Tài liệu Đưa khách hàng vào chiến lược marketing doc

Đưa khách hàng vào chiến lược
marketing


Để tồn tại và phát triển trên thương trường, các doanh nghiệp buộc phải đưa ra
nhiều chiến lược marketing khác nhau. Có doanh nghiệp đẩy mạnh quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng, trong khi đó nhiều doanh nghiệp tung ra các chiến
dịch khuyến mãi, tặng quà. Bất cứ chiến lược marketing nào cũng có giá trị và hiệu
quả nhất định. Tuy nhiên, sẽ có một sức mạnh đáng kể nếu chiến lược marketing của
doanh nghiệp tận dụng sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào việc sử dụng sản
phẩm trong quá trình xây dựng nhãn hiệu.
Một số ví dụ minh hoạ sức mạnh này là trường hợp của Walt Disney, Coca
Cola và Adidas, những nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu. Qua đây, các doanh nghiệp
có thể thấy sự cần thiết phải đưa khách hàng tham gia trực tiếp vào chiến lược
marketing và rút ra một số bài học trong các kế hoạch xây dựng nhãn hiệu.
Walt Disney với công viên giải trí Disneyland
Từ một hãng sản xuất phim hoạt hình bậc trung, giờ đây Walt Disney đã trở
thành tập đoàn điện ảnh hàng đầu thế giới với các nhân vật hoạt hình nổi tiếng trên
toàn cầu. Để có được vị thế như ngày hôm nay, ngoài sự đặc sắc trong các bộ phim
hoạt hình, các chiến lược marketing có sự tham gia của khách hàng luôn có vai trò
quan trọng đối với Walt Disney.
Ông chủ Walt Disney dốc toàn bộ tiền bạc để làm phim “Cuộc phiêu lưu của
Alice” (Alice’s Adventure). Mặc dầu đã hết nhẵn tiền trước khi bộ phim hoàn thành,
Disney vẫn rất vui vì đã nhìn thấy tương lai tốt đẹp mà bộ phim có thể mang lại. Ngày
18 tháng 11 năm 1928, chuột Mickey được công diễn lần đầu tiên ở New York đã thu
được thành công lẫy lừng.
Vào giữa thế kỷ 20, Walt Disney mong muốn phát triển các chiến lược
marketing mới đồng thời có tác dụng làm tăng giá trị nhãn hiệu của hãng. Ý tưởng
nhanh chóng cất cánh. Walt Disney đã đầu tư hàng triệu USD để xây dựng khu công
viên giải trí Disneyland rộng 70 ha, công viên đầu tiên trên thế giới hoàn toàn để vui
chơi giải trí dựa trên chính những bộ phim hoạt hình của ông. Disneyland là một xứ sở

huyền ảo không chỉ đối với trẻ con, mà người lớn cũng thấy mê hoặc khi chu du trong
đó. Du khách tham quan công viên được kể các câu chuyện thần thoại, cổ tích trong đó
có các nhân vật hoạt hình Walt Disney và việc hãng đã phát triển “đế chế” nhân vật
hoạt hình của mình như thế nào. Lại một lần nữa, Walt Disney mạo hiểm và đã thành
công: ngay trong bảy tuần đầu tiên Mickey Mouse và bạn bè chú đã đón một triệu lượt
khách đến thăm.
Đối với du khách, nhân vật hoạt hình có giá trị lớn lao nhiều hơn những bộ
phim của hãng. Sự thực thì khu công viên giải trí Disneyland đã đem lại hàng trăm cơ
hội để Walt Disney quảng bá cho các bộ phim và nhân vật hoạt hình của mình. Điều
quan trọng hơn là Disneyland đã kết nối một cách sống động cảm nhận của khách
hàng đối với nhân vật hoạt hình của hãng.
Từ giữa thập niên 1960, Walt Disney bắt tay vào thực hiện một dự án lớn - xây
dựng Disney World với những mục đích xã hội. Disney World rộng hơn Disneyland
gần 15 lần, gồm có công viên giải trí, tổ hợp khách sạn, sân bay
Những năm tiếp theo, trung bình có hàng triệu người viếng thăm khu công viên
giải trí Disneyland và Disneyworld hàng năm, không những góp phần quảng bá hình
hảnh mà còn đem lại lợi nhuận đáng kể cho hãng. Walt Disney nhờ đó đã xây dựng
một nhãn hiệu mạnh thông qua các bài báo và tin tức đăng trên các phương tiện thông
tin đại chúng cũng như thông qua sự truyền miệng của các du khách. Các ngành kinh
doanh liên đới vào khu vui chơi giải trí Disneyland như công ty du lịch, nhà hàng,
khách sạn cũng góp phần tuyên truyền quảng bá về khu vui chơi khi họ “chiêu thị”
khách hàng đến với dịch vụ của họ.
Không còn nghi ngờ gì, Disneyland và Disneyworld đã trở thành một chiến
lược phát triển thương hiệu thành công nhất trong lịch sử. Và một trong những bí
quyết thành công của chiến lược này là có sự tham gia của khách hàng một cách sâu
rộng.
Coca Cola – Khách hàng là thượng đế
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào
khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày
bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca Cola

đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này.
Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm.
Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn
hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu
đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc
hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là
thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận
được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm
trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1. Một chương trình được đánh giá khá
có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ
chức. Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều
vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời
gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối
với người tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.
Adidas và chương trình văn hoá đô thị
Adidas đã phát triển một chiến dịch tiếp thị với tên gọi “chương trình văn hoá
đô thị” bao gồm các sự kiện đặc biệt có đông đảo người tham gia ở khắp châu Âu như:
giải bóng đá đường phố, lễ hội bóng đá, các khu vui chơi giải trí. Những sự kiện đặc
biệt này không chỉ bao gồm thể thao thuần tuý mà còn được đan xen với các show
trình diễn thời trang, âm nhạc (trong đó bao gồm cả một ban nhạc hip hop) và các loại
hình giải trí khác.
Dành một phần ngân sách đáng kể cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu, Adidas
đã thu hút được sự cộng tác của các thực thể kinh doanh có liên đới như các liên đoàn
bóng đá lớn, những ngôi sao thể thao nổi tiếng, những chuyên gia tiếp thị quan tâm
vào phân đoạn thị trường trẻ như Adidas và quan trọng hơn cả là sự quan tâm của giới
truyền thông. Mặc dù không sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng
cáo, nhưng chính giới truyền thông lại thường xuyên đưa tin, bài về chiến dịch trên
của Adidas và đây chính là một phương tiện quảng bá hiệu quả cao, sâu rộng mà lại
hoàn toàn không mất một đồng chi phí quảng cáo nào của hãng.

Nhờ “chương trình văn hoá đô thị này”, Adidas đã đảo ngược xu hướng doanh
số bị trượt dốc bắt đầu từ những năm 1980 và chuyển sang tăng trưởng mạnh với mức
hai con số và gia tăng thị phần liên tục trong những năm sau đó, trong khi các đối thủ
của Adidas như Nike và Reebol tích cực sử dụng quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng. Theo thống kê, các chỉ số đo lường nhận thức và cảm nhận nhãn
hiệu đối với Adidas tăng đáng kể, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.
Dĩ nhiên không phải công ty nào cũng có thể xây dựng công viên giải trí như
Walt Disney, hay có đủ tiềm lực tài chính để thực hiện “Chương trình văn hoá đô thị”
như Adidas, song bài học từ Walt Disney, Adidas và Coca Cola đối với nhiều doanh
nghiệp là rất quý báu: sự kết nối giữa nhãn hiệu với kinh nghiệm trực tiếp của người
tiêu dùng đối với sản phẩm, đặc biệt khi đó là những giây phút giải trí thư giãn và sảng
khoái sẽ góp phần đáng kể trong việc quảng bá thương hiệu.