Đề cương luận văn “sử dụng mạng xã hội trong quảng bá thương hiệu của kênh VTV6 – đài truyền hình việt nam”

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Sử dụng mạng xã hội đang là một xu hướng mạnh mẽ của người Việt,
đặc biệt là người Việt trẻ. Facebook ngoài việc là một mạng xã hội, thì cũng là
một cánh cửa mở đầy hấp dẫn cho PR-marketing và việc kinh doanh các loại
hình sản phẩm dịch vụ khác. Tuy vậy khơng phải người làm truyền thông nào,
tổ chức- cơ quan nào cũng nhận thấy được tầm quan trọng và có những
phương thức phù hợp để tối ưu hoá hiệu quả của mạng xã hội nói chung và
Facebook, Youtube nói riêng để truyền thơng cho cơ quan, tổ chức của mình.
Theo thống kê mới nhất (tháng 11/2014), Việt Nam có hơn 38% dân số
Việt Nam (xấp xỉ 36 triệu người) sử dụng Internet và 26% dân số (khoảng 25
triệu người) sử dụng Facebook. Tuy mới được phát triển ở Việt Nam cách đây
6 năm, nhưng Facebook đã nhanh chóng trở thành một kênh truyền thông
được sử dụng rộng rãi. Hiện nay Facebook đã hơn 10 triệu người dùng
Internet ở Việt Nam sử dụng, chiếm hơn 70% người facebook là độ tuổi từ 18
tuổi đến 24 tuổi. Và mạng xã hội Zingme đã triển khai dịch vụ fanpage cho
doanh nghiệp nhằm quảng bá thương hiệu. Twitter đã đạt được mốc 500 triệu
người dùng. Linkedin, Pinterest đang được nhiều người Việt Nam biết đến.
72 giờ video được up lên youtube mỗi phút, 60% người lớn trên toàn thế giới
dùng phương tiện social media…cho thấy mạng xã hội này vẫn chưa có bất kì
đối thủ nào xứng tầm tại Việt Nam và việc sử dụng Facebook để quảng bá là
một trong những kênh truyền thông hiệu quả mà các doanh nghiệp hướng đến.
Tất cả những người dùng này đều là khách hàng tiềm năng cho các sản
phẩm, dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Ngày nay, cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của kinh tế, sản xuất hàng hóa, dịch vụ, khách hàng cũng có nhiều
cơ hội tiếp cận với các hình thức quảng bá, truyền thơng thương hiệu hơn.
Nhưng khách hàng khơng cịn như trước, họ khơng cịn tin vào những mẫu


quảng cáo của doanh nghiệp trong thời đại Internet hóa hiện nay – nơi khoảng
cách khơng cịn giới hạn. Khách hàng ngày càng thơng minh hơn, họ có xu

hướng tập trung lại thành cộng đồng tin tưởng và giúp đỡ nhau khi lựa chọn
một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào đó. Vì thế khách hàng sẽ tin chính
những người bạn của mình hay quan điểm về sản phẩm của một người lạ
thông qua Social Network (Mạng xã hội) là điều hiển nhiên. Đặc biệt là sự
xuất hiện của các trang mạng xã hội, blog cá nhân … tận dụng tối đa công
nghệ đã đưa ngành PR trở thành một trong những ngành mang lại giá trị cao
cho xã hội.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội, ngành truyền hình cũng
đang có những bước phát triển vượt bậc. Danh tiếng, uy tín của một kênh
truyền hình đóng vai trị qút định trong sự phát triển của kênh. Vì vậy,
muốn định vị mình trên thị trường truyền hình, các kênh truyền hình khơng
thể khơng nghĩ đến vấn đề thương hiệu. Mặc dù phải dối mặt với nhiều khó
khăn về kinh tế, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, nhưng nếu thất bại trong việc
xây dựng thương hiệu thì dù có được đầu tư về kinh tế, nguồn lực thì một
kênh truyền hình cũng sẽ thất bại trong việc tiếp cận khán giả mục tiêu của
mình.
Đối với các kênh truyền hình, điểm mạnh chính là việc truyền đi
những thơng điệp thơng qua hình ảnh, âm thanh đến với tất cả mọi nơi
trong và ngồi nước. Đã có thời gian, truyền hình tự tin tập trung vào ưu
điểm này mà khơng chú trọng, thậm chí “tun chiến” với truyền thơng
trên mạng xã hội, coi đó như “kẻ thù” chiếm đoạt mất lượng khán giả
khơng nhỏ của mình. Tuy vậy theo thời gian, quan điểm trên đã được thay
thế bằng cái nhìn mới mẻ, hiệu quả hơn: coi truyền thông trên mạng xã hội
là một cơng cụ để truyền hình xây dựng thương hiệu, thu hút người xem từ
mạng xã hội quay trở lại với màn hình tivi. Trên thế giới, rất nhiều kênh
truyền hình thành cơng trong lĩnh vực hoạt động truyền thông quảng bá
2


thương hiệu như: BBC, CNN … Các hãng truyền hình nước ngồi đều đã ý

thức được vai trị vơ cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư,
quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội Facebook và đã gặt hái được những
thành công to lớn.
Ở Việt Nam, các kênh truyền hình đang bắt đầu làm thương hiệu qua
Facebook, đã có những kênh truyền hình làm tốt việc này, mang đến hiệu quả
đáng kể về truyền thông và quảng bá thương hiệu cho kênh, ví dụ như trang
Fanpage của Yeah1 TV với hơn 2 triệu người theo dõi, Fanpage của kênh
YanTv với hơn 5 triệu người theo dõi, mỗi bài đăng đạt1-9.000 lượt like…
Kênh truyền hình VTV6 – Ban Thanh Thiếu Niên Đài Truyền Hình
Việt Nam. Đây là kênh truyền hình mới, đội ngũ lãnh đạo và đội ngũ thực
hiện đều là những người trẻ tuổi năng động và sáng tạo. Khán giả của kênh
cũng là những bạn trẻ, với thói quen và sở thích sử dụng mạng xã hội hàng
ngày. Tuy nhiên, việc thực hiện hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu,
đặc biệt qua kênh truyền thông mạng xã hội vẫn cịn khá mới mẻ và có nhiều
khuyết điểm cần được cải thiện. Do đó, cần có các cơng trình nghiên cứu để
đánh giá đúng thực trạng hoạt động truyền thơng về vấn đề này từ đó đề xuất
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông về quảng bá thương hiệu.
Trên đây, là các lý do tôi lựa chọn đề tài “Sử dụng mạng xã hội trong
quảng bá thương hiệu của kênh VTV6 – Đài truyền hình Việt Nam” là đề tài
nghiên cứu luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ chuyên ngành quan hệ công chúng của
tôi.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Tính đến nay, cũng có khá nhiều nhà học giả quan tâm nghiên cứu vấn
đề quảng bá thương hiệu, có một số cơng trình tiêu biểu mà tác giả được biết
và xin trình bày dưới đây:
3


a. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Việc nghiên cứu và phát triển thương hiệu từ lâu đã là vấn đề được các

tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tìm hiểu và khai thác. Danh tiếng,
uy tín của một doanh nghiệp đóng vai trị qút định đối với sự phát triển của
mỗi tổ chức và sự nổi tiếng của thương hiệu chính là thước đo để đánh giá.
Lúc đó thương hiệu trở thành tài sản vô giá của mỗi tổ chức .Do đó, khơng ít
những nghiên cứu về quảng bá thương hiệu được chú trọng đầu tư.
 Hiện có một số tài liệu liên quan đến truyền thông quảng bá thương hiệu như
sau:
Năm 2006, cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên
Internet” của tác giả Ah Ries Lauara Ries được xuất bản đã cập nhật những
kiến thức và kinh nghiệm cơ bản nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn
hiệu trong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trường Internet. Cuốn
sách chỉ ra rằng, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có
khả năng giữ vững vị trí thống trị, người quản lí cần quan tâm đến vấn đề xây
dựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và
phải đoán được những xu hướng mới trong tương lai.
Năm 2012, Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội đã xuất bản cuốn sách “PR
theo kiểu Mỹ” của tác giả Dilenschneider với những ví dụ thực tiễn, những
“tuyệt chiêu” trong nghề của các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ và chỉ
ra sự bùng nổ của phát triển mạng xã hội trong ngành quan hệ cơng chúng
hiện nay.


Về mạng xã hội, cũng có nhiều tài liệu nghiên cứu, phân tích về tính chất

và sức mạnh của phương tiện truyền thông hấp dẫn này:
Trong cuốn “Mark Zuckerberg: Hiệu ứng facebook và cuộc cách mạng
toàn cầu của mạng xã hội”- tác giả David Kirkpatrick, người dịch: Tùng
4

Linh, được công ty sách Alpha xuất bản năm 2011, những con số ấn tượng
được đưa ra như một minh chứng hùng hồn cho sự thành công vượt bậc của
Facebook, đồng thời cho chúng ta một bức tranh tổng quan về khái niệm
“quyền lực” của những “người chơi” ảo thông qua một hệ thống liên kết vơ
hình, nhưng chặt chẽ. Trong hệ thống đó, mọi ranh giới của nhân loại (văn
hóa, sắc tộc, giới tính, tơn giáo…) dường như khơng tồn tại – đó là “quyền
lực” mang tên Facebook. Cuốn sách giúp cho chúng ta hiểu tại sao mạng xã
hội lại có thể thành cơng đến vậy và góp phần cho người làm PR nắm bắt tâm
lý người sử dụng Facebook.
Cuốn “Làm giàu từ mạng xã hội” của Patrice - Anne Rutledge, do Ngô
Lan Hương biên dịch, NXB Lao động xã hội (2012) đề cập đến những điển
hình về bản chất của mạng xã hội qua đó giúp độc giả có kiến thức nền tảng
về mạng xã hội cũng như nắm bắt được xu hướng phát triển của mạng xã hội
trong tương lai.
Cuốn sách “PR theo kiểu Mỹ” của Robert L. Dilenschneider do Nhà
xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2012, đề cập khá chi tiết những thay
đổi của hoạt động PR ở Mỹ trong thời kì bùng nổ Internet và các phương tiện
truyền thông mới hiện nay. Qua hàng loạt ví dụ minh hoạt thực tiễn,
Dilenschneider đã cho thấy sức mạnh của truyền thông trong việc quảng bá
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức trong thời kì bùng nổ các kênh
truyền thơng mới hiện nay (mạng xã hội, website, truyền hình online…)
Cuốn sách “Likeable Social Media – Bí quyết làm hài lịng khách hàng,
tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và các mạng xã hội” của tác giả
Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã hội trở thành một xu thế tất
yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến. Với việc truyền thông mạng xã hội,
dường như khoảng cách về thời gian, không gian gần như không giới hạn,
tính tương tác hai chiều cao. Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị của Dave
Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến lược ngắn
5

gọn giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thơng qua mạng truyền
thơng xã hội trực tún.
b. Tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, cũng đã có các nghiên cứu về vấn đề quản lý thương hiệu:
Cuốn sách PR Lý luận và Ứng dụng, do TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ
biên được NXB Lao động – Xã hội phát hành năm 2008: Bao quát toàn bộ
các ứng dụng của PR, PR – Lý luận và Ứng dụng vẽ ra bản sơ đồ chiến lược
giúp nhà hoạt động PR phân tích, nắm bắt và giải quyết các vấn đề cốt lõi của
lĩnh vực này, như các kỹ năng tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý khủng
hoảng, quá trình và phương pháp xây dựng các mối quan hệ với cơng chúng,
các vấn đề pháp luật có liên quan,… trên cơ sở đó nhà hoạt động PR sẽ tìm ra
phương pháp để lên kế hoạch chiến lược nhằm nghiên cứu, xác lập và tiến tới
thay đổi công chúng để đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Năm 2010, cuốn sách Ngành PR tại Việt Nam, NXB Lao động – Xã hội
với 3 phần chính, sách giới thiệu tổng quan ngành PR tại VN, RP - công cụ
quản lý truyền thơng của tổ chức nhà nước, mơ hình sử dụng PR - công cụ
quản lý. Nhiều thông tin thú vị được cung cấp như: về thu nhập, công việc, độ
tuổi của người làm PR tại VN, mơ hình theo dõi báo chí của một số cơ quan
nhà nước, xu hướng hoạt động PR tại VN, những vấn đề thực tiễn trong hoạt
động PR...
Tạ Ngọc Tấn (2001), Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc gia:
cung cấp những hiểu biết cơ bản, hệ thống về các phương tiện truyền thông
đại chúng hiện đại, các nguyên tắc, phương pháp chính nhằm quản lý, điều
hành, phát huy tốt vai trò, sức mạnh của các loại hình, phương tiện truyền
thơng đại chúng trong công cuộc xây dựng và phát triển đất nước.
Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, được viết dựa trên kết quả
6

nghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006
đến 2008. Tác giảcuốn sách cho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện toàn
cục cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hình
dung được rằng nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng
thương hiệu đã tăng và nhu cầu để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động
phát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng rất lớn. Bên cạnh đó, tác giả cung
cấp những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thương
hiệu, quản trị hệ công chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu, quảng
bá hình ảnh.
Về mạng xã hội, cuốn “Người chơi facebook khôn ngoan biết rằng...”Xuân Nguyễn tuyển chọn, NXB Trẻ phát hành 2014 chỉ ra rằng dù muốn dù
không, mạng xã hội đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của
con người. Trong số đó, facebook ngự trị áp đảo thời đại sống ảo hiện nay và
doanh nghiệp, cá nhân hồn tồn có thể học cách “sống ảo” khơn ngoan,
nghĩa là sử dụng những tiện ích từ mạng xã hội để làm lợi cho mình
Trong luận án tiến sỹ “Nghiên cứu xu hướng phát triển của truyền hình
từ góc độ kinh tế học truyền thơng” của Bùi Chí Trung( Trường ĐH Khoa học
xã hội và nhân văn- ĐH Quốc gia HN) cũng chỉ ra rằng truyền hình nói riêng
và truyền thơng đại chúng nói chung đã trở thành một ngành công nghiệp và
đạt được lợi nhuận kinh tế cao. Muốn đạt được điều này thì những nhà báo
khơng chỉ cần nắm vững chun mơn mà cịn có cái nhìn từ góc độ kinh tế
học truyền thơng để có thể tận dụng những phương tiện truyền thơng thích
hợp cho kênh truyền hình của mình. Tuy nhiên vì đề tài luận văn thuộc lĩnh
vực kinh doanh truyền thông nên chưa thực sự đi sâu được vào nghiên cứu
những ảnh hưởng, tác động của mạng xã hội và cách thức sử dụng mạng xã
hội để xây dựng thương hiệu, từ đó thu về lợi nhuận cho một kênh truyền
hình.
7

Ngồi ra, cũng có những hội thảo, tài liệu nghiên cứu về việc xây dựng
và phát triển thương hiệu truyền hình như Hội thảo Thương hiệu- Quảng báĐồ họa truyền hình do Đài Truyền hình Việt nam thực hiện tại Liên hoan
truyền hình tồn quốc lần thứ 28 năm 2010. Các báo cáo, tham luận tại đây
đều nêu rõ tầm quan trọng và tính cấp thiết của vấn đề xây dựng thương hiệu
truyền hình. Thương hiệu truyền hình Việt Nam nói chung và thương hiệu của
mỡi kênh thuộc Đài truyền hình nói riêng hiện có q nhiều vấn đề bất cập và
rất cần một bước chuyển mình, một sự đột phá để sang trang. Nhìn nhận được
điều đó, nhưng từ lý thuyết đến thực tế lại là một khoảng cách xa. Các tham
luận hầu hết đều chưa đưa ra được giải pháp thiết thực, hiệu quả trong việc
làm nên một thương hiệu riêng của kênh truyền hình thuộc Đài truyền hình
Việt Nam đối với khán giả. Vì vậy, vấn đề này vẫn gây đau đầu các nhà quản
lý từ năm 2010 đến nay.
Từ cơ sở tham khảo những tài liệu trên, có thể nhận thấy vấn đề quảng
bá thương hiệu cho một kênh truyền hình nhận được nhiều sự quan tâm. Tuy
nhiên, những nghiên cứu về việc quảng bá thương hiệu cho kênh truyền hình
vẫn chưa nhiều và chưa có nghiên cứu chuyên sâu về việc sử dụng phương
tiện truyền thông mạng xã hội trong quảng bá thương hiệucủa một kênh
truyền hình. Do đó, việc nghiên cứu này sẽ góp phần củng cố thêm về mặt
lý luận và thực tiễn cho những nghiên cứu về hoạt động quảng bá thương
hiệu đồng thời đưa ra những góp đề xuất, giải pháp trong việc đẩy mạnh ứng
dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội trong quảng bá thương hiệu cho
một kênh truyền hình dành cho giới trẻ tại Việt Nam.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận về quảng bá thương hiệu,luận
văn đi sâu khai thác kênh truyền hình VTV6 trong việc quảng bá thương hiệu
8


qua phương tiện mạng xã hội. Phân tích và đánh giá thực trạng của việc thực

hiện quảng bá thương hiệu của VTV từ đó, đề ra phương hướng, cách thức
thực hiện hiệu quả và những giá trị của việc thực hiện tốt quảng bá thương
hiệu VTV.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích trên, luận văn phải thực hiện những nhiệm vụ
sau:
Một là: Làm rõ những vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Hai là: Phân tích, tìm hiểu việc xây dựng thương hiệu VTV6 đài truyền hình
Việt Nam, đặc biệt nhấn mạnh việc sử dụng mạng xã hội trong truyền thông
xây dựng thương hiệu.
Ba là: Đề xuất hệ thống những giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả
xây dựng thương hiệu qua công cụ mạng xã hội của VTV6 – Đài truyền hình
Việt Nam.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu 1 kênh truyền hình đã thực hiện tốt việc quảng bá thương hiệu
thông qua mạng xã hội trên thế giới. Phân tích các kênh truyền hình tại Việt
Nam đã làm tốt điều này.
- Nhấn mạnh trong tâm vào việc quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội của
kênh VTV6 - Ban thanh thiếu niên Đài truyền hình Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Một số mạng xã hội điển hình tại Việt Nam: Facebook, Youtube.
- Khán giả xem truyền hình từ 13 đến 40 tuổi.
9


- Người dùng Facebook tương tác với trang fanpage VTV6
- Phạm vi khảo sát trên địa bàn Hà Nội
- Nội dung chỉ liên quan tới ngành truyền hình
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu thứ cấp các nguồn sách và tài liệu học thuật của các nhà nghiên
cứu, học giả nổi tiếng trong và ngoài nước. Thu thập dữ liệu: chọn lọc, nghiên
cứu các tài liệu trên nhiều nguồn như sách, báo, tạp chí và các nguồn thông
tin trên mạng Internet về truyền thông tại Việt Nam và trên thế giới, thương
hiệu, phương tiện truyền thơng mới. Các tài liệu dưới dạng luận văn, khóa
luận, báo cáo, đánh giá, văn kiện, số liệu thống kê... với nội dung liên quan tới
đề tài. Tổng hợp các tư liệu thu thập được, tiến hành phân tích và chắt lọc, kế
thừa những mặt hợp lý để có được những tư liệu cần thiết cho đề tài.
- Phương pháp quan sát trực tiếp: Tìm hiểu trực tiếp kênh VTV và trang
Facebook; />- Phương pháp định lượng: Tiến hành nghiên cứu khảo sát bằng bảng hỏi đối
với nhiều đối tượng khác nhau.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Để bổ sung cho kết quả nghiên cứu định lượng
bằng bảng hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu người dùng Facebook và
người phụ trách truyền thông hiện tại của VTV6.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa lý luận
Đề tài góp phần hệ thống hóa các khái niệm về phương tiện truyền
thông mới, quảng bá thương hiệu các kênh truyền hình. Đồng thời đề tài cũng
làm rõ vai trò, hiệu quả của hoạt động quảng bá thương hiệu, xây dựng hình

10


ảnh của các kênh truyền hình thơng qua việc sử dụng các phương tiện truyền
thông mới.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Là cơ sở góp phần giúp những người làm truyền thơng có cái nhìn mới
về cơng việc của họ, đưa ra được những phương pháp, giải pháp nhằm góp
phần thúc đẩy quảng bá thương hiệu của kênh truyền hình.
Đề tài sau khi được nghiệm thu, có thể được sử dụng như một tài liệu

tham khảo phục vụ công tác đào tạo, bồi dưỡng cho sinh viên ngành Quan hệ
công chúng.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết thúc, phụ lục và tài liệu tham khảo khóa luận
gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài
Chương 2: Thực trạng việc việc sử dụng mạng xã hội trong quảng bá thương
hiệu của kênh VTV6
Chương 3: Một số giải pháp để để nâng cao hiệu quả sử dụng mạng xã hội
trong quảng bá thương hiệu kênh VTV6
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỬ DỤNG MẠNG XÃ
HỘI TRONG QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1.

Giới thiệu về thương hiệu
Stephen King từng nói rằng: “Sản phẩm là thứ được làm ra từ trong

nhà máy. Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua. Sản phẩm là thứ có thể bị
bắt chước một cách dễ dàng.Thương hiệu là độc nhất vơ nhị. Một sản phẩm
có thể bị lỗi thời nhanh chóng thương hiệu là trường tồn".
Thương hiệu là chìa khóa thành cơng của doanh nghiệp trong thị trường
cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Ở đó, sự khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ
11


dựa vào chất lương và lợi ích lý tính đơn thuần sẽ chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong
quyết định mua hàng của khách hàng. Với nguyên tắc chất lượng chính là giá
trị cảm nhận, việc truyền thông thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ
hết
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu

Có nhiều cách định nghĩa về thương hiệu, Theo định nghĩa của Hiệp
hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu
hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác
định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệpgắn lên
bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương
hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệplớn, giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của
doanh nghiệp”
Hiểu một cách đơn giản nhất, thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm,
cơng ty trong tâm trí của cơng chúng, người tiêu dùng. Về mặt nhận diện,
thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương
hiệu thành cơng đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.
1.1.2. Xây dựng thương hiệu

12


Mọi cơng ty, tổ chức đều cần có chiến lược xây dựng thương hiệu để
phát triển hình ảnh trong mắt khách hàng.
Thống kê bình quân trong một ngày, tại Mỹ người tiêu dùng tiếp xúc
với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỡi năm có tới hơn 25 ngàn sản
phẩm mới ra đời.
Việc tạo dựng thương hiệu riêng giúp khách hàng nhớ đến và lựa chọn

sản phẩm . Một thương hiệu tốt là thương hiệu có những nét riêng biệt, khơng
pha trộn. Để khi nhắc đến nó là khách hàng không bị nhầm lẫn với bất cứ
thương hiệu nào khác.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần
thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ
hầu như khơng thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích cơng
dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.
Do vậy, xây dựng thương hiệu là một phần không thể thiếu trong cách
doanh nghiệp. Đây được coi là một trong những vấn đề cần được chú trọng để
đạt tới phát triển bền vững.
1.1.3. Định vị và phát triển thương hiệu
Định vị thương hiệu được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm
tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối
thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P. Kotler), “là nỗ lực đem lại
cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay
cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi
đối diện với thương hiệu của mình” (Marc Filser)
Mục đích của định vị thương hiệu là tạo cho thương hiệu một hình ảnh
riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở
13


hình thức nào, cũng điều cần áp dụng. Một hàng hóa tiêu dùng hay cơng
nghiệp, một dịch vụ, một cơng ty hay một tổ chức, thậm chí một cá
nhân...cũng phải có bản sắc của mình.
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, các sản phẩm luôn thay đổi, luôn
nâng cấp không ngừng, nhưng thương hiệu đã tạo được niềm tin với người
tiêu dùng sẽ được lựa chọn và mang lại giá trị cao.
Nói một cách khác, định vị thương hiệu chính là ĐỊNH VỊ TÌNH CẢM,

HÌNH ẢNH của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, ĐỊNH VỊ CHỖ
ĐỨNG của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo một cuộc khảo sát trên thị trường, 72% khách hàng nói họ chấp
nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu
mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách
hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
25% khách hàng nói giá khơng là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín
nhiệm và trung thành với một thương hiệu.
Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ
cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự
là do sự lựa chọn thương hiệu.
1.2. Giới thiệu về mạng xã hội
1.2.1. Khái niệm mạng xã hội
Mạng xã hội phát triển chỉ mới mạnh mẽ trên toàn thế giới mới bắt đầu từ
đầu thập niên 90 của thế kỷ trước. Cũng đã có khá nhiều nhà nghiên cứu tìm
hiểu về định nghĩa cho mạng xã hội, tuy nhiên chưa có một định nghĩa thống
nhất nào cho thuật ngữ này.

14


Mạng xã hội bao gồm: Diễn đàn internet, bảng tin, nhật ký web,wikis,
podcasts, hình ảnh, video, Twitters...
Có thể thấy rằng mạng xã hội được định nghĩa dựa trên cách thức hoạtđộng,
lan truyền và những đặc điểm của nó. Đơn giản, có thể hiểu rằng: mạng xã
hội là những hoạt động được thực hiện trên mạng xã hội, dưới sự hỗ trợ của
internet và công nghệ, tạo nên sự tương tác và tính cộng đồng cao giữa người
dùng.
1.2.2. Sự phát triển của mạng xã hội
Với lịch sử phát triển khoảng 30 năm, truyền thông xã hội không phải là một

lĩnh vực quá mới mẻ, nhưng chỉ mới được ứng dụng trong kinh doanh và
truyền thông cho một thời gian rất ngắn. Gần như chỉ vài năm trở lại đây,
người dân mới được sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số cho xã
hội hóa và thu thập thơng tin.
- Năm 1971, thư điện tử đầu tiên được gửi đi giữa hai chiếc máy tính…
nằm cạnh nhau với thơng điệp ngắn gọn gồm dãy kí tự hàng đầu từ phía trái
trên bàn phím chuẩn hiện nay QWERTYUIOP.
- Năm 1978: Ward Christensen và Randy Suess, hai anh chàng đam mê
máy tính phát minh ra Hệ thống Bảng thơng tinh máy tính với chức năng
thông báo cho bạn bè về các cuộc hội họp, các thông tin và chia sẻ thông tin.
Đánh dấu sự ra đời của mạng xã hội.
- Năm 1993: Trình duyệt được xem là làm nên sự ra đời của World Wide
Web, được các sinh viên của trường đại học Illinois tại Urbana – Champaign
phát triển Mosaic sáng tạo ra.
- Năm 1994: Internet được gọi là “Siêu xa lộ thông tin”
(InformationSuperhighway).
15


- Năm 1995: Mốc đánh dấu của sự phát triển của Internet với một triệu
website trên
- Năm 2000: 70 triệu máy tính được kết nối Internet.
- Năm 2002: MySpace ra đời
- Năm 2003: Facebook ra đời.
- Năm 2005: Viacom đề nghị mua Facebook với giá 75 triệu đô la nhưng
bị từ chối.
YouTube bắt đầu lưu trữ và tìm kiếm các videos.
MySpace trở thành trang mạng xã hội phổ biến nhất nước Mỹ
- Năm 2006: Twitter ra đời.
- Năm 2007: Google đề nghị mua Facebook với giá 15 tỷ đô la.

Apple ra mắt iPhone.
- Năm 2008: Facebook được xếp hạng là mạng xã hội có nhiều người
dùng nhất trên tồn thế giới với hơn 200 triệu người sử dụng.
Tumblr ra đời.
- Năm 2009: Microsoft cho ra đời Bing để cạnh tranh với Yahoo và
Google.
Facebook đạt tới hơn 400 triệu người sử dụng, vượt qua lượt truy cập của
Google hàng tuần.
- Năm 2010: Gần 30% dân số toàn cầu sử dụng Internet.
- Năm 2011: Facebook đạt được doanh thu 3.7 tỷ đô la hàng năm
Youtube đạt 2 tỷ lượt người xem video mỗi ngày.
16


Tumlr đạt tới mức 1 tỷ người xem mỗi tháng, 2 triệu người đăng
- Năm 2012: Twitter cung cấp 33 tỷ Tweets mỗi ngày.
Google + ra đời
YouTube và Google +, đạt 10 triệu người truy cập mỗi tháng.
- Đến năm 2015: Số người sử dụng Internet chiếm đến 42,5% dân số thế
giới.

Thống kê số người sử dụng internet trên thế giới
Theo thống kê của “wearesocial.net”, tháng 1-2015, người Việt Nam đang
đứng thứ 4 trên thế giới về thời gian sử dụng Internet với 5,2 giờ mỗi ngày,
chỉ sau Philippines đứng đầu là 6 giờ, tiếp đó là Thái lan với 5,5 giờ, và
Brazin là 5,4 giờ/ngày. Hơn nữa, người Việt Nam sử dụng Internet cũng đứng
17


thứ 9 về số thời gian trung bình dành cho mạng xã hội là 3,1giờ mỗi ngày;

đứng thứ 22 trên thế giới tính theo dân số về số người sử dụng mạng xã hội là
31%, trong đó facebook là mạng xã hội được sử dụng thông dụng nhất.
Sự ra đời của mạng xã hội trong gần 40 năm qua đã tạo ra những xu thế
và trào lưu mới trong truyền thông.
1.2.3. Sử dụng mạng xã hội trong quảng bá thương hiệu
1.3. Thương hiệu truyền thông
1.3.1. Khái niệm thương hiệu truyền thơng
Thương hiệu truyền thơng là hình thức sử dụng truyền thông của các
doanh nghiệp, tổ chức để định vị thương hiệu trên thị trường. Truyền thông
thương hiệu giúp doanh nghiệp kết nối sản phẩm của họ với người tiêu dùng,
giúp khắc hoạ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
1.3.2. Quảng bá thương hiệu truyền thông
Theo xu thế chung của thế giới, truyền thông tại Việt Nam đã biết sử
dụng các thành tựu công nghệ thông tin để tạo nên những công cụ phục vụ
hữu hiệu cho quá trình truyền thơng của mình, đồng thời thúc đẩy q trình
quốc tế hóa và truyền thơng tồn cầu.
Có thể nói truyền thông xã hội ở Việt Nam đang bắt đầu có được sự
quan tâm của các doanh nghiệp. Họ dần nhận thức được những hiệu quả mà
mạng xã hội nói chung và Facebook nói riêng mang lại cho mình.
1.3.3. Phương thức sử dụng mạng xã hội trong quảng bá thương
hiệu truyền thông
Hiện nay mạng xã hội được xem như một phần công cụ tiếp thị thương
hiệu không thể thiếu cho các doanh nghiệp hay cửa hàng trực tuyến vừa và
nhỏ. Với chi phí khơng q cao, và khả năng kết nối, tiếp cận được với một số
18


lượng người dùng đơng đảo trên tồn cộng đồng, đã khiến mạng xã hội gây
được sức hút cho các chủ doanh nghiệp.

19