Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy nhôm đông anh trên thị trường

SV: Nguyễn Phan Quang 1 Lớp Marketing 46b
Lời mở đầu
Từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh tế thị
trường mới – kinh tế thị trường – bộ mặt của nước ta cũng có nhiều biến chuyển theo
chiều hướng tốt đẹp, đạt được rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sự
cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầu
thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản xuất tư liệu sản xuất thì khách hàng của
họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là
những người mua có tính chất chuyên nghiệp, mua với số lượng lớn, số người tham
gia vào quá trình quyết định mua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hút
thêm khách hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện
nay thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các công ty có xu hướng
chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trường, tức là công
ty phải nhận dạng được sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường và xem xét xem công ty
có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trường đó không ? Khi đã xác
định đoạn thị trường, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác định ảnh
hưởng của công ty cũng như hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó. Công ty khi
đã chiếm được phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thành
công trên đoạn thị trường đó. Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi.
Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược định
vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường
Hà Nội”.
Mục đích nghiên cứu :
- Chỉ ra được cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường
mục tiêu.
- Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu hiện có của nhà máy trên cơ sở đó
xây dựng lại các phương án định vị hoàn thiện làm hướng phát triển cho hoạt động
kinh doanh của nhà máy được thành công.
Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan từ kinh nghiệm thực tế có được qua quá
trình thực tập tại Nhà máy Nhôm Đông Anh.

Với mục đích và giới hạn, phương pháp nghiên cứu như trên em xin kết cấu đề
tài làm 3 chương:
SV: Nguyễn Phan Quang 2 Lớp Marketing 46b
Chương 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
Chương 2: Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trường
Hà Nội
Chương 3: Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Nhôm của Nhà máy
Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội
SV: Nguyễn Phan Quang 3 Lớp Marketing 46b
Chương I
Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
I. Marketing mục tiêu và định vị của công ty.
Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp. Marketing
đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, các công
ty, các hợp tác xã… Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing.
- Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức năng
riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là
dưới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất
mà chính là do kế hoạch quyết định.
Peter Drucker
- Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi
trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.
Ray Corey
Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao
dịch và các mối quan hệ, Marketing và những người làm Marketing. Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với người khác.
Nhu cầu của thị trường nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức tạp và

luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu thay đổi đó.
Có ba chiến lược Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là Marketing đại trà,
Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu.
Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn và
khuyếch trương quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường.
Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đưa ra một vài biến thể khác nhau
về chất lượng, quy cách, đường nét, cấu trúc Chúng được cung ứng đa dạng cho
khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trường khác biệt.
SV: Nguyễn Phan Quang 4 Lớp Marketing 46b
Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm, đặt mục
tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình
Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn.
Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của phát triển
Marketing .
1.1. Khái niệm Marketing mục tiêu.
Để đứng vững và phát triển được trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp
không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing một cách kỹ
lưỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu được đánh giá là một cách tiếp cận thị trường
mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định các khách hàng mục
tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem
lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững được dưới sự cạnh tranh khốc liệt của
các đối thủ cạnh tranh.
Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là công ty phân
định các đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều đoạn ấy và hoạch
định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn được
lựa chọn .
Theo cách tiếp cận Marketing thương mại thì Marketing mục tiêu đó là người
bán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài đoạn thị
trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing –
mix cho từng đoạn thị trường đã chọn.

Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán
phân biệt những đoạn thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị
trường đó, tăng sản phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với các yêu cầu đã
chọn. Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô, nghĩa là các chương trình
được hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng
địa phương (khu thương mại, cụm dân cư, thậm chí đối với phân tầng xã hội…). Hình
thức cuối cùng của Marketing mục tiêu là Marketing theo ý khách hàng, nghĩa là sản
phẩm và chương trình Marketing được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong
muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.
Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá trình
quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao
gồm: Nghiên cứu thị trường và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất,
thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Công ty
muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thì phải xác định được nhu cầu và mong muốn
SV: Nguyễn Phan Quang 5 Lớp Marketing 46b
của khách hàng, và phải chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác
tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh của công ty cũng như các dịch vụ khác.
1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.
1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn
gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy
doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống kinh tế.
Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài đó là thị trường. Qúa trình
trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó
càng khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì cơ thể đó có thể quặt
quẹo và chết yểu.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản
xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng… Nhưng trong nền kinh tế
thị trường chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhân lực… không đủ đảm

bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành
đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác- chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý
Marketing .
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình
để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là hoàn mỹ với chất
lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng, đem lại lợi nhuận
cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì, đằng sau phương châm
hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn – hai câu hỏi đó nếu không giải đáp được nó
thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con số không.
Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trường có cần hết – mua hết số sản phẩm doanh nghiệp
tạo ra hay không?
Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có thể
mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường chưa
được giải quyết thoả đáng.
Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đường cho việc lựa
phương châm hành động. Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
SV: Nguyễn Phan Quang 6 Lớp Marketing 46b
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng được những phần
hấp dẫn của thị trường mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh. Đó
là do họ đã nhận thức được Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trường trung tâm đặt mục
tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trường mà công ty có khả năng hoạch định các
chương trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trường ấy.
Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân
đoạn thị trường thích hợp. Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.

Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu hơn so với
các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trường cạnh tranh lành mạnh.
1.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Những chức năng này đều là những bộ phận tất
yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo
ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing
là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu
mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường.
Nếu một doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì
chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại.
Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối
bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh nghiệp biết rõ
những nội dung cơ bản sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Nam hay nữ?
Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?
- Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao
gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không phải những đặc tính
khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp với khách hàng nữa
không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những ưu
thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính
nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp những trở ngại nào?
SV: Nguyễn Phan Quang 7 Lớp Marketing 46b
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá
như vậy? Mức giá trước đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm
giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu? ở đâu tăng giá? ở đâu
giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng bán
hàng khác? Nếu dựa vào lực lượng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán buôn, bán lẻ,

đại lý…). Dựa vào bao nhiêu người? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực
lượng bán trong nước hay ngoài nước? Khi nào thì tung hàng hoá ra thị trường ? Tung
ra với khối lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phương tiện gì? Tại sao lại
dùng phương tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá cùng loại người
ta giới thiệu như thế nào? Trên kênh nào? Phương tiện gì? Tại sao họ lại làm như vậy?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ nào
doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ đó?…
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức
cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và
chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong
công ty. Nhưng ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu
khác của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào những
khách hàng thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất
phương hướng.
Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập
giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị
trường. Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho
nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn. Họ tưởng rằng
chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao
việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng
những biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy
định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động
Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so
với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung
quản trị doanh nghiệp nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý
của doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.
SV: Nguyễn Phan Quang 8 Lớp Marketing 46b

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị.
Như ta đã biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự và
hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Để làm tốt được công
việc định vị sản phẩm , thị trường mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hưởng của môi trường
xung quanh, của thị hiếu người tiêu dùng, của thị trường … Sau đây là các nhóm nhân
tố ảnh hưởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh nghiệp.
2.1. Nhân tố môi trường.
2.1.1. Nhân tố môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về
cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị
trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau. Bên cạnh đó
nó cũng ảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Vì thế các nhà
hoạt động thị trường đều quan tâm tới sức mua và việc phân bổ thu thập để mua sắm
các loại hàng hoá. Thu nhập bình quân thực tế đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố trong nước và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng thì
người tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra quyết định mua sắm. Điều này cũng ảnh
hưởng tới sự cung cầu của thị trường. Ngược lại, khi nền kinh tế trở lại trạng thái phục
hồi và phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh.
Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao
hơn. Con người không chỉ đơn giản cần “ăn ngon mặc ấm” mà thay bằng mong muốn
“ăn ngon mặc đẹp”. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời
gian, hình thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua. Việc
tiêu dùng mang tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả mãn
các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư và đáp ứng.
2.1.2. Môi trường văn hoá - xã hội.
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được
chia xẻ một cách tập thể.
Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi
trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác

động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu thấu đáo, mặc
dù nó ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các
quy định Marketing của nó. Nhưng môi trường văn hoá đôi khi trở thành hàng rào “gai
góc’’ đối với các nhà hoạt động Marketing. Ta xem xét một số khía cạnh của môi
trường văn hoá và sự ảnh hưởng của nó tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp:
SV: Nguyễn Phan Quang 9 Lớp Marketing 46b
- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực và
niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được
truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học,
tôn giáo, luật pháp nơi công sở… và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể nên những thái
độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân,
từng nhóm người.
- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính
“thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm cơ bản các giá
trị chuẩn mực về đạo đức. Văn hoá thứ phát khi thay đổi hay chuyển dịch sẽ tạo ra các
cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động
Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những “tiểu nhóm” văn hoá luôn
luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân
rộng một đoạn thị trường nào đó. Nhưng nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá
trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng… nào đó dựa trên cơ sở áp dụng những kinh
nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến. Đó là những nhóm tín đồ của một
tôn giáo hay một giáo phái nào đó …
Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở quan niệm
hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối quan hệ giữa con
người với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và thế giới. Đã có những
làn sóng văn hoá đề cao cái “tôi”, khuyến khích con người trở về với những giá trị văn
hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng
đồng. Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh
hơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích cỡ,…Ngày nay, con người đang có xu thế

trở về với cộng đồng, hoà nhập giữa cái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ
và duy trì phát triển thiên và môi trường sinh thái. Những khái niệm Marketing đang
dần trở nên quen thuộc và trở nên chiếm ưu thế. Hình ảnh và uy tín cúc công ty trở nên
tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hướng vào xu thế mang tính toàn cầu nói trên.
Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ bé. Sự đa dạng hoá, giao thoa
của các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt động Marketing cần phải thích
ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó. Các nhà hoạt động Marketing cần phải vượt
qua được những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo cũng như các giá
trị văn hoá rất khác nhau cùng song song tồn tại. Đôi khi các chiến lược Marketing –
mix phải đạt được ý nghĩa toàn cầu nhưng lại phải mang cụ thể tính địa phương khi
triển khai đưa vào thực tế đời sống.
SV: Nguyễn Phan Quang 10 Lớp Marketing 46b
2.1.3. Môi trường nhân khẩu học.
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như qui mô, mật
độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc… Đây là môi trường mà các nhà hoạt động
thị trường quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con người, mà con người tạo ra thị
trường cho doanh nghiệp.
Các nhà Marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là
qui mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu
khái quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó phản ánh sự phát triển hay suy thoái
của thị trường. Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã làm cho các nhà hoạt động
Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp theo những thay đổi đó. Bên cạnh
đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân cư cũng làm thay đổi các chương trình
Marketing của doanh nghiệp. Các vùng đô thị trung tâm là thị trường quan trọng cho
các nhà làm Marketing.
Tóm lại, thị trường này ảnh hưởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị trường
tiêu thụ, các chương trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin của nhân dân
vào chính phủ …
2.1.4.Môi trường tự nhiên.
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các

nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh
hưởng cho các hoạt động Maketing trên thị trường.
Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm hư hại môi trường. Mối
quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu. Nhiều
tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh”. Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi
phí năng lượng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà
sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu thay thế. Chất thải công nghiệp,
chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang là những vấn đề nan giải trên toàn thế
giới. Vì thế, ngày nay người ta đã và đang đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống
xói mòn, làm sạch không khí…
2.1.5.Môi trường công nghệ.
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới
công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới
bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại các phát minh và
sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ
và đe dọa cho các doanh nghiệp. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới
SV: Nguyễn Phan Quang 11 Lớp Marketing 46b
không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm
thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản
xuất, năng xuất lao động và ảnh hưởng tới sự cạnh tranh. Môi trường công nghệ phát
triển làm thay đổi nhanh chóng chu kỳ sống của sản phẩm, mở rộng thêm về thị trường
và đem lại khoản lợi nhuận khá cao cho các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt những
thay đổi của sản phẩm .
Vì vậy, các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất
của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức mà
một công nghệ có thể phục vụ cho nhu cầu của con người, mặt khác họ phải cảnh giác
kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng
hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh.
2.1.6. Môi trường chính trị pháp luật.

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết
định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các
văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế
điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội.
Tóm lại, môi trường vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hưởng tới nhiều mặt của hoạt
động Marketing trong doanh nghiệp. Nó là nơi công ty bắt đầu tìm kiếm vì cơ hội và
những mối đe doạ có thể thực hiện. Thực tế đã chứng minh những công ty thành đạt là
những công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng một cách thích hợp những nhu cầu
và xu hướng chưa được đáp ứng của môi trường vĩ mô.
2.2. Các nhân tố bên trong công ty.
2.2.1. Các nguồn lực tài chính.
Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một công ty
không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào nhiều yếu tố
khác như:
- Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các hệ
thống thông tin.
- Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các chủ nợ, khách hàng
và các cổ đông.
- Các khuynh hướng kinh tế xã hội, dân số, kỹ thuật, chính trị của chính phủ.
Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng như tất cả các công cụ phân tích
khác cần phải được sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt. Bên cạnh đó, việc phân
tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế. Thứ nhất là các chỉ số tài chính được dựa
SV: Nguyễn Phan Quang 12 Lớp Marketing 46b
trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau về cách tính mức khấu
hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên
kết và thuế. Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ số hỗn hợp của nghành cũng không có
nghĩa là công ty hoạt động bình thường hay nó được quản lý tốt. Chẳng hạn, chỉ số
vòng quay hàng tồn kho cao có thể cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả,
và tình hình vốn lưu chuyển tốt nhưng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu
hàng dự trữ một cách nghiêm trọng và tình hình vốn lưu chuyển đang xấu.

2.2.2. Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu.
Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các
hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ. Năng lực sản xuất và các
thiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thương mại. Các thiết bị hữu hiệu của một công ty chuyên cung cấp tư liệu sản xuất
bao gồm: nhà xưởng, máy móc, kho dự trữ… Một cơ sở hạ tầng đồng bộ, tiện dụng là
không thể thiếu. Nhưng yếu tố quyết định, tạo ra sự khác biệt của mối sản phẩm là các
thiết bị sản xuất hay nói cách khác đó là các dây chuyền sản xuất đồng bộ. Nó phải tạo
ra sự tiện lợi, thoả mãn mọi nhu cầu cho người mua.
2.2.3. Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán.
Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán đóng vai trò hết sức quan trọng
đối với tất cả các doanh nghiệp. Bởi vì lực lượng bán trong doanh nghiệp là những
người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay,
người tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh nghiệp có tồn tại được
hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn phụ thuộc rất nhiều vào trình
độ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải
có một sự hiểu biết sâu sắc về hàng hoá để có thể giới thiệu, dùng thử sản phẩm mà
doanh nghiệp đang chào bán cho khách hàng. Bên cạnh đó, một thái độ phục vụ lễ
phép, hoà nhã, tận tình, thật thà, lịch sự… cũng góp phần không nhỏ vào quyết định
mua của khách hàng.
2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối.
Hệ thống phân phối là một trong 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp. Kênh và hệ
thống phân phối quyết định khả năng bán sản phẩm trong khu vực cũng như khả năng
phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Kênh phân phối càng rộng, hệ thống phân phối
càng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng cao. Hiệu quả của
các kênh và hệ thống phân phối là sự sự kế hoá và hệ thống hoá các khâu trung gian từ
sản xuất đến tiêu dùng.
SV: Nguyễn Phan Quang 13 Lớp Marketing 46b
2.3. Nhân tố thị trường :
2.3.1. Những người cung ứng :

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng
các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng
hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay
gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty. Nhà quản lý
phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lượng, chất lượng,
giá cả,…hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch
vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh
nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm
xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi
tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
2.3.2. Các trung gian Marketing :
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công
ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối
cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc
bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân phối độc
quyền các công ty kho vận…
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công
việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn
hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản,
độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại
hoạt động đồng thời như bảo quản và phân phối và tăng giá trị sản phẩm một cách
nhanh chóng và an toàn tiết kiệm…qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản
phẩm của nhà sản xuất.
2.3.3 Khách hàng :
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy
mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân

nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi.
Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu
cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của
SV: Nguyễn Phan Quang 14 Lớp Marketing 46b
doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên
liệu về những biến đổi nhu cầu của họ. Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách
hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại khách hàng như sau :
-Thị trường người tiêu dùng : Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch
vụ cho tiêu dùng cá nhân.
-Thị trường khách hàng doanh nghiệp là : Các tổ chức và các doanh nghiệp mua
hàng hoá và dịch vụ để gia công và chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình
sản xuất khác.
-Thị trường buôn bán trung gian là : Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoà và
dịch cho mục đích bán lại để kiếm lời.
-Thị trường các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nước mua hàng hoá và
dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng để
chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
-Thị trường quốc tế : Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người
sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trường
trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ
tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp.
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên mọi
phương diện, mọi phương tiện. Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới việc
định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu.
III. Quy trình định vị của công ty trong thị trường mục tiêu.
Để định vị được thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc chính đó
là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trường và cuối cùng là định vị trên thị trường mục

tiêu.
3.1. Phân đoạn thị trường .
3.1.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là “một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm
phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, khúc,
mảng…) có thông số đặc tính và đường nét hành vi lựa chọn mua khác biệt nhau,
SV: Nguyễn Phan Quang 15 Lớp Marketing 46b
nhưng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng
Marketing – mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó”.
Việc phân đoạn thị trường là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị trường
người tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trường. Mà mỗi người tiêu
dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồng nhất về nhu
cầu trên thị trường nhưng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt. Bên cạnh đó
công ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân. Vì thế cần phải phân
đoạn thị trường để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty mà lựa chọn các chính sách
biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, và khai thác thị trường nhằm đạt được các
mục tiêu của Marketing chiến lược:
- Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm năng
nhất.
- Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty.
- Thoả mãn tốt hơn khách hàng – (nhu cầu của họ ).
3.1.2. Yêu cầu khi phân đoạn thị trường .
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường
mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Và từ đó có các chiến lược
Marketing mục tiêu cụ thể. Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trường phải xác
định đúng đoạn thị trường mục tiêu. Muốn làm được điều này, khi phân đoạn phải đạt
4 yêu cầu sau:
* Tính xác đáng
* Tính tiếp cận
* Tính khả thi

* Tính hữu hiệu khả thi
a) Tính xác đáng.
Mỗi đoạn thị trường phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua các tiêu thức
lựa chọn, sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn. Các phân đoạn phải được
xác định đúng (tức là giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một phân đoạn phải
đồng nhất về cấu trúc và đặc tính). Các đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp
ứng mục tiêu khai thác của công ty.
b) Tính tiếp cận.
Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đó. Đây là
mục tiêu chiến lược đề ra cho công ty phải thực hiện được.
SV: Nguyễn Phan Quang 16 Lớp Marketing 46b
c) Tính khả thi.
Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với Marketing
mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn thị trường
mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố Marketing- mix của
công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá, luồng phân phối, phương tiện và
kênh quảng cáo.
Đối với đoạn thị trường mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu năng
Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và ưu thế tương đối của công ty so
với đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạn thị trường phải có
tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận dụng tối ưu công suất kinh doanh,
tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu nói riêng và trên thị
trường tổng thể nói chung.
Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu
của phân đoạn thị trường. Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng. Không phải bất
cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều
phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của
phân đoạn.
3.1.3. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị trường .
Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào của

người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các
yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu
biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia thị trường tổng thể. Các cơ sở này là
nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về nhu cầu chiến lược
và về chiến lược Marketing. Từ cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức phân đoạn.
Bảng một số biến được dùng khi phân đoạn thị trường tiêu dùng:
(xem phụ lục 1)
3.1.4. Đánh giá các đoạn thị trường.
Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty phải xem xét các
yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn, mức độ hấp dẫn của nó
cũng như mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty.
a) Quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường.
Câu hỏi đặt ra là khúc thị trường tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức tăng
trưởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tương đối. Các
SV: Nguyễn Phan Quang 17 Lớp Marketing 46b
công ty thường chỉ chọn những đoạn thị trường có chất lượng tiêu thụ vừa sức của
công ty mà thôi.
Mức tăng trưởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều muốn có
một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh
chóng thâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng.
b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường.
Công ty khi xác định được mức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thì phải chú ý
đến 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường.
c) Đánh giá đoạn thị trường trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Ngay cả khi một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu công
ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân so với đoạn thị
trường đó. Một số đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì chúng không phù
hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi đoạn thị trường đó phù hợp với mục
tiêu lâu dài của công ty nhưng bản thân công ty không đủ năng lực nhân sự hay tài
chính thì đoạn đó cũng bị loại bỏ. Trước những đoạn thị trường mà công ty có đủ năng

lực cần thiết nhưng công ty cần phải ưu tiên phát triển một số đoạn có ưu thế nổi trội
hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập vào những đoạn thị trường mà công ty có thể cung ứng
những giá trị vượt trội.
3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định
nên phục vụ đoạn thị trường nào và bao nhiêu, có nghĩa là công ty lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định.
3.2.1. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Có 5 phương án để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
Những kẻ xâm
nhập tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh
trong nghành
Sản phẩm thay thế
(mối đe dọa của các
sản phẩm thay thế)
Nghành cung ứng
(sức mạnh của người
cung ứng)
Khách hàng (sức mạnh
của người mua)
SV: Nguyễn Phan Quang 18 Lớp Marketing 46b
M
1
M
2
M

3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P

3
P
1
X P
1
X P
1
P
1
X X X
X P
2
X P
2
X P
2
X X X P
2
X X X
P
3
X P
3
X P
3
P
3
X X X
(a) (b) (c) (d) (e)

P : Đặc tính của sản phẩm.
M: Đặc tính nhu cầu của thị trường.
A. Tập trung vào một đoạn của thị trường.
B. Chuyên môn hoá tuyển chọn.
C. Chuyên môn hoá theo thị trường.
D. Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
E. Bao phủ toàn bộ thị trường.
* Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường.
Trong trường hợp đơn giản nhất công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ.
Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và
sản phẩm của công ty nên dễ dàng dẫn đến thành công. Nhờ hiểu biết rõ ràng hơn về
nhu cầu trong đoạn thị trường đó. Công ty sẽ tiết kiệm được chi phí hoạt động sản
xuất, phân phối, khuyết mại. Tuy nhiên phương án này có sự rủi ro lớn khi có đối thủ
cạnh tranh cùng đoạn thị trường đó. Vì thế rất ít các công ty áp dụng phương án này.
* Phương án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn.
Trường hợp này công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn
thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực
của từng công ty. Phương án này ít rủi ro hơn đó là do công ty tập trung vào một đoạn
thị trường. Do đó khi đối thủ cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn của đoạn thị trường đó
không còn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở các đoạn thị trường khác.
* Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường.
Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty
dành được một tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá phục vụ nhóm khách hàng này
và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể tận
dụng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột ngột khách hàng của công ty giảm việc
mua sắm của mình.
Vì thế công ty khi áp dụng phương án này phải có đủ tiềm năng về nguồn lực
cũng như khả năng tài chính.
SV: Nguyễn Phan Quang 19 Lớp Marketing 46b
* Phương án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm.

Theo phương án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuất một loại
sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Thông qua
chiến lược này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sản xuất sản phẩm
chuyên dụng. Phương án này cũng mang tính mạo hiểm cao, nếu như nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm có sự thay đổi mà công ty không đáp ứng được kịp thời.
* Phương án 5:
Công ty có ý đồ phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng, tất cả sản phẩm mà họ
cần dùng đến, chỉ có những công ty lớn mạnh về tài chính, năng lực sản xuất, cũng
như danh tiếng của công ty trên thị trường mới có thể áp dụng phương án này.
3.2.2. Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.
Để đáp ứng thị trường mục tiêu công ty có thể sử dụng 3 chiến lược đáp ứng thị
trường sau:
- Chiến lược Marketing không phân biệt.
- Chiến lược Marketing phân biệt.
- Chiến lược Marketing tập trung.
Marketing không
phân biệt
Marketing phân
biệt
Marketing tập
trung
Marketing – mix
của công ty
Thị trường
Marketing –mix 1
Marketing –mix 2
Marketing –mix 3
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3

Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Marketing - mix
SV: Nguyễn Phan Quang 20 Lớp Marketing 46b
a) Marketing không phân biệt.
Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trường và theo dõi thị trường
bằng một bản chào hàng. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu của
khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng.
Công ty áp dụng chương trình quảng cáo, phân phối rộng rãi. Họ khắc hoạ hình
ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới hàng bằng việc nhằm vào các hoạt động tài
trợ mang tính chất xã hội rộng rãi. Đây là cách tiếp thị của hầu hết các công ty kinh
doanh hiện nay.
* Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và
giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trường… Là cơ sở
để áp dụng được các chính sách giá rẻ.
* Nhược điểm:
- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng.
- Tạo sự cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trường có quy mô lớn nhưng lại bỏ
qua đọan thị trường nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị
trường .
- Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh
thay đổi.
b) Marketing phân biệt.
Theo chiến lược này công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và
soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung
ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằmg việc cung ứng những sản phẩm khác nhau
cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Chiến lược này tỏ ra có ưu thế hơn chiến lược
Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của thị

trường. Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các lỗ lực Marketing công ty có khả năng
gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào từng đoạn thị trường.
Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lược này phải đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn từ
phía công ty. Đó là chi phí cho chiến lược sẽ gia tăng và phải đầu tư nguồn nhân lực
đáng kể. Bên cạnh đó công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng
đoạn.
SV: Nguyễn Phan Quang 21 Lớp Marketing 46b
c) Marketing tập trung.
Khi áp dụng chiến lược này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ trong
thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một hoặc vài
đoạn thị trường nhỏ.
Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị
trường nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo
được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra,
công ty còn khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất,
phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựu chọn đoạn thị trường mục tiêu
của công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt
được tỷ suất lợi nhuận cao.
3.3.Định vị trên thị trường trọng điểm.
3.3.1.Khái niệm và các loại định vị.
a) Khái niệm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một công ty làm sao để nó chiếm
được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường
so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên thị trường
là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí như
thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
b) Các loại định vị.
Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá cao của họ

về hàng hoá. Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn cho sản phẩm của công ty:
- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong trường
hợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trưng sản
phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: - Omô giặt sạch mọi vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
- Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian.
- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng: Đây là cách được công ty hay áp
dụng hiện nay. Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng biểu tượng
của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Phan Quang 22 Lớp Marketing 46b
Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pon’s người ta nghĩ tới biểu tượng hoa tuylip
trên vỏ hộp sản phẩm.
3.3.2. Hai chiến lược định vị
Với các loại định vị nói trên, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản
phẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Đó là chiến
lược xâm nhập và thâm nhập thị trường.
a) Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp
áp dụng chiến lược này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh
tranh trên đoạn thị trường trọng điểm. Để áp dụng chiến lược này công ty cần phải
thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc định vị bằng cách đưa ra sự so sánh sản phẩm của
công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác.
- So sánh bột giặt OMO với bột giặt thường.
Chiến lược này chỉ phù hợp với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau:
- Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty.
- Thị trường phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác.
- Sản phẩm của công ty có ưu thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một cách
dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí như giá, đặc điểm riêng biệt.
b) Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới.

Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường mà
chưa có đối thủ cạnh tranh. Tức là đưa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới, chưa có
sản phẩm của công ty nào khác.
Việc áp dụng chiến lược này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty. Và
công ty phải đảm bảo được 2 điều kiện sau:
- Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tài chính
cũng như nhân sự.
- Chiến lược tung sản phẩm mới phải được thị trường chấp nhận.
3.3.3. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm .
a) Các bước tiến trình.
SV: Nguyễn Phan Quang 23 Lớp Marketing 46b
Việc định vị sản phẩm trên thị trường rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng,
sự nhìn nhận tổng thể,… Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế
hoạch cụ thể. Các bước của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 bước sau:
* Bước 1:
Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó xác định vị trí
hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà
người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm .
* Bước 2:
Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện có của
công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lược xâm nhập hay thâm nhập?
* Bước 3:
Sau khi đã xác định được chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ
thống Marketing – mix. Việc xác lập chiến lược Marketing– mix phải đảm bảo sự nhất
quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà
công ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trường mà có đối thủ cạnh tranh rồi thì phải
tạo được sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ
cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với họ. Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng
tốt.
b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường .

Sản phẩm Dịch vụ Hình ảnh
- Công dụng
- Mẫu mã, chủng loại
- Độ bền
- Độ tin cậy
- Khả năng sửa chữa và
thay thế
- Khả năng dễ dàng trong
thao tác sử dụng
- Chất lượng đồng đều
- Giao hàng
- Lắp đặt
- Tư vấn
- Dịch vụ sau bán
- Sửa chữa
- Bảo hành
- Các dịch vụ khác
- Biểu tưởng
- Đội ngũ công nhân có
tay nghề cao
- Phương tiện truyền
thông
* Tạo sự khác biệt về sản phẩm.
Để định vị sản phẩm thành công thì công ty phải dành được “vị thế” trên đoạn thị
trường mục tiêu đó. Tức là sản phẩm của công ty chiếm được tâm trí của khách hàng.
Điều này đòi hỏi sản phẩm của công ty phải đáp ứng được các yêu cầu sau:
SV: Nguyễn Phan Quang 24 Lớp Marketing 46b
- Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện được khả năng đáp ứng của khách hàng
. Làm sao duy trì được chất lượng của sản phẩm mà vẫn đảm bảo được khả năng đem
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp .

- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, có những
dụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Luôn luôn có sự đầu tư cho
công tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng cao được chất lượng
công dụng của sản phẩm.
- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản
phẩm.
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị hư hỏng hay trục trặc trong
một thời kỳ nhất định.
Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này. Thực tế đã chứng minh đó là
hàng điện tử, xe máy của Nhật Bản. Nói tới sản phẩm của Nhật người tiêu dùng nghĩ
ngay tới độ bền của sản phẩm.
- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi
một sản phẩm bị hỏng hóc. Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bị hỏng hóc đảm
bảo được sự thay thế. Tạo được khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất, dễ nhận biết nhất.
Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thể điều chỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua
điện thoại), làm sao để người sử dụng cũng có thể tự sửa chữa được.
- Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần
với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra
đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật.
Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo được sự khác biệt về sản phẩm của công ty
trong việc định vị thành công.
* Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểm khác biệt
cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo được vị thế cạnh tranh của sản
phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng.
Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là:
- Giao hàng:
Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách
hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trình giao hàng. Ngày
nay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranh bằng việc giao hàng đúng

thời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất.
SV: Nguyễn Phan Quang 25 Lớp Marketing 46b
- Lắp đặt
Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến. Việc
lắp đặt dễ dàng , thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Tạo
được sự chú ý của người mua.
- Tư vấn
Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí
hay có trả tiền cho người mua. Có những khách hàng họ băn khoăn không biết lựa
chọn sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Công ty phải lắm bắt được
nhu cầu và mong muốn đó để tư vấn họ lựa chọn sản phẩm thích hợp. Nó sẽ tạo niềm
tin của khách hàng vào sản phẩm của mình. Cũng có khi họ cần tư vấn về các sản
phẩm thay thế hay cạnh tranh vì thế công ty phải đáp ứng được các yêu cầu đó của
khách hàng .
- Dịch vụ sau bán:
Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm cũng như uy tín
của công ty. Công ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Hay đặt chế độ thưởng cho những khách hàng thường xuyên sử dụng
sản phẩm của công ty.
- Sửa chữa và bảo hành
Công ty bảo đảm tốt công tác sửa chữa cho khách hàng. Nếu sản phẩm bị hỏng
mang đến cửa hàng sửa chữa và bảo hành khách hàng sẽ yên tâm về chất lượng sửa
chữa và giá thành.
* Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có
thể có phản ánh khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu. Do vậy,
công ty nên tạo được một hình ảnh khác biệt cho chúng qua việc xây dựng đặc điểm
nhận dạng và hình ảnh riêng biệt . Hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty.
Bởi vậy, khi định vị hình ảnh của công ty trên thị trường mục tiêu, để có đặc điểm
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hình ảnh của công ty phải được thể hiện ra bằng:

- Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho
người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty .
- Chữ viết hay phương tiện truyền thông: Phải truyền đạt một cách tình tiết, một
tâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật. Thông điệp phải được
đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như: báo cáo hàng ngày, hàng tháng, hàng