Chiến lược marketing quốc tế của masan consumer đối với sản phẩm tương ớt chin su tại thị trường nhật bản

lOMoARcPSD|10804335

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MASAN CONSUMER................................................ 8
Tổng quan Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) ............. 8
Một số thành tích nổi bật ............................................................................................ 8
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ PHƯƠNG THỨC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ....................................................................................... 10
Nghiên cứu thị trường Nhật Bản ............................................................................. 10
Môi trường vĩ mô ................................................................................................. 10
2.1.1.1. Môi trường kinh tế ........................................................................................ 10
2.1.1.2. Môi trường nhân khẩu học ........................................................................... 10
2.1.1.3. Môi trường tự nhiên ...................................................................................... 11
2.1.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật ................................................................... 11
2.1.1.5. Mơi trường văn hóa xã hội ........................................................................... 12
Mơi trường vi mơ ................................................................................................. 13
2.1.2.1. Khách hàng ................................................................................................... 13
2.1.2.2. Sản phẩm....................................................................................................... 14
2.1.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường .................................................................... 14
2.1.2.4. Hệ thống phân phối ...................................................................................... 15
2.1.2.5. Cơ sở hạ tầng ................................................................................................ 15
2.1.2.6. Các đối thủ chính .......................................................................................... 16
2.1.2.7. Xu hướng biến động cung - cầu .................................................................... 16
Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản ....................................................... 17
Lựa chọn thị trường ............................................................................................ 17
Thời điểm thâm nhập .......................................................................................... 17
4
Downloaded by Con Ca ()

lOMoARcPSD|10804335

Phương thức thâm nhập ..................................................................................... 17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TƯƠNG ỚT
CHIN-SU TẠI NHẬT BẢN ............................................................................................ 18
Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) .................................................................. 18
Danh mục sản phẩm ........................................................................................... 18
Thông tin sản phẩm ............................................................................................ 18
3.1.2.1. Tương ớt Chin-su (tiếng Nhật: チンス チリソース) .................................. 18
3.1.2.2. Tương ớt Chin-su siêu cay (extra hot) .......................................................... 20
Vòng đời sản phẩm.............................................................................................. 20
Bao bì, nhãn hiệu và slogan ............................................................................... 21
3.1.4.1. Bao bì ............................................................................................................ 21
3.1.4.2. Nhãn hiệu ...................................................................................................... 23
3.1.4.3. Slogan ........................................................................................................... 23
Chiến lược giá quốc tế (Price) .................................................................................. 23
Mục tiêu chung.................................................................................................... 23
Chiến lược giá cụ thể .......................................................................................... 24
3.2.2.1. Giai đoạn 1: Định giá thâm nhập thị trường................................................ 24
3.2.2.2. Giai đoạn 2: Nâng giá sản phẩm .................................................................. 25
Chiến lược phân phối quốc tế (Place) ...................................................................... 26
Chiến lược phân phối.......................................................................................... 26
Lựa chọn phân phối trung gian ......................................................................... 28
Phát triển cấu trúc kênh phân phối ................................................................... 28
Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế (Promotion) ............................................... 29
Tiếp thị trực tiếp qua hội chợ triển lãm quốc tế ................................................ 29
Quảng cáo ............................................................................................................ 30
5
Downloaded by Con Ca ()

lOMoARcPSD|10804335

Khuyến mại .......................................................................................................... 30
Quan hệ công chúng ........................................................................................... 30
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 32
PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN ......... 33
PHỤ LỤC 2: BẢNG GIÁ BÁN LẺ MỘT SỐ SẢN PHẨM TƯƠNG ỚT BÁN CHẠY
NHẤT TẠI NHẬT BẢN THÁNG 10/2021.................................................................... 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 38

6
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh tồn cầu hóa hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam
quyết định lựa chọn mở rộng kinh doanh sang các thị trường lớn nhỏ khác trên thế giới.
Với cách thức này, họ không chỉ tăng được lượng doanh thu, lợi nhuận mà còn giúp nâng
tầm vị thế kinh doanh của doanh nghiệp tại Việt Nam và trên trường thế giới.
Năm 2019, tương ớt Chin-su của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Masan đã chính thức vào
thị trường Nhật Bản. Tập đồn xác định việc xuất khẩu tương ớt Chin-su nhằm cung ứng
cho cộng đồng người Việt tại Nhật cũng như để cung cấp một loại gia vị mới cho người
Nhật trong các bữa ăn và chế biến thực phẩm. Đây được coi là một thị trường giàu tiềm
năng phát triển cũng như ẩn chứa những cơ hội cho doanh nghiệp khẳng định tên tuổi và
địa vị của mình. Để có thể thực hiện được mục tiêu đó, Masan cần xây dựng chiến lược
Marketing phù hợp và hiệu quả nhất. Do vậy, chúng em quyết định lựa chọn nghiên cứu đề
tài “Chiến lược Marketing quốc tế của Masan Consumer đối với sản phẩm tương ớt Chinsu tại thị trường Nhật Bản”. Qua bài tiểu luận này, nhóm 10 mong muốn có được những

kiến thức, bài học qua Chiến lược Marketing quốc tế của Masan Consumer, từ đó có thể có
những đề xuất đóng góp cho hoạt động marketing của tương ớt Chin-su.
Ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục, bài tiểu luận của nhóm gồm có 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu về Cơng ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan;
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Nhật Bản và phương thức thâm nhập thị trường;
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix của Tương ớt Chin-su tại Nhật Bản.
Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Cơ đã giúp chúng em
trong q trình hồn thành bài tiểu luận này. Do thời gian và kiến thức của nhóm cịn hạn
chế nên bài tiểu luận vẫn cịn những sai sót nhất định. Vì vậy, nhóm chúng em rất mong
nhận được những nhận xét và góp ý từ cơ để bài tiểu luận được hồn thiện hơn và từ đó rút
kinh nghiệm cho những bài nghiên cứu tiếp theo. Chúng em xin chân thành cảm ơn cô!

7
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ MASAN CONSUMER
Tổng quan Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer)
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) có tiền thân là Công ty
Cổ phần Công nghệ - Kỹ thuật - Thương mại Việt Tiến, chuyên sản xuất thực phẩm chế
biến và các sản phẩm ngành gia vị. Sau nhiều lần chuyển đổi, đến ngày 10/06/2015, công
ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan.
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) hiện được đánh giá
là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam. Công ty bắt đầu đi vào
hoạt động trong năm 2000 và từ đó đã phát triển thành cơng danh mục sản phẩm và hệ
thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của mình trên thị trường hàng thực phẩm và
đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam. Masan Consumer đã tạo nên các thương hiệu được
yêu thích và tin dùng hàng đầu tại Việt Nam như Chin-su, Omachi, Kokomi, Nam Ngư,…

Các sản phẩm của công ty được xuất khẩu ra thị trường các nước: Hoa Kỳ, Canada, Pháp,
Liên Bang Nga, Ba Lan, Nhật Bản, Trung Quốc,…
Một số thành tích nổi bật
Trong năm 2020, Masan Consumer tự hào khi đạt được các thành công lớn. Lần
thứ 3 liên tiếp công ty đứng đầu “Top 10 Công ty thực phẩm uy tín” theo Vietnam Report.
Ngồi ra, Masan Consumer tiếp tục nằm trong Top 3 Nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu
được chọn mua nhiều nhất ở cả bốn vùng Thành thị và Nông thôn Việt Nam trong suốt 8
năm qua theo Bảng xếp hạng Brand Footprint của Kantar Worldpanel 2020. Tính đến cuối
năm 2020, Masan Consumer sở hữu 5 thương hiệu với doanh thu trên 2.000 tỷ đồng (Chinsu, Kokomi, Omachi, Nam Ngư, Wake-up 247), phản ánh khả năng xây dựng nên các
thương hiệu mạnh trong các danh mục ngành hàng lớn. (Báo cáo thường niên Masan
Consumer, 2020)
Masan Consumer hiện là một trong số ít các cơng ty ở Việt Nam sở hữu hệ thống
phân phối cho cả ngành thực phẩm lẫn đồ uống. Công ty đã phát triển các điểm bán lẻ
lên đến gần 180.000 cho sản phẩm thực phẩm và 160.000 cho sản phẩm đồ uống với gần
3.000 nhân viên bán hàng. Mạng lưới rộng lớn này cho thấy sức mạnh của mạng lưới phân
phối ở vùng nơng thơn, nơi cơng ty có chiến lược bao phủ và tiếp cận thị trường mạnh mẽ

8
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

nhất, và đồng thời giúp có được tốc độ tiếp cận thị trường nhanh hơn khi tung ra các sản
phẩm mới và các chương trình khuyến mãi. (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2020)
COVID-19 đã ảnh hưởng rất lớn đến Masan Consumer năm 2020. Với việc phong
tỏa, giãn cách xã hội diễn ra trong nửa đầu năm, hoạt động của công ty đã gặp nhiều thách
thức. Tuy nhiên, là nhà sản xuất các mặt hàng thiết yếu hàng ngày và lượng tiêu thụ tại gia
đình tăng lên, Masan đã đạt được thành công đột phá. Doanh thu thuần tăng trưởng vượt
trội 26,3% lên 23.343 tỷ đồng so với 18.488 tỷ đồng trong năm 2019. Lần đầu tiên trong

lịch sử, công ty đạt hơn 1 tỷ đô la Mỹ doanh thu thuần. Kết quả đó có được là do ngành
hàng thực phẩm tiện lợi tăng trưởng vượt trội với 38,5% so với 2019, nhờ việc mở rộng
danh mục các sản phẩm cao cấp. Về lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận gộp năm 2020 là 42,5 %,
thấp hơn so với mức 43% năm 2019, do biên lợi nhuận của các sản phẩm ngành hóa mỹ
phẩm thấp. Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho Cổ đông Công ty năm 2020 đạt 4.598 tỷ
đồng, tăng 14,2% so với 4.026 tỷ đồng năm 2019, nhờ doanh thu thuần tăng và tối ưu hóa
chi phí vận chuyển, bán hàng, tiếp thị. (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2020).

9
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ PHƯƠNG
THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu thị trường Nhật Bản
Môi trường vĩ mô
2.1.1.1. Môi trường kinh tế
Được đánh giá là một cường quốc kinh tế, Nhật Bản là quốc gia có nền kinh tế lớn
thứ 3 thế giới tính theo tổng sản phẩm nội địa (GDP) với 4975.42 tỷ USD năm 2020 (World
Bank, 2021), cũng như thứ 3 theo sức mua tương đương (sau Hoa Kỳ và Trung Quốc);
xếp thứ 4 thế giới về xuất khẩu và thứ 6 về nhập khẩu. Quốc gia này là thành viên của
các tổ chức lớn trên thế giới, trong đó có APEC mà Việt Nam cũng đang là thành viên.
Điều này mang đến những lợi ích rất lớn cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp Việt
Nam khi có thể tiếp cận được với thị trường rộng lớn của các quốc gia thành viên.
Do hạn chế về tài nguyên thiên nhiên để duy trì sự phát triển của nền kinh tế, Nhật Bản
phải phụ thuộc vào các quốc gia khác về phần nguyên liệu vì vậy đất nước này nhập khẩu
nhiều loại hàng hóa đa dạng. Những mặt hàng nhập khẩu chính của Nhật Bản là chất
đốt, thực phẩm, nguyên liệu dệt may và những nguyên liệu khác. Theo số liệu được cập

nhật năm 2021, Việt Nam đứng thứ 6 trong số các quốc gia xuất khẩu nhiều nhất vào Nhật
Bản với 3,6% (Tradingeconomics, 2021). Điều này là do 2 quốc gia đã cùng ký kết nhiều
FTA song phương và đa phương như Hiệp định đối tác kinh tế Việt Nam - Nhật Bản
(VJEPA), Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện ASEAN - Nhật Bản (AJCEP),...
2.1.1.2. Mơi trường nhân khẩu học
Tính đến tháng 11/2021, dân số của Nhật Bản là gần 126 triệu người, đứng thứ 11
thế giới trong số những quốc gia đơng dân. Qua các năm, dân số đều có sự tăng trưởng ổn
định và khơng có nhiều biến động. Với độ tuổi trung bình ở Nhật Bản là 48,6, Nhật Bản
được đánh giá là quốc gia có dân số già với tốc độ tăng trưởng dân số là âm 0,37% (CIA,
2021). Điều này phần nào thể hiện được việc người dân Nhật Bản sẽ khơng thường thay
đổi thói quen tiêu dùng, mua sắm của mình. Vì vậy, khi xuất khẩu hàng hóa vào thị trường
này thì doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị thật kỹ lưỡng để có thể lơi kéo được người tiêu
dùng sử dụng những sản phẩm mới mình mang đến.
10
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Về phân bố dân số nơi đây có đến có đến 91,9% dân số sống ở thành thị (CIA, 2021).
Việc có phần đơng dân số tại thành thị sẽ giúp cho sản phẩm xuất khẩu có thể dễ dàng tiếp
cận được với nhiều người, do sản phẩm sẽ thường được bày bán trong các siêu thị, cửa hàng
tiện lợi, mà phần lớn những địa điểm này thì nằm ở vùng đơng dân cư, thành thị.
2.1.1.3. Mơi trường tự nhiên
Có thể nói, xét về vị trí chiến lược, Nhật Bản chính là mắt xích cốt yếu trong vành đai
châu Á – Thái Bình Dương. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao lưu về kinh tế
và văn hóa với một khu vực rộng lớn và đầy tiềm năng.
Nhật Bản thuộc vùng ôn đới. Đây được đánh giá là 1 trong 10 đất nước tuyệt vời nhất
trên thế giới (năm 2010) và cũng là đại diện Châu Á duy nhất có mặt trong danh sách này
với bốn mùa thay đổi rõ rệt. Chính điều này đã làm cho thị hiếu của người tiêu dùng Nhật

Bản rất đa dạng. Bởi vì họ quan tâm đến vấn đề thời trang và màu sắc hàng hóa phù hợp
theo từng mùa xuân, hạ, thu, đơng. Do đó, tính đa dạng của sản phẩm là yếu tố vô cùng
quan trọng trong việc thâm nhập thị trường này.
Vị trí nằm trên vành đai núi lửa Thái Bình Dương và thường xuyên phải chịu các dư
chấn động đất nhẹ cũng như hoạt động núi lửa, thiên tai. Điều này ảnh hưởng rất lớn tới
nền kinh tế, sức khỏe của người dân. Cho nên, khi quyết định thâm nhập vào thị trường
này, doanh nghiệp cần tính đến những rủi ro gặp phải gây ra bởi thiên tai để có những
phương án đối phó thích hợp nhằm giảm thiểu những thiệt hại đến mức thấp nhất.
Địa hình và khí hậu Nhật Bản khiến người nơng dân gặp nhiều khó khăn, và vì quốc gia
này chỉ canh tác được một số cây trồng như lúa gạo nên khoảng một nửa số lương thực
phải nhập khẩu từ nước ngoài. Tuy nhiên, nó mở ra cơ hội cho những nước có tiềm lực về
xuất khẩu gia vị, lương thực tiếp cận được thị trường này, trong đó có cả Việt Nam.
2.1.1.4. Mơi trường chính trị - pháp luật
Trong những năm qua, Chính phủ Nhật Bản đã thực hiện nhiều cải cách mạnh mẽ
để thu hút các doanh nghiệp nước ngoài đến Nhật Bản. ở phạm vi quốc tế, điển hình là
ở việc Nhật Bản đã ký kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP và đạt được thỏa
thuận về các nguyên tắc trong Hiệp định đối tác kinh tế Nhật – EU.
Ở phạm vi quốc gia, Nhật Bản bắt đầu giảm thuế thu nhập doanh nghiệp hiệu quả
trong năm 2013 và hướng tới giảm tỷ lệ xuống còn 20% đến 29% trong những năm tới
11
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

đây, cải cách thuế doanh nghiệp sẽ khiến môi trường đầu tư tại Nhật Bản có tính cạnh tranh
quốc tế. Ngồi ra, Chính phủ Nhật Bản cịn tiến hành nhiều cải cách để thu hút nhà đầu
tư nước ngoài đầu tư vào các lĩnh vực nông nghiệp, dịch vụ y tế, năng lượng, bằng cách
ban hành Luật Bảo vệ tên các sản phẩm và thực phẩm nông nghiệp, lâm nghiệp, và thủy
sản với hệ thống bảo vệ chỉ dẫn địa lý.

Về những quy định an toàn vệ sinh thực phẩm, về cơ bản có 4 luật chính liên quan
đến an toàn thực phẩm gồm: Luật An toàn thực phẩm cơ bản, Luật vệ sinh thực phẩm,
Luật tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản và Luật khuyến khích Y tế. Bộ luật này nghiêm
cấm việc bán các loại thực phẩm có chứa các chất độc hại, nó cũng quy định tiêu chuẩn đối
với thực phẩm, phụ gia, các hộp đựng và đóng gói thức ăn.
Các yêu cầu và tiêu chuẩn chung được thiết lập bởi Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi
(MHLW) và áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm, bao gồm cả thực phẩm nhập khẩu. Thực
phẩm nhập khẩu không đáp ứng được các yêu cầu này sẽ không được phép nhập khẩu.
Những quy định, yêu cầu của MHLW đối với thực phẩm nhấn mạnh vào các tiêu chuẩn
thành phần và quy trình sản xuất. Có thể thấy để xuất khẩu hàng hóa thuộc lĩnh vực thực
phẩm vào Nhật Bản cần trải qua những yêu cầu rất khắt khe và kỹ lưỡng, đòi hỏi sản phẩm
phải đạt được những quy chuẩn nhất định nào đó, tuy nhiên điều này cũng sẽ giúp hàng hóa
tránh được những vấn đề phát sinh sau này về an tồn thực phẩm.
2.1.1.5. Mơi trường văn hóa xã hội
Nền văn hóa Nhật Bản từ truyền thống đến hiện đại là một nguồn mạch dồi dào giàu
bản sắc, nhất quán trong đặc điểm dân tộc và tính thời đại.
Quan niệm về đạo đức của người Nhật rất độc đáo, họ luôn hướng đến chủ nghĩa
tuyệt đối, đơi khi khiến người khác phải kính phục: trung thành, coi trọng kỷ luật, đồn kết,
chia sẻ, dung hịa tốt các tơn giáo, tính quật cường vươn lên, tinh thần võ sĩ đạo. Do ảnh
hưởng phần nhiều bởi quan niệm đạo đức nên trong kinh doanh, khi đã trở thành đối tác,
các doanh nghiệp Nhật Bản luôn là những người bạn hàng trung thành, ổn định.
Người Nhật luôn theo đuổi sự tinh tế. Họ có biệt tài nâng những điều bình thường lên
thành nghệ thuật. Chính vì thế nên các sản phẩm hàng hóa cần phải có hình thức đẹp mắt,
đa dạng về mẫu mã, sạch sẽ.

12
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Về những văn hóa ẩm thực, món ăn Nhật Bản ngồi đáp ứng nhu cầu ăn ngon cịn
rất bổ dưỡng cho sức khỏe. Làm nên tiếng vang ấy, người Nhật tinh tế từ cách chọn gia vị
nêm nếm. Ngoài những gia vị thông thường như những nước khác, gia vị của Nhật Bản cịn
có những loại truyền thống, độc đáo mà càng khám phá lại càng lí giải được vì sao nền ẩm
thực ấy lại lôi cuốn con người đến vậy. Sản phẩm tương ớt của Việt Nam khi gia nhập vào
thị trường này chắc chắn sẽ gặp phải sự cạnh tranh rất lớn từ những sản phẩm gia vị nội
địa, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nỗ lực và có những chiến lược tốt để có thể tồn tại.
Một yếu tố văn hóa đặc biệt nữa của người Nhật đó là quan niệm về màu sắc. Có một
số màu sắc được coi là tốt lành, may mắn đối với người Nhật, có thể kể đến một trong số
đó là màu đỏ. Đỏ là màu truyền thống nổi bật ở Nhật Bản, nó được sử dụng trong trang trí
tại các sự kiện đại diện cho hạnh phúc và niềm vui. Mọi người cũng mặc màu này trong các
nghi lễ quan trọng như đám cưới, sinh nhật và các sự kiện khác trong cuộc sống. Màu đỏ
trong văn hóa Nhật Bản biểu thị sức mạnh, niềm đam mê, sự hy sinh bản thân và máu.
Tương ớt Chin-su của Việt Nam cũng có màu đỏ là chủ đạo, điều này phần nào có thể sẽ
có những ảnh hưởng tích cực đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng nơi đây.
Môi trường vi mô
2.1.2.1. Khách hàng
Khách hàng Việt Nam tại Nhật Bản là cộng đồng người nước ngoài lớn thứ hai tại
Nhật Bản (448.053 người, chiếm 15% trong tổng số người nước ngồi tại Nhật Bản). Khách
hàng Việt Nam khơng q khắt khe đối với sản phẩm, hơn nữa, còn đã rất quen thuộc với
sản phẩm tương ớt Chin-su. Tuy nhiên, đối tượng khách hàng này khá nhạy cảm về giá
cũng như muốn tìm kiếm sự tiện lợi trong việc mua hàng. Vậy nên, bên cạnh chất lượng
sản phẩm, Masan cũng cần chú ý đến vấn đề giá và phân phối sản phẩm.
Khách hàng Nhật Bản: Sản phẩm tương ớt Chin-su thuộc ngành hàng F&B. Người
tiêu dùng chính trong ngành này tại Nhật Bản là phụ nữ Nhật Bản, những người đảm nhận
việc nội trợ trong gia đình. Họ khó tính, đặc biệt quan tâm đến vấn đề nguồn gốc, hàm
lượng dinh dưỡng, độ an tồn vệ sinh, hình thức sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Họ nhạy
cảm trong giá tiêu dùng hàng ngày. Những người nội trợ có nhiều thời gian nên sẽ cân nhắc
kỹ giữa giá cả với chất lượng và đặc tính sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay, phụ nữ Nhật Bản

13
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

cũng đi làm nhiều hơn. Do đó, họ chú trọng nhiều hơn đến tính tiện lợi của sản phẩm bên
cạnh độ an tồn, hàm lượng dinh dưỡng.
Đối với nhóm khách hàng trẻ, đây là nhóm khách hàng tiềm năng của tương ớt Chinsu. Nhu cầu nấu ăn tại nhà của nhóm khách hàng này bắt đầu gia tăng khi dịch Covid-19
bùng phát và sự tiện lợi trong mua sắm thực phẩm trực tuyến. Nhóm khách hàng này chú
trọng đặc biệt đến tính tiện lợi của sản phẩm. Ngồi ra, xu hướng đón nhận sản phẩm có
hương vị nước ngồi nhiều và mức độ tiếp cận với công nghệ cao.
Như vậy, Masan cần tập trung điều chỉnh sản phẩm tương ớt Chin-su trên các khía
cạnh hương vị và chất lượng sản phẩm, mức giá và độ tiện lợi của sản phẩm.
2.1.2.2. Sản phẩm
Đối với khách hàng Việt Nam tại Nhật Bản: Sản phẩm phù hợp với đối tượng khách
hàng này do hương vị tương ớt Chin-su đã quen thuộc và phù hợp với khẩu vị người Việt.
Đối với khách hàng Nhật Bản: Vị cay của ớt không phổ biến trong ẩm thực Nhật
Bản bằng vị cay của wasabi hay gừng. Như vậy, có thể vị của tương ớt Chin-su sẽ khơng
quen thuộc, song vẫn có tiềm năng bởi ẩm thực Nhật Bản cũng có nhiều món ăn có thể kết
hợp với tương ớt và sự gia tăng độ phổ biến của ẩm thực Việt Nam tại Nhật Bản.
Như vậy, Masan cần có sự điều chỉnh hương vị của tương ớt Chin-su sao cho vừa giữ
được hương vị chính của sản phẩm vừa phù hợp với khẩu vị Nhật Bản.
2.1.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường
Về quy mô thị trường: Quy mô thị trường Nhật Bản khá lớn (Dân số: 125,8 triệu
người; GNI per capita: 43,76 nghìn USD/người). Quy mơ thị trường của ngành F&B lớn
với doanh thu vào năm 2019 và 2020 lần lượt là 14 tỷ USD và 20 tỷ USD. Như vậy, có thể
đánh giá rằng Nhật Bản là thị trường tiềm năng cho các nhà xuất khẩu ngành F&B.
Về đặc điểm thị trường:

- Tăng trưởng nhanh chóng mua hàng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT): Nhật
Bản là thị trường TMĐT lớn thứ 3 thế giới. Quy mô thị trường TMĐT B2C và B2B lần
lượt là 19,3 nghìn tỷ Yên và 334,9 nghìn tỷ Yên. Riêng ngành hàng F&B trên sàn TMĐT,
quy mô thị trường vào năm 2020 là 22,086 tỷ Yên, tăng 21,13% so với năm trước đó. (Báo
cáo của bộ thương mại Nhật Bản 2020). Điều này cho thấy mức độ tiềm năng của việc phân
phối qua Internet đối với sản phẩm tương ớt Chin-su.
14
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

- Sự gia tăng của những hộ gia đình một người: Số nhân khẩu trên một hộ gia đình
giảm liên tục và đạt trung bình 2,3 người/gia đình vào năm 2019, số lượng hộ gia đình một
người đang tăng lên và chiếm gần 35%. Như vậy, Masan cần chú ý đến việc đóng gói sản
phẩm và đưa ra dung tích phù hợp cho sản phẩm tương ớt Chin-su.
2.1.2.4. Hệ thống phân phối
- Cửa hàng bách hóa: Những chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Nhật Bản:
Takashimaya, Sogo&Seibu, Isetan, Mitsukoshi. Tuy nhiên, doanh thu của các cửa hàng
bách hóa đang giảm do sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các nhà bán lẻ. Mặt khác, các cửa
hàng bách hóa cũng đang dần chuyển sang bán hàng trực tuyến.
- Siêu thị và đại siêu thị: Tại Nhật Bản, hệ thống siêu thị chiếm phần lớn doanh thu
bán lẻ thực phẩm, với tỷ lệ 70%. Các chuỗi siêu thị tiêu biểu bao gồm Aeon đạt doanh thu
lớn nhất, ngồi ra có Itoyokado, Daiei, Uny, Izumi, Life Corporation, Izumiya.
- Cửa hàng tiện lợi: Cửa hàng tiện lợi là một kênh bán hàng quan trọng ở Nhật Bản.
Các cửa hàng tiện lợi có được lợi thế cạnh tranh từ doanh thu cao và chuỗi cung ứng hiệu
quả và dịch vụ ăn uống tiện lợi, hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Các chuỗi cửa hàng tiện
lợi tiêu biểu gồm: Seven Eleven, Lawson, Family Mart, Daily Yamazaki, Mini Stop.
- Các cửa hàng chuyên doanh đồ Việt Nam: Đây là kênh bán hàng quan trọng và là
kênh có mức độ tiếp xúc trực tiếp nhất đối với đối tượng khách hàng Việt Nam tại Nhật

Bản cũng như khách hàng Nhật Bản có hứng thú với ẩm thực Việt Nam.
- Bán lẻ qua Internet: Bán lẻ qua Internet vô cùng phổ biến tại Nhật Bản. Theo “Điều
tra kinh tế hộ gia đình” của Bộ Nội vụ và Truyền thơng, trên 50% hộ gia đình mua sắm qua
Internet vào tháng 7/2021 với mức chi tiêu tăng 11,5% so với cùng kỳ năm trước.
Các nhà bán lẻ truyền thống tại Nhật cũng đều đã có nền tảng bán lẻ trực tuyến của
riêng mình. Các sàn TMĐT cũng là một trong những kênh mua hàng phổ biến tại Nhật Bản.
Ba sàn TMĐT lớn nhất ở Nhật Bản là Amazon Japan, Rakuten Ichiba và Yahoo Japan.
2.1.2.5. Cơ sở hạ tầng
Nhật Bản là một trong những quốc gia có cơ sở hạ tầng phát triển nhất trên thế giới.
Hạ tầng đường bộ, cao tốc, đường sắt, tàu điện ngầm, sân bay, bến cảng, kho bãi và hạ tầng
viễn thông của Nhật Bản giúp việc phân phối hàng hóa nhanh chóng, hiệu quả, chi phí thấp.

15
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

2.1.2.6. Các đối thủ chính
- Ajinomoto: Tập đồn Ajinomoto dẫn đầu thị trường gia vị và đồ ăn đóng gói tại
Nhật Bản. Các sản phẩm chủ yếu của tập đoàn tại Nhật Bản bao gồm các loại sốt chấm, dầu
ăn, các loại gia vị nêm sẵn và các loại thực phẩm chế biến.
- S&B Foods: S&B Foods là công ty chuyên sản xuất các loại gia vị và nguyên liệu
nấu ăn Nhật Bản (nước sốt cà ri, nước sốt mì ống,...) và các sản phẩm Trung Quốc.
- Kikkoman: Kikkoman là công ty chuyên sản xuất nước tương tại Nhật Bản. Ngồi
ra, cơng ty cũng sản xuất các loại gia vị khác như rượu mirin, sake, sốt tsyyu, ponzu,…
- Kewpie: Kewpie là nhà sản xuất sauce mayonnaise và các loại sốt salad bán chạy
khơng chỉ tại Nhật Bản mà cịn tại nhiều nước trên thế giới.
2.1.2.7. Xu hướng biến động cung - cầu
Dự đốn cầu hàng hóa:Cầu của sản phẩm tương ớt Chin-su tại Nhật nhìn chung sẽ

tăng do trong thời gian tới do:
- Số lượng người Việt Nam tại Nhật có xu hướng tăng do nhu cầu lao động lớn tại
Nhật Bản và Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu lao động chính sang Nhật;
- Chế độ ăn uống điển hình của Nhật Bản dần chuyển sang các bữa ăn với hương vị
phong phú từ nhiều nền ẩm thực trên thế giới. Ẩm thực Việt Nam cũng khơng nằm ngồi
xu hướng này, tạo điều kiện tăng nhu cầu sản phẩm tương ớt Chin-su;
- Nhu cầu tiện lợi trong thực phẩm do quỹ thời gian eo hẹp. Tương ớt Chin-su đáp
ứng khá tốt việc này khi có thể dùng để chấm cũng như chế biến nhiều món ăn;
- Nhu cầu đối với sản phẩm nhập khẩu cao do thành phần mới, khơng có sẵn trên thị
trường Nhật Bản và việc tìm kiếm sự mới lại của người tiêu dùng Nhật Bản.
Dự đốn cung hàng hóa:
- Ngắn hạn: có xu hướng giảm do dịch Covid ảnh hưởng đến sản xuất và vận chuyển.
- Dài hạn: Nguồn cung tăng do cơng nghệ sản xuất hiện đại, chi phí sản xuất giảm,
các chính sách thúc đẩy thương mại giữa Nhật Bản và nhiều quốc gia trên thế giới, trong
đó có cả Việt Nam, hơn nữa thị trường Nhật Bản vẫn là một thị trường lớn và hấp dẫn.

16
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản
Lựa chọn thị trường
Với tư cách là một trong những thương hiệu nổi bật góp phần đưa các sản phẩm
thương hiệu Việt Nam ra thế giới Chin-su đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn
diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng
miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả thị trường quốc tế. Bên cạnh những thị trường Bắc Mỹ,
châu Âu, Australia, Trung Quốc, Hàn Quốc,... Nhật Bản được đánh giá là một thị trường
đầy tiềm năng, do đó, sau một thời gian dài tìm hiểu và nghiên cứu sâu về ẩm thực cũng

như đặc tính các món ăn, cách ăn và khẩu vị về độ mặn ngọt, chua cay của người Nhật,
Masan Consumer đã phát triển thành công tương ớt Chin-su dành riêng cho thị trường này.
Thời điểm thâm nhập
Masan chọn thời điểm thâm nhập muộn khi các sản phẩm tương ớt tại Nhật Bản đã
đa dạng về chủng loại, mẫu mã. Với tư cách là người thâm nhập sau, Masan có thời gian
để nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho thị trường với chi phí nghiên cứu và phát triển
thấp hơn so với các doanh nghiệp thâm nhập đầu tiên. Tuy nhiên, Masan cũng sẽ gặp phải
khó khăn trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu và có được
thị phần lớn do một số thương hiệu đã có vị thế và thị phần ổn định trên thị trường.
Phương thức thâm nhập
Masan chọn thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu sản phẩm. Công ty TNHH
Imai – một công ty chuyên nhập khẩu thực phẩm và đồ uống nước ngồi chính là bên nhập
khẩu tương ớt Chin-su. Chủ tịch của Imai, ông Jorge Imai, 2019, đã đánh giá các sản phẩm
của Việt Nam khá phù hợp với người dân Nhật Bản, nhất là phụ nữ, bởi vì các món ăn như
phở khơng nhiều calo và có lợi cho sức khỏe.
Tương ớt Chin-su là một trong những sản phẩm chiến lược của Masan Consumer để
thâm nhập và khai thác thị trường quốc tế. Theo ông Phạm Hồng Sơn, Phó Tổng Giám đốc
Masan Consumer: “Đến năm 2030, tương ớt Chin-su sẽ trở thành một trong 10 thương
hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới, góp phần đưa nông sản chế biến kỹ thuật cao của Việt
Nam ra quốc tế.”

17
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
TƯƠNG ỚT CHIN-SU TẠI NHẬT BẢN
Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product)

Danh mục sản phẩm
Hình 3.1. Danh mục sản phẩm của Masan Consumer tại Nhật Bản

(Nguồn: Masan Consumer)

Tương ớt Chin-su thuộc một trong bốn mặt hàng được Masan Consumer kinh doanh
tại thị trường Nhật Bản. Trong đó, có bốn phiên bản: tương ớt Chin-su vị nguyên bản với
02 dạng trọng lượng 250g và 520g, tương ớt Chin-su siêu cay với 2 dạng chai PET
(polyetylen terephtalat) và chai thủy tinh. Sản phẩm tương ớt Chin-su vị nguyên bản được
giới thiệu vào thị trường trước. Sau khi nghiên cứu và cân nhắc, Masan đã quyết định thêm
tương ớt Chin-su vị cay nồng vào danh mục sản phẩm của mình ở thị trường Nhật Bản.
Thơng tin sản phẩm
3.1.2.1. Tương ớt Chin-su (tiếng Nhật: チンス チリソース)
- Thành phần: Nước, đường, ớt 128g/kg, glucose – fructose syrup, muối, chất ổn định
(1422 – hydroxypropyl diamidon phosphat, 415 – gôm xanthan), tỏi, cà chua cô đặc, chất
điều chỉnh độ axit (330 – axit citric, 260 – axit axetic), chất điều vị (621 – bột ngọt, 635 –
disodium inosine 5’ monophosphate, 950 – acesulfam kali), gia vị, hương liệu tổng hợp, tự
nhiên, chất tạo màu carmine tự nhiên.
Trong khi đó, thành phần tương ớt Chin-su tại Việt Nam bao gồm: Nước, đường, ớt
91g/kg, muối, chất ổn định (1422, 415), tỏi, khoai lang, cà chua cô đặc, chất điều chỉnh độ
18
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

axit (270 – axit lactic, 260, 330), dextrose, maltodextrin, chất điều vị (621, 635), tỏi sấy,
chất bảo quản (211 – natri benzoat, 202 – kali sorbat), chiết xuất ớt 750mg/kg, chất tạo ngọt
tổng hợp (acesulfam kali, aspartam), hương liệu tự nhiên, chất tạo màu tổng hợp (sunset
yellow FCF, ponceau 4R), chất chống oxy hóa (223 – natri metabisulfit, 221 – natri sulfit,

300 – axit ascorbic), bột wasabi.
Thành phần của tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản có nhiều sự khác biệt
so với sản phẩm tại thị trường Việt Nam. Do người Nhật trước đó khơng có thói quen sử
dụng các sản phẩm tương ớt mà chủ yếu dùng nước tương trong bữa ăn của mình, nên khi
mới bước chân vào thị trường Nhật Bản, Masan Consumer chủ yếu tập trung vào tệp khách
hàng người Việt Nam tại Nhật, tuy nhiên mục tiêu dài hạn vẫn là đưa tương ớt Chin-su phổ
biến đối với cả người Nhật. Vì vậy, Masan Consumer trước hết chỉ thay đổi sản phẩm tương
ớt Chin-su chủ yếu để đạt được tiêu chuẩn xuất khẩu sang Nhật Bản, bên cạnh đó cũng có
những điều chỉnh phù hợp để tạo ấn tượng ban đầu tốt nhất với người tiêu dùng Nhật Bản
bản xứ. Một vài khác biệt có thể kể đến như:
Lượng ớt tươi tăng lên thay cho một lượng chiết xuất ớt 750mg/kg và bột wasabi,
cho sản phẩm có độ tự nhiên cao hơn. Đây là một thay đổi nhắm tới người tiêu dùng Nhật
Bản. Vì thị trường Nhật Bản có yêu cầu cao về độ nguyên chất của sản phẩm nên việc sử
dụng các thành phần nhân tạo để tạo ra vị cay của tương ớt cần hạn chế. Người tiêu dùng
Nhật Bản sẽ chú ý đến thành phần của sản phẩm bên cạnh hương vị của nó nên trong thành
phần cần thể hiện độ tự nhiên và nguyên chất để họ thấy mình đang mua tương ớt làm từ ớt
chứ không phải từ các phụ gia hóa chất.
Số lượng các chất hóa học được giảm đi rõ rệt trong thành phần của tương ớt Chinsu tại thị trường Nhật Bản. Một vài chất hóa học được thêm vào tương ớt Chin-su Việt Nam
như dextrose, maltodextrin, chất bảo quản, chất tạo ngọt tổng hợp, chất tạo màu tổng hợp,
chất chống oxy hóa. Riêng về chất tạo màu, sản phẩm tại Nhật sử dụng chất tạo màu carmine
tự nhiên (thường chỉ sử dụng cho các món như xúc xích, thịt nguội, pate, nước mắm, mứt
trái cây, nước giải khát,...) như một cách tăng độ tự nhiên cho sản phẩm. Đặc biệt, tương ớt
Chin-su tại Nhật Bản không sử dụng chất bảo quản, khiến thời hạn sử dụng từ 9 tháng giảm
xuống còn 5 tháng. Tuy nhiên, điều này đã giúp sản phẩm phù hợp với quy định về hàm
lượng các chất phụ gia sử dụng trong thực phẩm của Nhật Bản. Có thể thấy Masan đã rút
19
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

kinh nghiệm từ sau thông tin lô hàng Chin-su dùng cho thị trường Việt Nam nhập khẩu vào
Nhật bị thu hồi do khơng có nhãn phụ và có chứa natri benzoat – chất không nằm trong
danh mục các phụ gia được phép sử dụng đối với tương ớt theo quy định về các chất phụ
gia dùng trong thực phẩm được ban hành bởi Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi Nhật Bản. Qua
đó cho thấy rằng, ở các quốc gia phát triển, yêu cầu của luật pháp đối với thực phẩm sử
dụng cho nội địa ln khắt khe địi hỏi doanh nghiệp xuất khẩu sang những thị trường đó
phải tìm hiểu kỹ trước khi quyết định thâm nhập.
- Khối lượng tịnh: 250g hoặc 520g
- Công dụng: Sản phẩm dụng để chấm, nêm, nấu hay tẩm ướp với nhiều món ăn.
Đặc biệt ở thị trường Nhật Bản, sản phẩm có thể được sử dụng kết hợp với các món ăn
truyền thống của Nhật như karaage (gà chiên), tempura (rau củ quả chiên giịn), há cảo
gyoza, bánh nướng takoyaki, mì xào yakisoba và nhiều món ăn khác bao gồm cả chiên, rán,
xào, nướng, các món nước.
- Mã sản phẩm tại thị trường Nhật Bản:
Chai 250g: 893 6017360221
Chai 520g: 893 6017360993
Hai mã sản phẩm có chung mã quốc gia là 893 cho thấy xuất xứ Việt Nam.
3.1.2.2. Tương ớt Chin-su siêu cay (extra hot)
- Thành phần: các chất phụ gia trong tương ớt Chin-su siêu cay giống với tương ớt
Chin-su, chỉ có một vài thành phần tự nhiên được thêm vào để tăng độ cay của sản phẩm:
ớt 400g/kg (tăng gấp 3 lần), xốt gạo thơm, giấm gạo.
- Khối lượng tịnh: 250g hoặc 350g
- Công dụng: giống với tương ớt Chin-su nguyên bản nhưng vị cay hơn gần gấp đơi,
chỉ thích hợp với người tiêu dùng có sở thích ăn cay.
- Mã sản phẩm tại thị trường Nhật Bản:
Chai PET 250g: 893 6136166223
Chai thủy tinh 350g: 893 6136166247
Vòng đời sản phẩm
Tương ớt là loại gia vị đã xuất hiện từ rất lâu trong cuộc sống con người. Ở thời kỳ

đầu, nó chỉ được làm thủ cơng và sử dụng trong gia đình. Cho đến nay, trên thế giới đã có
20
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

vô số nhãn hiệu tương ớt ra đời, được cung cấp ở thị trường nội địa và có những sản phẩm
đã được xuất khẩu.
Sản phẩm tương ớt Chin-su đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2002,
nay đã trở thành thương hiệu tương ớt phổ biến được nhiều người dân Việt Nam tin dùng.
Khi đang ở giai đoạn đỉnh cao của vòng đời trong nước, Masan Consumer đã tiến hành xuất
khẩu vào các thị trường khác trên thế giới với mục tiêu trước hết là phục vụ nhu cầu người
Việt sinh sống ở nước ngoài, đồng thời đem tương ớt Chin-su đến với người tiêu dùng các
nước. Cho đến ngày 03/08/2019, sự kiện ra mắt tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản
diễn ra tại Tổng Lãnh sự quán Việt Nam ở tỉnh Osaka đã đánh dấu sự đặt chân chính thức
của sản phẩm tương ớt Chin-su tại thị trường này. Mặc dù là sản phẩm tương ớt ra đời sau
nhưng có thể thấy sự trung thành của người tiêu dùng Việt sẽ là bước đệm to lớn giúp
Masan Consumer kéo dài vòng đời sản phẩm của tương ớt Chin-su và thành công ở thị
trường quốc tế. Bên cạnh đó, Masan Consumer cũng liên tục lắng nghe ý kiến từ khách
hàng để thay đổi sản phẩm và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Với những điều kiện này,
Masan Consumer hướng tới năm 2030, đưa Chin-su trở thành một trong 10 thương hiệu
tương ớt mạnh nhất thế giới, góp phần đưa nông sản chế biến của Việt Nam ra quốc tế.
Bao bì, nhãn hiệu và slogan
3.1.4.1. Bao bì
*Tương ớt Chin-su:
- Màu sắc: màu chủ đạo là màu đỏ, nhãn dán màu đen
Việc sử dụng màu chủ đạo là màu đỏ giúp sản phẩm
luôn nổi bật giữa quầy hàng. Tuy nhiên, thực tế các hãng
tương ớt khác cũng dùng sắc đỏ chủ đạo cho bao bì của mình,

vì vậy, mục đích chủ yếu của bao bì Chin-su là tượng trưng
cho màu của sản phẩm bên trong. Màu đỏ rất phù hợp với sản
phẩm tương ớt vì nó chính là màu của sản phẩm, thích hợp Hình 3.2. Tương ớt Chin-su
chai 250g và 520g
trong việc giới thiệu sản phẩm và phân biệt tương ớt với các

(Nguồn: Masan Food)

loại sản phẩm sốt, gia vị khác.
- Hình ảnh: trái ớt được cắt tỉa thành bông hoa quyện đầy tương ớt, tạo cảm giác cho
người nhìn như sản phẩm bên trong thực sự chảy từ trái ớt tươi mà ra; bên cạnh đó cịn có
21
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

một vài củ tỏi ở góc dưới bên trái, tượng trưng cho việc tỏi cũng là một thành phần quan
trọng của sản phẩm.
- Chất liệu: nhựa PET (polyetylen terephtalat)
- Kích thước: 44×70×153 (250g) hoặc 57×87×185 (520g)
- Hình dạng: chai có thiết kế cong hai bên hơng dễ cầm nắm.
Nhìn bên ngồi, có thể nhận thấy tương ớt Chin-su bán tại Nhật Bản gần như giống
với các loại tương ớt Chin-su bán tại Việt Nam. Với chất liệu nhựa cao cấp, sắc đỏ làm nền
chủ đạo và thiết kế cong 2 bên hông tạo ra cảm giác vừa tay nắm. Đồng thời, điểm khác
biệt có thể nhận thấy rõ là dịng slogan, thành phần chi tiết và các thông tin khác đều được
ghi bằng tiếng Nhật. Điều này giúp sản phẩm phù hợp với quy định của Nhật Bản về bao
bì hàng hóa nhập khẩu, các thơng tin quan trọng phải được ghi bằng tiếng Nhật, nếu khơng
sản phẩm phải có nhãn phụ.
*Tương ớt Chin-su siêu cay

- Màu sắc: vẫn là tơng màu nóng chủ đạo – màu cam
đối với bao bì nhựa PET, màu của sản phẩm đối với bao bì
thủy tinh trong suốt.
- Hình ảnh: ở cả 2 dạng bao bì, nhãn sản phẩm đều
cho hình ảnh rất nhiều trái ớt cùng cơ nơng dân đi thu

Hình 3.3. Tương ớt Chin-su

hoạch ớt với chiếc nón trên đầu – biểu tượng của văn hóa Siêu cay chai PET 250g và chai
thủy tinh 350g
Việt Nam. Nhìn chung, hình ảnh trên bao bì cho thấy
phiên bản tương ớt Chin-su này cay hơn phiên bản trước.

(Nguồn: Masan Food)

- Chất liệu: nhựa PET hoặc thủy tinh
- Kích thước: 43×70×158 (chai PET 250g) hoặc 58×58×205 (chai thủy tinh 350g)
- Hình dạng: bao bì nhựa PET có thiết kế cong hai bên hơng giống với tương ớt Chinsu vị ngun bản; bao bì thủy tinh có thiết kế hình trụ với phần cổ thon hơn giúp điều chỉnh
lượng tương ớt phù hợp.
Sản phẩm tương ớt Chin-su siêu cay có thêm bao bì thủy tinh, đáp ứng nhu cầu của
tệp khách hàng cao cấp. Thực tế cũng cho thấy, các sản phẩm gia vị, nước chấm của Nhật
Bản cũng có nhiều loại được chứa trong chai thủy tinh, thể hiện sự tinh tế trong phong cách

22
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

ẩm thực của người Nhật Bản. Đồng thời sử dụng chai thủy tinh cũng an toàn với sức khỏe

người tiêu dùng hơn và có thể tái chế được giúp bảo vệ môi trường.
3.1.4.2. Nhãn hiệu
- Tên nhãn hiệu: Chin-su. Tên sản
phẩm riêng biệt, dễ phát âm và không mang ý
nghĩa sai khác tại Nhật Bản nên vẫn được lựa
chọn sử dụng mà khơng cần thay đổi.

Hình 3.4. Nhãn hiệu Chin-su
(Nguồn: Masan Food)

- Hình ảnh: Tên nhãn hiệu với màu chữ

trắng, viết in hoa nổi bật trên nền đen, trên dưới có hai vạch màu vàng, góc phải dưới cùng
có ký hiệu ® Registered Trademark. Hình ảnh của nhãn hiệu nổi bật và phù hợp với màu
sắc của bao bì, tạo kết hợp đỏ – đen ấn tượng.
3.1.4.3. Slogan
“Đượm vị cay, bùng vị ngon”
Từ lâu, slogan trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, và nó lại một
lần nữa xuất hiện tại Nhật Bản cho thấy niềm tin của Masan vào slogan đầy tính gợi tả này.
Chỉ cần đọc slogan của sản phẩm, khách hàng phần nào mường tượng được cảm giác khi
sử dụng tương ớt Chin-su với các món ăn khác. Quả thật, tương ớt Chin-su đã trở thành
món chấm khơng thể thiếu đối với nhiều món ăn, khiến nhiều người cho rằng, nếu thiếu đi
nó thì độ ngon sẽ giảm đi một nửa. Slogan khơng chỉ cho thấy cơng dụng mà cịn kích thích
vị giác của người dùng, đối với khách hàng mới sẽ cảm thấy tò mò, đối với khách hàng cũ
sẽ muốn về nhà nấu món nào đó để ăn với tương ớt Chin-su.
Chiến lược giá quốc tế (Price)
Để có một chiến lược marketing thành công tại Nhật Bản, Masan không chỉ cần định
vị chính xác sản phẩm của minh, mà cịn cần sử dụng các kỹ thuật định giá phù hợp.
Mục tiêu chung
Chin-su là một thương hiệu tương ớt nước ngoài mới có mặt tại thị trường Nhật Bản,

nơi mà nhiều thương hiệu tương ớt lớn của Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc và chính quê
nhà Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt. Với tầm nhìn đến năm 2030, tương ớt Chin-su trở
thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới, Masan tiến vào thị trường
Nhật Bản với mục tiêu chính là giành được thị phần từ tay các đối thủ khác. Đề đạt được
23
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

mục tiêu này, Masan theo đuổi mục tiêu tình thế là thâm nhập thị trường thông qua việc
định giá thâm nhập ở giai đoạn đầu và nâng giá sản phẩm ở giai đoạn sau.
Chiến lược giá cụ thể
3.2.2.1. Giai đoạn 1: Định giá thâm nhập thị trường
Ở giai đoạn này, Masan lựa chọn phương pháp định giá theo chi phí đối với Tương
ớt Chin-su - một mặt hàng tiêu dùng - để có thể dễ dàng tiếp cận với nhiều khách hàng mới
nhất có thể. Mức giá thấp này, tuy vậy, sẽ khơng thể thấp hơn chi phí biến đổi để sản xuất
ra 1 đơn vị sản phẩm đó. Với 58% thị phần tương ớt tại Việt Nam (Nielsen, 2019), Masan
hồn tồn có thể bù đắp chi phí cố định thông qua doanh thu từ thị trường trong nước.
Lấy 1 thùng 24 chai Tương ớt Chin-su 250g có kích thước 180x432x165cm làm tiêu
chuẩn, như vậy, 1 container tiêu chuẩn 40DC (thể tích khoảng 67,67 m3 và khối lượng hàng
chứa đựng tối đa khoảng 26,750 kg) có thể chứa 4000 thùng (tương đương với 96.000 chai
250g). Chi phí để xuất khẩu 1 container này đến Nhật Bản có thể xác định như sau:
Bảng 3.1. Chi phí xuất khẩu 1 container Tương ớt Chin-su 250g sang Nhật Bản

Chi phí

Giá trị (USD)

Sản xuất (giá vốn) (1)

64.320

Thuê container (2)

135

Cước vận tải (3)

1.525

Thuế nhập khẩu (4)

0

Khác (5)

9.648

Tổng

75.628

(1) Chi phí sản xuất 1 chai Tương ớt Chin-su 250g là 0,67 USD*96.000 chai = 64.320
USD;
(2) Giá thuê 1 container 40DC tiêu chuẩn khoảng 3.000.000đ cho 1 lô hàng1;
(3) Giá cước vận tải gồm 2 chặng: Chặng 1: Từ nhà máy sản xuất của Masan tại Hà Nội
đến cảng Hải Phịng, chi phí vận tải cho 1 container 40DC giao động ở mức 7 triệu đồng2;

1

2

/> />
24
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Chặng 2: Giá cước vận tải từ cảng Hải Phòng đến Osaka Nhật Bản là 1210 USD/1 container
40’ (đã bao gồm chi phí xếp dỡ tại 2 đầu cảng, các loại phí hải quan)3;
(4) Sản phẩm Tương ớt Chin-su có mã HS: 2103.90.11 được hưởng thuế suất 0% khi
nhập khẩu vào Nhật Bản (Theo VJFTA)4;
(5) Chi phí khác bao gồm chi phí ký kết hợp đồng, chi phí tiếp thị và phân phối, chi phí
phịng trừ rủi ro tỷ giá, phí bảo hiểm, phí kiểm định chất lượng,... Mức chi phí khác bằng
15% giá trị hàng hóa chỉ mang tính tham khảo, có thể thay đổi trong thực tế.
Như vậy, chi phí cho 1 container 96.000 chai Tương ớt Chin-su 250g giao tới cảng
Osaka tại Nhật Bản là 75.628 USD, tương đương với 0,79 USD/1 chai (đã bao gồm thuế
nhập khẩu), quy đổi ra yên Nhật là 96,4 yên (Tỷ giá ngày 26/11/2021 do Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam công bố). Với lợi nhuận duy trì ở mức 40% (Báo cáo thường niên Masan
Consumer, 2016-2020), mức giá CIF mà Masan có thể chào cho các nhà nhập khẩu tại cảng
Osaka Nhật Bản là 135 yên/1 chai 250g. Mức giá này khi đến tay nhà bán lẻ có thể từ 193
yên/1 chai (bao gồm thuế VAT 10% và lợi nhuận của nhà phân phối là 30%) và khi đến
tay người tiêu dùng có thể từ 251 yên/1 chai (với mức lợi nhuận của nhà bán lẻ là 30%).
3.2.2.2. Giai đoạn 2: Nâng giá sản phẩm
Với đặc điểm thị trường Nhật Bản có thu nhập bình qn đầu người đứng thứ 28 thế
giới (OECD, 2020), có yêu cầu khắt khe về chất lượng cũng như thiếu thiện cảm đối với
các sản phẩm có mức giá quá thấp; sau khi đã thâm nhập thành công ở mức giá thấp, Masan
cần sử dụng phương pháp định giá theo thị trường để nâng giá hợp lý, nhằm gia tăng lợi
nhuận, đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm trên thị trường.

Với mức giá bán lẻ đề xuất của 1 số loại tương ớt bán chạy nhất tại Nhật Bản giao
động từ 250-600 yên/1 chai 250g (hoặc 250ml) (Phụ lục 2), Masan có thể nâng mức giá
chào hàng đến các nhà nhập khẩu thêm 27,4% lên mức 172 yên/1 chai 250g, tương đương
với giá cho các nhà bán lẻ là 246 yên/1 chai và mức giá bán lẻ là 320 yên/1 chai (một mức
giá vẫn rất cạnh tranh so với các đối thủ). Đồng thời trong giai đoạn này, Masan cũng đưa
vào thị trường Tương ớt Chin-su chai lớn 520g và dòng sản phẩm Tương ớt Chin-su Siêu
cay. Cụ thể, giá bán lẻ của 4 sản phẩm này tại thị trường Nhật Bản được đề xuất như sau:

3
4

/> />
25
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Hình 3.5. Bốn sản phẩm Tương ớt Chin-su tại Nhật Bản

(Nguồn: IMAI Group)

Bảng 3.2. Giá bán lẻ đề xuất trong giai đoạn nâng giá sản phẩm

Khối lượng Giá bán lẻ đề xuất
(g)
(JPY)

STT

Tên sản phẩm

1

Tương ớt Chin-su chai nhỏ

250

320

2

Tương ớt Chin-su chai lớn

520

520

3

Tương ớt Chin-su Siêu cay chai PET

250

400

4

Tương ớt Chin-su Siêu cay chai thủy tinh

350

540
(Nguồn: IMAI Group)

Tất cả các mức giá được đề xuất ở trên chỉ mang tính chất tham khảo. Trong thực tế,
Masan cần thường xuyên đánh giá lại các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí, theo dõi biến động
giá trên thị trường của các đối thủ để điều chỉnh giá hợp lý và kịp thời, hạn chế tối đa rủi ro
(nhất là trong bối cảnh hiện nay khi đại dịch Covid-19 vẫn đang diễn biến phức tạp gây đứt
gãy chuỗi cung ứng toàn cầu, lạm phát tăng cao kéo theo biến động bất thường về tỷ giá,...).
Chiến lược phân phối quốc tế (Place)
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là một trong những yếu tố làm nên thành công của
chiến lược Marketing quốc tế cho bất kỳ sản phẩm mang thương hiệu nào. Masan lựa chọn
chiến lược phân phối sản phẩm độc quyền đã và đang được áp dụng ở thị trường Nhật Bản.
Chiến lược phân phối
Với vị thế là một doanh nghiệp lớn tiên phong mang sản phẩm thương hiệu Việt Nam
tiến ra thị trường quốc tế, Masan chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư
26
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

xây dựng thương hiệu và xây dựng chính sách phân phối. Chiến lược phân phối của Masan
là chiến lược phân phối độc quyền, cụ thể là lựa chọn một nhà phân phối duy nhất. Chiến
lược này sẽ hạn chế số lượng người mua ở trung gian, nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình
ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất thông tin. Với chiến lược này, cho phép doanh
nghiệp nắm quyền kiểm sốt đối với các chính sách khuyến mãi, dịch vụ, giá của bên trung
gian và một số yếu tố khác. Đồng thời, ngay cả nhà phân phối độc quyền cũng phải tham
gia thỏa thuận rằng họ sẽ chỉ bán sản phẩm của các nhà sản xuất độc quyền và sẽ không

bán những sản phẩm của đối thủ. Ngồi ra, nhờ phân phối độc quyền, các cơng ty được
hưởng lợi từ việc bán hàng tích cực từ các cửa hàng này tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ. Với
đặc điểm là quy mô thị trường lớn, khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường xa và thị
trường phân tán. Masan tuy là một doanh nghiệp lớn và nổi tiếng tại Việt Nam cũng như
có tiềm lực tài chính đáng kể nhưng lại thiếu kinh nghiệm và khả năng quản lý ở thị trường
Nhật Bản nên hệ thống phân phối tương ớt Chin-su là một kênh duy nhất nhằm mục đích
quản lý chất lượng và đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất.
Lựa chọn phương thức phân phối gián tiếp để Masan ngày một thâm nhập sâu vào thị
trường Nhật Bản bởi nó tạo điều kiện cho hàng hóa của cơng ty được thâm nhập vào thị
trường một cách nhanh chóng và dễ dàng. Một trong những lợi ích nổi bật nhất của việc
phân phối độc quyền là các nhà sản xuất có thể thu hút được nhiều sự chú ý hơn. Thêm
vào đó, phân phối độc quyền giúp duy trì sự tập trung, đơn giản cho công ty. Các thương
hiệu không cần phải lo lắng về việc các nhà phân phối riêng của mình rơi vào tay các đối
thủ cạnh tranh. Tất nhiên, lợi thế tài chính mà nhà phân phối đem lại cho Masan là rất lớn,
giải phóng hàng tồn kho và thanh tốn tiền cho cơng ty.
Chiến lược phân phối này cũng có nhược điểm. So với việc phân phối rộng rãi doanh
nghiệp sẽ không phải lo lắng tranh chấp với một nhà phân phối, tuy nhiên, điều này có thể
xảy ra khi thực hiện chiến lược phân phối độc quyền. Trong điều kiện khắc nghiệt, điều này
có thể khiến doanh nghiệp mất tồn bộ thị trường hoặc thua lỗ đáng kể. Hơn nữa, việc lựa
chọn nhà phân phối là vô cùng quan trọng, nếu không doanh nghiệp sẽ đánh mất cơ hội với
các nhà phân phối tốt hơn và phải đối diện với rủi ro họ trục lợi từ ngân sách tiếp thị và
quảng cáo thay vì giúp thương hiệu phát triển. Để khắc phục nhược điểm trên, Masan cần

27
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

xác định những điều khoản cụ thể trong hợp đồng và thỏa thuận với nhà phân phối trung

gian tạo sự đồng thuận giữa hai bên tránh những xung đột có thể xảy ra.
Lựa chọn phân phối trung gian
Bốn tháng trôi qua từ vụ lùm xùm khiến 18.000 chai tương ớt Chin-su bị thu hồi tại
Nhật do chứa chất phụ gia acid benzoic (chất cấm tại thị trường này), ngày 3/8/2019, Masan
đã chính thức xuất khẩu tương ớt Chin-su vào thị trường này. Masan lựa chọn nhà phân
phối trung gian là cơng ty Imai Limited với vai trị nhập khẩu và bán buôn mặt hàng tương
ớt Chin-su. Imai Limited là nhà phân phối có uy tín lớn trên thị trường Nhật Bản với hệ
thống phân phối đa dạng, cũng như có kinh nghiệm hợp tác với các công ty lớn của Việt
Nam như Vinamilk, Vinacafé, Habeco,... Việc hợp tác với Imai Limited giúp Masan tiếp
cận thị trường nhanh hơn, tốn ít thời gian và tiền bạc hơn nhờ việc thiết kế hệ thống
truyền động dựa vào sử dụng nền tảng sẵn có. Một thỏa thuận nếu có giữa hai bên sẽ giúp
mỗi công ty trở nên cạnh tranh hơn trong lĩnh vực đang phát triển rất nhanh này.
Phát triển cấu trúc kênh phân phối
Hình 3.6. Cấu trúc kênh phân phối của Tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản

(Nguồn: IMAI Group)

Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp trung gian khác nhau có mặt
trong một kênh. Masan xây dựng chiều dài kênh phân phối gồm: nhà sản xuất/ nhà phân
phối trung gian/ nhà bán lẻ/ người tiêu dùng. Masan lựa chọn Imai Limited để tránh việc
kéo dài kênh phân phối của mình bởi theo truyền thống tại Nhật Bản, do ảnh hưởng từ đặc

28
Downloaded by Con Ca ()