí sản xuất và tạo sản phẩm mới có giá cao với những đặc tính và
cơng dụng đặc biệt.

1.3.2 Nhân tố bên trong doanh nghiệp
- Mục tiêu marketing
Các doanh nghiệp phải xác định chiến lược marketing của mình trước khi định
giá sản phẩm . Nếu doanh nghiệp đã lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị tốt thì
chiến lược marketing hỗn hợp, trong đó có giá, sẽ rất đơn giản. Doanh nghiệp càng xác
định rõ mục tiêu thì càng dễ định giá.
Doanh nghiệp nào phải đầu tư lớn vào máy móc thiết bị nếu gặp phải tình
huống dư thừa cơng suất q nhiều, gặp phải sức cạnh tranh khốc liệt thì có thể đặt
mục tiêu đơn giản là tồn tại được.
Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu thị trường về thị phần cần phải định mức giá
thấp nhất có thể tăng thị phần.
Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu về chất lượng sẽ phải đầu tư nhiều vào nghiên
cứu cà triển khai, vào hoạt động marketing và định giá cao hơn khơng chỉ do chi phí
cao mà cịn do những lợi ích ưu việt hay độc đáo của sản phẩm mà doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng

- Chiến lược marketing hỗn hợp
Giá chỉ là một trong những công cụ trong hỗn hợp marketing mà doanh nghiệp
sử dụng để đạt được mục tieu marketing của mình. Nếu doanh nghiệp muốn có một
chương trình marketing của mình. Nếu doanh nghiệp muốn có một chương trình


21
marketing nhất quán và hiệu quả thì việc định giá phải được phối hợp với việc thiết kế
sản phẩm, cách thức phân phối tới khách hàng cuối cùng, cách thức khuếch chương và

quảng cáo. Quyết định liên quan đến những yếu tố này của hỗn hợp marketing sẽ ảnh
hưởng tới quyết định về giá.
Thông thường đầu tiên người ta quyết định về giá và sau đó những quyết định
về các đặc điểm của sản phẩm, phân phối sản phẩm và quảng cáo dựa trên mức giá
này. Giá sẽ quyết định thị trường, sự cạnh tranh và mẫu mã của sản phẩm. Quyết định
về giá cả sẽ quyết định đặc điểm sản phẩm và chi phí sản xuất của doanh nghiệp.

- Chi phí
Chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm. Giá phải trang trải hết các
chi phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm đồng thời tạo ra lợi nhuận hợp lý và hạn
chế rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu. Một số doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách giữ
chi phí sản xuất thấp và định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Một số doanh nghiệp
khác lại cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm và dịch vụ hoàn toàn độc đáo và cam
kết duy trì chất lượng cao cho sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Mức chi phí cao hơn
địi hỏi phải áp dụng chiến lược giá cao hơn.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH GIÁ NHẰM THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DỊCH VỤ DU LỊCH
VIỆT NAM, HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường đến chính
sách giá thu hút KDL nội địa của DN lữ hành
2.1.1 Giới thiệu về hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư Dịch vụ Du
lịch Việt Nam, Hà Nội
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DỊCH VỤ DU LỊCH VIỆT NAM
(OPENTOUR JSC)
Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam là một trong 4 công ty
thành viên lớn trong Opentour Group (một tập đoàn được thành lập từ năm 2001,
chuyên kinh doanh dịch vụ du lịch).
Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam được thành lập từ năm 2015
đến nay đã bước đầu có những kinh nghiệm trong lĩnh vực lữ hành quốc tế và nội địa.

Được đứng trong một tập đoàn giàu kinh nghiệm, với đội ngũ nhân viên năng động,
nhiệt tình, phong cách phục vụ cởi mở, chuyên nghiệp cam kết sẽ đem đến cho khách
hàng những sản phẩm, dịch vụ du lịch chất lượng với giá hợp lý, hài lòng mọi du
khách, hiện nay Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam đã phát triển và
được kế thừa hệ thống văn phòng rộng khắp trong cả nước.


22
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức

( Nguồn: Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam)
Sơ đồ 2.1.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ
Du lịch Việt Nam
Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam có tất cả 4 phòng ban gồm 7
bộ phận: Tour nội địa, Tour quốc tế, Kinh doanh dịch vụ bổ sung, Điều hành tour nội
địa, Điều hành tour quốc tế, Hành chính – Nhân sự và Kế tốn tài chính. Cơ cấu tổ
chức của cơng ty được xây dựng theo mơ hình cấu trúc trực tuyến - chức năng. Theo
đó giám đốc công ty sẽ là người nắm quyền quyết định và chịu trách nhiệm tồn bộ
hoạt động kinh doanh của cơng ty như: đưa ra các quyết định về tài chính, nhân sự,
tiền lương, thưởng
2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh
Các hoạt động của cơng ty tập trung vào các mảng chính đó là dịch vụ kinh
doanh lữ hành quốc tế và nội địa: đây là lĩnh vực trọng yếu mà công ty khai thác, vì
vậy chiến lược kinh doanh của cơng ty là đẩy mạnh khai thác các tour truyền thống với
mức dịch vụ nhất định giữ uy tín với khách hàng. Giữ vững nguồn khách truyền thống,
khai thác và mở rộng thêm thị trường khách mới, tạo nhiều tour đặc trưng.
Ngoài ra Opentour cũng tham gia kinh doanh ở nhiều dịch vụ đa dạng khác
nhau. Các lĩnh vực mà Opentour tham gia kinh doanh bao gồm: Bán tour du lịch, Visahộ chiếu, Vé máy bay, Phòng khách sạn, tổ chức sự kiện
Trong các lĩnh vực trên thì kinh doanh dịch vụ lữ hành là lĩnh vực kinh doanh
cơ bản của Opentour do tỉ trọng mà doanh thu mà lữ hàng đóng góp cho tổng cơng ty

là lớn nhất.


23
2.1.1.4 Kết quả kinh doanh
Bảng 2.1.1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty OpenTour
STT
1

2

3

4
5
6
7

Chỉ tiêu
Tổng doanh thu
Doanh thu LH Outbound

Đơn vị
tính
Trđ
Trđ

Năm
Năm
2019

2020
75.787,90 15.797,54
45.455,50 5.438,13

So sánh
+/%
-59.990,36
20,84
-40.017,37
11,96

Tỷ trọng
Doanh thu LH Inbound

%
Trđ

59,98
10.907,65

34,42
3.574,06

(-25,56)
-7.333,59

32,77

Tỷ trọng
Doanh thu LHNĐ

Tỷ trọng
Doanh thu DV khác
Tỷ trọng
Tổng chi phí
Chi phí LH Outbound
Tỷ trọng
Chi phí LH Inbound

%
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
Trđ
%
Trđ

14,39
22,62
16.424,75 5.726,55
21,67
36,25
3.000,00 1.058,80
3,96
6,71
62.650,50 13.889,85
32.230,60 4.864,34
51,45
35,02

12.150,25 3.045,50

(+8,23)
-10.698,20
(+14,58)
-1.941,20
(+2,75)
-48.760,65
-27.366,26
(-16,43)
-9.104,75

34,87
35,29
22,17
15,09
25,07

Tỷ trọng
Chi phí LHNĐ
Tỷ trọng
Chi phí dịch vụ khác
Tỷ trọng
Tỷ suất chi phí (F’)

%
Trđ
%
Trđ
%

%

19,39
13.560,04
21,64
4.709,61
7,52
82,67

21,93
5.100,87
36,72
879,14
6,33
87,92

(+2,54)
-8.459,17
(+15,08)
-3.830,47
(-1,19)
5,25

37,62
18,67
-

F’LH Outbound
F’LH Inbound
F’LHNĐ

F’dịch vụ khác
Thuế GTGT
Lợi nhuận trước thuế
Tỷ suất LNTT
Thuế TNDN
Lợi nhuận sau thuế
Tỷ suất LNST

%
%
%
%
Trđ
Trđ
%
Trđ
Trđ
%

42,53
16,03
17,89
6,21
3.025,60
10.111,80
13,34
2.022,36
8.089,44
10,67

30,79
19,28
32,29
5,57
1.063,50
844,19
5,34
168,84
67,35
4,28

(-11,74)
(+3,25)
(+14,40)
(-0,64)
-1.962,10
-9.267,61
(-8,00)
-1.853,52
-7.414,09
(-6,39)

35,15
8,35
8,35
8,35
-

( Nguồn: Phịng kế tốn của cơng ty)

24
Nhận xét:
Nhìn chung, tình hình hoạt động kinh doanh tại Opentour qua năm 2019-2020
là không tốt, do dịch bệnh xuất hiện và diễn biến khó lường khiến cơng ty khơng kịp
thích ứng, thời gian nghỉ dịch cách ly khá nhiều khơng có khả năng để phát triển du
lịch,...
- Về tổng doanh thu:
Năm 2020 so với năm 2019 giảm 59.990,36 triệu đồng, tương ứng giảm
79,16%. Trong đó: Doanh thu LH Outbound giảm mạnh nhất, giảm 40.017,37 triệu
đồng, tương ứng giảm 88,04%. Doanh thu LH Inbound giảm 7.333,59 triệu đồng,
chiếm 22,62% tổng doanh thu năm 2020. Doanh thu LH nội địa giảm 10.698,20 triệu
đồng, tương ứng giảm 65,13%. Và doanh thu dịch vụ khác cũng giảm 1.941,20 triệu
đồng, chiếm 6,71% tổng doanh thu. Trong giai đoạn dịch bệnh năm 2020 thì du lịch lữ
hành nội địa chiếm ưu thế hơn so với các dịch vụ du lịch khác của công ty cũng như
mọi cơng ty lữ hành khác.
- Về chi phí:
Tổng chi phí bỏ ra của cơng ty vẫn duy trì mức độ ổn định nhỏ hơn tổng doanh
thu: năm 2020 tổng chi phí giảm 48.760,65 triệu đồng so với năm 2019 do bị hạn chế
bởi dịch covid19. Trong đó: chi phí cho Outbound giảm từ 51,45% xuống còn 35,02%.
Inbound và nội địa có tăng về tỉ trọng chi phí. Inbound tăng 2,53%; chi phí nội địa
tăng 15,08%. Năm 2020, chi phí cho các dịch vụ khác giảm 3.830,47 triệu đồng.
Nguyên nhân dẫn đến tăng chi phí cho lữ hành nội địa đó là dịch bệnh lan ra tồn
cầu, nên Inbound và Outbound bị hạn chế hơn, tập trung vào phát triển du lịch nội
địa nhiều hơn với tổng vốn và doanh thu ít ỏi để có thể duy trì cơng ty cũng như
ngành du lịch.
Có thể nhận thấy rằng, tình hình kinh doanh của Opentour năm 2019 -2020
đang theo chiều hướng tụt dốc. Trong dài hạn Opentour cần duy trì và phát triển hoạt
động kinh doanh hơn nữa ở tất cả các mảng dịch vụ, mở rộng và có hướng đầu tư mới
có hiệu quả, khắc phục khó khăn trong thời kì dịch bệnh diễn biến khó lường. Và đặc

biệt ln cần giữ uy tín với khách hàng, giữ mối quan hệ tốt với các khách hàng thân
thiết. Đồng thời, luôn luôn đổi mới, cải thiện hơn nữa môi trường làm việc, cơ hội đào
tạo cho nhân viên của công ty.
2.1.2 Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng đến chính sách giá nhằm thu hút khách
du lịch nội địa của công ty

2.1.2.1

Các nhân tố mơi trường bên ngồi
Đối thủ cạnh tranh:


25
Chính từ nhu cầu đi du lịch càng ngày càng tăng cao, có rất nhiều cơng ty lữ
hành mở ra và đầu tư rất bài bản tại Hà Nội, đó cũng là những đối thủ cạnh tranh trực
tiếp với công ty Cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội như: Hà Nội
Tourism, Sunvina Travel,…
Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có một thế mạnh khác nhau, điều này là một thách
thức lớn cho công ty trong việc chiếm lĩnh thị trường. Do vậy công ty luôn phải nắm
vững và phân loại đặc điểm của đối thủ cạnh tranh, đưa ra các chính sách định giá phù
hợp nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng dịch vụ.
Nhu cầu khách hàng:
Chính sách giá tại cơng ty phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu khách hàng, độ hài
lòng của khách hàng và đối tượng khách hàng, và trong giai đoạn dịch bệnh vẫn đang
khó kiểm sốt, nhu cầu du lịch của khách hàng bị hạn chế.
Lượng khách của công ty năm 2020 có sự thay đổi tiêu cực so với năm 2019.
Tổng lượng khách đến năm 2019 là: 28342 lượt khách, đến năm 2020 chỉ còn 7865
lượt khách, lượng khách đã giảm đi 20477 lượt khách tương đương với giảm 72,25%,
và khách nội địa giảm 1 nửa so với cùng kì năm trước. Do đó từ khi xuất hiện dịch
bệnh cơng ty có kế hoạch triển khai ưu đãi hấp dẫn giảm giá các combo, tour du lịch,

tập trung chủ yếu vào du lịch nội địa nhắm đến đối tượng khách trong nước, khách có
thu nhập tầm trung có mong muốn đi du lịch, hoặc các ưu đãi mua sản phẩm dịch vụ
được tặng kèm dịch vụ. Với sự giảm giá nhắm tới khách hàng, đây là chiến lược
marketing lâu dài nhằm vượt qua thời gian đại dịch khó khăn, đặt tầm nhìn xa hơn
trong tương lai của cơng ty Cổ phần đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội.

2.1.2.2

Các yếu tố mơi trường bên trong

Tình hình nhân lực:
Năm 2020 có sự thay đổi lớn về số lượng nhân viên so với năm 2019. Nhân
viên của công ty giảm 21 người từ 31 thành viên xuống còn 10 thành viên do tình hình
dịch bệnh, khơng có nhiều doanh thu để chi trả, công việc bấp bênh không ổn định dẫn
đến việc cắt giảm nhân sự. Cơ cấu lao động của cơng ty được phân theo giới tính, và
trình độ văn hóa.
- Cơ cấu lao động phân theo giới tính:
Cơ cấu lao động nữ và nam ln có sự chênh lệch rất lớn do đặc thù của
ngành, cụ thể số lao động nữ năm 2019 là 29 người, trong khi đó số lao động nam
chỉ có 2 nhân viên. Đến năm 2020, mặc dù đã cắt giảm nhân sự khá đáng kể nhưng
nhân viên nữ vẫn nhiều hơn so với nam. Nam giảm 1 người còn 1 người, và nữa
giảm còn 9 nhân viên.
- Cơ cấu lao động phân theo trình độ: