NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁN HÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL– CHI NHÁNH HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.27 MB, 148 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL
– CHI NHÁNH HUẾ
ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG
Huế, 05/2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL
– CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG
PGS. TS NGUYỄN ĐĂNG
HÀO Lớp: K51B KDTM
Niên khóa: 2017 – 2021
Huế, 05/2021
Lời CảmƠn
Để hồn thành và thực hiện tốt khóa luận này, trong thời gian qua em đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ quý thầy cô, từ đơn vị thực tập – Công ty
TNHH BHNT Prudential_Chi nhánh Huế, gia đình và bạn bè.
Lời đầu tiên em xin cảmơn chân thành đến quý thầy cô trong Khoa Quản Trị
Kinh Doanh – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình giúpđỡ, tạo điều kiện cho em
có thời gian tiếp cận môi trường thực tế, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá
trình học tập trên ghế nhà trường và thực hiện tốt bài khóa luận này.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biếtơn đến Thầy Nguyễn Đăng Hào là người chỉ
bảo tận tình và hướng dẫn em trong suốt quá trình 3 thángđi thực tập tốt nghiệp và
trang bị những kiến thức cịn thiếu để hồn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng, em xin cám ơn đến Ban lãnhđạo Công ty TNHH BHNT Prudential
– Chi nhánh Huế, các anh chị trong công ty đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình và tạo
điều kiện thuận lợi trong quá trình thu thập số liệu, gặp gỡ khách hàng để điều tra.
Đặc biệt cámơn Chị Lê Thị Mai Trang – Trưởng ban Kinh doanh (J2F) rất nhiều, vì
đã tận tình chỉ dạy những kiến thức và kĩ năng mà em cịn thiếu sót, hướng dẫn cách
đi chăm sóc khách hàng, cách tư vấn sản phẩm với khách hàng. Từ đó, giúp em có
được những kiến thức và kĩ năng để hồn thành tốt bài khóa luận này.
Em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Thanh Hường
i
Khóa luận tốt
nghiệp
GVH D : PGS. TS N guyễn Đ ăng H
ào
MỤC LỤC
LỜI CẢMƠN..............................................................................................................i
MỤC LỤC........................................................................................................................
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.............................................................................................iix
PHẦN I: MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài.....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................3
2.1.Mục tiêu chung:.......................................................................................................3
2.2.Mục tiêu cụ thể........................................................................................................3
2.3.Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................3
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................3
3.1.Đối tượng nghiên cứu:.............................................................................................3
3.2.Đối tượng khảo sát:..................................................................................................4
3.3.Phạm vi nghiên cứu:................................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu:.................................................................................4
4.1.1............................................................................................................................... Phươ
ng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:..........................................................................4
4.1.2............................................................................................................................... Phươ
ng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:...........................................................................4
4.2.Phương pháp phân tích dữ liệu:...............................................................................7
4.2.1............................................................................................................................... Phươ
ng pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:........................................................................7
4.2.2............................................................................................................................... Phươ
ng pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:..........................................................................7
5. Bố cục đề tài.........................................................................................................11
6. Quy trình nghiên cứu............................................................................................12
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:..............13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU.................................13
SVTH: Đ ặng Thị Thanh
Hường
ii
Khóa luận tốt
nghiệp
GVH D : PGS. TS N guyễn Đ ăng H
ào
1.1. Cơ sở lý luận.........................................................................................................13
1.1.1.............................................................................................................................. Khái
niệm, đặc điểm, vai trò, phân loại và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ....................13
SVTH: Đ ặng Thị Thanh
Hường
iii
1.1.1.1.......................................................................................................................... Khái
niệm bảo hiểm nhân thọ...................................................................................13
1.1.1.2.......................................................................................................................... Đặc
điểm của bảo hiểm nhân thọ............................................................................14
1.1.1.3.......................................................................................................................... Phân
loại BHNT:......................................................................................................15
1.1.1.4.......................................................................................................................... Vai trò:
16
1.1.1.5.......................................................................................................................... Ý
nghĩa:...............................................................................................................17
1.1.2............................................................................................................................. Lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:...............................................18
1.1.2.1.......................................................................................................................... Khái
niệm lòng trung thành:.....................................................................................18
1.1.2.2.......................................................................................................................... Khái
niệm khách hàng:.............................................................................................18
1.1.2.3.......................................................................................................................... Khái
niệm thương hiệu:............................................................................................19
1.1.2.4.......................................................................................................................... Lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:............................................20
1.1.3............................................................................................................................. C
ác nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:21
1.1.4............................................................................................................................. Mối
quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng:...........................23
1.1.5.
mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:24
1.2.Đề xuất mơ hình nghiên cứu................................................................................28
1.3. Thiết kế thang đo..................................................................................................31
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ CĨ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM
NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL –
CHI NHÁNH HUẾ...................................................................................................35
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:35
2.1.1.Giới thiệu chung về Tập đoàn BHNT Prudential:...............................................35
2.1.2............................................................................................................................. Giới
thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam.....................................35
2.1.3............................................................................................................................. Chi
nhánh Công ty TNHH BHNT Prudential:...........................................................37
2.1.4............................................................................................................................. C
ơ cấu tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ của từng phịng ban trong Cơng ty
TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế..............................................37
2.1.5............................................................................................................................. Tình
hình tài chính của cơng ty...................................................................................39
2.1.6............................................................................................................................. K
ết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential giai
đoạn 2018 – 2020:.......................................................................................................40
2.1.7............................................................................................................................. Tỷ lệ
duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020:...........................42
2.1.8............................................................................................................................. Khách
hàng mục tiêu:.....................................................................................................43
2.2. Các chính sáchảnh hưởng lịng trung thành của khách hàng..............................43
2.3. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty TNHH Bảo hiểm nhân
thọ Prudential – Chi nhánh Huế.................................................................................47
2.3.1............................................................................................................................. Thống
kê mô tả............................................................................................................... 47
2.3.2............................................................................................................................. Đánh
giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha):..........................................53
2.3.2.1.......................................................................................................................... Đánh
giá độ tin cậy của các thang đo nhóm biến độc lập:.........................................53
2.3.2.2.......................................................................................................................... Đánh
giá độ tin cậy của các thang đo biến phụ thuộc:...............................................56
2.3.3............................................................................................................................. Phân
tích nhân tố khám phá EFA các biến:..................................................................56
2.3.3.1.......................................................................................................................... Rút
trích nhân tố chính các biến độc lập trong thang đo:........................................56
2.3.3.2.......................................................................................................................... R
út trích nhân tố chính sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT:
58
2.3.3.3.......................................................................................................................... R
út trích nhân tố chính lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương
hiệu BHNT:.................................................................................................................58
2.3.4............................................................................................................................. Phân
tích nhân tố khẳng định CFA..............................................................................59
2.3.4.1.......................................................................................................................... Đánh
giá sự phù hợp của mơ hình:............................................................................59
2.3.4.2.......................................................................................................................... Đánh
giá độ tin cậy của thang đo:.............................................................................61
2.3.4.3.......................................................................................................................... Kiểm
định giá trị hội tụ..............................................................................................61
2.3.4.4.......................................................................................................................... Tính
đơn nguyên:.....................................................................................................63
2.3.4.5.......................................................................................................................... Giá trị
phân biệt:.........................................................................................................63
2.3.5............................................................................................................................. Phân
tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM:................................................................64
2.3.5.1.......................................................................................................................... Phân
tích mơ hình SEM lần 1:..................................................................................65
2.3.5.2.......................................................................................................................... Phân
tích mơ hình SEM lần 2:..................................................................................67
2.3.6............................................................................................................................. Kiểm
định Bootstrap:....................................................................................................72
2.3.7............................................................................................................................. Đ
ánh giá của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế.........................................................................................73
2.3.7.1........................................................................................................................ Đánh
giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Hìnhảnh cơng ty”..................73
2.3.7.2........................................................................................................................... Đánh
giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Khả năng đáp ứng”....................74
2.3.7.3........................................................................................................................... Đánh
giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Uy tín thương hiệu”..................75
2.3.7.4. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Nhận diện thương hiệu”
.......................................................................................................................................76
2.3.7.5........................................................................................................................... Đánh
giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Đội ngũ nhân viên”...................77
2.3.8............................................................................................................................. P
hân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong
đánh giá về sự hài lòng:...............................................................................................78
2.3.8.1.......................................................................................................................... Sự
khác biệt về giới tính trong đánh giá về sự hài lịng.........................................78
2.3.8.2.......................................................................................................................... Sự
khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng:..............................................78
2.3.8.3.......................................................................................................................... Sự
khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá sự hài lòng:......................................79
2.3.8.4.......................................................................................................................... Sự
khác biệt về sử dụng sản phẩm BHNT trong đánh giá sự hài lòng:.................79
2.3.8.5.......................................................................................................................... Sự
khác biệt về thu thập trong đánh giá sự hài lòng:.............................................79
2.3.8.6.......................................................................................................................... Sự
khác biệt về tham gia cơng ty BHNT trong đánh giá sự hài lịng:...................79
2.3.9............................................................................................................................. P
hân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân trong đánh giá về lòng trung
thành80
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO
HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ......................................................................81
3.1.Định hướng...........................................................................................................81
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential –
Chi nhánh Huế............................................................................................................82
3.2.1............................................................................................................................ Giải
pháp về “Hìnhảnh cơng ty”:...............................................................................82
3.2.2............................................................................................................................. Giải
pháp về “Khả năng đáp ứng”:.............................................................................83
3.2.3............................................................................................................................. Giải
pháp về “Uy tín thương hiệu”:............................................................................84
3.2.4............................................................................................................................. Giải
pháp về “Nhận diện thương hiệu”:......................................................................85
3.2.5............................................................................................................................. Giải
pháp về “Đội ngũ nhân viên”:.............................................................................85
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................87
1. Kết luận:...............................................................................................................87
2. Kiến nghị:.............................................................................................................88
3. Hạn chế của đề tài.................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................90
PHỤ LỤC..................................................................................................................95
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BHNT
: Bảo hiểm nhân thọ
TNHH MTV
: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
HĐBH
: Hợp đồng bảo hiểm
NĐBH
: Người được bảo hiểm
STBH
: Số tiền bảo hiểm
DNBH
: Doanh nghiệp bảo hiểm
BMBH
: Bên mua bảo hiểm
KH
: Khách hàng
NCS
: Nghiên cứu sinh
TVV
: Tư vấn viên
CSKH
: Chăm sóc khách hàng
VCSH
: Vốn chủ sở hữu
DT
: Doanh thu
HĐKD BH
: Hoạt động kinh doanh bảo hiểm
LN
: Lợi nhuận
BTC
: Bộ tài chính
EFA
: Exploratory Facbator Analysis
KMO
: Kaiser – Meyer – Olkin
CFA
: Comparative Fit Index
SEM
: Structural Equation Modeling
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàngở nước ngoài và
trong nước......................................................................................................................... 24
Bảng 1.2:Thiết kế thang đo cho mơ hìnhđề xuất.......................................................... 32
Bảng 2.1: Tình hình tài chính của cơng ty năm 2018 – 2020....................................... 39
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH BHNT Prudential giai
đoạn 2018 – 2020:........................................................................................................ 40
Bảng 2.3: Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020:..........42
Bảng 2.4: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát.............................................................. 48
Bảng 2.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Hìnhảnh cơng ty”............................................ 53
Bảng 2.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng”.......................................... 54
Bảng 2.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu”......................................... 54
Bảng 2.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Nhận diện thương hiệu”.................................. 55
Bảng 2.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên”......................................... 55
Bảng 2.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”................................................... 56
Bảng 2.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành”......................................... 56
Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập............................................................. 57
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lịng....................................................... 58
Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành.............................................. 59
Bảng 2.15: Kết quả phân tích độ tin cậy....................................................................... 61
Bảng 2.16: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa.......................................................... 62
Bảng 2.17: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt......................................................... 63
Bảng 2.18: Tổng phương sai rút trích và căn bậc 2 tổng phương sai rút trích..............64
Bảng 2.19: Kết quả phân tích mơ hình SEM lần 1....................................................... 66
Bảng 2.20: Kết quả phân tích mơ hình SEM lần 2....................................................... 68
Bảng 2.21: Kết luận các giả thiết nghiên cứu............................................................... 70
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Bootstrap:..................................................................... 72
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Hìnhảnh cơng ty” với
giá trị kiểm định................................................................................................................ 73
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Khả năng đáp
ứng” với giá trị kiểm định............................................................................................ 74
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Uy tín thương
hiệu” với giá trị kiểm định............................................................................................ 75
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Nhận diện thương
hiệu” với giá trị kiểm định............................................................................................ 76
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Đội ngũ nhân
viên” với giá trị kiểm định............................................................................................ 77
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu độ tuổi...............................49
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu nghề nghiệp.......................50
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu thu nhập............................. 51
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu số lượng sử dụng sản phẩm
BHNT:.......................................................................................................................... 52
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu sản phẩm đang tham gia tại
Công ty BHNT Prudential............................................................................................ 53
DANH MỤC HÌNH
Mơ hình 1.1: Quy trình nghiên cứu..............................................................................12
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của Cơng ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh
Huế............................................................................................................................... 38
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu CFA............................................................................. 60
Hình 2.3: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1....................................................... 65
Hình 2.4: Kết quả phân tích mơ hình SEM lần 2......................................................... 67
Khóa luận tốt
nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đ ăng H
ào
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.
Lí do chọn đềtài:
Trong q trình hội nhập và phát triển kinh tế, đặc biệt với tình dịch Covid – 19
đang diễn ra ngày một phức tạp như hiện nay thì tính mạng và sức khỏe con người
đangđược mọi người quan tâm và đặc biệt đặt lên hàng đầu. Do đó, nhu cầu chăm sóc
sức khỏe càng được chú trọng khiđời sống của con người ngày càng một nâng cao
hơn vềmặt vật chất lẫn tinh thần. Nếu ngay từ đầu những phương án bảo vệvềtài
chính, sức khỏe, cuộc sống khi vềhưu,... được hoạch định thì khi các biến cốrủi ro
xảy ra chúng ta sẽkhông trởnên thụ động. Mọi người thường có xu hướng tiết kiệm
tiền và gửi sốtiền tiết kiệm đó vào ngân hàng đểlấy lãi hayđầu tư vào bất động sản,
chứng khốn,... nhưng những sốtiền đó chỉmang tính chất là tiết kiệm, khơng mang
tính chất bảo vệtrước những biến cốrủi ro xảy ra khơng lường trước được.
Do đó, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời để giải quyết những vấn đề còn nan giải,
khúc mắc của mọi người. Ngày nay, BHNT khơng cịn q xa lạ với mọi người, khi
ngày càng có nhiều cơng ty bảo hiểm trong nước và ngoài nước hoạt động tại Việt Nam.
Tuy nhiên cho tới năm 2020 theo Thống kê của Hiệp hội Bảo Hiểm Việt Nam thì chỉ có
8% dân số nước Việt Nam tham gia sản phẩm BHNT, 8% dân số đó hiểu rõđược tầm
quan trọng và lợi ích của BHNT và tham gia; khơng nhiều trong chúng ta có thể hiểu rõ
BHNT thực sự có thể mang lại cho mình những lợi ích gì và làm như thế nào để hưởng
được những lợi ích đó. Trên thế giới ngày nay, BHNT được coi là một loại hình dịch vụ
có tính nhân văn cao, vìđối tượng bảo hiểm được bảo hiểm chính là con người. Ai cũng
kì vọng BHNT phải giúp được cuộc sống của người tham gia bảo hiểm có cuộc sống
chất lượng hơn, yên tâm hơn, chủ động hơn và an toàn hơn trong cuộc sống. Về bản
chất, BHNT là kế hoạch hiệu quả để bảo vệ an toàn tài chính cho chính chúng ta và gia
đình nếu khơng may gặp rủi ro như: tửvong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo,... Khơng những
thế, BHNT cịn giúp chúng ta tiết kiệm và đầu tư một cách có kỉ luật để thực hiện được
những kế hoạch trong tương lai, như: đảm bảo tương lai học vấn cho con cái, tích lũy
tiền để mua nhà, mua xe hoặc có tiền để nghỉ hưu an nhàn,... Hiểu được những vấn đề
đó, Cơng ty TNHH BHNT Prudential ra đời để thực thi sứ mệnh mang đến các giải
pháp bảo vệ tài chính cho các gia đình Việt Nam. Prudential có mặt tại Việt Nam từ
năm
SVTH: Đ ặng Thị Thanh
Hường
14
1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe.
Luôn luôn thấu hiểu”, Prudential đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia
tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam. Prudential hiện cung cấp
các sản phẩm BHNT bảo vệ, tích lũy và đầu tư. Năm 2019 ghi dấu hành trình 20 năm
lan tỏa giá trị vững bền tại Việt Nam, Prudential ra mắt khẩu hiệu mới “Lắng nghe.
Thấu hiểu. Hành động” khẳng định cam kết luôn đặt khách hàng làm trọng tâm trong
mọi hoạt động, mang đến những giải pháp sáng tạo và toàn diện để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo ra sự kết nối dễ dàng hơn cho thế hệ
khách hàng am hiểu công nghệ kĩ thuật số và nhấn mạnh sự đơn giản, tính sáng tạo và
kết nối nhân văn trong mọi hoạt động hướng đến khách hàng.
Công ty Prudential đã vàđang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia
tăng tài sản hiệu quả cho mọi người. Vậy, những khách hàng đã mua vàđang sử dụng
bảo hiểm nhân thọ Prudential thì khách hàng có thật sự trung thành với thương hiệu
BHNT tại Cơng ty TNHH BHNT Prudential hay khơng?. Vì khi khách hàng tham gia
một bộ HĐBH tại cơng ty thì khách hàng có 21 ngày cân nhắc, trong khoảng thời gian
này khách hàng có thểhủy hoặc khơng muốn tham gia bảo hiểm và trên thị trường có
rất nhiều cơng ty kinh doanh BHNT và lịng trung thành của khách hàng đóng góp một
vai trị cực kì to lớn; lịng trung thànhđó có thể quyết định khách hàng cũ giới thiệu
khách hàng mới và có thể quyết định sự thành cơng hay thất bại của một doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp được khách hàng tin tưởng về sản phẩm, dịch vụ thì doanh
nghiệp đó có thế mạnh trên thị trường và thế mạnh cả những công ty cùng kinh doanh
sản phẩm BHNT. Nếu khách hàng không tin tưởng, dễ bị lung lay bởi những yếu tố
bên ngồi tác động thì thương hiệu của cơng ty ngày một đi xuống.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tơi quyết định lựa chọn đề tài“Nâng cao lịng
trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty
TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế”để làm đề tài nghiên cứu của mình. Từ
đó, biết được nhân tố nàoảnh hưởng nhiều nhất và tác động đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi
nhánh Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu BHNT tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tốtác động tới lòng trung thành
với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh
Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất và các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành
của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn về lòng trung thànhđối với thương hiệu
của khách hàng cá nhân.
Xác định và đánh giá mức độ tác động các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế.
Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách
hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty
TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huếbị ảnh hưởng bởi các nhân tốnào?
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công
ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế đượcđánh giá như thế nào qua các mức
độc tácđộng của các nhân tố?
Nhân tố nào tác động lớn nhất hoặc nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng cá nhânđối với thương hiệu BHNT tại công ty?
Giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối
với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế trong
thời gian tới?
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đ ối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhânđối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo
hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế.
3.2. Đ ối tượng khảo sát:
Những khách hàngđã vàđang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty
TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế.
3.3. Phạm vi nghiên cứu:
3.3.1. Vềthời gian:
Số liệu thứcấp: Được thu thập tại công ty trong giai đoạn từ năm 2018 đến
năm 2020.
Số liệu sơ cấp: Khảo sát qua các bảng hỏi đối với những khách hàng có giao dịch
BHNT tại Cơng ty trong thời gian từ ngày 01/03/2021 đến ngày 11/04/2021.
3.3.2. Vềkhông gian:
Nghiên cứu được thực hiện chủyếu trên địa bàn tỉnh Thừa – Thiên – Huếcho
nhóm khách hàng sửdụng sản phẩm dịch vụBHNT tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế.
4.
Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
4.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp:
Tài liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu thông qua các nguồn:
Tài liệu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân về sản phẩn dịch
vụ BHNTđối với thương hiệuđược thu thập thông qua các bài báo cáo khoa học, bài
báo quốc tếvà các đề tài nghiên cứu khác.
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential
– Chi nhánh Huế từ năm 2018 – 2020được thu thập tại các phịng, ban trong cơng ty.
Website chính thức của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential và ban
lãnhđạo doanh nghiệp.
Giáo trình tham khảo.
Ngồi ra, các số liệu thứ cấp khác trong đề tài nghiên cứu cònđược thu thập từ
một số nguồn thông tin khác như: các thông tin về bảo hiểm được đăng trên báo,
internet và các tài liệu phát hành nội bộ của công ty,...
4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp:
4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:
Tham khảo ý kiến từ những anh/ chị Trưởng banđại diện trong cơng ty và những
nhà quản lí đứng đầu các văn phịngđại diện của cơng ty (chủ yếu trên địa bàn Thừa
Thiên Huế có 2 văn phịngđại diện của cơng ty Prudential) để tìm hiểu nhu cầu và các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, xác định được các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm
nhân thọ tại công ty và lên phương án thiết kế bảng hỏi sơ bộ.
Tham khảo tài liệu chuyên ngành và các bài liên quan để xem các mơ hình
nghiên cứu liên quan tác động đến lịng trung thành của khách hàng. Từ đó, đề xuất
mơ hình nghiên cứu cho bài báo cáo của mình,để đưa ra các thang đo trong bảng hỏi.
Tiến hành đem bảng hỏi sơ bộ đưa cho các nhà quản lí, các anh/chị trưởng banđể
tham khảo ý kiến và tiến hành phỏng vấn thử bảng hỏi xem có vấn đề hay thiếu sót gì
trong bảng hỏi khơng? Nếu có, tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong
bảng hỏi cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.
4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Thiết kế bảng hỏi lần 1 để thu thập thơng tin của khách hàng, sau đó đưa bảng
hỏi đó cho từ 5 – 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ BHNT của công ty để xem
những khách hàng đó họ phản hồi và đánh giá như thế nào? Bảng hỏi có dễ hiểu, dễ
đánh giá hay khơng, khách hàng có cung cấp đầy đủ thơng tin trong bảng hỏi hay
khơng (nếu khơng cung cấp đầy đủ thì tìm hiểu nguyên nhân). Nếu có sự thay đổi
trong bảng hỏi thì tác giả tiến hành thiết kế lại bảng hỏi cho phù hợp với khách hàng
và tiến hành khảo sát chính thức.
Tác giả sử dụng thang đo Likert để tiến hành nghiên cứu định lượng cho bảng
hỏi nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài. Thang đo Likert là một dạng thang
đo, đo lường về thái độ với các mục được hỏi của người được phỏng vấn. Thang
đo thường bao gồm 2 phần: phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng
nội dung đó. Thang đo có 5 cấp độ phổ biến đó là “Rất không đồng ý” đến “Rấtđồng
ý”.
Sau khi tiến hành điều tra bảng hỏi của khách hàng xong, các thông tin thu thập
được sẽ được tiến hành mã hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và
phần mềm AMOS 22.0.Đối với phần mềm SPSS sẽ được sử dụng đểkiểm định
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn
chế biến rác. Sau đó, phân tích các nhân tố khám phá EFA;Đối với phần mềm AMOS
được dùng để phân tích nhân tố khẳng định CFA. Sau đó, sử dụng mơ hình SEMđể
đánh giá mối quan hệ tuyến tính trong mơ hình.
4.1.2.2.1.
Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu mà tác giả thực hiện để tiến hành lựa chọn nhóm khách
hàng đã vàđang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Cơng ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế đó là: phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự
thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân
viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.Ưu điểm của phương pháp này là
dễ thực hiện, không ngẫu nhiên và không có tính tiêu biểu cao.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ: tác giả tiến hành chia danh sách
khách hàng theo các 1 tiêu thức nhất định (chia theo khu vực địa lý) có liên quan đến
việc đi CSKH. Trong từng danh sách khách hàng, tác giảdùng cách chọn ngẫu nhiên
đơn giản để tiến hành điều tra.
4.1.2.2.2.Xác định cỡmẫu:
Mẫu được chọn theo 2 phương phápđó là: chọn mẫu thuận tiện, một trong những
hình thức chọn mẫu phi xác suất và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ,
một trong những hình thức chọn mẫu xác suất. Khiđó, nhà nghiên cứu có thể chọn
những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Kích thước của mẫu áp dụng trong trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của
phân tích nhân tốkhám phá EFA; Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và
Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối
thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử
dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006)
Nmin = 5* Số biến quan sát = 5*27 = 135 khách hàng.
Một nhà nghiên cứu khác, Green (1991) đãđề xuất 1 công thức, N = 50 + 8m để
tính tốn kích thước mẫu cần thiết trong nghiên cứu. Trong đó, N là tổng kích thước
mẫu bắt buộc, m là số biến giải thích. Áp dụng các tham số liên quan vào công thức
của Green, ta có m = 7 biến. Vậy tổng kích thước mẫu cần thiết là:
N = 50 + 8*7 = 106 mẫu.
Từ cách xác định cỡ mẫu như trên, tôi sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 135 khách
hàng. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cao hơn, cũng như đề phịng trường hợp có
những bảng hỏi khách hàng điền khơng đầy đủ thơng tin hoặc xảy ra sai sót hoặc có
những bảng hỏi khách hàng điền bị trùng nhau và khi phân tích trên phần mềm AMOS
thìđịi hỏi cỡ mẫu phải lớn. Dođó, tơi quyết định điều tra 180 khách hàng.
4.1.2.2.3.Cách thức tiếp cận mẫu:
Do đề tài thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ngẫu nhiên
có phân tổ để tiến hành điều tra 180 khách hàng, tươngứng với 180 bảng hỏi. Việc
phát các bảng câu hỏi và thảo luận với khách hàng, cũng như đi chăm sóc khách hàng;
tác giả sẽ nhờ các anh/ chị tư vấn viên trong nhóm và chính tác giả đưa bảng hỏi đến
từng khách hàng và tác giả cũng sẽ tiến hành khảo sát những khách hàng đang có giao
dịch tại công ty trong ngày để tiến hành khảo sát, hướng dẫn khách hàng điền bảng hỏi
và tác giả sẽ nhận lại bảng hỏi vào cuối mỗi tuần từ những anh/ chị tư vấn viên.Những
khách hàng được điều tra là những khách hàngđã vàđang sử dụng sản phẩm BHNT
tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
4.2.1. Phương pháp phân tích dữliệu thứcấp:
Sử dụng số liệu tổng hợp từ các phòng, ban tại cơng ty trong vịng 3 năm, từ năm
2018 đến năm 2020để phân tích và làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Tiến hành so sánh các kết quả đạt đượcđể tìm ra nguyên nhân vàđề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao hơn mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương
hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
4.2.2. Phương pháp phân tích dữliệu sơ cấp:
Sau khi có đủ phiếu điều tra từ180 khách hàng, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu,
làm sạch dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm
AMOS 22.0 với các phương pháp:
4.2.2.1. Thống kê mơ tả:
Mơ tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những khách hàng đang sử dụng sản
phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huếnhư: tuổi,
giới tính, thu thập,... Để từ đó, rút ra các giải pháp nhằm nâng cao lịng trung thành
của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Cơng ty. Có rất
nhiều phương pháp hay được sử dụng trong thống kê mô tả, có thể phân loại các
phương pháp này như sau:
Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so
sánh dữ liệu.
Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu.
Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.
4.2.2.2. Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi
đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy
chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng; để biết được biến quan sát
nào khơng đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến
quan sát nào cần giữ lại, ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item –
Total Correlation). Nếu một biến trong đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu
chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu. Nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.6 thì thangđo
đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994). Thang đo
có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7;0.9]. Cụ thể các tiêu chí trong
kiểm định hệ số tin cậy như sau:
≥ 0.8: Thang đo có độ tin cậy rất tốt
0.8 >≥ 0.7: Thang đo có độ tin cậy tốt
0.7 >≥ 0.6: Thang đo có độ tin cậy đủ điều kiện
4.2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA:
Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Cịn
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá hai loại giá trị quan
trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố
EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ
thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA
dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F
ý nghĩa thiết thực của EFA (Theo Hair và các tác giả; 1998, 111).
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệsốtải nhân tố(Factor loading) > 0.5
0.5≤ KMO ≤ 1: HệsốKMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉsố được dùng để
xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. TrịsốKMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân
tốlà thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng đểxem xét các giảthiết các biến khơng có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ(Percentage of variance) > 50%: Thểhiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trịnày
cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu %.
4.2.2.4. Phân tích nhân tốkhẳng định CFA:
Phân tích nhân tốkhẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) đểkiểm tra
mơ hìnhđo lường có đạt u cầu khơng, các thang đo có đạt u cầu của một thang đo
tốt hay khơng. Để đo lường mức độphù hợp của mơ hình với thơng tin thịtrường, ta
sửdụng các chỉsốChi – Square (CMIN) có P – Value > 0,05; Chi – Square điều chỉnh
theo bậc tựdo (CMIN/df < 3); Chỉsốthích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index >
0,9); ChỉsốTLI (Tucker & Lewis Index > 0,9); ChỉsốRMSEA (Root Mean Square
Error Approximation < 0,08). Mơ hìnhđược xem là phù hợp với dữliệu thịtrường.
(Browne và Cudek, 1992).
4.2.2.5. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM:
Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling –
SEM)được thực hiện giữa biến phụthuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có
mối quan hệtuyến tính giữa biến phụthuộc và biến độc lập. Trong đó có phân tích tác
động của biến trung gian trong mối quan hệgiữa các biến phụthuộc, sựhài lòng và
lòng trung thành. Phương pháp kiểm định giảthiết và mơ hình nghiên cứu bằng cơng
cụSEM ngồi việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy
đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềmẩn với
đo lường của chúng với mơ hình lý thuyết cùng một lúc.
4.2.2.6. Kiểm định các giảthiết nghiên cứu:
4.2.2.6.1.Kiểm định Bootstrap:
Kiểm định Bootstrap dùng đểkiểm tra mức độtin cậy của các hệsố ước lượng
trong mơ hình. Nghiên cứu này sửdụng phương pháp Bootstrap với sốlượng mẫu lặp
lại là N = 1000.
Đểkết luận vềtính bền vững của mơ hình lý thuyết, nghiên cứu so sánh giá trị
C.R (giá trịtuyệt đối) với 1,96 (do 1,96 là giá trịcủa phân phối chuẩnởmức 0,975,
nghĩa là 2,5% một phía, 2 phía là 5%). Cột P < 5% thì kết luận là giảthiết Bias (độ
chệch) khác 0 có ý nghĩa thống kê.
Giảthiết:
H0: Bias = 0
H1: Bias≠ 0
Nếu giá trịC.R > 1,96 thì P – Value < 5%. Bác bỏH 0, chấp nhận H1. Kết luận độ
chệch khác 0 và có ý nghĩa thống kêởmức tin cậy 95%.
Nếu giá trịC.R < 1,96 thì P – Value > 5%. Bác bỏH 1, chấp nhận H0. Kết luận độ
chệch khác 0 và khơng có ý nghĩa thống kêởmức tin cậy 95%.
4.2.2.6.2.Kiểm định One Sample T – Test và One – Way ANOVA:
Các giả thiết nghiên cứu sẽ được kiểm định One Sample T – test và One – Way
ANOVA để kiểm định các giả thiết có sự khác nhau giữa các tổng thể, tức là có hay
khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thiết:
H0: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.
Với mức ý nghĩa kiểm định là 95% và giá trị P – value sẽ được so sánh trực tiếp
với giá trị= 0.05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thiết.
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0
Nếu mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
