TIỂU LUẬN học PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU đề tài THỰC TRẠNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3
LỚP: QTTH02 – NHĨM 03

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 6 NĂM 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3
LỚP: QTTH02 – NHĨM 03

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 6 NĂM 2021
i

ST
T
1

2

3

4

5

6

Họ và tên

MSSV

Mức
hoàn
thành
Trần Thị Mỹ Linh
203018118 - Tổng hợp bài và làm 100%
6
mục lục
- Cơ sở lí luận về
thương hiệu
- Môi trường kinh

doanh của Trung
Nguyên
Nhan Thị Mỹ Tiên
201318028 - Cơ sở lí luận về tầm 80%
7
nhìn và sứ mệnh
thương hiệu
- Tầm nhìn và sứ mệnh
của thương hiệu Trung
Nguyên
Nguyễn Thị Kim Ngân
203018124 - Cơ sở lí luận về định 100%
3
vị thương hiệu và kiến
trúc thương hiệu
- Định vị thương hiệu
Trung Nguyên
Nguyễn Thị Chung
201319005 - Cơ sở lí luận về hệ 80%
1
thống
nhận
diện
thương hiệu
- Hệ thống nhận diện
thương hiệu của Trung
Nguyên
Nguyễn Thị Bồi Tuyền
203018029 - Cơ sở lí luận về 100%
2

quảng bá thương hiệu
- Lời mở đầu và kết
luận
Nguyễn
Thị
Huyền 203018140 - Cơ sở lí luận về quản 100%
Trang
6
líthương hiệu
- Quảng bá thương
hiệu; quản lí và bảo hộ
thương hiệu Trung
Ngun
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM

ii

Nội dung công việc

độ


iii


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường ĐH Công Nghiệp Thực
Phẩm đã đưa bộ mơn Quản Trị Thương Hiệu vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt,
nhóm em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - thầy Phạm Hùng .
Thầy là người đã hết lòng dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng

em trong suốt học kỳ vừa qua. Trong thời gian tham dự lớp học của thầy Hùng,
nhóm em đã được tiếp cận với nhiều kiến thức bổ ích và rất cần thiết cho quá trình
học tập, làm việc sau này của chúng em.
Bộ môn Quản Trị Thương Hiệu là một môn học vơ cùng bổ ích và đặc biệt thú vị.
Tuy nhiên, những kiến thức và kỹ năng về môn học này của chúng em vẫn cịn
nhiều hạn chế. Do đó, bài tiểu luận của nhóm em khó tránh khỏi những sai sót. Kính
mong thầy xem xét và góp ý giúp bài tiểu luận của nhóm em được hồn thiện hơn.
Nhóm em xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 6 năm 2021

iv


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Nhóm sinh viên: nhóm 3             
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

……………………………………
TPHCM, ngày … tháng … năm 2021
(Ký và ghi rõ họ tên)

v


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 1. 1 Sơ đồ quản lý thương hiệu trong nội bộ......................................................
Hình 2. 1: Logo của thương hiệu Trung Nguyên.....................................................37

vi


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................1
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU........2
1.1.

Thương hiệu là gì.........................................................................................2

1.1.1 Khái niệm thương hiệu...............................................................................2
1.1.2 Đặc điểm thương hiệu................................................................................2
1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu................................................3
1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu:..................................................................4
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision).......................................................4
1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu.................................................................4
1.2.3 Vai trị của tầm nhìn thương hiệu:..............................................................4
1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission)......................................................4
1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu...............................................................5

1.3

Định vị thương hiệu.....................................................................................5

1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu........................................5
1.3.2 Các bước định vị thương hiệu....................................................................5
1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu...........................................................6
1.4 Kiến trúc thương hiệu.......................................................................................8
1.4.1 Các mơ hình kiến trúc thương hiệu............................................................8
1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm..........................................................8
1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ..............................................................9
1.4.1.3 Thương hiệu độc lập............................................................................9
1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm..............................................10
1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm.................................................11
1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù.............................................................11
1.4.1.7 Ngôi nhà thương hiệu........................................................................11
1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung.............................................................11
1.4.1.9 Đồng thương hiệu..............................................................................12
1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu................................................................12
1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiệu......................................................13
1.5

Hệ thống nhận diện thương hiệu................................................................14

1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.................................14
1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu.................................................15
vii


1.6 Quảng bá thương hiệu....................................................................................16

1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng.........................................16
1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing...............................................17
1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu..................................................18
1.6.4 Lập ngân sách marketing.........................................................................19
1.6.5 Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng..........................................20
1.7 Quản lý thương hiệu.......................................................................................20
1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp......................................20
1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thị trường..............................................21
1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng....................................................................23
1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu.......................................................................24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN..................................................................26
2.1 Môi trường kinh doanh...................................................................................26
2.1.1 Mơi trường vĩ mơ.....................................................................................26
2.1.2 Mơi trường vi mơ.....................................................................................27
2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu cà phê Trung Nguyên......................30
2.3 Định vị thương hiệu Trung Nguyên...............................................................31
2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu..................................................................31
2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng.....................................................35
2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên............................................36
2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình:..................................................................38
2.4.2 Giá trị vơ hình của thương hiệu:..............................................................39
2.5 Quảng bá thương hiệu....................................................................................39
2.5.1 Khách hàng mục tiêu...............................................................................39
2.5.2 Phương tiện truyền thông.........................................................................40
2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu...........................................................41
2.6 Quản lý và bảo hộ thương hiệu......................................................................42
KẾT LUẬN.................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................44

viii


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay thương hiệu khơng cịn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt
Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một thương
hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã được
chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để xây dựng và
phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh
nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một
trong những doanh nghiệp điện hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển
thương hiệu. Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược
thương hiệu của mình , trải qua bao sóng gió , đến nay đã chiếm được một vị trí
vững chắc trong tâm trí khách hàng . Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo
tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc
nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp
thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây
nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã
thấm đậm sâu trong khơng ít khách hàng cả trong và ngồi nước. Chính vì vậy mà
nhóm đã chọn “Thực trạng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” là
đề tài cho bài tiểu luận của mình. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi sâu phân
tích những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát
triển thương hiệu. Nội dung chính của bài viết bao gồm 2 phần:
Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu
Chương II: Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Do thời gian hạn chế, nhóm khơng có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung
Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán
cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên khơng tránh khỏi
thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ
phía thầy cơ để bài tiểu luận được hồn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

1


CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu là gì
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo quan điểm ngày xưa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu là
tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, để giúp nhận
diện các sản phẩm hay dịch vụ của nhà xản xuất và phân biệt chúng với sản
phẩm/dịch vụ của đối thủ


Dựa trên quan điểm này cho thấy thương hiệu là một yếu tố quan trọng, cấu

thành nên sản phẩm


Theo quan điểm ngày nay:



Quan điểm của Ambler & Styles, Acker và cộng sự cho rằng: Thương hiệu là

một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ
cần.


Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương

hiệu và cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng


Quan điểm phổ biến và tổng quan nhất: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các

yếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc của một sản phẩm hay doanh nghiệp, bao gồm
bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện về hình ảnh, dần qua thời
gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng
tại đó.


Theo quan điểm này, chúng ta có thể thấy được là thương hiệu khơng đơn

giản chỉ là cái tên hay sản phẩm mà nó cịn phức tạp hơn rất nhiều.
1.1.2 Đặc điểm thương hiệu
 Thương hiệu là một loại tài sản vơ hình và khơng có giá trị tài sản ban đầu. Giá
trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương
tiện quảng cáo.
 Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi quản lý
của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng.
 Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác
 Là phần hồn của doanh nghiệp
 Là uy tín của doanh nghiệp ở trên thị trường
2


 Là niềm tin, sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho doanh nghiệp
1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu

Có 5 phương pháp đo lường tài sản thương hiệu:


Phương pháp 1: Nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu



Đo lường tác động của hành vi và thái độ  người tiêu dùng đến hiệu quả của

thương hiệu: mức độ nhận biết, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở
thích, mức thỏa mãn và giới thiệu với người khác.


Phân tích thống kê các mơ hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương

hiệu. 


Phương pháp 2: Dựa vào chi phí



Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong

quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại


Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông...



Hạn chế của phương pháp: Vì vốn đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nên

khó chính xác.


Phương pháp 3: Phương pháp so sánh



Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với những thương hiệu khác.



Hạn chế: Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác

biệt, nên khó để so sánh.


Phương pháp 4: Dùng giá chênh lệch



Giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong

tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm khơng có thương
hiệu.


Hạn chế của phương pháp này là vì mục đích chính của nó khơng phải là bán

được giá cao hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai.


Phương pháp 5: Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị

trường)


Phương pháp này gồm 4 bước:



Bước 1: Ước tính doanh số



Bước 2: Dự phịng lãi rịng



Bước 3: Khấu trừ khoản chi phí sở hữu tài sản hữu hình
3




Bước 4: Khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vơ

hình khác



Bước 5: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuận

tương lai


Dựa vào phương pháp này để xem xét : khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn

định và khả năng vượt biên giới địa lý để suy ra tỷ lệ chiết khấu và cuối cùng là giá
trị hiện tại ròng của lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu
1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu:
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt
động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua
phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu có mối liên quan chặt chẽ với tầm nhìn daonh nghiệp. Do
thương hiệu là một chức năng quản trị nên đương nhiên tầm nhìn thương hiệu phải
được tun bố hịa đồng với tầm nhìn của doanh nghiệp.
Tầm nhìn doanh nghiệp hay gắn với các tuyên bố kinh tế của doanh nghiệp như là:
mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành
cho các bên hữu quan. Không giống với tầm nhìn doanh nghiệp, tầm nhìn thương
hiệu mang tính cảm xúc hơn.
1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Là lý do tồn tại của một tổ chức cũng là mục đích cung cấp cho người sử dụng dịch
vụ hoặc sản phẩm của khách hàng bạn.
1.2.3 Vai trị của tầm nhìn thương hiệu
 Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong việc
lãnh đạo.
 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.

 Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo điều kiện cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển.
 Động viên tất cả nhân viên cho sự phát triển của doanh nghiệp.

4


1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission)
Sứ mệnh của một thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục tiêu của thương
hiệu hướng tới cũng là cơ sở và ý nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của nó.
Nếu tầm nhìn thương hiệu thế hiện mục đích mà thương hiệu đặt ra vấn đề để chinh
phục trong tương lai, thì sứ mệnh là những mong muốn ở hiện tại và đang được
thực hiện, giải thích lý do cho sự hiện diện của thương hiệu và khả năng đáp ứng
nhu cầu đối với khách hàng.
1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
 Đầu tiên tạo ra cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chính xác các mục tiêu và
chiến lược của cơng ty.
 Mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công
chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các bên liên quan đó là: (khách
hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, nhà nước…).
 Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều lợi thế thành công hơn
một doanh nghiệp không hiểu rõ lý do và sứ mệnh về sự hiện hữu của mình.
1.3 Định vị thương hiệu
1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu
Đầu tiêu, định vị phải dựa vào khách hàng hay lợi thế của công ty. Định vị thương
hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được
nhận thức bởi người tiêu dùng.
Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị định vị thương hiệu với
những phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của toàn doanh
nghiệp. Cở sở của định vị là sự khác biệt. Trong quá trình định vị phải nhất quán và

trung thành, không thể thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn mà phải dài hạn.
Mỗi cơng ty có những đăc điểm khác nhau về cơng nghệ, nhân lực, kinh nghiệm
quản lý, nguồn vốn, bí quyết kinh doanh... nên khi phục vụ khách hàng cần phải sắp
xếp ưu tiên chọn lĩnh vực nào, sản phẩm gì và phục vụ khách hàng mục tiêu là ai.
Thứ hai, định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh. Các cơng ty có thể
tìm kiếm một vị trí tring một chủng loại đã có hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm
giữ và khó có thể giành lại được thì họ tạo ra một chủng sản phẩm mới để qua đó có
thể chiếm lấy vị trí mong muốn.
5


1.3.2 Các bước định vị thương hiệu
Khi định vị thương hiệu các doanh nghiệp phải trải qua tám bước sau:
 Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh. Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp
cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình
hình thương hiệu của doanh nghiệp.
 Bước 2: Khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần tìm kiếm khách hàng phù hợp
nhất trong nhiều loại khách hàng trên thị trường để thiết kế các chiến lược định
vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và
quảng bá thương hiệu.
 Bước 3: Thấu hiểu khách hàng. Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu,
doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu (như cảm
xúc, nhận thức, hành vị, thái độ, niềm tin của khách hàng..). mỗi doanh nghiệp
cần khám phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để tìm ra giải pháp đối với khách
hàng mục tiêu.
 Bước 4: Lợi ích của sản phẩm. Điều quan trọng nhất là phải hiểu được những lợi
ích gì khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu.
 Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu. Thương hiệu dựa trên nhận thức của
khách hàng nên cần thể hiện rõ nét tính cách, thái độ và hành vị đối với mọi
quan hệ liên quan đến doanh nghiệp. Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi ích

sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu.
 Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu. Qua quá trình trải nghiệm khách hàng có
những tin tưởng về thương hiệu hoặc các đối tượng trong môi trường của họ.
Niềm tin có thể liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích và giá trị của sản
phẩm.
 Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu. Trong môi trường cạnh tranh, sự khác
biệt sẽ tạo ra cơ hội cho người tiêu dung ưu chuộng thương hiệu hơn đối với đối
thủ, có lý do để so sánh và đưa ra quyết định mua hàng.
 Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu. Để định vị thành công các doanh nghiệp
cần xây dựng định vị xoay quanh cố lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thương
hiệu có tính nhất qn, lâu dài, truyền tải thông điệp của thương hiệu phù hợp
với khách hàng mục tiêu.
6


1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu.
Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính. Dựa trên chiến lược này, các
doanh nghiệp tập trung vào xây dựng thương hiệu dựa trên các thuộc tính của sản
phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt.
Chiến lược này có ưu điểm là ứng dụng trong thời gian dài nếu như tiêu chí được
chọn phù hợp với xu hướng tiêu dung trong suốt một thời gian dài, có thể tạo ra khả
năng đi trước và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thể tăng
nhanh thị phần, đặc biệt với các sản phẩm có tính khác biệt cao, lần đầu tiên thâm
nhập vào thị trường.
Nhược điểm của chiến lược này là trong thời đại tiến bộ về công nghệ thay đổi
nhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi những thương
hiệu đi sau, do vậy sẽ làm giảm thị phần của công ty.


Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm: Chiến lược này xác định những

lợi ích khách hàng sẽ nhân, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm
đó mang lạicho người tiêu dùng. Việc dựa vào chiến lược này sẽ trả lời cho những
câu hỏi của khách hàng là: lợi ích đối với tơi khi mua sản phẩm này? Lợi ích họ
quan tâm có thể liên quan đến lợi ích chức năng của sản phẩm, lợi ích cảm xúc hoặc
lợi ích được thể hiện chính mình với mọi người. Do mỗi phân khúc thị trường khác
nhau, khách hàng có mức độ quan tâm đến lợi ích của sản phẩm khác nhau nên
doanh nghiệp cần phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và lợi ích của
họ như thế nào để xác định sản phẩm, dịch vụ phù hợp.


Chiến lược dựa vào cạnh tranh: Chiến lược dựa trên so sánh các đối thủ cạnh

tranh khác nhau để xác định định vị phù hợp. Dựa trên điều tra thị trường, phân tích
khách hàng và nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiêm quản lý, quy mô công ty,
chất lượng sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnh
tranh trực tiếp nhằm học hỏi, đổi mới, cải tiến tốt hơn.


Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu: Thông qua nghiên cứu thị

trường và phân khúc khách hàng, các công ty chọn khách hàng mục tiêu để định vị
sản phẩm cho nhóm khách hàng phù hợp. Đây là một cơng cụ định vị đa nhãn hiệu
một cách hiệu quả. Ứng dụng chiến lược này doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ
chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dễ phát triển dãy sản phẩm liên quan. Tuy
7


nhiên, nhược điểm là doanh nghiệp biết khách hàng nhưng có thể khơng hiểu rõ nhu
cầu và mong muốn của họ hay nhu cầu và mong muốn của họ sẽ thay đổi theo thời

gian nên cần đo lường và điều chỉnh phù hợp thị hiếu khách hàng.


Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề: Chiến lược này nhắm đến việc

tập trung tìm ra những vấn đề mà khách hàng đang gặp rắc rối để hoàn thiện tốt
hơn.


Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng: Thông qua nghiên cứu hành

vi khách hàng, các doanh nghiệp sẽ phân khúc thị trường mục tiêu và xác định hành
vi khách hàng để định vị sản phẩm phù hợp trong những tình huống khác nhau.
1.4 Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu,
qua đó xác định rõ vai trị, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các
thương hiệu ấy.
1.4.1 Các mơ hình kiến trúc thương hiệu.
1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm.
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một
thương hiệu riêng biệt phù họp với định vị của sản phẩm trên thị trường. Mơ hình
kiến trúc thương hiệu sản phẩm dựa trên quan điểm truyền thống. khi áp dụng mơ
hình này, các thương hiệu được trao quyền quyết định và tự đương đầu với thị
trường, không có mối liên hệ nào với thương hiệu khác của doanh nghiệp.
Ưu điểm:


Người tiêu dùng coi sản phẩm là khác biệt, khơng có mối quan hệ với nhau,

dễ dàng đáp úng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.



Phù hợp với những loại sản phẩm có tính sang tạo cao, đổi mới liên tục.



Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nếu thất

bại cũng không làm ảnh hưởng đến hình ảnh của cơng ty.


Có thể thâm nhập vào bất kì thị trường nào.



Sự thất bại của một thương hiệu bất kì ít làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp.

Hạn chế:


Cơng ty có q nhiều thương hiệu sẽ làm lỗng thơng tin của khách hàng về

thương hiệu.
8




Chi phí quảng cáo lớn ảnh hưởng đến khả năng hồn vốn.



Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ích thay

đổi.
1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ.
Thương hiệu bảo trợ là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu
phụ cho từng loại. Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó
khơng gắn liền trong tên gọi của thương hiệu mà thường tách rời khỏi nhóm tên
thương hiệu. Mục đích của hoạt động bảo trợ thương hiệu là xây dựng lòng tin và
cam kết chất lượng cho khách hàng về thương hiệu mới. Đối với người tiêu dùng,
đơi khi họ khơng nhân rõ vai trị của thương hiệu bảo trợ nếu khơng có nhữn thơng
điệp đúng và lượng truyền thông phù hợp. Bảo trợ thương hiệu cũng được áp dụng
vào hình thức kinh doanh nhượng quyền.
Tuỳ theo mức độ thể hiện mối quan hệ chính phụ trong thông điệp quảng bá, cũng
như mức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệu chính, thương hiệu phụ, có các loại
bảo trợ sau:


Mơ hình thương hiệu chính dẫn đạo.



Mơ hình nối tên thương hiệu.



Mơ hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh.



Mơ hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa.

Ưu điểm của mơ hình bảo trợ thương hiệu:


Thương hiệu được hưởng bảo trợ từ thương hiệu chính của cơng ty, nhưng

vẫn tránh được các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác.


Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị

riêng, xây dựng tính cách thương hiệu riêng, phù hợp với thị hiếu của từng nhóm
khách hàng mục tiêu.
Nhược điểm của mơ hình bảo trợ thương hiệu:


Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng thương hiệu.



Việc xây dựng thương hiệu tốn kém tuỳ thuộc vào từng loại mơ hình bảo trợ

thương hiệu.


Vẫn có thể gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính của cơng ty và các thương

hiệu phụ khác.

9


1.4.1.3 Thương hiệu độc lập.
Mơ hình thương hiệu độc lập cũng giống như bảo trợ từ xa khi sản phẩm mới được
tung ra thị trường hầu như khơng có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ.
Ưu điểm:


Tạo điều kiện tối đa cho từng thương hiệu.



Tránh tình trạng một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương hiệu

đang mạnh đi xuống.


Cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành

mới.


Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu.



Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khá.

Nhược điểm:



Không tận dụng được mối liên kết giữa thương hiệu chính cũng như các

thương hiệu độc lập khác.


Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro.



Tốn nhiều chi phí quảng bá thương hiệu.

1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dịng sản phẩm.
Mơ hình kiến trúc dịng sản phẩm mở rộng theo hướng chiều dọc dựa trên định vị
chắc của một thương hiệu để tận dụng nó mở rộng cho nhiều sản phẩm khác. Các
sản phẩm này có tên khác nhau nhưng cùng phục vụ cho một phân khúc thị trường.
Ưu điểm:


Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu.



Tạo ra nahr hưởng tích cực về tính nhất quán của sản phẩm.



Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn thời gian, ít tốn chi phí

quảng cáo.


Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.



Phù hợp với những sản phẩm độc đáo.



Phù hợp với những sản phẩm vừa và nhỏ.

Nhược điểm:

10




Dãy sản phẩm có giới hạn theo định vị thương hiệu phục vụ cho phân khúc

thị trường.


Sản phẩm mới có mối quan hệ mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thể

bị cản trở sự cải tiến, phát triển sản phẩm.


Khó mở rộng sang phân khúc khác.

1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm.
Ứng dụng này được mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có cùng
tên thương hiệu và cùng định vị thị trường. Phạm vị mở rộng bao nhiêu sản phẩm
phụ thuộc vào sức mạnh của thương hiệu chính.
Ưu điểm:


Dựa vào thương hiệu hiện có thể khai thác các nhãn hàng khác.



Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu.



Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng về các sản

phẩm.


Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thể, nhất quán.



Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.

1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù.
Thương hiệu cây dù là phát triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các

sản phẩm của một công ty. Vai trò của thương hiệu cây dù thường được dành cho
thương hiệu của công ty và giúp hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường với
hoạt động quảng bá và cam kết riêng.
1.4.1.7 Ngôi nhà thương hiệu.
Thương hiệu chính là thương hiệu cơng ty và mỗi sản phẩm dịch vụ lại có thương
hiệu riêng với định vị, tính cách riêng, hồn tồn độc lập so với thương hiệu chính.
Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm
phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương
hiệu yếu làm suy giảm uy tín của thương hiệu mạnh.
1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung.
Mơ hình kiến trúc thương hiệu chung dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh
cùng thương hiệu sản phẩm như là hình thức chia sẻ thương hiệu. Mơ hình này gần
giống với mơ hình bảo trợ mạnh nhưng khác là hai thương hiệu xuất hiện bên nhau.
11


Khi sử dụng hai thương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang tầm
nhằm hỗ trợ các thương hiệu lẫn nhau.
Ưu điểm:


Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiêu quả kinh tế, giảm bớt thời gian xây

dựng thương hiệu.


Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh và khẳng định ngang tầm thương

hiệu mẹ.


Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đều gopd phần làm tăng tài sản thương

hiệu công ty.
Nhược điểm:


Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty.



Việc mở rộng thương hieuej sẽ gặp khó khăn.

1.4.1.9 Đồng thương hiệu.
Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử
dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau đucợ sử
dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng
một công ty.
1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu.
Mục tiêu của quản trị danh mục thương hiệu.


Phân phối nguồn lực hợp lý tring công việc xây dựng các thương hiệu khác

nhauu như chi nhiều tiền cho quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược.


Tạo sức mạnh cho chiến lược thương hiệu, tránh gây hỗn loạn các thương

hiệu trong tâm trí khách hàng.



Xây dừng các sản phẩm , dịch vụ với nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúp

khách hàng hiểu rõ các thương hiệu của cùng một công ty.


Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai và giúp thâm nhập và thị

trường dễ dàng.


Tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu, dễ tạo nhận biết của khách hnagf về

thương hiệu.
Những lưu ý khi xác định cấu trúc danh mục thương hiệu.

12




Xếp các thương hiệu chung vào vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng

tạo ra một cách nhất quán, hợp lý.


Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.



Xác định phạm vi của thương hiệu phù hợp với thị trường đối tượng khách

hàng. Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi đáp ứng các mục tiêu chiến
lược như tăng cường cho tài sản thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, thu
hút được khách hàng tiềm năng và tạo những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh.
Cân nhắc mở rộng thương hiẹu hay giữ nguyên.
Khi mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên cần nghiên cứu tình hình doanh nghiệp,
thị trường cụ thể:


Xác định vai trò của thương hiệu mở rộng là gì trong chiến lược của cơng ty?



Xác định những chủng loại hoặc lợi ích của sản phẩm có thể thuyết phục

khách hàng?


Nguồn lực công ty và đội ngũ quản lý như thế nào?



Thương hiệu mới có bị ảnh hưởng hoạt động của thương hiệu cũ?



Xác định phát triển sản phẩm mới và dịch vụ kèm theo dựa trên điểm mạnh

nào của thương hiệu?


Mong đợi của quản lý cấp cao và cam kết của việc mở rộng thương hiệu là

gì?


Chiến lược mở rộng thương hiệu có khả năng đạt mục tiêu tăng doanh thu từ

3 đến 5 năm không?
1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiệu.
Chiến lược đa thương hiệu. Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng nhiều
thương hiệu trong cùng một thị trường, có nhiều thương hiệu trong cùng một danh
mục sản phẩm. Giải pháp phát triển thương hiệu này tương đối phổ biến trong
ngành hàng tiêu dùng. Với cùng một sản phẩm, có thể có nhiều thương hiệu khác
nhau, trơng có vẻ chúng sẽ cạnh tranh với nhau, nhưng thực tế chúng đến từ cùng
một công ty.
Phát triển thương hiệu mới. Cơng ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi thương hiệu
hiện tại đã yếu hoặc cơng ty có thể tạo ra một thương hiệu mới khi công ty thâm
nhập vào một chủng loại sản phẩm mới mà không một thương hiệu hiện tại nào của
13


công ty phù hợp cả. Khi mở rộng thương hiệu con có bảo trợ từ thương hiệu mẹ
hoặc tách ra là thương hiệu độc lập, công ty phải cân nhắc và lập kết hoạch cụ thể.
Thương hiệu dẫn đầu. Chiến lược thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu mạnh hoặc có
tính khác biệt cao đối với các thương hiệu khác cùng ngành thống trị thị trường hiện
tại và hứa hẹn thể hiện ở mức doanh số và lợi nhuận cao trong tương lai khi được
đầu tư đúng mức.

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity) là tập hợp những gì mà cơng ty tạo
ra để khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, bao bì, sản phẩm,
logo, dịch vụ, văn hóa của doanh nghiệp.
Trong doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu ở mức độ khác
nhau:
CIP (Corporation Identify Program) là hệ thông nhận diện thương hiệu cơng ty,
giúp chuẩn hóa tồn diện hình ảnh của thương hiệu, phối hợp màu sắc, font chữ,
kích thước để thương hiệu ln có sự đồng nhất trong những thiết kế và tạo ra
những đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu của mình với hàng ngàn thương
hiệu khác. CIP bao gồm các ấn phẩm quảng cáo như logo, poster, brochure, tờ rơi,
banner, thư,…được tập hợp từ những ý tưởng sáng tạo để thể hiện định vị thương
hiệu doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, uyển chuyển,
khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, linh động và phải thể hiện được một đặc trưng riêng
của doanh nghiệp.
1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
Nguyên nhân doanh nghiệp còn hạn chế về hệ thống nhận diện thương hiệu:
-

Lãnh đạo của doanh nghiệp nhận thức chưa được vai trò hệ thống nhận diện

thương hiệu
-

Doanh nghiệp thê dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu logo, slogan, khẩu

hiệu nhưng khơng có chun gia am hiểu về chiến lược thương hiệu phản biện nên
nhận diện thương hiệu không thể phù hợp với chiến lược dài hạn
-

Doanh nghiệp chú ý nhận diện hữu hình nhưng bỏ qua nhận diện vơ hình

14


-

Doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng hạn chế trong việc

vận dụng giao tiếp marketing khi đưa hệ thống nhận diện thương hiệu với khách
hàng.
Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu:
Là giúp cho khách hàng nhận biết dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu
này so với các thương hiệu khác để khi mà tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu
hay bao bì của sản phẩm đều nhận ra thương hiệu mình thường dùng.
Nhận diện thương hiệu thể hiện qua những đặc điểm thương hiệu như màu sắc đặc
trưng, tên, logo, đồng phục,…đồng thời nhận diện thương hiệu cũng là văn hóa của
doanh nghiệp hướng đến khách hàng, nó chính là Trái tim và Linh hồn của thương
hiệu là trọng tâm của chiến lược thương hiệu.
Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu
Là một công cụ dùng để quảng bá thương hiệu hữu hiệu , nó là một tài sản cần được
chăm sóc dài lâu. Để xây dựng một thương hiệu cần phải hiệu hệ thống nhận diện
thương hiệu như sau:


Giúp cho khách hàng nhận biết được các lợi ích của dịch vụ, sản phẩm mang

lại với các biểu tượng như là logo, bao bì, tên.


Thơng qua nhận diện thương hiệu, khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành đối với sản phẩm và dịch
vụ.


Thể hiện văn hóa của cơng ty với các cổ đơng bên ngồi, khách hàng, là biểu

tượng của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng thêm hình ảnh, danh
tiếng của doanh nghiệp, tạo niềm tin cho các đối tác…


Giúp cán bộ nhân viên trong tổ chức thừa nhận hệ thống nhận diện và tạo

động lực cho tập thể người lao động luôn cố gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp


Tạo ra các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường. Khách hàng cũng tin tưởng

vào mối quan hệ khi doanh nghiệp có hệ thống nhận diện vô cùng ấn tượng mang
nét đặc trưng riêng, mamg lại lợi ích và cam kết kết một cách rõ ràng.
1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo David Aeker, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà
công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về cơng ty, đất
15


nước, khu vực lãnh thổ, kênh phân phối, người phát ngôn, sự kiện. Mối quan hẹ này
thông qua nhiều yếu tố và được tổng hợp gồm các khía cạnh sau đây:

-

Phần lõi của thương hiệu là bản chất không đổi khi thương hiệu thâm nhập

thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới, nó bao gồm những yếu tố quan trọng nhất
của nhận diện thương hiệu như các chiến lược và giá trị của tổ chức.
-

Phần nguyên thương hiệu là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành một câu

ngắn gọn và chứa đựng những gì quan trọng mà thương hiệu đó có.
-

Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như con

người, sản phẩm, biểu tượng, tổ chức.
1.5.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vơ hình
Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là làm tốt những điểm tiếp
xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu với hai phần: hệ thống nhận diện
hữu hình và hệ thống nhận diện vơ hình:
Hệ thống nhận diện hữu hình
Hệ thống nhận diện do công ty xây dựng để truyền thông thương hiệu sao cho nhất
quán và chuyên nghiệp từ màu sắc cho đến thông điệp thương hiệu như tên, logo
cho đến giấy tờ văn phòng, vật phẩm quảng cáo, trang phục nhân viên, thẻ, chứng
từ, tài liệu, quà khuyến mãi.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình bao gồm:
-

Nhận diện cơ bản: Tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong

các tài liệu giao dịch và truyền thơng.
-

Hệ thống nhận diện văn phịng: danh thiếp, tài liệu, hóa đơn,…

-

Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thơng: tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo,

….
-

Hệ thống biển bảng: bảng hiệu, pano,…

-

Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: bao bì, tem, nhãn hộp,…

-

Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón,….

-

Hệ thống thương mại điện tử: Website, facebook,….

Hệ thống nhận diện vơ hình
Nhận diện vơ hình liên quan đến văn hóa cơng ty hướng đến khách hàng như uy tín,
tính chun nghiệp, hoạt động chăm sóc khách hàng,….
16