TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẢM TP.HCM
KHOA DU LỊCH VÀ ẢM THỰC
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU
TH TRUE MILK
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng
Nhóm sinh viên thực hiện: QTTH 02 - Nhóm 09
1. Hồng Nhật Un Như - 2030181274
2. Nguyễn Trí Nam - 2030181225
3. Nguyễn Thị Hồng Nhung - 2030181283
4. Nguyễn Trần Thảo Duyên - 2030180183
5. Huỳnh Thị Thu Trang - 2030181409
6. Trần Anh Thư - 2030181359
Tạ Thị Minh - 2030181214
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 06 NĂM 2020
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẢM TP.HCM
KHOA DU LỊCH VÀ ẢM THỰC
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIẺN THƯƠNG HIỆU
TH TRUE MILK
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng
Nhóm sinh viên thực hiện: QTTH 02 - Nhóm 09
1. Hồng Nhật Un Như - 2030181274
2. Nguyễn Trí Nam - 2030181225
3. Nguyễn Thị Hồng Nhung - 2030181283
4. Nguyễn Trần Thảo Duyên - 2030180183
5. Huỳnh Thị Thu Trang - 2030181409
6. Trần Anh Thư - 2030181359
Tạ Thị Minh - 2030181214
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 06 NĂM
2021
2
BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHĨM 09
ST
T
Tỉ lệ hồn
Họ tên
Cơng việc
thành
Nội dung phần 1.1
1
Hoàng Nhật Uyên Như
Tổng hợp Word
100%
2
Nguyễn Thị Hồng Nhung
Nội dung phần 1.2
100%
3
Trần Anh Thư
Nội dung phần 1.3, 1.4, 1.5, 1.7
100%
4
Huỳnh Thị Thu Trang
Nội dung phần 1.6
100%
5
Nguyễn Trí Nam
Nội dung phần 2.1, 2.2
100%
6
Tạ Thị Minh
Nội dung phần 2.3, 2.4
100%
7
Nguyễn Trần Thảo Duyên
Nội dung phần 2.5, 2.6
100%
3
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TPHCM, ngày ... tháng 06 năm 2021
(Ký và ghi rõ họ tên)
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
Trong quá trình học tập học phần Quản trị thương hiệu, từ nền tảng kiến thức lý
thuyết về các môn quản trị nguồn nhân lực, marketing du lịch, quản trị chiến
lược... bản thân luôn nhận thức về tầm quan trọng của kiến thức thực tiễn trong
việc quản trị và phát triển thương hiệu. Vì lý do đó nên nhóm tác giả đã chọn
nghiên cứu đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE
MILK”.
Để thực hiện đề tài này, tác giả thực hiện các hoạt động và phương pháp nghiên cứu
như: nghiên cứu tổng hợp kiến thức lý thuyết về quản trị thương hiệu, định vị
thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu.; thu thập dữ
liệu qua các nguồn tài liệu, giáo trình, sách, báo, thông tin trên internet... về thương
hiệu TH True Milk.
Báo cáo được chia thành 02 chương, bao gồm:
-
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu.
-
Chương 2: Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu TH True Milk.
Kết luận
7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1.
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
1.1.1.
Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Giúp nhận diện các sản phẩm dịch
vụ của nhà sản xuất đó và phân biệt chúng với sản phẩm dịch vụ của đối thủ.
Còn khái niệm phổ biến hiện nay thì: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc doanh nghiệp, bao gồm bản thân
sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh. Dần qua thời gian được
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Có thể hiểu đơn giản thương hiệu là phần hồn của doanh nghiệp, là những gì khách
hàng liên tưởng khi nhắc đến tên sản phẩm, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
1.1.2.
Đặc điểm
Thương hiệu có các đặc điểm sau:
-
Trừu tượng và là tài sản vơ hình.
-
Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.
-
Do doanh nghiệp xây dựng và được người tiêu dùng chấp nhận.
-
Xây dựng dựa và tổ chức doanh nghiệp.
1.1.3.
Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Người ta có cách phương pháp sau để đo lường tài sản thương hiệu.
-
Phương pháp nghiên cứu tiêu dùng:
Phương pháp này sẽ đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến
hiệu quả của thương hiệu, thông qua các yếu tố như: mức độ nhận biết, đặc điểm
hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với
người khác. Sau đó sẽ phân tích thống kê các mơ hình trên để ước tính giá trị tài
chính của thương hiệu.
-
Phương pháp dựa vào chi phí:
Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ
để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại. Sẽ được tính bằng tổng chi phí phát
triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thơng,... Tuy nhiên, phương pháp này có hạn chế
làkhơng đảm bảo được khoản tiền đầu tư đó tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu,
nên thường sẽ khó chính xác.
-
Phương pháp so sánh:
Dựa và các yếu tố có thể so sánh với thương hiệu khác. Nhưng phương pháp này
không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó so sánh.
-
Phương pháp dùng giá chênh lệch:
Có thể hiểu giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá
trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm khơng có
thương hiệu. Tuy nhiên, cũng có hạn chế vì mục đích chính của nhiều thương hiệu
khơng phải là bán được giá cao hơn mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai.
-
Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế:
Đầu tiên là sẽ ước tính doanh số, dự đốn lãi rịng. Sau đó khấu trừ khoản chi phí sỡ
hữu tài sản hữu hình, khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố
vơ hình khác. Cuối cùng từ đó phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro
của lợi nhuận tương lai.
1.2.
TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
1.2.1.
Tầm nhìn thương hiệu là gì?
Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu và định hướng rõ ràng sự phát triển của doanh
nghiệp trong tương lai. Là khát vọng, là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp đến được
cái đích đến mong muốn.
Tầm nhìn khi được tuyên bố thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh
thần, nỗ lực và lịng nhiệt thành với cơng việc kinh doanh.
Để biết tầm nhìn thương hiệu của một doanh nghiệp, doanh nghiệp đó phải trả lời
được hai câu hỏi quan trọng đó là “Tổ chức đó muốn trở thành gì?” và “Tổ chức đó
sẽ như thế nào trong tương lai ?”
1.2.2.
Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Mục đích của tầm nhìn thương hiệu là tạo định hướng cho chiến lược thương hiệu,
khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên bản đồ thị trường.
1.2.3.
Vai trị của tầm nhìn thương hiệu
-
Tạo sự nhất qn trong việc lãnh đạo.
-
Động viên tinh thần nhân viên.
-
Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
-
Hội tụ sức mạnh của thương hiệu vào một điểm ở tương lai.
-
Là trọng tâm của chiến lược thương hiệu.
1.2.4.
Sứ mệnh thương hiệu là gì
Sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự ra
đời và tồn tại của thương hiệu. Có thể hiểu như là mục tiêu lớn lao cao cả mà tổ
chức đặt ra và theo đuổi và thực hiện đến cùng.
1.2.5.
Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trị rất quan trọng cho sự thành
cơng của một thương hiệu.
Đầu tiên, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến
lược của công ty. Song song với đó nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của
thương hiệu trước cơng chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên
quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ...).
Như đã nói ở trên, sứ mệnh được hiểu như là lý do tồn tại của một thương hiệu, nên
một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình thì sẽ có nhiều cơ hội thành cơng hơn.
1.3.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.3.1.
Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc xác định vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của mình so với các thương hiệu cạnh tranh
khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực
tiếp đến suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng.
1.3.2.
Các bước để định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh
Bước đầu sẽ cần nghiên cứu các yếu tố sau:
-
Tình hình thị trường (nhu cầu và mong muốn của thị trường)
-
Khách hàng
-
Điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh (trực tiếp và gián tiếp)
Ví dụ: Với thương hiệu sữa TH true milk thì có các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
trong ngành sữa như Vinamilk, Dutch Lady, Milo,. và các đối thủ cạnh tranh giántiếp
có thể bao gồm các cơng ty sản xuất nước giải khát như nước ngọt, trà , nước
trái cây....
-
Tình hình thương hiệu: lợi thế của doanh nghiệp trong mơi trường cạnh tranh
như thế nào?
Bước 2: Khách hàng mục tiêu
Ở bước này phải xác định rõ khách hàng là ai. Các doanh nghiệp thường dựa vào
các tiêu chí sau để tìm ra được thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng:
-
Phân khúc theo địa lý: là phân chia theo các đon vị địa lý (quốc gia, vùng,
thành thị, nông thôn,...). Yếu tố này đặc biệt quan trọng với các ngành bán lẻ.
Ví dụ: sản phẩm áo bơng, áo len không thể bán cho các khách hàng miền Nam bởi
đây là vùng miền có thời tiết quanh năm nắng nóng. Nếu việc quảng cáo cho vị trí
tồn quốc sẽ khiến chi phí vơ cùng đắt đỏ và khơng đem lại hiệu quả thật sự.
-
Phân khúc theo nhân khẩu học: đây là các co sở phổ biến nhất cho việc
phân khúc khách hàng. Có thể chia thành các nhóm dựa vào độ tuổi, giới tính,
quy
mơ gia đình, trình độ dân trí, thu nhập,...
-
Phân khúc theo tâm lý: yếu tố này thì phụ thuộc vào tầng lớp xã hội, cách
sống, cá tính riêng của mỗi khách hàng.
Ví dụ: đối với các dịng xe máy thì ngồi phân theo giới tính, thu nhập thì cịn có
thể phân theo sở thích, có người thích màu sắc sáng hoặc màu tối, có hoa văn hoặc
khơng,.
-
Phân khúc theo hành vi: nghĩa là phân chia khách hàng dựa vào cảm nhận,
kiến thức, thái độ, mục đích hoặc môi trường sử dụng, mức sử dụng, mức
trung
thành với nhãn hiệu,.
-
Phân khúc theo lợi ích: dựa vào lợi ích chủ yếu mà khách tìm kiếm ở sản
phẩm, nhóm người nào tìm kiếm và các nhãn hiệu có cung cấp các lợi ích đó.
-
Phân khúc theo tình trạng người sử dụng: có thể phân theo các nhóm như
người khơng sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người
sử
dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên, người sử dụng ít, người sử dụng
nhiều,
^ Bằng việc kết hợp nghiên cứu phân khúc thị trường và đánh giá các tiêu chí
phù hợp để tìm ra được khách hàng mục tiêu. Phân khúc hấp dẫn dựa trên các
tiêuthức sau: quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc, tính hấp dẫn về cơ cấu của
phân
khúc, các mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu, ví dụ như cảm xúc, nhận thức,
hành vi, niềm tin,... của khách hàng, để biết được họ có nhu cầu tiềm ẩn nào khơng
để tìm ra giải pháp đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình.
Doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi về phương thức mua hàng mà khách
hàng ưa chuộng, ai là người ra quyết định mua hàng và ai có ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng, thói quen của khách, nguồn mà khách lấy thông tin sản phẩm, động
cơ thúc đẩy mua hàng là gì?
Bước 4: Lợi ích sản phẩm
Phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được từ thương hiệu.
Họ có được lợi ích thơng qua nhiều cách khác nhau
-
Dựa vào đặc tính cụ thể (cấu tạo vật chất) hoặc trừu tượng (thoải mái, cảm
thấy dễ chịu khi sử dụng sản phẩm)
-
Dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả do sản phẩm mang lại.
-
Dựa vào giá trị làm tăng nhân cách, giá trị bản thân của người sử dụng.
VD: Giày Bitis Hunter được thiết kế bằng chất liệu Liteknit cao cấp, một loại chất
liệu êm ái và có độ đàn hồi tốt, chống sốc. Mang đến một vẻ đẹp hiện đại với kiểu
dáng không thua kém bất kỳ một thương hiệu nổi tiếng nào. Việc bắt kịp xu thế với
kiểu dáng runner cộng hưởng thiết kế hiện đại giúp định hình form dáng của giày và
tạo nên sự mạnh mẽ trong di chuyển của người đi.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Là những yếu tố được xây dựng cho một thương hiệu dựa trên tính cách, thái độ,
hành vi của khách hàng đối với mối quan hệ liên quan đến doanh nghiệp. Xây dựng
cá tính thương hiệu để tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng.
Một thương hiệu thông qua việc tạo ra các yếu tố nhận diện như màu sắc, kiểu chữ,
hình ảnh, giọng nói sẽ giúp hình ảnh trên các phương tiện truyền truyền thơng càng
nhất qn thì càng tạo nên sự gắn kết với khách hàng.
Một số tính cách thương hiệu như : khát khao, quyến rũ, sự độc đáo, sự quyết đoán,
chu đáo, phiêu lưu.
VD: Tính cách thương hiệu của Apple liên quan đến lối sống, trí tưởng tượng, giành
lại tự do, cải tiến, đam mê, hy vọng, ước mơ - nguyện vọng, và sức mạnh mang đến
cho mọi người thông qua công nghệ mà thương hiệu này mang lại
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu
Sau một quá trình trải nghiệm, sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có cái nhìn tích
cực, tin tưởng về độ tin cậy của thương hiệu bởi những lợi ích và giá trị mà sản
phẩm mang lại.
Các yếu tố góp phần làm tăng sự tin tưởng như:
-
Đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, tận tâm
-
Kiểu dáng, bao bì sản phẩm đẹp mắt...
-
Hoạt động khuyến mãi diễn ra thường xun
-
Quy mơ và uy tín của doanh nghiệp
-
Hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành
-
Chất lượng dịch vụ tốt, giải đáp thắc mắc nhanh chóng
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu
Sự khác biệt là ưu thế cạnh tranh mạnh nhất so với đối thủ cạnh tranh, tạo cơ hội
cho người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu hơn, có lý do để so sánh và ra quyết
định mua hàng. Có các phương án nhằm tạo sự khác biệt như:
-
Khác biệt về hình thức bên ngồi: bao bì, kiểu dáng, lợi ích sản phẩm,...
-
Chất lượng dịch vụ nâng cao
-
Các phương thức khuyến mãi, giảm giá.
-
Tạo mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên qua các tương tác,
đối thoại.
Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu
Để định vị thành công doanh nghiệp phải xây dựng định vị xung quanh tính cốt lõi
của thương hiệu nhằm mục đích làm cho thương hiệu của mình có tính lâu dài, nhất
quán, giúp truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu phù hợp.
1.3.3.
-
Các chiến lược định vị thương hiệu
Dựa vào đặc điểm và thuộc tính
Phổ biến trong nhiều ngành cơng nghiệp, tập trung xây dựng dựa trên thuộc tính của
sản phẩm để tăng cảm nhận của khách hàng đồng thời tạo sự khác biệt.
Có ưu điêm là ứng dụng được trong thời gian dài nếu phù hợp với xu hướng tiêu
dùng trong thời gian đó, có thể tạo ra khả năng đi trước, tạo hình ảnh thương hiệu
nhất quán và lâu bền.
Nhược điểm là dễ bị đối thủ sao chép và đưa ra các thuộc tính vượt trội hơn.
-
Dựa vào lợi ích sản phẩm
Chiến lược này nhằm xác định những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được, hiệu quả
lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng.
Ví dụ: Sơn Nippon (sơn đâu cũng đẹp), FedEx (bảo đảm giao hàng kịp lúc), Bitis
(bền đẹp), Volvo( an toàn),...
Ưu điểm: Chiến lược này linh hoạt, dễ chiếm thị trường.
Nhược điểm: Chỉ tạo được lợi thế cạnh tranh ngắn hạn do nhu cầu khách hàng là
luôn thay đổi nên phải luôn nâng cao lợi ích sản phẩm thường xuyên.
-
Dựa vào khách hàng mục tiêu
Chiến lược này nhằm xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu mà
còn dễ dàng phát triển dãy sản phẩm liên quan. Bên cạnh đó cần đo lường và điều
chỉnh phù hợp với thi hiếu của khách hàng theo thời gian.
Ví dụ: Hãng xe máy Honda đưa vào thị trường những dòng xe máy đáp ứng cho
mọi đối tượng khách hàng từ người có thu nhập thấp đến thu nhập cao.
-
Dựa vào cạnh tranh
Chiến lược này dựa trên việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh để xác định định vị
phù hợp. Cần lưu ý sử dụng tiêu chí định vị so sánh thật khéo kéo, vì nếu q phơ
trương ưu thế thì sẽ dễ kích thích đối thủ tăng cường cạnh tranh, làm ảnh hường đến
ưu thế của doanh nghiệp.
-
Dựa vào giải quyết vấn đề
Chiến lược này tập trung giải quyết các vấn đề mà khách hàng đang gặp rắc rối để
hoàn thiện tốt hơn, có thể đi trước mong đợi của khách hàng.
Chiến lược này dễ thực hiện và ít tốn kém nhưng lại có một số bất lợi như đối thuer
có thể nhanh chóng nắm bắt và làm tốt hơn, hoặc doanh nghiệp không thực hiện
đúng cam kết và giải pháp với khách hàng, dẫn đến mất lòng tin.
-
Dựa vào hành vi khách hàng
Chiến lược này dựa vào hành vi khách hàng để phân khúc, lựa chọn thị trường mục
tiên và xác định hành vị khác hàng để định vị sản phẩm cho phù hợp trong các tình
huống khác nhau.
Đay là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, do dễ
tạo ra sự khác biệt trong quá trình cung ứng dịch vụ hơn.
1.3.4.
Tái định vị thương hiệu
Do thị trường luôn thay đổi nên công ty phải định vị lại thương hiệu, vì có biến
động về thu nhập, thị hiếu của khách hàng thay đổi nên nhu cầu và lợi ích của họ
cũng khác nhau.
Việc tái định vị thương hiệu có thể giữ ngun màu sắc, bao bì nhưng cần thêm một
số đặc tính sản phẩm. Đơi khi nếu chỉ bằng chiến lược tiếp thị tốt thì nhà quản trị
khơng cần phải thay đổi gì mà chỉ cần thay đổi hình ảnh thương hiệu.
Tái định vị nhưng vẫn phải đảm bảo duy trì tính cốt lõi của thương hiệu, cần có tầm
nhìn xa và thích ứng kịp thời với sự thay đổi ở cơng ty mà cịn cả toàn cầu.
1.4.
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu: Là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu,
trong đó xác định rõ vai trị, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa
các thương hiệu
Việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu khoa học sẽ giúp doanh nghiệp kiểm sốt
tốt q trình phát triển và đồng thời hạn chế được tình trạng các thương hiệu triệt
tiêu, xâm hại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp.
1.4.1.
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding)
Là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với
định vị thị trường của sản phẩm đó.
VD: Các tập đoàn hàng đầu về tiêu dùng tiên phong áp dụng mơ hình này như
P&G, Unilever,...
Ưu điểm:
-
Giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần dễ dàng xâm nhập vào bất cứ thị
trường nào.
-
Người tiêu dùng coi các sản phẩm là khác biệt, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu
khác nhau.
-
Phù hợp với những sản phẩm có tính sáng tạo cao, đổi mới liên tục.
-
Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, sẽ khơng
ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty nếu thất bại.
-
Các nhà bán lẽ góp phần vào sự thành công của chiến lược.
Nhược điểm:
-
Nhiều thương hiệu sẽ dẫn đến “lỗng thơng tin”.
-
Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn đầu tư.
1.4.2.
Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorses brand)
Là sử sụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ của từng loại, có đặc
điểm dễ phân biệt là khơng gắn liền trong tên gọi của thương hiệu mà thường tách
khỏi nhóm tên thương hiệu sản phẩm. Được chia thành các mô hình bảo trợ sau:
-
Mơ hình thương hiệu chính dẫn chủ đạo
-
Mơ hình thương hiệu nối tên thương hiệu
-
Mơ hình thương hiệu thương hiệu chính bảo trợ mạnh
-
Mơ hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa
Ưu điểm:
-
Mỗi sản phẩm có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, tính
cách thương hiệu riêng, phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
-
Tránh được các mối quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác.
Nhược điểm:
-
Cần nhiều thời gian để xây dựng.
-
Tốn kém trong việc xây dựng thương hiệu, tùy thuộc từng loại mơ hình bảo
trợ.
-
Vẫn có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thương
hiệu phụ
1.4.3.
Th ương h iệu đôc lập (Freestan ding Bran d)
Là khi sản phẩm mới được tung ra thị trường mà khơng có sự liên hệ nào với
thương hiệu mẹ.
Ví dụ: Proctor & Gamble là cha đẻ của một số thương hiệu độc lập. Một số thương
hiệu độc lập đáng chú ý của Proctor & Gamble bao gồm: Pringles, Old Spice, Luvs
Diapers và Gillette...
Ưu điểm:
-
Tạo hiệu quả tối ưu cho từng thương hiệu.
-
Dễ dang mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành nghề mới.
-
Giảm bớt mâu thuẫn với các sản phẩm cùng thương hiệu.
-
Hạn chế rủi ro cho thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác.
Nhược điểm:
-
Không tận dụng được mối liên kết với thương hiệu mẹ và các thương hiệu
độc lập khác.
-
Đơn độc trên thị trường và dễ gặp rủi ro.
-
Tốn nhiều chi phí quảng bá.
1.4.4.
Kiến trúc thương hiệu theo dịng sản phẩm (Lineproduct)
Là mở rộng theo hướng chiều dọc trên định vị vững chắc của một thương hiệu để
tận dụng cho việc mở rộng nhiều sản phẩm khác
Ví dụ: Lifebouy có dịng sản phẩm: sửa tắm, nước rửa tay, dầu gội đầu,..
Ưu điểm:
-
Tăng khả năng tiêu thụ.
-
Tạo hình sản phẩm tích cực và nhất quán.
-
Dễ dàng mở rộng dãy sản phẩm.
-
Ít tốn chi phí quảng cáo, giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
-
Phù hợp với các sản phẩm độc đáo, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Nhược điểm:
-
Cản trở việc cải tiến, phát triển sản phẩm.
-
Khó mở rộng sang phân khúc khác.
1.4.5.
Kiến trúc thương hiệu theo dãy sản phẩm (Rangeproduct)
Ứng dụng theo chiều hướng mở rộng chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có
cũng tên thương hiệu và định vị trên thị trường.
Ví dụ: 7-Up, 7-Up Diet, 7-Up Cherry,...
Ưu điểm:
-
Có thể dựa vào thương hiệu hiện có để khai thách các nhãn hàng khác.
-
Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu.
-
Tăng nhận biết và kiến thức về sản phẩm với khách hàng.
-
Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.
Nhược điểm:
-
Có thể làm thương hiệu bị mờ nhạt.
-
Khó có khả năng mở rộng ra các ngành hàng khác do khác về giá trị cốt lõi.
-
Không đồng nhất về tính cách của từng thương hiệu con.
-
Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa.
1.4.6.
Kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella branding)
Là thực hiện phát triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các sản phẩm
của cùng một công ty. Thường được áp dụng cho các ngành hàng có mức cạnh
tranh khơng cao.
Ưu điểm:
-
Tăng nhận thức của cơng chúng về tầm vóc thương hiệu.
-
Tạo được uy tín để gia nhập vào một lĩnh vực hoặc thị trường mới.
-
Tiết kiệm chi phí quảng cáo, tiếp thị.
-
Tận dụng được danh tiếng có sẵn.
Nhược điểm:
-
Phải điều chỉnh lại kiến trúc thương hiệu nếu các thương hiệu con quá khác
biệt về hình ảnh, cá tính, tính năng, phân khúc khách hàng,...
-
Một sản phẩm không tốt dễ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác.
-
Thương hiệu dễ bị pha lỗng.
-
Khó đảm bảo chất lượng và dịch vụ.
1.4.7.
Ngôi nhà thương hiệu (House of brands)
Là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau.Với triết lý phát triển
thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm và luôn nhắm đến mục tiêu dẫn đầu trong
mỗi thị trường tham gia.
Ví dụ: Unilever có: Surf chun về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng, thơm;
Omo cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn...
Ưu điểm:
-
Dễ tiếp cận phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng khác nhau với
những cái tên riêng và không gây mâu thuẫn.
-
Phát huy tối đa tiềm lực của nhãn hàng.
-
Giải thiểu rủi ro cho danh tiếng của thương hiệu mẹ.
Nhược điểm:
-
Phức tạp trong quản lý thương hiệu.
-
Tốn nhiều chi phí chi tiếp thị và quản lý.
-
Phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi cho từng thương hiệu khác nhau.
1.4.8.
Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding)
Dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh cùng thương hiệu sản phẩm như là
hình thức chia sẻ thương hiệu. Ví dụ: Toyota Camry, Microsoft Window,...
Ưu điểm:
-
Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiệu quả kinh tế, giảm thời gian xây dựng
thương hiệu.
-
Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh mẽ và ngang tầm thương hiệu mẹ.
Nhược điểm:
-
Dễ ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ.
-
Khó truyền tải được sự khách biệt trong định vị, tính cách giữa thương hiệu
con và thương hiệu mẹ.
-
Khó khăn trong mở rộng thương hiệu.
1.4.9.
Đồng thương hiệu
Là khi xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử dụng trên
cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận khác nhau trong cùng một công ty.
Ưu điểm:
-
Dễ tạo ra sưc hấp dẫn với người tiêu dùng.
-
Gia tăng tài sản thương hiệu.
-
Dễ thâm nhập vào một thị trường mới khó thâm nhập.
Nhược điểm:
-
Phức tạp về giấy phép và hợp đồng pháp lý.
-
Khó khăn trong phối hợp quảng cáo, xúc tiến và chăm sóc thương hiệu lâu
dài.
-
Dễ bị ảnh hưởng bởi các rủi ro từ thương hiệu của đối tác.
1.5.
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.5.1.
Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identiíy) là tập hợp những liên tưởng mà
doanh nghiệp tạo ra để khách hàng nhớ đến và duy trì trong tâm trí như tên, logo,
dịch vụ, sản phẩm, và văn hóa doanh nghiệp.
Theo David Aaker, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà
công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đất
nước, khu vực lãnh thổ, sản phẩm, các kênh phân phối, các thương hiệu, người nổi
tiếng, người phát ngơn, các sự kiện.
1.5.2.
Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu
Giúp khách hàng nhận biết dễ dàng và phân biệt được thương hiệu này với những
thương hiệu khác để khi tiếp xúc với 1 bảng hiệu hay bao bì sản phẩm nào đó thì
khách sẽ ln nhân ra được thương hiệu đó.
1.5.3.
Cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu
Gồm 3 phần:
Phần lõi của thương hiệu: gồm những phần quan trọng nhất của thương hiệu, là
bản chất không thay đổi khi nhập nhập vào thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới
Phần nguyên thương hiệu: là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành câu ngắn
gọn nhưng vẫn chứa đựng những gì quan trọng mà thương hiệu đó có.
Phần mở rộng: bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như sản phẩm, con
người, tổ chức, biểu tượng. Thương hiệu có thể được thể hiện qua các yếu tố sau:
+ Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản
phẩm, chất lượng và giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ.
+ Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: tính cách tổ chức, địa phương, toàn cầu.
+ Thương hiệu thể hiện qua con người: tính cách con người trong tổ chức,
quan hệ thương hiệu với khách hàng.
+ Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: hình ảnh, dấu hiệu, truyền thống
thương hiệu.
1.5.4.
Hệ thống nhận diện hữu hình và vơ hình
Hệ thống nhận diện hữu hình thường bao gồm:
-
Nhận diện cơ bản như tên logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc,...
-
Hệ thống nhận diện văn phòng như danh thiếp, tiêu đề thư A4, tài liệu, hóa
đơn, thẻ nhân viên, Facebook.
-
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông như hồ sơ công ty, poster quảng
cáo, trang trí hội thảo, sự kiện.
-
Hệ thống biển bảng như bảng hiệu, bảng chỉ dẫn, quầy tiếp tân, pano
-
Hệ thống bao bì, nhãn mác như tem nhãn, thùng đựng, hộp..
-
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng như mũ nón, áo thun, cặp, túi tote,
sổ, bút,...
-
Hệ thống thương mại điện tử như Website, email marketing, flash bnner,
video clip,..
Hệ thống nhận diện vơ hình:
Là yếu tố tác động quan trọng đến cảm nhận và nhận thức của khách hàng, tạo niềm
tin, sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng bao gồm sự uy tín, tính chuyên
nghiệp, ứng xử của nhân viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
1.6.
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.6.1.
Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng
Khi truyền thông thương hiệu, thông điệp thương hiệu là vấn đề cốt lõi mà doanh
nghiệp muốn chuyển đến khách hàng. Do vậy, để truyền thông hiệu quả, thông điệp
phải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng.
Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp
Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nào
mà công ty muốn nhắm đến: Ai là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng và
cách thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thơng như thế nào.
Ví dụ: khách hàng thường hay xem những truyền hình thuộc kênh nào, chương trình
gì, lúc mấy giờ, họ thường xem những loại báo gì hay là khi giao tiếp với cộng đồng
thì họ thường tham gia những nhóm nào.
Xác định thơng điệp giao tiếp marketing
Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà nó cịn
thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Thông điệp gửi đến khách hàng phải bảo đảm họ nhìn thấy và nghe được, chú ý,
hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và quyết định hành vi của họ. Một thông điệp
marketing hấp dẫn nên có các tiêu chí sau:
-
Phải ngắn gọn và nêu được điểm chính.
-
Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận từ sản phẩm, dịch vụ.
-
Thể hiện tính cách thơng điệp phù hợp tính cách khách hàng.
-
Gắn hình ảnh, âm thanh hoặc sự kiện lôi cuốn khán giả.
Nội dung thông điệp quảng cáo phải đồng nhất giúp khách hàng cịn nhớ đến những
thơng điệp đó vì nó gây ấn tượng mạnh cho họ. Tính đồng nhất trong thơng
điệpquảng cáo khơng có nghĩa là chỉ có một thơng điệp duy nhất sử dụng hết năm
này
sang năm khác mà phải được thay đổi khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới
hay thay đổi chiến thuật thị trường. Cách thức thay đổi thông điệp quảng cáo được
thực hiện dưới nhiều hình thức sáng tạo khác nhau. Khi đã chọn được hướng chiến
lược phù hợp thì những vấn đề cốt lõi trong các thơng điệp phải đồng nhất, có độ tin
cậy cao và phải được lặp đi lặp lại.
Thông điệp quảng cáo cũng cần dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ. Tùy thuộc vào từng đối
tượng khách hàng mà mức độ phức tạp hoặc đơn giản của thông điệp cũng thay đổi
để cơng chúng có thể dễ nhận biết và ghi nhớ.
Thông điệp thể hiện rõ nét những đặc điểm nổi bật, do đó nên quan tâm đến sức
mạnh và độ dễ nhớ của những khẩu hiệu mà các công ty lớn từng sử dụng.
Ví dụ: Câu khẩu hiệu của TH True Milk là “Thật sự thiên nhiên”- một câu khẩu
hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, nhấn mạnh chất lượng sản phẩm sữa của thương hiệu.
Sự phù hợp của thông điệp và thấu hiểu khách hàng
Trong thời đại có q nhiều thơng tin, khách hàng ln có xu hưởng nhớ đến những
thơng tin gây ấn tượng. Mỗi thương hiệu phải chọn ra một thuộc tính và lợi ích cốt
lõi của thương hiệu để gửi đến khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Quảng cáo sữa Fami rất thành công khi đưa ra được những thơng điệp quảng
cáo vui nhộn và lợi ích cốt lõi của sản phẩm đem lại như thêm canxi để xương thêm
chắc khỏe.
Nhưng trong thực tế nhiều thông điệp quảng cáo của các cơng ty cịn rất chung
chung, khơng có đặc điểm gì nổi bật gây ấn tượng với khách hàng. Trong đó có các
nguyên nhân chủ yếu như:
-
Dịch vụ quảng cáo có thể chưa hiểu được tâm lí khách hàng muốn gì, cần gì.
-
Năng lực dịch vụ quảng cáo cịn hạn chế nên chưa thể hiện được hết các ý
tưởng, thông điệp.
-
Bộ phận thương hiệu, marketing chưa xác định được nội dung cốt lõi cú
thương hiệu khi làm việc với nhà quảng cáo.
-
Định vị thương hiệu không rõ ràng dẫn đến khó khăn khi giao tiếp
marketing.