Đưa khách hàng vào chiến lược marketing

Đưa khách hàng vào chiến lược
marketing

Để tồn tại và phát triển trên thương trường, doanh nghiệp
buộc phải đưa ra nhiều chiến lược marketing khác nhau. Có
doanh nghiệp đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng, trong khi đó nhiều doanh nghiệp tung ra các chiến
dịch khuyến mãi, tặng q

uà.
Để tồn tại và phát triển trên thương trường, các doanh nghiệp buộc phải
đưa ra nhiều chiến lược marketing khác nhau. Có doanh nghiệp đẩy mạnh
quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong khi đó nhiều
doanh nghiệp tung ra các chiến dịch khuyến mãi, tặng quà. Bất cứ chiến
lược marketing nào cũng có giá trị và hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, sẽ có
một sức mạnh đáng kể nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp tận
dụng sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào việc sử dụng sản phẩm
trong quá trình xây dựng nhãn hiệu.

Một số ví dụ minh hoạ sức mạnh này là trường hợp của Walt Disney, Coca
Cola và Adidas, những nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu. Qua đây, các
doanh nghiệp có thể thấy sự cần thiết phải đưa khách hàng tham gia trực
tiếp vào chiến lược marketing và rút ra một số bài học trong các kế hoạch
xây dựng nhãn hiệu.

Walt Disney với công viên giải trí Disneyland

Từ một hãng sản xuất phim hoạt hình bậc trung, giờ đây Walt Disney đã
trở thành tập đoàn điện ảnh hàng đầu thế giới với các nhân vật hoạt hình
nổi tiếng trên toàn cầu. Để có được vị thế như ngày hôm nay, ngoài sự đặc
sắc trong các bộ phim hoạt hình, các chiến lược marketing có sự tham gia

của khách hàng luôn có vai trò quan trọng đối với Walt Disney.

Ông chủ Walt Disney dốc toàn bộ tiền bạc để làm phim “Cuộc phiêu lưu
của Alice” (Alice’s Adventure). Mặc dầu đã hết nhẵn tiền trước khi bộ phim
hoàn thành, Disney vẫn rất vui vì đã nhìn thấy tương lai tốt đẹp mà bộ
phim có thể mang lại. Ngày 18 tháng 11 năm 1928, chuột Mickey được
công diễn lần đầu tiên ở New York đã thu được thành công lẫy lừng.

Vào giữa thế kỷ 20, Walt Disney mong muốn phát triển các chiến lược
marketing mới đồng thời có tác dụng làm tăng giá trị nhãn hiệu của hãng.
Ý tưởng nhanh chóng cất cánh. Walt Disney đã đầu tư hàng triệu USD để
xây dựng khu công viên giải trí Disneyland rộng 70 ha, công viên đầu tiên
trên thế giới hoàn toàn để vui chơi giải trí dựa trên chính những bộ phim
hoạt hình của ông. Disneyland là một xứ sở huyền ảo không chỉ đối với trẻ
con, mà người lớn cũng thấy mê hoặc khi chu du trong đó. Du khách tham
quan công viên được kể các câu chuyện thần thoại, cổ tích trong đó có các
nhân vật hoạt hình Walt Disney và việc hãng đã phát triển “đế chế” nhân
vật hoạt hình của mình như thế nào. Lại một lần nữa, Walt Disney mạo
hiểm và đã thành công: ngay trong bảy tuần đầu tiên Mickey Mouse và
bạn bè chú đã đón một triệu lượt khách đến thăm.

Đối với du khách, nhân vật hoạt hình có giá trị lớn lao nhiều hơn những
bộ phim của hãng. Sự thực thì khu công viên giải trí Disneyland đã đem lại
hàng trăm cơ hội để Walt Disney quảng bá cho các bộ phim và nhân vật
hoạt hình của mình. Điều quan trọng hơn là Disneyland đã kết nối một
cách sống động cảm nhận của khách hàng đối với nhân vật hoạt hình của
hãng.

Từ giữa thập niên 1960, Walt Disney bắt tay vào thực hiện một dự án lớn
- xây dựng Disney World với những mục đích xã hội. Disney World rộng

hơn Disneyland gần 15 lần, gồm có công viên giải trí, tổ hợp khách sạn,
sân bay...

Những năm tiếp theo, trung bình có hàng triệu người viếng thăm khu
công viên giải trí Disneyland và Disneyworld hàng năm, không những góp
phần quảng bá hình hảnh mà còn đem lại lợi nhuận đáng kể cho hãng.
Walt Disney nhờ đó đã xây dựng một nhãn hiệu mạnh thông qua các bài
báo và tin tức đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như
thông qua sự truyền miệng của các du khách. Các ngành kinh doanh liên
đới vào khu vui chơi giải trí Disneyland như công ty du lịch, nhà hàng,
khách sạn cũng góp phần tuyên truyền quảng bá về khu vui chơi khi họ
“chiêu thị” khách hàng đến với dịch vụ của họ.

Không còn nghi ngờ gì, Disneyland và Disneyworld đã trở thành một chiến
lược phát triển thương hiệu thành công nhất trong lịch sử. Và một trong
những bí quyết thành công của chiến lược này là có sự tham gia của khách
hàng một cách sâu rộng.

Coca Cola – Khách hàng là thượng đế

Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng
vào khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao
giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc
những nơi bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này.

Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản
phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên
ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều
nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu,
Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng
là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực
sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương trình khuyến
mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1.
Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các
cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến
hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi
vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian
ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh
mẽ đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu
của hãng.

Adidas và chương trình văn hoá đô thị

Adidas đã phát triển một chiến dịch tiếp thị với tên gọi “chương trình văn
hoá đô thị” bao gồm các sự kiện đặc biệt có đông đảo người tham gia ở
khắp châu Âu như: giải bóng đá đường phố, lễ hội bóng đá, các khu vui
chơi giải trí. Những sự kiện đặc biệt này không chỉ bao gồm thể thao thuần
tuý mà còn được đan xen với các show trình diễn thời trang, âm nhạc
(trong đó bao gồm cả một ban nhạc hip hop) và các loại hình giải trí khác.

Dành một phần ngân sách đáng kể cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu,
Adidas đã thu hút được sự cộng tác của các thực thể kinh doanh có liên
đới như các liên đoàn bóng đá lớn, những ngôi sao thể thao nổi tiếng,
những chuyên gia tiếp thị quan tâm vào phân đoạn thị trường trẻ như
Adidas và quan trọng hơn cả là sự quan tâm của giới truyền thông. Mặc dù
không sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo, nhưng
chính giới truyền thông lại thường xuyên đưa tin, bài về chiến dịch trên của
Adidas và đây chính là một phương tiện quảng bá hiệu quả cao, sâu rộng

mà lại hoàn toàn không mất một đồng chi phí quảng cáo nào của hãng.

Nhờ “chương trình văn hoá đô thị này”, Adidas đã đảo ngược xu hướng
doanh số bị trượt dốc bắt đầu từ những năm 1980 và chuyển sang tăng
trưởng mạnh với mức hai con số và gia tăng thị phần liên tục trong những
năm sau đó, trong khi các đối thủ của Adidas như Nike và Reebol tích cực
sử dụng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Theo thống
kê, các chỉ số đo lường nhận thức và cảm nhận nhãn hiệu đối với Adidas
tăng đáng kể, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.

Dĩ nhiên không phải công ty nào cũng có thể xây dựng công viên giải trí
như Walt Disney, hay có đủ tiềm lực tài chính để thực hiện “Chương trình
văn hoá đô thị” như Adidas, song bài học từ Walt Disney, Adidas và Coca
Cola đối với nhiều doanh nghiệp là rất quý báu: sự kết nối giữa nhãn hiệu
với kinh nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng đối với sản phẩm, đặc biệt
khi đó là những giây phút giải trí thư giãn và sảng khoái sẽ góp phần đáng
kể trong việc quảng bá thương hiệu.