NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯTHƯƠNG MẠI DỊCH VỤ GUGO

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU
TƯTHƯƠNG MẠI DỊCH VỤGUGO

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Trần ThịKim Ngân

PGS.TS NguyễnĐăng Hào

Lớp : K49B– KDTM
Niên khóa : 2015 – 2019
Huế, tháng 1 năm 2019

i


LỜI CẢM ƠN
Đểcó thểhồn thành khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều
từsựgiúp đỡ, hướng dẫn tận tình của q thầy cơ, nhà trường và cơng ty Gugo
nơi em thực tập.
Trước hết, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn
Đăng Hào, người đã tận tình chỉbảo, hướng dẫn và giúp đỡem rất nhiều trong

suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đềtài này. Chính những ý kiến, chỉbảo của
thầy là nền tảng đểem có thểhồn thành tốtđềtài này, và cũng nhờchính những
điều đó đã giúp emđịnh hướng được những gì em cần làm, định hướng được
hướng đi đúng đắn cho đềtài.
Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Kinh
Tế-ĐH Huế, phịngđào tạo cùng tồn thểthầy cơ trong khoa Quản trịkinh
doanhđã giúp em trong thời gian học tập, tích lũy kiến thức đểthực hiện đềtài.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Công ty TNHH Đầu tư
Thương mại Dịch vụGugo, cảm ơn Ban Giám đốc, các anh/chị ởphịng Kếtốn
và phịng Kinh doanh của cơng ty đã nhiệt tình giúpđỡem trong suốt thời gian
qua, cảm ơn vìđã cung cấp thơng tin, sốliệu và kinh nghiệm của mìnhđểem có
thểhồn thành tốtđềtài nghiên cứu của mình.
Vì thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm chưa nhiều nên khóa luận này
khơng tránh khỏi những thiếu sót, mong nhận được đóng góp từq thầy cơ và
bạn bè đểkhóa luận này được hồn thiện hơn.
Cuối cùng em xin kính chúc q thầy cơ dồi dào sức khỏe. Đồng kính chúc
tồn thểcác anh/chị ởcông ty TNHHĐầu tư Thương mại Dịch vụGugo sức khỏe,
tràn đầy niềm vui, thành công trong công việc và cuộc sống.
Huế, tháng 12 năm
2018 Sinh viên
Trần ThịKim Ngân

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1
1. Lý do chọn đềtài....................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu..............................................................................2
2.1.

Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2

2.1.1.

Mục tiêu tổng quát.....................................................................................2

2.1.2.

Mục tiêu cụthể..........................................................................................2

2.2.

Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................3

3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu........................................................3
3.1.Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................3
3.2.

Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
4.1.

Phương pháp thu thập dữliệu...........................................................................4

4.1.1.

Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp.......................................................4

4.1.2.

Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp.........................................................4

4.2.

Phương pháp chọn mẫu....................................................................................5

4.2.1.

Xác định kích thước mẫu...........................................................................5

4.2.2.

Xác định phương pháp chọn mẫu..............................................................6

4.3.

Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu............................................................6

4.3.1.

Nguồn dữliệu thứcấp...............................................................................6

4.3.2.

Nguồn dữliệu sơ cấp.................................................................................6

ii


5. Quy trình nghiên cứu............................................................................................. 11
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU............................................. 132
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU.........................132
1. Cơ sởlý luận....................................................................................................... 132
1.1.

Siêu thị......................................................................................................... 132

1.1.1.

Khái niệm vềsiêu thị............................................................................. 132

1.1.2.

Phân loại siêu thị................................................................................... 143

1.1.3.Đặc trưng của siêu thị............................................................................ 154
1.1.4.
1.2.

Vai trò của siêu thị................................................................................ 165

Lý thuyết và bán hàng.................................................................................. 176

1.2.1.

Các định nghĩa vềbán hàng................................................................... 176

1.2.2.Đặc điểm của hoạt động bán hàng........................................................... 17
1.2.3.

Vai trò của hoạt động bán hàng................................................................ 18

1.2.4.

Mục tiêu, vịtrí của hoạt động bán hàng................................................... 20

1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu thi Gugo................232

1.3.1.

Yếu tốchính trị-luật pháp...................................................................... 243

1.3.2.

Yếu tốkinh tế........................................................................................ 254

1.3.3.

Yếu tốvăn hóa- xã hội........................................................................... 276

1.3.4.

Yếu tốcông nghệ................................................................................... 276

1.4.

Các yếu tốcấu thành hoạt động bán hàng tại siêu thịGugo...........................27

1.4.1.

Sản phẩm................................................................................................. 27

1.4.2.

Giá cả....................................................................................................... 28

1.4.3.

Hìnhảnh, uy tín thương hiệu................................................................... 29

1.4.4.

Nhân viên bán hàng................................................................................. 29

1.4.5.

Chất lượng dịch vụbán hàng................................................................. 310

1.4.6.

Trưng bày hàng hóa, thiết kếkhơng gian............................................... 321

1.5.

Sựcần thiết nâng cao hoạt động bán hàng.................................................... 332

1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất…....................................................................... 31
2. Cơ sởthực tiễn.................................................................................................... 355
2.1.

Tình hình thịtrường bán lẻtại Việt Nam...................................................... 365


2.2.

Hoạt động bán hàng của các siêu thịtrên thịtrường Thành phố Đà Nẵng. . .398

CHƯƠNG 2: NÂNG CAO HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ
GUGO.......................................................................................................................410
1. Tổng quan vềsiêu thịGugo................................................................................410
1.1.

Giới thiệu chung vềsiêu thịGugo..................................................................40

1.2.

Thịtrường hoạt động của siêu thị..................................................................40

1.2.1.

Đối thủcạnh tranh..............................................................431

1.2.2.

Khách hàng mục tiêu.............................................................................442

1.2.3.

Nhà cung cấp.........................................................................................442

1.3.

Đặc điểm của siêu thịGugo.........................................................453
1.3.1.

Cấu tạo không gian bên trong siêu thịGugo..........................................453

1.3.2.

Cơ cấu nhân sự......................................................................................497

1.3.3.

Cơ cấu tổchức.......................................................................................508

2. Kết quảhoạt động kinh doanh của cửa hàng GUGO Mart....................................49
3.Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thị
GuGo........................................................................................................................... 53
1
3.1.Đặc điểm đối tượng nghiên cứu...................................................................531

3.1.1.

Cơ cấu mẫu theo giới tính......................................................................542

3.1.2.

Cơ cấu mẫu theo độtuổi........................................................................553

3.1.3.

Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp................................................................564

3.1.4.

Cơ cấu mẫu theo thu nhập......................................................................575

3.1.5.

Kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị..........................................586

3.1.6.

Lý do khách hàng chọn siêu thịGugo....................................................586

3.2.Đánh giá thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha.............................608
3.3.

Kiểm định KMO và phân tích nhân tốkhám phá EFA.................................631

3.3.1.

Kiểm định KMO....................................................................................631

3.3.2.

Phân tích nhân tốkhám phá EFA...........................................................642

3.3.3.

Phân tích nhân tốkhám phá đối với biến phụthuộc..............................685

3.4.

Hồi quy tuyến tính........................................................................................696

3.4.1.

Phân tích hồi quy...................................................................................696


3.4.2.

Ma trận hệsốtương quan giữa các biến................................................707

3.4.3.

Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính............................................718

3.4.4.

Kiểm định sựphù hợp của mơ hình hồi quy..........................................730

3.4.5.

Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy.........................................752

3.4.5.1. Giả định tính độc lập của sai số(kiểm tra hiện tượng tựtương quan)...752
3.4.5.2. Giả định khơng có hiện tượng đa cộng tuyến........................................763
3.4.5.3. Kiểm định giá trịtrung bình hiệu quảkinh doanh của siêu thịGUG0...774
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢHOẠT
ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊGUGO............................................................796
1.Thuận lợi và khó khăn…..........................................................................................76
1.1.

Thuận lợi......................................................................................................796

1.2.

Khó khăn......................................................................................................807

1.3.

Một sốvấn đềcần đặt cần đặt ra..................................................................818

2.Định hướng...........................................................................................................79
2.1.

Nội dungđịnh hướng......................................................................................79

2.2.

Mục tiêu phát triển.........................................................................................79

3. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo
830
3.1.

Xây dựng chiến lược xâm nhập thịtrường...................................................830

3.2.

Chiến lược thịtrường...................................................................................841

3.3.

Giải pháp vềsản phẩm.................................................................................841

3.4.

Giải pháp vềgiá cảsản phẩm.......................................................................852

3.5.

Giải pháp vềhìnhảnh, uy tín thương hiệu....................................................863

3.6.

Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn.............................863

3.7.

Giải pháp vềchất lượng dịch vụ..................................................................874

PHẦN III: KẾT QUẢVÀ KIẾN NGHỊ...................................................................896
1. Kết quả 896
2. Kiến nghị............................................................................................................907
2.1.

Đối với nhà nước.........................................................................907

2.2.

Đối với thành phố Đà Nẵng.........................................................918

2.3.

Đối với công ty............................................................................918


DANH MỤC VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

NVBH

Nhân viên bán hàng

KH

Khách hàng

NTD

Người tiêu dùng


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Phân loại siêu thị.........................................................................................13
Bảng 2.1.Đội ngũ nhân lực của siêu thi Gugo............................................................47
Bàng 2.2. Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thịGugo….....................................51
Bảng 2.3. Kết quảkhỏa sát khách hàng tại siêu thịGugo............................................52
Bảng 2.4. Thống kê mô tảcơ cấu mẫu theo thu nhập…...............................................55
Bảng 2.5. Kết quả đánh giá HệsốCronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố...............58
Bảng 2.6. Đánh giá độtin cậy của biến phụthuộc…..................................................60
Bảng 2.7: Kết quảkiểm định KMO….........................................................................61
Bảng 2.8: Kết quảphân tích xoay nhân tốEFA Hiệu quảbán hàng của siêu thị
GUGO…..................................................................................................................... 62
Bảng 2.9. Đặt tên và giải thích nhân tố.......................................................................63
Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tốbiến phụthuộc….....................................................66
Bảng 2.11: Ma trận hệsốtương quan giữa các biến…................................................67
Bảng 2.12. Kết quảphân tích hồi quy.........................................................................69
Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA vềsựphù hợp của mơ hình…..................................70
Bảng 2.14. Kết luận các giảthuyết của các biến độc lập….........................................72
Bảng 2.15. Kiểm tra tính độc lập của sai số................................................................73
Bảng 2.16. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến…....................................................73
Bảng 2.17. Kết quảkiểm định One-Sample T-Test với các nhân tố độc lập…............74


Biểu đồ1.1: Mơ hình PEST…....................................................................................23

Biểu độ1. 2. Tốc độtăng trưởng (GRDP) của thành phố Đà Nẵng giai đoạn 20132017…………………………………………………………………………....…..…25
Biểu đồ2.1. Thống kê mơ tảcơ cấu mẫu theo giới tính..............................................53
Biểu đồ2.2. Thống kê mô tảcơ cấu mẫu theo độtuổi…............................................54
Biểu đồ2.3. Thống kê mô tảcơ cấu mẫu theo nghềnghiệp…....................................55
Biểuđồ2.4. Thống kê mô tảkênh thông tin khách hàng biếtđến siêu thịGugo........56
Biểu đồ2.5. Thống kê mô tảlý do khách hàng đến mua sắm tại siêu thị....................57


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒVÀ HÌNHẢNH THỰC TẾ
Sơ đồ1.1. Quy trình nghiên cứu….............................................................................10
Sơ đồ1.2. Nội dung của hoạt động bán hàng...........................................................22
Sơ đồ1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng........................34
Sơ đồ2.1. Sơ đồbốcục cửa hàng GUGO Mart….....................................................44
Sơ đồ2.2. Cơ cấu tổchức tại cửa hàng….................................................................48
Sơ đồ2.3. Mơ hình nghiên cứu đã dược điều chỉnh…...............................................67
Hình 2.1. Kệmỹphẩm và các dạng collegen.............................................................45
Hình 2.2. Kệ đểcác sản phẩm dành cho nam và dầu gội, xả, sữa tắm…....................45


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Kểtừkhi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mởcửa,
nền kinh tếthịtrường đãđược hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh
doanh thương mại ngày càng trởnên có vai trị quan trọng trong sựphát triển chung
của toàn bộnền kinh tế. Các doanh nghiệp, trong sựphát triển chung của đất nước
phải làm thếnào đểtìm kiếm được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của
tiêu dùng, đápứng được những đổi thay của thịtrường. Hơn nữa, đặc điểm của nền
kinh tế thịtrường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng
đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thếriêng trên thịtrường
và cùng cạnh tranh lành mạnh.

Quá trình tồn cầu hóađã khiến cho áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, sựxuất hiện
của nhiều doanh nghiệp nước ngoài mạnh vềquy mơ, tài chính và có nhiều kinh
nghiệm trong hoạt động kinh doanh gia nhậpồ ạt vào Việt Nam đã mangđến những
khó khăn khơng hềnhỏ đối với các doanh nghiệp nước ta trong khi các doanh nghiệp
trong nước vẫn chưa mạnh dạn đầu tư, đổi mới công nghệ, thực hiện những ý tưởng
sáng tạo của mình, chỉtham gia vào phân khúc cuối của thịtrường có giá trịgia tăng
trong sản phẩm khơng cao. Doanh nghiệp chưa đủquy mơ và trìnhđộ đểcó thểnghiên
cứu tốt thịtrường trong và ngoài nước, cũng như thịhiếu, đặc điểm hàng hóa, nhu cầu
của người tiêu dùng. Trước sức ép cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước không cịn
sựcon đường nào khác sẽphải vươn lên đểtựhồn thiện mình,đổi mới tư duy, có
chiến lược đúngđắn phù hợp với sựbiến đổi của thịtrườngđồng thời phải giữvững
thịphần, tăng doanh thu và lợi nhuận nếu không sẽbị đào thải ra khỏi sân chơi một
điều tất yếu.
Hiện nay hoạt động bán hàng không chỉlà một chức năng, mà còn là một nhiệm vụ
rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Đó là một nhân tố đểmang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Đểthực hiện lưu thơng hàng hố thì hoạt động bán hàng chiếm một vị
trí khá quan trọng mang tính quyết định đến nền sản xuất hàng hoá. Mục tiêu của mỗi
hoạt động bán hàng không chỉdừng lạiởviệc làm thếnào đểbán được hàng, mà nó
cịn giúp khách hàng biết đến và tin dùng sản phẩm của mình.
Đời sống của người dân khơng ngừng được nâng cao nên đòi hỏi của họvềsự đa
dạng chủng loại, nguồn gốc xuất xứhay vềlợi ích, cơng dụng của sản phẩm cũng tăng
1


theo. Để đápứng được sựmong đợi của khách hàng vềmột thịtrường bán lẻvới danh
mục hàng hóa đa dạng, sản phẩm phong phú, ngày càng nhiều các siêu thị, cửa hàng
tiện lợi được mởra nhằm phục vụcho thịhiếu và nhu cầu tiêu dùng của ngày dân. Nếu
như trước kia người tiêu dùng phải tới từng địa điểmởchợhay tạp hóa đểmua những
mặt hàng mà họcần thì giờ đây họchỉcần đến một địa điểm duy nhất cũng có thểmua
được tất cảchúng.

Siêu thịGUGO có mặt tại Đà Nẵng đãđược 2 năm. Là một cái tên khá mớiởthị
trường bán lẻ Đà Nẵng. Phải chịu áp lực cạnh tranh từphía các siêu thịlớn đã có mặt
từlâu như BigC, Lotte mart, hay chuỗi siêu thịmini Vinmart, mà còn phải chịu sự
cạnh tranh mạnh mẽtừnhững gương mặt mới trên địa bàn như Joly mart, Levim mart,
K-mart… tạo nên cuộc chiến đểgiành thịphần. Sựphát triển của hệthống siêu thị đã
làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân, góp phần làm cho hoạt động thương
mại thêm đa dạng, phong phú hơn. Trong bối cảnh đó đặt ra nhiều vấn đề đối với sự
phát triển của siêu thịGuGo trong thời gian sắp tới, trong đó vấn đềquan tâm nhất là
những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng.
Nhân thức thấy tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp,
trong quá trình thực tập tại siêu thịGugo, tôi quyết định chọn đềtài “Nâng cao hi ệu
quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo” làm đềtài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu tổng quát
Nắm bắt được tình hình bán hàng tại siêu thịvà xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến hoạt động bán hàng của siêu thịGuGo. Từ đó, phân tích rõ ràng cụthểtừng nhân
tốtác động đến hành vi mua sắm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm tại siêu thị.
Và cuối cùng là đưa ra các giải pháp đểnâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng nhằm
gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho cơng ty.
2.1.2. Mục tiêu cụthể
Cụthểcác mục tiêu là:
-

Hệthống hóa các vấn đềlý luận vềhoạt động bán hàng và các vấn đềliên quan.


-Đánh giá hiệu quảhoạt động kinh doanh của siêu thịGuGo thông qua kết quả
hoạt động kinh doanh và các chỉtiêu thống kê.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị.

-Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quảhoạt động bán hàng
của siêu thị.
- Dựa vào kết quảkhảo sát, nghiên cứu đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quảhoạt động bán hàng tại siêu thị.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Những cơ sởlý luận và cơ sởthực tiễn nào được sửdụng có liên quan đến việc
nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo?
- Hoạt động kinh doanh của siêu thịGugo có thực sựhiệu quả?
- Các yếu tốnào tác động đến hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGuGo?
- Yếu tốnào quan trọng nhất hay tác động lớn nhất/nhỏnhất đến hiệu quảhoạt
động bán hàng tại siêu thị?
- Những giải pháp tối ưu đểnâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng?
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên
cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: là hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGuGo.
-Đối tượng điều tra: là các khách hàngđã vàđang trực tiếpđến chọn lựa, mua
sắm các sản phẩm tại siêu thịGuGo.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi vềnội dung:
Nghiên cứu rõ lý thuyết vềcông tác bán hàng, tập trung phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn mua sắm tại GuGo đểtừ đó đềra các giải pháp đểkhắc phục
những hạn chế đồng thời nâng cao hiệu quảcủa hoạt động bán hàng.
- Phạm vi vềthời gian:


+ Sốliệu thứcấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2017 và quý 1 2018.
+ Sốliệu sơ cấp được thu thập từtháng 9 đến tháng 12 năm 2018.
- Phạm vi vềkhông gian:
Tập trung nghiên cứu những vấn đềcủa bộphận bán hàng của siêu thịGuGo tại
khu vực Đà nẵng.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữliệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp
Dữliệu thứcấp là dữliệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵnở đâu
đó và có thể được sửdụng cho cuộc nghiên cứu này. Đềtài thu thập sốliệu thứcấp
bao gồm:
- Thu thập từsốliệu của siêu thịqua các năm, các quý của siêu thịnhư doanh thu,
chi phí, lợi nhuận..
- Tìm kiếm các thơng tin liên quan đến các vấn đềlý luận bán hàng, các nhân tố
ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của siêu thịGuGo thơng qua internet,
báo chí, tivi, các cuộc thảo luận của các chuyên gia liên quan,.. hay các nghiên cứu về
nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng từchuyên đề, khóa luận, …của các anh chịkhóa
trước.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp
Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu vềcác yếu tốcóảnh hưởng đến hiệu
quảhoạt động bán hàng của siêu thị. Đầu tiên, nghiên cứu sẽáp dụng kỹthuật phỏng
vấn ban quản lý cùng với các nhân viên bán hàng của siêu thị đểxác định các yếu tố
liên quan đến hiệu quảhoạt động bán hàng. Từ đó phác thảo các chỉtiêu cần có khi
xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự định được phỏng vấn bao gồm: những khách
hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị. Kết quảthu thập và tổng hợp được sửdụng
đểxây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên
cứu đưa ra bảng hỏi hồn chỉnh cũng như lưu giữthơng tin cho điều tra chính thức sau
này. Đây là nghiên cứu làm tiền đềvà cơ sởcho nghiên cứu chính thức.


Nghiên cứu chính thức
Thu thập thơng tin, phân tích dữliệu: dựa trên kết quảcủa giai đoạn trên, bảng hỏi
được thiết kếcho các khách hàng đã vàđang trực tiếp mua sắm tại siêu thị. Dữliệu thu
thập được tiến hành phân tích thông qua sựhỗtrợcủa phần mềm SPSS, Microsoft

Office Excel… được sửdụng trong q trình phân tích sốliệu.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
4.2.1. Xác định kích thước mẫu
Kích thước mẫu: Đểxác định cỡmẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thểnghiên
cứu, sửdụng cơng thức của William G. Cochran (1977)
∗ ∗

n
Trong đó:

on là cỡ mẫu đối với tổng thể
oz là giá trị phân phối tươngứng với độ tin cậy (1-α), độ tin cậy 95%, mức
ý nghĩaα= 0.05, ta có Z = 1.96.
op là ước tính tỷ lệ % của tổng thể
oq = 1-p (thường tỷlệ p và q đượcước tính 50%/50% đó là khả năng lớn
nhất có thể xảy ra của tổng thể).
P(1- p) là phương sai của phương thức thay phiên. Do tính chất1
.
Vì vậy, pq sẽlớn nhất khi0 .5 nên.
0,25 và sa i s ố cho phép làеtừ 5%
đến10%, nên cỡ mẫu tối đa là 385 và tối thiểu là 97 mẫu. Vì e là sai số cho phép nên
với nghiên cứu này sai số được chọn làε = 0.08.
Cỡ mẫu được tính như sau:

n

,∗
, ,

150(mẫu)

Với những dữliệu trên, tính được kích thước mẫu là 150.


4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu
Tiến hành điều tra bất cứkhách hàng nàođãđến mua sản phẩm của siêu thị, những
khách hàng nào đã mua sản phẩm hoặc tiêu dùng sản phẩm của siêu thịthì ta tiếp tục
phỏng vấn, cịn những khách hàng chưa mua sản phẩm của siêu thịthì ta bỏqua và
chuyển sang đối tượng khác.
Ta dùng chọn mẫu thuận tiện: đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sựthuận lợi
hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng khách hàng tại siêu thị. Phương pháp này
có ưu điểm là khơng tốn nhiều thời gian và chi phí.
4.3. Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu.
4.3.1. Nguồn dữliệu thứcấp
Phân tích biến động qua sốliệu thứcấp 4 quý của năm 2017 và quý đầu của năm
2018 đểtừ đó đưa ra cái nhìn tổng quát vềtình hình hoạt động của siêu thịGuGo.
Kết hợp sửdụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độphát triển kinh tếqua
các giai đoạn phát triển của siêu thị.
Khi đã tập hợp được các dữliệu từcác nguồn khác nhau như báo chí, sách,…thì ta
tiến hành tổng hợp, chọn lọc dữliệu phù hợp, chính xác góp phần hồn thiện hơn bài
báo cáo.
Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như sốtương đối, sốtuyệt đối, tốc
độphát triển đểthấy những kết quả đạt được vềtình hình kinh doanh, tài chính của
siêu thị.
4.3.2. Nguồn dữliệu sơ cấp
Dữliệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi sẽ được xửlý bằng phần mềm
SPSS và sựhỗtrợcủa cơng cụtính tốn Microsoft Office Excel. Một sốphương pháp
được sửdụng như:
 Ki ểmđịnh sự tin cậy thang đo

Đểkiểm tra việc này thông thường người ta sửdụng hai chỉsốthống kê là Hệsố
Cronbach Alpha và hệtốtương quan biến tổng.


HệsốCronbach Alpha là hệsốcho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào
đó thuộc vềmột biến nghiên cứu (biến tiềmẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp khơng. Hệsố
tin cậy Cronbach’s Alpha chỉcho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không
nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữlại.
Khi đó, việc tính tốn hệsốtương quan giữa biến tổng sẽgiúp loại ra những biến
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sựmơ tảcủa khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng
& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
o< 0.6: Thang đo nhân tố là khơng phù hợp (có thể trong mơi trường nghiên
cứu đối tượng khơng có cảm nhận về nhân tố đó)
o0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
o0.7 – 0.8: Chấp nhận được
o0.8 – 0.95: Tốt
o≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng khơng tốt, nên xét xét các biến quan sát có
thể có hiện tượng “trùng biến”
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan
sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái
niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có
thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay khơng là hệ số tương quan biến tổng phải lớn
hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó
ra khỏi nhân tố đánh giá.
 Phân tích nhân t ố khám phá EF A

Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi
tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trịquan trọng của thang
đo là giá trịhội tụvà giá trịphân biệt, nó khơng có biến phụthuộc và biến độc lập mà

nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để
rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (Fsởcủa việc rút gọn này dựa vào mối quan hệtuyến tính của các nhân tốvới các biến
quan sát.


Hai giá trịquan trọng được xem xét trong phần này là giá trịhội tụvà giá trịphân
biệt. Hiểu một cách đơn giản:
1. Thỏa mãn "Giá trịhội tụ": Các biến quan sát hội tụvềcùng một nhân tố.
2. Đảm bảo "Giá trịphân biệt": Các biến quan sát thuộc vềnhân tốnày và phải
phân biệt với nhân tốkhác.
 Các tiêu chí trong phân tích EFA
- HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉsốdùng đểxem xét sựthích hợp
của phân tích nhân tố. Trịsốcủa KMO phải đạt giá trị0.5 trởlên (0.5≤KMO≤1), <0.5
thì phân tích nhân tốcó khảnăng khơng thích hợp với tập dữliệu nghiên cứu.
- TrịsốEigenvalue chỉcó những nhân tốnào có Eigenvalue≥ 1 mới được giữlại
trong mơ hình phân tích.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)≥ 50% cho thấy mơ hình
EFA là phù hợp.
 Hệsốtải nhân tố(Factor Loading)
Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:
- Factor Loadingởmức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu đểbiến quan sát được giữlại.
- Factor Loadingởmức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
- Factor Loadingởmức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Giá trịtiêu chuẩn của hệsốtải Factor Loading cần phải phụthuộc vào kích thước mẫu.
 Phân tích h ồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mơ hình hồi quy tuyến
tính bội được xây dựng đểxác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quảbán
hàng của siêu thịGuGo.

Mơ hình hồi quy tổng quát được viết như sau:
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 +… + Bi*Xi
Trong đó:
oY: Hiệu quảhoạt động bán hàng


oB 0: hằng số
oB i: các hệsốhồi quy (i>0)


 Ki ểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy

Mức độphù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thông qua hệsốR 2 điều chỉnh.
Kiểm định ANOVA được sửdụng đểkiểm định độphù hợp của mơ hình hồi quy
tương quan, tức là có hay khơng mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Giảthuyết:
H0: Khơng có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc
H1: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%.
Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
Nếu Sig < 0,05: bác bỏgiảthuyết H 0
Nếu Sig 0, 05: chưa đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H
0
Hiện tượng tựtương quan được kiểm định dựa vào giá trịd của Durbin –Watson.
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệsốphóng đại phương sai VIF.
HệsốVIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.
 Ki ểm định One Sample T-Test:

Kiểm định giá trịtrung bình trongđánh giá của khách hàng vềcác yếu tố.
Với mức ý nghĩaα = 5%. Ta có các giảthuyết sau:

H0: µ = Giá trịkiểmđịnh (Test value)
H1: µ≠ Giá trịkiểm định (Test value)
Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
Nếu Sig < 0,05: bác bỏgiảthuyết H 0
Nếu Sig > 0,05: chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H

0


5. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
nghiên cứu

Mục tiêu nghiên
cứu

Cơ sởlý luận

Bảng câu hỏi
chính thức

Điều tra thửvà
chỉnh sửa

Bảng câu hỏi nháp

Chọn mẫu và cỡ mẫu điều tra Hình thức: phỏngThu thập, xửlý và
phân tích sốliệu
vấn trực tiếp

Phân tích nhân tố
khám phá EFA

Định hướng giải
pháp và hoàn thiện nghiên cứu

Kiểm định độtin
cậy Cronbach alpha

Kiểm định KMO

Xây dựng mơ hình
hồi quy tuyến tính

Sơ đồ1.1.
Bước 1. Xác định vấn đềnghiên cứu:đánh giá hoạt động và đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo.
Bước 2. Mục tiêu nghiên cứu: Khám phá sựphù hợp với khung nghiên cứu
Bước 3. Cơ sởlý thuyết:Các khái niệm, mơ hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề
nghiên cứu.
Bước 4. Bảng câu hỏi nháp:xây dựng theo khung lý thuyết


Bước 5. Điều tra thửvà chỉnh sửa : Khảo sát với khách hàng vềsựphù hợp của
ngôn ngữ, ý nghĩa, mục đích của câu hỏi trong bảng câu hỏi, nếu có thì cần điều chỉnh
cho phù hợp.
Bước 6.Bảng câu hỏi chính thức: Bảng câu hỏi được sửa lại sau khi đãđược điều
chỉnh.
Bước 7.Chọn mẫu và cỡmẫu điều tra dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp
Bước 8.Thu thập, xửlý và phân tích sốliệu

Bước 9.Kiểm định độtin cậy Cronbach: Loại các biến có hệsốtương quan tổng
(<0,3), kiểm tra hệsốcronbach alpha (>0,6).
Bước 10.Kiểm định KMO:Điều kiện đểsốliệu phù hợp với phương pháp phân
tích nhân tốkhám phá là giá trịKMO > 0,5 và kiểm định Barlett có Sig. < 0,05.
Bước 11.Phân tích nhân tốkhám phá EFA: Loại biến có trọng sốEFA <0,5 ; kiểm
tra hệsốKMO, kiểm tra phương sai trích được (>50%).
Bước 12.Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính.
Bước 13.Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính: Sau khi đã tiến hành xong các
bước trên thì cuối cùng ta đưa ra định hướng, giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động
bán hàng tại siêu thịGugo.
6. Kết cấu nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đềtài được chia làm 3
chương: Chương 1: Cơ sởkhoa học của vấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị
Gugo.


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1. Cơ sởlý luận.
1.1. Siêu thị.
1.1.1. Khái niệm vềsiêu thị.
Hiện nay, khái niệm vềsiêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:


Theo Quy chếSiêu thị, Trung tâm thương mại của BộThương mại Việt

Nam (nay là BộCông Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004.
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có

cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trìnhđộ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua
sắm hàng hóa của khách hàng.


Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí
thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãnđầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.”
Theo nhà kinh tếMarc Benoun của Pháp, siêu thị là "Cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm."


Theo Từ điển kinh tếthịtrường từA đến Z:

"Siêu thịlà cửa hàng tựphục vụbày bán nhiều mặt hàng đápứng nhu cầu tiêu dùng
hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồuống, dụng cụgia đình và các loại
vật dụng cần thiết khác"


Phân biệt siêu thịvới chợvà trung tâm thương mại

Quy mơ của siêu thịthì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối
nhỏhơn các trung tâm thương mại.


Theo Quy chếSiêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy mơ

lớn hơn, khơng chỉbao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sởhoạt động dịch vụmà cịn
bao gồm cảhội trường, phịng họp, văn phịng cho th…được bốtrí tập trung, liên
hồn.
Siêu thịcó thểkinh doanh tổng hợp hoặc chun doanh nhưng không bao gồm các
cơ sởhoạt động dịch vụnhư hội trường, phòng họp, văn phòng...
1.1.2. Phân loại siêu thị
Siêu thị được phân loại dựa theo quy chếvềsiêu thị, trung tâm thương mại ban
hành theo quyết định số1371/2004/QĐ-BTM của Bộthương mại. Ngoài các tiêu
chuẩn chung vềkiến trúc hiện đại, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh tốn và quản lý
kinh doanh tiên tiến, hiện đại, tổchức, bốtrí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng thì
các siêu thị được phân loại như sau:
Bảng 1.1: Phân loại siêu thịtại Việt Nam
Siêu thịkinh doanh tổng hợp
Loại siêu thị

Diện tích
(m2 )

Danh mục hàng
hóa

Siêu thịchun doanh
Diện tích
(m2 )

Danh mục
hàng hóa

Siêu thịhạng I

>5.000

>20.000

>1.000

>2.000

Siêu thịhạng II

2.000-5.000

10.000-20.000

500-1.000

1.000-2.000

Siêu thịhạng III

500-2.000

4.000-10.000

400-500

500-1.000

(Nguồn: Quyết định số1371/2004/QĐ-BTM)
Ngồi ra, siêu thịcịnđược phân loại dựa theo chiến lược và chính sách kinh doanh

với tiêu chí này thì siêu thị được chia thành:
- Siêu thịchuyên doanh: các siêu thịthuộc loại này chỉbán một loạịhàng hoá
nhất định nhưng vẫn có khảnăng thoảmãn nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụnhư
siêu thịsách, siêu thị điện máy, siêu thị đồchơi trẻem, siêu thịgiày dép…
- Siêu thịtiện dụng: loại siêu thịnày lại quan tâm chú trọng vào sựtiện lợi trong
việc đápứng nhu cầu mua sắm của khách hàng. Các siêu thịnày phục vụcho nhu cầu
tiêu dùng thường, hàng hóa rẻtiền, có nhu cầu lựa chọn khơng cao và dễbán. Vì vậy
nó thường được bốtrí rất gần người tiêu thụvà khơng cần diện tích lớn.


- Siêu thịhạgiá: lấy chính sách giá cảhấp dẫn là tiêu chí hàng đầu đểthu hút
khách hàng của loại siêu thịnày.
- Siêu thịchất lượng: Siêu thịnày nhắm vào mục tiêu là các khách hàng có thu
nhập cao và nó lấy chất lượng làm yếu tốchính đểthu hút khách hàng.
1.1.3. Đặc trưng của siêu thị.
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thịcó các đặc trưng sau:
- Là một dạng cửa hàng bán lẻ:
Siêu thịthực hiện chức năng bán lẻ-bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng đểhọsửdụng chứkhông phải đểbán lại. Đây là một kênh phân phốiởmức
phát triển cao, được quy hoạch và tổchức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng
quy mơ, có trang thiết bịvà cơ sởvật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư
và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
- Áp dụng phương pháp tựphục vụ:
Phương thức bán hàng được triển khai áp dụng phổbiến là phương thức tựphục vụ.
Đây là phương thức bán hàng mà khách hàng có quyền tựdo đi lại trong cửa hàng, tự
do tiếp xúc xem xét chọn lựa hàng hóa sau đó tựmang hàng đã chọn đến quầy thu
ngân đặt ngay lối ra vào đểthanh tốn tiền mua hàng. Trong q trình từkhi vào cửa
hàng đến khi ra khỏi cửa hàng, khách hàng tựphục vụmình hồn tồn khơng có sựcan
thiệp của người bán (trừthu ngân). Có thểkhẳng định phương thức tựphục vụlà sáng
tạo của kinh doanh siêu thị, là cuộc cách mạng trong lĩnh vực bán lẻ.

- Phương thức thanh tốn thuận tiện:
Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiềnởcửa ra vào, dùng máy
quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu
việt của siêu thị, đem lại sựthỏa mãn cho người mua sắm.
- Siêu thịsáng tạo nghệthuật trưng bày hàng hóa:
Siêu thịcó cách bốtrí hàng hóa thích hợp theo từng gian hàng nhằm tối ưu hóa hiệu
quảcủa khơng gian bán hàng do khơng có mặt của người bán tại quầy nên hàng hóa
phải có khảnăng “tựquảng cáo” và lôi cuốn người mua. Siêu thịlàm được điều này
thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành