TIỂU LUẬN môn QUẢN TRỊ bán HÀNG đề tài kế HOẠCH KINH DOANH CÔNG TY NATURE STORY

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- ---

TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Đề tài:
KẾ HOẠCH KINH DOANH CÔNG TY NATURE
STORY
Họ và tên: Đàm Thị Hương Ly
MSSV: 030335190127
Nhóm: 01
Lớp: MAG305_211_D01
GVHD: Ths. Lê Minh Hồng Long

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021



NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………….…………………………………………………
…………………………………….…………………………………………………

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
……………………………….………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………………….……………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………….……………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
(Ký, ghi rõ họ và tên)


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ 1
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 2
1.

GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 4
1.1. Thông tin khái quát. ....................................................................................... 4

1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển. .................................................. 5
1.3. Sản phẩm. ...................................................................................................... 6
1.4. Ngành nghề địa bàn kinh doanh. ................................................................... 6

2.

BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG ................................................................................ 7
2.1. Tiềm năng của thị trường mỹ phẩm thuần chay ............................................ 7
2.2. Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới ...................................................... 7
2.3. Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam ................................................... 8
2.4. Phân tích SWOT ............................................................................................ 9

3.

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU BÁN HÀNG ...... 10
3.1. Độ tiềm năng của thị trường ........................................................................ 10
3.2. Tốc độ tăng trưởng của thị trường ............................................................... 16
3.3. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 17
3.4. Mục tiêu bán hàng ....................................................................................... 22

4.

TỔ CHỨC CƠ CẤU LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG........................................... 23
4.1. Cơ cấu khách hàng....................................................................................... 23
4.2. Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng ............................................................. 25
4.3. Quy mô lực lượng bán hàng ........................................................................ 26


5.

KẾ HOẠCH BÁN HÀNG ................................................................................ 29

6.

CHẾ ĐỘ ĐÁNH GIÁ VÀ LƯƠNG THƯỞNG CHO NHÂN VIÊN BÁN

HÀNG ....................................................................................................................... 37
6.1. Cơ sở tính lương .......................................................................................... 37
6.2. Chính sách lương thưởng: ........................................................................... 38
6.3. Chính sách trợ cấp, phúc lợi ........................................................................ 39
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 42



DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1 Báo cáo phân tích thị trường skincare tại Châu Á Thái Bình Dương giai
đoạn 2017-2028 .........................................................................................................12
Hình 1. 2 Doanh thu các sản phẩm dưỡng da tại Việt Nam giai đoạn từ năm 2015 tháng 6/2020 ..............................................................................................................13
Hình 1. 3 Báo cáo phân tích thị trường các dịng sản phẩm dưỡng da (2018-2028) 16
Hình 1. 4 Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm Cocoon theo độ tuổi ........................................25
Hình 1. 5 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng ..........................................................26

DANH MỤC BẢNG BIÊU
Bảng 1. 1 Số lượng sản phẩm từ tháng 1/2021 - 6/2021 (ĐVT: Sản phẩm) .............29
Bảng 1. 2 Doanh thu tháng 1/2021 - 6/2021 (ĐVT: Đồng) ......................................30
Bảng 1. 3 KPI tháng 1/2022 - 6/2022 (ĐVT: Đồng) ................................................31
Bảng 1. 4 Phân bổ mục tiêu KPI theo doanh thu (ĐVT: Đồng) ...............................32
Bảng 1. 5 Phân bổ mục tiêu KPI theo doanh thu (ĐVT: Đồng) ...............................33
Bảng 1. 6 Kế hoạch hành động cho cửa hàng tháng 1/2022 - 6/2022 ......................36

Bảng 1. 7 Mức tiền lương cơ bản hàng tháng ...........................................................38
Bảng 1. 8 Mức hoa hồng đối với nhân viên bán hàng ..............................................38
Bảng 1. 9 Chính sách thưởng cho nhân viên.............................................................39

1


LỜI MỞ ĐẦU
Làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con người,
có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống chúng thêm đậm đà tươi đẹp hơn, đặc
biệt là phái nữ. Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp
đó chính là các loại mỹ phẩm. Thị trường mỹ phẩm ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ
nhờ vào nhu cầu ngày càng đa dạng đối với các sản phẩm làm đẹp, đặc biệt là ở Việt
Nam với dân số trẻ chiếm đa số và luôn cởi mở với các xu hướng làm đẹp trên thế
giới. Thông thường người tiêu dùng hay quan tâm đến chất lượng, giá cả, mức độ
hiệu quả, xuất xứ,… đối với các mỹ phẩm họ đang dùng hoặc đang có ý định dùng.
Ngồi ra, người tiêu dùng cịn đặc biệt quan đến tính an tồn, lành tính của mỹ phẩm.
Người tiêu dùng dần nhận thức tốt hơn về các sản phẩm hữu cơ, khơng có nguồn gốc
động vật, làm đẹp an tồn và có lợi cho sức khỏe.
Cocoon – một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên của công ty Nature Story đến
từ Việt Nam, chuyên cung cấp các sản phẩm làm đẹp với chiết xuất nguyên liệu 100%
từ thiên nhiên. Các dòng sản phẩm của Cocoon đều được kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn
an tồn hóa - lý, vệ sinh an tồn thực phẩm và khơng gây hại, kích ứng da. Vì thế,
Cocoon đã và đang được rất nhiều người dùng ưa chuộng sử dụng bởi thành phần
thiên nhiên hiệu quả, lành tính và an toàn với da.
Là một thương hiệu Việt Nam, Cocoon nhanh chóng trở thành cái tên quen
thuộc đối với những người thích làm đẹp nhờ vào chất lượng và đầu tư vào hoạt động
marketing, có thể thấy Cơng ty đã nỗ lực rất nhiều trong các kế hoạch kinh doanh.
Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm ngày nay ln có sự cạnh tranh và phải đối mặt với
nhiều biến động ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Điều này có mối liên hệ sâu

sắc với kế hoạch bán hàng của công ty, lập kế hoạch giảm được sự chồng chéo và
những hoạt động làm lãng phí nguồn lực của cơng ty, khi có kế hoạch thì những mục
tiêu đã được xác định, những phương thức tốt nhất để đạt được mục tiêu đã được lựa
chọn, việc sử dụng nguồn lực hiệu quả và hạn chế tối đa những lãng phí khơng cần
thiết. Vì những lí do đó, nhóm em xin được thực hiện bài tiểu luận “Lập kế hoạch bán

2


hàng cho công ty Nature Story”. Trong bài tiểu luận này, nhóm em sẽ phân tích mơi
trường ngành của thị trường mỹ phẩm từ đó đưa ra kế hoạch bán hàng cũng như là
chế độ lương thưởng mà công ty đang thực hiện.
Dù đã rất cố gắng để hoàn thành bài tiểu luận này dựa trên những kiến thức đã
học và kiến thức thực tiễn. Tuy nhiên, với thời gian và kiến thức cịn nhiều hạn chế
nhóm em khơng thể tránh khỏi những sai sót. Vì thế, nhóm mong thầy có thể chỉ bảo,
góp ý để bài tiểu luận được hoàn chỉnh hơn.

3


1. GIỚI THIỆU
1.1. Thông tin khái quát.
Tên doanh nghiệp: Công Ty TNHH mỹ phẩm Nature Story (Cocoon) – Việt
Nam.
Đôi nét về doanh nghiệp: Mỹ phẩm Cocoon ra đời và được điều hành bởi công
ty TNHH mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam. Cocoon được khá nhiều người tiêu
dùng biết đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính, 3 năm trở lại đây, cái tên
Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường làm đẹp nội địa, không chỉ bởi bao
bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉn chu, mà cịn bởi những thơng điệp nhân văn
được khắc họa ngày một rõ nét. Cocoon ra đời các dịng sản phẩm thuần chay an tồn,

lành tính, từ thực vật Việt Nam. Cuối năm 2020, Cocoon đã chính thức trở thành nhãn
hàng Việt Nam đầu tiên được chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny của tổ
chức Cruelty Free International – một trong những chương trình đảm bảo quá trình
sản xuất không thử nghiệm trên động vật nổi tiếng nhất thế giới và được chứng nhận
thuần chay của Hiệp hội thuần chay thế giới (The Vegan Society).
Lên kệ tại hơn 300 điểm bán hàng trên cả nước và phủ sóng tất cả các diễn đàn
làm đẹp đã cho thấy Cocoon hướng đến lan tỏa giá trị nhân văn và hình thành thói
quen sử dụng mỹ phẩm thuần chay cho người Việt.
Địa chỉ liên hệ: 14D1 Quốc Lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, TP Hồ
Chí Minh, Việt Nam.
Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh mỹ phẩm thuần chay.
Khách hàng mục tiêu: Giới trẻ (đặc biệt là nữ) có độ tuổi từ 17 – 30 tuổi, có
thể là học sinh, sinh viên hoặc người đã đi làm có nhu cầu chăm sóc cho bản thân và
đang tìm kiếm một thương hiệu thiên nhiên an tồn, lành tính, giá cả hợp với túi tiền.

4


1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển.
1.2.1. Tầm nhìn.
Trong tương lai, Cocoon có thể lan tỏa khái niệm làm đẹp an toàn, thân
thiện toàn diện cũng như phát triển hệ sinh thái “hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Cocoon hướng đến là một trong những thương hiệu nội địa tiên phong trong lĩnh vực
mỹ phẩm thuần chay an toàn 100% từ thiên nhiên. Sản phẩm của chúng tôi đã phát
huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an tồn và hiệu quả. Đối
với chúng tơi, những gì đưa lên da phải an tồn, hiệu quả và khơng có nguồn gốc từ
động vật
1.2.2. Sứ mệnh.
Chúng tơi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc ln khỏe
mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi

mà bạn ăn hằng ngày. Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi
ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm
mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.
Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng
bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Ln ln là như vậy, mãi mãi là
như vậy.
1.2.3. Định hướng phát triển.
Trong bối cảnh ngành mỹ phẩm trong nước gần như đang bị chiếm lĩnh bởi các
sản phẩm đến từ các thương hiệu quốc tế, sự ra đời của Cocoon mang lại màu sắc
tươi sáng cho mỹ phẩm nội địa với những sản phẩm dịu nhẹ, lành tính từ thực vật đặc
hữu Việt Nam như rau má, bí đao, cà phê... Với định hướng đi theo cam kết 100%
nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da, 100% thuần chay và 100%
không thử nghiệm trên động vật (nay đã được kiểm chứng bởi chứng Leaping Bunny)
thì Cocoon là một đổi thay tích cực cho nền cơng nghiệp mỹ phẩm nước nhà.
Thương hiệu cũng đã có sự đầu tư nghiêm túc để có thể đưa ra các câu trả lời
thỏa đáng cho những nghi vấn có thể được đưa ra về tính minh bạch cũng như tính

5


hợp lý cho mơ hình kinh doanh này. Về cam kết nguồn gốc của nguyên liệu, các nhà
cung cấp nguyên liệu trong và ngồi nước cho Cocoon đều có chứng từ chứng minh
nguồn gốc xuất xứ (C.O.A). Về cam kết thuần chay, người tiêu dùng có thể dễ dàng
nhận thấy trong bản thành phần của Cocoon hiện đang sử dụng các hoạt chất, chiết
xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có nguồn gốc từ
động vật. Cuối cùng, niềm tự hào của thương hiệu mỹ phẩm Việt này là các công
thức mỹ phẩm được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong
phịng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test).
1.3. Sản phẩm.
Mỹ phẩm Cocoon rất đa dạng với nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phục vụ cho

nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng Việt. Cụ thể, Cocoon nổi bật với 4 dịng sản
phẩm chính: Chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc và chăm sóc mơi.
 Chăm sóc da với các loại như thạch dưỡng ẩm, tẩy da chết, nước tẩy trang,
toner, bộ sản phẩm chăm sóc da mụn, mặt nạ chăm sóc da, ...
 Chăm sóc cơ thể gồm xà phịng rửa tay, nước rửa tay, tẩy da chết body, ger tắm,
dương thể, ...
 Chăm sóc tóc gồm nước dưỡng tóc, dầu xả, dầu gội, tinh dầu dưỡng tóc, ...
 Chăm sóc mơi gồm các loại tẩy da chết cho mơi, son dưỡng, ...
Hầu hết các sản phẩm của Cocoon đều được chiết xuất từ thành phần thiên
nhiên, thích hợp cho mọi loại da, kể cả da nhạy cảm và da khơ. Nhờ đó, các dịng sản
phẩm này cải thiện ưu việt những khuyết điểm cho người dùng.
1.4. Ngành nghề địa bàn kinh doanh.
Là một thương hiệu mỹ phẩm Việt nên mỹ phẩm Cocoon có mặt trong đa số
các shop mỹ phẩm lớn hoặc nhỏ trên khắp cả nước. Đặc biệt, người dùng dễ nhận
thấy nó được phổ biến rất rộng rãi trên các nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội
như Shopee, Lazada, Tiki, Facebook, ... Với tình hình dịch Covid – 19 đang diễn ra
phức tạp thì kinh doanh qua nền tảng internet là một ưu điểm mang tới thuận lợi lớn
cho Cocoon đem sản phẩm của mình đến gần với người tiêu dùng. Thay vì phải tới

6


tận các cửa hàng thì khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu, đặt mua và được giao hàng
tận nhà.
2. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG
2.1. Tiềm năng của thị trường mỹ phẩm thuần chay
Vì những lợi ích ưu việt mà mỹ phẩm thuần chay ngày càng được giới làm đẹp
ưa chuộng và có chỗ đứng trên thị trường mỹ phẩm tồn cầu.
So với các loại mỹ phẩm nguồn gốc hóa học, mỹ phẩm thuần chay khơng chỉ
an tồn cho người dùng bởi chiết xuất 100% từ thực vật, lành tính cho những làn da

nhạy cảm nhất như da trẻ sơ sinh, mẹ bầu, mà cịn có tác động tích cực đối với vấn
đề môi trường, đề cao giá trị nhân đạo do không thử nghiệm trên động vật. Đặc biệt
đối với tín đồ u thích các sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc tự nhiên, mỹ phẩm thuần
chay giờ đây trở thành lựa chọn hàng đầu đối với họ.
Chính vì vậy mà không chỉ những thương hiệu nhỏ, đang đặt nền móng từ đầu
với những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay mà ngay cả các thương hiệu lớn, cũng đang
dần nhìn ra tiềm năng của thị trường này cùng với những lợi ích bền vững mà nó
mang lại.
2.2. Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới
Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ Latinh, Trung Đơng và
Châu Phi là những thị trường có sức tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay cao. Trong đó
châu Âu hiện đang dẫn đầu thị trường này. Từ tháng 3/2013, tại đây nghiêm cấm sử
dụng các sản phẩm từ động vật, tạo điều kiện giúp cho ngành mỹ phẩm thuần chay
thuận đà phát triển.
Điển hình đầu tiên chính là thương hiệu Liquidflora của Ý - một trong những
thương hiệu đặc biệt đề cao sự bảo vệ môi trường cũng như động vật trong tất cả các
sản phẩm của hãng. Luôn gắn nhãn Cruelty Free và bio, hãng thậm chí cịn sáng chế
riêng một dịng mỹ phẩm không sử dụng gluten (gluten free).

7


Too Faced, hãng mỹ phẩm nổi tiếng của Mỹ cũng không hề đuối sức trong cuộc
đua này. Hãng vừa cho ra mắt một bộ sưu tập mỹ phẩm thuần chay, khơng có bất cứ
thành phần nào liên quan đến động vật hay các hoạt động sử dụng động vật trong q
trình sản xuất. Phủ bóng, cọ, kem, phấn phủ, mascaras, phấn nền...được tung ra thị
trường với tên gọi “Bạn hữu của những người thuần chay”.
Gần đây, hãng mỹ phẩm Kat Von D đã chính thức đổi tên thành KVD Vegan
Beauty. Họ đã chuyển dịch hoàn toàn các gam sản phẩm của mình từ mỹ phẩm thơng
thường sang mỹ phẩm 100% thuần chay.

Nếu như xu hướng mỹ phẩm thuần chay ở thị trường mỹ phẩm phương Tây đã
phát triển mạnh mẽ thì tại châu Á xu hướng này mới chỉ ở bước đầu. Dẫu vây, mỹ
phẩm thuần chay đang được kỳ vọng có tốc độ tăng trưởng cao vì người tiêu dùng tại
đây ngày càng thể hiện sự lo ngại đối với các nguyên liệu, tinh chất có trong mỹ phẩm
khi thẩm thấu qua da. Các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc là những
thị trường lớn nhất đối với ngành này.
2.3. Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam
Du nhập từ văn hoá phương Tây cũng như chịu sự ảnh hưởng rõ rệt bởi xu
hướng làm đẹp của những quốc gia như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, hiện nay
xu hướng dùng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam đang dần dần được biết đến nhiều
hơn.
Một số thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đang được tiêu thụ rất tốt tại Việt Nam
hiện nay có thể kể đến:
Sukin - một thương hiệu chăm sóc da thuần chay của Úc được thành lập từ năm
2007. Từ mẹ bầu, trẻ sơ sinh đến người trưởng thành đều có thể tìm thấy sản phẩm
thuần chay phù hợp cho mình. Best-seller của hãng là Sukin Hydrating Mist Toner.
The Body Shop – hãng mỹ phẩm đến từ Anh cực kỳ nổi tiếng với các sản phẩm
chăm sóc cơ thể. Tất cả các sản phẩm của hãng đều không thử nghiệm trên động vật,

8


trong đó có nhiều dịng đã được chứng nhận 100% Vegan như Tea Tree, Green Tea,
Ginger.
Dear, Klairs - hãng mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng đến từ Hàn Quốc. Hầu hết
các sản phẩm từ skincare tới makeup của Klairs đều đạt chứng nhận Vegan. Klairs
Midnight Blue Calming Cream là sản phẩm nổi bật của hãng.
Mamonde - hãng mỹ phẩm Hàn Quốc được biết đến rất nhiều ở Việt Nam với
sản phẩm nước hoa hồng Mamonde Rose Water Toner. Từ dòng skincare cho đến
makeup, hầu hết các sản phẩm của hãng đều có chứng nhận thuần chay.

Mặc dù sinh sau đẻ muộn so với những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đi
trước nhưng hãng mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam Cocoon đang nhanh chóng
chiếm được cảm tính của giới làm đẹp trong nước.
2.4. Phân tích SWOT
 Thế mạnh
Chất lượng sản phẩm được đảm bảo, chứng thực bởi độ lành tính và an tồn của
dịng sản phẩm thuần chay, được sản xuất từ nguồn nguyên liệu sẵn có tại Việt Nam,
đặc biệt có bảng thành phần phù hợp với khí hậu, làn da người Việt.
Các sản phẩm của Cocoon có giá tầm trung và tương (150k - 300k), do đó dễ
tiếp cận và khai thác sức mua tối đa của đối tượng học sinh, sinh viên (nhóm đối
tượng có mức tiêu thụ mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da cao).
 Điểm yếu
Cocoon là một thương hiệu mới trên thị trường, cạnh tranh với những tên tuổi
lớn cùng phân khúc định vị như The Body Shop, Klairs.v.v. Ngoài ra Cocoon là một
thương hiệu Việt Nam, đây có thể vừa là điểm yếu và cũng có thể là thách thức đặt
ra bởi vì người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tin dùng sản phẩm có xuất xứ từ các
quốc gia lớn như Mỹ, Hàn, Nhật, Pháp.

9


 Cơ hội
Thị trường chăm sóc da, mỹ phẩm làm đẹp vẫn tăng trưởng tốt trong bối cảnh
dịch bệnh, đặc biệt là hình thức mua hàng online tăng mạnh kéo theo doanh số các
sản phẩm chăm sóc da cũng tăng lên. Ngoài ra, xu hướng ưa chuộng, quan tâm đến
vẻ đẹp tự nhiên gia tăng. Đây là những cơ hội để Cocoon thâm nhập sâu, đẩy mạnh
tăng trưởng quy mô và thị phần.
 Thách thức
Đưa khái niệm mỹ phẩm thuần chay trở nên phổ biến rộng rãi hơn đối với tín
đồ làm đẹp tại Việt Nam. Đồng thời đưa thương hiệu Cocoon trở thành thương hiệu

“top-of-mind” khi nhắc đến dòng sản phẩm thuần chay nói riêng và mỹ phẩm có
nguồn gốc tự nhiên nói chung, bên cạnh việc thuyết phục thành cơng nhóm khách
hàng có thói quen tiêu dùng mỹ phẩm nước ngoài, tự tin chọn lựa một thương hiệu
mỹ phẩm Việt mà cụ thể là Cocoon.
3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU BÁN HÀNG
3.1. Độ tiềm năng của thị trường
3.1.1. Đối với thị trường mỹ phẩm dưỡng da thế giới:
3.1.1.1. Tổng quan của thị trường thế giới:
Theo báo cáo phân tích quy mơ thị trường mỹ phẩm của The Grand View
Research, quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da tồn cầu đạt 129,23 tỷ USD vào
năm 2020.
Nhu cầu về kem dưỡng da mặt, kem chống nắng và kem dưỡng da ngày càng
gia tăng toàn cầu. Các loại kem dưỡng ẩm và kem dưỡng da mặt ngày càng trở nên
phổ biến trên toàn cầu khi mọi người ngày càng có ý thức hơn về ngoại hình của
mình, cùng với đó là quan tâm hơn đến các rối loạn da và các khối u ác tính của da.
3.1.1.2. Xu hướng mỹ phẩm thiên nhiên, thuần chay trên tồn cầu:
Các sản phẩm cá nhân hóa đã và đang thu hút được sự quan tâm của người tiêu
dùng thế giới với xu hướng ngày càng tăng về các sản phẩm làm đẹp tự nhiên, khái

10


niệm về kem, huyết thanh và kem dưỡng ẩm được chiết xuất từ các thành phần tự
nhiên, thuần chay dự kiến sẽ được quan tâm lớn. Các sản phẩm như vậy được coi là
hiệu quả hơn và có ít hoặc khơng có tác dụng phụ, do đó, tăng mức độ tiêu thụ của
các sản phẩm này.
Việc tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cùng với xu
hướng ngày càng tăng của các sản phẩm chăm sóc da có thành phần tự nhiên đã
khuyến khích các nhà sản xuất tung ra các sản phẩm mới. Ví dụ, vào tháng 6 năm
2021, Hale Cosmeceuticals, một nhà sản xuất chăm sóc da lâu đời tại Hoa Kỳ, đã

tung ra hai sản phẩm thành phần tự nhiên - Natural AZA Cleanser và Date Palm Deep
Moisturizer - cho thị trường Hoa Kỳ.
Với số lượng khách hàng lựa chọn các sản phẩm chăm sóc da khơng có chất độc
hại tăng, do họ ý thức về quyền lợi động vật và môi trường ngày càng cao, nhu cầu
về các sản phẩm chăm sóc da thuần chay hoặc pha trộn các thành phần thực vật trong
các sản phẩm chăm sóc da đã tăng lên.
3.1.1.3. Tác động của COVID-19 đối với thị trường skincare toàn cầu:
Đại dịch COVID-19 đã có một tác động tàn khốc đối với ngành công nghiệp
mỹ phẩm và làm đẹp. Việc đóng cửa các cửa hàng do các biện pháp khóa cửa nghiêm
ngặt đã dẫn đến hậu quả tai hại, với doanh số bán hàng giảm từ 60% - 70% trên toàn
cầu từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2020. Các cơng ty đã phản ứng tích cực với cuộc
khủng hoảng bằng cách tăng năng lực sản xuất và cung cấp chất khử trùng và chất
tẩy rửa tay khi người tiêu dùng có ý định chi tiêu ít hơn cho các sản phẩm chăm sóc
sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe.
Quy mơ thị trường chăm sóc da tồn cầu là 98,83 tỷ USD vào năm 2020. Tác
động toàn cầu của COVID-19 là chưa từng có và đáng kinh ngạc, với các sản phẩm
dưỡng da chứng kiến một cú sốc nhu cầu tiêu cực trên tất cả các khu vực trong bối
cảnh đại dịch.

11


Châu Á Thái Bình Dương chiếm tỷ trọng lớn nhất trên 35,0% vào năm 2020
trong ngành. Nhưng dựa trên phân tích của Fortune Business Insights, cho thấy mức
giảm -29,43% vào năm 2020 so với mức tăng trưởng trung bình hàng năm trong giai
đoạn 2017-2019. Thị trường dự kiến sẽ tăng từ 100,13 tỷ USD vào năm 2021 lên
145,82 tỷ USD vào năm 2028 với tốc độ CAGR là 5,52% trong giai đoạn 2021-2028.
Tốc độ tăng trưởng CAGR đột ngột là do nhu cầu và tốc độ tăng trưởng của thị trường
này, trở lại mức trước đại dịch sau khi đại dịch kết thúc.

Hình 1. 1 Báo cáo phân tích thị trường skincare tại Châu Á Thái Bình Dương giai đoạn 2017-2028

3.1.2. Đối với thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
3.1.2.1. Tổng quan thị trường mỹ phẩm dưỡng da (skincare) Việt
Nam:
Với mức sống được nâng cao, ngày càng có nhiều người sử dụng các sản phẩm
mỹ phẩm đã để chăm sóc da như một nhu cầu thiết yếu. Theo Mintel, công ty nghiên
cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá 2.3 tỷ USD
vào cuối năm 2018. Đến tháng 6 năm 2020, đây là một thị trường lớn khi mà tầng lớp
trung lưu Việt Nam khoảng 33 triệu người, chỉ riêng doanh thu các sản phẩm dưỡng
thể và da mặt tại Việt Nam đạt hơn 6 tỷ VNĐ. Doanh thu thị trường mỹ phẩm không

12


ngừng tăng lên trong 2 thập niên qua, đưa Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn
trong ngành làm đẹp.
Thế nhưng, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường,
các doanh nghiệp này chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị
trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của
các nhà mỹ phẩm nước ngồi). Nhìn vào khía cạnh khác, đây là cơ hội lớn cho Cocoon
giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này.

Hình 1. 2 Doanh thu các sản phẩm dưỡng da tại Việt Nam giai đoạn từ năm 2015 - tháng 6/2020

3.1.2.2. Xu hướng dùng mỹ phẩm thiên nhiên, thuần chay tại Việt
Nam:
Với trình độ phát triển kinh tế, xã hội ở Việt Nam, khách hàng đã có thêm nhiều
kiến thức hơn về vấn đề bảo vệ môi trường và động vật, kéo theo sự quan tâm đến
các dòng sản phẩm thiên nhiên, thuần chay. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam

cũng bị ảnh hưởng ít nhiều bởi xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay thế giới. Chính
vì thế, các sản phẩm thuộc dịng mỹ phẩm organic như kem dưỡng da, kem trị mụn,
dưỡng ẩm da, kem trị nám, kem chống nắng,… đang được rất nhiều phụ nữ Việt tin
dùng.
Từ đó, hãng mỹ phẩm thuần chay Cocoon ra đời thực sự đã để lại ấn tượng cho
người dùng Việt Nam và là một mốc đánh dấu sự xuất hiện chính thức mỹ phẩm
thuần chay tại Việt Nam.

13


3.1.2.3. Tác động của COVID-19 đối với thị trường skincare Việt
Nam:
Nhiều cơng ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân
đã giảm doanh số bán hàng giá trị vào năm 2020 do các biện pháp ngăn cách xã hội
trên tồn quốc của Chính Phủ vào tháng 4 và tháng 7 năm 2020, đã khiến nhiều doanh
nghiệp việc đóng cửa các trung tâm mua sắm và spa làm đẹp. Người tiêu dùng nhạy
cảm hơn với giá cả và tiết kiệm hơn đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và cá
nhân, hoặc chuyển đổi hoàn toàn khỏi các danh mục.
Tuy nhiên giãn cách xã hội dường như đã thúc đẩy nhu cầu chăm sóc bản thân
của người tiêu dùng tại nhà. Theo báo cáo thương mại điện tử Quý 2/2020 bởi iPrice
Group: ngành hàng làm đẹp và chăm sóc sức khỏe tăng trưởng mạnh thứ 2 trong các
ngành hàng trực tuyến thông qua Shopee, Lazada, Tiki và Sendo (chỉ xếp sau bách
hoá trực tuyến). Trên tồn Đơng Nam Á, các mặt hàng làm đẹp đứng thứ ba về mức
độ phổ biến được mua trực tuyến sau quần áo thời trang và đồ điện tử.
Có cùng sự tăng trưởng tích cực, khi đo lường chùm thảo luận xung quanh nhu
cầu chăm sóc da, nhận thấy tổng thảo luận đã tăng 175.32% trong Quý 2 so với Quý
1. Ghi nhận tăng trưởng đột biến vào tháng 3 và ghi nhận đạt đỉnh vào tháng 4, thời
điểm mọi người làm việc tại nhà theo quy định giãn cách xã hội của chính phủ. Điều
này cho thấy giãn cách xã hội chính là điểm sáng tích cực cho ngành hàng làm đẹp

tại Việt Nam.
3.1.3. Đối với khu vực Thành phố Hồ Chí Minh:
Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường thu hút nhất,
với quy mơ dân số lớn và tình hình phát triển kinh tế - xã hội không ngừng, nhu cầu
về chăm sóc làn da của cả nam lẫn nữ hiện nay là xu thế nhiều người hướng đến. Đây
là thành phố năng động và hiện đại, có mức độ ơ nhiễm và khói bụi cao, có khí hậu
nắng nóng, gây tổn hại đến làn da. Nhờ thế, chăm sóc da là yếu tố được chú trọng rất
lớn nhất nhì ở đây.

14


Mật độ dân số Thành phố Hồ Chí Minh là 4.292 người/km², dân số TPHCM
hiện tại đạt hơn 9 triệu người. Trở thành nơi có dân số đơng nhất cả nước, tăng 1.8
triệu người so với cùng kỳ năm 2009. Trong đó nam chiếm 48,7%, nữ 51,3%.
Báo cáo từ Q&Me cho thấy phụ nữ ở các thành phố lớn như TP.HCM sẵn sàng
chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da. TP.HCM vượt xa những khu vực khác
với mức chi tiêu trung bình cho các sản phẩm chăm sóc da đạt 299,000 đồng. Nhóm
có kinh phí chăm sóc da cao nhất là từ 23-29 tuổi trong khi những người có thu nhập
hàng tháng trên 20 triệu là đối tượng chính sử dụng sản phẩm skincare.
Đối với mức chi tiêu trung bình cho các sản phẩm chăm sóc da từ 101,000 đến
200,000 đồng; sau đó là từ 200,001 – 300,000 đồng. Đây là một thực tế tích cực cho
việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da khi thu nhập bình qn đầu người ở TP Hồ
Chí Minh khoảng 5,000,000 đồng/tháng.
Với số liệu về dân số và khảo sát trên cho thấy:
-

Dân cư TPHCM bao gồm nhiều thành phần, tầng lớp khác nhau: học sinh, sinh
viên, người đã đi làm, người về hưu. Dân số ln có xu hướng tăng mạnh, cho
thấy nhu cầu chăm sóc da khơng chỉ giảm sút mà còn tăng lên và lan rộng thêm

cho các tầng lớp khác nhau.

-

Khái niệm làm đẹp chỉ dành cho phái nữ là lỗi thời, hiện nay càng nhiều nam
giới sử dụng các sản phẩm chăm sóc da. Do kiến thức xã hội tăng cao, các sản
phẩm làm đẹp cho cả nam giới và nữ giới cũng được các nhãn hàng tập trung
nghiên cứu phát triển. Cho thấy ở TPHCM có tiềm năng cho ngành mỹ phẩm.

-

Dân số đơng dẫn đến vấn đề mơi trường, ngồi làn da, khách hàng cịn có mối
quan tâm nhất định đến vấn đề bảo vệ mơi trường và động vật. Bên cạnh đó là
sự chú trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm (thành phần) hơn là mẫu mã đa
dạng. Vì vậy TPHCM là thị trường tiềm năng mang lại doanh thu lớn cho các
sản phẩm thiên nhiên, thuần chay.

15


3.2. Tốc độ tăng trưởng của thị trường
3.2.1. Tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm skincare thế giới:
Theo báo cáo phân tích quy mơ thị trường mỹ phẩm của The Grand View
Research, quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da đạt dự kiến sẽ mở rộng với tốc
độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 4,3% từ năm 2021 đến năm 2028.
Biểu đồ 3.1. Báo cáo phân tích thị trường các dịng sản phẩm dưỡng da (20182028)

Hình 1. 3 Báo cáo phân tích thị trường các dịng sản phẩm dưỡng da (2018-2028)

Hơn nữa, lĩnh vực thương mại điện tử phát triển được dự đoán sẽ thúc đẩy tăng

trưởng thị trường. Kênh phân phối trực tuyến đã thay đổi đáng kể thói quen mua sắm
của người dân vì nó mang lại những lợi ích như giao hàng tận nơi, phương thức thanh
toán dễ dàng, giảm giá mạnh và cung cấp nhiều loại sản phẩm trên một nền tảng duy
nhất. Các công ty chủ chốt trên thị trường đang ngày càng tung ra các trang web
thương mại điện tử tại các thị trường sinh lợi lớn do sự thâm nhập internet ngày càng
tăng và xu hướng mua sắm trên thiết bị di động ngày càng tăng của người tiêu dùng.

16


3.2.2. Tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm skincare Việt Nam và
TP. Hồ Chí Minh:
Theo Euromonitor, ước tính thị trường bán lẻ sức khỏe và sắc đẹp của Việt Nam
đến năm 2025 đạt 14,42 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2021 (11,59 tỷ USD). Tại các
khu đô thị lớn và các thành phố trọng điểm như Thành phố Hồ Chí Minh, đây được
xem là thị trường chiếm phần lớn trong tổng ngành tại Việt Nam, có các kế hoạch mở
rộng mạnh mẽ nhằm nắm bắt nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm dưỡng
da.
Bên cạnh đó khơng thể khơng kể đến sự bùng nổ của các sàn thương mại điện
tử đã và đang tác động mạnh đến thói quen mua sắm của người Việt. Thị trường này
được kỳ vọng với mức tăng trưởng 2 con số trong tương lai tới. Shopee chiếm khoảng
một nửa tổng doanh thu các kênh thương mại điện tử bán mỹ phẩm skincare trực tiếp,
tiếp theo sau là Lazada, Tiki, Sendo,...
3.3. Đối thủ cạnh tranh
Chúng ta có thể thấy trên địa bàn quận 12 nói chung và khu vực Tp.HCM nói
riêng có rất nhiều các dịng mỹ phẩm thuần chay được bán tại các điểm như: Hasaki,
Guardian, Medicare, … Và chất lượng cũng được người dùng đánh giá cao. Vậy cửa
hàng của chúng ta làm sao có thể thu hút được sự quan tâm của khách hàng, có một
điều lợi thế của ta chính là dịng sản phẩm Cocoon này đã được khá nhiều người biết
đến và tin dùng, tuy nhiên vẫn phải xem xét những đối thủ cạnh tranh của sản phẩm

để có thể thấy được điểm mạnh điểm yếu của họ đồng thời phát huy được lợi thế của
sản phẩm mình:

17


ukin – Mỹ phẩm thuần chay tại Úc
Mô tả
Thương hiệu

Giá thành

Ưu điểm

Nhược điểm

Giá tham

 Thuần chay (Vegan)

 Phần bao bì được

mỹ phẩm hữu khảo:
cơ chăm sóc

350.000

đến từ Úc, tuy đồng mới được

1.400.000

sáng lập từ

đồng

năm 2007

 chiết xuất thảo mộc,

chứa trong chai

thực vật cùng các loại

thủy tinh tối màu

tinh dầu

nhưng phần nắp

 Có texture nhẹ, lỏng

hơi lỏng lẻo, dễ bị

hơn nhiều loại dầu

chảy sản phẩm khi

khác.

đem di chuyển.

nhưng Sukin

 Mùi thơm nhẹ dịu.

đã nhanh

 Không chứa chất tẩy

 Hạn sản dụng chỉ
có 6 tháng kể từ

chóng trở nên

rửa mạnh, nước hoa

ngày mở nắp

nổi tiếng.

tổng hợp, màu nhân

 Giá hơi cao với

tạo,...
 Rất lành tính cho da.

18

học sinh, sinh viên

The Body Shop – Mỹ phẩm thiên nhiên tại Anh
Mô tả

Giá thành

Ưu điểm

Nhược điểm

The Body

Giá tham

 Giá hợp lý học sinh, sinh viên  Sản phẩm lưu

Shop là

khảo: từ

đều có thể mua được.

thương hiệu

100.000

 Sản phẩm nổi tiếng, quen

hương kém

 Một số sản

mỹ phẩm thiên đồng -

thuộc trên thế giới, khách hàng

phẩm bị đánh

nhiên tới từ

1.600.000

Việt ưa chuộng đón nhận từ

giá kém về quy

Anh, ra đời

đồng

những năm 2010.

cách đóng gói

năm 1976
sở hữu hơn

 Sản phẩm thân thiện môi
trường

3200 cửa hàng

 Bao bì được thiết kế rất đẹp

nhượng quyền

mắt, thu hút khách hàng

thương mại tại

 Phù hợp với nhiều đối tượng

66 quốc gia
trên khắp thế
giới.
Một số sản phẩm tiêu biểu của The Body Shop là:
 Tinh Dầu Tràm Trà Cho Da Mụn Tea Tree Oil
 Sữa rửa mặt Tea Tree SKin Clearing Foaming Cleanser
 Nước Cân Bằng Cho Da Mụn Tea Tree Skin Clearing Toner
 Nước Cân Bằng Dưỡng Ẩm Vitamin E Hydrating Toner
 Mặt nạ The Body Shop Tea Tree Skin Clearing Clay Mask

19